Процесс создания СТМ. Сбор информации, составление в презентацию.

1. БРЕНДИНГ
КРАІНА
ІГРАШОК
Процесс создания СТМ,
медиа-планирование

2. Основные
цели
брендинга
увеличение продаж и прибыли в
перспективе
формирование лояльной аудитории и
привлечение новых клиентов
повышение конкурентоспособности

3. Этапы
создания
брендинга
Аналитика
Прежде чем создавать концепцию бренда и выводить его на рынок нужно
оценить ситуацию. Какие игроки уже присутствуют, в чём их особенности,
слабые и сильные стороны? Какие ниши заняты, а где ещё можно
выделиться? Для этого проводятся SWOT- и PEST- анализы.
Стратегия бренда
Какие у бренда преимущества? О чём и для кого он? Бренд тесно связан с
продуктом и его функциями и характеристиками. Позиционирование
выстраивается с опорой на достоинства продукта. Определяется ЦА
(целевая аудитория) и какие проблемы для нее бренд решает.
Вербальная идентификация бренда
(нейминг и слоган)
Как представить бренд на рынке и ёмко выразить его идею? От названия и
слогана зависит восприятие бренда.
Визуальная идентификация бренда
(логотип и фирменный стиль)
На этом этапе создаётся визуальный образ бренда. Фирменный стиль – это
дизайнерское решение отражения характера бренда. Хорошая айдентика
даёт возможность узнать бренд без упоминания его логотипа и названия.
Упаковка
Стилистика бренда и упаковки продукта не должны спорить между собой.
Продукт подтверждает идеи бренда, и в дизайне упаковки это тоже отражается.

4. Коммуникационная
стратегия бренда -
последний этап
создания брендинга
Коммуникация выстраивается с опорой на ЦА и её интересы. Где
люди чаще всего бывают, как себя развлекают, какие медиа-
ресурсы используют чаще всего? Коммуникационная стратегия
может охватывать оффлайн и онлайн.
Главное — не забывать о том, что работа над брендом — это не
только шлифовка внешней стороны, но и прокачка самого продукта.

5. Медиа
планирование
(media planning)
стратегический процесс разработки рекламной активности бренда,
товара или услуги, в результате которого выбираются наиболее
соответствующие поставленным целям каналы коммуникации,
оптимизируется бюджет, составляется коммуникационный план
бренда; это процесс, позволяющий эффективно управлять контактом
аудитории с брендом.

6. Анализ текущего
положения бренда
Анализ трендов рынка
Анализ динамики рынка и ключевых
рыночных сегментов, оценка
положения бренда на рынке в
сравнении с ключевыми игроками
рынка в динамике.
Брифинг -
постановка целей
и задач
Медиа стратегия,
медиа-микс
Тактическое
планирование
Бизнес-цели
Должны устанавливать четкие задачи
компании в 3-х направлениях: положение
компании в сегменте или место на рынке;
уровень продаж; уровень прибыли и
норма рентабельности продаж.
Каналы коммуникации
Какие комбинации медиа каналов
использовать для достижения
поставленных задач? На какие каналы
делать акцент? Какие каналы
использовать для оптимизации затрат?
Носители и формат
сообщения
Выбор конкретных носителей для
рекламного сообщения (АTL, BTL,
Интернет), определение формата
размещения.
Анализ конкурентов
Определение источников роста (за
счёт каких марок) и угроз (какие марки
могут угрожать росту продаж бренда);
определение ключевых конкурентов
бренда на рынке.
Маркетинговые цели
Правильные цели маркетинговой
деятельности выражаются в терминах:
улучшения или изменения потребитель-
ской базы, привычек покупки и использо-
вания товара; повышения лояльности к
продукту; привлечения новой аудитории.
Период и география
Где проводить РК? На какие регионы
делать акцент? Национальная или
региональная? Когда проводить РК,
чтобы и оптимизировать затраты, и
получить максимальный эффект?
Оптимизация
размещения
Оптимизация размещения согласно
медиа-целей.
Анализ потребителей
Кто является ключевым потребителем
бренда и конкурентов; модель
покупательского поведения в сегменте;
ключевые факторы, влияющие на выбор;
слабые и сильные ассоциации бренда.
Цели коммуникации и
медиа цели
4 базовых цели для РК товара:
формирование потребности в
категории, повышение узнаваемости,
формирование отношения к товару,
стимулирование приобретения товара.
Выбор ЦА, определение бюджета.
Охват, частота,
периодичность,
интенсивность
Планируемый медиа-вес, выраженный в
GRP и в TRP; охват РК, частота реклам-
ного сообщения, доля голоса.
Медиаплан
Детальный план доставки рекламного
сообщения до ЦА, график выхода
рекламы. Программа маркетинговых
коммуникаций бренда с описанием всех
целевых медиа-показателей.
ЭТАПЫ МЕДИА
ПЛАНИРОВАНИЯ
Оценка эффективности
Определение процедур контроля и оценки эффективности медиа планирования.

7. Медиа-микс
Каналы коммуникации, наиболее соответствующие
поставленным целям, которые позволят максимально
охватить только ЦА и совершить целевой контакт, будут
иметь высокую вовлеченность и готовность ЦА воспринимать
сообщение бренда, а также, оптимальные по стоимости.
Результат
медиа-
стратегии
Общий бюджет рекламной
кампании
с разбивкой на ATL (прямая реклама), BTL (трейд-
маркетинг), интернет, производство рекламы и
вспомогательные расходы (сувенирка, каталоги, пр.).
Целевые показатели рекламы
по каждому виду активности бренда: планируемый медиа-
вес, выраженный в GRP и в TRP; охват рекламной кампании,
частота рекламного сообщения, доля голоса.

8. Процесс медиа
планирования
проводится один
раз в год
в рамках общего процесса стратегического планирования
компании или в период годового бюджетирования.
Является стратегически важным процессом, а также частью
процесса построения бренда.