Underlag till föreläsning riktad till "Exportsäljare"

1. Marknaden påverkas av olika strategier och
ekonomiska åtgärder.
Exportsäljarens roll är att var väl informerad om
Marknadens förändringar !

2. 7 . STEPS – EXPORT PROCESS

3. 1- PRODUCT OR SERVICE
Evaluate yourself and your product/service. Assess export
potential. Answer these questions:
1. Is my product/service exportable? - what products?
2. 2. Is my company capable of exporting? - in what way?
3. 3.Which markets?
Task: apply to your case

4. 2- CANVASSING AND PROMOTION
1. Market research
2. Visiting the Market
3. Marketing Strategy and Representation
4. Developing business relationships

5. 3. CONTRACT
1. Incoterms
2. Payment Method andTerms
3. Product specifications
4. Warranty, Service, Quality checks
5. Legal considerations
6. Company Policy and Responsibility

6. 4. PREPARE GOODS OR SERVICES
• Financing
• Production Capacity
• Packaging
• Economies of Scale
• Duty drawback - refund of paid duty

7. 5. DELIVERY (7 steps to successes)
1. Incoterms
2. Freight: land, air or sea
3. Transshipments - via another destination
4. Freight services
5. Marine & Credit Insurance
6. Documentation - export and import
7. Timely Delivery

8. 6. PAYMENT
1. Company Policy and Responsibility
2. Risk management
3. Credit Insurance
4. OwnershipTransfer
5. Payment Method andTerms
6. Fees & Charges

9. REVIEW AND RECOGNITION
1. Maintain Relationships
2. Continuous Improvement
3. Client Service & Repeated Orders
4. Market Surveillance and Monitoring Changes
5. Acquire New Opportunities
Dessa punkter är en viktig del I kommande
“markandsplan för etablering I Kina “

10. DEFINITION - EXPORT SALES MANAGER
• Export sales managers sell products or services to overseas
customers.
• They research potential markets, organize sales promotions,
negotiate contracts and arrange the transport of goods.
• Legal knowledge of foreign currencies, tariffs and trading
regulations is necessary.
• Hours are often long and unsocial.
(Isn’t it nice with a well defined position?)

12. To apply you must meet the following criteria:
• Experience of selling non-ferrous metals on an international basis
• Willing to spend 20% plus of your working time abroad
• International sales experience (and ideally with another language
together with English) with a good general understanding of doing
business across a wide and diverse range of business cultures
• Experience of managing local agents and/or distributor networks
(hiring, firing, managing, mentoring, motivating, etc.)
• Familiarity with export processes, documentation, etc.
Vilka egenskaper och kompetenser har du för att möta dessa kriterier ?
I kursen har vi behandlat flera avsnitt som ger dig möjligheter att motsvara
denna kravspecifikation.
Skriv ner dessa och motivera hur du uppfyller dem !Tid 30 minuter

13. Strategisk försäljning
Ordning i den strategiska planeringen genom ekonomisk
analysmodell

14. Marknadsföringens mål
Det finns ett antal intressanta mätmetoder som
Exportsäljaren bör / skall känna till
• Omsättning
• Volym
• Marknadsandelar

15. Volym som målsättning
Olika typer av volymmål – Beroende på företagets
produktsortiment
Passar marknader som är under stark tillväxt
Styckkostnader minskar med ökad volym
Förutsätter en effektiv och flexibel produktion

16. Lönsamhet som målsättning
Stora skillnader mellan olika branscher
Varuproducerande företag inom dagligvaruhandel låga
marginaler
Tjänsteproducerande företag har vanligen höga marginaler
Läkemedelsföretag har vanligen mycket höga marginaler
Vilken bruttomarginal räknade ditt LIA företag som mål ?

