Um voo sobre práticas e percepções: a institucionalização do planejamento publicitário pela perspectiva arquetípica

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO
PUBLICIDADE E PROPAGANDA

UM VOO SOBRE PRÁTICAS E PERCEPÇÕES:
A INSTITUCIONALIZAÇÃO DO PLANEJAMENTO
PUBLICITÁRIO PELA PERSPECTIVA ARQUETÍPICA

MONOGRAFIA DE GRADUAÇÃO

Thana Barcellos

Santa Maria, RS, Brasil

2011

A INSTITUCIONALIZAÇÃO DO PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO
PELA PERSPECTIVA ARQUETÍPICA

Thana Barcellos

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Habilitação:
Publicidade e Propaganda, da Faculdade de Comunicação Social, do
Departamento de Ciências da Comunicação do Centro de Ciências Sociais e
Humanas da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM, RS), como requisito
parcial para a obtenção do grau de
Graduação em Publicidade e Propaganda

Orientadora: Profª. Drª. Juliana Petermann
Co-Orientadora: Profª. Ma. Laura Hastenpflug Wottrich

Santa Maria, RS, Brasil

2011

Universidade Federal de Santa Maria
Centro de Ciências Sociais e Humanas
Departamento de Ciências da Comunicação
Faculdade de Comunicação Social
Curso de Comunicação Social – Habilitação Publicidade e Propaganda

A Comissão Examinadora, abaixo assinada,
Aprova a Monografia de Conclusão de Curso

A INSTITUCIONALIZAÇÃO DO PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO
PELA PERSPECTIVA ARQUETÍPICA

Elaborada por
Thana Barcellos

Como requisito parcial para a obtenção do grau de
Graduada em Publicidade e Propaganda

COMISSÃO EXAMINADORA:

Juliana Petermann, Drª. (UFSM)
(Presidente/Orientadora)

Laura Hastenpflug Wottrich, Ma. (UFSM)
(Co-Orientadora)

Milena Carvalho Bezerra Freire de Oliveira-Cruz, Ma. (UFSM)

Marcos Pippi de Medeiros, Me. (UNIFRA)

Santa Maria, 28 de novembro de 2011.

Dedico este trabalho
ao papai e à mamãe
à vó Emyr, o exemplo da minha vida
à vó Celina, minha estrelinha, que está sempre comigo, eu sei.

AGRADECIMENTOS

Agradeço, primeiramente, aos meus pais, Tomaz e Andréa por todo amor e confiança que
depositam em mim dia após dia. São inspirações para minha vida. Amo vocês mais do que
tudo!
À minha irmã, Alana, que soube compreender minhas emoções no decorrer do processo da
pesquisa, relevando os estresses e sendo uma ótima companheira nos momentos de
descontração. Além disto, toda estética deste trabalho fundamentou-se na opinião dela.
À minha querida e amada “boadrasta” Gi que, desde o início, prontificou-se em ajudar-me
com a formatação do trabalho. Porém, além de ter executado outras funções, ela, com toda a
sua preocupação, deu-me forças para seguir quando eu já estava esgotada.
Ao Vitor, que, ainda não tenha tido um envolvimento direto com esta monografia, fortaleceu
minhas ideias com os churrascos maravilhosos que fez (é claro, que eu não poderia deixar de
mencionar o delicioso pão com alho).
Ao Rafa, que eu “amoeadorotudo”, por ter me entendido em todos os momentos e, quando
parecia não haver solução, ele “girava o mosaico”, para mostrar que tudo é uma questão de
perspectiva.
Ao meu amado Dindo, que fez com que eu refletisse sobre minhas escolhas e, com suas
“provocações construtivas” - que eu adoro - faz com que eu busque, constantemente,
surpreendê-lo.
A todos os meus familiares, que eu amo de paixão.
Às queridas orientadores e parceiras, Ju e Laura, com quem eu tive o prazer de trabalhar.
Às minhas Cristais, que, embora distantes, estão sempre por perto no meu coração.
Aos meus amigos: “a amizade é maior do que tudo já diziam os antigos” – obrigada pela
amizade de vocês.
Ao bonito Lenine que me forneceu dicas maravilhosas para o português e fez o meu abstract.

