Мастер-класс в клубе предпринимателей Хабаровска

1. Контекстная реклама
услуг
Хабаровск, 03.07.2014

2. Контекстная реклама
Поисковая реклама

3. Контекстная реклама
В рекламной сети

4. Контекстная реклама
В социальной сети

5. Почему услуг?
● Другие инструменты
● Другая «схема продажи», чем у товаров
● Требуется другая квалификация
сотрудников

6. Что мы используем для PPC
рекламы услуг

7. В регионе аналогичном
Хабаровску и краю

8. «Бесплатный» контекст
Для Хабаровска 7200 рублей с НДС
за 90 дней
1 месяц = 2400 рублей
https://sprav.yandex.ru/
Приоритетное размещение в Яндекс
Справочнике

9. Сколько тратить на контекстную рекламу?
Самый первый вопрос

10. Прогнозаторы бюджетов
Инструменты Google AdWords
Прогнозатор Яндекс Директ
https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd
=ForecastByWords

11. Прогнозаторы «врут»
1. Большая погрешность данных (учитывают
только поисковый трафик, без рекламной
сети и партнеров)
2. Строятся на ретроспективных данных
3. Не учитывают сезонность
4. Неполное Ядро запросов

12. Типичный прогноз

13. Работа специалистов
Одно ключевое слово, один регион, два рекламодателя

14. Типичный подход
● 20 000 рублей — освоим!
● 30 000 рублей — освоим!
● 40 000 рублей — освоим!
● 100 000 рублей — освоим!
● 200 000 рублей — освоим!
● 350 000 рублей — освоим!
● 1 000 000 рублей — освоим!
● ……….
А бизнес где?

15. Что делать?

16. «Идеальная» схема продажи
В 99% случаев так не бывает, а жаль.

17. Контекстная реклама не продает

18. «Простая» схема продажи услуги
Звонок/Заявка/
Лид
Продажа встречи/ консультации/
расчета стоимости
Допродажа/ убеждение/
аргументация пока клиент думает

19. Рассчитываем показали
Звонок/Заявка/
Лид
Встреча/ консультация
Поисковая система Сайт
CTR Кзв
Кпр
CTR — кликабельность контекстной рекламы
Кзв — конверсия сайта в звонок
Кпр — конверсия звонка
в продажу
30-50%
1%?%

20. Классическая воронка
CPC — стоимость посетителя =
стоимость клика по рекламе
СРА — стоимость целевого
действия (звонка)
CPS — стоимость продажи

21. Так сколько же тратить денег?
Самое важное: посчитать LTV (Пожизненная ценность клиента) —
Прибыль с 1 клиента за 6 месяцев
Желательно отдельно по каждому направлению бизнеса/услуге
Общее правило эффективной рекламы:
LTV>=CPS
где CPS — стоимость 1 продажи
Рассчитаем предельные показатели окупаемости LTV=CPS, и LTV
= 10 000 рублей

22. Для нашего примера
LTV=CPS=10 000 рублей
Пусть Кпр=40%, тогда стоимость звонка
(CPA)=Кпр*CPS=4 000 рублей
Пусть Кзв=1%, тогда стоимость
посетителя=стоимость клика по контекстной
рекламе (CPC)=Кзв*СРА=40 рублей
Наше предельное значение СРС=40 рублей

23. Запускаем тестовую кампанию
Получаем реальные показатели эффективности и оценку
месячных затрат

24. Если бюджета не хватает на месяц
1. Сократить список
рекламируемых услуг.
(Сначала продвигаем то, что
УЖЕ хорошо продается)
2. Сократить время работы:
● количество частов в день
● количество дней в месяц

25. Виды таргетингов

26. Основные виды таргетинга
● Ключевые слова
● Места размещения
● Тематика сайтов
● Интересы
● Пол, возраст
● Наличие детей
● Ретаргетинг/Ремаркетинг

27. Ключевые слова
На поиске В рекламной сети
Запрос пользователя История запросов
Контент страницы
http://liraltd.com/podbor-klyuchevyih-slov-dlya-rsya-yandeks-direkta

28. Как подбирать ключевые слова
Для поисковой рекламы:
Решение задачи клиента
Для рекламной сети:
Тематика сайта, где ходит ЦА
http://liraltd.com/podbor-klyuchevyih-slov-dlya-rsya-yandeks-direkta
http://liraltd.com/analiz-povedencheskih-stsenariev-4-tipa-klyuchevyih-slov

29. Инструменты для подбора
1. Веб-аналитика (Яндекс Метрика, пока)
2. Wordstat Яндекса (статистика поисковых
запросов)
3. Инструмент подбора ключевых слов
Google AdWords
4. Сервис AdVse

30. А если своей аналитики нет?
top.mail.ru — берем чужую

31. Примерно вот так

32. Wordstat Яндекса
Если по вашей теме
запросов мало,
выберете вместо
своего целевого
региона «большой»,
например, Москву и
область
Как ускорить процесс подбора
http://liraltd.com/uskoryaem-podbor-klyuchevyih-slov

33. Места размещения
В Яндекс Директе
Возможно только запретить показы на
определенных площадках
В Google AdWords
Показ рекламы на конкретных площадках

34. Что отключать в первую очередь
● Соц. сети
● Сайты знакомств
● Job-сайты
● Развлекательные порталы
● Каталоги бесплатных объявлений (avito.ru)
● Образовательные порталы (рефераты, дипломы,
курсовые)
16 площадок, которые мы отключаем почти всегда
http://liraltd.com/16-ploshhadok-kotoryie-myi-otklyuchaem-v-rsya-vsegda-ili-pochti-vsegda

