服務設計(service design)顧客洞察：深入瞭解顧客行為經驗背後隱含的真正內心想法 目前為止，服務設計的方法、工具與技術的發展已有相當成果，大量的服務設計工具例如：服務藍圖法、功能性分析、結構化分析和設計工具、品質機能展開、根本原因分析等 皆已經被發展來協助服務設計者設計服務概念。 然而若以企業應用角度觀之，過多的方法彷彿散落一地的工具，使企業內服務發展人員不知如何選擇，同時也增加了人員教育訓練，以及企業內服務設計發展知識管理與經驗累積的門檻與成本。 本次以服務體驗工程方法中，在實務上應用的經驗提出服務設計具體作法，讓研究者進行顧客洞察與服務設計時有一套可參考依循的方法、技術與案例。

1. Presented by 周建良
fishleong666@gmail.com
Zhou Jian Liang

2. Why：顧客洞察的重要性
What：什麼才是正確洞察思維
How：如何使用研究工具

3. 服務設計是什麼
為什麼需要服務設計以及價值為何
服務設計應用

4. 服務設計是什麼？
服務設計應用

5. 服務設計先瞭解顧客的需求
並從顧客需求出發
創造一段完整體驗的服務方案
服務設計應用

6. 從購買之前，購買的過程
使用的過程，直至使用之後
同樣是一段可以設計的體驗
服務設計應用

7. 為什麼需要服務設計？
服務設計應用

8. 消除了擁有資源者的差異化優勢
現在任何一家公司
都能尋找到具有大量生產
及全球運籌能力的供應商
服務設計應用
1.資源的商品化

9. 而過去需要龐大投資才能
擁有的資料處理能力
也都能透過使用雲端服務來解決
服務設計應用
1.資源的商品化

10. 2傳統產業界限已逐漸消失
重要的並不是產業的差別
而是誰提供了他們
真正需要的產品及服務
服務設計應用

11. 3.顧客比過去擁有更強大的力量
購買者擁有越完整的資訊
自然就能獲得強大的議價能力
服務設計應用

12. 服務設計的價值？
服務設計應用

13. 1.提升品牌價值
2.獲得顧客忠誠度
3.降低成本
4.增加營收
服務設計應用

14. 尋找顧客動機時常犯的錯誤
顧客洞察的價值

15. 晉惠帝

16. 晉惠帝
「何不食肉？」

17. 當企業在企劃與設計產品及服務時
如果不曾實際進入顧客生活的環境進行觀察研究
未能和自己的目標顧客踩著一樣的土地呼吸同樣的空氣
而僅僅是把自己關在企業大樓會議室裡
顧客洞察的價值

18. 一夥人依據自身的經驗加上手頭的片段市場需求資訊
自顧自地埋頭進行服務與產品的設計
最後若推出各種「何不食肉？」式的自認創新
顧客洞察的價值

19. ”如果我去問客戶他們需要什麼
他們會說，他們要一匹跑得
更快的馬“
Henry Ford (福特汽車公司創辦人)
顧客洞察的價值

20. 市場研究在實務執行上存在著什麼陷阱？
顧客洞察的價值

21. 有些事情顧客就是說不出來
即便真的有些事情困擾著顧客
他們仍無法在市場調查中清楚表達出此項需求
顧客洞察的價值

22. 有些時候
顧客說出來的
和他們實際做的
卻是兩回事
顧客洞察的價值

23. 手提音響
黃色/黑色
顧客洞察的價值

24. 要了解顧客如何使用產品
不能光靠嘴問
顧客洞察的價值

25. 「想要瞭解顧客如何使用產品，不能光是用
嘴問，而是要用心去觀察，去看顧客在什麼
地方會遇到問題。」
IDEO公司創辦人 David M. Kelley
顧客洞察的價值

26. 比方說在加油站
我們如果問那些正在加油的車主們
在加油的過程中有沒有遇到什麼問題
大家都會說沒問題
顧客洞察的價值

27. 但是如果我們在加油站
花一個下午的時間
觀察車主加油的過程
就會看到當他們拿起加油槍時
會不留意的把油灑到身上
或是使用信用卡付費的時候
會有些預料之外的狀況發生
顧客洞察的價值

