1. Продажа рекламы в интернете
по телевизионной модели или
интернет против телевидения в
2012ом
2. Интернет-реклама – рынок №2 в России
Интернет Прочие медиа
16% 2%
Эфирное ТВ
49%
Наружная
реклама
13%
Рекламные
издания
4%
Журналы
8%
Газеты
3% Радио Кабельное ТВ
4% 1%
Источник: АКАР - объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2011 году
3. Видео реклама в Интернете и реклама на ТВ
•Исторически было сложно сравнивать рекламу на
ТВ и в Интернете из-за разницы в форматах
•Ситуация изменилась в 2009-2010 годах,
когда появилась возможность размещения
рекламных видео роликов в Интернете. Два
формата видео рекламы доступно: In-Page и
In-Video
•ТНС начал измерять результаты Интернет
кампаний . Панель исследований по ТВ и
Интернет полностью сопоставимы и позволяют
сравнивать компании по показателям на «одних»
людях
5. Разница в форматах
Онлайн Видеореклама Телереклама
= Формат: 10’’ – 30’’ TVCs = Формат: 10’’ – 30’’ TVCs
= Звук включен в In-Video, выключен в In- = Звук включен
Page ― Нет продолжения коммуникации
+ Клик для продолжения коммуникации ― Формат не интерактивен
+ Формат м.б. интерактивен ― Статистика post-campaign
+ Статистика в реальном времени ― Нет технологического таргетинга
+ Таргетинг по соц-дем = Планируется и измеряется по данным TNS
= Планируется и измеряется по данным
TNS
C развитием видео, интернет и ТВ теперь используют один рекламный формат
– видеоролик. И могут быть впрямую сравнимы по охвату и стоимости (CPP)
6. Основные площадки в Интернете дают охват
сопоставимый с охватом ТВ каналов!
•В зависимости от ЦА от 2% до 10% людей не смотрят вообще ТВ, но при этом пользуются
интернетом каждый месяц
•Проникновение интернета продолжает расти и по прогнозу ФОМ к концу 2014 года достигнет 80 млн.
человек или 71% от 18+
•Интернетом начинают пользоваться каждый день (растет дневной охват) как и ТВ.
•Интернетом пользуются всегда и везде
Дневной охват %,ЦА All 12-54 Частота использования интернета
Среди пользователей, ЦА All 12-54
7. А по более молодым ЦА – превосходит его
Source: TNS Russia, Web Index, TV Index
8. Интернетом пользуются весь день
Охват Интернета в течении дня уже выше чем на ТВ…
Source: TNS Russia, Web Index, TV Index
9. Интернетом пользуются весь день
Не на все ЦА конечно, «старики» по-прежнему уделяют больше внимания ТВ
Source: TNS Russia, Web Index, TV Index
10. Интернетом пользуются весь день
Но на более молодые ЦА, разница между ТВ и Интернетом становится
меньше
Source: TNS Russia, Web Index, TV Index
14. Модели ценообразования
Интернет ТВ
• Продажа показов рекламы по CPM – • Продажа рейтингов (GRP). Рейтинг = процентное
стоимости за тысячу показов отношение целевой аудитории, видевшей
эфирное событие (программу, спот) по
• Показ = загруженный в браузер отношению ко всей целевой аудитории, которая
пользователя рекламный модуль (баннер имела возможность его видеть. Показатель GRP
или видеоролик). При продаже показов аналогичен CPT (CPM) и является его
охват не гарантируется, а процентным выражением . При продаже показов
прогнозируется. 1000 показов может быть охват не гарантируется, а прогнозируется. 1000
сделана 100 пользователям с частотой показов может быть сделана 100 пользователям с
10, 500 пользователям с частотой 2, 1000 частотой 10, 500 пользователям с частотой 2,
польз. с частотой 1 1000 польз. с частотой 1. Сумма покупаемый
рейтингов может быть больше 100.
• CPM варьируется от 20 до 2500 руб, в • CPP = Cost Per Point, цена за пункт рейтинга
зависимости от категории/бренда (1GRP) при показе ролика продолжительностью
ресурса, размера баннера, уровня 30 сек.
