Retell of Rob Fitzpatrick "The Mom Test"

1. Пересказ книги Роба Фитцпатрика
«Спроси маму: Как общаться с клиентами
и подтвердить правоту своей бизнес-
идеи, если все кругом врут?»

2. О чем это
Руководство на тему, как построить
общение с клиентами так, чтобы даже
ваша мама давала ценные ответы для
вашей компании, а не для вашего
самолюбия
Что внутри:
• множество правильных и
неправильных вопросов с
подробным разбором
• советы, что и как нужно делать,
чтобы ответы ваших клиентов были
ценными

3. Книга vs Пересказ
Пересказ – основные идеи, рекомендацииКнига – идеи, рассуждения, пояснения,
рекомендации, примеры

4. Как общаться с клиентами и подтвердить
правоту своей бизнес-идеи, если все
кругом врут
• 1 Тест для мамы
• 2 Как оградить себя от вводящей в заблуждение информации
• 3 Как задавать важные вопросы
• 4 Избегайте формализма
• 5 Обязательства и поступательное движение
• 6 Как находить собеседников
• 7 Как найти своих клиентов
• 8 Как заставить все это работать
Время: 40 – 60 минут

5. 1 Тест для
мамы

6. Как пройти тест для мамы
• Попытки получить нужную информацию, беседуя
с клиентами, можно сравнить с археологическими
раскопками. И здесь, и там нужна осторожность
• Не нужно спрашивать у мамы, насколько хороша
ваша бизнес-идея. Вам ни у кого не нужно
спрашивать, насколько она хороша
• Если вы сможете избежать упоминаний самой
идеи, то задаваемые вопросы автоматически станут
лучше. Никто не сможет сказать неправду о вашей
идее, если вы о ней не говорите

7. Тест для мамы:
правила
• говорите с людьми об их жизни, а
не о вашей идее -> только рынок
сможет ответить, хороша ли ваша
идея
• спрашивайте о конкретных вещах,
которые происходили в прошлом,
а не о взглядах или мнениях на
перспективу -> источником
информации для вас должны
служить факты и действия, а не
мнения
• меньше говорите, больше
слушайте

8. Хорошие и плохие вопросы
• Это хорошая идея?
• Купили бы вы продукт,
решающий задачу Y?
• Сколько вы заплатили бы за X?
• Какими функциями должен
обладать продукт?
• Заплатили бы Х денег за
продукт, решающий задачу Y?
• Почему вас это беспокоит?
• Каковы последствия этой
ситуации?
• Расскажите, что произошло в
последний раз?
• Что вы еще пытались
сделать?
• Кто будет оплачивать
покупку? С кем еще мне
следует переговорить?
• Есть ли еще вопросы, которые
следует спросить?
• Как вы решаете эту проблему
сейчас?

9. 2 Как
оградить
себя от
вводящей в
заблуждение
информации

10. Комплименты
Болтовня
Идеи
Ложная
информация

11. Уклонение от
комплиментов
Как
• внимание на тревожные признаки
(«спасибо, нам понравилось», «держите
нас в курсе»)
• расспросить о текущем процессе решения
проблемы
Почему
Комплименты от клиентов как самоварное
золото - блестят, отвлекают, но не имеют
никакой ценности
Основной источник комплиментов — это
ваше (умышленное или неосознанное)
стремление получить одобрение

12. Формы болтовни
• расплывчатые утверждения
(«я обычно», «я всегда», «я никогда»)
• обещания на будущее
(«я, пожалуй, этой сделаю», «я поступлю так»)
• гипотетические рассуждения
(«я могу», «я мог бы»)
Болтовня
Как оградить
переход к конкретике: что, когда и как было; что делали;
как решали

13. Понимание сути
идей
Предприниматели тонут в водовороте идей
Мы страдаем от переизбытка идей, а не от недостатка
Что делать: докапываться до сути
Идеи и запросы на добавление новых функций
следует анализировать, а не слепо реализовывать

14. 3 Как
задавать
важные
вопросы

15. Риски
• связанные с рынком и клиентами
(клиентам это нужно, они за это заплатят,
клиентов достаточно много)
• связанные с продуктом
(смогу ли я создать, развить, будут ли им
пользоваться)
Вопросы клиенту помогут снизить/снять
только риски, связанные с клиентами!
Пример продукта с высокими продуктовыми
рисками - видеоигры