Todos estes que aí estão
Atravancando o meu caminho,
Eles passarão.
Eu passarinho!

MÁRIO QUINTANA ,
POEMINHA DO CONTRA

RESUMO

Monografia de Conclusão de Graduação
Curso de Comunicação Social – Habilitação Publicidade e Propaganda
Faculdade de Comunicação Social
Departamento de Ciências da Comunicação
Centro de Ciências Sociais e Humanas
Universidade Federal de Santa Maria

A INSTITUCIONALIZAÇÃO DO PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO PELA
PERSPECTIVA ARQUETÍPICA
AUTORA : THANA BARCELLOS
ORIENTADORA : PROFª. DRª.JULIANA PETERMANN
Coorientadora: Profª Ma. Laura Hastenpflug Wottrich
Local e Data de Defesa: Santa Maria, 28 de novembro de 2011.

Este trabalho debate sobre as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário
observadas a partir de uma perspectiva arquetípica. Tendo em vista a complexidade do nosso
objeto, utilizamos a cartografia como suporte teórico-metodólogico, o que nos levou a um
movimento de libertação e, consequentemente, a uma interpretação mais subjetiva dos dados
coletados e a um pensamento rizomático. Por meio de sobrevoos e pousos, conseguimos
investigar as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário em três agências de
Santa Maria, contrapondo-as com as práticas institucionalizadas apresentadas nas
bibliografias da área. Após esta primeira análise, passamos por uma fase de reconhecimento
atento, a qual proporcionou enxergar tais práticas pelo viés arquetípico, identificando rastros
e, até mesmo, os arquétipos que configuram o rizoma desta pesquisa

Palavras-Chave: Planejamento Publicitário. Institucionalização. Arquétipos. Cartografia.
Santa Maria.

ABSTRACT

Graduation Monograph
Social Communication Course - Enable Advertising
Faculty of Social Communication
Department of Communication Sciences
Social and Humanities Sciences Center
Federal University of Santa Maria

A FLIGHT UPON PRACTICES AND PERCEPTIONS:
THE INSTITUTIONALIZATION OF THE ADVERTISING PLANNING BY
ARCHETYPAL PERPECTIVE
AUTHORESS: THANA BARCELLOS
ADVISOR:. PHD.JULIANA PETERMANN
Joint Supervisor: Ms. Laura Hastenpflug Wottrich
Place and Date of Defense: Santa Maria, 28 November, 2011.

This work discusses the institutionalized practices of the advertising planning
observed from an archetypical perspective. In view of the complexity of our object we use the
cartography as theoretical-methodological support, which led us to a liberation movement and
consequently to an interpretation much more subjective about the collected data and also to a
rhyzomatic thought. Through overflights and landings we were able to investigate the
institutionalized practices of the advertising planning in three agencies located in Santa Maria,
contrasting them and the institutionalized practices presented in the bibliographies of this
field. After this first analysis we passed by an attentive recognition phase, which provided us
to see such practices through the archetypical perspective, identifying tracks and even the
archetypes that form the rhizome.

Keywords: Advertising Planning. Institutionalization. Archetypes. Cartography. Santa Maria.

SUMÁRIO

AGRADECIMENTOS ............................................................................................................ V

RESUMO............................................................................................................................... VII

ABSTRACT ........................................................................................................................ VIII

INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 11

1 PERSPECTIVAS METODOLÓGICAS ........................................................................... 16

1.1 O processo cartográfico.......................................................................... 16
1.2 Passos para configurar a macro e a microvisão ..................................... 29
1.2.1. Análise documental ................................................................................................ 35
1.2.2 Observação direta intensiva ..................................................................................... 38
1.2.3 Pesquisa bibliográfica .............................................................................................. 40
1.2.4 Pesquisa de campo ................................................................................................... 43
1.2.4.1 Técnicas utilizadas............................................................................................ 46
1.2.4.1.1 Entrevista em profundidade ....................................................................... 46
1.2.4.1.2 Técnicas projetivas .................................................................................... 49
2 PERSPECTIVAS TEÓRICAS ........................................................................................... 55

