Analisi e ricerche alla base del piano turistico triennale della Liguria Le analisi contengono il benchmark tra Liguria e i competitor Toscana e PACA. Questo rapporto contiene una sintesi dei risultati dei rapporti di ricerca i-Tour Stats (statistiche e benchmark) , i-Tour Click (analisi comportamenti di ricerca online dei turisti) e i-Tour Incoming (analisi delle aziende leader nell'incoming della Liguria). Presentazione di Giuseppe Giaccardi e Lidia Marongiu
Piano turistico triennale della Liguria: statistiche, analisi e ricerche sul turismo
1. Risultati dell’ascolto di
persone, imprese e territori
Liguria Turismo Bottom-up
Verso il piano turistico triennale
Giuseppe Giaccardi e Lidia Marongiu
Genova, 6 giugno 2012
2. Sistema di analisi, ricerca e ascolto alla base
del piano triennale turistico della Liguria
Dati oggettivi e
analisi per guidare
lo sviluppo turistico
i-Tour Stat i-Tour Click i-Tour Incoming
Benchmark statistico Turisti online Imprese turistiche leader
Blog Liguria il turismo che vorrei
2
3. Liguria
Quali tendenze da arrivi e presenze, quale
posizionamento rispetto ai competitor
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
3
4. Come va il turismo
nel MONDO, nel MEDITERRANEO e in
EUROPA?
CRESCE
E in ITALIA?
potrebbe andare meglio
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
4
5. ITALIA, i numeri che vanno bene
• 45 milioni di arrivi turistici
• 5% del totale degli arrivi mondiali
• +24% il trend degli arrivi internazionali (2005-
2011)
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
5
6. Che cosa non va bene
• Spesa media per arrivo internazionale
• Trend del PIL settore viaggi e turismo
• Quota percentuale del PIL viaggi e turismo
sul PIL totale
• Trend occupati nel settore viaggi e turismo
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6
11. DOMANDA TURISTICA
LIGURIA a confronto con TOSCANA e PACA
DAL 2000 AL 2010
+ ARRIVI - PRESENZE > LIGURIA
+ ARRIVI + PRESENZE > TOSCANA
- ARRIVI - PRESENZE > PACA
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
11
12. Da dove arrivano i turisti?
LIGURIA a confronto con TOSCANA e PACA
DAL 2000 AL 2010
+15%
+ ESTERO = NAZIONALI > LIGURIA
+10,8%
+ ESTERO+ NAZIONALE > TOSCANA
- 30%
- ESTERO + NAZIONALE > PACA
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
12
13. Da dove arrivano i turisti della
Liguria?
Nazionale
Lombardia, Piemonte, Lazio, Liguria, Emilia
Romagna
[Permanenza media 4 notti]
Estero
Germania, Francia, Svizzera, Stati Uniti e Pasi
Bassi
[Permanenza media 3 notti]
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13
16. OFFERTA
LIGURIA
• 1.570 strutture alberghiere
• 2.570 strutture non alberghiere
• 90% circa strutture 1,2 e 3 stelle
Dal 2003 al 2010
LIGURIA a confronto con TOSCANA e PACA
- Hotel in Liguria, Toscana e PACA
+ Hotel 4 e 5 stelle in Liguria, Toscana e PACA
+ strutture non alberghiere in Liguria (+150%), Toscana (+50%) e
- in PACA (-6,2%)
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16
20. Ricerche on line
45 destinazioni turistiche del Mediterraneo
Quali sono le parole che i turisti online
associano a queste destinazioni?
