Entrevista sobre os desejos do consumidor #netnografia

1. Pesquisas transformam o
gosto do consumidor em
lançamentos da indústria
Produtos do desejo
Pesquisa de Mercado, opinião e mídiaREVISTA
#14 / 2015
Congresso
ABEP 2016
Inscreva já o seu
trabalho
Comitê de Assuntos
Regulatórios e Legais
Maior segurança dos institutos e
dos profissionais de pesquisa
Universo dos blogs
O segmento que tem atraído
investimento e gerado
resultados para o marketing

3. PMKT21 14 / 2015
O
setor de pesquisa tem
ampliado sua relevância
dentro da indústria de
bens de consumo. Com o uso das
novas tecnologias, os institutos
têm contribuído para decifrar os
desejos do consumidor, oferecen-
do subsídios para que a indústria
crie produtos cada vez mais atra-
entes e lucrativos. Além disso, a
reportagem de capa desta edição
revela que esse fenômeno ganha
ainda mais importância com a in-
teração permanente entre as marcas e as pes-
soas por meio das redes sociais e das demais
plataformas digitais.
Na mesma linha das novas tecnologias,
mostramos também a força que os blogs têm
conquistado na disseminação dos movimentos
sociais e com seu espetacular desempenho na
divulgação das ações de marketing das empre-
sas. Hoje, os blogs chegam a ser reconhecidos
por profissionais de agências e varejistas como
fontes de aprendizado no relacionamento com
os consumidores.
O Novo Critério Brasil ganhou espaço a
partir de uma criteriosa avaliação feita por re-
presentantes da área de estatística dos insti-
tutos de pesquisa e do professor José Afonso
Mazzon, um dos idealizadores do novo modelo,
em seus primeiros sete meses de implantação.
Apenas para dar uma pista sobre o que disse-
ram os entrevistados: o Novo Critério voltou a
mapear os menos favorecidos que
tinham sumido das estatísticas do
Nordeste do País.
Entre tantas evoluções e
aprendizados, trazemos ainda a
convocação para que os profissio-
nais de pesquisa inscrevam seus
trabalhos na 7º edição do Con-
gresso Brasileiro de Pesquisa. Ali-
ás, a matéria de capa da PMKT21
cai como uma luva no tema esco-
lhido pela direção da ABEP para
o congresso: “Transformações: o
que moverá o mundo na próxima década?”.
Outra novidade que também merece des-
taque nesta edição é a criação do Comitê de
Assuntos Regulatórios e Legais da ABEP, que
será coordenado por Benedito Costa Júnior,
gerente jurídico da Ipsos, autor de um artigo
sobre o assunto publicado na página 35. Com
isso, Duilio Novaes, presidente da ABEP, de-
seja que o novo colegiado traga mais força e
representatividade ao setor.
Para finalizar o menu deste trimestre, a
PMKT21 faz um retrospecto das principais pa-
lestras que movimentaram o 6º EDEP e a 20ª
edição do Congresso Latino-Americano da
ESOMAR. Acredito que não faltam opções para
que vocês tenham uma boa leitura.
Paulo Carramenha
Coordenador editorial
Caro leitor,
o p i n i ã o
3
Coordenação Editorial: Paulo Carramenha | Conselho Editorial: Fernando Leite Ribeiro, Marcelo Coutinho
e Luis Pilli | Produção de conteúdo: Tamer Comunicação | Editor responsável: Theo Carnier (MTB 11.110)
Redação: Gilberto de Almeida | Revisão: Elisabete Bigarelli | Fotografia: Mário Bock e Paulo Giandalia | Edição
de Arte: Moacyr Mw e Rafael Pascoal | Impressão e acabamento: Gráfica Eskenazi | Tiragem: 3.000 exemplares.
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Diretoria: Duilio Novaes (Presidente); Fernando Ribeiro (Vice-Presidente); João Francisco Meira (Vice-Presidente), Felipe
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21 PAÍSES DA AMÉRICA LATINA E IBÉRIA.
AMÉRICA LATINA, ESPANHA E PORTUGAL
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PESQUISA
“ ”

5. 5
PMKT21 14 / 2015
de foco
Acerto
S u m á r i o
7 Desejos do consumidor
Pesquisas de mercado ajudam
as marcas e as indústrias a
identificar produtos que ainda fazem
parte do sonho das pessoas
13 Congresso ABEP 2016
Organização abre inscrições para trabalhos
14 Enquete
Qual é o produto que
faz parte da sua vida?
16 Poder dos blogueiros
Celebridades da internet atraem
investimentos das grandes marcas
20 Critério Brasil
Novo modelo de classificação econômica
é mais abrangente e preciso
23 Artigo: Benedito Costa
Comitê de
Assuntos
Regulatórios e
Legais da ABEP
Pesquisas transformam o
gosto do consumidor em
lançamentos da indústria
Produtos do desejo
REVISTA
#14 / 2015
REVISTA
Congresso
ABEP 2016
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Maior segurança dos institutos
e dos profissionais de pesquisa
Universo dos blogs
O segmento que tem atraído
investimento e gerado
resultados para o marketing
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Fotos:Divulgação
23

6. 6
PMKT21 14 / 2015
S u m á r i o
30
26 EDEP 2015
Evento discute tendências e o
fortalecimento do setor de pesquisa
32 Congresso ESOMAR
Latino-Americano
Cases que chamaram a atenção do público
36 Bate-bola
Thomas Karsch:
gerente de Marketing do Grupo Tigre
38 Curso ABEP
Consultor Luciano Figueira orienta como
calcular a precificação de serviços
39 PMKT Ciência
Interfaces entre a nova
opinião pública e as marcas
45 Artigo:
Francisco Gracioso
Não há limites para a nossa imaginação
47 Estante
Lançamentos editoriais
48 Circuito
50 Artigo: Diego Oliveira
A força da identidade da marca
26
32
36

7. 7
PMKT21 14 / 2015
C A PA
Desejos
transformados
em produtos
frase sua publicada pela revista Business
Week reforçou sua altivez perante o gosto
popular: “Para uma coisa tão complicada, é real-
mente difícil conceber produtos com base em estudos
do tipo ‘focus groups’. Muitas vezes, as pessoas não sabem o
que querem até que mostremos a elas”.
Mas nem tudo o que a indústria de consumo produz é tão
imperceptível ao consumidor. Ao contrário, as pessoas se sen-
tem cada vez mais valorizadas ao interagir com as marcas e
perceber que seus desejos estão sendo atendidos. No entanto,
B
asta a Apple anunciar uma novida-
de para a cena se repetir: filas gigan-
tescas de fãs se formam na madrugada
à espera do lançamento oficial do produto. Isso é co-
nhecer o comportamento do consumidor, aliado ao marketing
que aguça o desejo quase incontrolável entre os admiradores
da Apple. É bem verdade que Steve Jobs, fundador da Apple
falecido em 2011, não era um grande investidor em pesquisa
de mercado por achar que seria complexo para as pessoas opi-
narem sobre algo que ainda não conheciam. Em 1998, uma
Ambições
do consumidor que
são captadas por
pesquisas de mercado e
viram lançamentos
de sucesso da
indústria
Por Gilberto de Almeida

8. 8
PMKT21 14 / 2015
Robson Henriques:
publicitário e
especialista em
estratégia de
mercado e inovação
essa vontade merece ser investigada, pois pode não
estar tão aparente como se imagina. Além disso, a in-
dústria precisa ter também condições para executar
esse desejo. A mistura perfeita desses dois elementos
aconteceu recentemente com o boom dos livros para
colorir, iniciado no fim de 2014, com o lançamento
do título “Jardim Secreto”, e que deve movimentar
este ano cerca de R$ 50 milhões em vendas, segundo
estimativa da distribuidora de livros Dinap. O mer-
cado editorial oferece atualmente mais de 60 pu-
blicações que ajudam as pessoas a aliviar o estresse
enquanto pintam as delicadas ilustrações.
Esse investimento no universo lúdico dos adultos
trouxe também expressivos dividendos para um
ramo da indústria que antes era lembrado apenas
na época da compra de material escolar: o seg-
mento de lápis. Só a Faber Castell, marca que é re-
ferência no setor, viu suas vendas se multiplicarem
por cinco em abril deste ano, levando a empresa a
trabalhar em três turnos.
Robson Henriques, publicitário e nexialista (espe-
cialista em estratégia de mercado e inovação), acre-
dita que o êxito alcançado pelos livros para colorir
não é muito diferente do sucesso obtido pelo game
Candy Crush entre os adultos. Há alguns anos, a in-
dústria de tabaco, que investe permanentemente
na percepção de novas tendências, detectou que o
relógio biológico e mental do consumidor mudou
drasticamente se comparado há 30 anos. “Hoje vi-
vemos o que eu chamo de as três idades do homem:
a infância interrompida, a adolescência estendida e
a maturidade adiada. Atualmente, uma criança de
cinco anos, da classe média alta, tem uma agenda de
executivo de multinacional: escola, aula de manda-
rim, balé, tae-kwon-do. A noção de brincar e se de-
senvolver no seu ritmo natural desapareceram nessa
fase da vida. Já inoculam nessas crianças as ansieda-
des e as ambições de outras idades, o que pode inibir
a infância. O sucesso dos livros para pintar pode ser
explicado como uma forma de resgate dessa fase in-
terrompida no desenvolvimento da personalidade”,
explica Henriques.
Laura Chiavone, vice-presidente de Planejamen-
to da agência DM9DDB e professora da Miami Ad
School, lembra que essa contribuição da pesquisa
no desenvolvimento de novos produtos passou a
ser mais significativa há cerca de 10 anos. “Antes
disso, as empresas de pesquisa só eram chamadas
depois que o produto já estava pronto e o marke-
ting precisava de informações para atrair o con-
sumidor”, conta Laura. “Hoje, com a inovação
trazida pela tecnologia, as coisas nascem a partir
da observação do comportamento do consumidor,
das novas tendências, que permitem criar insights
e linhas de produtos. O consumidor faz
parte do processo de criação do pro-
duto até ele ficar pronto”, explica a
VP da DM9DDB.
Um case que exemplifica bem
o desenvolvimento de um pro-
duto compartilhado entre a
indústria e o consumidor foi
o HB20, primeiro carro da
Hyundai fabricado no País,
em 2012. A montadora sul-
coreana estudou a fundo o
mercado brasileiro e prometia
um modelo que revolucionaria

9. 9
PMKT21 14 / 2015
o segmento de carros populares no
Brasil. Não deu outra. Logo em novembro, um mês
após sua estreia, o novato modelo já figurava entre
os dez automóveis mais vendidos, segundo a Fena-
brave, associação que reúne os revendedores. O su-
cesso se manteve. Atualmente, o HB20 tem lidera-
do o ranking dos automóveis mais emplacados por
aqui, segundo levantamento do Jornal do Carro.
Para Cassio Pagliarini, diretor de Marketing da
Hyundai no Brasil, o HB20 veio em um segmento
que pode ser o primeiro veículo do consumidor, 1.0,
e trouxe uma nova forma de tratamento do consu-
midor. “Ele sabe que vai ter
qualidade de materiais, acaba-
mento, garantia de cinco anos,
tecnologia de motor, com co-
mando de válvulas variáveis,
flex, versátil em termos de
torque e de potência”, deta-
lha o executivo. Ele reconhece
que o sucesso contou com a
importante participação da
área de pesquisa de mercado.
“Nunca estive em uma empre-
sa que trabalhasse tanto com
pesquisa como a Hyundai. Uti-
lizamos agências de pesquisa,
designers, engenheiros. Muita
gente para mapear o gosto do
brasileiro, preferências de utiliza-
ção, desejávamos saber também
como o brasileiro dirige. Tudo vi-
sando qualidade de atendimento
em vendas e em serviços. Para isso,
fazemos todos os tipos disponíveis ou
pensáveis de pesquisa. Além das for-
mais, regulares, realizamos pesquisas
rápidas por telefone, para monitorar
a opinião do cliente”, revela Pagliarini.
Laura Chiavone, da DM9DDB, lembra
também que, ao fazer o mapeamento
das necessidades dos clientes, é possível per-
ceber que os consumidores estão mais atentos
e levam em conta o posicionamento das marcas.
Na hora da compra, quesitos
como transparência, atendi-
mento personalizado, sus-
tentabilidade e comprome-
timento social pesam muito
antes da decisão. “É por isso
que o uso do Big Data está
se tornando imprescindível
para captar a percepção ge-
rada pelas marcas nas redes
sociais e nos demais canais de
relacionamento com o consu-
midor”, avalia a publicitária.
Além disso, Laura valoriza ainda a utilização das
observações etnográficas e da neurociência para
extrair informações que não são verbalizadas.
Foi exatamente por meio desse mapea-
mento da reação dos consumidores nas
redes sociais que a Mondelēz – divisão
mundial de alimentos da ex-Kraft
Foods, dona de marcas, como Lacta,
Trident e Oreo – trouxe de volta às
gôndolas sua linha de refresco em pó
Clight Tea. “Temos uma equipe que
monitora todas as marcas e reporta
qualquer tendência ao nosso time de
Consumer Relations, que replica as in-
formações para o resto da companhia”,
conta Tadeu Banzato, Consumer Relations
Manager da Mondelēz. “Trabalhamos com di-
versos tipos de pesquisas, principalmente por meio
digital e durante algumas ações em nosso contact
center. Dessa forma, conseguimos identificar os reais
Cassio Pagliarini:
diretor de Marketing
da Hyundai no Brasil
Laura Chiavone:
vice-presidente de
Planejamento da
agência DM9DDB e
professora da Miami
Ad School
Tadeu Banzato:
Consumer Relations
Manager da
Mondelēz
C A PA