28. 為什麼會發現這麼多問題呢？
顧客洞察的價值

29. “生命會找到它自己的出路”
《侏儸紀公園》
顧客洞察的價值

30. 顧客也許已經找到某些獨門秘方
或許他已經研發出一套拿油槍的方法
讓他不會被油濺到
這個顧客在接受市調時
也就不會提到他們有避免被油濺到的需求
顧客洞察的價值

31. 為了避免上免所提到的問題
我們都需要改變在進行市場調查時的基本心態與方法
顧客洞察的價值
瞭解顧客的生活情境與行為
提出解決方案

32. 我們必須減少諸如
「你對本產品的下一個版本有何建議？」
「你希望本公司再增加什麼樣的服務項目？」
「請問這五種手機的新功能，你喜歡哪一種？」
顧客洞察的價值

33. 我們不該直接問顧客喜歡怎麼加油
對加油站有什麼建議？
而應該去瞭解人們每一次到加油站
的經驗、情境與故事
顧客洞察的價值

34. 去瞭解與體會在顧客的生活情境當中
加油這件事情究竟是怎麼發生
又怎麼進行？在這個過程中
顧客會與哪些人、哪些工具及哪些環境互動？
會依序做哪些事情？
又是基於什麼樣的理由做這些事情？
顧客洞察的價值

35. 透過瞭解顧客的生活情境與行為
探索人們的困擾與需求
如何進行顧客洞察研究

36. 子曰：「始吾於人也，聽其言而信其行
；今吾於人也，聽其言而觀其行。」
《論語‧公治長第五》
如何進行顧客洞察研究

37. 透過瞭解顧客的生活情境與行為
我們得以從中探索人們的困擾與需求
並找出能被接受的解決方案
而非提出一套看似美好
但在真正的生活情境中
卻無法實際運作「何不食肉」式創新
如何進行顧客洞察研究

38. 為了避免前述的市場調查陷阱
必須應用顧客洞察的概念與方法
這是一種強調在實際的情境脈絡中
對顧客的行為進行研究
並從中發掘潛在需求與設計契機
的顧客研究方式
如何進行顧客洞察研究

39. 顧客洞察研究在執行上有幾點必須確實掌握
˙找到真正的使用者
˙著重行為而非意見
˙善用脈絡的力量
˙感性的體會
如何進行顧客洞察研究

40. 如何進行顧客洞察研究
＃1.找到真正的使用者

41. 不論是公司外部的客戶金主還是公司內部的高層
都是專案重要的利益關係人(Stakeholders)
這些人對專案走向有影響力是天經地義的事情
然而 他們通常不是真正會使用這些產品與服務的人
＃1.找到真正的使用者
如何進行顧客洞察研究

42. 專案管理層面上
利害關係人的需求當然要照顧好
但絕對不能錯把客戶當成使用者
＃1.找到真正的使用者
如何進行顧客洞察研究

43. 而完全為客戶量身訂做打造產品
真正使用這些產品與服務的人
通常不會西裝革履地坐在你的會議室裡
＃1.找到真正的使用者
如何進行顧客洞察研究

44. 如何進行顧客洞察研究
＃2.著重行為而非意見

45. 人們的意見與行為有時會有相當的落差
因此當我們進行顧客洞察研究時
要將研究的焦點放在實際的行為
＃2.著重行為而非意見
如何進行顧客洞察研究

46. 即便是以訪談為主的研究手法時
也會將火力集中在
顧客過往的經驗與發生過的事情
而不是讓人們發表他們對於
尚未發生之事情的想法與觀點
＃2.著重行為而非意見
如何進行顧客洞察研究

47. 孔老夫子在幾千年前曾說過：
「以前人家說什麼我就信什麼。
不過現在的我，除了聽人家的說法外，
還會進一步觀察他實際的行為。」
＃2.著重行為而非意見
如何進行顧客洞察研究