клаттера на ресурсе и т.п. • CPP варьируется от 25 до 100 тысяч рублей в
зависимости от телеканала, сезона, выбора ЦА и
т.д. 25-35 тыс.руб – региональное ТВ (при
коэфф.=1), 90-100 тыс руб – нац.ТВ
15. Формула перевода CPM в CPP
• Универсальная формула перевода CPM в CPP выглядит следующим
образом:
CPP = [Размер ЦА] / 100 * CPM / 1000 * 30 сек / [длительность размещаемого ролика]
• В зависимости от размера ЦА и длительности ролика, принимаемого к
размещении площадкой, можно расчитать CPM, при котором стоимость
размещения интернет-видео рекламы сравнима с телевизионной (25-100 тыс
рублей CPP – 25-35 тыс на рег.ТВ и 100 тыс на нац.ТВ).
– При роликах длительностью 15 секунд и target = all, Россия, CPP < 100 тыс р при CPM < 116р
– При роликах длительностью 30 секунд и target = all, Россия, CPP < 100 тыс р при CPM < 232р
– При более узких ЦА необходимо провести расчет с определением размера ЦА в регионе и
наценок за таргетинг
16. Рейтинги и панель в ТВ и Интернет
Все статистики (Reach, Reach%, OTS, TRP, GRP и т.д. ) используемые
при планировании и закупке и способ их расчета идентичны в ТВ и
Интернет.
Методология и модель прошла согласование с ТНС!
Панель Web Index (для измерения Интернет)
и панель TV Index (для измерения ТВ)
репрезентируют одних людей проживающих
в городах 100К+, в возрасте от 12 до 54 лет.
+ Формулировки вопросов необходимых
для задания ЦА идентичны
+ Выборки обоих исследований
репрезентируют одних людей
―Исследование WebIndex не позволяет
работать с людьми в возрасте от 4 до 12
лет и старше 54, которые доступны в ТВ
17. Планирование и закупка по рейтингам - алгоритм
Как это работает? Как мы переходим от показов к рейтингам?
Модель продаж Онлайн ТВ учитывает все важные факторы при переходе от СРМ к
СРР:
По данным ТНС 23% закупаемых
Разницу между показами которые мы показов приходится на города с
покупаем (вся Россия) и показами в ТНС 100К-
панели (Города 100К+)
От 5% до 25% показов
приходится на людей вне
закупленной ЦА
Неточности в работе таргетинга по
полу/возрасту – Некоторые люди
врут об их возрасте и поле.
Эти параметры различаются в зависимости от ЦА
18. Первая компания на ОнлайнТВ
В ноябре-декабре 2011 года была запущена первая кампания на Онлайн ТВ, крупного FMCG
бренда.
На компании были отработана модель, скорректированы поправочные коэффициенты,
адаптированы ТВ ролики.
Основным результатом компании стало
подтверждение правильности подхода и работы
модели.
Были опробованы 3 формата видео баннера
для достижения лучших результатов.
Опробована схема включения звука по
наведению.
Адаптирована работа Гео Таргетинга и
ограничения частоты контакта для максимально
качественного расходования показов.
19. Эволюция кампании: Работа над роликом
Были опробованы 3 формата видео баннера для достижения лучших результатов
• Баннер с маленькой кнопкой “Включения звука” – Низкий CTR,
низкий процент включивших звук
• CTR = 0,11%
• Включение звука = 0,15%
• Баннер с большой кнопкой “Включения звука” – средний CTR, не
достаточный процент включения звука
• CTR = 0,26% ( +0,15% )
• Включение звука = 5,4% ( +5,25% )
• Баннер со ”звуком по наведению ” – высокий CTR, большое кол-во
включения звука
• CTR = 0,35% ( +0,09% )
• Включение звука = 14% ( +8,6% )
• Pre-roll “Включение звука” – Незначительное кол-во показов
(тестирование подхода для увеличения процента смотревших ролик
со звуком) , высокий CTR и цена
• CTR = 9-14% со 100% влючением звука
20. Основные выводы для оптимизации модели
По итогам кампании недопоставка незначительно превысила допустимые 10%, но…
… мы внесли корректировки в модель, провели консультации по улучшению с ТНС.