2.1 Institucionalização .................................................................................. 55
2.2 Construindo uma perspectiva arquetípica do planejamento publicitário 63
2.2.1 O anseio pelo paraíso............................................................................................... 71
2.2.2 Os que deixam sua marca no mundo ....................................................................... 75
2.2.3 Nenhum homem (ou mulher) é uma ilha ................................................................. 79
2.2.4 Os que dão estrutura ao mundo ............................................................................... 83
3 MACROVISÃO: AS PRÁTICAS INSTITUCIONALIZADAS DO PLANEJAMENTO
PUBLICITÁRIO NO RIZOMA............................................................................................ 88

3.1 Platô agências de Santa Maria ................................................................ 90
3.1.1 Sobrevoo .................................................................................................................. 91
3.1.2 Pouso ....................................................................................................................... 99
3.2 Platô perspectivas teóricas e práticas do planejamento publicitário .....104
3.2.1 Sobrevoo ................................................................................................................ 105
3.2.2 Pouso ..................................................................................................................... 114
3.3 Platô profissionais de planejamento publicitário do mercado ...............119
3.3.1 Sobrevoo ................................................................................................................ 120
3.3.2 Pouso ..................................................................................................................... 122
4 MICROVISÃO: O RECONHECIMENTO ATENTO NO RIZOMA SOB A
PERSPECTIVA DOS ARQUÉTIPOS ............................................................................... 136

4.1 Rastros arquetípicos do planejamento publicitário................................138
4.1.1 Platô agências de publicidade de Santa Maria....................................................... 140
4.1.2 Platô perspectivas teóricas e práticas do planejamento publicitário...................... 142

4.1.2.1 Rastros arquetípicos nas perspectivas teóricas do planejamento publicitário 143
4.1.2.2 Rastros arquetípicos nas perspectivas práticas do planejamento publicitário 145
4.2 Os arquétipos do planejamento publicitário ..........................................146
CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 163

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................... 169

APÊNDICES......................................................................................................................... 174

APÊNDICE A – Roteiro Final ....................................................................................... 175
APÊNDICE B – Termo de consentimento livre e informado ........................................ 177

x

INTRODUÇÃO

“Como cada um de nós era vários,
já era muita gente”.

Deleuze e Guattari

“O medo de ousar fechou muito mais empresas que a ousadia” – é com a frase de Júlio
Ribeiro, um dos planejadores mais importantes do Brasil, que começamos este trabalho.
Ousadia é a marca de nossa pesquisa desde o momento da escolha do objeto que estudamos: o
planejamento publicitário1. Um departamento recente, fundado, de acordo com o Account
Planning Group2 (2001), no final da década de 60, que não parece tão encantador como o
departamento de criação. Os boatos, no meio acadêmico, indicavam que o planejamento
publicitário não era um departamento presente nas agências de Santa Maria. Logo, este fato
despertou nossa atenção: se as agências de Santa Maria não realizam o planejamento
publicitário, como definem as estratégias de seus clientes?
Ainda que houvesse uma inquietação, percebemos que deveríamos dar um passo atrás
antes de aventurarmo-nos nas investigações, pois não nos sentíamos preparados. Então,
buscamos um suporte para nossa pesquisa que consentisse um percurso diferente – e ousado –
daquilo com que estávamos acostumados. Neste sentido, entramos em contato com a
cartografia, a qual permitiu a formação de um pensamento rizomático:

o rizoma é uma mescla de tramas que se combina, se mistura, se embaralha, se junta
e se afasta. É a trama da vida e a trama da pesquisa. Afinal, o trajeto feito pelo
pesquisador no procedimento da cartografia traz em si um pouco disso que
chamamos de caos, ou pouco dessas tramas e embaralhamentos [...]. (ROSÁRIO,
2008).

1
Existem divergências na nomenclatura do planejamento publicitário, também chamado de planejamento de
comunicação ou planejamento de marketing. Em razão disto, esclarecemos que, para nós, o planejamento
publicitário é uma parte dentro do planejamento de comunicação, que engloba questões de promoção de
vendas, publicidade, jornalismo e relações públicas. Já o planejamento de marketing, é ainda mais amplo,
englobando os dois anteriores e mais as outras questões referentes ao mix de marketing. Ainda que muitos
falem em comunicação integrada, acreditamos que, antes de pensar em um planejamento de comunicação, os
publicitários precisam entender, de fato, como funciona o planejamento publicitário. Portanto, trabalharemos
com esta denominação neste trabalho.
2
Grupo de planejamento de Londres.

