Folien meines Vortrags bei den 9. Studentischen Medientagen Chemnitz am 20. April 2013.

1. Praxisnahe Evaluation von
Kommunikation im Social Web
Stefan Klix
9. Studentische Medientage Chemnitz
20.04.2013

2. Wer bin ich?
 Stefan Klix, 25, Student
 Twitter: @stefanklix
 2007-2013: Bachelor & Master
Medienkommunikation, TU Chemnitz
 Masterarbeit bei der KOMSA AG:
„Performance von Kommunikation
im Social Web. Strategisches und operatives
Kommunikations-Controlling am Beispiel der
aetka Communication Center AG“
 Seit April 2013: Strategisches Marketing
bei der Saxonum GmbH (KOMSA-Gruppe)
2

3. Evaluation von Social Media
Grundlagen
Methoden & Werkzeuge
Diskussion
3

4. GRUNDLAGEN
4

5. Social Media?
5
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion

6. Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
Social Media?
6[ETHORITY]

7. Social Media?!
 Web 2.0 – Social Software – Social Web
 „Social Media sind Online-Plattformen, die die
Möglichkeit zum Austausch von Informationen,
Meinungen und Erfahrungen in Wort, Ton
und Bild bieten. Im Gegensatz zu klassischen
Massenmedien ist Interaktion ein zentrales
Konzept von Social Media.“
(Heltsche, 2012, S. 21)
7
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion

8. Evaluation?
 Evaluation =
Bewertung
 Aber wozu
eigentlich
evaluieren?
 Weil man ohne
Evaluation
orientierungslos
ist!
8[KIWIEN]
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion

9. Evaluation!
 Evaluation ist die „kritische Beurteilung des
Erfolgs zielgerichteter Aktivitäten“ und
besteht aus einem „systematischen Vergleich
der Ziele als Soll-Werte mit den tatsächlichen
Wirkungen als Ist-Werten“
(Maletzke, 1976, S. 227)
9
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion

10. Evaluation beantwortet Fragen
 Was war gut?
 Was ist ausbaufähig?
 War ich erfolgreich?
 Habe ich meine Ziele erreicht?
10
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion

11. Evaluation von Social Media?
Anzahl Likes?
Srsly?
11
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion

12. SoMe-Evaluation: State of the Art
12
n = 596 Kommunikationsverantwortliche; Frage: „Mit welchen Messwerten ermitteln Sie den Erfolg Ihrer Social-
Media-Aktivitäten, welche Messwerte sollen bis Ende 2011 zusätzlich genutzt werden oder sind nicht geplant?“
(Fink et al., 2011, S. 42); © Universität Leipzig/ Fink & Fuchs PR AG 2011, www.socialmediagovernance.eu
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion

13. SoMe-Evaluation: State of the Art
13
n = 650 Kommunikationsverantwortliche aus Organisationen, die bereits im Social-Media-Bereich evaluieren;
Frage: „Wie wird die Social-Media Kommunikation in Ihrer Organisation evaluiert? (Mehrfachnennungen
möglich)“ (Fink et al., 2012b, S. 34); © Universität Leipzig/ Fink & Fuchs PR AG 2012, www.socialmediadelphi.de
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion

14. Ziele?
 Wo werden Social Media eingesetzt?
– Marketing?
– PR?
– HR?
– Vertrieb?
– Kundenservice?
– Intern?
 Was will ich hier mit der Kommunikation im
Social Web erreichen?
 Ohne Ziele keine Evaluation!
14
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion

15. „Wir brauchen einen Plan!“
1. Situationsanalyse
2. Ziele definieren
3. Strategie entwickeln
4. Taktiken gestalten
5. Erfolgskennzahlen definieren (KPIs)
6. Durchführung der Taktiken
7. Evaluation
8. Anpassung von Strategie und Taktiken
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Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion

16. Ziele richtig definieren!
 SMARTe Ziele sind …
– Spezifisch
– Messbar
– Akzeptiert
– Realistisch
– Terminierbar
16
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion

17. Ziele richtig definieren!
 Zielart bzw. -variable: Was soll erreicht werden?
– Beispiel: Steigerung der Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit …
 Ausmaß: Wie viel soll bei der Zielart bzw. -variable
erreicht werden?
– Beispiel: … um 20 Prozent …
 Zeitbezug: Wann soll das Ziel erreicht werden?
– Beispiel: … innerhalb der nächsten sechs Monate …
 Objektbezug: Für wen bzw. was soll das Ziel erreicht
werden?
– Beispiel: … für das Restaurant „Mamajoes“…
 Zielgruppe: Bei wem soll das Ziel erreicht werden?
– Beispiel: … bei Personen zwischen 18 und 29 Jahren aus Chemnitz
und Umgebung.
17
Vgl. Bruhn, 2009, S. 177
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion

18. Sinnvolle Kennzahlen?
 KPIs sind abhängig von den Zielen und den
Maßnahmen!
 Kennzahlen müssen Indikatoren für den Grad
der Zielerreichung sein!
 „Everything that can be counted does not
necessarily count; everything that counts
cannot necessarily be counted.”
(Albert Einstein)
18
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion

19. Und wie sieht die Realität aus?
 KMUs haben keine Zeit zum Pläneschmieden.
 KMUs fehlt das theoretische Wissen.
 Für KMUs rechnet sich Evaluation nicht.
 KMUs arbeiten nach dem Prinzip „learning by
doing“.
 KMUs können experimentieren.
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Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion

20. Zwischenfazit
 KMUs sollten sich überlegen, warum sie im
Social Web aktiv werden wollen.
 KMUs sollten sich überlegen, woran sie Erfolg
festmachen.
 Bei KMUs muss die Evaluation schnell gehen
sowie einfach und preiswert sein.
20
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion

21. METHODEN & WERKZEUGE
21

22. interne Checklisten
22
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
Kriterium Bewertung
Trifft nicht zu Trifft voll zu
Kundenwünsche wurden aufgegriffen 0 1 2 3 4 5
Reaktion auf Anfragen erfolgte zeitnah 0 1 2 3 4 5
Veröffentlichte Inhalte waren attraktiv 0 1 2 3 4 5
Inhalte wurden regelmäßig veröffentlicht 0 1 2 3 4 5
Sprachstil war persönlich 0 1 2 3 4 5
Gesamt 12 von 25 Punkten
48 von 100 Prozent

23. Befragungen & Feedback
 Beispiel: Net Promoter Score (NPS)
 Zentrale Frage:
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser
Geschäft weiterempfehlen?“
23
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion

24. Befragungen & Feedback
 Beispiel: Net Promoter Score (NPS)
 Zentrale Frage:
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser
Geschäft weiterempfehlen?“
24
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion

25. Facebook-Statistiken
25
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion

26. Facebook-Statistiken: quintly
 Gratis-Version:
– 3 Facebookseiten
– 30 Tage historische Daten
 Tipp für Seminar- und Abschlussarbeiten:
Gratis-Zugang für kostenpflichtige Versionen
26
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion

27. allmyplus für Google+ (gratis)
27
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion

28. Excel
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Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion

29. Blog-Statistiken
29
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion

30. bit.ly/UMEHAq Klicks tracken
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Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
Messen, wie
oft der QR-
Code zu einem
bitly-Link
eingescannt
wurde

31. Buffer
 Distribution und Scheduling von Inhalten für
Facebook, Twitter, Linkedin und App.net
 Analytics
 Verknüpfung mit bitly-Account
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Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion

32. Statigram für Instragram
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Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion

33. HelloSociety für Pinterest
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Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion

34. DISKUSSION
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35. Fragen?
 Welche Tools kennt ihr noch?
 Welche weiteren Methoden zur Evaluation
eignen sich?
 Wie schätzt ihr Aufwand und Nutzen der
Evaluation von Social Media bei KMUs ein?
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Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion

36. VIELEN DANK UND
VIEL ERFOLG!
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37. Literatur
 Bruhn, M. (2009). Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation.
Strategische Planung und operative Umsetzung (5., überarbeitete und aktualisierte
Auflage). Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
 Fink, S., Zerfaß, A., & Linke, A. (2012a). Social Media Governance 2011 –
Kompetenzen, Strukturen und Strategien von Unternehmen, Behörden und Non-
Profit-Organisationen für die Online-Kommunikation im Social Web.
Leipzig/Wiesbaden: Universität Leipzig/Fink & Fuchs Public Relations AG. Abgerufen
20.04.12012 unter http://de.slideshare.net/FFPR/social-media-governance-2011.
 Fink, S., Zerfaß, A., & Linke, A. (2012). Social Media Delphi 2012. Wissenschaftliche
Studie zu den Zukunftstrends der Social-Media-Kommunikation. Leipzig/Wiesbaden:
Universität Leipzig/Fink & Fuchs Public Relations AG. Abgerufen am 20.04.2012
unter http://de.slideshare.net/FFPR/studienbericht-social-media-delphi-2012.
 Heltsche, M. (2012). Social Media im Kommunikations-Controlling: Monitoring und
Evaluation. Abgerufen am 15.4.2013 unter
http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/pdf-
dossiers/communicationcontrollingde_Dossier6_Social_Media_Feb2012.pdf.
 Maletzke, G. (1976). Ziele und Wirkungen der Massenkommunikation. Grundlagen
und Probleme einer zielorientierten Mediennutzung. Studien zur
Massenkommunikation, Band 7. Hamburg: Verlag Hans-Bredow-Institut.
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38. Fotos & Grafiken
 [ETHORITY] http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/ (CC BY-SA)
 [KIWIEN] http://www.flickr.com/photos/kiwien/8000310597/ (CC BY-NC-ND 2.0)
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