48. 即所謂「聽其言而觀其行」
對一個從事顧客洞察研究的人來說
也應該要有這樣的體認
＃2.著重行為而非意見
如何進行顧客洞察研究

49. 如何進行顧客洞察研究
＃3.善用脈絡的力量

50. 唯有在情境脈絡中
才能掌握到人們的行為的意涵
一旦抽離了情境脈絡
我們對於行為的觀察
很容易就會變得片面而不完整
＃3.善用脈絡的力量
如何進行顧客洞察研究

51. 我們必須親自走進顧客的生活場域
而不是把人們找來公司會議室問話
就像是如果我們希望透過研究
掌握汽車駕駛在碰到
車輛拋錨時會出現的行為
那麼我們就應該坐上顧客的車子
一起把車開到上次車子拋錨的地方
如何進行顧客洞察研究
＃3.善用脈絡的力量

52. 也許為了保留情境脈絡
會使得研究執行變得較為麻煩
成本也會提高 但所獲得的研究資料
在品質與內容豐富度上將會有顯著提升
反而會成為划算的投資
如何進行顧客洞察研究
＃3.善用脈絡的力量

53. 如何進行顧客洞察研究
＃4.感性的體會

54. 顧客洞察研究除了
帶給我們前述的理性
分析產物外更重要的是
「感性且無形的體驗」
＃4.感性的體會
如何進行顧客洞察研究

55. 親自前往現場觀察在當地生活的人
和他們聊天其實是一件非常辛苦的事
然而這項作業重要的並不只是數據
而是觀察者本身經過實地考察後
所產生的改變
如何進行顧客洞察研究
＃4.感性的體會

56. 洞察時的原則
研究顧客洞察所需思維

57. 研究者的真正目的是由需求面切入來開發
或設計系統、產品或服務
以解決顧客目前遭遇的困難
接下來將逐一介紹顧客洞察的四大原則
如何進行顧客洞察研究

58. 夥伴原則
夥伴關係的重點
在於讀研究者與顧客協同合作
分析並瞭解顧客的行為脈絡
作為後續設計的契機
如何進行顧客洞察研究-1.夥伴原則

59. 以傳統的訪談而言
主控權掌握在訪問人員的手中
他可以決定要問什麼、要問多久
並決定哪些是提問重點等
如何進行顧客洞察研究-1.夥伴原則

60. 由於訪談人本身並不是工作的專家
顧客才是使用此種方法
會提出現如同瞎子摸象的困境
並不能得到真正的顧客資料
如何進行顧客洞察研究-1.夥伴原則

61. 夥伴關係的主控權主要掌握在顧客手中
顧客可自由決定其表達行為
表達時間以及如何表達等等
如何進行顧客洞察研究-1.夥伴原則

62. 由於顧客本身每天都沉浸在工作當中，因此往往會因當局者迷
而未能思及：為什麼他們會這麼做？或是這樣做有什麼特殊之處
由於研究者是由外界的角度來看待整個工作
因此往往可以發現許多有趣的脈絡
如何進行顧客洞察研究-1.夥伴原則

63. 當研究者發現顧客的工作模式有其獨到之處時
應先請顧客中斷其行為
並進一步與研究者深入討論
以瞭解其工作脈絡
例如：顧客與相關的人、事、物
及與環境的互動情形等
如何進行顧客洞察研究-1.夥伴原則

64. 研究者必須到顧客工作的地點
觀察他們的工作如何展開
以掌握其情境脈絡
如何進行顧客洞察研究-2.脈絡原則

65. 藉由脈絡實體化的呈現
我們可以獲得進行中的體驗
而非歸納統整後的體驗
如何進行顧客洞察研究-2.脈絡原則

66. 以日常工作為例
研究者可以觀察
顧客是否在完成工作的過程中撥打電話？
電話是否與工作相關？
顧客是否以非正式的人際網路來解決問題等？
這些都是細節觀察的標的
如何進行顧客洞察研究-2.脈絡原則