Compreendemos que, no pensamento rizomático, o cartógrafo deve entender as
especificidades de seu objeto e deixar que elas guiem o percurso de sua pesquisa. Não no
sentido de apontarem para uma única direção como sendo a certa, mas, o contrário disto:
indicarem diferentes possibilidades a serem investigadas, objetivando um processo e não um
resultado exato: “diferentemente de preencher tabelas e cruzar resultados, a cartografia está
intimamente ligada ao processo de envolvimento com o objeto e a vivência e a bagagem que o
cartógrafo trás consigo” (AGUIAR, 2008, p. 251).
Pensando neste envolvimento com o objeto e na bagagem teórica que possuíamos do
planejamento publicitário, preocupamo-nos em aprimorar o assunto, tanto para o
desenvolvimento deste estudo, quanto para nossa vida profissional. Deste modo, por quatro
meses, viajamos a Porto Alegre, todos os sábados, para o curso Click! Planejamento Criativo,
ofertado pela Escola Superior de Marketing e Propaganda – Sul (ESPM-Sul). Ao deixarmos a
subjetividade se expressar, notamos que o curso de Porto Alegre “re-despertou” a paixão que
sentíamos pela propaganda no início da faculdade, tendo em vista, que, durante nosso
percurso acadêmico, passamos por momentos de inseguranças, dúvidas e, até mesmo,
decepções.
Ao respeitarmos as peculiaridades do objeto, durante todo o trajeto deste estudo,
ficamos à deriva, o que Aguiar (2008) relaciona com o movimento de “andar sem rumo”,
deixando-nos levar pelas direções do objeto. Assim, como dissemos anteriormente, foram as
peculiaridades do objeto que formaram o rizoma de nosso trabalho. Ele é constituído por três
platôs: agências de publicidade de Santa Maria, perspectivas teóricas e práticas do
planejamento publicitário e profissionais de planejamento publicitário do mercado, e seu
elemento básico é o planejamento publicitário, compreendido por meio de práticas e
percepções. Observe a figura:

12

Figura 1– O rizoma
Fonte: o próprio autor

A fim de investigarmos as práticas do planejamento publicitário, contamos com a
ajuda da teoria de institucionalização, proposta por Berger e Luckmann (1997). Os autores
analisam o processo pelo qual as instituições passam para tornarem-se instituições e, também,
como elas mantêm-se nesta posição, isto é, institucionalizadas: “o mundo institucional é a
atividade humana objetivada, e isso em cada instituição particular” (BERGER E
LUCKMANN, 1997, p. 87). Com isto, analisamos as práticas institucionalizadas do
planejamento publicitário em cada um dos três platôs, relacionando-as umas com as outras.
O entendimento das percepções do planejamento publicitário foi possível, aqui, graças
à aproximação que aconteceu, no curso de Porto Alegre, com a teoria arquetípica defendida
por Mark e Pearson (2003). As autoras fundamentam sua obra no conceito de arquétipos,
evidenciado por Carl G. Jung. Entretanto, a abordagem que elas utilizam é inteiramente
direcionada ao mundo das marcas, razão pela qual os professores do Click! Planejamento
Criativo apresentaram-nos tal possibilidade como ferramenta no processo de posicionamento
de marca. Deste modo, utilizamos o estudo de Mark e Pearson (2003) para compor uma
perspectiva diferente, pela qual observamos nosso rizoma: a perspectiva arquetípica. Vale
ressaltar que não aplicamos tal teoria como as autoras apresentaram, focada no marketing,
mas sim, como uma interpretação do significado das práticas do planejamento publicitário
realizadas. A partir disto, verificamos as significações dos arquétipos ou dos seus rastros, que
estão ativos em cada platô, engendrando nossa percepção arquetípica sobre o rizoma.
Ao considerarmos estas questões, somadas à inquietação que nos motivou a
analisarmos o planejamento publicitário em Santa Maria, apresentamos o problema que