16. Золотые правила
• как определить, что вопрос нужен – ответ на
него влияет на ваш бизнес (может изменить его
или разрушить)
• как минимум один задаваемый вопрос должен
приводить вас в ужас (ответ на него способен
разрушить картину вашей деятельности)
• научитесь любить плохие новости – “Да ну” и
“Ну да” звучат надежнее, чем “Вау!”
• нужна правда, а не золотая медаль
• сначала оглядитесь, а потом погружайтесь -
двигайтесь от общего к частному. В детали
только, если получили мощный сигнал

17. запросов на добавление функций
• Зачем она вам нужна?
• Какие действия вы сможете выполнять с ее помощью?
• Как вы справляетесь без нее?
• Как вам кажется, вы должны добавить эту функцию
незамедлительно или можно сделать это попозже?
• Как она впишется в вашу текущую работу?
эмоциональных сигналов
• Расскажите мне об этом поподробнее
• Кажется, такое положение вещей вас действительно не
устраивает. Уверен, вам есть что рассказать
• Почему эта ситуация столь ужасна?
• Почему вы до сих пор не смогли исправить положение?
• Кажется, вас просто переполняют эмоции. Вопрос
действительно настолько серьезный?
• Почему это так вас радует?
• Пожалуйста, продолжайте
Вопросы для анализа

18. 4 Избегайте
формализма

19. Правила
• знакомиться с клиентами и их
проблемами лучше во время
короткой беседы о простых вещах,
чем в ходе долгих формальных
переговоров
• не пытаться превратить каждую
возможность побеседовать с
клиентами в официальную встречу,
запланированную на конкретный
день и час
• если кажется, что собеседник
делает вам одолжение,
разговаривая с вами, вероятно,
ваша беседа через чур формальна

20. Признаки
формализации
• «Прежде всего, позвольте
поблагодарить вас за то, что вы
согласились на интервью. Я
задам несколько вопросов, а
потом вы сможете вернуться к
вашим делам»
• «Если использовать
пятибалльную шкалу, во
сколько вы бы оценили….»

21. 5 Обязательства и
поступательное
движение

22. В продажах переход к очередному этапу
именуется «поступательное движение».
Подталкиваем клиента к очередному этапу –
либо шаг вперед, либо это не наш клиент
Нет поступательного движения без
обязательств.
Обязательства демонстрируют серьезность
намерений клиентов, поскольку они
вкладывают что-то, что имеет ценность: время,
репутацию или деньги
Встреча прошла успешно, если в конце звучит
обязательство перейти к следующему этапу
Поступательное движение

23. Обязательства
связанные со временем
• установлены дата и время очередной
встречи, цели которой известны
• назначен срок обсуждения макетов
• пробная версия тестируется на практике
связанные с репутационными рисками
• знакомят с коллегами-специалистам или
другим сотрудниками подразделения
• знакомят с лицом, принимающим решения
• публичная рекомендация или согласие на
обнародование аналитических материалов
финансовые
• протокол о намерениях
• предварительный заказ
• гарантийный депозит

24. Правила
• чем больше ресурсов ваши
потенциальные клиенты вкладывают,
тем с большим доверием вы можете
воспринимать те приятные слова,
которые они говорят
• потенциальные клиенты не станут
реальными, пока вы не дадите им
возможность ответить отказом на
ваше предложение
• на ранних этапах продаж более
значимая цель — информация, а
доходы — побочный эффект

25. Тревожные признаки
• множество безрезультатных контактов
• комплименты в конце бизнес-встреч
• отсутствие договоренностей о следующих шагах
после встреч-презентаций
• впечатление, что встречи «прошли нормально»
• отсутствие ценных ресурсов, вкладываемых
клиентами
Ошибки
• просить высказать собеседника высказать
мнение о вашей идее (напрашиваться на
комплименты)
• не заводить с ним разговор о твердых
обязательствах или об очередных шагах
Что-то пошло не так

26. 6 Как
находить
собеседников

27. Идти навстречу
• хвататься за неожиданные
возможности
• находить хороший повод
Помнить:
• единственное, о чем люди говорят
с еще большей охотой, чем о себе, —
это их проблемы
• проявив внимание к проблемам
собеседника и мелочам,
происходящим в его жизни, вы
становитесь более интересны, чем
99% людей, с которыми он когда либо
встречался
• задача не в том, чтобы свести к
минимуму процент отказов, а в том
чтобы наладить контакты

28. • стать оратором или учителем
• вести блог, посвященный проблемам
отрасли - опубликовать пост и
попросить читателей высказаться
• организовать неформальные встречи
• завязать «теплые» знакомства:
отраслевые консультанты,
университеты, инвесторы, все, кто
когда-то предлагал помощь
Добиться, чтобы приходили сами
Теория шести рукопожатий применима
и к общению с клиентами. Задав пару
нужных вопросов, вы найдете любого
человека, который вам необходим