Что послужило причиной не запланированных расхождений?
• Более высокий процент ошибки таргетинга по полу/возрасту – мы планировали что более
70% показов достигнут ЦА, но по итогам компании только 63% показов достигли цели. В
2012 в модели заложено 60% допустимой ошибки работы таргетинга.
• Не корректное распределение показов по городам.
• Для повышения доли людей видевших видео ролик со звуком, пакет ОнлайнТВ будет
состоять из двух типов видео баннеров In-Page video (со звуком по наведению)и Pre-rolls (с
включенным звуком по умолчанию).
• CPP на ОнлайнТВ останется значительно ниже чем на ТВ. Подрядчик будет гарантировать
поставку необходимого кол-во рейтингов на ЦА.
21. Треть
видевших ролик в интернете запомнили его
• Из тех участниц опроса, которые
имели физическую возможность
увидеть ролик, только 18% не узнали
его.
• Другие 49% вспомнили ролик, но
сказали, что видели его только на
ТВ.
• Наконец, 33% не только вспомнили
ролик, но и уточнили, что видели его
именно в Интернете.
• Этот показатель запоминаемости
средний по Интернету (около 30%,
согласно данным TNS Marketing
Index*).
*Россия 100 000+, женщины 25-45 лет, регулярные пользователи Интернета, 3 квартал 2011
K1. Видели ли Вы такую рекламу осенью этого года в Интернете или по ТВ? K2. Отметьте все места, где вы видели эту рекламу?
Ноябрь 2011, Россия 100 000+, женщины 25-45, были на странице с роликом согласно счетчику TNS,Sample=658
22. Реклама проинформировала целевую группу о
новых вкусах Actimel
Среди видевших рекламу выше* осведомленность о новых вкусах
йогуртов Actimel – Морошка, Брусника, а также по сочетанию «Северные
ягоды».
T1. Какие вкусы есть у питьевых йогуртов Actimel? Ноябрь 2011, Россия 100 000+, женщины 25-45,
регулярные пользователи Интернета, посещавшие страницу и видевшие рекламу в Интернете/не
посещавшие страницу и не видевшие рекламу в Интернете, Sample ВР=215, Sample КГ=491
*Кружком обведены значимые различия между группами (при 95% доверительном интервале)
24. Онлайн ТВ: Структура в 2012 году
Онлайн ТВ новая модель продаж от Mail.ru Group:
•Применение ТВ подходов к
планированию и закупке в Интернет:
•Постбай отчет заверенный ТНС
•Планирование с помощью ПО от
ТНС
•Закупка рейтингов, не показов
25. Онлайн ТВ: Структура в 2012 году
Онлайн ТВ новая модель продаж от Mail.ru Group:
•Дневной охват Онлайн ТВ сопоставим с охватом
основных ТВ каналов
•Используется крупнейший портал Mail.ru и
социальная сеть Odnoklassniki
•Использование таргетинга на ЦА клиента (по
полу и возрасту)
•Таргетирование на города 100+
•Оптимизация охвата и частоты за счет
использования частотного коридора от 3 до
10
26. Пакеты в Онлайн ТВ
Онлайн ТВ объединяет в себе 2 основные площадки в Рунете!
Мейл.ру: Самый крупный интернет портал, месячный охват более 29,9 млн человек
Одноклассники: Самая быстро растущая социальная сеть! Аудитория выросла на 23% за год
60%
40% Мейл.ру Главная 20%
80% Мейл.ру Главная 20% 80% Одноклассники
40% Одноклассники 60%
20% Прероллы 20% 20% Прероллы
20% Прероллы 20%
Премиальные пакеты Оптимальные пакеты Бюджетные пакеты
Высокая заметность Максимальный охват Высокая частота
банера
Прероллы на мейл.ру