17. Marknadsutbyte som målsättning
Marknadsutbytet beräknas genom att man drar
marknadsföringskostnader från bruttovinsten
Marknadsutbyte kan med fördel användas när man beräknar
produktsortimentens lönsamhet
Indikation på vilka produktgrupper som kan uteslutas i
sortimentet

18. Dupont-modellen
Tre områden där ”Exportsäljaren ” kan påverka företagets
lönsamhet
Intäkter
Kostnader
Kapitalet

20. Simulering i Dupont-schema
Resultaträkning
Intäkter =5 000000 SEK
Varukostnad = 3 000000 SEK
Bruttovinst = 2 000000 SEK
Marknadsföring = 275000 SEK
Övriga kostnader /löner= 1 700000 SEK
Balansräkning
Anläggningstillgångar = 100000 SEK
Omsättningstillgångar = 2 100000 SEK
Likvida medel = 300000 SEK
Kortfristiga fordringar = 1 500000 SEK
Varulager = 300000 SEK
Sätt in siffrorna i rätt ruta och
genomför beräkningen

21. Rörelseintäkter
Rörelsekostnader
(Varukostnad)
Rörelseresultat/
Bruttovinst
Y %
Marknadsföring
Marknadsutbyte
X %
Övr. kost /
Lönekost
Resultat före
Finansiella kost
Intäkter
Vinstmarginal
Före finansiella
Kostnader
Resultaträkning
Balansräkning
Varulager
Kortfrist
fordringar
Likvida medel
Omsättningskapital
Anläggningstillgångar
(kapital)
Totalt kapital
Kapital oms
Hastighet
Intäkter

22. Omsättning 5000000 2000000
Varukostnader 3000000 40% 1725000
275000 35%

23. Material till föreläsningar
kursvecka 1
Strategiskförsäljning HT -16, Exportsäljare
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 23

24. Marknadsplanen –
Företagets strategiska och
taktiska dokument
Vad ingår och varför ?
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 24

25. Marknadsplanering
Varför skall man marknadsplanera ?
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 25

26. Affärsplan till Marknadsplan
Allt hänger ihop !
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 26

27. Strategi innebär ;Långsiktig och övergripande 3-5 år är
normal tidsperiod.Vägledande för den taktiska planen
skall genomföras
Taktisk plan kort tidsperspektiv vanligen över 6-12
månader. Är varierande beroende på företag och
kultur.
Strategi och taktik i marknadsplanen
27

28. Marknadsplanen sätter fokus på vad
som skall genomföras
•Vilka delar av marknaden skall företaget koncentrera
sig på ?
•Hur skall man särskilja sina produkter/tjänster
från konkurrenter?
•Hur skall produktsortiment utvecklas för att
möta kundbehoven?
•Vem skall påverkas och med vad eller hur?
•Priset och prisstrategier ?
•Distributionsstrategier ?

29. HUVUDRUBRIKER I MARKNADSPLANEN
1. Sammanfattning
2. Nulägesanalys
3. Aktivteter
4. Styrning och uppföljning

30. Nulägesanalys
A.Nulägesbeskrivning
B.Analys av omvärlden
C.Analys av företagets
förmåga
D.Slutsatser och
rekommendationer

31. Nulägesanalysen består av 4 delar
1. Nulägesbeskrivning
2. Analys av omvärlden
3. Analys av företagets förmåga
4. Slutsatser och rekommendationer
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 31

32. 1 - Nulägesbeskrivning
• Ge en beskrivande och total genomlysning av vad företaget står i dag , vad
som är genomfört och vad den nuvarande inriktningen är.
• Denna beskrivning sker genom att besvara relevanta frågor om företaget
och dess verksamhet.
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 32

33. Frågeställningar som är grundade på fakta och sakligt återgiven skall användas – Inte
utrymme för värderande svar och frågeställningar
• Vision och affärside
• Övergripande mål
• Intressentgrupper
• Vilken del av organisationen omfattas
• Produktgrupper och aktuella konkurrenter
• Organisation
• Porters 5-krafts modell
• Branschutveckling
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 33

34. 2– SWOT analys (analys av omvärlden)
• En ”SWOT” kan omfatta hela företaget ner till enskilda produkter .
• Ligger till grund för en saklig och väl genomarbetat analys om företagets
förmåga att möta förändringar i omvärlden.
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 34

