• Группировка каналов • Брендовый и не брендовый трафик • Многоканальные последовательности • Ассоциированные конверсии • Базовые отчеты • Сегменты конверсий • Модели атрибуции конверсий

1. Multi-channel
funnels
Липский
Антон
Starcom

2. • Группировка каналов
• Брендовый и не брендовый трафик
• Многоканальные последовательности
• Ассоциированные конверсии
• Базовые отчеты
• Сегменты конверсий
• Модели атрибуции конверсий
Содержание

3. Default Channel Grouping

4. Channel Description
Display • Значение medium = "display" или "cpm".
• Переходы из Adwords, нацеленных GDN (если аккаунты связаны),
но исключая текстовый формат
Paid Search Трафик из поисковых систем, и значение medium = "cpc" или "ppc" .
Other Advertising Значение medium = "cpc", "ppc", "cpm", "cpv", "cpa", "cpp", "content-
text", "affiliate"
Organic Search Трафик из обычного поиска в любой поисковой системе (значение
medium = "organic").
Social Network Трафик, относящийся к одной из примерно 400 социальных сетей и
не связанный с рекламными тегами.
Referral Трафик с веб-сайтов, не относящихся к социальным сетям.
Email Значение medium = "email".
Direct Значение source="(direct)" и medium="(not set)" или "(none)"
Default Channel Grouping

5. Собственные шаблоны группировки
Есть три вкладки в которым мы можем сделать группировку так, как мы хотим:
• Мы можем исправить группировку по умолчанию
• Мы можем сделать кастомную (будут видеть другие пользователи)
• Мы можем сделать кастомную (будет только у нас в профиле)
* Не более 25 кастомных каналов в одной группировке

6. Брендовый и небрендовый контекст
1
Задаем брендовые слова на вкладке «Представление» - «Настройки канала» - «Управление названиями брендов»
Важно! Для каждого сеанса правила
анализируются в заданном порядке, поэтому
каналы брендовой и небрендовой рекламы
следует располагать выше созданного по
умолчанию канала поисковой рекламы.
2
Корректируем основные каналы,
добавляя еще 2 группы:
«Брендовый платный поиск» и
«Небрендовый платный поиск». Или
можно добавить для удобства уже
готовую конфигурацию: http://goo.
gl/AldktK

7. Multi-channel funnels

8. Multi-channel funnels overview
Можно посмотреть пересечения по каналам
в цепочке конверсионных путей, а так же
нарисовать такие красивые слайды в отчете
клиенту. А так же аргументировать почему
поисковая реклама такая классная.

9. CID vs. UID in multi-channel funnels
Первый визит:
CID = xxxxx
Campaign =
browser41
UID = 5
Второй визит:
CID = yyyyyy
Campaign =
browser42
UID = 5

10. CID vs. UID in multi-channel funnels
Во второй визит совершается
транзакция:
CID = yyyyy
Campaign = browser42
UID = 5
В отчете по ассоциированным
конверсиям нет данных про
ассоциированность к кампании
browser42.
CID
wins!

11. Показывает ассоциированные конверсии по каждой группе каналов с возможностью
сегментации на источники и каналы. Методика подсчета прямых конверсий в этом
отчете и в отчете по конверсиям – отличается. Тут прямых конверсий меньше.
Assisted Conversions (Assisting Interactions Analysis)

12. Показывает статистику конверсий по каналам, с которых
начиналось знакомство пользователя с сайтом.
Assisted Conversions (First Interaction Analysis)

13. Assisted / Last Clicked Conversions
10 ∞Преобладают
прямые
конверсии
Прямые поровну с
ассоциированными
Преобладают
ассоциированные
конверсии

14. Consumer Journey
http://goo.gl/WUXDuu
По значениям этого соотношения строится достаточно известный инструмент – Consumer Journey (не
путать с Customer Barometer). Сервис показывает на основе имеющейся выборки – как в продвинутых
странах отличаются сценарии путей покупки в разных сферах. И да, Украины там нет, но просто ради
интереса потыкать сервис можно.

15. Top Conversion Paths
Последовательности дают понимание того, какие каналы лучше всего дополняют друг друга и являются
наиболее эффективными в паре. Возможно использование дополнительного параметра с детализацией
отдельных параметров каналов каждой цепочки: источник, канал, ключевое слово, etc.

