E-commerce i media społecznościowe – czy idą ze sobą w parze? Z tekstu dowiesz się m.in.: ► jakie możliwości czekają na właścicieli e-sklepów w mediach społecznościowych, ► które funkcje popularnych serwisów społecznościowych – Facebooka, Pinteresta, Insta- grama i Twittera – będą dobrym wsparciem dla działalności sprzedażowej w internecie, ► które serwisy i w jaki sposób pozwolą znaleźć i dotrzeć do potencjalnego klienta. Tekst ukazał się w specjalnym wydaniu magazynu Marketer+.

1. 36 wydanie specjalne
S z y m o n L i s o w s k i
Social media
wsłużbiee-handlu
działalność może nawet zaszkodzić.
Przygotowanie dokładnej strategii dzia-
łania, wyznaczenie mierzalnych celów
czy wybór odpowiedniego kanału ko-
munikacji to dopiero początek drogi.
Kolejne etapy, takie jak budowanie
pozycji i świadomości marki w social
mediach czy tworzenie i angażowanie
społeczności, to materiał na opasłą
książkę, jednak dziś nie o tym. Skup-
my się na konkretnych rozwiązaniach
poszczególnych serwisów, które mogą
pomóc e-sprzedawcom w realizacji ich
głównego celu – sprzedaży. A tych jest
całkiem sporo.
KIM JEST MÓJ POTENCJALNY
KLIENT? FACEBOOK CI POWIE
Wszelkie działania marketingowe po-
winny być poprzedzone wnikliwą analizą
grupy docelowej. Stworzenie persony,
a więc profilu modelowego konsumen-
ta, pozwoli na dobór odpowiedniej
formy i stylu komunikacji w mediach
społecznościowych. Określenie wieku
i płci potencjalnego klienta jest rzeczą
oczywistą, ale dlaczego ograniczać się
tylko do tak podstawowych aspektów?
MARKA W SOCIAL MEDIACH
Całe życie społeczne i relacje między-
ludzkie przenoszą się do sieci. Nic więc
dziwnego, że w ślad za potencjalnymi
i obecnymi klientami podążają także
marki, sklepy, mniejsze i większe przed-
siębiorstwa wszelakiej maści.
Sama obecność sprzedawcy w me-
diach społecznościowych nie gwaran-
tuje jednak sukcesu. Ba, nieprzemyślana
Zwykło się mówić: „Nie ma cię na Facebooku – nie
istniejesz”. Analogicznej odpowiedzi udzielą zwolennicy
innych popularnych serwisów społecznościowych.
Czy to samo dotyczy firm prowadzących sprzedaż
przez internet? Trudno jednoznacznie odpowiedzieć
na to pytanie. Jedno jest jednak pewne – media
społecznościowe stawiają e-handlowców w świetle
nowych możliwości, które wykorzystane w odpowiedni
sposób mogą przynieść realne korzyści.
Najnowsza wyszukiwarka Face-
booka, Graph Search (wyszukiwanie
w socjogramie, obecnie dostępne tylko
w angielskiej wersji językowej), pozwala
na dokładną analizę cech potencjalnych
klientów. Z jej pomocą możemy poznać
zainteresowania np. naszych fanów
(czyli osób bezpośrednio zainteresowa-
nych naszymi produktami), sprawdzić,
jakie strony, marki lub produkty lubią,
gdzie mieszkają, a nawet które miej-
sca najchętniej odwiedzają. A to tylko
część możliwości. Im więcej wiemy o na-
szym modelowym konsumencie, tym
efektywniejszą komunikację będziemy
mogli prowadzić, a jeżeli dysponujemy
nawet niewielkim budżetem, to także
działania reklamowe.
Facebook umożliwia zatem markete-
rom nie tylko pozostawanie w kontakcie
z klientami, ale także dokładne ich zba-
danie i poznanie. Zebrane informacje
mogą przysłużyć się do lepszego zrozu-
mienia konsumenta, a co za tym powinno
iść – efektywniejszej działalności mar-
ketingowej, nie tylko tej prowadzonej
w mediach społecznościowych.
