Доклад Владимира Давыдова, руководителя отдела ведения проектов и заботы о клиентах в маркетинговой группе "Комплето" на конференции CRMclub III 28 мая.

1. Сквозная аналитика до продаж
Как мы измеряем системный электронный маркетинг

2. Владимир Давыдов
руководитель отдела ведения проектов и заботы
о клиентах Маркетинговой Группы «Комплето»
www.completo.ru

4.  B2B-компании
 Российские производители
 Поставщики сложных
товаров / услуг

5. 2015 – год Системного Электронного Маркетинга
1. Стратегия
Бизнес-цели, позиционирование и УТП
(брифинг)
Сегментация ЦА
Изучение спроса (изучение интернет-спроса)
Анализ конкурентов
Аудит сайта и рекламных кампаний
Разработка и презентация стратегии
электронного маркетинга
Брендинг и офлайн-исследования
2. Разработка сайта
Формирование структуры сайта
Написание ТЗ
Разработка прототипов
Разработка дизайна
Веб-интеграция с 1С, CRM, IP-телефонией,
мобильным приложением
3. Дополнительная веб-разработка
Сайты под разные сегменты аудитории
Контентные порталы
Само разворачивающиеся сайты дилеров
Интернет-системы для внутренних нужд
компании
Посадочные страницы
Мобильные приложения
4. Автоматизация бизнеса
Специфика B2B
CRM-системы
IP-телефония
Колл-центры
Анализ дилеров
Мобильное приложение
5. Настройка аналитики
Настройка веб-аналитики на сайте
Связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С
Персонализированная веб-аналитика
6. Интернет-рекламные кампании
7. Поисковый маркетинг (платный и
бесплатный)
8. Контент-маркетинг

6. completo.tv
facebook.com/
completo.ru
blog.completo.ru
vk.com/
completoru

7. все записи бесплатно
completo.tv

8. Зачем CRM в маркетинге и рекламе
 Анализ эффективности рекламы «до денег»
 Расчет CLV по клиентам
 База для email-маркетинга
 База для CRM-ретаргетинга
 База для глубокой сегментации аудитории
 База для допродаж через сайт и другие
каналы

9. Аналитика – «прослойка»
между бизнесом и интернетом

10. Кейс в студию!

11. Описание клиента
Смешанная бизнес-модель: B2B и B2C

12. Продажи для физических лиц:
через корзину,
редко по телефону.
Срок принятия решения – от нескольких часов до нескольких дней.
Доставка товара – курьер либо самовывоз.
Описание клиента

13. Продажи для юридических лиц:
по телефону.
Срок принятия решения – от нескольких недель до нескольких месяцев.
Доставка товара – курьерская служба
Описание клиента

14. Описание клиента

15. Описание клиента

16. Функции CRM выполняет сайт: в личном кабинете на сайте отмечается
звонок по заказу или заявка с сайта, отказ клиента от покупки и передача
товара в доставку.
Дальнейшая судьба заказа, не отслеживается.
Описание клиента

17. Отследить реальные продажи по всем точкам контакта: сайт, телефон.
Цели и задачи проекта

18. Откуда приходят клиенты и покупают?
Цели и задачи проекта

19. Снизить затраты на контекстную рекламу и на поисковое продвижение.
Цели и задачи проекта

20. Цели и задачи проекта
Показать весь путь клиента через все каналы

21. Управлять жизненным циклом клиента
Цели и задачи проекта

22. Цели и задачи проекта

23. Определить, повысить и контролировать качество обслуживание клиентов
Цели и задачи проекта

24. Оценить работу менеджеров и колл-центра.
Цели и задачи проекта

25. Получить данные для прогнозирования продаж и обучения менеджеров
Цели и задачи проекта

26. Цели и задачи проекта

27. 1. Связать все бизнес-процессы и каналы
(рекламные кампании, обслуживание клиента,
реальные отгрузки товара, веб-аналитику) в
одну единую систему.
2. Настроить связь с реальными целями бизнеса.
3. На основании полученных данных развивать
бизнес.
Если кратко, нам предстояло

29. 1. Первым делом была поставлена собственная компьютерная
АТС на базе Asterisk
2. Включен режим записи разговоров
3. Для того чтобы понимать, как принимаются входящие звонки, на
АТС завели все сотовые номера операторов, предварительно
докупив дополнительные каналы (решили проблему
одновременных звонков)
Этап 1
понять процесс работы операторов по приему заказов

30. Чтобы звонки не
терялись, была
налажена такая
система работы ->
1. Звонок приходит первому свободному
оператору. Если он по каким-либо
причинам не взял трубку, звонок уходит
второму.
2. Если второй оператор не берет трубку,
абонент перенаправляется на директора
по продажам.

31. Звонков директору
стало поступать много 
Поэтому он ввел KPI для операторов по количеству упущенных звонков.
Таким образом, удалось наладить контроль приема звонков.

32. Этап 2
установить CRM, связать ее с веб-аналитикой и телефонией
AmoCRM, телефония Asterisk, веб-аналитика Google Universal Analytics

36. Заказ с сайта.
1. Данные по клиенту автоматически
попадают в CRM систему и в UA.
2. Автоматически заказу
присваивается статус сделки –
“неподтвержденный заказ”.
3. Связывается оператор для
уточнения данных по заказу и
клиенту, меняя статус сделки на
“заказ принят” или отменяя его.
4. Обновленные данные по статусу
сделки также уходят в UA.
После получения денег менеджер
изменяет статус на “успешно
реализовано” и эти данные вместе с
суммой сделки попадают в UA.

