Retail e Internet hanno dato vita la NetRetail dove il consumatore non distingue piu on da offline. E' un tutt'uno. La Unique Value Proposition è l'insieme di quegli elementi che rendono la vostra azienda unica per i vostri clienti. Risponde alla domanda: "perchè dovrebbero preferirvi ai concorrenti?" Definire dei punti di forza e una strategia di enfatizzazione della Value Proposition nel piano di marketing e di comunicazione è il plus fondamentale con cui trasformare ogni campagna di advertising on e offline in una campagna di successo.

1. Comportamento D’Acquisto
E Strategia Vincente Per Gli Ecommerce
[NETRetail]

2. Il ruolo del digital negli acquisti degli italiani - giugno’15
Ricerca realizzata da Human Highway per il Consorzio Netcomm

3. • 21 milioni di italiani hanno comprato online un
bene e servizio almeno una volta
• 17 milioni hanno effettuato un acquisto negli
ultimi 3 mesi.
• 11 milioni di acquirenti abituali genera il 90%
degli acquisti (57% prodotti, 43% servizio o bene
digitale).
Persone tra i 30 e i 55 anni, più uomini che donne, che comprano
online per se e per la famiglia almeno una volta al mese

4. L’online influenza in modo profondo circa un
acquisto tradizionale ogni quattro
Talvolta il punto vendita tradizionale lavora per facilitare
l’acquisto online, altre volte è il contrario, in una continua
circolazione tra on e offline.
L’evoluzione in atto sembra indicare il risultato di una
completa ibridazione dei due mondi rispetto al percorso di
informazione e di acquisto

5. Lo scenario: «un vincitore prende tutto»
Lo scenario delle vendite in rete si sta sviluppando nella logica
del «winner takes all», dove pochi player diventano i
riferimenti di una categoria lasciando ai concorrenti lo spazio
residuale fatto di nicchie, servizi accessori e target particolari.
Amazon
Ebay
Yoox
Zalando
IBS
Ryanair
Booking
…

6. Lo scenario: «…le nicchie crescono»
Ma la buona notizia c’è: se poche siti sono diventanti le icone
dell’ecommerce, la concentrazione delle vendite è in calo.
A marzo 2014 il 69% degli acquisti di prodotti veniva compiuta
sul 20% dei merchant più popolari, mentre a giugno 2015 la
concentrazione è scesa al 64%.
La tendenza in atto sembra segnalare che lo spazio aperto
dalle mille nicchie di interessi
e passioni degli acquirenti e dai
diversi modelli di servizio dei
merchant sia molto molto estesa
e in costante ascesa.

7. 4 trend dettano la crescita
1. Le innovazioni dell’industria: nuove soluzioni per consegna e ritiro prodotti,
sistemi di pagamento smart, QR code per contenuti aggiuntivi; video walls,
mirror interattivi….
2. La penetrazione dell’online nel tessuto del retail tradizionale: punti vendita
come luoghi dell’acquisto online (In Store Online Purchase) o di consegna (Pick
up Point).
3. La «mentalità» dell’acquirente digitale, concentrato sulla convenienza e la
comodità dell’acquisto: un acquirente scaltro e molto esigente, che online è
stato abituato a essere servito con un riguardo molto maggiore di quanto
mediamente avviene nel canale tradizionale.
4. I valori decisivi per l’acquirente digitale: il percorso di acquisto online dev’essere
sempre disponibile, accessibile da qualsiasi dispositivo, veloce e controllabile,
personale (a misura di sé, profilato, linkato con i Social), giudicato dall’esperienza
degli altri, trasparente nelle condizioni.

8. Mobile trascinatore…
Lo Smartphone è l’icona del nuovo
retail in cui si connettono e intrecciano
i due mondi dell’on e off-line.
• 5 milioni di italiani usano il dispositivo mobile per gli acquisti, sul quale
controllano offerte, cercano e postano commenti sui prodotti, verificano in
tempo reale disponibilità.
• 82% degli utenti smartphone USA dicono che consultano i loro telefoni per
gli acquisti che stanno per fare in negozio
• Il 50% usa lo smartphone per confrontare prezzi o cercare prodotti
Per queste persone la differenza tra acquisto online o
tradizionale tende a scomparire.