35. SWOT – ”Ett diagnosverktyg”
• SWOT kan omfatta flera olika delar av företagets verksamhet
• KUNDER
• KONKURRENTER
• MARKNADSUTVECKLING
• TEKNIKUTVECKLING
• POLITISK UTVECKLING
• ”KUNDENS KUND”
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 35

36. Hot Möjligheter
Styrkor Svagheter
Externa
händelser
Företags-
Interna frågor

37. 3. Slutsatser om företagets förmåga.
• När samtliga delar är genomgångna och varje slags hot och möjligheter /
styrkor och svagheter är analyserade, skall en slutsats skrivas, för att ge
vägledning till de beslut som skall tas.
• Slutligen skall en rekommendationer skrivas som ger konsekvenser av samt
vilken ”väg” företaget bör rikta in sig på.
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 37

38. 4. Slutsatser och rekommendationer
• Med genomförda analyser och rekommendation som underlag presenteras
de mål som företaget skall uppfylla inom en given tidsperiod.
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 38

39. Aktivitetsplanering
• I en aktivitetsplan fasställer företaget hur och i vilken ordning aktivteter
inom marknadsföringen av företagets produkter och tjänster skall
genomföras
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 39

40. Styrning och uppföljning
• När marknadsplanen är klar och åtgärder enligt planen är genomförda ,sker
en återkommande uppföljning av
• Måluppfyllelse
• Kundreaktioner
• Eventuella korrigerande åtgärder
• Nya inriktningsbeslut
• Mm, mm
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 40

42. Definition av
målmarknader – En
avgörande strategisk
beslutsprocess
Att välja rätt segment för aktuell produktgrupp är en av marknadsföringens
huvuduppgifter för att säkra goda tillväxtmöjligheter !
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 42

43. Hur hittar förtaget sin målmarknad ?
• Omvärldsanalys
• Intressentgrupper
• PEST(LE) modell
• Marknadens villkor
• Vilka konkurrenskrafter finns (M Porter)
• Koncentration på marknaden
• Produktdifferentiering
• Tillväxttakt
• Tillgänglighet & kostnader på marknaden
• Finansiell styrka
• Etablerings & Exit hinder på marknaden
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 43

44. Hur ser villkoren ut för företaget och deras
speciella bransch?
• Porters 5 konkurrenskrafter
• Rivalitets i branschen
• Potentiella konkurrenter
• Leverantörernas förhandlingsstyrka
• Kundernas förhandlingsstyrka
• Tillgång till substitut
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 44

45. Potentiell konkurrenter
Kundernas
förhandlingsstyrka
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 45

46. Köpkraft:
Mäts i den relativa storleken av kunderna, deras
koncentration, vilken information de har om konkurrenterna,
vilka volymer de köper, kompatibilitet med andra system och
produkter i företaget samt eventuella switch kostnader som
är kostnader för att gå över till en annan produkt.
Graden av differentiering spelar också roll. Ju större
köpkraft, desto svagare är företaget gentemot kunden.
Om kunderna är stora företag i koncentrerade industrier, och
köper stora volymer med god prisinformation om en relativt
odifferentierad produkt med låg switch kostnad så är
kunderna i en stark position och kan hålla priserna nere.
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 46

47. Leverantörernas kraft
Bestäms av den relativa storleken företag och andra
faktorer nyss nämnda.
Om leverantörerna är stora företag i koncentrerade
industrier. Dessutom med väl differentierade
produkter som är relativt viktigt för det lilla
företaget. Är dessa småföretag i en svag position
gentemot leverantörerna och har svårt att pressa
priserna.
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 47

48. Hot från nya aktörer
Barriärer för att ta sig in på en ny marknad kan
hålla potentiella konkurrenter utanför
marknaden.
Barriärer kan uppstå genom patent och
rättigheter, skalekonomier, produktskillnader,
varumärke, tillgång till distribution, politik,
switch kostnader, kapitalkostnader osv.
Ju större det möjliga hotet är, desto svårare är
det för det lilla företaget att bibehålla goda
marginaler och kontroll över priset.
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 48

