2. • Le metriche della comunicazione trans-canale in Vodafone
• Case History di comunicazione cross-channel
– Vodafone First
– The Unlimited Song
– Il progetto Shazam
• Il social CRM
• Il Futuro
Agenda
2
3. Premise: come si fa “Brand”?
in passato, con i classici canali di contatto…
5. Premise
Il consumatore e lo scenario media stanno cambiando. La strategia e’ cambiata.
Da “badging” a “engaging”, il consumatore e’ al centro
Awareness Engagement
Badging Presidiare
6. Il nostro Brand engagement framework
Una proposition fatta non solo di tariffa e prezzo, ma di contenuti, benefici e soprattutto
engagement che Vodafone riserva ai propri clienti attraverso una piattaforma cross media
dove territorio e digital si auto alimentano.
8. Brand Metrics – una piattaforma Consumer Centered
8
• Obiettivo: misurare awareness, gradimento e ricordo,
Brand Preference e Brand Consideration
• Aree di rilevazione: campagne televisive
• Frequenza Rilevazione: semestrale
• Obiettivo: Monitorare la Promotion della marca da
parte dei clienti
• Aree di rilevazione: qualita’ della rete, tariffe, customer
care, immagine, fedelta’
• Frequenza Rilevazione: trimestrale
• Obiettivo: misurare l’Equity del brand (indicatore di
Gruppo)
• Aree di rilevazione: Dept of Awareness, Emotion,
Performance, Uniqueness, Value
• Frequenza Rilevazione: semestrale
• Obiettivo: rilevare il profilo d’immagine
• Aree di rilevazione: Relazione con il mercato,
Dimensione istituzionale,Modernità, Stile della
pubblicità, Offerta
• Frequenza Rilevazione: semestrale
9. Media Metrics
9
• Obiettivo: valutare i risultati di comunicazione delle
campagne ATL (standard metrics)
• Aree di rilevazione: all media
• Frequenza Rilevazione: pre e post campaign
• Obiettivo: valutare le performance delle campagne
direct response
• Aree di rilevazione: on line (digital chennel: web e
mobile), off line e field
• Frequenza Rilevazione: daily
• Obiettivo: misurare i risultati delle campagne in termini
di interaction audience/brand
• Aree di rilevazione: digital & field
• Frequenza Rilevazione: settimanale
• Obiettivo: valutare andamento del mercato e dei
competitors
• Aree di rilevazione: all media
• Frequenza Rilevazione: settimanale per la TV,
mensile per gli altri media
Missing: metriche cross media per valutare le campagne multichannel
10. Objectives & case histories
Generare Engagement
Creare un circolo
virtuoso tra TV e Social
Why
Collegare TV e digital
creando engagement e
visilibita’ commerciale
Global digital UGC
platform
Seamless platform
How
TV “dual screen”
13. Vodafone First – risultati a livello globale*
Reach
• Oltre 1M Firsts.com visits
• 125k Social Fans – 20% oltre il
target (Facebook 104,566, Twitter 16,062,
Instagram 722, You Tube 3,105)
• 2M views YouTube grazie alla
viralita’ di un video (“Nan on a
rollercoaster”), che ha generato
oltre 1.3M di views
• La viralita’ del video ha attirato
visitatori anche da diversi paesi del
mondo: 59% delle visite da US,
Canada e Olanda (195 paesi in
totale)
• Media measures: 4,045,921,717
potential viewership, 101,148,043
probable viewership – equivalente
a un Ad value di 30M€
Reaction
• Un video (Il primo volo delle
Nonne) ha prodotto un aumento
dei fan su YouTube: da 469 a
2,636 in due settimane, e ha
generato 10K Shares e 2.2K
commenti
• 71% Firsts.com Engagement
rate (da 45% a Dicembre & 121%
over target)
• 1.3% social engagement rate
overall (39% over target)
• 1.4% di tutte le online mentions
su Vodafone attengono a Firsts:
• 44% Firsts favourable mentions
• Solo 2% unfavourable mentions
(segnale, servizio) – rispetto a
quelle riferite a Vodafone overall
(11%)
Brand Impact
• 4.6% afferma di conoscere Firsts
(7 markets, Brand Tracking study)
• Del campione a conoscenza del
progetto, 15.1% afferma di aver
partecipato passivamente &
8.2% attivamente (e.g. share di un
post, commentando)
• Del campione a conoscenza del
progetto, 18.5% afferma che il
progetto ha suscitato emozioni
positive verso il brand
• Il campione a conoscenza del
progetto afferma di sentirsi più
engaged da Vodafone:
• 64% consideration, 44% unaware
• 61 emotion score, 45 unaware
• Inoltre il rating di Vodafone e’
particolarmente alto per vicino,
innovativo, divertente &
ispiratore
*9th Dec 2013 – 20th April 2014
(for Brand up to end March, 7 markets)
14. The Unlimited Song
Obiettivo
Lanciare Vodafone Unlimited, la tariffa dedicata ai giovani, partendo dalla
main RW di prodotto: internet e sms
L’Idea
Creare la prima canzone illimitata composta dagli utenti. Una canzone
senza fine e in costante evoluzione creata unendo le frasi inventate e caricate
dalle persone attraverso una piattaforma cross media.
