Елена Егорова, «Мэйл.Ру Геймз», старший специалист по информационной политике. О себе: Пятилетний опыт информационного сопровождения игровых проектов на всех стадиях, от старта до закрытия. Сейчас занимаюсь организацией информационной поддержки нескольких брендов компании в интернете. Умею работать с репутационными задачами разной сложности. «Управление репутацией в интернете» Что такое интернет-репутация, и как на нее влиять? Почему потребители выбирают товары и услуги, ориентируясь не только на их характеристики, но и на опыт других людей? Пора поговорить об этом! Расскажу про: - значение репутационного менеджмента в PR и о его влиянии на «здоровье» бренда; - приемы определения и формирования ядра сообщества; - принципы работы с негативом в сети; - способы измерения эффективности проведенной кампании. http://dataart.ru/events/2015/8/4

1. «Управление репутацией в интернете»
Елена Егорова

2. 2
 Интернет репутация и её значение
 «Адвокаты бренда» VS «Тролли»
 Измерение работы с репутацией

3. 3
 Интернет репутация и её значение
• Что такое интернет-репутация?
• Как влиять на свою репутацию?
• Репутационный менеджмент в PR
• Влияние репутации на бренд

4. 4
 Интернет репутация и её значение
Репутация бренда — это комплекс
представлений целевой аудитории
о бренде, сформированный на основе
параметров, имеющих значение
для этой аудитории.

5. 5
 Интернет репутация и её значение
Репутационным менеджментом
(reputation management) называют
мероприятия по формированию,
поддержке и защите репутации
бренда.

6. 6
 Интернет репутация и её значение
Бренд — это идея, которая
стимулирует группу людей
сделать выбор в пользу вашего
продукта.

7. 7
 Интернет репутация и её значение
Структура репутационного менеджмента
состоит из нескольких компоненотов:
• Эмоциональная привлекательность.
• Качество товаров и услуг.
• Отношение с партнерами.
• Репутация руководства.
• Социальная ответственность.
• Достижения компании.
• Финансовые показатели.

8. 8
 Интернет репутация и её значение
Репутационный менеджмент позволяет:
• сократить время завоевания доверия клиента;
• экономить на рекламе и PR-акциях;
• увеличить продажи и прибыльность;
• преуспевать в конкуренции;
• мотивировать и удерживать персонал;
• повысить привлекательность бизнеса для
инвестиций.

9. 9
 Интернет репутация и её значение
Цель репутационного менеджмента:
получить привлекательный образ
компании/продукта/персоны,
распространить положительную
информацию и увеличить прибыль тем или
иным способом, в зависимости от отрасли.

10. 10
 Интернет репутация и её значение
Чтобы влиять на репутацию —
нужно уметь её измерять.
В помощь:
http://wordstat.yandex.ru/
http://adwords.google.com

11. 11
 Интернет репутация и её значение
Вопросы для осознания:
• Как найти мой продукт?
• Чьи и какие именно проблемы он
решает?
• Какие сложности могут
возникнуть при поиске или
использовании моего продукта?

12. 12
 Интернет репутация и её значение
Вопросы для анализа найденного:
• Соответствует ли найденная информация текущему
положению дел?
• Нравится ли мне информация?
• Какой процент негатива обнаружен?
• Есть ли реальная проблема? Сколько их? Где и когда
встречается?
• Какие решения проблемы возможны в каждом случае?
• Что нужно сделать, чтобы донести решение до
клиента/партнера?
• Когда начинаем?

13. 13
 Интернет репутация и её значение
Если негатива нет, но и найденная
информация вам не нравится, то выясняем:
• Какая информация должна быть? Где?
• Как её разместить?
• Кто будет следить за актуальность?
• С чего и когда начинаем?

14. 14
 Интернет репутация и её значение
http://goo.gl/hnGWZv

15. 15
 Интернет репутация и её значение
http://goo.gl/cE0L4k

16. 16
 Интернет репутация и её значение
Влияние RM на «здоровье бренда»

17. 17
 «Адвокаты бренда» VS «Тролли»
• Ядро сообщества, как формировать
и развивать
• Кто такие «Адвокаты бренда»?
• Работа с негативом

18. 18
 «Адвокаты бренда» VS «Тролли»
Ядро сообщества
состоит из трех колец:
• плотно связанное ядро в
центре;
• слабо связанные
фрагменты второго
кольца;
• несвязанные узлы
внешнего кольца.

19. 19
 «Адвокаты бренда» VS «Тролли»
Правила работы с ядром:
• Помогите им стать
известными
• Подстраивайте ваши
предложения под интересы
ваших клиентов
• Прислушивайтесь к ним,
когда готовите контент
• Благодарите

20. 20
 «Адвокаты бренда» VS «Тролли»
Активное сообщество
самостоятельно изгоняет
нарушителей спокойствия,
защищает ваш бренд и
рассказывает о нем друзьям.
С пользователями, у которых
есть настоящие проблемы –
нужно работать отдельно.

21. 21
 Измерение работы с репутацией
• Что считать кампанией в
поддержку бренда?
• Как измерять медийный эффект?

22. 22
 Измерение работы с репутацией
Что считать кампанией в поддержку
бренда?
• Международные стандарты
измерений PR деятельности
• Барселонские принципы

23. 23
 Измерение работы с репутацией

24. 24
 Измерение работы с репутацией
Барселонские принципы
1. Постановка целей и проведение измерений - важнейший фактор успеха.
2. Измерять нужно взаимодействие PR-кампании на бизнес, а не результаты PR-
кампании как таковой.
3. Результаты воздействия PR-кампании на бизнес можно и нужно измерять
везде, где они измеримы.
4. При измерении медиа нужно использовать количественные и качественные
показатели.
5. Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE - Advertising Value
Equivalent) не является инструментом измерения эффективности PR-
кампании. От него необходимо отказаться.
6. Социальные медиа можно и нужно измерять.
7. Прозрачность и воспроизводимость - важнейшие условия эффективных
измерений.

25. 25
 Измерение работы с репутацией
Key Performance Indicators (KPI)
Работа пресс-службы
• Количество релизов, подготовленных и распространенных в СМИ.
• Количество проведенных мероприятий для СМИ/с участием СМИ
• Спектр контактов со СМИ
• Правильность выбора целевых аудиторий
• Эффективность используемых каналов информирования
аудиторий
• Разнообразие используемых форм PR-продвижения
• Соответствие бюджета поставленным целям в области PR
• Плановость PR-деятельности
• Информационная открытость компании для общественности

26. 26
 Измерение работы с репутацией
Key Performance Indicators (KPI)
Показатели медиа-эффективности
• Доля на информационном поле за определенный период (относительно
конкурентов)
• Доля визуальных сообщений (картинки, видео) за определенный период
• Доля сообщений с упоминанием пресс-секретарей или других персон, мнение
которых высоко ценится (интервью, комментарии) за определенный период
• Распределение сообщений по темам
• Доля позитивных сообщений за определенный период
• Доля негативных сообщений за определенный период
• % статей, содержащих ключевое сообщение за определенный период
• Коммуникация ключевых сообщений за определенный период
• Доля позиционирования по ключевым моментам/показателям
• Затраты на переданное ключевое сообщение
• Доля сообщений, освещающих преимущества бренда

27. 27
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Контакты:
e.egorova@corp.mail.ru
http://vk.com/alisadi
Егорова Елена
ГОТОВА ОТВЕТИТЬ НА ВАШИ ВОПРОСЫ