MOŻLIWOŚCI REKLAMOWE
NA FACEBOOKU
Kolejną bardzo cenną z punktu widzenia
e-handlowca możliwością jest dokładne
targetowanie reklamy w serwisie.
Facebook oferuje bardzo szeroki
wachlarz opcji przy określaniu grupy
docelowej: precyzyjnie możemy określić
nie tylko wiek, płeć, miejsce zamieszka-
nia odbiorcy reklamy, ale także takie
aspekty jak jego status w związku (np.
wolny, w związku, w związku małżeń-
skim, zaręczony, po rozwodzie), sytu-
ację rodzinną (np. osoby przebywające
daleko od miasta rodzinnego, będące
w związku na odległość lub krótko po
ślubie), poziom wykształcenia, kierunek
jakie możliwości czekają na
właścicieli e-sklepów w mediach
społecznościowych,
które funkcje popularnych
serwisów społecznościowych
– Facebooka, Pinteresta, Insta-
grama i Twittera – będą dobrym
wsparciem dla działalności
sprzedażowej w internecie,
które serwisy i w jaki sposób
pozwolą znaleźć i dotrzeć do
potencjalnego klienta.
Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

2. 37
podejmowanych studiów czy też miejsce
pracy. Bez przeszkód reklamę możemy
skierować także do osób mających nową
pracę, oczekujących narodzin dziecka
lub będących właścicielami urządzeń
przenośnych konkretnej marki.
Oprócz wymienionych powyżej opcji
określić możemy także zainteresowania
grupy docelowej. Te przypisywane są
użytkownikom przez Facebooka na pod-
stawie zebranych danych o ich aktywno-
ściach w serwisie, takich jak polubienia
stron czy treści o danej tematyce.
Jeżeli jesteśmy w posiadaniu bazy
leadów składającej się z UID-ów (uni-
kalnych identyfikatorów użytkowni-
ków), adresów mailowych lub numerów
telefonu, możemy skorzystać z custom
audiences (niestandardowych grup
odbiorców) i skierować reklamę do
użytkowników z zaimportowanej listy.
Dużo możliwości na tym polu pozwoli
marketerom dobrać odpowiednią gru-
pę odbiorców, pasującą do specyfikacji
sprzedawanego produktu.
REMARKETING NA FACEBOOKU
Wielokrotnie słyszałem, że ubiegły rok
upłynął pod hasłem „remarketingu”
i faktycznie – można było zaobserwować
jego rosnącą popularność. Również Fa-
cebook nie pozostał w tyle, jeśli chodzi
o to rozwiązanie.
W telegraficznym skrócie: remar-
keting pozwala ponownie dotrzeć z re-
klamą do użytkownika, który wcześniej
odwiedził naszą stronę. Proces ten po-
lega na umieszczeniu wygenerowanego
w panelu reklamowym na Facebooku
kodu (piksela remarketingowego) w na-
szej witrynie. Piksel rejestruje i zapisuje
dane użytkowników wyświetlających
stronę w bazie, którą później możemy
wykorzystać przy targetowaniu rekla-
my. Schemat działania remarketingu
przedstawiono na ilustracji 1.
Dawniej usługa remarketingu była
dostępna na Facebooku jedynie poprzez
zewnętrzne (dodatkowo płatne) narzę-
dzia. Obecnie opcja ta dostępna jest dla
wszystkichreklamodawcównieodpłatnie.
Reklamy oparte na remarketingu
stanowią idealne uzupełnienie każ-
dej kampanii, której głównym celem
jest sprzedaż. Z jego pomocą możemy
ponownie zaangażować użytkownika,
który wcześniej wyraził zainteresowa-
nie naszą reklamą i odwiedził naszą
witrynę, ale nie spełnił założonego celu,
jakim jest konwersja. Ponowne skie-
rowanie do niego reklamy, tym razem
bardziej spersonalizowanej, zawierają-
cej np. konkretny oglądany przez niego
wcześniej produkt lub specjalny rabat,
może zaważyć na decyzji zakupowej.
