1. Digital стратегия

2. «Чтобы что-то сделать – нужно точно определить то, что мы хотим сделать»

3. Digital стратегия –
это составление плана действий для достижения целей
методами, доступными в Digital
Суть Digital стратегии: сопоставление целей и методов
Цели Методы

4. Какие бывают цели?
нужно повернуть реку
• Бизнес цели:
– увеличить продажи зеленого горошка на 20%
• Маркетинговые цели:
нужны люди
– написать на банке слово «натуральный»
– поставить в Пятерочке горошек рядом с сосисками
– сделать скидку на покупку двух банок
– рекламировать горошек на ТВ и в Интернете
• Digital цели: нужно убедить людей
работать много, когда
– создать коммуникационное сообщение или платят мало
переработать имеющиеся для Digital
– достичь определенного уровня охвата ЦА на
эффективной частоте и глубине вовлечения

5. Цели взаимосвязаны
Digital
цели
Маркети
нговые
цели
Бизнес
цели

6. Поэтому, чтобы создать хорошую Digital стратегию, нужно хорошо понимать
маркетинговые цели клиента
Клиентский бриф несет информацию о маркетинговых целях:
- содержит максимально полную информацию о продукте и ЦА
- построен по принципу «ситуация сейчас» «ситуация после РК»
- если «ситуация сейчас» и направленность РК по каким-то пунктам
совпадают, это также должно быть указано в брифе
Принцип клиентского брифа
ЦА сейчас: ЦА РК:
Ж 16-35 для себя Ж 25-35, вся семья
Результат в РК
Было: Активиа для себя Стало: Активиа для всей семьи

7. Часто информации в клиентском брифе не достаточно
Клиент может подменять маркетинговые цели бизнес-целями, говоря:
«Нам нужны продажи!»
Что делать?

8. От сложного к простому:
• Предложить провести исследование с
привлечением специализированных
исследовательских компаний
• Провести самостоятельное исследование с
помощью мониторинга социальных сетей
и блогов, используя сервисы мониторинга
(IQbuzz, Brandspotter и т.п.)
• Провести анализ с помощью имеющихся
баз данных (TNS, TGI Comcon и т.п.)
• Использовать данные и исследования из
открытых источников

9. Некоторые ссылки на полезные
открытые источники
o http://www.thinkwithgoogle.com
o http://blogs.yandex.ru/pulse
o http://www.consumerbarometer.com/
o http://wordstat.yandex.ru/?cmd=months
o http://vk.com/search?c%5Bq%5D=%D0%BA%D0%BB%D0%
B5%D1%80%D0%B0%D1%81%D0%B8%D0%BB&c%5Bsecti
on%5D=statuses
o https://www.openstat.ru/
o http://bd.fom.ru/
o http://vi.ru
o http://tns-global.ru/rus/data/ratings/index/index.wbp
o http://wciom.ru/
o http://www.gks.ru

10. Поняв цель, давайте определимся с
методами-каналами
• Баннерная реклама
• Online-video реклама
(pre-roll, post-roll, middle-roll)
• Вирусное видео
• SEO и контекстная реклама
• Мобильный маркетинг
• Специальные проекты
• Социальные сети и собственные каналы
• Статьи и блоги
• Агенты влияния на форумах
• CRM

11. Digital стратегия рождается на пересечении трех основных
частей
Задача стратега - найти это пересечение
ЦА
Бренд- Каналы
продукт

12. Пример того, как НЕ надо
Нет пересечения: Ж 35-55 не смотрят и не
распространяют видео с вирусным эффектом
Ж 35-55
Calgon Вирусное
видео

13. Действовать приходится в конкурентной среде:
потребитель сравнивает нас с конкурентами
Однако стратегия не исходит из активности конкурентов –
это лишь среда, в условиях которой мы находимся
Активность
конкурентов
ЦА
Бренд- Каналы
продукт