LA 21^ Keyword è
CHEAP
1.140.161
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20
21. Ricerche in italiano Pos
1
KEYWORD
HOTEL
RICERCHE MENSILI
GLOBALI *
62.803.860
Categoria
2 ALBERGO 17.230.320
3 VOLI 5.539.126
• Le keyword associate al sistema ricettivo 4 B&B 2.765.500
quelle più cercate dei turisti sul web: 5 AEROPORTO 2.688.669
• 83% delle ricerche in lingua italiana
6 METEO 2.688.020
7 TRAGHETTI 2.372.300
• La sola parola «hotel» rappresenta il 57% 8 APPARTAMENTI 1.988.660
delle ricerche mensili globali 9 VILLAGGIO 1.979.020
• Forte segmentazione di tipologie ricettive
10 CAMPEGGI 1.879.404
11 VACANZE 1.740.310
(B&B, villaggio, campeggi, etc.) 12 NAVE 1.364.220
• Le chiavi di ricerca sono legate soprattutto a 13 RESORT 1.027.800
bisogni primari: dove dormire?, dove 14 OSTELLO 850.620
mangiare?, come muoversi? 15 MAPPA/CARTINA 758.740
16 ACCOMMODATION 649.200
• Le chiavi di ricerca non sono strettamente 17 MARE 596.600
legate al balneare 18 CASA/CASA VACANZE 572.300
• La parola mare per volume di ricerca è al 17° 19 RESIDENCE 572.000
posto 20 METRO 539.600
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
21
22. Ricerche in inglese Pos
1
KEYWORD
HOTEL
RICERCHE MENSILI
GLOBALI *
98.338.100
Categoria
2 ACCOMMODATION 34.428.970
• Molto utilizzata (al secondo posto 3 FLIGHT 13.020.200
dopo «hotel») la parola generica 4
4
HOLIDAY
MAP
8.135.920
5.910.981
«accomodation» 6 TOUR 5.269.160
• Più numerose le keyword associate 7
8
TRAIN
TRAVEL
4.458.700
3.978.530
alla categoria «prodotti e servizi» 9 VILLA 3.857.300
– termini legati ai trasporti, soprattutto 10 WEATHER 2.806.100
voli aerei e navi e trasporti su rotaia e 11 APARTMENT 2.467.120
12 AIRPORT 2.309.291
su gomma 13 AIRLINES/AIRWAYS 1.826.900
• In inglese vengono cercate le singole 14 FERRY 1.786.620
AIRPORT TRANSFER
compagnie aeree («airlines») 15
/TRANSPORTATION
1.724.410
16 BUS 1.271.500
• Molto frequente la locuzione inglese 17 HOSTEL 1.241.760
«things to do» 18
19
THINGS TO DO
HOLIDAY HOME / RENTAL
1.239.705
1.229.190
20 AIR TICKETS 1.155.000
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
22
23. Special keywords
• Eurodisney
– 14.700.000 ricerche mensili globali,
sarebbe stata la 3^ top keyword in lingua
inglese (in italiano 444.000 ricerche)
• Alhambra (Granada)
– al 20° posto (1. 210.000 ricerche
mensili globali in lingua inglese)
• L’Acquario di Genova
– raccoglie isolo 90.500 ricerche mensili
globali in lingua italiana, mentre non
compare in lingua inglese.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
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24. I-TOUR CLICK
LESSON LEARNT N. 1
NELLA RICERCA ONLINE PREVALE
L’ESIGENZA DEL SERVIZIO
Una destinazione sul web deve
comunicare in modo chiaro ed efficace gli
aspetti organizzativi del viaggio-vacanza e
di fruibilità dell’offerta
[logica da Tour Operator]
Utilizzano chiavi di ricerca legate ai bisogni
primari del viaggio:
• dove dormire? (hotel, accommodation, etc…)
• come muoversi? ( voli, traghetti, mappa, etc…)
• come vestirmi? cosa portare con me? (tempo,
temperature, etc…)
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
24
25. Comportamenti online
Quali parole chiave sono utilizzate su internet
per cercare informazioni sulle destinazioni
Liguria, Toscana e PACA?
Abbiamo analizzato
13 destinazioni con 10 parole chiave per un
totale di 130 stringhe di ricerca in italiano e 130
in inglese
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
25
30. LIGURIA
• Sono numerose le ricerche sul sistema ricettivo di
Alassio: i turisti cercano i brand dei singoli hotel,
specialmente quelli 3 stelle o 3 stelle superior sul mare.
• I brand più popolari sono quelli delle Cinque Terre
(Monterosso, Riomaggiore, Vernazza etc..) o comunque
quelli delle località sul mare.
• Genova è il punto di riferimento: per i voli e l’aeroporto,
ma anche per l’acquario.
• Nessun riferimento a prodotti d’arte e cultura e
all’enogastronomia.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
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31. TOSCANA
• Molte ricerche per gli alloggi a Firenze e Pisa.
• Molto cercati gli alberghi e le catene alberghiere di
lusso, anche per soggiorni di business.
• Il brand Toscana è fortissimo: molti turisti non
cercano online solo Firenze, Pisa o la Versilia ma
‘Firenze Toscana’, ‘Pisa Toscana’, ‘Versilia Toscana’.
• Sono cercati anche i borghi storici (San Gimignano),
le città d’arte (Lucca, Pisa, Arezzo, etc …) e le località
termali (Saturnia, popolare anche in inglese).
• Domina Pisa associata all’aeroporto e all’offerta
culturale e storica (duomo, centro).
• Oltre al mare si cerca il benessere e relax (terme e
spa), le attività per i bambini, il contatto con la
natura (verde e agriturismo), i soggiorni di lusso
(suites, in inglese).