67. 如果只是進行觀察
並帶回觀察結果
這樣是不夠的
我們的最終目的
是找出「設計」的標的
如何進行顧客洞察研究-3.詮釋原則

68. 為了從觀察所得到的事件或事實
轉化程終極的設計目標
必須經過「詮釋」這一個重要步驟
如何進行顧客洞察研究-3.詮釋原則

69. 提出詮釋後研究者須再次與顧客確認
自己的詮釋是否正確
以避免與顧客的想法有落差
如何進行顧客洞察研究-3.詮釋原則

70. 當發現顧客對詮釋的回應不如預期
甚至與提出的詮釋相牴觸時
此時我們應該回去前面步驟
重新檢視哪一個環節出現錯誤
是在蒐集觀察資料時出現的錯誤？
還是詮釋時的方向錯誤？
如何進行顧客洞察研究-3.詮釋原則

71. 研究者需要聚焦來引導顧客
使其行為與語言回到主題的軌道上
對研究者而言每個人具有不同的背景
觀察所著重之部分也有所差異
如何進行顧客洞察研究-4.聚焦原則

72. 以咖啡店店員的行為標的
進行脈絡洞察研究
我們會發現
A研究者可能著重於咖啡杯、咖啡壺使用情形
B研究者可能著重於店員與顧客之間的互動
C研究者則可能著重於店員操作收銀系統行為
如何進行顧客洞察研究-4.聚焦原則

73. 所以研究者需要聚焦
使觀察資料符合所需
如何進行顧客洞察研究-4.聚焦原則

74. 如何讓研究者們的觀察聚焦？
如何進行顧客洞察研究-4.聚焦原則

75. 我們必須將專案目標定義清楚
以上述咖啡店店員的的行為為例
其專案目標設定為
「咖啡店店員沖泡咖啡行為之研究」
則研究者們即有較為精確的觀察行為標的
如何進行顧客洞察研究-4.聚焦原則

76. 之後再依據他的個人特質進行觀察研究
並請研究者們於觀察後進行專案會議
彼此分享所觀察到的獨到之處
如何進行顧客洞察研究-4.聚焦原則

77. 並與專案目標相互檢視
藉由研究者間的相互學習
確保研究者的觀察不會有所偏頗
如何進行顧客洞察研究-4.聚焦原則

78. 顧客洞察時常見的方法與技巧
顧客洞察研究工具

79. 因應不同的專案特性需要
當我們在進行顧客洞察研究時
其實有很多不同的工具、方法與技巧可供選擇應用
以下就一些常見的方法與技巧進行說明
顧客洞察研究工具

80. 將重點放在顧客過去的
經驗、故事、行為與理由
讓顧客類似說故事的方式
描述我們想要研究的事件與行為
顧客洞察研究工具-訪談法(Interview)
1.訪談法(Interview)

81. 為了要能在訪談中取得顧客過去的經驗、行為、故事等
訪談時有三大技巧可以應用
˙脈絡沉浸(Context Immersion)
˙現場示範(Show me)
˙打破砂鍋(5 Why)
顧客洞察研究工具-訪談法(Interview)
1.訪談法(Interview)

82. 研究時能保留越多原有的情境脈絡
我們便能取得更真實豐富的顧客行為
˙脈絡沉浸(Context Immersion)
顧客洞察研究工具-訪談法(Interview)

83. 脈絡沉浸主要有3個優點：
(1)研究者可以親眼看見並體會
(2)透過環境提醒提出更多正確細節
(3)容易請受訪者進行實際操作
顧客洞察研究工具-訪談法(Interview)
˙脈絡沉浸(Context Immersion)

84. 透過演示研究人員能夠觀察到
許多因語言不易表達
而在單純訪談中容易被遺漏的細節
˙現場示範(Show me)
顧客洞察研究工具-訪談法(Interview)

85. ˙現場示範(Show me)
顧客洞察研究工具-訪談法(Interview)
例如研究人們上網購物
你就可以要求他現場示範透過示範的過程
我們便能具體看到顧客如何操做搜尋引擎
如何組織關鍵字、如何判斷搜尋結果
最後又如侯使用這些資訊做為後續購買行為的依據