10. 10
PMKT21 14 / 2015
anseios em relação às nossas marcas e
produtos, garante Banzato.
Foi também por meio da mera obser-
vação do consumidor que a Pepsi lançou, ainda em
2001, a Pepsi Twist, um refrigerante sabor cola com
adição de limão. Resultado: toda a produção que
era comercializada em um mês foi vendida em ape-
nas uma semana, transformando o produto em um
enorme sucesso em boa parte dos mercados em que
a empresa atua.
Pessoas extravasam criatividade
A crença de Steve Jobs de que as pessoas não con-
seguem desejar o que não conhecem, portanto não
são capazes de adiantar cenários de inovação, não
conta com o aval de Rita Almeida, sócia e fundado-
ra da CO.R, empresa que usa a pesquisa em traba-
lhos direcionados à estratégia de marca e inovação.
“Cansei de ver pessoas comuns criarem coisas sur-
preendentes. Ao tomar contato com as referências
e as informações, os consumidores se tornam mais
curiosos, sensíveis ao que vem por aí. Isso vale para
a tecnologia, a moda, a indústria e o mundo dos ser-
viços”, diz Rita. “Para isso, po-
rém, eles devem ser estimula-
dos por meio da metodologia
cocriativa, que permite que as
pessoas extravasem a criativi-
dade, evitando reproduzir o
que já é conhecido”, indica a
especialista.
Em um dos projetos dela
para a multinacional Whirlpo-
ol (Brastemp, Consul e Kitche-
nAid), com o auxílio da conhe-
cida metodologia Jobs To Be
Done, foi possível identificar
uma inovação cobiçada pela classe média trazida das
geladeiras super sofisticadas de duas portas: o desejo
de um modelo mais barato, mas equipado com duas
portas que pudessem ser abertas simultaneamente,
com movimento de dentro para fora. São ideias apa-
rentemente simples, mas que resultam em alterações
profundas no mercado. Outros exemplos de inova-
ção foram a tela móvel do notebook da Lenovo; o
liquidificador da Philips Walita adaptado para pro-
duzir leite de coco fresco, exclusivo para região Nor-
deste do Brasil, e também a colher de pau elétrica,
uma releitura do mixer, eletrodoméstico antes pouco
aceito pelos nordestinos, que mantêm o hábito de
bater massas e misturas à mão.
Linha de produção
De acordo com Roberto Xavier, antropólogo e
especialista em comportamento do consumidor,
esses itens de inovação só são possíveis desde que
as plantas das empresas estejam plenamente pre-
paradas para sua fabricação. “O consumidor ainda
é mais vítima do que ator dos novos lançamentos”,
afirma Xavier. “A principal preocupação da indús-
tria ainda é otimizar cada vez mais o funciona-
mento da sua linha de produção. “No setor de ali-
mentos, por exemplo, a mesma planta que fabrica
o iogurte que ajuda a regular o funcionamento
do intestino também produz a sobremesa que é
rica em calorias e gorduras, afirma Xavier. “O pri-
meiro está amparado pelo conceito da qualidade
de vida e o segundo pelo consumo franqueado de
pequenas indulgências – Eu mereço! No entanto,
para a indústria, o mais importante é reduzir ao
máximo a ociosidade dos equipamentos”, garante
o antropólogo. “A pesquisa funciona para que as
empresas entendam melhor o seu DNA”, opina o
antropólogo.
Rita Almeida:
sócia e fundadora
da CO.R
Roberto Xavier:
antropólogo e
especialista em
comportamento do
consumidor

11. 11
PMKT21 14 / 2015
Além de captar os desejos do consumidor por
meio de ferramentas tradicionais, grandes empre-
sas, como Nestlé, Mitsubishi, Itaú, Microsoft e Am-
bev têm recorrido também à técnica da Elicitação
Metafórica para entender os novos símbolos e cons-
truir mapas mentais com as informações cognitivas
extraídas dos entrevistados. Paulo Crepaldi, um dos
especialistas no assunto, diz que os tão valiosos insi-
ghts são captados a partir de histórias reais contadas
pelas pessoas. “É possível, por exemplo, identificar
necessidades do cliente quando ele olha o produto e
associa isso a um tema”, explica Crepaldi. Não existe
a preocupação de uma busca objetiva, tudo depende
do que vai acontecer durante a entrevista. “A partir
do nosso trabalho, essas informações contribuem na
hora de passar o briefing para a agência de publici-
dade, treinar vendedores ou usar esses insights em
estratégia de marketing”, completa o especialista.
Também na linha dos pro-
fissionais ainda considerados
alternativos, Tatiana Melani
Tosi, especialista em Netno-
grafia, técnica que analisa o
comportamento consumidor
nos meios digitais, diz que,
embora as empresas come-
cem a investir em ações na
internet, elas ainda têm pou-
co conhecimento do que se faz nas redes sociais e
das consequências de uma ação mal planejada. “Os
consumidores, hoje em dia, estão permanentemente
conectados e produzem feedbacks imediatos. Caso o
monitoramento não seja bem feito, um comentário
indignado, sem a merecida atenção, pode se trans-
formar em um viral negativo, com consequências
irreprimíveis”, orienta Tatiana.
Por outro lado, um acompanhamento planejado
e criterioso nas redes sociais pode se transformar
em uma fonte importante para captar novos clien-
tes e gerar negócios. Um exemplo simples é uma
mulher que informa que está grávida no seu status
do Facebook. A novidade já é suficiente para pro-
vocar burburinho entre as amigas. Mais alguns dias,
ela posta uma foto do ultrassom, divulga o sexo do
bebê, anuncia a data e a maternidade em que fará
o parto, completando com um álbum do recém-
nascido no Instagram. “Ou
seja, o que antes era privado
se torna totalmente público.
Nada que a Netnografia não
seja capaz de transformar em
informações que levem a um
relacionamento consistente
com as empresas que gravi-
tam no universo infantil”, diz
a especialista.
C A PA
Alternativos & INTERATIVOS
Paulo Crepaldi:
especialista em
Elicitação Metafórica
Tatiana Melani
Tosi: especialista em
Netnografia
beneficiem os consumidores e os parceiros. “Essas
pesquisas são essenciais para nos ajudar no dire-
cionamento das campanhas no Brasil, sejam elas
locais ou adaptadas de programas globais”, ava-
lia Beatriz Galloni, vice-presidente de Marketing
Rotina das famílias
No setor de serviços, a MasterCard mantém um
departamento de pesquisas de mercado, chama-
do Consumer Insights, focado em gerar informa-
ções que resultem em programas e serviços que

12. 12
PMKT21 14 / 2015
C A PA
Embora evite comentar a influência das pes-
quisas nas diretrizes da sua programação ou nas
suas ações de marketing, a Rede Globo se man-
tém sempre muito atenta às mudanças no com-
portamento do consumidor. Características das
empresas consideradas positivas, como transpa-
rência e comprometimento social, destacou Lau-
ra Chiavone, estão permanentemente em evi-
dência. A postura dos apresentadores dos seus
telejornais que antes era quase que tolamente
engessada, aos poucos ganhou flexibilidade e
descontração, permitindo até que os âncoras
dos telejornais locais, aos sábados, abandonem a
gravata. A maternidade dos jornalistas também
é compartilhada com o público e chega se trans-
formar em pauta de reportagens ou atrações fi-
xas de programas, como ocorreu com o quadro
Mamãe Gentil no Esporte Espetacular. Mas tudo
é feito de forma progressiva, sem nunca provo-
car espanto entre os telespectadores.
As redes sociais também são rigorosamente
monitoradas, provocando reações rápidas e efi-
cientes. A ação de racismo contra a jornalista
Maria Júlia Coutinho, apresentadora do tempo
do Jornal Nacional, no Facebook per-
mitiu que ela se manifestasse ao vivo
no telejornal por mais de um minuto, além de
receber a expressiva solidariedade dos colegas.
A força da notícia da morte do cantor sertanejo
Cristiano Araújo na internet e nas redes sociais
levou a emissora a estender a cobertura do Jor-
nal Hoje por toda a tarde.
As telenovelas são outro alvo importantíssimo
nas pesquisas realizadas pela Rede Globo. É bem
verdade que os levantamentos, por mais que
identifiquem com segurança o posicionamen-
to do telespectador, não garantem que altera-
ções sugeridas na trama salvem a audiência, por
exemplo, da novela Babilônia. No passado, em
1990, o escritor Silvio de Abreu, que fazia sua
estreia no horário das nove da noite, usou como
argumento do folhetim Rainha da Sucata e a
construção de alguns personagens, o conteúdo
da pesquisa “O dinheiro mudou de mãos”, rea-
lizada pela publicitária Rose Saldiva, que retra-
tava uma família quatrocentona falida e outra
família cafona, cheia de grana, da periferia de
São Paulo.
De olho no telespectador
no dos clientes, podemos aperfei-
çoar os novos serviços e assistências para os cartões
Platinum, com a identificação de dois públicos-alvo
dentro de um mesmo segmento: aqueles que priori-
zam as alegrias do dia a dia e outros que valorizam
viagens inesquecíveis. Também trouxemos mais be-
nefícios para nossas plataformas de relacionamen-
to direto, como o Priceless Cities, um programa no
formato ‘compre um e ganhe outro’, oferecendo
ingressos para cinemas, museus, shows e teatros,
para que pudessem desfrutar momentos que não
têm preço com familiares e amigos”, detalha a VP de
Marketing da MasterCard.
Beatriz Galloni:
vice-presidente
de Marketing da
MasterCard Brasil e
Cone Sul
da MasterCard Brasil
e Cone Sul. A revitali-
zação do portfólio Plati-
num, por exemplo, foi feita
a partir de pesquisas internas
e externas com os consumido-
res. Além da base de dados Co-
pernicus, Global TGI, etnográ-
fica e da própria MasterCard, o estudo acompanhou
a rotina de dez famílias, que contribuíram para elen-
car as prioridades desse cliente da bandeira.
Esses levantamentos mostraram que 72% do volu-
me de gastos desse público são voltados para expe-
riências nos segmentos de viagem e entretenimento
e que, hoje, 57% das famílias têm planos de férias
para os próximos 12 e 24 meses. “Com esse retor-

13. 13
PMKT21 14 / 2015
Já se inscreveu?A ABEP começa a reunir os
trabalhos que serão selecionados
para apresentação no 7º Congresso
Brasileiro de Pesquisa — Mercado,
Opinião e Mídia, que ocorrerá
em abril de 2016,
em São Paulo, sobre o tema
“Transformações: o que moverá o
mundo na próxima década?”
A
ntes que seja tarde, pare e mergulhe de
cabeça no desafio que a ABEP propõe aos
profissionais do setor para a 7º edição do
Congresso Brasileiro de Pesquisa — Mercado, Opi-
nião e Mídia. A entidade abriu a temporada de
inscrições dos trabalhos que serão apresentados no
evento, programado para abril do ano que vem, em
São Paulo, a respeito do tema “Transformações: o
que moverá o mundo na próxima década?”
Antes de começar a dar tratos à bola, faça uma
imersão no contexto que levou a ABEP a optar por
essa temática tão desafiadora e atual. Segundo Zil-
da Knoploch, chairwoman do congresso da ABEP
2016 e presidente da Enfoque, cada vez mais somos
surpreendidos por situações-limite que impactam a
vida do planeta, dos países e das pessoas, levando o
homem a repensar a sua relação com o consumo e
com as fontes de energia. “A ciência capta, registra
e interage com as transformações que mexem com
o ambiente. As pessoas, por sua vez, buscam a felici-
dade e a segurança por meio de itens que atendam
às suas necessidades básicas e concretas, como tam-
bém em detalhes intangíveis ou até mesmo emocio-
nais”, avalia Zilda. “No entanto, a cada avanço da
tecnologia e das mudanças sociais, cabe à pesquisa
de mercado traduzi-las em novas oportunidades de
negócios para as empresas.”
Ficou motivado ou se sentiu desafiado? Não perca
mais tempo. Porém, preste atenção em um detalhe
importantíssimo: os trabalhos devem ser totalmente
inéditos. As sinopses precisam ser encaminhadas para
a ABEP até o dia 7 de agosto de 2015 pelo e-mail
congresso@abep.org Os conteúdos podem ser inscri-
tos em quatro categorias: 1) TRANSFORMAÇÕES NO
MARKETING (gestão de marcas, comunicação, estra-
tégias de embalagem, ponto de venda, pricing, ges-
tão de inovação, comportamento do consumidor e
transformações nas tendências de consumo); 2) OPI-
NIÃO (opinião pública e eleições — foco nos pleitos
municipais de 2016); 3) MÍDIA e 4) COMPARAÇÃO
ENTRE ABORDAGENS OU METODOLOGIAS (técnicas
que têm se transformado para acompanhar o novo
ambiente, o que deu certo ou não). O regulamento
completo está no site: www.abep.org
7 de agosto de 2015
Prazo final para envio
das sinopses
9 de outubro de 2015
Divulgação das sinopses
escolhidas
22 de janeiro de 2016
Prazo final para
entrega dos trabalhos
completos
3ª semana
de fevereiro de 2016
Validação dos trabalhos
pelo Comitê de
Programação
4 de março de 2016
Entrega das
apresentações das
sinopses escolhidas
Zilda Knoploch:
chairwoman do
Congresso da ABEP
2016 e presidente
da Enfoque
C ON G R E S S O
A B E P 2 0 1 6
Cronograma do 7o
Congresso da ABEP
4 e 5 abril de 2016 Congresso