Marketerzy, a w szczególności wła-
ściciele e-sklepów z pewnością docenią
zalety facebookowego remarketingu.
Rozwiązuje on bowiem problem bra-
ku konwersji przy pierwszej wizycie
w e-sklepie i umożliwia cross-selling,
a więc zaoferowanie użytkownikowi
dodatkowych produktów komplemen-
tarnych lub zestawów, jeżeli zdecydo-
wał się on na zakup. Olbrzymi zasięg
Facebooka, zaawansowane możliwości
targetowania reklamy i remarketing to
niewątpliwie aspekty, które przema-
wiają za skutecznością działań marke-
tingowych w tym serwisie i są gratką
dla e-handlowców szukających nowych
kanałów sprzedaży.
OBRAZ ROŚNIE W SIŁĘ
Komunikacja wizualna, szczególnie
w dobie internetu i mediów społeczno-
ściowych, rośnie w siłę. Na potwierdze-
nie tej tezy przytoczę garść statystyk:
90% informacji odbieranych przez
mózg ma charakter wizualny; tego
typu dane przetwarzane są 60 tys.
razy szybciej niż sam tekst1
;
46,1% użytkowników ocenia wiary-
godność firmy na podstawie wyglądu
jej strony internetowej2
;
93% najbardziej angażujących wpisów
na Facebooku to zdjęcia3
;
o 85% wzrasta prawdopodobieństwo
zakupu towaru po obejrzeniu przez
użytkownikaproduktowegowideo4
.
Użytkownik odwiedza
stronę z produktem
Wyświetlenie
spersonalizowanej
reklamy użytkownikowi.
Brak konwersji Konwersja
I L U S T R A C J A 1 .
Schemat działania remarketingu
Źródło: Opracowanie własne
1. I. Lyod, „Why every SEO strategy needs infographics”, wersja online: www.webmarketinggroup.co.uk/
why-every-seo-strategy-needs-infographics/ [data i godzina dostępu: 5 czerwca 2014 r., 19:23].
2. M. Parkinson, „The Power of Visual Communication”, wersja online: www.billiondollargraphics.
com/infographics.html [data i godzina dostępu: 5 czerwca 2014 r., 19:30].
3. „Photos Make Up 93% of The Most Engaging Posts on Facebook!”, wersja online: www.
socialbakers.com/blog/1749-photos-make-up-93-of-the-most-engaging-posts-on-facebook [data
i godzina dostępu: 5 czerwca 2014 r., 19:35].
4. „ComScore Releases December 2011 U.S. Online Video Rankings”, wersja online: www.comscore.
com/Insights/Press_Releases/2012/1/comScore_Releases_December_2011_US_Online_Video_
Rankings [data i godzina dostępu: 5 czerwca 2014 r., 19:58].
Social media w służbie e-handluA R T Y K U ŁY

3. 38
Czy wspomniałem już o fenome-
nie memów i infografik? Doskonale
obrazuje to, jak dobrze dobrane treści
graficzne „sprzedają się” w mediach
społecznościowych. Chcąc zwiększyć
sprzedaż w sklepie internetowym,
szczególnie jeżeli oferowane produk-
ty można ciekawie przedstawić w for-
mie wizualnej, warto zainteresować
się możliwościami, jakie oferują dwa
najpopularniejsze fotograficzne serwisy
społecznościowe: Pinterest i Instagram.
WIRTUALNA TABLICA
KORKOWA, CZYLI PINTEREST
Pinterest to portal społecznościowy,
którego działanie najlepiej opisać jako
wirtualną tablicę korkową, do której
użytkownicymogąprzypinaćzdjęcia(tzw.
piny)wrzuconezichkomputerówlubzna-
lezione w sieci, a także filmy pochodzące
ztakichpopularnychserwisówjakYouTu-
be czy Vimeo. Tablice można dowolnie
grupować (np. tematycznie) i nadawać
im nazwy. Użytkownicy mają możliwość
komentowania i polubienia zdjęć, a tak-
że subskrybowania interesujących ich
tematów (takich jak moda, technologie
czy podróże), obserwowania innych
użytkowników lub poszczególnych ta-
bliciprzypinania pochodzącychstamtąd
fotografiidoswoich(tzw.repin).Pozwala
to łatwo zbierać i grupować interesujące
treści w jednym miejscu, a także szybko
zajrzeć do nich w dowolnym momencie.
