Se ha denunciado esta presentación.
Utilizamos tu perfil de LinkedIn y tus datos de actividad para personalizar los anuncios y mostrarte publicidad más relevante. Puedes cambiar tus preferencias de publicidad en cualquier momento.

Максим Калюжный: unit economics

Максим Калюжный о unit economics на Harvest

  • Inicia sesión para ver los comentarios

Максим Калюжный: unit economics

  1. 1. Юнит-экономика и ключевые метрики стартапов Максим Калюжный 21 мая 2016 года
  2. 2. ОБО МНЕ • Окончил Мехмат МГУ • 4 года опыта в аудите и консалтинге Big 4 (PwC, KPMG) • Сейчас инвестиционный аналитик ФРИИ • Один из создателей сервиса по доставке товаров с путешественниками «Туда? Туда!»
  3. 3. 80% стартапов умирают. Почему?
  4. 4. У них заканчиваются деньги. Почему?
  5. 5. Они убыточны.
  6. 6. Что делать?
  7. 7. П У Т Ь Х О Р О Ш Е Й К О М П А Н И И Выручка Переменные затраты Фиксированные затраты Валовая прибыль Точка безубыточности
  8. 8. Ч ТО ТА К ОЕ Ю Н И Т- Э К ОН ОМ И К А ? CPA Cost per Acquisition Стоимость привлечения пользователя ARPU Average Revenue per User Выручка с привлеченного пользователя User Acquisition Привлечение пользователей Revenue ДоходПродукт
  9. 9. П Р И М Е Р Показатель Значение Выручка (Revenue) 100 000 руб. Себестоимость (COGS) 30 000 руб. Затраты на маркетинг (Marketing) 40 000 руб. Количество привлеченных пользователей (Users) 10 000 CPA = ? ARPU = ?
  10. 10. П Р И М Е Р Показатель Значение Выручка (Revenue) 100 000 руб. Себестоимость (COGS) 30 000 руб. Затраты на маркетинг (Marketing) 40 000 руб. Количество привлеченных пользователей (Users) 10 000 CPA = Marketing / Users = 40 000 / 10 000 = 4 руб. ARPU = (Revenue - COGS) / Users = 70 000 / 10 000 = 7 руб.
  11. 11. Д О П О ЛН И Т Е ЛЬ Н Ы Е М Е Т Р И К И CAC Customer Acquisition Cost Стоимость привлечения покупателя ARPPU Average Revenue per Paying User Выручка с платящего пользователя (покупателя) С1 Conversion to buyers Конверсия в 1-ую покупку CPA = CAC * C1 ARPU = ARPPU * C1
  12. 12. Ч У ТЬ Б ОЛЕ Е С ЛОЖ Н Ы Й П Р И М Е Р Показатель Значение Users 10 000 C1 2 % CAC 3 000 руб. ARPPU 7 000 руб. Revenue = ? Marketing = ?
  13. 13. Ч У ТЬ Б ОЛЕ Е С ЛОЖ Н Ы Й П Р И М Е Р Показатель Значение Users 10 000 C1 2 % CAC 3 000 руб. ARPPU 7 000 руб. CPA = CAC * C1 = 3 000 * 2% = 60 руб. ARPU = ARPPU * C1 = 7 000 * 2% = 140 руб. Marketing = CPA * Users = 60 * 10 000 = 600 000 руб. Revenue = ARPU * Users = 140 * 10 000 = 1 400 000 руб.
  14. 14. Е ЩЕ Н ЕМН ОГО МЕТРИК Churn Отток покупателей за период Lifetime value Выручка с покупателя за все время использования продукта Lifespan Срок использования продукта покупателем ARPPU Churn = LTV = ARPPU * Lifespan
  15. 15. В СП ОМН ИТ Ь ВСЕ CAC CPAARPU ARPPU LTV C1 Churn
  16. 16. КЕ ЙС - ЛИД ОГ ЕНЕ Р АЦИ Я В С ПОР ТИ ВН ОЙ ТЕ МАТИКЕ Пользователи Массив рекламных каналов Лендинг B2B клиенты Лиды Компания $$ $ $$$$
  17. 17. КЕ ЙС - ЛИД ОГ ЕНЕ Р АЦИ Я В С ПОР ТИ ВН ОЙ ТЕ МАТИКЕ Метрика Значение Средний чек продажи лида (Revenue) 460 руб. Стоимость привлечения лида (COGS) 220 руб. Среднее число лидов на клиента, в месяц 19,7 Отток клиентов (Churn), в месяц 19 % LTV = ?