15. The Unlimited song
Pubblicato un video prequel unbranded creando
l’attesa per un grande concerto senza svelare
l’artista.
Youtube
Svelata la star, Pino il Pinguino, e lanciata la
Canzone illimitata nel regno della musica: il Festival
di San Remo.
Field /twitter
La prima serata lanciato lo spot con cui e’ stata
lanciata l’offerta, presentata la canzone e invitato le
persone a continuarla.
TV/WEB
Realizzata un’app con cui le persone potessero
continuare il testo della canzone, raccontando cosa
piace loro fare illimitatamente.
Fbook/App/sms
La campagna e’ proseguita WEB/print/radio/POS
Pino e’ tornato in TV e ha cantato la canzone
illimitata scritta dagli utenti. La canzone e’
diventata virale .
TV/WEB
17. Shazam: una comunicazione integrata TV/Mobile
L’idea
L’audio dello spot TV Vodafone viene riconosciuto dall’app Shazam linkando su
smartphone a una media unit dove sono accessibili contenuti esclusivi e
offrendo la possibilita’ di condividere tutti gli extra con i propri amici.
Obiettivo
Creare engagement e spinta commerciale attraverso contenuti
esclusivi quali video, attività di entertainment (giochi, concorsi,
download della canzone dello spot) e offerte speciali dedicate a
Shazam con un’experience differente dedicata a a già clienti
piuttosto che Prospect (ad es attivazione diretta da
smartphone vs Click co call).
18. Shazam – risultati
Media Unit contents
• Video download (spot TV,
Spot dedicato, backstage,
video dedicati)
• Entertainment contents
(download canzone,
gaming, riconoscimento
track)
• Special Offer (con percorso
differente per Clienti e
Prospect)
• Spot offer info (quando
Special Offer non legata al
prodotto dello spot)
Results
• 8 campagne, per 162 giorni di
campagna
• 655.031 Shazam tags, con una media
di 4043 tags/giorno
• 640.971 click sulla Media Unit
Shazam (per almeno un contenuto),
3.957 click/giorno
• 98% di Interaction Rate
• 40 tags per GRP
Analisi M.U. clicks
• 360.000 click su Video contents
• 110.000 click su Entertainment
• 143.000 click su Special Offer
• 25.000 click su Spot offer Info
• 1665 click for sharing
57%17%
22%
4%
Video
Entertainment
Special Offer
Offer Info
20. I principali canali di Presenza di Vodafone in Italia
20
FACEBOOK
1.400M like
TWITTER
273k like
Vodafone Lab
1.600M iscritti
YouTube
21.600M views
Telefonino.net
500 interazioni mese
Vodafone unica
azienda italiana presidiare un
forum di telefonia,
interagendo direttamente
con I clienti e fornendo loro
assistenza attravero la
sezione
’Vodafone Per te’
21. Vodafone - Social CRM Engagement
21
• Creiamo engagement attraverso le risoluzioni positive del Servizio
Clienti (NPS medio 95):
- Con retweet, like e commenti su post/tweet dei clienti soddisfatti/influencer
- Partecipando attivamente alle discussioni
• SLA di risposta al cliente nei 3 minuti successivi al tweet/post
(una risposta immediata è segno di interesse e di considerazione e
genera sentiment positivo)
• Condividiamo contenuti e iniziative secondo un piano editoriale
intervenendo attivamente nella diffusione del sentiment positivo
• Pubblichiamo contenuti originali e iniziative volte a sviluppare
interesse (es. Social Hunt con premi – Pubblicazione quotidiana di
citta’ raggiunte ogni giorno dalla rete veloce ecc.)