14. ЦЕЛИ И ПРИНЦИПЫ
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КАНАЛОВ

15. Баннерная реклама
Цель: awareness, информирование
Баннер – это максимально короткий контакт, 2-3 секунды, поэтому
информации на баннере должно быть столько, чтобы ее можно было
полностью воспринять за это время
Что нужно для эффективной работы канала?
Креатив: три правила Медийные показатели
• Бренд должен быть хорошо узнаваем на • Ключевой показатель эффективности работы
КАЖДОМ КАДРЕ БАННЕРА баннера:
 ОХВАТ НА ЭФФЕКТИВНОЙ частоте min. +5
• Каждый кадр баннера должен быть • CTR – можно считать в качестве KPI только в
самостоятельной единицей и работать сам на некоторых случаях:
себя  конечное продуктовое предложение на
баннере (товар, цена)
• Сообщение должно быть простым, понятным,  наличие поведенческих таргетингов
однозначным и коротким

16. Какой креатив хороший, а какой плохой? И почему?
1 2 3
1 2 3 4

17. Ответ я обязательно расскажу при личной встрече

18. Online-video реклама
(pre-roll, post-roll, middle-roll)
Цель: awareness, донесение ценностей бренда и преимуществ продукта
15 секундный рекламный ролик – работает по тем же
принципам, что и ТВ
Отличия от ТВ:
• При просмотре on-line video пользователь больше вовлечен , чем при
просмотре ТВ, поэтому эффективная частота должна быть ниже на 1-2
• Есть возможность таргетировать видео по тематикам
• Важно правильно подбирать или видоизменять креатив. В интернете
популярен контент, где действие начинается с 1 секунды - ролик должен быть
под стать. ТВ-ролики часто скучны и сильно затянуты вначале, в качестве «pre-
roll» можно использовать видео типа «вирусное»

19. SEO, Контекстная реклама, PPC cети
Цели:
• траффик на сайт
• продажи он-лайн
«Траффик на сайт» подходит для Problem-Solving продуктов (медикаменты)
и продуктов, требующий консультации в подборе (моторное масло, шины,
контактные линзы и т.п.)
Специальные проекты
Цель: вовлечение, донесение подробной информации и ценностей
бренда, данный канал направлен на лояльных пользователей сайта
Качество контента, величина приза и простота механики играют ключевую
роль
На сайте масса контента – уровень контента спецпроекта должен
превосходить или хотя бы не отставать от контента сайта. Для того, чтобы
понять, о чем должен быть спецпроект, нужно проводить «качественный»
анализ ЦА и искать темы, находящие наибольший интерес и отклик

20. Социальные сети
Цель: вовлечение пользователей, постоянное присутствие бренда в информационном
поле пользователя, построение долгосрочных отношений и донесение ценностей бренда
Качественный и уникальный контент играет ключевую роль
Конкурсы способны вовлечь гораздо меньше людей, чем
качественный контент
Численность всех групп 1-1,4 млн чел – однако отклик аудитории разный
Уникальный контент: Контент исключительно о бренде:
Интересный, любопытный контент:
каждый пост основан на меме или инсайте 80 лайков, 10 комментарие в среднем на
В среднем 500 лайков на пост
В среднем 10 тыс лайков и 1000 комментариев пост
Бренду нужно говорить о себе, но не только
Контент в группе должен быть разнообразным, как минимум интересным,
как максимум уникальным, и отражать ценности бренда

21. Собственные каналы
Сайт клиента
Цель: донести исчерпывающую информацию о продукте
Если потребитель добрался до сайта клиента, то, прежде
всего, он ждет полной информации о продукте и раскрытия
всех возможных вопросов
Канал на Youtube.com
Цель: построение долгосрочных отношений и донесение ценностей бренда
Видео в собственном канале могут быть трех типов:
• Новостные-информационные
• Обучающие
• Развлекательные
Для разных брендов и различных задач подходят разные
типы видео!