14. PMKT21 14 / 2015
Fabiana Palumbo Dewulf
3M Corporate Market Intelligence
“No meu caso é a Farinha Láctea
Nestlé, que eu comi muito
quando criança e hoje como junto
com as minhas filhas!”
Cláudio Lino
Colhedata – Pesquisas de Opinião
“Pensei nas coisas que me acompanham
diariamente e lembrei de uma
coisa: o achocolatado no café da
manhã. É a minha única refeição
antes do almoço, desde que eu me
entendo como gente. Raras vezes
na vida fiquei sem ele. Não herdei,
mas acabei passando esse
hábito aos meus filhos.”
Ivan Oliveira
GfK Brasil
“Eu cresci tomando a Farinha
Láctea Nestlé. E até hoje
eu tomo, com leite gelado e às
vezes sem deixar dissolver tudo.
Hummmm!!! Sabor de infância
pra vida inteira!”
Raquel Goshima
Santander
“Shampoo Johnson’s.
Me faz lembrar da
minha infância.”
*Por motivos de espaço ou clareza, as mensagens poderão ser publicadas resumidamente.
Roberto Macedo
Economista e ex-secretário de Política
Econômica do Ministério da Economia
“O produto que me deixa mais
feliz é o computador e
os serviços a que me dá acesso: softwares como o
Office, internet para e-mail, sites de busca, como o
Google etc. E sempre na forma de um dueto: o de
mesa em casa/escritório e o laptop para viagens.
Gasto boa parte do dia com essa dupla.”
Suzel Figueiredo
Ideafix
“Tenho uma relação
de afeto com a
Johnson&Johnson. Na
adolescência usava o
shampoo para manter meus cabelos loiros. Aquele
cheiro suave, a espuma abundante me lembram
de bons momentos. Um namorado certa vez me
disse que meu cabelo tinha cheiro de paz. Depois
quando nasceram minhas filhas Mariana e Julia,
recuperei o cheiro e as lembranças.”
Benedito Costa
Ipsos do Brasil
“Muitos produtos sempre
fizeram parte da minha
vida, porém hoje eu gostaria
de destacar o 99Taxis,
que não é exatamente um produto, mas
certamente mudou a forma de me locomover
em São Paulo, de forma que certamente eu
fico muito feliz por ele estar no mercado.”
14 e n q u ete *
“Qual é o produto que faz parte
da sua vida e que você fica feliz
“Qual é o produto que faz parte
da sua vida e que você fica feliz
por ele continuar no mercado?”

15. PMKT21 14 / 2015
15
Patricia Reis Rostock
GfK Brasil
“Trident! Amo, desfruto, quase
dependo de um Trident
pelo menos duas vezes ao dia.
Desde o básico hortelã até
os inovadores sabores
e divertidas embalagens que a marca traz. Do beijo
com gosto de hortelã, ao docinho de morango para
enganar após o almoço...e as misturas inusitadas
de sabores. Acho que estamos juntos há mais de 30
anos...nem casamentos duram tanto.”
Glaucy Rezende
Coca-Cola Femsa (KOF)
“Oproduto que faz parte da
minha vida é a Coca-Cola.
Sempre esperava os domingos
para ter a visita dos meus
primos e passar a tarde
toda brincando. Me lembro da mesa cheia e
a Coca-Cola sempre estava presente nesses
momentos. Fico feliz que ela continue no mercado
e que continuamos nos reunindo para as refeições
da mesma forma que no passado.”
Priscila Mattos
“Sempre fui fresca pra comida e se não fosse
o Nissim Miojo, sabor tomate, da Turma da
Mônica, eu provavelmente teria morrido. Tudo bem,
é cheio de sódio e não possui todas as vitaminas
necessárias ao desenvolvimento, mas
imagina uma mãe desesperada com
sua filha doente que não come
nada? Hoje, não mais doente, como
de tudo, mas esse Miojo continua
sendo meu favorito há 25 anos.”
Maria Luiza Marcondes
Flemming Pesquisas
“O produto que faz parte da minha vida e
que fico feliz por existir é o macarrão Barilla.
Sempre gostoso, fácil de preparar, não perde
o ´ponto´, é uma refeição quase completa.”
José Edson Bacellar
Notável ABEP
“Eu considero a `World Wide Web´ como um
produto e tenho a impressão de que se este
acesso caótico e plurifacetado ao mundo atual e
futuro não existisse, nossas vidas seriam
extremamente monótonas. A possibilidade
de acessar praticamente todas as vertentes
do pensamento humano e as coisas boas
e más que nos cercam é algo muito
novo em nossas vidas e merece ser
desfrutada com um enorme prazer.”
Karina Prince
Umanità Pesquisa Qualitativa
“Picolé Tablito (Kibon)! Lembro que
ter um pedaço de chocolate dentro
de um picolé foi para mim uma
revelação! Topava qualquer
tarefa doméstica ou quantas idas à rua que minha
mãe precisasse por um Tablito. E, como o mundo dá
voltas, eis que meu filho pequeno chega outro dia em
casa, todo feliz, me dizendo: ‘Mamãe, sabe que eu
experimentei um picolé novo, ‘Tablito’, e adorei?!’.”
Luzia Celeste Rodrigues
Sinapses Inteligência
“Não existe pior traição para o
consumidor do que a falta de oferta
de seus produtos favoritos. Muitas
vezes nem são produtos de consumo, são referências.
Eu fico feliz que o Sonho de Valsa tenha mudado de
mãos, de logo, de embalagem, e mesmo sem a valsa
ser sinônimo de sofisticação, nem a embalagem atual
fazer o barulhinho do celofane ao abrir, continua a
adoçar nossas vidas com um produto tão brasileiro!”
Luiz Carlos Fernandes
Professor
“Alguns produtos fazem parte da minha vida
há pelo menos 40 anos: bolachas Mabel,
detergentes líquidos, café solúvel, bolos de caixa
e muitos outros. Eles fazem com que a vida da
gente se torne mais fácil, prática e feliz.”
Foto:Shutterstock

16. 16
PMKT21 14 / 2015
Alex Banks: diretor
da comScore Brasil
que disseminam regularmente textos,
imagens, músicas ou vídeos, caíram no
gosto do brasileiro e atraem milhares de
seguidores, tornando o Brasil o segundo
lugar no mundo em relação ao alcance
de blogs. De acordo com o site Olhar Di-
gital, temos por aqui cerca de 12 milhões
de pessoas produ-
zindo conteúdo.
Em todo o mundo,
são mais de 100
milhões de blogs
ativos na internet.
Segundo Alex
Banks, da comS-
A
internet provocou uma revira-
volta na forma de engajar e en-
treter as pessoas. Às empresas e
às marcas coube o desafio de gerar con-
teúdo e seduzir o consumidor quando
um dos ativos mais escassos é o tempo.
Cada vez mais atentas a essa tendência,
as áreas de marketing das empresas in-
tensificam seus investimentos em um
fenômeno que se mostra extremamente
eficiente e barato, quando comparado
com outras mídias: os blogs. Criadas ain-
da no fim da década de 1990, essas pá-
ginas de conteúdo autoral na internet,
A internet mudou radicalmente a maneira como as pessoas se
inter-relacionam e como reagem aos movimentos sociais e às
iniciativas direcionadas ao consumo. Um exemplo disso é a força
e a influência dos blogueiros, que têm atraído cada vez mais
investimentos de marketing das grandes empresas
A pátria dos blogs
N o va G era ç ã o
Fotos:Divulgação
Por Andressa Besseler

17. 17
Marjorie Teixeira:
gerente de Marcas
de Beleza da
Procter&Gamble
core – empresa mundial que mede o
que as pessoas fazem à medida que
navegam no mundo digital –, a propor-
ção da população brasileira online que
visita pelo menos um blog durante o
mês é muito alta, posicionando o nos-
so País atrás apenas do Japão. Por aqui,
mais de três quartos da população onli-
ne (77,3%) acessam mensalmente essas
páginas digitais atrás de informações.
A pesquisa da comScore revela ainda
que o Brasil ocupa a quinta maior audi-
ência entre os países que mais acessam
a internet, com mais de 68 milhões de
usuários ativos no ciberespaço. Quando
o assunto é moda e beleza, segundo o
ranking 2014 Signature9, respeitado
portal internacional de tendências, dos
99 blogs mais influentes no mundo nove
são brasileiros.
Considerados o maior fenômeno mi-
diático dos últimos anos, os blogs hoje
são reconhecidos por profissionais de
agências de publicidade e grandes va-
rejistas como fonte de aprendizado no
relacionamento com os consumidores.
Já faz tempo que o investimento em
internet se resumia em uma homepa-
ge. “Os blogueiros hoje em dia são os
novos formadores de opinião”, afirma
mo destinos para
viagens. Um cami-
nho mais do que
justificado quando
se vê que as indústrias
do setor faturaram no ano
passado R$ 101,7 bilhões, colocando o
Brasil como o terceiro maior mercado
consumidor de produtos ligados à be-
leza, segundo levantamento anual da
ABIHPEC (Associação Brasileira de Higie-
ne Pessoal, Perfumaria e Cosméticos).
“A ação com as blogueiras criou um
elo ainda mais forte de conhecimento
sobre os produtos e também de ten-
dências dentro do universo de beleza e
moda. Estamos aumentando as possibili-
dades de conexão com o público, acom-
panhando e interagindo com o consumi-
dor de diversas formas. E as blogueiras
são inspirações e referências para muitas
pessoas e, consequentemente, influen-
ciadoras, transmitindo ainda mais cre-
dibilidade para as marcas que apoiam.
Nossa perspectiva é desenvolver novos
projetos baseados em pesquisa para for-
talecer a conexão e a identificação dos
consumidores com as nossas marcas”,
reforçou Marjorie.
Fotomontagem:MoacyrMw
Fotoabre:Shutterstock
Marjorie Teixeira, ge-
rente de Marcas de Be-
leza da Procter&Gamble. “A
P&G foi uma das primeiras
empresas no Brasil a trabalha-
rem com influenciadores onli-
ne. Tudo começou no ano de 2010,
baseado em pesquisas para identificar
a relevância, a personalidade, a cone-
xão cultural e o endosso que cada blo-
gueira possui. Assim, conseguimos sele-
cionar o perfil de cada uma de acordo
com as marcas e produtos da P&G. Isso
mostra a importância que damos às
blogueiras como meio de nos comuni-
carmos diretamente com as consumi-
doras”, avaliou a executiva.
Para cuidar e se aproximar ainda mais
dessas clientes, a P&G intensificou, a
partir de 2014, o trabalho com as blo-
gueiras e criou um time de embaixado-
ras digitais que
ditam tendências.
As influenciado-
ras compartilha-
ram dicas de be-
leza, opções de
maquiagens, su-
gestões de looks
para situações es-
peciais e até mes-
PMKT21 13 / 2015