29. Сколько встреч
необходимо
• разговаривать с людьми нужно
до тех пор, пока вы получаете от
них новую информацию
• если вы работаете в
относительно простой сфере со
сфокусированным клиентским
сегментом, для этого достаточно
3-5 бесед
• если, побеседовав с 10 разными
людьми, вы получили 10 разных
ответов, ваш клиентский сегмент
слишком размыт
Правило: продолжайте беседовать
до тех пор, пока вы слышите новое

30. Как договариваться о встрече
Плохо:
• Участники не знают, зачем их пригласили
• Не сформированы ожидания от встречи
Ключевые элементы встречи
Видение: вы — предприниматель, пытающийся
решить значимую проблему Х, предложить
оригинальный взгляд на тему Y или оживить
вялотекущую работу отрасли Z. Не говорите ни
слова о вашей идее
Формирование: сформируйте ожидания,
упомянув, на каком этапе вы находитесь
Слабости: продемонстрируйте слабые стороны и
дайте возможность помочь вам. Расскажите о
проблеме, с которой столкнулись, и о вопросах,
ответы на которые ищите
Значимость: покажите собеседнику, насколько для
вас значимы он сам и помощь, которую он может
вам оказать
Просьба: попросите его о помощи

31. 7 Как найти
своих
клиентов

32. Правила:
• перед тем, как обслуживать всех, нужно
обслужить кого-то конкретно
• пока не настроитесь на поиск четко
сформулированных, непротиворечивых
проблем и целей, ваш клиентский сегмент
останется размытым
Стартапы страдают от переизбытка идей и
вариантов. Стартаперы пытаются делать все
понемногу
Проблемы «переизбытка»:
• много вариантов – непонятно, с чего начать
• начнете двигаться вперед, но не сможете
понять, в чем допустили ошибку
• получите разнородные отклики и не
сможете в них разобраться
Переизбыток идей и людей

33. • Какие люди, входящие в эту группу,
больше всего хотят, чтобы моя идея
была реализована?
• Все, входящие в эту группу, или
только часть из них купят/будут
использовать мой продукт?
• Почему они хотят, чтобы он
появился? (То есть, в чем их цель
или проблема?)
• Мотив есть у всей группы или
только у ее части?
• Каковы дополнительные мотивы?
• Какие другие группы людей имеют
схожие мотивы?
Деление клиентов
на сегменты

34. Анализ сегментов
• Что эти люди делают сейчас, чтобы добиться цели или справиться с проблемой?
• Где найти представителей интересующего сегмента?
• Где найти людей, которые пользуются сейчас обходными решениями?
Правила:
• если установить контакт с представителями какого-то
клиентского сегмента невозможно, он не принесет вам пользы
• хорошие клиентские сегменты формируются по принципу «кто
— где». Если непонятно, где искать клиентов, то делить
выбранный сегмент на меньшие

35. Выбор: с кем встретиться
Составить пары «кто — где», внимание на тех:
• кто может принести максимальный доход
• с кем легко установить контакт
• кто поможет развить бизнес
Выбирать конкретных людей, которые отвечают 3 критериям:
• достижимость,
• прибыльность,
• результативность

36. Разговоры с
неподходящими людьми
Причины:
• выбрали слишком широкий сегмент и
общаетесь со всеми подряд
• есть несколько клиентских сегментов, и
упускаете из виду те, которые нельзя
оставлять без внимания
• работаете в секторе b2b со сложным
процессом продаж и не учли некоторых
заинтересованных лиц

37. 8 Как
заставить все
это работать

38. Ошибки:
• ходить на встречи людьми, надеясь на
успешный результат, и не делать ничего
другого, означает тратить и свое, и их
время
• вся ценная информация оседает в одной
голове, а не передается другим членам
команды, знания о клиентах становятся
бутылочным горлышком, в котором легко
застрять
• не фиксировать итоги встреч, не
проводить подготовительную и
последующую работы
Симптомы возникновения бутылочного горлышка в процессе
изучения клиентов:
• «Позаботься лучше о продукте. А я узнаю все, что нам
необходимо знать»
• «Клиенты сказали мне именно это!»
• «У меня нет времени ни с кем общаться. Мне нужно
программу писать!»
Ошибки и
симптомы