  18. 18. КЕ ЙС - ЛИД ОГ ЕНЕ Р АЦИ Я В С ПОР ТИ ВН ОЙ ТЕ МАТИКЕ Метрика Значение Средний чек продажи лида (Revenue) 460 руб. Стоимость привлечения лида (COGS) 220 руб. Среднее число лидов на клиента, в месяц 19,7 Отток клиентов (Churn), в месяц 19 % Сustomer Lifespan = 1 / Churn = 5,2 мес. ARPPU = Среднее число лидов * (Revenue - COGS) = 19,7 * (460 - 220) = 4 728 руб. LTV = ARPPU * Lifespan = 4 728 * 5,2 = 24 586 руб.
  19. 19. КЕ ЙС - ЛИД ОГ ЕНЕ Р АЦИ Я В С ПОР ТИ ВН ОЙ ТЕ МАТИКЕ Метрика Значение Количество новых клиентов 20 Общее количество клиентов 140 Зарплата менеджера по продажам 35 000 руб. Количество менеджеров по продажам 2 Зарплата аккаунт-менеджера 45 000 руб. Количество аккаунт-менеджеров 2 Затраты на PR 50 000 руб. Затраты на офис 30 000 руб. Затраты на офлайн маркетинг 130 000 руб. CAC = ?
  20. 20. КЕ ЙС - ЛИД ОГ ЕНЕ Р АЦИ Я В С ПОР ТИ ВН ОЙ ТЕ МАТИКЕ Метрика Значение Где учитывать Количество новых клиентов 20 Общее количество клиентов 140 Зарплата менеджера по продажам 35 000 руб. CAC Количество менеджеров по продажам 2 Зарплата аккаунт-менеджера 45 000 руб. CRC Количество аккаунт-менеджеров 2 Затраты на PR 50 000 руб. CAC Затраты на офис 30 000 руб. Fixed costs Затраты на офлайн маркетинг 130 000 руб. CAC CAC = (35 000 * 2 + 50 000 + 130 000) / 20 = 12 500 руб. CRC = (45 000 * 2) / 140 = 643 руб. в месяц
  21. 21. КЕ ЙС - ЛИД ОГ ЕНЕ Р АЦИ Я В С ПОР ТИ ВН ОЙ ТЕ МАТИКЕ Экономика сходится? LTV = 24 586 руб. CAC + CRC = 12 500 + 643 * 5,2 = 15 844 руб. LTV / (CAC + CRC) = 1,55x CAC / (ARPPU - CRC) = 3,06х
  22. 22. МЕТ РИ К И Х ОР ОШЕГО БИЗНЕСА LTV / (CAC + CRC) > 3x CAC / (ARPPU - CRC) < 12x
  23. 23. К ОСЯ К И В Р АС ЧЕТ АХ ЭКОН ОМИ КИ
  24. 24. К ОСЯ К И В Р АС ЧЕТ АХ ЭКОН ОМИ КИ Ошибка № 1: Не учли все расходы
  25. 25. К ОСЯ К И В Р АС ЧЕТ АХ ЭКОН ОМИ КИ Ошибка № 2: Считаем «среднее по больнице»
  26. 26. К ОСЯ К И В Р АС ЧЕТ АХ ЭКОН ОМИ КИ Источник трафика Пришло пользователей Общая стоимость CPA Покупки С1 Органический поиск 3 000 0 0 300 10 % Реклама в Facebook 2 000 80 000 40 60 3 % Контекстная реклама 5 000 150 000 30 100 2 % Статья на популярном ресурсе 500 5 000 10 75 15 % Всего 10 500 235 000 22,38 535 5,1 %
  27. 27. К ОСЯ К И В Р АС ЧЕТ АХ ЭКОН ОМИ КИ Ошибка № 3: Не считаем когорты
  28. 28. К ОСЯ К И В Р АС ЧЕТ АХ ЭКОН ОМИ КИ Пользователи Покупки Конверсия 20 000 новых в мае 600 3,00 % 600 000 старых 3 000 0,50 % 620 000 всего 3 600 0,58 % 14 500 новых в июне 580 4,00 % 620 000 старых 3 100 0,50 % 634 500 всего 3 680 0,58 %
  29. 29. Зачем все это?
  30. 30. ТОЧ КИ КРАТНОГО РОСТА
  31. 31. П О Ч Е М У М Е Т Р И К И П ЛО Х И Е ? Метрика Класс проблем и причины User Acquisition Количество продавцов Проблемы в маркетинге Плохая виральность CPA Нецелевые каналы Высокая конкуренция Плохое сообщение С1, Buyers Низкая активация Непонятная выгода ARPPU, APC Низкий retention Низкая частота встречи с покупкой
  32. 32. Ч ТО В А Ж Н О И Н В Е С ТОР У ?
  33. 33. П О Д Х О Д К А Н А ЛИ З У П Р О Е К Т А Оценка размеров Оценка скорости роста Детали Burn rate Выручка Число клиентов MoM growth DAU/MAU Churn ARPU/CAC MRR/ARR LTV
  34. 34. ЛОГ И К А И Н В Е С ТОР А Экономика сходится? Каналы продаж масштабируются? $$$ Да Да $ Неизвестно Рынок большой? Да Нет Нет Нет
  35. 35. Спасибо за внимание! Максим Калюжный fb: facebook.com/max.kalyuzhnyi e-mail: mkalyuzhnyi@iidf.ru

×