13

orientou todo o processo desta pesquisa: como se configura, por meio da perspectiva
arquetípica, o rizoma das práticas institucionalizadas do plane jame nto publicitário e m
Santa Maria?
O leitor deve compreender que, por trabalharmos com a cartografia, a definição deste
problema de pesquisa não foi realizada antes de irmos a campo. O que ocorreu foi exatamente
o oposto disto, nosso problema de pesquisa foi construído conforme nossos sobrevoos e
pousos aconteciam. Lembramos, aqui, do movimento de “andar sem rumo” citado
previamente, ou seja, deixamos o problema deste estudo à deriva e, pouco a pouco, podemos
descobri-lo e entendê-lo.
Com a definição do problema, conseguimos traçar os objetivos que pretendíamos
alcançar para chegarmos à solução desta questão. Portanto, como objetivo geral do presente
trabalho, pretendemos discutir a institucionalização do planejamento publicitário nas agências
de Santa Maria, fazendo comparativos com as práticas institucionalizadas trazidas pelas
bibliografias e, assim, verificando as práticas reais, identificando possíveis deficiências e
sugerindo possíveis modificações.
Apontamos como objetivos específicos deste estudo os seguintes:
-Realizar a identificação dos platôs que nortearão o processo cartográfico,
determinando as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário que consideramos
adequadas e as que entendemos como não apropriadas;
-Comparar as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário realizadas nas
agências de Santa Maria com as práticas apresentadas pelas bibliografias;
-Identificar os arquétipos que representam as diferentes práticas institucionalizadas do
planejamento publicitário no rizoma.
Para finalizar, gostaríamos de situar o leitor na forma como nossa pesquisa foi
construída e organizada. Primeiramente, pensamos em escrever este trabalho de modo que
parecesse um diálogo entre nós e o leitor. No planejamento publicitário, os planejadores
utilizam esta abordagem, juntamente com outros artifícios, para inspirar a equipe de criação
da agência. Aqui, acreditamos que as ilustrações sejam um ótimo complemento para isto.
Além disto, como bons planejadores, por meio de alguns elementos, definimos o
posicionamento que gostaríamos de ocupar na mente do leitor – aqui, nosso principal público-
alvo –. Como apreenderemos adiante, o posicionamento orienta as tomadas de decisões
referentes à marca, construindo a imagem que desejamos atribuir a ela. Para Mark e Pearson
(2003), é no momento de posicionar a marca que definimos a estrutura arquetípica em que

14

fundamentaremos sua imagem. Então, levando em conta nossas habilidades como
pesquisadores, os quais se aventuram em diversos territórios para conhecer, cada vez mais, as
peculiaridades de seu objeto, e, consequentemente, constroem um percurso de pesquisa
inovador, definimos o Explorador como arquétipo deste trabalho:

a jornada dos Exploradores é uma experiência ao mesmo tempo interna e externa,
porque eles são motivados por um profundo desejo de encontrar, no mundo exterior,
aquilo que se adapta às suas necessidades, preferências e esperanças interiores
(MARK E PEA RSON, 2003, p. 79).

Neste sentido, preocupamo-nos em manter a identidade – o trabalho como ele é – em
acordo com a imagem – o trabalho como é percebido –, identidade esta que desejamos que o
leitor tenha. Para isto, todos os elementos, desde a escolha da paleta de cores até o título dos
capítulos do trabalho, estão interligados e contribuem para a construção desta imagem. Ao
entrarmos em contato com a metáfora de W. James, o qual compara o fluxo de pensamento ao
voo de um pássaro e ao refletir sobre nosso papel como Explorador, representamo-nos neste
estudo por meio de um pássaro, que voa livremente e, quando necessário, pousa para analisar
mais profundamente determinados territórios. Portanto, convidamos o leitor a acompanhar -
nos em nosso voo pelas práticas e percepções do planejamento publicitário e, para isto,
apresentamos o trajeto que o espera.
Na primeira parte do capítulo Perspectivas metodológicas, contaremos mais sobre o
nosso encontro com a cartografia e sobre o processo pelo qual passamos para definirmos
nosso rizoma. Na segunda parte deste capítulo, registramos, detalhadamente, nosso percurso
metodológico. O capítulo dois, Perspectivas teóricas, é formado pelas teorias que embasaram
toda a pesquisa, a institucionalização e os arquétipos. O terceiro capítulo, Macrovisão: as
práticas institucionalizadas do planejamento publicitário no rizoma, mostra ao leitor a
formação de cada um dos platôs a partir das análises dos dados coletados sobre as práticas
institucionalizadas do planejamento publicitário em cada um deles. E, por fim, o capítulo
Microvisão: o reconhecimento atento do rizoma por meio da perspectiva dos arquétipos
relaciona as práticas identificadas, no capítulo anterior, com os arquétipos que compõe os
platôs, constituindo nossa percepção arquetípica sobre o rizoma.
Desejamos a todos um bom voo...

