IAC 2018 - Atribuce z pohledu agentury
•Descargar como PPTX, PDF•
0 recomendaciones•290 vistas
V agentuře Taste Sun jsme se posledního více než půl roku věnovali atribučním modelům v AdWords, jejich změně, novým možnostem a především změnám, které měly nastat. Je hromadný úprk od Last Click modelu opravdu tak zásadní? Ano i ne.
Recomendados
Recomendados
Más contenido relacionado
La actualidad más candente
La actualidad más candente (20)
Similar a IAC 2018 - Atribuce z pohledu agentury
Similar a IAC 2018 - Atribuce z pohledu agentury (20)
Más de Sun Marketing
Más de Sun Marketing (9)
Último
Último (10)
IAC 2018 - Atribuce z pohledu agentury
- 1. ATRIBUCE Z POHLEDU AGENTURY Lukáš Jirát
- 2. Tady to celé vymyslíme. Jsme kreativní. Nápady musí fungovat. Vaše kampaně tu budou v těch nejlepších rukou. Lepší specialisty na správu všech typů kampaní nenajdete. Kde a jak sesbírat relevantní data, aby Vám opravdu pomáhala, to je náš denní chléb. taste.cz
- 3. DŮLEŽITÁ JE PŘECI KONVERZE Důležitý je výsledek Brand je král Nikoho nezajímá jak jsme se k cíli dostali Last Click fenomén Stačí to?
- 5. ATRIBUCE V ONLINE MARKETINGU JE PRAVIDLO, KTERÉ PŘIDĚLUJE KREDIT JEDNOTLIVÝM KROKŮM/TOUCHPOINTŮM VEDOUCÍM KE KONVERZI.
- 7. Konverzní trasa Cesta ke konverzi často obsahuje více kroků uživatele. Atribuce řeší jejich důležitost a připisuje zásluhy. V online marketingu jde o velice důležitý nástroj. ATRIBUCE
- 9. • Kredit pouze poslednímu kroku • Ostatní kroky/touchpointy nedostávají zásluhy • Neucelený pohled na celou cestu ke konverzi LAST CLICK MODEL Mobilní telefon Nejlepší mobil 2017 Samsung Galaxy S8 100 % konverzí
- 10. • 40 % zásluh prvnímu kroku • 40 % zásluh poslednímu kroku • Zbylých 20 % se rozdělí mezi ostatní kliknutí na trase POSITION BASED MODEL 40 % konverzí 20 % konverzí 40 % konverzí Mobilní telefon Samsung Galaxy S8 Nejlepší mobil 2017
- 11. • Přiděluje váhu všem krokům vedoucím ke konverzi • Kredit je kalkulován na základě stovek konverzních cest • Náročný na množství dat • 600 konverzí a 15.000 prokliků za měsíc DATA DRIVEN MODEL 25 % konverzí 15 % konverzí 60 % konverzí Mobilní telefon Samsung Galaxy S8 Nejlepší mobil 2017
- 12. Time Decay Je atribuční model, kde kroky, které jsou časově nejblíže konverzi získávají většinu kreditu. DALŠÍ ATRIBUČNÍ MODELY First Click Je atribuční model, kde je 100 % konverzí připsáno prvnímu kroku v konverzní trase. Linear Je atribuční model, kde každý krok na konverzní trase získává stejný kredit.
- 13. A DÁL?
- 14. 1. Holistický pohled na konverzní trasu 2. Pohled na konverze napříč zařízeními 3. Většina konverzních tras obsahuje více kroků 4. Zdokonalení biddingu 5. Rozšíření cílení 6. Ne vše je zásluha brandu VÝHODY NON LAST CLICK ATRIBUCE
- 15. 1. Náročné na množství dat 2. Na relevantní hodnocení změny se čeká 3. Velmi záleží na délce konverzní trasy 4. Stále nemáme dokonalý atribuční model NEGATIVA?
- 16. 1. DDA model je dostupný pro málokoho 2. Pouze pro search a shopping 3. Pohledy nejsou (zatím) multi-channel REÁLNÁ NEGATIVA
- 19. MULTI CHANNEL ATRIBUCE Organic search Direct Paid search
- 22. 1. Signifikantní změny pouze u zlomku účtů 2. Délka konverzní cesty není zas tak dlouhá 3. DDA model využitelný u minima účtů 4. Relevantní změny lze provádět v řádech měsíců 5. Nutné sledovat reporty „path lenght“ a „top path“ 6. Last Click u display kampaní REÁLNÝ POHLED PO PÁR MĚSÍCÍCH
- 23. JE TO TEDY OPRAVDU TAK ZÁSADNÍ ZMĚNA?