Według danych Megapanelu Pinteresta
odwiedzamiesięcznieok.1,4milionapol-
skich internautów. Z serwisu korzystają
przede wszystkim osoby w wieku 15-44
lat z wykształceniem średnim lub wyż-
szym, ponad połowa z nich to kobiety.
PRZYPNIJ SWÓJ
E-SKLEP DO PINTERESTA
Zpunktuwidzeniamarketeranajważniej-
szą cechą serwisu jest połączenie go ze
stroną źródłową (e-sklepem). Oznacza
to, że użytkownik po kliknięciu w dane
zdjęcie, link czy film przypięty do tabli-
cy zostanie przekierowany do strony,
z której dany materiał pochodzi. To wła-
śnie szansa dla właścicieli e-sklepów na
zwiększenie ruchu na ich witrynie, a co
za tym idzie – sprzedaży.
Jak e-handlowcy mogą w praktyce
wykorzystać możliwości Pinteresta?
Weźmy przykład sklepu internetowego,
który oferuje damską odzież i biżuterię.
Sklep może utworzyć na Pintereście
tematyczne tablice, na których będzie
umieszczał swoje produkty. Tablice
mogą zostać pogrupowane według
kolekcji (np. lato, zima) lub rodzaju asor-
tymentu (np. naszyjniki, spódnice, ko-
szule) – w taki właśnie sposób powstanie
galeria produktów. Warto na tym etapie
zadbać o odpowiedni opis każdego arty-
kułu i uzupełnić go słowami kluczowymi,
których może użyć podczas wyszukiwa-
nia osoba potencjalnie zainteresowana
danym produktem, a także przypisać
każdą z tablic do odpowiedniej kate-
gorii (w tym konkretnym przypadku:
„moda damska”). Taki zabieg zwiększy
szanse danego produktu na pojawienie
się w wynikach wyszukiwania.
Ciekawym pomysłem, z punktu wi-
dzenia użytkownika odwiedzającego
nasz profil, może okazać się stworzenie
innychtablictematycznych,np.zróżnymi
produktami tworzącymi jedną stylizację,
pomysłami na prezent itp., a także kre-
atywne wykorzystanie tablic. Zachęcam
do zapoznania się z case’ami np. LOT-u,
PeugeotaczymiastaGdańsk.Sprzedawcy
mogą także zachęcić użytkowników do
wspólnegoprzypinaniazdjęćdospecjalnie
utworzonych wcześniej tablic (taka moż-
liwośćrównieżistnieje)lubzorganizować
konkurs.Zaangażowaniegrupydocelowej
spowodujezwiększeniewidocznościskle-
pu i jego produktów w serwisie.
Dodatkowo Pinterest umożliwia za-
instalowanie w witrynie sklepu interne-
towego specjalnego przycisku (widgetu)
„Pin it”. To z kolei pozwala użytkownikom
na przypinanie zdjęć z interesującymi
ich produktami do swoich tablic bezpo-
średnio z poziomu strony. W rezultacie
możemy docierać do większej liczby od-
biorców i szerzyć wiedzę na temat naszej
działalności w obrębie Pinteresta.
Kolejną ciekawą funkcją dedykowaną
sklepom internetowym są tzw. piny roz-
szerzone.Pozwalająonedodawaćistotne
informacje o produktach, takie jak cena
czy dostępność danego towaru, które na
bieżąco są aktualizowane na podstawie
danych pochodzących ze strony sklepu.
Pinterest poinformuje użytkowników,
kiedyprzypiętydoichtablicyproduktzo-
stanieprzeceniony,coniewątpliwiemoże
wpłynąć na finalną decyzję zakupową.
Na Pinteresta szczególną uwagę
powinny zwrócić sklepy internetowe
sprzedające produkty, które efektownie
można przedstawić za pomocą zdjęć lub
filmów, np. z branży modowej, kosme-
tycznej czy motoryzacyjnej.