• Teniamo vivo il senso della community attraverso azioni concrete e
trasparenti (presa in carico in tempo reale delle problematiche dei
clienti, partecipazione attiva su Forum esterni es. Telefonino.net)
24. Cambiamento nel modello di fruizione dei contenuti
• crescita dell’on demand, ci aspettiamo di avere tutti i contenuti sempre disponibili, da
vedere e consumare sul device a disposizione in quel momento;
• le nostre abitudini di consumo, saranno sempre più ‘device agnostic’ e slegate da un
concetto di flusso di consumo.
Grande possibilità per i brand che creano contenuti, ma nello stesso tempo molte difficoltà a
tenere agganciate grandi audience.
La channel integration – oggi: un cambiamento di sistema
Disponibilità sempre crescente di dati
• ogni attività della nostra vita reale lascia dei segni digitali, a disposizione di aziende,
spender e media owner;
• e’ sempre più importante avere la capacità di leggere i big data e interpretare in modo
integrato i dati a nostra disposizione.
Grande ricchezza, ma forte necessita’ di un framework integrato tra mezzi e tra sistema di
comunicazione e CRM data
Esigenza di personalizzazione di prodotti/offerte
• servono massima attenzione alla qualità della nostra creatività e del nostro planning
• sviluppo di comunicazioni ‘personalizzate’ per ottenere un sempre maggiore
coinvolgimento
Da broad a targeted, ma in un contesto ancora fortemente TV-driven. Siamo in una fase di
passaggio
25. I 4 trend che trasformano l’approccio verso la comunicazione
1 An omnichannel world
• visto che i contenuti sono distribuiti everywhere, il
comportamento dei consumatori sfida qualsiasi distinzione (ad es.
Lo stesso video ads in TV, sui device mobile, online)
• in modo sempre più importante, non è il canale o il device che
determina l’influenza, ma il contenuto, il contest, la modalità e il
momento della fruizione
4 Enriched viewing experiences
• Audience crescenti: online video + VOD + non linear viewing
• Crescita della Social TV: 2nd screen, Social video, utilizzo dei
commenti degli ascoltatori nelle trasmissioni (ex The Voice)
3 Consumer in control
• Crescono le possibilità di costruire una fruizione personalizzata
dei contenuti
• Crescono le aspettative nei consumatori per una experience
flessibile ed un servizio di maggiore qualità, sia online che
offline
2 Media as meeting point. Media
as an open gate
• Media è un importantissimo meeting point: è la porta che apre ad
una storia più grande:
• Multi-screen storytelling (ex Halo4)
• rendere l’audience parte attiva nella storia (ex Old Spice)
26. La channel integration – domani: un modello integrato
• Oggi i sistemi di rilevazione non sono in grado
di dare una lettura reale dei comportamenti di
ascolto
• Servono nuove metriche integrate, qualitative
e quantitative
• Le piu’ urgenti riguardano l’integrazione tra TV
e digital channels
• Distribuzione di contenuti sempre piu’
‘personalizzati’
• Sviluppo di un dialogo tra marca e consumatore
che sia sempre piu’ ‘social’, real
• Definizione di un attribution modelling dei ruoli
dei mezzi sempre piu’ preciso
• Analisi single-source per avere una visione reale
dei modelli di fruizione dei contenuti che si stanno
delineando
• Maggiore conoscenza dei modelli attuali =
maggiore capacita’ di vedere i modelli che si
svilupperanno in futuro
• Integrazione tra i big data dei player del mercato
27. 27
La valutazione del planning integrato: molti strumenti
Integrazione nella misurazione delle performance Brand / Commerciali
Integrazione nella
misurazione dei
canali
(effectiveness)
Paid Owned Earned
Strumenti di analisi media ad hoc
Valutazione incrociata
performance brand +
commerciali
• implementazione dei sistemi
esistenti
• maggiore coordinamento
nella letturadei risultati
Valutazione del grado di
coinvolgimento degli utenti,
valori di Brand long term
• focus ad hoc: KPI’s di
engagement (customer actions,
social feed, visits …)
• Customized track per misurare
valori di Brand (Preference,
Consideration, NPS, Image)