22. Вирусное видео
Цель: awareness
Элементы вирусного видео (Laugh, Edgy, Gripping, Sexual) могут оказаться
гораздо более заметными, чем бренд, и в каких-то случаях навредить
Статьи
Цель: донесение подробной информации о бренде
Направлены на узкую лояльную аудиторию тематических сайтов
Блоги
Цель: донесение подробной информации о бренде
Подходит для узкой лояльной аудитории блогов

23. Агенты влияния на форумах
Цель: управление дискуссиями о бренде, продукте
Имеет значение не столько для влияния на участников дискуссий о товаре (не
больше 50 чел.), сколько для влияния на тех, кто читает и ищет отзывы о
товаре и бренде
CRM
Цель: информирование о специальных предложениях, увеличение лояльности к
бренду
Важно для категорий, где лояльные клиенты создают существенную или
большую часть выручки (например, «косметика»)
Мобильный маркетинг
Цель: влияние на активных пользователей мобильного интернета и
приложений
• Тренд использования Смартфона во время просмотра ТВ
• Возможность геолокации
• Возможность персонализации

24. АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

25. Хорошо, если из клиентского брифа мы знаем, на
кого направлена РК:
• Не на пользователей категории – растим
категорию
• На пользователей категории – отъедаем
долю у конкурентов
• На пользователей бренда – растим частоту
потребления, лояльность
Если клиент не знает,
то помогаем ему
определиться, в
какую сторону надо
смотреть

26. Выявляем, кто потребители бренда и конкурентов
Молодые
Богатые Бедные
Пожилые
Источник: R-TGI, 2012 H2

27. Определяем цели и мотивы покупки
Группируем ЦА
Покупатели пластиковых окон
31%
41% Приобрели новое
жильё
Улучшение условий
для ребенка
Улучшают условия
28% проживания
Обеспеченные люди:
-Делают комплексный ремонт в
квартире или отдельных
комнатах
- Устанавливают только окна
Родители маленького ребенка:
- Делают ремонт детской комнаты
- Устанавливают окна для
шумоизоляции и утепления
Покупатели новой квартиры:
квартиры
- Делают комплексный ремонт
- Оставляют ремонт от
предыдущих хозяев, но меняют
старые окна

28. Демографические характеристики

29. Психографические характеристики
Экстраверты
45.0
Открытые новому 40.0 Интроверты
35.0
30.0
25.0
20.0
Консервативные 15.0 Соперничающие
10.0
5.0
0.0
Тревожные Сотрудничающие
Эмоционально Предусмотрительн
устойчивые ые
Рискующие
Низкая ценность
Цена не важна карьеры
40.0 50.0
Спонтанные Поклонники 45.0 Высокая
30.0 Цена важна новых 40.0 ценность
покупки 35.0
20.0 технологий 30.0 карьеры
25.0
20.0
10.0 15.0
Планируемые Противники 10.0
покупки 0.0 Бренд не важен 5.0 Низкая ценность
новых 0.0
закона
технологий
Предпочитают
Бренд важен
импорт Ориентированны Высокая
е на моду ценность закона
Предпочитают
отечественное Равнодушные к
моде
Источник: R-TGI, 2012 H2

30. Медиапотребление каждой группы ЦА
Сервисы интернета Темы интернета
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 200% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 200%
Weather 52% 118
Social Networking 89% 108
Music (MP3, RealAudio) 41% 99
Search engines 84% 111 Video 38% 91
Health, medicine, cosmetics 36% 178
E-Mail 83% 114
Entertainments, leisure-time 32% 121
Browsing, downloading photos 72% 114 Education, studying , reports 23% 112
Prices for products and services 23% 131
Looking through WEB-sites 72% 107
Traveling, tourism 21% 162
Viewing, downloading movies, videos 67% 108 Culture and entertainment news 20% 131
Reading news 67% 117 Home and family 17% 184
Seeking job 17% 116
Other Internet servers 44% 103 Horoscopes, astrology, esoterica 16% 142
IP-telephony (Skype, etc.) 41% 107 Events 15% 125
Other 15% 95
Messengers 32% 114 Manufacturers of goods and services 13% 126
Web conferences, forums 26% 107 Computer games 13% 54
Political news 12% 89
Network, online games 24% 76 Regional, local news 10% 117
Banking, financial transactions 23% 130 Bank services via the Internet 10% 142
Legislation 9% 107
Blogs, life journal 22% 112
Economy news 9% 97
A list of electronic links 22% 117 Real estate 8% 136
New software 7% 59
Chat 18% 89
Auto, motor 7% 47
On-line shopping (months) 18% Acquaintance 6% 88
Science and technology 5% 50
Online casino (Blackjack, Poker, etc.) 7% 85
Sport 5% 41
Mobile communications 4% 58
0 20 40 60 80 100 120 140
Finance, quotation of securities 3% 104
Sensuality 2% 35
Тип сайтов 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 200%
Search engines 90% 107
81% 112
E-mail 75% 121
54% 127
News sites 51% 122
44% 107
Websites of discounts and promotions 20% 179
19% 139
Blogs 15% 104
13% 163
Sites for women 13% 170
13% 141
Online newspapers and magazines 11% 107
11% 89
Medicine sites 10% 162
9% 54
Tourist, travel sites 8% 155
5% 92
Computer games sites 4% 47
4% 48
Mobile communications sites 4% 67
2% 27
Sites for men 2% 36
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200