49. Hot från substitut
Ju större hot från substitut desto
svårare är det att ta ut ett högt pris.
Ett litet företag som säljer en litet
differentierad produkt i en priskänslig
och trendmedveten marknad har
svårt att ta ut ett högt pris.
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 49

50. Konkurrens på marknaden
Beror på antal, storlek, koncentration,
nymodighet, tillväxt och därmed sin
attraktivitet i form av vinst och värde
tillsammans.
Viktigt är graden av
produktdifferentiering, varumärkets
identitet och switch kostnader.
Ju högre konkurrens desto svårare är det
att ta bra betalt
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 50

51. Marknadsinformation – Avgörande och
viktig aktivitet i företaget!
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 51

52. Porters 3-Konkurrensstrategier
• De flesta företag försöker alltid att skaffa sig ett övertag och dominera sin
marknad.
• ENLIGT m Porter finns det ”bara” 3 alternativ att skaffa sig konkurrensfördelar.
• Kostnadsöverlägsenhet
• Differentiering
• Fokusering
• Väljer en av dessa strategier beroende på sin egen förmåga och inriktning
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 52

53. Kostnadsöverlägsenhet
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 53

54. 2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 54
En strategi som bygger på att nå en kostnadsöverlägsenhet
kan erhållas genom ett ständigt letande efter
kostnadsreduktioner.
Genom en kostnadsöverlägsenhet kan företag erbjuda en
produkt eller tjänst till ett lägre pris än konkurrenterna.
Detta kräver en kontinuerlig övervakning av produktions- och
driftkostnader ända uppe från företagsledningen.

55. Differentiering
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 55

56. 2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 56
Att differentiera en produkt eller tjänst innebär att företag skapar något
som uppfattas som unikt i branschen och som vanligtvis erbjuds till ett
betydligt högre pris.
Differentiering kan ge uttryck i flera olika former men det mest
fördelaktiga är om företag kan differentiera sig längs flera dimensioner.
Differentiering kan till exempel ge uttryck i hög teknologi, kvalitativa
lösningar eller design.
Strategin skapar en stark varumärkesidentitet som bygger på
varumärkeslojalitet, vilket gör kunderna mindre priskänsliga.

57. Fokusering/ Nisch strategi
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 57

58. 2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 58
Fokusering innebär att företagets fokus läggs på en viss köpargrupp, ett
segment av sortimentet eller en geografisk marknad. Fokusering kan
uttryckas i olika former men det viktigaste är att tillgodose en särskild
målgrupp som varje funktionellt program utformas med hänsyn för.
Vidare bygger fokusering på att företaget anser sig kunna tillgodose en
målgrupp mer effektivt än konkurrenter med en bredare inriktning.
Företaget åstadkommer med en fokusering antingen differentiering genom att
bättre tillgodose en särskild målgrupps behov eller kostnadsöverlägsenhet vid
av målgruppen, eller både och.

59. Marknads-
penetration
Marknads-
utvidgning
Produkt-
utveckling
Diversifierin
g
Nuvarande
produkter
Nya
marknader
Nuvarande
marknader
Nuvarande
produkter
Nya
produkter
Nuvarande
marknader
Nya
marknader
Nya
produkter
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 59

60. Ansoffs tillväxtmatris används av
företag för att välja tillväxtstrategi för
produkter och marknad.
Marknadspenetration – Sälja de nuvarande
produkterna till nuvarande marknad. Behåll eller
öka marknadsandel, driv ut konkurrenter, öka
användningen av dina produkter.
Bredda marknaden – Sälja nuvarande
produkter på ny marknad. På nya platser, i nya
länder, i ny förpackning, via nya kanaler, till nya
segment.
Produktutveckling – Introducera nya produkter
på existerande marknader eller nya marknader.
Diversifiering – Sälja ”nya
produkter/existerande produkter på nya
marknader”. Mer riskfyllt på grund av begränsad
erfarenhet.
2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 60

61. 2016-08-29stephan philipson marknadsutveckling 61