18. 18
PMKT21 14 / 2015
Visibilidade lucrativa
Em uma época em que a programação da televisão deixou
de reinar sozinha no chamado horário nobre, que compreen-
de as exibições do Jornal Nacional e da novela das 9, o apelo
oferecido pelo conteúdo
digital ganhou espaço e
relevância. É o que acre-
dita Marco Gomes, fun-
dador e diretor de Inova-
ção da boo-box, empresa
brasileira de tecnologia
especializada em pu-
blicidade e mídias so-
ciais. “Nos últimos anos
houve uma explosão de
blogs amadores. Agora,
com a maior penetração
das redes sociais, eles se
profissionalizaram, tor-
nando-se formadores
de opinião e utilizando
estratégias por meio de pesquisas, estatísticas para deixar o
conteúdo mais relevante. A audiência é alta, são mais de 70
milhões de acessos mensais”, contou Gomes.
Na percepção do diretor da boo-box, o mercado digital cres-
ce muito e descolado do PIB. Com a crise, as pessoas estão
migrando para o hábito online. “Mesmo que o PIB esteja min-
guando, o setor de entretenimento continua ganhando mus-
culatura. O interesse da audiência está relacionado à diversão,
ao humor, aos esportes, aos games, à tecnologia, à moda e
beleza, aos automóveis, ao turismo, entre outros segmentos.
Os blogueiros têm uma influência forte para replicar as men-
sagens e atrair novos fãs”, disse Gomes.
Não importa o tamanho da empresa ou da marca, a ordem
agora é fazer o assunto render com o maior número possí-
vel de pessoas envolvidas em sua repercussão. É a audiência
dos cliques. Foi o caso da G4 Solutions, empresa de tecno-
logia especializada em soluções para
call-center, que promoveu, em 2013,
duas incursões experimentais de bran-
ded content com o ator Fábio Porchat
– um dos criadores do Porta dos Fun-
dos, outro fenômeno da internet com
10 milhões de inscritos – para melhorar
o desempenho dos negócios.
O primeiro vídeo, inspirado no fa-
moso perrengue de um “cliente azul”,
também protagonizado por Porchat no Porta dos Fundos, que
tenta cancelar sua linha de celular por meio de uma atenden-
te de telemarketing, mostra Gorete em um dia a dia estres-
sante de trabalho no call-center, às voltas com uma tecnologia
totalmente ultrapassada.
Na segunda fase, quinze
dias depois, Gorete volta
à cena, em um novo es-
quete no YouTube, mais
feliz, tranquila e traba-
lhando em um novo call-
center equipado com as
soluções da G4. Resul-
tado: os vídeos tiveram
mais de 400 mil visualiza-
ções, receberam mais de
três mil curtidas no Face-
book, além de centenas
de compartilhamentos,
comentários e uma maci-
ça repercussão nos mais
importantes veículos da imprensa. “O objetivo era criar uma
campanha digital bem-humorada para um sério problema e
mostrar que existe solução para os atuais dilemas das opera-
ções de call-center, além de atrair novos clientes”, explicou
Erik Mazzei, diretor de Marketing e Vendas da G4 Solutions.
Campeões de audiência
A internet é mesmo um mar de oportunidades. Quanto
mais cresce sua utilização, maiores são as suas possibilida-
des. Cada vez mais, as pessoas lucram mais com as ativida-
des geradas pelo universo digital. Julia Petit, chamada por
alguns de musa fashion da internet, desde 2007 apostou
suas fichas nos blogs e criou o Petiscos, referência no seg-
mento lifestyle no Brasil. Além de a página acumular mais
de 2,5 milhões de acessos mensais, tem uma equipe forma-
da por cinco funcionários e nove colaboradores, entre ad-
ministradores, colunistas, repórteres e jornalistas. “Tudo co-
meçou em 2005. “Fui convidada pelo jornalista Edson Rossi
para escrever uma coluna de moda na revista Contigo e lá
tomei gosto pelo que faço até hoje. Após a revista, quis
continuar a experiência de maneira mais simples e rápida.
Como internauta compulsiva, achei que um blog seria uma
boa ideia. Criei o Petiscos que cresceu, cresceu, e hoje tor-
nou-se um meio de comunicação”, orgulha-se Julia.
Sempre em busca de um olhar transgressor, a blogueira
detecta as tendências e as influências nas pesquisas, nas re-
des sociais, nas mídias convencionais e também na publi-
Marco Gomes:
fundador e diretor
de Inovação da
boo-box
N o va G era ç ã o

19. 19
PMKT21 14 / 2015
cidade. Segundo Julia, o que a diferencia das demais blo-
gueiras é o seu conteúdo, que mistura assuntos de moda,
comportamento e cultura, com pitadas de opinião pessoal,
não é usado para autopromoção. Sua popularidade, porém,
já rendeu bons frutos: assinou uma coleção exclusiva de sa-
patilhas da Melissa, fez uma parceria com a Bepantol, uma
pomada multiuso que caiu nas graças do público feminino
e sua última façanha foi assinar uma linha de maquiagem
com a gigante canadense MAC.
Outro fenômeno de audiência na rede é Felipe Neto, em-
presário, blogger, ator e escritor. Ficou famoso por ter cria-
do o Não Faz Sentido, primeiro canal do YouTube brasileiro a
atingir uma audiência de 1 milhão de assinantes. Seus textos
e vídeos são carregados de sarcasmo, referências pop e pia-
das para todos os gostos. Estreou na internet em 2008 com
seu blog Controle Remoto. Hoje seu canal de vídeo conta com
mais de quatro milhões de seguidores, além 2,6 milhões curti-
das na sua página no Facebook e Twitter com 3,86 milhões de
seguidores. Fundador da ParaMaker, dona dos canais Parafer-
nalha, The Game Station Brasil, Canal Top, entre outros, Felipe
Neto gerencia mais de 3,8 mil canais do YouTube.
Fofocas sobre celebridades sempre rendem, é só contar
(incontáveis) quantos sites e blogs sobre isso existem na in-
ternet. Seguindo a lógica, Hugo Gloss conquistou milhares de
seguidores com seus textos cheios de humor e uma pitada de
veneno. Considerado um dos principais blogueiros do País e
uma unanimidade no Twitter, Gloss é amigo íntimo das ce-
lebridades e companheiro diário de quem não se desliga das
mídias. Seu blog recebe mensalmente mais de 2,5 milhões de
visitantes. Conquistou mais de 2,2 milhões de seguidores no
Instagram e 1,2 milhão no Twitter. Alguém ainda duvida de
que se trata também de outro fenômeno da rede?
Ser blogueiro pode ser uma profissão rentável, capaz de ga-
rantir o sustento da família, mas exige muita dedicação. Na
opinião de Vinícius Pereira, doutor em Comunicação e Cultura
pela UFRJ, fundador e diretor do ESPM Media Lab, as pessoas
começaram a perceber a autonomia, quando se tem um blog,
em termos de conteúdo e de publicidade. Porém, precisa re-
lativizar a leitura de que os blogs estão
rendendo muito dinheiro. “Com a che-
gada do digital, o blogueiro passou a ser
um emissor de conteúdo, que faz parte
de um ecossistema de informação e não
tem regras. Uma coisa é certa, é preci-
so trabalhar muito para que o blog se
torne efetivamente relevante”, alertou
o professor.
Internet das coisas
Neste cenário de mundo conectado, o consumidor está
com expectativas cada vez mais altas para conseguir exata-
mente o que deseja, da forma mais rápida, com o menor
custo, maior segurança e com o maior conforto possível. “A
mudança é vertical e horizontal no sentido do poder e da
abrangência que o consumidor tem hoje. Na verdade é um
consumidor que está mais informado e por conta disso co-
bra e quer um produto melhor”, afirma Fabio Mariano Bor-
ges, professor de Comportamento do Consumidor da ESPM
e diretor-executivo da inSearch.
Para o especialista, a percepção deste impacto nas mu-
danças de comportamento de consumo das pessoas é que
agora são ouvidas. “É um mito achar que somente hoje o
consumidor quer um produto novo. O que acontece é a
convergência de uma série de movimentos: mercado mais
competitivo, uma vez que a tecnologia proporcionou a re-
dução de muitos custos e o avanço em vários aspectos de
inovação”, disse Borges.
O professor destaca que estamos passando por um pro-
cesso de transe tecnológico em todas as esferas, inclusive
de valores. “Nunca tivemos na humanidade um período de
transformações tão intensas em curto período de tempo
como vivemos agora. Hoje todos têm voz: gays, travestis,
mulheres, metrossexuais, veganos, muçulmanos, negros. A
voz se torna mais alta e abrangente por meio das redes”,
afirmou o especialista.
A popularização da internet mudou o mundo de maneira
irreversível e vai continuar mudando radicalmente a manei-
ra como nos comportamos nos próximos anos. “A conexão
está tomando o que chamamos de internet das coisas e
está revolucionando a área médica hospitalar farmacêutica.
O que chega às mãos do consumidor final é apenas uma
ponta. Nosso mind set (modelo mental) é fechado e mui-
to tradicional para conseguir imaginar. Vivemos na era das
incertezas, impossível saber aonde
tudo isso vai dar. Estamos caminhan-
do para um mundo com outra ideia
de espaço, em que as fronteiras são
transponíveis com a conexão. Tere-
mos mais qualidade numa série de as-
pectos, como acesso à leitura, à arte
e à ciência, ou seja, ao conhecimento
por meio da tecnologia, é um ganho
imensurável e mágico que só tende a
crescer”, finalizou o acadêmico.
Vinícius Pereira:
fundador e diretor
do ESPM Media Lab
Fabio Mariano
Borges: professor
de Comportamento
do Consumidor da
ESPM

20. 20
PMKT21 14 / 2015
de foco
Acerto
20
c r i t é r i o b r a s i l
Sete meses após a sua implantação, o Novo Critério de
Classificação Econômica Brasil tem gerado informações mais
seguras e regionalizadas, permitindo que se identifique as
pessoas mais pobres e munindo as empresas de pesquisa
com subsídios que permitem que os clientes desenvolvam
ações de marketing mais certeiras
Ilustração: Rafael Pascoal

21. 21
PMKT21 14 / 2015
Q
uem usa óculos pode já ter ido à consulta
com o oculista achando que suas lentes
estavam perfeitas, mas, ao fazer os testes,
percebe que nem tudo está tão nítido assim. Com
alguns graus a mais, conseguirá enxergar seu mun-
do de maneira bem mais límpida. Essa situação
permite retratar, de forma simplista, a mudança
na qualidade das informações colhidas pelas em-
presas de pesquisa, a partir de 1º de janeiro deste
ano, com a adoção do Novo Critério de Classifica-
ção Econômica Brasil, que substitui
a renda declarada por variáveis
indicadoras de renda permanente,
com maior abrangência geográfica
e com dados da composição fami-
liar. Isso porque a mesma renda
permanente em um domicílio per-
mite padrões de vida diferentes de
acordo com a quantidade de pesso-
as que vivem no local. Com a mes-
ma renda, dois adultos conseguem
manter um padrão de vida mais
elevado do que um domicílio com
três adultos e duas crianças.
É bem verdade que com pouco
mais de seis meses da implantação
do novo modelo de classificação
socioeconômica – criado pelos pro-
fessores Wagner Kamakura (Rice University) e José
Afonso Mazzon (FEA-USP) – ainda não seja o perí-
odo ideal para enxergarmos outros benefícios, mas
já nos permite ter a certeza que os pesquisadores
brasileiros estão trilhando agora por caminhos mais
claros. “O antigo critério estava muito bondoso, até
certo ponto magnânimo, principalmente quando
comparamos o Novo Critério com a classificação es-
tabelecida pela Secretaria de Assuntos Estratégicos
(SAE), órgão vinculado à Presidência da República,
que joga tudo mundo para os estratos superiores”,
comenta Mazzon. “Percebe-se agora que a pobre-
za da população é muito maior, quando os dados
são confrontados com o critério SAE. Além disso,
o Novo Critério Brasil permite identificar as classes
socioeconômicas por região geográfica e por com-
posição familiar. Essa é a grande contribuição do
novo modelo”, explica o acadêmico da USP. O uso
do modelo completo do Novo Critério, com 35 vari-
áveis, garante 100% de precisão; o modelo adaptá-
vel, com 20 variáveis, prevê 77,4% de exatidão; com
15 variáveis, 57,3% de rigor; pelo antigo critério,
49,9% de aderência, e pelo modelo
da SAE (renda declarada), 45,1%.
Essa sensação de maior seguran-
ça e abrangência das informações
geradas a partir do Novo Critério
Brasil é confirmada por Bianca Am-
brósio, gerente de Estatística da
TNS Brasil, que percebeu sensível
diferença nos dados relacionados,
principalmente, às pessoas com
menor poder aquisitivo. “Pelo an-
tigo critério, os pobres tinham pra-
ticamente desaparecido, as classes
D e E não existiam mais. Agora se
consegue notar que os menos fa-
vorecidos continuam ocupando
o seu lugar no estrato social”, diz
Bianca. “Percebe-se, com maior ni-
tidez e de forma regionalizada, o efetivo poder de
renda da população. É possível identificar quais são
as regiões com maior ou menor potencial de consu-
mo”, comenta a gerente de estatística da TNS Brasil.
Bianca destaca ainda o benefício do Novo Critério
ao apresentar, entre outras informações, o grau de
instrução do chefe da família, se o domicílio é ou não
abastecido por água encanada, se está localizado em
rua pavimentada, além do número de empregadas
contratadas. “O Novo Critério oferece mais subsídios
para que o cliente invista com maior segurança em
campanhas de marketing e tome decisões estratégi-
“Agora se
consegue notar
que os menos
favorecidos
continuam
ocupando o seu
lugar no estrato
social”