31. Путь поиска информации о категории в Интернете
Я планирую делать ремонт в своей
старой квартире/доме
У меня идет
• Сайты о дизайне ремонт, сейчас выбираю
интерьера, ремонте и т.д. конкретные товары, в том
• Сайты компаний по числе окна
Я выбрал
предоставлению ремонтных производителя, хочу
и строительных услуг убедиться в своему выборе
У меня маленький ребенок или я
ожидаю его появления, хочу • Поиск
сделать ремонт к рождению • Сайты
производителей • Форумы –
• Форумы про отзывы о
• Женские сайты производителях
• Ресурсы для мам выбор окон
• Статьи
Я подбираю новую квартиру-
дом, после покупки мне предстоит Окна «Бренд»– лучшие
делать ремонт среди конкурентов
Окна «Бренд»–
• Сайты про самые
недвижимость, подбор
квартир на первичном и
качественные
вторичном рынке
Не забудьте приобрести окна!

32. АНАЛИЗ БРЕНДА

33. Ситуация сейчас: суть бренда

34. Восприятие относительно конкурентов
Emotional
Informal Socializing Pleasure
Premium Brands
Social Individual
Show off Basic Needs
Mass Market
Functional

35. Для решения задачи «Анализ бренда» используем:
• Факторный анализ и Анализ соответствий (на базе данных
TNS, TGI)
• Анализ восприятия бренда и его конкурентов на основе
упоминаний в Интернете (с использованием
IQbuzz, Brandspotter и т.п.)
• Анализ коммуникационных сообщений рекламных
креативов бренда и конкурентов
Что мы хотим
Восприятие бренда и его улучшить-изменить в
восприятии и
положение по позиционировании Коммуникационная
отношению к задача РК
конкурентам

36. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

37. Принцип Анализа конкурентов
Где и Сколько говорили?
Что и о чем говорили?
(охват, частота, глубина
(коммуникация)
вовлечения, бюджет)
Креативы: Каналы:
• Имиджевая, Продуктовая • Баннерная реклама
коммуникация, Сообщение
• Insight, Сообщение, RTB • Online-video реклама
(pre-roll, post-roll, middle-roll)
• Insight, Сообщение, RTB, Роль • Вирусное видео
бренда
• Поисковые Запросы • SEO и контекстная реклама
• Идея и польза приложения для ЦА • Мобильный маркетинг
• Идея и польза спец. проекта для ЦА • Специальные проекты
• Идея группы, качество и характер • Социальные сети и
контента собственные каналы

38. В итоге у нас есть четкий план действий по достижению
маркетинговых целей клиента методами Digital

39. Обо мне
• Дмитрий Шишалов
• Digital media аналитик, Advance-digital, с
08.2011
• «Маркетинговые
коммуникации», АНХ, 2011
• «Экономический факультет», МГУ, 2009
• shishalovd@gmail.com
• https://www.facebook.com/profile.php?id=
100001833799329
• +7(926)096-5586