ZDJĘCIE, FILTR I HASHTAG,
CZYLI INSTAGRAM
Instagram to aplikacja mobilna, a jedno-
cześnie serwis społecznościowy umoż-
liwiający użytkownikom robienie zdjęć
inagrywaniekrótkichfilmów,dodawanie
donichspecjalnychfiltrówiefektóworaz
późniejszedzieleniesięnimiwśródznajo-
mychtakżewinnychportalachspołeczno-
ściowych – takich jak Facebook, Twitter
czy Foursquare. Przesłane treści można
komentować i oznaczać hashtagami.
Co wiemy o użytkownikach Insta-
grama? Mają dostęp do smartfona lub
Wszelkie działania marketingowe powinny
być poprzedzone wnikliwą analizą grupy
docelowej. Stworzenie persony, a więc profilu
modelowego konsumenta, pozwoli na dobór
odpowiedniej formy i stylu komunikacji
w mediach społecznościowych.
wydanie specjalne

4. 39Social media w służbie e-handluA R T Y K U ŁY
tabletu (treści można dodawać tylko
z poziomu aplikacji mobilnej), lubią fo-
tografować, filmować i dzielić się tym
z innymi. Według danych Megapanelu
webową wersję Instagrama w samym
marcu tego roku odwiedziło ponad 1,9
miliona polskich użytkowników. Ponad
60% z nich to kobiety, 46% ma od 15
do 24 lat i po 16% – 25-34 i 35-45 lat.
Dla e-sprzedawcy Instagram może
okazać się ciekawym kanałem prezen-
towania produktów, a także zawiązywa-
nia bardziej intymnej, prywatnej relacji
z potencjalnymi klientami poprzez po-
kazywanie im niepublikowanych nigdzie
indziej materiałów, np. „od kuchni”.
Warunkiem koniecznym prowadzenia
działalności na Instagramie jest posia-
danie stałego dostępu do nowych, inte-
resujących z punktu widzenia odbiorcy
treści. Tutaj liczy się przede wszystkim
kreatywność i oryginalność, a to szansa
na przedstawienie produktu z nowej,
intrygującej perspektywy.
Na Instagramie, podobnie jak na Twit-
terze, wykorzystać możemy hashtagi.
Pozwalają one nie tylko opisać produkt,
ale też sklasyfikować go tematycznie,
co ułatwi pozostałym użytkownikom
odnalezienie go i trafienie na nasz profil.
Dużą zaletą Instagrama jest moż-
liwość jego zintegrowania z innymi
popularnymi portalami społecznościo-
wymi. Galerie zdjęć z naszego profilu lub
te stworzone z fotografii oznaczonych
konkretnymi hashtagami z łatwością
zamieścimy w zakładce na profilu na
Facebooku lub stronie sklepu. Dobrym
pomysłem może okazać się odnalezienie
na Instagramie zdjęć naszych produktów
dodanych przez innych użytkowników
i zaprezentowanie ich potencjalnym
klientom. Tak zebrany user-generated
content może być wiarygodną reko-
mendacją, pewnego rodzaju społecznym
dowodem słuszności, i przekonać niezde-
cydowanychdozakupudanegoproduktu.
Wszyscy uwielbiają konkursy, a Insta-
gramtotakżedobremiejscedoichorgani-
zowania.Możemyzachęcićużytkowników
dododaniazdjęciazespecjalniestworzonym
napotrzebywydarzeniahashtagiem,zawie-
rającym np. nazwę naszego sklepu. Ułatwi
toodnalezienieprackonkursowych,atakże
pozwolizwiększyćświadomośćmarkiwśród
znajomychuczestnikatakiegowydarzenia.
Instagram to zatem miejsce, gdzie
zpewnościąodnajdąsięwłaścicielee-skle-
pów,którzymajądopokazaniacoświęcej
niż sam produkt, a przy tym dysponują
dużymi pokładami kreatywności i odpo-
wiednimi zasobami materiałów. To także
dobreźródłopozyskiwaniawiarygodnych
rekomendacji, którymi możemy posłużyć
się w promocji swojej działalności.