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
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32. PACA
• Molte ricerche per gli alloggi a Nizza: catene
alberghiere e di lusso, alloggi in posizioni
strategiche.
• Sono rilevanti anche le ricerche di catene
alberghiere economiche ad Antibes.
• I brand più popolari sono Marsiglia e alcune
località in Provenza (Aix en Provence, Baux
De Provence e Salon de Provence), oltre alla
nota località balneare di Juan Les Pins.
• Nizza è molto importante per i sistemi di
trasporto (aeroporto e stazione dei treni) e
l’offerta balneare.
• Antibes è molto cercata per la sua offerta
balneare e per il parco d’attrazione di
Marineland.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
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33. I-TOUR CLICK
LESSON LEARNT N. 2
La Liguria non è una destinazione
turistica affermata a livello
internazionale
Le località/brand Toscana e PACA
hanno un numero nettamente più
alto di parole chiave cercate in
lingue straniere (inglese e
francese)
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
33
39. Lesson learnt n.3
LIGURIA
• La maggior parte degli utenti che cerca le destinazioni della Liguria è di lingua italiana
• Genova è la metà più cercata
• Al secondo posto c’è «Liguria», che nel contesto «mondo» ha la stessa popolarità del brand
«Cinque Terre»
• Al 4° posto «Alassio», la destinazione con la maggiore crescita di popolarità tra il II°
semestre 2011 e il corrispettivo 2010 (+ 14% per livello «mondo», + 28% per «Italia»)
• All’ultimo posto Sanremo, con una curva piatta che cresce di poco nei mesi di febbraio in
corrispondenza del Festival
Confronto con Toscana e PACA
• La Toscana è la regione/brand più popolare sul web, con volumi di ricerca a livello
«mondo» 3 volte superiori alla Liguria e 10 volte superiori a Provenza/Costa Azzurra
• Confrontando le singole aeree di provenienza, escludendo la Francia dove «Provenza» è
molto più ricercato delle altre destinazioni, al primo posto c’è sempre la Toscana, con la
Liguria su livelli simili alla Provenza in Svizzera e Germania e inferiori in UK
• La Costa Azzurra è un brand sorprendentemente poco utilizzato ovunque, anche in Francia
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
39
40. Opinioni online
Quali sono i giudizi sulle strutture ricettive in
Liguria, Toscana e PACA?
Analisi attraverso i commenti e recensioni su
Tripadvisor e Booking.com
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
40
42. Quadro riassuntivo
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
42
43. Lesson learnt n.4
• I turisti apprezzano una posizione facilmente raggiungibile con i mezzi pubblici o
a piedi, meglio se vicina ad altre destinazioni di interesse.
• Elementi particolari e caratteristici sono altamente qualificanti (essere vicino a
palazzi e monumenti storici o a belle passeggiate, godere di una bella
vista, potere fare shopping, essere vicino a un supermercato etc..)
Sui servizi
• Sono importanti la cortesia del personale, il buon cibo e il buon vino (a partire
dalla colazione), la pulizia e il comfort delle camere, la possibilità di interagire con
gli altri ospiti della struttura grazie ad eventi organizzati ad hoc (happy hour) o
aree della struttura che incentivino la convivialità.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
43
44. Liguria
Sistema di ascolto delle imprese locali leader:
che cosa offrono, come lavorano, quali esigenze hanno e che cosa
propongono per continuare ad avere successo
45. Obiettivi di indagine
• Individuare i soggetti leader dell’incoming* in
Liguria, conoscerli e schematizzare i loro
modelli di lavoro e le buone pratiche che
mettono in atto.
• In base alle loro esigenze e ai loro
suggerimenti trovare indicazioni utili a
sostegno delle imprese dell’incoming da
inserire nel Piano Turistico Triennale della
Regione
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
45
53. Web e incoming
• Sito web: il 55% utilizza strumenti 2.0..ma chi
ancora non li usa li sta definendo
• Le imprese sono orientate al web: tra le funzioni
e competenze aziendali ‘Comunicazione e web’
è presente nel 85% delle aziende e ‘Booking
Online’ nel 63%.
• Le principali funzioni che sono assenti ma si
vorrebbero inserire riguardano il web, la
gestione dei social network, l’innovazione di
prodotti e servizi e la comunicazione.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
53
59. Cosa c’è da fare, che cosa è ok
• Il 70% delle aziende intervistate pensa che per
garantire un’offerta all season sia indispensabile
inserire agevolazioni contributive per il personale.
• Necessari anche piani integrati tra promozione
turistica e collegamenti/servizi aerei, e un sistema
di valutazione dei risultati di promozione pubblica.