86. 由於顧客在受訪時往往不會在
第一時間回答出真正的深層答案
因此在訪談時必須透過不斷詢問
迫使受訪者檢視自己
說出他們行為與態度的深層理由
˙打破砂鍋(5 Why)
顧客洞察研究工具-訪談法(Interview)

87. 為了要能在訪談中取得顧客過去的經驗、行為、故事等
訪談時有三大技巧可以應用
˙脈絡沉浸(Context Immersion)
˙現場示範(Show me)
˙打破砂鍋(5 Why)
顧客洞察研究工具-訪談法(Interview)
1.訪談法(Interview)

88. 請顧客自我觀察、自我記錄
日記法固然可以獨立操作
直接由顧客紀錄完成後
交由研究人員進行分析
2.日記法(A Day in the life)
顧客洞察研究工具-日記法(A Day in the life)

89. 但在實務上
日記法常會與
其他研究方法搭配運用
2.日記法(A Day in the life)
顧客洞察研究工具-日記法(A Day in the life)

90. 以紙筆為基礎的日記法有著簡單、成本低、易執行的優點
不過研究者就必須特別留意在蒐集資料的正確性與完整性
2.日記法(A Day in the life)
顧客洞察研究工具-日記法(A Day in the life)

91. 透過顧客所處的環境
從裡頭留下的物品與痕跡
來探尋顧客行為的蛛絲馬跡
3.行為考古(Behavior Archeology)
顧客洞察研究工具-行為考古 (Behavior Archeology)

92. 除了普遍性的收集與觀察
環境中的物品痕跡外
我們還應該調整自己的雷達
對於物品的改造以及非預設使用行為
保持更高的敏感度
3.行為考古(Behavior Archeology)
顧客洞察研究工具-行為考古 (Behavior Archeology)

93. 事實上
在顧客對物品所做的改造
或非預設的使用行為當中
往往存有非常重要的訊息
3.行為考古(Behavior Archeology)
顧客洞察研究工具-行為考古 (Behavior Archeology)

94. 透過瞭解顧客從事某些活動時
所攜帶的物品
來推測其行為模式
4.隨身物研究(Wallet Mapping)
顧客洞察研究工具-隨身物研究(Wallet Mapping)

95. 詢問物品使用方式、使用情境
為何攜帶該物品
何時開始攜帶該物品等等問題
必要時可請顧客進行現場示範
4.隨身物研究(Wallet Mapping)
顧客洞察研究工具-隨身物研究(Wallet Mapping)

96. 除了深入顧客的生活環境進行觀察外
還可透過身外各式工具裝備
在研究人員與開發人員身上
模擬出類似目標顧客的狀態協助
瞭解顧客感受與需求
5.同理心工具(Empathy Tools)
顧客洞察研究工具-同理心工具(Empathy Tools)

97. 企劃及研發人員可以依據產品
或服務目標族群的狀況
穿戴適當的同理心工具
親身體會目標族群的感受與體驗
5.同理心工具(Empathy Tools)
顧客洞察研究工具-同理心工具(Empathy Tools)

98. SERVICE DESING
Value Principle Method+ +

99. 透過服務設計流程專案從顧客需求出發
共同創造新服務的解決方案
而這個解決方案考量到所有的服務接觸點
也透過實體物品讓顧客感受到與服務之間的互動
並同時考量整體的服務情境

100. 而服務設計的第一步
並不是立即尋找解決方案
而是應該先確認真正的問題
先從現有及潛在顧客的觀點
完整瞭解使用相關服務的現況
對於成功的服務設計極為重要

101. 除了掌握整體問題的輪廓
我們應盡可能地挖掘隱藏在顧客行為的動機
如此才能確保我們獲得更深入的需求
而不只是單純顧客經驗資料的搜集

102. Presented by 周建良
fishleong666@gmail.com
Zhou Jian Liang