15

1 PERSPECTIVAS METODOLÓGICAS

“[...] cada história que
tão misteriosamente nos prende é alguma versão
do „Era uma vez...‟– uma fábula mítica representada na vida real”

Mark e Pearson

Um capítulo dedicado às etapas necessárias para atingir a solução do problema de
pesquisa é o momento em que o leitor consegue acompanhar todo o movimento realizado pelo
pesquisador e, consequentemente, tornar a pesquisa algo mais tangível. Com isto, o nome
perspectivas metodológicas dá a ideia da visualização do objeto pela perspectiva dos métodos
aqui realizados. O subcapítulo dedicado à cartografia introduz estas etapas, já que utilizamos
“a cartografia como um procedimento teórico-metodológico” (ROSÁRIO, 2008), ou seja, a
cartografia foi a nossa grande guia. Desta maneira, ela permitiu que andássemos por
territórios diferentes do território da comunicação, a fim de identificar pontos que pudessem
contribuir com o este trabalho, reuni-los e, então, construir o universo de nossa pesquisa.
Ora, se na cartografia, de uma forma ou de outra, tudo está interligado, por que não se
apropriar de tais ligações para desenvolver um trabalho com uma perspectiva diferente? Quer
dizer, poderíamos simplesmente apresentar um mapeamento tradicional do planejamento
publicitário praticado em Santa Maria. No entanto, desejamos enxergar esta situação de outra
maneira, por meio de uma nova perspectiva: assim, deparamo-nos com a possibilidade de
visualização do objeto por um viés arquetípico. E é por isto que nos encantamos com a
cartografia, afinal, ela forneceu todo o suporte para esta nova forma de observar nosso objeto.
Agora o leitor pode compreender o motivo deste suporte teórico-metodológico ser
considerado o guia dessa pesquisa.

1.1 O processo cartográfico

De acordo com Farina (2007), a cartografia objetiva delinear os passos do cartógrafo
em um terreno subjetivo; entretanto, as vivências do pesquisador devem ser coletivizadas para

que sua jornada faça sentido. Então, “é importante que o cartógrafo mostre todos os
desdobramentos que foram realizados na pesquisa, todos os passos que foram dados ”
(AGUIAR, 2008, p. 242). Deste modo, o título o processo cartográfico é aplicado a este
subcapítulo, no qual deixamos registradas nossas vivências e decisões como cartógrafos
durante o trajeto da pesquisa, trajeto este que pode ser entendido como um diário de bordo.
A cartografia perpassa por todas as partes deste trabalho, assim como o fez em nossas
observações e decisões. Neste contexto, o conceito de rizoma de Deleuze e Guattari (2007) é
entendido como o alicerce desta pesquisa. Seguindo o raciocínio das perspectivas diferentes,
além dos autores propriamente ditos, procuramos visões de outros que escreveram sobre o
mesmo assunto e procedemos da mesma maneira: identificamos as considerações que
pareceram mais relevantes e as organizamos aqui. Ainda que o conceito seja o mesmo, cada
autor o compreende a seu modo, principalmente devido à sensibilidade de cada um – razão de
ser da cartografia, como veremos a seguir.
Dessa maneira, conforme dito antes, precisamos entender de que se trata um rizoma na
concepção de Deleuze e Guattari. Para os autores, este rizoma é diferente daquele da botânica
– caule em forma de raiz –, porque o rizoma das árvores possui um eixo central e, assim, é
hierárquico. Já no rizoma dos autores não existe hierarquia, pois ele tem a ver integralmente
com multiplicidade e potência:

Para Deleuze, o rizoma é a inter-relação entre os conceitos. O rizoma é o modelo de
realização dos acontecimentos, que tem espaços e tempos livres, onde os
acontecimentos são potencialidades desenvolvidas das relações entre os elementos
do princípio característico das multiplicidades. (IGNA CIO, 2009).