39. Профилактика:
• подготовка
• анализ
• грамотный конспект беседы
Вопросы на подготовительном этапе:
• Если бизнес потерпит неудачу, что вероятнее всего послужит причиной?
• Что необходимо, чтобы этот бизнес оказался исключительно успешным?
Что делать
Подготовка:
• изучить клиента и отрасль
• понять, к каким обязательствам и шагам следует
подвести клиента
Правило: если вам неясно, что вы хотите узнать, не нужно даже заводить разговор

40. Признаки того, что вы
действуете «для галочки»
• вы говорите больше, чем ваши собеседники
• они говорят вам комплименты и хвалят вашу идею
• рассказав им о своей идее, вы не знаете, куда двигаться
дальше
• вы не делаете записи
• вы не проанализировали записи вместе с командой
• получив неожиданный ответ, вы не пересмотрели свою
идею
• ни один из вопросов, которые вы задали, не приводил вас в
ужас
Общение с клиентами – инструмент, а не обязательство!

41. Разговор с клиентом - начало
• выберите четкий клиентский сегмент,
представителей которого вы сможете
найти
• вместе с командой сформулируйте три
основные цели сбора информации
• продумайте идеальный сценарий
очередных шагов и обязательств
• подумайте, с кем именно вам следует
поговорить
• предположите, что больше всего
заботит ваших будущих клиентов
• если на ваши вопросы можно ответить
с помощью «кабинетного
исследования», сначала проведите
такое исследование

42. Во время разговора
• четко сформулируйте тему
• избегайте формализма
• задавайте правильные вопросы, которые
пройдут «Тест для мамы»
• уклоняйтесь от комплиментов, сдерживайте
болтовню, докапывайтесь до сути
• делайте заметки
• добивайтесь твердых обязательств и
фиксируйте очередные шаги

43. После разговора
• проанализируйте свои записи
и важные реплики,
прозвучавшие из уст клиента,
вместе с командой
• перенесите записи в
информационную систему
• внесите коррективы в ваши
предположения и планы
• продумайте очередную
«большую тройку» вопросов

44. Резюме
Ошибки неизбежны! Мелкие промахи – не
конец света
Процесс – это хорошо, но не нужно пытаться
воспроизвести его до мелочей

45. Спасибо!
Комментарии и предложения –
tanya.valueva@gmail.com
Подсказки

46. Подсказки

47. Ключевые навыки:
• задавать правильные вопросы
• избегать вводящей в заблуждение информации
• отказаться от формализма
• добиваться обязательств и поступательного
движения
• находить нужных собеседников
• сегментировать клиентскую базу
• готовиться и анализировать
• делать заметки
Тест для мамы:
• говорить о жизни собеседника, а не о вашей идее
• спрашивать о конкретных вещах, происходивших в прошлом, а не о взглядах и мнениях на перспективу
• меньше говорить, больше слушать
Как вернуть общение в правильное русло:
• уклоняться от комплиментов
• сдерживать болтовню
• докапываться до сути мнений, идей, запросов и эмоций

48. Ошибки и симптомы
• Напрашиваться на комплименты
• Раскрывать перед окружающими душу
(«излишнее воодушевление»)
• Действовать напористо и пускать в дело питч
• Вести себя слишком формально
• Мешать свободному распространению
информации
• Собирать комплименты, а не факты и
обязательства

49. Процесс: до, во время и после встречи
• Вместе с командой сформулировать 3 основные цели сбора информации
• Продумать идеальный сценарий последующих шагов и обязательств
• Подумать, с кем следует поговорить
• Предположить, что больше всего заботит ваших будущих собеседников
• Выбрать четкий клиентский сегмент, представителей которого сможете найти
• Провести «кабинетное исследование»
• Четко сформулировать тему
• Избегать формализма
• Задавать правильные вопросы, которые пройдут «Тест для мамы»
• Уклоняться от комплиментов, сдерживать болтовню, докапывайтесь до сути
• Делать заметки
• Добиваться твердых обязательств и фиксировать очередные шаги
• Анализировать записи и важные реплики, прозвучавшие из уст клиента, вместе
с командой
• Перенести записи в информационную систему
• Внести коррективы в ваши концепции и планы
• Продумать очередную «большую тройку» вопросов

50. Результаты хорошей встречи
• факты, т. е. конкретная и актуальная
информация о том, чем занимаются
ваши собеседники, и зачем они это
делают (в противоположность
комплиментам, болтовне, мнениям)
• обязательства, демонстрирующие
серьезность намерений клиентов,
поскольку они вкладывают что-то, что
имеет ценность: время, репутацию или
деньги