22. 22
PMKT21 14 / 2015
cas que dependem de análise de potencial de merca-
do”, ponderou a colaboradora da TNS.
Segundo Maria Andréa Ferreira, gerente de
Atendimento e Negócios da Kantar, o fato de o
Novo Critério levar em conta dados relacionados à
educação e à infraestrutura urbana foi um avanço
significativo em relação ao passado, tornando os
resultados das pesquisas mais refinados e mais pró-
ximos da realidade. “Nas cidades com população
acima de 10 mil habitantes, em regiões metropo-
litanas, a presença da classe C se tornou bem mais
nítida, evitando a mistura com as demais classes”,
lembrou Maria Andréa.
Nas regiões Norte e Nordeste do Brasil, em que o
poder aquisitivo é menor, o Novo Critério permite
diferenciar com maior precisão as classes D e E, em
relação ao modelo de classificação antes adotado.
Maria Andréa destacou também a possibilidade de
avaliar o potencial de consumo a partir de questio-
namentos que levam em conta educação, equipa-
mentos eletrônicos, empregada mensalista, saúde e
alimentação dentro e fora de casa.
Para Paula Yamakawa, diretora de Estatística do
Ibope Inteligência, é importante coletar com base no
Novo Critério, mas não se deve abandonar os regis-
tros dos estudos contínuos obtidos por meio do mo-
delo anterior. “Isso evitaria a ruptura e a perda do
histórico”, recomenda Paula. Assim como nas demais
empresas ouvidas pela PMKT21, o Ibope Inteligência
não teve problema para implantar a coleta a partir
do Novo Critério, isso porque o treinamento interno
ocorreu ao longo de 2014, com a aplicação simultâ-
nea dos dois métodos.
Mesmo diante dos avanços e do reconhecimento
já conquistados pelo Novo Critério Brasil, José Afon-
so Mazzon afirma que a qualidade das informações
poderia ser ainda melhor. A razão é simples: o Novo
Critério trabalha baseado no estudo da POF (Pes-
quisa de Orçamentos Familiares) de 2009, do IBGE.
A atualização dessa pesquisa pelo IBGE ainda não
tem uma data prevista. “Já estamos com seis anos
de defasagem, mesmo assim percebe-se que o mo-
delo usado é muito robusto. Nota-se, por exemplo,
que há, atualmente, uma queda real da renda, que
os mais pobres têm uma dificuldade maior para se
defender da inflação e de um eventual desempre-
go, mas precisaríamos de uma POF mais atualizada
para analisar com precisão esse impacto gerado”,
lamenta Mazzon.
Isso, porém, nem de longe, tira o respeito global
conquistado pelo Novo Critério Brasil. Mesmo ainda
faltando alguns meses para completar seu primeiro
ano de implantação, o modelo de classificação so-
cioeconômica criado por Wagner Kamakura e José
Afonso Mazzon já foi observado por profissionais e
acadêmicos em cerca de 50 países, além dos Estados
Unidos, das principais nações europeias, Austrália,
China e Japão.
Wagner Kamakura:
professor da Rice
University
Maria Andréa Ferreira:
gerente de Atendimento
e Negócios da Kantar
Bianca Ambrósio:
gerente de Estatística da
TNS Brasil
Paula Yamakawa:
diretora de Estatística do
Ibope Inteligência
José Afonso Mazzon:
professor da FEA-USP
Fotos:Divulgação
c r i t é r i o b r a s i l

23. 23
PMKT21 14 / 2015
art i g o
B e n ed i t o C o sta
Comitê de Assuntos
Regulatórios e Legais da ABEP
H
á algum tempo existe uma
carência muito grande para a
regularização da profissão de
entrevistador e também para a formali-
zação das normas que regem a pesqui-
sa de mercado. Isso aconteceu porque
o setor começou no Brasil de maneira
artesanal, por meio de pessoas empre-
endedoras que identificaram esse nicho
e constituíram as primeiras empresas.
Um modelo bem diferente daquele
adotado em outros países, que sempre
trabalharam com estruturas mais insti-
tucionalizadas.
Esse modelo no Brasil começou a mu-
dar há algumas décadas, com a entra-
da de grandes players internacionais,
como Ipsos, Nielsen, GfK, TNS, Millward
Brown. Foram empresas que trouxeram
um novo padrão de profissionalização
ao setor de pesquisa de mercado no
Brasil, criando um choque cultural por-
que acabaram ganhando em escala, en-
travam em empresas menores, se fun-
diam com concorrentes locais.
Tudo isso levou a pesquisa de mer-
cado a ficar num vácuo jurídico e le-
gislativo. Se analisarmos o plano de
desoneração da folha de pagamento
do governo, há alguns anos, para ati-
vidades como telemarketing e outras
categorias de serviço, a pesquisa de
mercado não constava. Quando você
vai à Receita Federal, o código da pro-
fissão não aparece. Então, o benefício
da desoneração não pode ser exercido.
No entanto, o Ministério do Trabalho
aplica o mesmo rigor em questões liga-
das à adequação de mobiliário, regras
de hora extra, tudo baseado em regras
voltadas para o telemarketing. Ou seja,
só o ônus e nada do bônus.
Conversando com outras empresas
do mercado, percebeu-se que precisarí-
amos ter uma voz comum, assim como
ocorre nos demais setores da atividade
econômica. Diante dessa necessidade, a
ABEP apresentou um convite para que
os associados se unissem e começassem
a constituir uma voz em comum, em
torno de objetivos também comuns.
Logo na primeira reunião os inte-
grantes do comitê perceberam diversos
problemas em comum que passaram
mento, buscamos encontrar o fortaleci-
mento do setor, solicitando uma isenção
ao setor de pesquisa de mercado. E
quem sabe, daqui alguns anos, ter uma
lei específica para pesquisa de mercado.
Sobre a lei que regulamenta a pro-
fissão de pesquisador, ela não benefi-
cia apenas as empresas, é também uma
segurança para o profissional. Hoje a
atividade é exercida de maneira menos
formal e não há garantia para o entre-
vistador. Por exemplo, o entrevistador
de rua tem uma liberdade muito gran-
de para escolher seus próprios horários,
sua localização, os projetos que aceita
ou não realizar. Da forma como ele tra-
balha, é praticamente impossível en-
quadrá-lo nas regras de um funcionário
contratado pela CLT. E não existe uma
legislação que possa ser adaptada. Um
vendedor de produtos porta a porta é
o mais próximo que se consegue che-
gar. São limitadores que não permitem
que sejam claras as relações de traba-
lho, deixando a profissão à margem da
legislação vigente.
A proposta do comitê é também
trabalhar com um banco de temas pré
-aprovados pela ABEP, criando uma
espécie de ISO do setor de pesquisa,
que permita que tenhamos contratos
de maior qualidade, com melhor aten-
dimento, garantindo que o setor haja
de forma mais uniforme. Portanto, não
falta trabalho, a nossa pauta imediata
é discutir leis, regras contratuais, prá-
ticas trabalhistas e tributárias, além de
licitações, com editais menos abertos e
parâmetros específicos para o setor de
pesquisa.
Benedito Costa Júnior: coordenador do
Comitê de Assuntos Regulatórios e Legais
da ABEP e gerente jurídico da Ipsos
a ser discutidos em grupo. Com isso,
a ABEP deseja que o comitê dê maior
representatividade ao setor por meio
de uma harmonia de vozes. Falando
por meio da associação, as empresas de
pesquisa se tornam mais fortes.
A primeira tarefa foi discutir o projeto
de lei, atualmente em consulta pública,
sobre privacidade de dados. Estamos
ouvindo as opiniões e recebendo as
manifestações. E já, neste primeiro mo-
Trabalhando para uma maior segurança dos
institutos e dos profissionais de pesquisa

26. PMKT21 14 / 2015
Com a finalidade de acompanhar as mudanças permanentes no
mercado de pesquisa e observar a admissão dos novos associados
do segmento online, o presidente da ABEP mencionou a criação do
Conselho de Pesquisa e
Métricas de Mídia, com
a participação de enti-
dades parceiras, como
a ABA (Associação Bra-
sileira de Anunciantes),
o IVC Brasil (Instituto
Verificador de Comu-
nicação) e o Grupo de
Mídia SP e RJ. “Os as-
pectos relacionados ao
marco civil da internet
e à lei de proteção aos
dados pessoais são al-
guns dos temas que a
direção da ABEP está
analisando para que os
A
tenta às questões que devem ser debati-
das regularmente entre os profissionais de
pesquisa, a ABEP promoveu nos dias 23 e
24 de março, em sua sede, em São Paulo, a 6ª edi-
ção do EDEP (Encontro de Dirigentes de Empresas
de Pesquisa). O evento foi um grande caldeirão de
ideias e de propostas que podem servir de inspira-
ção para o desenvolvimento e o fortalecimento da
indústria de pesquisa.
Para que todos partissem de um mesmo ponto,
Duilio Novaes, presidente da ABEP, abriu o encon-
tro falando sobre as principais mudanças adotadas
na associação para acompanhar a nova dinâmica
do mercado e estimular ainda mais o engajamen-
to das empresas associadas. Em sua apresentação,
Duilio destacou a importância do lançamento do
Novo Critério Brasil, em janeiro deste ano, lembrou
as iniciativas geradas pelo Conselho de Autorregu-
lamentação da ABEP e a publicação do Guia de Boas
Práticas para Divulgação de Pesquisas.
A 6ª edição do EDEP, evento promovido pela ABEP, permitiu
aos participantes analisar propostas de inovação, discutir
tendências e buscar inspiração para o desenvolvimento e o
fortalecimento da indústria de pesquisa
Caldeirão de
ideias
Duilio Novaes:
presidente da ABEP
26
T E N D Ê N CIA
Fotos: Mário Bock

27. PMKT21 14 / 2015
nossos associados estejam preparados para prováveis alterações no
mercado”, afirmou Duilio.
A respeito da regulamentação interna da ABEP, Duilio falou so-
bre a importância que significou a atualização do estatuto, que
abriu espaço para a adesão de associados da área de tecnologia
que atuem com pesquisa online, com direito a uma cadeira no
Conselho da Associação. Antes de passar a palavra ao chairman
do EDEP 2015, Silvio Pires de Paula, Duilio fez questão de ressal-
tar o interesse da ABEP em intensificar o relacionamento com a
academia e com os diversos players que movimentam o segmento
de pesquisa. “A ABEP é do mercado. Ela é de vocês, portanto par-
ticipem, estejam envolvidos nos comitês e nas demais iniciativas.
O engajamento é fundamental para o fortalecimento do nosso
mercado”, finalizou Duilio.
Antes de falar do futuro, Pires de Paula fez um retrospecto da evo-
lução das empresas de pesquisa no Brasil desde a década de 1930,
quando o País ain-
da despertava para
essa atividade que
hoje é fundamen-
tal para a indústria
de consumo e para
balizarmos os movi-
mentos e a emoção
da opinião públi-
ca. O chairman do
EDEP enalteceu as
contribuições deixa-
das por Pergentino
Mendes de Almei-
da, Eugênia Paesani,
Maximiliano Herlin-
ger, José Edson Ba-
cellar, entre outros
reconhecidos oficialmente como Notáveis da ABEP. Ao instigar os par-
ticipantes do EDEP a entrar no túnel do tempo, Pires de Paula abriu
espaço para que as pessoas compartilhassem seus “causos” pitorescos
ocorridos no universo da pesquisa.
O que pensa o pesquisador
Depois desse ligeiro e oportuno instante de descontração, Pi-
res de Paula abordou o resultado da pesquisa realizada com 160
associados da ABEP, cujo objetivo era conhecer as expectativas e
os anseios dos profissionais com relação ao EDEP. O levantamento
mostrou que o principal motivo para que as empresas se tornas-
sem associadas da ABEP era “pertencer a um grupo profissional de
pesquisa”. Referente à importância dos temas do EDEP, o estudo
revelou que as recentes tendências mundiais continuam entre os
principais focos de interesse.
Negócios mais lucrativos
No primeiro dia da 6ª edição do EDEP, um mo-
mento que chamou bastante a atenção dos parti-
cipantes foi a palestra Ricardo Moura, diretor Ad
Hoc da GfK, que tratou dos custos fixos e variáveis
que envolvem os projetos de pesquisa. Ele sugeriu
que devemos, antes de tudo, avaliar e responder
algumas questões: O que vendemos? A quem que-
remos vender? Qual é a estrutura que oferecemos
aos clientes? Isso porque, o preço nada mais é do
que o resultado da interseção entre os custos e o
markup.
Segundo Moura, esse markup pode ser aferido a
partir de alguns critérios: a análise das demandas
do mercado, dos preços praticados pela concorrên-
cia ou ainda pelo valor que o projeto vai gerar para
o cliente. A última opção
é a forma como a GfK
mensura os seus preços.
“A visão de valor é a nos-
sa melhor aliada. É im-
portante defender uma
ideia e uma conclusão
perante o cliente. A GfK
entrega valor intelectu-
al”, afirmou Moura.
Independentemente
do valor intelectual, o
executivo da GfK lem-
brou que o cálculo do
preço também deve le-
var em conta os custos
variáveis e diretos. São
despesas com entre-
vistadores, recrutamento, aluguel de salas, times
de atendimento, operações e estatística, além de
gastos com infraestrutura, custos administrativos,
FEEs, entre outros.
Relacionamento com o
mercado internacional
No período da tarde, ainda no primeiro dia do
EDEP, Alan Grabowsky, CEO da Ábaco, e Zilda Kno-
ploch, presidente da Enfoque e chairwoman do 7º
Congresso Brasileiro de Pesquisa, que acontecerá
em abril de 2016, palestraram juntos em um painel
que tratou da representatividade do Brasil perante a
concorrência das empresas de pesquisa sediadas no
exterior. De acordo com os expositores, o País ain-
Silvio Pires de Paula:
chairman do EDEP 2015
Ricardo Moura:
diretor Ad Hoc da GfK
27