MARKETING W 140 ZNAKACH,
CZYLI TWITTER
Ostatnim serwisem, którego jedną
z funkcji chciałbym przytoczyć, jest
Twitter. Ostatnim, ale bynajmniej nie
najmniej istotnym z punktu widzenia
e-sprzedawcy. Twitter to platforma
umożliwiająca prowadzenie komunikacji
z wykorzystaniem maksymalnie 140 zna-
ków. Użytkownicy mogą w swoich twe-
etach zamieszczać także zdjęcia i linki.
Według danych Megapanelu dwie
trzecie polskich użytkowników Twittera
ma mniej niż 35 lat, prawie 30% ma wyż-
sze wykształcenie, a 25% zamieszkuje
duże miasta. W marcu tego roku serwis
odwiedziło ponad 2,8 miliona Polaków.
Twitter, w znacznie większym stopniu
niż inne serwisy społecznościowe, bazuje
na dialogu i komunikacji w czasie rzeczy-
wistym. Umiejętne monitorowanie tych
rozmów i włączenie się do dyskusji w od-
powiednim momencie to właśnie szansa
dla e-sprzedawców na zaprezentowanie
swojej oferty. Ale po kolei.
Użytkownicy Twittera bardzo chętnie
dzielą się w serwisie swoimi preferencja-
mi zakupowymi, komentują produkty,
rozmawiają o firmach i proszą innych
o porady, kiedy przychodzi im stanąć
przed wyborem określonego towaru.
E-sprzedawca, korzystając z zaawan-
sowanego wyszukiwania, może moni-
torować na Twitterze hasła kluczowe
dotyczące produktów, które sprzedaje.
Co dalej? Przytoczę tu przykład amery-
kańskiej sieci supermarketów Walmart,
która wyszukiwała w ten sposób użyt-
kowników zgłaszających chęć zakupu
m.in. laptopów. W odpowiedzi Walmart
przesyłał tym osobom link do swojego
sklepu internetowego, gdzie mogły one
nabyć poszukiwany towar. Proste?
Korzystając z tej funkcji, sprzedaw-
cy mogą również monitorować opinie
o swoim produkcie lub firmie, a także
przeanalizować potencjalnego i obecne-
goklientapodkątemjegozainteresowań
czypreferencjizakupowych(podobniejak
na wcześniej opisywanym Facebooku).
Doświadczonymarketerwie,żesprzedaż
topochodnaskrojonychnapotrzebykon-
sumentadziałańmarketingowych.Ichsku-
tecznośćuzależnionajestzkoleiodzasobu
wiedzy, którą dysponuje na temat tego
użytkownika.Mediaspołecznościowepo-
zwalają połączyć wszystkie te elementy
w jedną całość: stanowią źródło cennych
informacji na temat klienta i umożliwiają
dotarcie do niego z odpowiednim prze-
kazemtam,gdzieonobecniesięznajduje.
Przedsiębiorcy prowadzący działalność
sprzedażowąwinterneciezdecydowanie
powinni dokładniej poznać możliwości,
jakieoferująimsocialmedia.Umiejętneich
wykorzystaniemożebyćbowiemkluczem
do sprzedażowych sukcesów.
SZYMON LISOWSKI
socialmediaspecialistwSocjomania
NAPISZ DO AUTORA:
szymon@socjomania.pl
WARTO DOCZYTAĆ:
1. A. Molęda, „Własna firma
na Pinterest – 11 praktycznych
funkcjonalności”: www.socjomania.
pl/wlasna-firma-na-pinterest-11-
praktycznych-funkcjonalnosci/.
2. S. Lisowski, „Reklama na
Facebooku – modele rozliczeń
i ich wpływ na reklamę”: www.
socjomania.pl/reklama-na-
facebooku-modele-rozliczen-i-ich-
wplyw-na-reklame/.
3. J. Kwiecień, „9 kroków strategii
social media”: www.socjomania.pl/9-
krokow-strategii-socialmedia/.