9. Online e offline trionfano insieme
• 75% (15 milioni) di italiani fa “showrooming”:
cerca in negozio e compra online
• 67% (13,6 milioni) fanno «reverse
showrooming»: cercano oggi in un negozio un
prodotto già visto online nel mese precedente

10. Fare Ecommerce Oggi In Italia…
“Ho un’idea fantastica per uscire dalla crisi!
Facciamo un e-commerce e ci mettiamo tutto
quello che nel negozio non riusciamo a
vendere neanche in ginocchio!“
(imprenditore)

11. …ma perchè un utente dovrebbe
preferirti ai concorrenti?
Questioni Di Unique Value Proposition...
La Value Proposition è l'insieme di quegli elementi che
rendono la vostra azienda unica per i vostri clienti.
(relativi all’azienda, al sito web, ai prodotti, ai servizi)

12. Le Motivazioni Online
• Prezzi bassi
• 24/7
• Confronto
• Solo online
• Risparmio tempo (non vado in
negozio) e denaro (viaggio)
• Piu scelta
• Prodotto piu specifico alle esigenze
• Ricevo promozioni (email/sms)
• Recensioni online
• Piu informazioni
• Piu opzioni per il reso
• ….
Analisi PwC “Total Retail Survey 2015”

13. …e quelle «abowe the site»?
questioni (anche) di value porposition

14. Il Valore Nel prodotto
Ma cos’è il Valore?
Un prodotto o servizio può generare valore per un cliente
ma non per un altro (benefici funzionali, psicologici,
sociali,…)..
L’impresa non vende prodotti ma usa i prodotti e servizi
come veicoli per trasmettere valore ai clienti.
In base al valore percepito che ne riceve l’utente è
disposto a fare sacrifici (prezzo pagato, costi di esercizio,
tempo dedicato, fattori di rischio…)

15. Le Basi Per Creare La Value Proposition
Lo sviluppo di una Value Proposition passa per:
 conoscenza del mercato di riferimento
 conoscenza dei propri clienti e delle
loro esigenze relative al prodotto e
dei loro bisogni relativi il loro modo
di vivere (stima, ambiente,
risparmio, autorealizzazione,..)
 punti di forza e di debolezza dei
concorrenti (SWOT)
 un sito web che la valorizzi
Piramide Maslow

16. Creare Value Proposition: Qualche Esempio
• Apportando un’innovazione: creando cioè un nuovo valore e dando ai clienti
qualcosa che prima non c’era (lo smartphone è uno dei tanti esempi di
innovazione all’interno del settore delle telecomunicazioni)
• Rendendo accessibile un prodotto / servizio: permettendo cioè a segmenti di
clienti che prima non potevano usufruire di un prodotto/servizio, di usufruirne.
(ad esempio i voli low-cost)
• Migliorando un servizio
• Diminuendo il prezzo relativo ad un prodotto / servizio
• Risolvendo un problema specifico
• Utilizzando la marca/brend per trasmettere un’identità (il Rolex, per esempio,
è sinonimo di ricchezza e gusto)
• Migliorando il design di un prodotto (la Apple è l’esempio migliore: ha creato
prodotti tecnologici ad alto contenuto di design!)
• Migliorando la performance di un prodotto
• Rendendo i prodotti più facili da utilizzare
• Riducendo i rischi relativi ad un prodotto / servizio (l’assicurazione sul furto
diminuisce i rischi di comprare una macchina)

17. Fare un sito ecommerce non significa
creare uno scaffale su cui mettere prodotti.
Significa creare uno scrigno
che faccia risplendere dei gioielli unici
che con il loro splendore
invogliano ad essere presi

18. Una proposta di valore è una
promessa di valore da dare al cliente.
E‘ la ragione principale per cui un
potenziale cliente dovrebbe comprare da voi
e un cliente ritornare a comprare

19. …perché non comprano nel tuo eshop?
• 56% per la comparsa di costi inaspettati (spese di spedizione, tasse o altro)
• 55% servizio clienti scadente
• 44% costi consegna elevati
• 36% hanno trovato prezzi migliori da un’altra parte
• 33% tempi di consegna elevati
• 33% consegna prodotto sbagliato
• 33% qualità prodotto scadente
• 32% ritengono il prezzo complessivo troppo alto
• 25% ha trovato la navigazione troppo complicata
• 24% ha trovato il sito in “crash”
• 21% ritiene che il processo di acquisto richieda troppo tempo
• 18% hanno trovato troppi controlli di sicurezza per il pagamento
• 17% non ritengono sicuro il pagamento
• 16% resa prodotto difficoltosa
• 16% ritengono le condizioni di spedizione non adeguate
• 15% Website time out
• 13% ha trovato una valuta straniera
• 11% ha visto rifiutato il proprio pagamento
• 11% non conforme alle garanzie

20. …difficile?
Molti imprenditori credono che se non si è una grande impresa non si possono
ottenere risultati importanti…
Ma se si procede per steep di investimento/obbiettivo puntando su:
• business model sostenibile
• value proposition chiara
• modello organizzativo definito
• creazione della piattaforma ecommerce coi «giusti» web partner
• attività di promozione online affidata a specialisti
il successo potrebbe sorprendervi!

21. Grazie per l’attenzione
Andrea Cappello
ac@studiocappello.it
Studio Cappello
Tel. 049.8791531
Email: box@studiocappello.it
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