28. PMKT21 14 / 2015
T E N D Ê N CIA
Como atrair os talentos
Antes de encerrar a parte de conteúdo do primeiro dia do encontro
promovido pela ABEP, Alexandre de Saint-Léon, CEO da Ipsos Brasil,
trouxe à tona um tema que inquieta todos os dias os dirigentes do
mercado de pesquisa:
como atrair e manter
os novos talentos nas
empresas. Sem dourar
a pílula, ele apontou
alguns problemas que
devem ser superados.
O primeiro deles é
o perfil discreto do
mercado de pesquisa
diante de outros se-
tores, principalmente
a publicidade, que
vende muito glamour
aos jovens. “A falta de
visibilidade dos profis-
sionais de pesquisa é
um afugentador leva-
do em conta pelo universitário que busca rapidamente a notoriedade”
justificou Alexandre.
Outro fator inibidor da área de pesquisa, segundo o CEO da Ipsos
Brasil, é a necessidade do profissional ser multitarefa. Principalmente
no início da carreira, ele deve ser gestor, marqueteiro, consultor, estatís-
tico, além de entrevistador. “São muitas funções para quem está ainda
no início de uma longa trajetória”, afirmou o executivo. Existe mais um
obstáculo que é o choque de gerações. Os profissionais que chegam
hoje ao mercado de trabalho são pouco comprometidos e buscam uma
rápida ascensão profissional. “Eles não estão preocupados com a sua
formação. Eles querem saber quando conseguirão sentar na cadeira do
presidente da empresa”, lembrou Alexandre.
Fora do setor de pesquisa, outros problemas apontados pelo dirigen-
te da Ipsos Brasil foram uma legislação trabalhista antiquada, a baixa
qualidade de ensino do jovem que ingressa no mercado de trabalho.
Por outro lado, Alexandre assinalou alguns itens que devem ser explo-
rados na hora de atrair os novos talentos. Um deles é a possibilidade
do mercado de pesquisa permitir que o profissional conheça o mundo
por meio do trabalho. Outro foco de atração é a chance de aprender e
executar estratégias para resolver problemas. Mais um mote positivo é
a oportunidade de impactar, em pouco tempo, os negócios do cliente.
“Fazer a diferença é um prêmio para qualquer profissional, principal-
mente se ele está em início de carreira”, finalizou o CEO da Ipsos Brasil.
Números do mercado
Aguçados pelo conteúdo debatido no primeiro dia de EDEP, os par-
ticipantes do evento reiniciaram o trabalho na manhã seguinte dis-
da enfrenta determina-
das resistências, como
o pequeno número de
profissionais fluentes
na língua inglesa e cus-
tos operacionais acima
da média praticada em
outros países. Segundo
Grabowsky, na Índia,
por exemplo, a mão de
obra chega a ser dez ve-
zes mais barata.
Para Grabowsky, no
exterior existe muito
mais “sex-appeal” do
que no Brasil. Um dos
responsáveis por isso é
chamado pelo empre-
sário de “New-tech”,
conjunto de tecnologias
disponíveis em outros
países que permitem
entender e conhecer o
comportamento do con-
sumidor sem necessaria-
mente se caracterizar
como pesquisa de mer-
cado. Segundo Zilda,
existem outras barreiras
naturais, como a dife-
rença entre fusos horá-
rios. Ela explica que ao
atender um cliente no
Japão, por exemplo, a
empresa deve estar pre-
parada para trabalhar em horários alternativos. “É
um simples detalhe que cria um atendimento positi-
vo e diferenciado”, reforça a presidente da Enfoque.
Pensando em todas essas dificuldades, Grabowsky
idealizou uma lista com 17 soluções para reverter
essa situação. Entre elas, o CEO da Ábaco recomen-
da a sugestão de métodos inovadores, ferramentas
e logística adequadas para cada localidade, a ofer-
ta de subsídios úteis sobre o ambiente de negócios
regional e maior sutileza no tratamento do idioma
original de cada cliente. Antes de finalizar, Zilda dei-
xou um lembrete aos participantes do EDEP: “Não
existe uma solução fácil, rápida e barata. É preciso
arregaçar as mangas e trabalhar muito”.
28
Alan Grabowsky:
CEO da Ábaco
Alexandre de Saint-Léon:
CEO da Ipsos Brasil
Zilda Knoploch:
presidente da Enfoque

29. PMKT21 14 / 2015
29
cutindo, entre outros assuntos, os números que en-
volvem o mercado de pesquisa no Brasil. Para isso,
a ABEP convidou Mario Rodrigues Filho, diretor da
Grupom, empresa de consultoria e pesquisa, que
apresentou um levantamento abrangente do setor.
Segundo Rodrigues Filho, existem aproximada-
mente 800 sites de empresas de pesquisa disponí-
veis na internet. O tema serviu para que se fizesse
um pequeno histórico sobre formas encontradas
pelos profissionais da área de se reunirem no am-
biente digital, como grupos no Yahoo e no Google.
Cientista de dados
Depois de avaliados os números absolutos do mer-
cado de pesquisa, Felipe Mendes, diretor geral da
GfK Brasil, apresentou um breve retrospecto sobre
a mídia online, sua evolução nos últimos anos e o futuro do mercado
de pesquisa a partir de análises relacionadas à obtenção de dados, re-
ciprocidade, integração e contexto. Sob a ótica de novas perspectivas,
Mendes destacou a evolução da pesquisa. “Atualmente as informações
estão mais acessíveis às empresas e o volume de dados é grande, no
entanto, o desafio é integrá-los ao contexto de mercado e é nisso que
os profissionais de pesquisa se destacam”, afirmou Mendes.
Posicionar-se apenas com números é um dos motivos que levam
startups de tecnologia com foco em dados a fecharem. “Os clientes
esperam respostas integradas e novos insights. Com isso o perfil do
profissional do futuro vai mudar e se transformará em um grande
“cientistas de dados”, avalia o diretor geral da GfK Brasil. “A experti-
se em áreas específicas de negócios, como saúde, farma e varejo, por
exemplo, é algo que é único do profissional, construída ao longo de
uma carreira, e é fundamental para estruturar o contexto de análise
de dados”, sugere o executivo da GfK.
Desempenho de gestão
A partir da análise de Felipe Mendes, Suzel Figueiredo, da Ideafix,
resgatou o tema anteriormente apresentado e complementou ao
afirmar que, no futuro, o profissional de pesquisa será também um
“cientista do conhecimento”, diante de todas as mudanças pelas quais
o ambiente está passando. A especialista em comunicação também
levou os participantes a refletirem sobre a importância da qualidade
em pesquisa e a obediência às normas, métricas e às ferramentas de
acompanhamento de indicadores (eficiência e eficácia) com exemplos
de mostrar os resultados em pesquisa.
Suzel pediu que o público do EDEP refletisse a respeito das perspec-
tivas futuras. “O mundo está em transformação. Estamos preparados
para o futuro? Estamos colocando em prática o que falamos muito
bem em pesquisa? Estamos no caminho certo?”, questionou a espe-
cialista em comunicação. A mensuração do resultado e a contextuali-
zação também foram aspectos apontados por Suzel, que ressaltou a
importância de analisar a expectativa
do cliente seja com medição por resul-
tado ou de processos. Na sua visão há
um caminho positivo para as empre-
sas de pesquisas, mas com pontos que
devem ser monitorados com grande
atenção pelos dirigentes do setor de
pesquisa. “Há espaço no mercado e há
empresas que querem comprar, evo-
luir. É necessário, porém, estabelecer
conexão com a realidade”, provocou a
executiva da Ideafix.
Geração de conhecimento
Antes de saírem para o almoço, os
participantes do EDEP ainda tiveram
Mario Rodrigues Filho:
diretor da Grupom
Felipe Mendes:
diretor geral da GfK Brasil
Suzel Figueiredo:
da Ideafix

30. PMKT21 14 / 2015
fôlego para analisar uma pauta relacionada à tec-
nologia empregada no setor de pesquisa. Falaram
sobre o tema Luis Pilli, diretor da LARC, e Rubens
Hannun, presidente da ASBPM (Associação Brasi-
leira de Pesquisadores de Mercado de Opinião e
Mídia) e CEO da H2R Pesquisas Avançadas. Para
Pilli, as empresas de pesquisa devem estar aten-
tas às ferramentas de tecnologia, mas não estão
nelas a solução que os clientes buscam. “Elas tor-
nam-se necessárias na medida em que as empre-
sas dependem delas para fornecer um bom servi-
ço ao cliente”. Pilli entende que os clientes não
compram tecnologia ou apenas um questionário.
“Eles compram essencialmente o conhecimento
produzido pelos institutos de pesquisa”, garantiu
o diretor da LARC. Uma das formas de se estimular o enriquecimen-
to dos dados analisados é manter um contato estreito com as uni-
versidades, pois é neste ambiente que o conhecimento é gerado.
Já Hannun, acredita que o Brasil chegou a um “momento de re-
volução” e pode promover mudanças no universo das pesquisas
desde que haja “protagonismo” por parte das empresas. Para o
presidente da ASBPM, esse processo pode ser feito por meio de
algumas estratégias, que envolvem “capacitação, valorização, cria-
ção de benefícios, networking, ampliação de horizontes, geração
de conteúdo e curadoria”.
Teletrabalho
Cresce a cada dia, no ambiente das empresas, os programas vol-
tados para o teletrabalho, que nada mais é do que o home office.
Ele torna-se uma tendência quando se discute o trabalho no futuro.
Para debater essa ideia,
o EDEP trouxe Álvaro
Mello, presidente da
Sobratt (Sociedade Bra-
sileira de Teletrabalho e
Teleavidades), que apre-
sentou um dado de que
em 2030 teremos entre
150 milhões e 200 mi-
lhões pessoas em todo o
mundo trabalhando em
modelo de teletrabalho,
segundo levantamento
da JALA International.
Para que esse mo-
delo de trabalho seja
vencedor, segundo o
palestrante, é preciso
criar regras e formas de
mensurar a produtivida-
de dos funcionários que
trabalham em casa. Már-
cia Cavallari, diretora do
IBOPE Inteligência, com-
partilhou com a plateia
do EDEP o sucesso do
teletrabalho no IBOPE.
“As nossas regras de-
terminam, por exemplo,
que o funcionário tra-
balhe vestido da mesma
forma como se estives-
se na sede da empresa.
Também conseguimos
Luis Pilli:
diretor da LARC
Rubens Hannun:
presidente da ASBPM
Álvaro Mello:
presidente da Sobratt
Márcia Cavallari:
diretora do IBOPE
Inteligência
T E N D Ê N CIA
30