16. Показы и конверсии
В аналитике существует возможность
отслеживать показы как точки
соприкосновения в путях ассоциированных
конверсий. Это дает возможность
проанализировать влияние имиджевых
кампании на конверсии и выделять отдельные
сегменты конверсии (даже в зависимости от
длины просмотров преролла)

17. Где и как это найти?
Если вы чудом попали в
whitelist, то можно найти эту
опцию в настройках связки
Google Adwords и Google
Analytics
Если чуда не случилось, то к
ним всегда можно
попроситься:
http://goo.gl/JsSp7y

18. Time Lag
Чем может быть полезна информация:
• Есть ли отложенный спрос на наши товары/услуги?
• Если есть, то какой?
• Сколько времени держать людей в списках ремаркетинга?
• Определять на какую категорию товаров стоит делать упор

19. Path Length
Отчет по количеству взаимодействий с
сайтом, перед конечной покупкой.
Чем более сложная услуга или чем
более дорогая вещь, тем больше
требуется времени и взаимодействий
с сайтом перед покупкой. Это важно
помнить при определении бюджетов,
маркетинговых целей и всего
остального. Важно понимать, что если
человека необходимо приводить
дважды на сайт из разных каналов, то
необходимо складывать стоимости
привлечения и соответственно цена
конверсий будет выше.

20. Основные настройки в отчетах
Выбор цели(ей) для анализа
Выбор количества шагов в цепочках (только в отчете по путям)
Самая частая ошибка – анализ
всех конверсий сразу.
Вторая самая частая ошибка –
анализ Adwords без разбивки
по кампаниям.
Ну и не забываем про
ретроспективу.

21. Conversion segments
Сегменты конверсии в отчетах по
многоканальным последовательностям
заменяют пользовательские аудитории
в стандартных отчетах.
Так же можно создавать
свои и анализировать их
между собой. Принцип
настройки – такой же,
параметры немного другие.

22. Важно помнить, что когда мы оцениваем
стоимость конверсии по ремаркетингу,
мы забываем что эти пользователи
чаще всего будут дважды оплачены
(клики по ремаркетингу и клики по
поиску, например).
Мы можем создать отдельный сегмент
конверсии, чтобы посмотреть в каком
количестве конверсий по ремаркетингу
был еще другой платный канал, и тогда
по этому проценту сделать
корректировку с учетом потраченных
денег на клики из другого канала.
Конверсии из ремаркетинга

23. Пример:
• Количество кликов из ремаркетинга = 1000
• Количество конверсий по ремаркетингу = 20
• Стоимость клика = 1,5 грн
• Бюджет = 1500 грн
• Средняя стоимость конверсии = 75 грн
Конверсии из ремаркетинга
Количество конверсий с участием поиска = 5
% конверсий от всех по ремаркетингу = 25%
Стоимость клика в поиске = 2,5 грн
Количество кликов для конверсий = 1000+(1000*25%) = 1000+250 = 1250
Количество конверсий по ремаркетингу = 20
Бюджет на конверсии = (1000*1,5 грн)+(250*2,5 грн) = 1500 грн + 625 грн = 2125 грн
Средняя стоимость конверсии = 106,25 грн

24. Attribution

25. Базовые модели атрибуции
0,00% → 0,00% → 0,00% → 0,00% → 100,00%
0,00% → 0,00% → 0,00% → 100,00% → 0,00%
0,00% → 0,00% → 100,00% → 0,00% → 0,00%
100,00% → 0,00% → 0,00% → 0,00% → 0,00%
20,00% → 20,00% → 20,00% → 20,00% → 20,00%
6,67% → 13,33% → 20,00% → 26,66% → 33,34%
40,00% → 6,67% → 6,67% → 6,67% → 40,00%
Adword
s
Organic Adword
s
Email Direct

26. Сравнение моделей между собой
Можно сравнить до трех моделей между собой по параметрам количества конверсий и их ценности

27. Custom модели
Мы сами можем настроить какие
угодно модели атрибуции.
Основные возможности настройки:
• Базовая модель
• Распределение влияния
взаимодействий
• Эмпирическая корректировка:
• Глубина просмотра
• Длительность посещения
• Любое свое распределение по
отдельным признакам

28. 10-50-40
• Базовая модель основана на
позициях:
Первое взаимодействие – 10%
Последнее взаимодействие – 40%
Все вспомогательные – 50%
• Срок выполнения конверсии – от
сферы.
Для B2B – от 65 и более дней, для
B2C – от 15.
• Корректировка от глубины посещений
или времени на сайт.
• Пользовательское распределение:
Для типа взаимодействий вида
«Клик», сделать корректировку в 1,4

29. Данная воронка делится на несколько уровней.
На каждом есть свои наиболее эффективные каналы.
Основная задача – понять свои цели и подобрать
самую близкую модель атрибуции конверсий.

30. Спасибо
за внимание
Липский Антон
https://www.facebook.com/ever.
again
Skype: Ever_again