Nas figuras abaixo, é possível perceber as diferenças entre as duas formas de rizoma.
A primeira imagem faz referência à flor de lírio e ao rizoma hierárquico que sugere a
botânica. A segunda figura apresenta-nos o rizoma de Deleuze e Guattari com suas inter-
relações e múltiplas possibilidades.

17

Figura 1.1.1 – Rizoma botânica
Fonte: IGNA CIO, P. Mil Platôs. Capitalismo e Esquizofrenia – Deleuze e Guattari. 15 mai. 2009.
Disponível em: <http://www.conciencia.org>. Acesso em: 8 ago. 2011.

Figura 1.1.2 – Rizoma de Deleuze e Guattari
Fonte: GOOGLE IMA GENS. Disponível em: <http://www.google.com.br>. Acesso em: 15 set. 2011.

Outra maneira mais próxima de nossa realidade, que poderia ilustrar o rizoma de
Deleuze e Guiattari, são as linhas do metrô de Tóquio. Ao observá-las, torna-se mais fácil
entender as relações rizomáticas, pois todas as linhas, de alguma forma, estão interligadas:
“um rizoma é feito de platôs. Cada platô pode ser lido em qualquer posição e posto em
relação com qualquer outro” (DELEUZE E GUATTARI, 2007, p. 33). Desta maneira, o
indivíduo tem muitas possibilidades de chegar a um mesmo destino. Além disso, é possível
perceber que o rizoma dá-se em espaços e tempos livres. Portanto, ele não é linear, isto é, não
é limitador:

O rizoma é o que Latour, citado por Kastrup, denominou de “o meio”, onde ele se
modifica a todo instante e não possui uma forma única. O rizoma é a multiplicidade
que contém múltiplas entradas e múltiplas saídas”. (AGUIAR, 2008, p. 243).

18

Figura 1.1.3 – Linhas de metrô, um modelo rizomático
Fonte: GOOGLE IMA GENS. Disponível em: <http://www.google.com.br>. Acesso em: 27 set. 2011.

Um rizoma é composto por linhas em constante movimento que fazem a conexão entre
platôs: “chamamos platô toda multiplicidade conectável com outras hastes subterrâneas
superficiais de maneira a formar e estender um rizoma” (DELEUZE E GUATTARI, 2007, p.
33). Vamos à outra cadeia semiótica, a geografia, para entender o que significa um platô.
Platô, ou plateau, é sinônimo de planalto: um tipo de relevo constituído por áreas irregulares
devido à ação de agentes internos e externos (chuvas, erosões, movimento das placas
tectônicas). Neste momento, conseguimos compreender melhor a explicação dos autores:

Gregory Bateson serve-se da palavra "platô" para designar algo muito especial: uma
região contínua de intensidades, vibrando sobre ela mesma, e que se desenvolve
evitando toda orientação sobre um ponto culminante ou em direção a uma finalidade
exterior. (DELEUZE E GUATTARI, 2007, p. 33).

Por ser o platô uma multiplicidade que “[...] não tem nem sujeito nem objeto, mas
somente determinações, grandezas, dimensões que não podem crescer sem que mudem de
natureza” (DELEUZE E GUATTARI, 2007, p. 17), ele se conecta a outras multiplicidades.
Como indica Petermann (2011), os platôs acabam por compor objetos multifacetados, nos
quais cada face interfere nas demais. Desta forma, para definir os platôs que formariam o
rizoma central deste trabalho, precisamos imergir no objeto e deixar que ele, naturalmente,

