1. เรื่องที่ 8 การดาเนินกิจกรรมวิธี
เกี่ยวกับข่าวสารและการรับรู้
(INFORMATION PROCESSING
AND PERCEPTION)

2. ความหมายของการดาเนินกรรมวิ ธีเกี่ ยวกั บข่ าวสาร
การดาเนินกรรมวิธีเกี่ยวกับข่ าวสาร คือ
“กระบวนการที่บคคลได้ รับตัวกระตุ้นแล้ วดาเนินการ
ุ
แปลความหมาย เก็บไว้ ในความทรงจา และก็นามาใช้ อีก
ครั้งตามวาระโอกาส”

3. ขั้ นตอนของการดาเนินกรรมวิ ธีเกี่ ยวกั บข่ าวสาร
1. การเปิ ดรับ (Exposure)
2. ความตั้งใจ (Attention)
3. ความเข้ าใจ (Comprehension)
4. การยอมรับ (Acceptance)
5. การเก็บรักษา (Retention)

4. ประโยชน์
1. เพือทาความเข้ าใจและช่ วยประเมินค่าสินค้าหรือบริการ
่
2. วิเคราะห์ หาเหตุผลสนับสนุนการเลือกซื้อสินค้าทั้งในอดีต
และปัจจุบัน
3. แก้ไขข้ อขัดแย้งระหว่างการซื้อทันทีกบการเลือนการซื้อ
ั ่
4. ตอบสนองความต้ องการเนื่องจากได้รับแจ้ งข่ าวจากตลาด
เกียวกับสินค้าและบริการ
่
5. ใช้ เป็ นเครื่องมือเตือนความจาเกียวกับการซื้อสินค้าที่
่
ต้ องการมีการซื้อมาเติมให้ ครบอยู่เสมอ

5. การเปิ ดรับตัวกระตุ้น (EXPOSURE)
การเปิ ดรับเกิดขึ้นเมื่อบุคคลประสบกับตัวกระตุนที่เข้า
้
มาอยูในพิสยของการรับความรู้สึกของเราซึ่ งเป็ นไปทานองที่ว่า
่ ั
ทักษะหนึ่งหรื อมากกว่านั้นเกิดความรู้สึกเพราะผูบริ โภค
้
“เจาะจงเลือก”
สิ่ งหนึ่งที่ทาความลาบากใจให้แก่การตลาดในการใช้
สื่ อมวลชนก็คือการที่บุคคลเลือกเปิ ดรับตัวกระตุนเพียงบางตัว
้
เท่านั้น

6. การรับความรู้สึก (SENSATION)
การรับความรู้สึกเป็ นปฏิกิริยาตอบสนองโดยตรงและ
ฉับพลันทันทีของประสาทเกี่ยวกับความรู้สึกต่อที่มีตวกระตุน
ั ้
ความตั้งใจ (Attention)
ความตั้งใจเป็ นการพิจารณาข่าวการที่เปิ ดรับผ่าน
ประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของบุคคล คือ การทุ่มเทความสนใจของ
บุคคลไปยังสิ่ งใดสิ่ งหนึ่ง

7. ปจจัยเป็ นตัวกาหนดความตั้งใจต่างๆ มีดังนี้
ั
1. ลักษณะของบุคคล
 ความต้องการ/การจูงใจ (Need/Motivation)
 ทัศนคติ (Attitude)
 ระดับการปรับตัว (Adaptation Level)
 ช่วงของความตั้งใจ (Span of Attention)
2. ตัวกระตุ้น
3. ปัจจัยทางด้านสถานการณ์

8. เราจาแนกกิจกรรมของความตั้งใจได้ 2 ส่วน ได้แก่
1. การดาเนินกิจกรรมวิธีก่อนการตั้งใจ (Preattentive
Processing)
2. การวิเคราะห์ ความสัมพันธ์ ของปัญหา (Analysis of
Pertinence)
 อิทธิ พลของความต้องการ
 อิทธิ พลของค่านิ ยม
 อิทธิ พลของความสมดุลในความนึ กคิด

9. การเข้าใจหรือการรับรู้
(COMPREHENSION OR PERCEPTION)
งานขั้นต่อไปของผูบริ โภคก็คือ การแปล
้
ความหมายข่าวสาร ทันทีที่ผบริ โภคทาการเลือกและมุ่ง
ู้
ความสนใจไปที่ตวกระตุน กระบวนการรับรู้จะถูก
ั ้
รวมตัว มุ่งไปที่การจัดรู ปแบบ จัดรวมเป็ นหมวดหมู่ เป็ น
จาพวก และทาการแปลความหมายข่าวสารที่เข้ามาสู่
ความนึกคิด

10. การยอมรับ (ACCEPTANCE)
การปฏิบติตอบในความนึ กคิด
ั
การปฏิบติตอบด้วยอารมณ์
ั
การเก็บรักษาผล (Retention)
ปัจจัยที่สาคัญที่กระทบต่อต่อการตัดสิ นใจในการเก็บรักษา
ข่าวสารก็คือ ความเกี่ยวพันกับปัญหาของผูบริ โภคนันเอง
้ ่
ข่าวสารที่ได้รับการตัดสิ นใจเกี่ยวพันกับความต้องการและ
อารมณ์

11. กระบวนการเลือกสรรในการทาความเข้าใจ
1. การเลือกสรรที่จะเปิ ดรับข่ าวสาร (Selective Exposure)
2. การเลือกตั้งใจข่ าวสาร (Selective Attention)
3. การเลือกเข้ าใจหรือเลือกรับรู้ (Selective Comprehension or
Selective Perception)
4. การเลือกเก็บรักษาข่ าวสาร (Selective Retention)

12. 5