37. Заказ по телефону.
1. Клиент звонит по указанному на
сайте телефону.
2. АТС переводит звонок на
свободного оператора, записывает
разговор и предает в CRM
следующие данные: номер
звонящего, номер с сайта, запись
разговора, статус сделки.
3. Эти же данные, кроме записи
разговора, попадают и в UA.
4. Далее оператор оформляет заказ в
CRM системе, меняя статус сделки.
После получения денег менеджер
изменяет статус на “успешно
реализовано” и эти данные вместе с
суммой сделки попадают в UA.

42. Почему AmoCRM?
Есть же куча CRM-систем

43. Зачем свой сервер телефонии?
Зачем своя связка?
Почему мы не взяли готовую связку
систем колл-трекинга с AmoCRM.

44. Выгоды для клиента

46. Раньше учитывался только
последний канал, по которому
была зафиксирована
конверсия (last click).
В основном, это была
поисковая выдача и закладки
в избранном – доля их
составляла 72 %
Теперь же, с возможностью
проанализировать
многоканальность,
выяснились реальные
конверсионные каналы.
Эти действия помогли
правильно распределить
бюджеты между каналами и
расходовать их более
эффективно.

47. Была проанализирована длина поискового запроса.
Выяснилось, что один и тот же клиент начинает свой поиск и приходит на сайт с
более общего (высокочастотного) запроса, а после погружения в тему приходит из
поиска уже по более узким (низкочастотным) запросам, вплоть до артикула.
Но это все один и тот же клиент! Было принято решение пересобрать ядро
спроса (семантическое ядро), включив в него короткие высокочастотные запросы,
а не только условно “продающую” низкочастотку.

48. Очень интересно было
анализировать действия покупателей
на сайте.
Если клиент заказывал товар и не
получал обратного звонка в течение 3-х
часов, то обычно он перезванивал сам
и, чаще всего, был недоволен. Поэтому
сначала менеджер тратил свое время,
чтобы успокоить клиента, а потом уже
мог переходить к уточнению самого
заказа.
Также выяснилось, что 15% клиентов,
которым не перезвонили в течение 4-х
часов, после отменяли свой заказ. В
связи с этим было принято решение
ввести показатель времени ответа на
заявку для менеджера, а также штрафы
за просрочку времени.

49. За короткие сроки количество клиентов, отменивших заказ, уменьшилось до 8%.

50. В некоторые часы, даже после введения системы штрафов, менеджеры все равно
не успевали оперативно обслуживать заявки с сайта, а также отвечать на
входящие. Было проанализировано количество поступающих заявок и звонков в
разное время и выявлены пики активности клиентов.
Для обслуживания клиентов в пиковое время были наняты дополнительные
операторы в колл-центры и операторы на сайт, которые обрабатывали входящие
звонки и заявки и переключали на менеджера, только если требовалась
консультация специалиста.
Аналогичная схема работы была применена в выходные дни и вечернее время.

51. В результате высококвалифицированные специалисты были разгружены от
рутинной работы и стали заниматься только консультацией клиентов по товарам.
А низкооплачиваемые операторы отвечали на звонки и заявки с сайта, собирали
потребности клиентов и заносили в CRM.
Это в значительной мере помогло оптимизировать рабочие процессы.
Количество высокооплачиваемых специалистов было снижено, были оставлены
только эффективные менеджеры.

52. Всего 15% продаж через рассылку приносили 32% дохода

53. Увидев эти данные, решили улучшить качество E-mail маркетинга:
1. Был разработан новый дизайн рассылки,
2. создана адекватная сегментация клиентов,
3. проанализированы товары, которые покупались с рассылки,
4. рассылка стала персонализированной,
5. письма были дополнены сопутствующими высокомаржинальными аксессуарами и небольшими
советами по их применению с основным товаром.
Все это помогло увеличить кросс-продажи и, в свою очередь, поднять продажи в целом. Тем самым
увеличился и процент повторных продаж с рассылки. Сейчас он находится в районе 28%.

54. Все это помогло увеличить кросс-продажи и, в свою очередь, поднять продажи в целом. Тем самым
увеличился и процент повторных продаж с рассылки. Сейчас он находится в районе 28%.

55. Была проанализирована категория клиентов, которые ранее приходили на сайт, но ничего не
покупали, но при этом просматривали одни и те же товары.
Теперь эти клиенты также были учтены в стратегии e-mail маркетинга. Они попадали в
определенный сегмент, и их «добивали» рассылкой. Им приходило специальное
предложение на товары, которые они просматривали, с ограниченным по времени
действием.
Данное решение помогло простимулировать многих клиентов на совершение покупки.
Процент купивших увеличился на 47,5%.

56. Была выделена категория клиентов, которая приходит на сайт и ищет отзывы на
товары. Их оказалось порядка 43%. Благодаря этому на сайте появилась
возможность оставлять отзывы о товарах, которая интегрировалась с соц.сетями,
что позволило увеличить присутствие в этих каналах.
Благодаря глубокому анализу посетителей на сайте был модернизирован сайт, он
стал более удобным. Были написаны статьи о товарах, в которых были даны
ответы на множество вопросов, которые ранее задавались менеджерам. Была
разработана целая контентная стратегия, направленная на обучение клиентов
пользованию продуктами и формированию спроса на новинки.

57. Только прямые первичные продажи выросли на 36%!
Кроме того, сократились технические издержки, ФОТ, выросли повторные
продажи (мы говорили о них выше).

59. Будем друзьями!
http://www.facebook.com/davydov.vladimir

60. http://www.facebook.com/
davydov.vladimir
dv@completo.ru