31. PMKT21 14 / 2015
31
monitorar se ele está ou não online. Por outro
lado, o funcionário deixa de ter uma estação de
trabalho exclusiva no escritório”, contou Márcia.
Zilda Knoploch, da Enfoque, também falou das
vantagens em ter funcionários trabalhando em
esquema de teletrabalho. Ela mesma atua 90%
do seu tempo online nos projetos da empresa. “É
muito melhor ter uma analista feliz, trabalhando
a distância, do que tê-la presa no escritório preo-
cupada com os filhos ou com o tempo que gastará
no trânsito até chegar em casa”, afirmou Zilda.
Por outro lado, Gabriela Oliveira de Paula Prado, diretora da De-
manda, disse que ainda não se sente totalmente confortável com
o sistema de teletrabalho. Sua ressalva é maior quando se trata
do compartilhamento do conhecimento nas atividades em equipe.
“Ainda temos que trabalhar um pouco mais para aperfeiçoar esse
modelo”, ponderou Gabriela.
Visão do cliente
Antes do encerramento do EDEP, a ABEP trouxe dois profissionais
que utilizaram todos os benefícios da pesquisa para o desenvolvi-
mento dos negócios. Élcio Aníbal de Lucca, fundador-presidente da
LUCCRA, contou do progresso da Serasa durante os 20 anos que este-
ve à frente da sua gestão. O outro convidado foi Daniel Annenberg,
que está buscando transformar a imagem do Detran-SP.
Quando Lucca entrou na Serasa, em 1991, a empresa era reconhe-
cida apenas como uma entidade que identificava pessoas e empresas
que estavam negativadas no mercado de crédito. Por meio de um
trabalho contínuo, Lucca realizou inúmeras pesquisas com os clien-
tes, concorrentes, acionistas, provedores, entre outros, em busca de
informações que se transformaram, em pouco tempo, em um impor-
tante valor de mercado.
A qualidade e o ineditismo do conhecimento gerado pelas pesqui-
sas mudou a percepção da Serasa junto aos formadores de opinião.
De identificadora de pessoas inadimplentes, a Serasa tornou-se uma
“empresa a serviço do Brasil” pela quantidade e qualidade dos pro-
dutos oferecidos. Apenas para se ter uma ideia do êxito da gestão de
Élcio Aníbal de Lucca: em 1991, a Serasa tinha apenas 400 clientes,
quando o executivo deixou a empresa, em 2011, a carteira de clien-
tes registrava mais de 450 mil parceiros.
Hoje presidente do Detran de São Paulo, Daniel Annenberg, que tam-
bém foi superintendente do Poupatempo, contou que quando assumiu
do órgão estadual conhecido por agilizar a prestação de serviço, as pes-
quisas mostravam que a expectativa do público estava muito abaixo do
oferecido, “Os levantamentos mostravam que o contribuinte conside-
rava que os locais de atendimento do Poupatempo eram inadequados”
e que ainda existia uma burocratização excessiva, contou Annenberg.
“Foi a partir das pesquisas que reorientamos os serviços e tornamos o
órgão, considerando por muitos, um exemplo de eficiência.”
Antes de encerrar a jornada de trabalho do 6ª EDEP, que contou
também com as participações de João Francisco Meira, presidente do
Instituto Vox Populi e vice-presidente da ABEP; Francisco e Fabio Ma-
dia, ambos da Madia Comunicação, Fernanda Scozzafave, presidente
da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e diretora-executiva de
Inteligência de Mercado da Avon; Ricardo Checchia, vice-presidente
da Checon Pesquisa; Martinho Orso, diretor do IPO, e Denis Nunes,
analista de pesquisa do Sebrae, Duilio Novaes e Silvio Pires de Paula
agradeceram a contribuição dos palestrantes e dos participantes na
construção de um futuro ainda mais produtivo, eficiente e lucrativo
para a indústria de pesquisa no Brasil.
Élcio Aníbal de Lucca:
presidente da LUCCRA
Daniel Annenberg:
diretor-presidente
do Detran - SP

32. 32
PMKT21 14 / 2015
Tornar-se o Campeão
do Consumidor
A Copa do Mundo de 2014 deixou para a Co-
ca-Cola um legado inestimável: a capacidade e a
segurança de lidar com as informações em tempo
real sobre o engajamento dos consumidores com
a marca, além de apontar oportunidades de ações
que impactaram positivamente o público. Tudo
isso foi possível graças à perfeita integração das
equipes de marketing, pesquisa e operacional, que
atuaram, em tempo real, na Plataforma de In-
teligência da Coca-Cola. O case foi apresentado
no Congresso Latino-Americano da ESOMAR por
Flavio Marcondes, Knowledge & Insights Senior
Manager da Coca-Cola, e Gabriel Aleixo, diretor
da BrainJuicer Brasil.
Esse esforço, porém, começou muito an-
tes do primeiro apito do árbitro na parti-
da inaugural do mundial de futebol no
Brasil. Um ano antes, ainda na Copa das
Confederações, os profissionais e os par-
ceiros da Coca-Cola começaram a testar
as ferramentas que permitiriam extrair
os melhores resultados como patrocina-
dora oficial da competição e também
potencializar sua capacidade de se en-
volver efetivamente com os consumidores.
Não demorou muito para que seu sistema de ras-
treamento estruturado pela BrainJuicer detectasse
a irritação dos brasileiros com o governo e com a
FIFA pelos investimentos na Copa do Mundo, em
comparação à atenção dedicada à saúde e à edu-
cação do País. Em menos de um mês, caiu mais de
20% a percepção positiva do brasileiro em relação
ao mundial, resvalando, consequentemente, na
avaliação do envolvimento emocional do consumi-
dor com a marca. Sem perder tempo, a Coca-Cola
veiculou a campanha Câmeras Segurança, em que
mostrava as cenas de protestos nas ruas e se soli-
darizava com o descontentamento da população.
Isso permitiu a marca transformar uma ameaça
potencial em uma oportunidade para se conectar
ainda mais com os consumidores. A experiên-
cia serviu também de prevenção para outros
percalços que poderiam acontecer durante
a Copa do Mundo.
Uma das medidas adotadas foi incre-
mentar as ações, em tempo real, da Pla-
taforma de Inteligência da Coca-Cola,
como a adoção da ferramenta Face Tra-
ce, que permite avaliar as emoções do
consumidor por meio das suas expres-
Com a intenção de detectar os mais recentes movimentos
gerados pelo mercado de pesquisa, a ESOMAR realizou em
São Paulo, em abril deste ano, a 20ª edição do seu Congresso
Latino-Americano. Entre dezenas de palestras, estudos de
casos, debates e workshops, a PMKT21 selecionou três
papers – Tornar-se o Campeão do Consumidor (Coca-Cola),
Novo Compasso na Era da Transmídia (Itaú/Studio Ideias) e
O Smartphone e a Mulher da Favela e do Luxo (QualiBest/
artigo na pág. 34), que demostram a importância significativa
da pesquisa em estabelecer novos pontos de contato com
o consumidor, no desenvolvimento dos negócios e no
fortalecimento das marcas.
Multiconexões
“Os parceiros
da Coca-Cola
testaram as
ferramentas
que
permitiriam
extrair os
melhores
resultados
como
patrocinadora
da Copa do
Mundo”
Multiconexões
E S O M A R

33. 33
PMKT21 14 / 2015
“Os novos
tempos da
comunicação
recomendam
que as marcas
monitorem o
que pessoas
falam a
respeito delas”
sões faciais, e ampliar o espa-
ço do Painel Beta, aquele que
reúne consumidores que cap-
tam e disseminam tendências
e informações nas ruas e den-
tro dos estádios de futebol.
Para completar o processo, a
Coca-Cola montou uma ope-
ração de guerra, que integrou
as áreas de marketing, rela-
ções públicas, comunicação
e serviços, para que filtrasse
diariamente dez fontes de in-
formações e que tomasse, em
poucas horas, a decisão certa
no momento certo.
Esse esforço foi extrema-
mente útil durante toda a
Copa do Mundo, mas ele se
mostrou fundamental após o
massacre da Alemanha sobre
o Brasil, por 7 a 1, nas semifi-
nais do mundial. Terminada a
partida, a Coca-Cola inundou
suas redes socais com imagens que traduziam a
sensação de perplexidade e de tristeza dos brasi-
leiros diante do fracasso da seleção canarinho. A
ação foi capaz de impactar 70 milhões de pessoas,
colocando a marca em sintonia com o sentimento
do torcedor nacional. Além disso, a operação de
guerra publicou nas mídias digitais uma imagem
que retratava com exatidão o nó na garganta dei-
xado pela vexatória derrota.
Como resultado desse esforço coordenado, a
Coca-Cola atingiu seu principal objetivo de deixar
uma imagem e um legado positivos no término da
Copa do Mundo, pois, de acordo com o sistema de
rastreamento da empresa, o impacto gerado pela
marca foi quase duas vezes maior em relação aos
outros patrocinadores do evento.
Novo Compasso
na Era da Transmídia
Uma pergunta cada vez mais recorrente hoje em
dia é a quem pertencem as marcas? Com o transcor-
rer do tempo, elas deixaram de ser propriedade ex-
clusiva das organizações e passaram a ter o seu des-
tino compartilhado com seus consumidores e não
consumidores – em última análise, as pessoas em
geral –, que são corresponsáveis pela disseminação
das informações e dos conteúdos associados à marca.
Esse contexto faz todo sentido quando falamos do
Banco Itaú, uma instituição bancária com mais de 90
anos de história, cerca de 90 mil colaboradores, 50
milhões de clientes, além investir aproximadamente
R$ 500 milhões de reais por ano, segundo o IBOPE Mo-
nitor, entre mídias
tradicionais e digi-
tais e outros R$ 400
milhões anuais, em
programas sociais
e culturais. O case
foi apresentado no
Congresso Latino-Americano da ESOMAR por Cami-
la Holpert, diretora-geral do Studio Ideias, e Claudia
Furniel, gerente de marketing do Itaú.
Diante desses números espetaculares, o Banco Itaú
precisa ter uma visão clara do caminho que está per-
correndo, dos eventuais obstáculos à frente e das di-
versas formas de explorar ainda mais os potenciais
que gravitam a marca. Os novos tempos da comuni-
cação recomendam, porém, que as marcas monito-
rem o que pessoas falam a respeito delas e que oti-
mizem esse conteúdo para atrair e gerar relevância
entre os consumidores. Isso faz todo o sentido para
o Itaú, que teve, em 2014, a sua marca avaliada pela

34. 34
PMKT21 14 / 2015
consultoria Interbrand em R$ 21,6 milhões.
Em um universo, em que não só as marcas, mas
todo mundo fala, é preciso contar a história certa
no lugar certo e do melhor jeito para o consumidor.
Para isso, é necessário estabelecer uma estratégia
de comunicação que permita identificar os diver-
sos pontos de contato com o consumidor. O Studio
Ideias faz essa busca de transmídia, usando o Sco-
pe Method, plataforma capaz de ler as interações
entre o público e as mídias de maneira transversal.
Segundo Camila Holpert, o estudo permitiu ao
Itaú construir uma plataforma de pesquisa online,
em que os participantes compartilharam seus con-
tatos, manifestando suas reações à marca, em dife-
rentes pontos de contato e canais de comunicação.
A plataforma também possibilitou que as pessoas
partilhassem suas opiniões, trocassem mensagens
com os demais integrantes, além de captar elemen-
tos que estavam fora do universo da marca, mas
presentes na vida do consumidor. Isso ajudou o Itaú
a mapear o universo de sua marca e aprimorar suas
relações com as pessoas.
Como é que esses conceitos se aplicam na prática?
A fim de construir um diálogo duradouro com o
consumidor, o Itaú passou a sustentar um relaciona-
mento baseado em relevância e consistência. Com o
reposicionamento da marca do Itaú, após a fusão com
o Unibanco, em 2008, o banco assumiu um propósito
ambicioso: ser um agente transformador na vida das
pessoas e da sociedade. A partir de então, o Itaú tem
investido em iniciativas ligadas à educação, à cultura e
ao esporte. No entanto, como a empresa não divulga-
va seus movimentos de maneira conexa, as ações não
eram percebidas com clareza pelas pessoas.
Para corrigir a rota, avaliou suas campanhas e
percebeu que uma maneira de ampliar esse diálogo
deveria ser por meio das iniciativas do Itaú Criança,
com chancela da Fundação Itaú Social. A partir des-
sa alteração de postura, o banco assumiu um papel
de agente de transformação social e a instituição
bancária passou a ser porta-voz dessas mudanças,
quebrando paradigmas da categoria.
Passada a fase inicial, em 2012, a preocupação
com a educação tornou-se uma causa abraçada
pela plataforma de comunicação institucional do
Itaú, a partir da vitoriosa campanha: “Isso Muda
o Mundo”, que estabeleceu novos pontos de con-
tato com as pessoas e fortaleceu os laços já exis-
tentes. Nessa ação inovadora, que inclui mídias
tradicionais e alternativas, o banco cortou os có-
digos tradicionais relacionados ao mundo
bancário e entrou na atmosfera da fanta-
sia, usando personagens de contos de fadas
para se comunicar com as crianças e incen-
tivar a leitura. Além disso, o Itaú passou a
doar livros de uma forma simples e rápida,
com entregas em domicílio.
Essa nova orientação institucional gera-
da pela transmídia mostra que em um mo-
mento de comunicação difusa, uma marca
forte pode construir, em seu próprio uni-
verso, uma narrativa organizada e coeren-
te com os consumidores. A metodologia
permite também mapear esses pontos de
contato e criar insights para ações especí-
ficas e objetivos estratégicos.
O Smartphone e a Mulher
da Favela e do Luxo
Por Marta Capacla Szilagyi*
Para compreender melhor o mundo em
que vivemos e como a nossa mente classi-
fica e segmenta as pessoas conforme pa-
râmetros que estabelecem similaridades
e diferenças, o estudo “O Smartphone e a
Mulher da Favela e do Luxo”, do Instituto
QualiBest, apresentado no Congresso Latino
-Americano da ESOMAR, por Daniela Malouf, Hilai-
ne Yacooub e Fábio Faria, nos permitiu enxergar as
pessoas pelas lentes do acesso (ou não) ao dinheiro,
ao consumo e à escolarização.
Como o Brasil é um País que se mantém em in-
tensa transformação, o QualiBest, em parceria com
a LG e consultoria da antropóloga Hilaine Yaccoub,
decidiu realizar um estudo para investigar o lugar
que o smartphone – objeto que cada vez mais ga-
nha usuários – ocupa na sociedade, particularmente
junto às mulheres. Para isso, o instituto estabeleceu
uma comparação entre segmentos sociais classifi-
cados como “opostos” – denominados “Favela” e
“Luxo”, prevendo diferenças e distanciamentos. A
pesquisa também esperava estabelecer o que have-
ria em comum entre esses dois grupos diante de uma
mesma referência: o smartphone.
Os pesquisadores conversaram com mulheres
entre 25 e 55 anos, moradoras de São Paulo, pos-
suidoras de smartphone. O público do Luxo foi
selecionado entre participantes do Painel La Clé
(QualiBest), uma rede formada por mulheres com
E S O M A R

