Ваша система показателей мешает поставить клиента во главу маркетинга. Насколько ваша компания нацелена на клиента - померяйте сами!

1. «Клиентоцентрированный»
маркетинг

2. Ненадежность измерителей
продажи
7
6
5
4
3 продажи
2
1
0
1 2 3 4

3. 7
6
5
4
продажи
3
Лояльные клиенты
2
1
0
1 2 3 4

4. 7
6
5
4
продажи
3
Лояльные клиенты
2
1
0
1 2 3 4

5. Проблема с «периодическими»
показателями
1
2
3
4
20 25 30 20 15

6. Измеряем выручку
1
2
3
4
20 25 30 20 15

7. Измеряем выручку
1
2
3
4
20 25 30 20 15

8. «Клиентоцентрированные» метрики
1 20 -
2 25+5
3 40-
4 5-
20 25 30 20 15

9. «Периодические» метрики
Выручка
Открываемость
Посещения сайта
?

10. «Клиентоцентрированные»
метрики
Период окупаемости клиента
Текущая ценность клиента
Будущая ценность клиента
Склонность клиента к
дефектированию

11. Понятия
клиентоцентрированного
маркетинга

12. Ценность
Будущая ценность
Текущая ценность базы

13. Жизненный цикл клиента
60
50
40
30
20
10
0
1 покупка 2 покупка 3 покупка 4 покупка выход

14. LTV
60
50
40
30
20 LTV = 110
10
0
1 покупка 2 покупка 3 покупка 4 покупка выход

15. Все, что мы можем делать с
клиентом – 1) помочь ему
преодолеть этапы ЖЦ
2)растянуть ЖЦ

16. Период неактивности (recency)
Чем меньше времени прошло с прошлой
активности, тем больше вероятность, что клиент
отреагирует на промо
Чем меньше времени прошло с прошлой
активности, тем больше будущая ценность
клиента для бизнеса

17. Период Доля,%
неактивности,
дней
31-60 7%
61-90 17%
91-120 28%
120+ 48%

18. Период Доля,% % реакции на
неактивнос письма
ти, дней
31-60 7% 20%
61-90 17% 10%
91-120 28% 4%
120+ 48% 1%

19. Период Доля, % % реакции % скидки
неактивнос на письма
ти, дней
31-60 7% 20% 5
61-90 17% 10% 10
91-120 28% 4% 15
120+ 48% 1% 20

20. Период Доля, % % реакции % скидки Ценность
неактивнос на письма (допустим в
ти, дней базе 1000
чел)
31-60 7% 20% 5 1330
61-90 17% 10% 10 1530
91-120 28% 4% 15 952
120+ 48% 1% 20 384

21. Индивидуальные атрибуты клиента

22. Период неактивности
Частота
Сумма

23. 1. RF Hurdles

24. Доля
10%
15%
20%
25%
30%
35%
5%
0%
2011, январь
2011, февраль
2011, март
2011, апрель
2011, май
2011, июнь
2011, июль
2011, август
2011, сентябрь
2011, октябрь
2011, ноябрь
2011, декабрь
2012, январь
2012, февраль
2012, март
2012, апрель
2012, май
2012, июнь
2012, июль
2012, август
2012, сентябрь
2012, октябрь
2012, ноябрь
2012, декабрь
Доля "свежих" (R90-) и "частотных" (F2+) покупателей в базе
2013, январь
2013, февраль
F2
R90

25. 12.0%
10.0%
8.0%
6.0%
Series1
Series2
4.0%
2.0%
0.0%

26. 120%
100%
80%
60%
Series1
Series2
40%
20%
0%

27. 2. LC Grid

33. Принципы
Не все клиенты равны
Управляем будущей ценностью
базы
Удержание!
Маркетинг по требованию

34. Что интересно вашим клиентам
8
6
4
2 Скидки
0 Награды, подарки
Признание
-2 ВИП
Растущие
Уходящие
-4
-6

35. Спасибо!
Ермоленко Антон
www.kniga.biz.ua
www.prostomarketing.com
prosheprostogo@gmail.com