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– 界定出特定事業內創造價值與成本的關鍵活動
– 包括五個主要活動及四個支援性活動
8. 行銷是需要 (Demand) 之管
理需求 態狀 例子 行銷作法
負需求 打針、考試 回需求扭
無需求 新食物 創造需求
潛在需求 無害香菸 開發需求
衰退需求 宗教信仰 恢復需求
波動需求 遊樂場所 平衡需求
飽和需求 維持需求
超額需求 高速公路 減低需求
有害需求 香菸、烈酒 消滅需求
10. Nirmalya Kumar :行銷 3Vs
Value
Segment
Value
Proposition
Value
Network
界定價 區隔值
或顧客
界定價 命題值 界定價 網絡值
16. 界定公司使命
應避免行銷近視病
公司 品產 /服務 市場定義
露華濃
全錄
台鐵
百視達
Di sney
Wal mart
Amazon. com
生 化妝品產
製造影印設備
經營鐵路
影帶出租錄
樂場所經營娛
經營百貨商店
線上書籍販售
銷售「美的希望」
協助提昇 公室生 力辦 產
滿足顧客的運輸需求
家庭 樂提供者娛
讓人們快樂
讓平民也能擁有富人的物品
讓線上購物更有趣
17. 波士頓顧問群模式 -BCG 成長 有率之矩陣佔
明星事業
(STAR)
問題事業
(Question Mark)
金牛事業
(Cash Cow)
苟延殘喘事業
(Dog)
市
場
成
長
率
高
低
0
10%
20%
10x 1.0x
高 低
相對之市場 有率佔
18. 奇異 (GE) 多因子投資組合矩陣
強 中 弱
高
中
低
行
業
吸
引
力
公司優勢
A
C
B D
Ⅰ
Ⅰ
Ⅰ
Ⅱ
Ⅱ
Ⅱ
Ⅲ Ⅲ
Ⅲ
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
: 投資 / 成長
: 選擇性投資 / 盈餘
: 收割 / 撤資
* 圓圈代表市場大小
* 空白部 代表該事份
業之市場 有率佔
策略:
19. 公司的發展策略
1. 密集成長 2. 整合成長 3. 多角化成長
A. 市場滲透
B. 市場發展
C. 品發展產
A. 向後整合
B. 向前整合
C. 水平整合
A. 集中多角化
B. 水平多角化
C. 綜合多角化
27. 內外部環境分析
• SWOT 分析
– Strength 、 Weakness 、 Opportunity 、
Threat
內部因素
外部因素
優勢( S ) 劣勢( W )
機會( O )
SO 策略: Max-
Max
發揮優勢,掌握機
會
WO 策略: Min-
Max
克服劣勢,爭取機
會
ST 策略: Max-
Min
WT 策略: Min-
Min
34. 推銷 (push) 與拉銷 (pull)
1. 工業性產品適合推銷
2. 消費性產品適合拉銷
• 推銷與拉銷策略在行銷組合 (marketing
mix) 上的應用亦有其不同點。
39. AIDA 公式
• AIDA 是指潛在消費者在接觸到廣告時及一直到完
成某種消費的行為中的動作。
– A— 注意 (Attention)
– I— 興趣 (Interest)
– D— 渴望 (Desire)
– A— 行動 (Action)
40. AIDA 模式
• A :注意 (Attain) :您的廣告、促銷、人員推廣、公關
活動是否能引起消費者注意,或者視而不見呢?如何引
起消費者注意的廣告,在網路上有很多研究,常見的方
式如抽獎(贈品),腥膻標題,免費,把廣告做得類似
網站按鈕,使消費者誤觸 .... 等。都是策略之一,不外
是要提高消費者對產品的注意。
• I :興趣 (Interest) :當消費者注意到產品訊息,是不是
產生興趣,則是相當重要的問題。如何讓消費者產生興
趣,和產品及消費者本身有重大的相關。產品是否具有
USP (獨特銷售主張),引起消費者興趣。消費者本身
對此產品是否關心與重視則是是另一關鍵。
41. AIDA 模式
• D :渴望 (Desire) :消費者看到廣告很有興趣,不一定
會產生慾望 (want) -「我需要這樣產品」,所以廣告行
銷中,強化消費者購買慾望,使其產生「我想買這產
品」是重要的一環。
• A :行動 (Action) :行銷的目的,即在促使消費者產生
行動,因此加速消費者行動的廣告,也常出現在日常生
活中,如「前一百名加送價值 500 元禮卷」的廣告,都
是在鼓勵有需求的消費者,立刻採取行動的作法。
42. 購買者準備階段
• 1. 知曉 (awareness) :首先要確認目標聽眾對企業或企業
產品的知曉程度,有時候讀者並未注意到企業或企業產品
的存在,那麼此時的促銷方向應放在如何讓目標市場注意
到圖書館。
• 2. 了解 (knowledge) :目標視聽眾可能注意到企業或企業
產品的存在了,但卻不知道圖書館所提供的產品屬性或特
殊功能,此時企業就應將產品屬性或特殊功能的資訊提供
給讀者。
• 3. 喜歡 (like) :假使目標視聽眾了解了企業所提供的產品
與服務,但是不一定喜歡,這時企業需要去了解消費者為
什麼不喜歡,並予以改善,然後再宣傳其優點。
43. 購買者準備階段
• 4. 偏好 (preference) :目標視聽眾雖然已喜歡企業的產品
與服務了,但不見得有偏好 ( 喜歡是喜歡,可能購買的時
候還是會購買競爭者的商品 ) ,此時行銷人員的任務便是
建立消費者的偏好,強調使用本公司產品或服務所獲得的
利益。然後再檢視目標視聽眾的偏好並改變情況,且做檢
討。
• 5. 堅信 (conviction) :目標視聽眾有了偏好,但卻不太具
有信心,此時行銷人員要增強讓消費者確信購買與消費本
公司的產品是一項正確的抉擇。
• 6. 購買 (purchase) :有些目標視聽眾可能下定決心要消
費本公司產品了,但卻遲遲未見具體行動,或打算慢一點
行動。此時行銷人員就要激勵消費者採取立即的購買行動
。
49. 網路直效行銷 (Direct Marketing)
• 直效行銷是一種配銷的方法,在買方與賣
方交易的過程中沒有銷售人員與銷售據點
的介入。
• 直效行銷係指一種互動式( interactive )
的行銷模式,藉由一種或多種的廣告媒體
,對不管身於何處的消費者產生影響,藉
以獲得可加以衡量的反應或交易,並將活
動所獲得的資訊存放於資料庫中,以便日
後修改行銷計劃之用。
50. 直效行銷大致上皆具有 4 種獨特
的特徵
1. 直效行銷是非公共性的 (nonpublic) :訊息通常
只是呈現給某特定的人員。
2. 直效行銷具有立即性 (immediate) :訊息可以
非常快速地傳遞
3. 直效行銷具有客製化 (customized) :係針對特
定的消費者來訴求。
4. 直效行銷具有互動性 (interactive) :允許行銷人
員與消費者之間進行對話,且訊息會依消費者
的回應而加以改變。