• Considerate già ok invece la qualità dell’offerta
ricettiva (hotel, alberghi, b&b, camping etc.), i
collegamenti aerei Liguria-Italia e il portale regionale
In-Liguria con relativa organizzazione sul web del
sistema turistico.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 59
65. Chi ha partecipato?
Sono iscritte al blog 250 persone
83 persone hanno scritto articoli
I più coinvolti nelle conversazioni
sono gli operatori del turismo (54
post scritti da loro) ma
partecipano anche cittadini (18
post), enti e istituzioni (9 post).
65
66. Alcuni numeri
gennaio –aprile 2012
• 100 articoli
• 176 commenti nelle conversazioni
• 250 persone iscritte al blog
• 8200 visite
• 4352 visitatori unici
• 31.000 visualizzazioni di pagine
• 3,91 pagine/visita
• 4:15 minuti durata media della visita
67. Turismi
• Ripensare l’offerta turistica ligure valorizzando non solo il turismo
balneare ma anche rurale, culturale e di eventi creando collegamenti tra
la costa e l’entroterra.
• Destagionalizzazione e importanza di creare nuove attrattive per i turisti
nei mesi di bassa stagione (ad esempio sfruttando le strutture produttive
per organizzare eventi nel week end o quando sono chiuse)
• Allargare il bacino di utenza ad un turismo che non sia solo di élite,
• Sviluppare turismi di nicchia che possano apprezzare caratteristiche
esclusive del territorio.
• Sviluppare un particolare tipo di servizi e attività dedicate ai cicloturisti
• Creazione di una rete escursionistica di sentieri partendo dalla
valorizzazione e promozione degli itinerari già esistenti e promuoverla
sul web anche nei canali di altre reti escursionistiche
• Curare la qualità dell’ambiente, delle spiagge e del mare
• Rivedere le disposizioni attuali su campeggi, parchi vacanza e villaggi
turistici
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
67
68. Imprese e operatori
• Risolvere il problema della destagionalizzazione valorizzando anche
l’entroterra e le zone più adatte al turismo invernale.
• Mettere in rete le diverse attività sul territorio e tra i suggerimenti e
promuovere ogni stagione le iniziative per la stagione successiva (nei mesi
estivi promuovere le attività previste per i mesi autunnali e invernali
• Urgenza nell’affrontare il problema dei Trasporti e dei collegamenti (treni,
aeroporti, parcheggi, ecc..) e dei servizi turistici come Iat, Proloco, Apt, Ett,
ecc..
• Promuovere di più la destinazione sul web
• Snellire la burocrazia
• Facilitare l’accesso al credito per gli operatori.
• Rendere i prezzi di vendita più proporzionali alla durata del soggiorno,
aumentare la competitività e la gamma dei servizi accessori rispetto al
solo pernottamento per poter tenere i prezzi un po’ più alti
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
68
69. Accessibilità
• Migliorare la viabilità, la mobilità e il trasporto
pubblico.
• Destagionalizzazione (servono più attrattive extra-
alberghiere e anche più professionalità degli operatori)
• Uniformare l’offerta turistica creando un legame tra i
diversi enti che permetta anche di promuoversi in
maniera integrata, soprattutto sul web.
• Affrontare e risolvere il problema delle barriere
architettoniche
• Valorizzare di più la Liguria Ponente.
• Ridurre i tempi per gli spostamenti via treno e puntare
sul turismo eco-sostenibile
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
69
70. Organizzazione turistica
• IAT poco efficienti e mal segnalati che devono essere riorganizzati
• Predisporre all’interno degli IAT anche il servizio di booking per prenotare le strutture
ricettive.
• Promuovere i percorsi alternativi a quello autostradale per far conoscere meglio le zone
montane e consentire così lo sviluppo del turismo rurale e dell’eco-turismo.
• Valorizzare la presenza di centri pedonali e la pulizia delle città e del territorio
(comunicazione)
• Creare un albo di tutte le sagre e stabilire dei criteri di affiliazione per differenziare le
vere e proprie sagre dalle semplici feste paesane.
• Migliorare la formazione e preparazione degli operatori del ricettivo
• Formare i vigili e tutti gli abitanti all’accoglienza turistica.
• Trasporti: predisporre motoscafi che permettano di muoversi lungo la costa in modo
veloce.
• Valorizzare il turismo sportivo
• Stimolare i privati a realizzare attività che si possano integrare nell’offerta turistica
(come corsi di cucina, sport organizzati, gite di gruppo, ecc..)
• Creare una rete di strutture specializzate per fasce di turisti che offrano livelli
standardizzati di servizi a prezzi bassi (es: turismo per famiglie)
• Promuovere i prodotti in maniera integrata creando pacchetti tra diverse attività
70