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renda familiar mensal acima de R$ 30 mil. E o seg-
mento Favela, que foi selecionado entre morado-
ras de quatro comunidades da capital paulista. O
trabalho combinou alguns métodos e técnicas de
pesquisa, quantitativa e qualitativa, online e pre-
sencial. Por exemplo, comunidades online (escri-
tas), vídeos de autofilmagem e até mesmo o apli-
cativo WhatsApp. Nesse último, a abordagem foi
oral com pessoas de menor escolaridade do perfil
Favela, que não haviam respondido bem à aborda-
gem via comunidade online.
Um dos primeiros resultados interessantes veio do
levantamento realizado no início do campo quanti-
tativo, junto ao público Favela. Do total de 456 pes-
soas pesquisadas (mulheres entre 25 e 45 anos), 361
possuíam smartphones (79%). Observamos também
que 247 delas eram da classe C (68%). Portanto, es-
sas mulheres não pertencem, necessariamente, a um
nicho ou à “elite” de suas comunidades.
Outro dado interessante foi perceber que no
segmento Favela, nem todos sabiam o que era um
smartphone, mais conhecido como “celular com
internet”, “celular com Android”
ou mesmo “celular com WhatsA-
pp”. De fato, ainda há diferenças
no acesso ao smartphone entre
os segmentos. O grupo Favela
acessa a internet quase que ex-
clusivamente via wi-fi, predomi-
nantemente por smartphone, com
restrições dentro do ambiente do-
méstico. O segmento Luxo, como
era previsto, não sofre interrup-
ções de acesso e utiliza diversos
recursos para a navegação. Quan-
do se estabelece uma comparação
sobre o tempo que são usuárias
da internet, 43% das mulheres da
Favela acessam os serviços online
há menos de cinco anos, enquanto
88% das representantes do Luxo
estão conectadas na rede há mais
de dez anos. A respeito dos seus
hábitos de navegação na internet,
44% do grupo Favela fazem pes-
quisa, contra 74% do Luxo, leitu-
ra de notícias (14% Favela e 44%
Luxo) e compras vituais (17% Fa-
vela e 92% Luxo).
Apesar de identificar diferenças, o mais interessan-
te foi observar que as mulheres de ambos segmentos
são muito parecidas na essência de seu relaciona-
mento com o smartphone. Ambas em total simbiose
com seus aparelhos, os quais adquiriram um valor
imenso em suas vidas. A explicação começa no fato
de que todas relatarem que a tecnologia permite ad-
ministrar com maior eficiência sua rotina diária. O
smartphone como um “controle remoto” da vida co-
tidiana é a imagem que pode resumir muito bem seu
papel, encurtando distâncias e o uso de aplicativos
para solução de tarefas.
Assim, ser mulher e possuir um smartphone são
características que têm o poder de aproximar seg-
mentos sociais distintos. Isso aponta para uma abran-
gência maior da inclusão social e uma inserção mais
uniforme no universo da informação. Observamos
ainda que há uma natural fascinação do segmento
Favela pelas possibilidades que podem ser explora-
das por meio da internet nos smartphones.
*Marta Capacla Szilagyi é gerente de Projetos
Qualitativos do Instituto QualiBest
“O mais
interessante
foi observar
que as
mulheres
de ambos
segmentos
são muito
parecidas na
essência de seu
relacionamento
com o
smartphone”

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PMKT21 – Qual é a contribuição das pesquisas
nas iniciativas de marketing da Tigre?
Thomas Karsch – Existem três perfis de pes-
quisas utilizados hoje pela Tigre que contribuem
para o processo de marketing de uma maneira
distinta. Existem pesquisas exploratórias, que aju-
dam a dar o direcionamento de quais ações de
marketing devem ser realizadas. Além disso, exis-
tem pesquisas probatórias, que coletam avaliações
e insights sobre ferramentas em desenvolvimento.
E também as pesquisas de avaliação, que ajudam
a determinar a eficiência das ações de marketing.
PMKT21 – Como são distribuídos os investi-
mentos da Tigre entre as pesquisas qualitativas,
quantitativas e online?
Karsch – Existe um plano de pesquisas contínuas
que são, em sua maioria, pesquisas quantitativas.
Porém, não existe uma diretriz para o tipo de pes-
quisa que deve ser utilizada.
PMKT21 – As pesquisas online já têm peso sig-
nificativo nas ações da Tigre?
Karsch – As pesquisas online estão ganhando
cada vez mais relevância por causa das vantagens,
no custo e no prazo. As maiores pesquisas que fa-
zemos já são compostas de um mix de pesquisas
presenciais, por telefone e online, mas principal-
mente as pesquisas menores e Ad Hoc estão sendo
bastante direcionadas para o online.
PMKT21 – Como a Tigre está gerenciando a pre-
sença da marca nas redes sociais? Alguma iniciati-
va da empresa nasceu nas redes sociais?
Karsch – O meio digital é um importante alia-
do em nossa estratégia de comunicação, além de
ser um dos pilares da estratégia de marketing da
Tigre. Possibilita que seja estabelecido um diálogo
dinâmico entre o nosso público e a nossa marca.
Diversas iniciativas surgem de interações nas redes
sociais, a mais recente é o gerador de memes com
os personagens das campanhas publicitárias (www.
etrigrepratodaobra.com.br), em que os internautas
geram seus próprios memes e compartilham com
seus amigos usando imagens bem-humoradas dos
personagens da campanha publicitária. Além disso,
a Tigre também se relaciona com diversos públicos
por meio das redes sociais, oferecendo dicas para o
B ate - B o la
T h o mas K arsc h
Thomas Karsch: gerente de Marketing
Corporativo do Grupo Tigre
“É por meio
de pesquisas
quebuscamos
entender o
engajamento
dos públicos
com a marca”

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dia a dia e interagindo com os fãs da página.
PMKT21 – Como são avaliados pela Tigre os re-
sultados apresentados pelos institutos de pesquisa?
Karsch – Os resultados são analisados em comi-
tês multidisciplinares dependendo do objetivo da
pesquisa. O objetivo desses comitês não é só infor-
mativo, pois também servem para gerar os planos
de ação decorrentes das pesquisas.
PMKT21 – Você poderia descrever um case da Tigre
que foi orientado por uma pesquisa de mercado?
Karsch – Pode-se dizer que o posicionamento e
a mensagem que a própria marca da Tigre trazem
são resultados de pesquisas de mercado explora-
tórias e de avaliação. É por meio de pesquisas que
buscamos entender o engajamento dos públicos
com a marca e identificar pontos fortes que devem
ser reforçados ou possíveis correções de rota que
sejam necessárias.
PMKT21 – Quais são as mudanças mais significa-
tivas percebidas, nos últimos tempos, no perfil do
consumidor que frequenta as redes sociais da Tigre?
Karsch – As redes sociais têm uma característica
de pluralidade, em que pessoas de realidades dife-
rentes participam e interagem de forma cada vez
mais ativa. Percebemos que o acesso está cada vez
mais facilitado e rápido, o que aproxima a conecti-
vidade da vida das pessoas. Para a Tigre, esse com-
portamento traz novas possibilidades de participar
da vida dessas pessoas e, junto a elas, construir me-
lhores produtos e serviços, que de fato auxiliem na
construção de um mundo melhor.
PMKT21 – Qual é a percepção da Tigre sobre o
comportamento do consumidor brasileiro?
Karsch – O consumidor brasileiro está cada vez
mais exigente e ciente de seus direitos e, por isso,
não abre mão de poder contar com produtos de
qualidade e que facilitem sua vida. As empresas
não podem mais se resumir a divulgar suas marcas,
elas precisam traduzir suas estratégias em ações
que retornem como benefícios ao consumidor,
com transparência na gestão e responsabilidade
socioambiental.
Fotos:Divulgação

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N
o universo corporativo, não são todas as
empresas que estão totalmente prepa-
radas para precificar com segurança seus
produtos e serviços. Diante da dificuldade, não fal-
tam dúvidas: Meu preço é competitivo em relação à
concorrência? Como identificar e classificar os meus
custos? Devo ou não incluir nos projetos os meus
custos fixos? Como cortar os custos variáveis?
Atendendo a essa lacuna relativamente comum
na formação do executivo, a ABEP abriu espaço na
sua grade de cursos para o tema Precificação de Ser-
viços. Para esmiuçar esse assunto, que tira o sono
de muita gente, a associação convidou o consultor
Luciano Muniz Figueira, profissional com mais de
20 anos de experiência, ex-diretor do IBOPE Media,
que atua como promotor de soluções voltadas para
a lucratividade e o desempenho de longo prazo.
Sua primeira turma formada na ABEP foi nos dias
21 e 22 de maio.
Nos dois dias, depois de inserir os alunos no uni-
verso dos custos e apresentar os elementos básicos
que norteiam o dia a dia dos planejadores financei-
ros — tributos, despesas fixas e variáveis, formação
de preço, análise e gerenciamento de resultados
—, Figueira propôs que os participantes colocas-
sem a mão na massa a partir da análise de quatro
casos práticos. “Essa é a forma mais eficiente para
que eles se envolvam em questões relacionadas à
demanda, repensem estratégias, avaliem cenários.
Tudo na base da tentativa e erro”, explica Figueira.
Um dos casos mostra a história de um entrevista-
Para responder a essa e outras questões, a ABEP
oferece o curso Precificação de Serviços, ministrado
pelo consultor Luciano Muniz Figueira, profissional
com mais de 20 anos de experiência, especializado em
lucratividade e desempenho de longo prazo
dor que trabalha apenas para um jornal e resolve montar uma empre-
sa de pesquisa. O negócio cresceu, passou a atender veículos de outras
cidades, ampliou a estrutura, mas ele não sabia como dividir os custos
entre os clientes e como reservar dinheiro para investir em futuros
prospects. “Os custos de uma empresa não podem ser rateados entre
os clientes como se faz em uma rifa”, ensina o consultor. “Para anali-
sar as alternativas de solução, eles pensam, refletem, fazem exercícios
práticos, sempre focados em encontrar o melhor caminho e buscar
ganho de eficiência.”
Como a decisão sobre preço deve respeitar aspectos mercadológicos
e financeiros, Figueira sugere que os alunos, antes de tomar qualquer
decisão, analisem a questão em cinco etapas: definição do objetivo da
precificação, avaliação da resposta do cliente, análise do potencial de
lucro, fixação do preço inicial e ajustes. Essas são apenas algumas das
orientações do curso Precificação de Serviços. Se quiser saber quando
será a próxima edição e outros conteúdos oferecidos pela ABEP, acesse
o site: www.abep.org/grade-de-cursos-abep.
Quanto vale o seu
trabalho?
Luciano Muniz Figueira: especialista
em lucratividade e desempenho
Fotos:PauloGiandalia
C U R S O
A B E P