35. Тематики и интересы
● Отключать геймеров (тематика «игры»)
● Отключать образовательную тематику
● Отключать показы в играх и мобильных
приложениях
http://liraltd.com/kms-google-adwords-otklyuchaem-trafik-iz-igr-i-mobilnyih-prilozheniy

36. Пол и возраст
Работаем только на свою аудиторию

37. География и время работы
1. Отдельные кампании на целевой регион
2. Отдельные кампании на другие регионы
(ключевые слова +топоним)
«турфирма» → «турфирма Хабаровск»
3. Время работы рекламы ≠ время работы
офиса (создавать возможность конверсии,
когда нельзя позвонить + «совы»)

38. Таргетинг на группы конкурентов

39. Веб-аналитика для
контекстной рекламы

40. Установить счетчики
1. Яндекс Метрика
2. Google Analytics
+связать рекламные аккаунты и аналитику
+настроить цели в счетчиках
Важно: сделать это ДО начала рекламы

41. Примеры целей
1. Просмотр конкретных страниц
2. Просмотр контактов
3. Оставление заявки
4. Скачивание файлов
5. Использование онлайн-калькуляторов

42. Зачем нужны счетчики?
1. Контролировать ход и эффективность
рекламных кампаний
2. Оптимизировать кампании
3. Встроенные алгоритмы автоматической
оптимизации
4. Нужны для запуска ретаргетинга/
ремаркетинга

43. Отслеживание телефонных звонков
«Откуда вы о нас узнали?» — не работает

44. Отслеживание телефонных звонков
1. Выделенные отдельные номера или
маркетинговые предложения
2. Под разные каналы свои номера
3. Разные каналы на отдельные страницы
4. Использовать CallTracking
http://liraltd.com/kak-otslezhivat-telefonnyie-zvonki-v-malom-biznese

45. Ключевые моменты
Создание рекламных
кампаний

46. Разделяем поиск и сеть

47. Чтобы сделать поисковую кампанию
0% показов на тематических площадках

48. Кампании в рекламной сети
1. Стратегия «Независимое
управление»
2. Отключить показы на
поиске

49. Оптимальные стратегии
1. На поиске — «Показ в блоке по
минимальной цене»
2. В рекламной сети — «Независимое
управление с максимальным охватом»
3. Не использовать «Наивысшая доступная
позиция»

50. Не отключать ДРФ
Не влияют на работу основных ключевых фраз

51. Не только текстовые объявления
Показываем баннер, а платим за
переходы
Особенно важно для баннерной рекламы — задать ограничение
частоты показов

52. Операторы соответствия
Для Яндекс Директа
Для Google AdWords
http://liraltd.com/operatoryi-sootvetstviya-yandeks-direkt-i-google-adwords-chast-pervaya
http://liraltd.com/operatoryi-sootvetstviya-yandeks-direkt-i-google-adwords-chast-vtoraya

53. Использовать минус-слова
Для Яндекс Директа
Для Google AdWords
http://liraltd.com/nastroyka-minus-slov-v-yandeks-direkte-i-google-adwords-chast-1
http://liraltd.com/nastroyka-minus-slov-v-yandeks-direkte-i-google-adwords-chast-2

54. Использовать ВСЕ расширения
объявлений
● Адрес и телефон
● Картинки для РСЯ
● Дополнительные ссылки
● Иконка сайта
http://liraltd.com/3-standartnyih-i-1-neochevidnoe-rasshireniya-obyavleniy-yandeks-direkt

55. Тексты объявлений
1. Ключевое слово в заголовке и тексте
2. Без лишнего креатива
3. Наличие CTA, желаемое целевое
действие
4. Использовать по максимум ограничения
рекламных систем на число символов
5. Текстовая фильтрация пользователей

56. Заведомо более низкий CTR
● Доставка только по
Хабаровску
● От 200 кг
● Высокая цена

57. Генерация объявлений
http://liraltd.com/avtomatiziruem-protsess-sozdaniya-reklamnyih-kampaniy-v-yandeks-direkte

58. Ретаргетинг/ремаркетин
г

59. Где?

60. Зачем?
1. Допродажа
2. Кросс-продажа, upsale и т.д.
3. Уточнение рекламы

61. Допродажа/дожатие
● Если пользователь не совершил целевое
действие.
● Очень часто выбор/решение о покупке не
принимается сразу
● Пока пользователь думает напоминаем
ему о нашем предложении, приводим
аргументы в свою пользу.

62. Кросс-продажа, upsale
● Пользователь совершил конверсию
● Пока он не забыл нас, предложить ему
какую-то дополнительную услугу.
Пример с выпиской ЕГРП

63. Уточнение рекламы
Из общего запроса в рекламу конкретной
услуги.
«юридическая фирма в Хабаровске» →
«оформление наследства на квартиру»

64. Ремаркетинг
Были на нашем сайте Возвращаем
их на сайт

65. «Похожие аудитории»

66. Look alike
Были на нашем сайте Возвращаем
их на сайт

67. Материалы по мастер-классу
Адрес http://liraltd.com/klubkhv07
Пароль ppckhv07

68. Бонус для желающих

69. Материалы по мастер-классу
Спасибо за внимание, вопросы?
Артем Акулов
Бюро «Лира»
email: artem@liraltd.com
Адрес http://liraltd.com/klubkhv07
Пароль: «ppckhv07»