- 24. 1. Ano, Last Click již vyšel z módy a přepněte jej 2. První měsíce nedělat rozsáhlé změny 3. Sledovat hlavně reporty „top path“ a „path length“ 4. V případě dostupnosti zapnout automatický bidding DOPORUČENÍ
- 25. Atribuce je něco s čím musíme počítat Pro náš trh to změna je, ale především pro větší eshopy Ostatní vertikály markantní změnu tolik nepocítí Větší změnu čekáme s příchodem Google Attribution ZÁVĚR …
- 26. www.sunmarketing.cz www.sunitka.cz /sunmarketing /sun_marketing Sun Marketing, s.r.o. | Hybernská 1271/32 | 110 00 Praha 1 Lukáš Jirát QA & Development manager +420 734 203 183 lukas.jirat@sunmarketing.cz
Notas del editor
- Nikdo moc neřešil celou cestu zákazníka ke konverzi. Důležitý byl pouze finální cíl – tedy konverze. Největší procento všech splněných cílů připadlo brandovým kampaním
- Vysvětlení atribuce na příkladu z realného světa Je opravdu důležitý pouze poslední bod (F)? Tedy zakončující hráč? V tomto případě tedy (last-click) Dal by gol, aniž by dostal nahrávku od hráče E? a ten od hráče D apod?
- Co tedy teď? To nejmenší co udělat je – nepoužívat již last click atribuci Co to přinese? Výhody? Nevýhody? Naše zkušenosti?
- 1 – pokud máte jednotky až desítky konverzí – je atribuce velmi málo významná. To se týká hlavně ne-eshopových webů, kde jsou navíc konverze většinou jednokrokové 2 – pokud z last clicku přecházíte až teď – připravte se na to, že na signifikantní změny budete čekat, a to ikdyž budete disponovat množstvím dat 3 – přímo v adwords máte možnost tuto hodnotu zjistit – uvidíte kolik procent konverzí je vícekrokových. Většinou narazíte na čísla 1,2 – 1,7. Stále to ale neznamená, že kroky jsou rozdílné – může být například proklik několikrát přes stejnou kampaň – i zde pak na atribučním modelu nezáleží. 4 – DDA se tomu blíží, ale stále nebere v potaz spousty vnějších vlivů
- 1 – 600 konverzí za měsíc a 15tis prokliků k tomu? Kdo to v našich končinách má? 2 – bohužel kampaně v obsahové síti (vč videa) jsou stále měřeny last clickovým modelem 3 – model můžeme zatím změnit pouze v adwords. Většina ale vyhodnocuje výkon v GA, kde si modely porovnat můžeme také, ale v defaultních přehledech je stále last click, resp last non direct click. Toto by mohl změnit nástroj Google Attribution.
- Metoda atribuce řízená daty Googlu - lepší přiřazení konverzí kliknutím na reklamu než ostatní modely založené na pravidlech. Namísto přidělení konverzí podle pevného pravidla (jako je poslední kliknutí bere vše), je přiřazení zásluh řízené daty s cílem zjistit příspěvek, který daný touchpoint přispěl. Za tímto účelem se podívá na cesty „kliků“/proklikávání, a to jak konverzní, tak i nekonverzní, a pomocí strojového učení zjišťuje správné váhy jednotlivých kroků. Termín "strojové učení" v podstatě znamená, že nevíme, jak přesně to funguje, ale zní to tak nějak dobře. Google neposkytne příliš mnoho podrobností.
- Zde máme dvě cesty ke konverzi: První má konverzní poměr 3%, druhá 2%. Rozdíl mezi těmito dvěma cestami spočívá v tom, že první má navíc touchpoint s klíčovým slovem „great tech gifts". Dodatečná míra konverze 1% je tedy přiřazena tomuto klíčovému slovu, což znamená, že k tomuto klíčovému slovu je přiřazena třetina konverzí z této cesty. Tenhle příklad je poměrně přímočarý, realita obvykle není tak jednoduchá a atribuce Googlu je v podstatě řízena jako black box. To znamená, že musíme v zásadě důvěřovat algoritmu.
- Typická cesta uživatele ke konverzi…
- 1 – spousta účtů má takové počty konverzí, kde se změna projevuje v míře, která není podstatná (málo dat/jednokrokové konverze, apod) 2 – většina kampaní má sice kolem 20-30% konverzí vícekrokových, ale valná většina z nich je přes stejná KWs – tzn těch opravdu vícekrokových, které potřebujeme je minimum 3 – bohužel dostupnost tohoto modelu je nízká, a ostatní atribuční modely jsou nepřesné. 4 – vzhledem k minimu nových dat můžeme reálné změny v účtech začít dělat až po dlouhé době 5 – to je jasné 6 - Bohužel je také problém v tom, že display (a video) kampaně stále používají last click, takže v tom budou dělat zmatky, až se sjednotí i toto, bude to znovu o něco relevantnější
- Ano i ne. Last click je opravdu přežitek, a nevidím v něm výhody. Naopak nově dostupné atribuční modely přinášejí vesměs nové pohledy na kampaně, někdy větší, někdy menší. K dokonalosti toho chybí ještě hodně, ale tato změna může být prvním krokem. Každopádně bych atribuce nepřeceňoval a pro náš trh a většinu klientů (pokud neberu v potaz eshopy) nepůjde o nic zásadního.
- 1 – ideálně v době kdy neplánujete velké změny v kampaních