19

apontasse quais linhas deveríamos percorrer. Foi um processo complexo que exigiu foco, para
manter o rigor científico e, ao mesmo tempo, sensibilidade.
Desde o princípio sabíamos que o planejamento publicitário deveria ser nosso objeto
de estudo, porém, trilhar um caminho tradicional levaria a produzir o que chamamos de “mais
do mesmo”, isto é, produzir trabalhos com resultados muito parecidos e sem inovações.
Então, a partir da construção de um rizoma e de suas intensidades – os platôs –, apresentamos
ao leitor outra forma de perceber o planejamento publicitário.
O pensamento rizomático permite uma infinidade de relações que são impossíveis de
representar e, até mesmo, de conhecê-las por completo. Em razão disto, ilustramos um recorte
do rizoma que chamamos de publicidade e propaganda com alguns dos platôs que
identificamos – repetimos que as possibilidades de platôs e de suas relações são imensuráveis.
Identificamos diversos platôs, dentre eles, os departamentos de uma agência, os meios de
comunicação, os consumidores, as escolas de publicidade e propaganda, as premiações na
área, os anúncios, as agências de publicidade, os profissionais do mercado e as perspectivas
teóricas deste campo.

Figura 1.1.4 – Um recorte do rizoma publicidade e propaganda

20

Após o reconhecimento destes platôs, refletimos sobre o modo que nosso objeto
necessitaria ser analisado, isto é, por intermédio de quais platôs ele poderia, por nós, ser
melhor compreendido. Além disto, levamos em consideração a inquietação que nos
movimentou para desenvolver este estudo: se as agências de Santa Maria não realizam o
planejamento publicitário, como definem as estratégias de seus clientes? Neste sentido,
preocupamo-nos em investigar as dimensões teóricas do planejamento publicitário e compará-
las com as dimensões práticas realizadas nas agências e com as questões do planejamento
publicitário compreendidas pelos profissionais do mercado.
Desta maneira, optamos por direcionar nossos olhares para três platôs, que
identificamos como mais específicos. Assim, do platô agências de publicidade, definimos o
platô agências de publicidade de Santa Maria; no platô profissionais do mercado,
identificamos o platô profissionais de planejamento publicitário do mercado; e, por fim, no
platô perspectivas teóricas, reconhecemos o platô perspectivas teóricas e práticas do
planejamento publicitário. Neste momento, podemos visualizar o rizoma do nosso trabalho,
praticamente formado:

Figura 1.1.5 – Os três platôs

21

Para finalizarmos a representação do rizoma 1, precisamos entender mais algumas de
suas características, pois “sentimos que não convenceremos ninguém se não enumerarmos
certas características aproximativas do rizoma” (DELEUZE E GUATTARI, 2007, p. 15). Os
autores afirmam que “qualquer ponto de um rizoma pode ser conectado a qualquer outro e
deve sê-lo. É muito diferente da árvore ou da raiz que fixam um ponto, uma ordem”
(DELEUZE E GUATTARI, 2007, p. 15), isto é, o rizoma é completamente livre, conecta-se
por meio do contato e pode ramificar-se por qualquer direção. É por isso que, anteriormente,
destacamos a infinidade de conexões e relações que um rizoma pode ter.
A construção do nosso rizoma depende destas ramificações, que acontecem graças às
suas linhas formadoras: “[...] um rizoma pode ser rompido, quebrado em um lugar qualquer, e
também retomado segundo uma ou outra de suas linhas e segundo outras linhas” (DELEUZE
E GUATTARI, 2007, p. 18). É válido mencionar os diferentes tipos de linhas que conectam
cada uma de suas intensidades. Existem as linhas de continuidade ou de territorialização e as
linhas de fuga ou de desterritorialização. As primeiras conectam os platôs de mesma natureza,
já as outras fazem as conexões entre as diferentes naturezas e dimensões.
Graças ao movimento das linhas de fuga é que chegamos à essência do rizoma: a
desconstrução e a multiplicação das possibilidades. De acordo com o que sugere Aguiar
(2008), uma linha de fuga permite-nos romper com um sistema já estabelecido, o que
complementa a ideia de Ignacio (2009), segundo a qual o rizoma desenvolve-se por meio da
variação, da expansão e da conquista de novos territórios. Portanto, a filosofia do rizoma é
desbravadora.
Por saber que tudo no rizoma leva em conta a multiplicidade em qualquer situação
sobre a qual formos pensar - os platôs e as suas relações ou/e as linhas de conexão –, sempre
teremos infinitas possibilidades. Neste sentido, dizemos que o rizoma é movente e está em
constante metamorfose. Quer dizer que, por oferecer tantas opções, a cada momento em que
observamos nosso rizoma, provavelmente teremos novos insights que poderão modificar
algum ponto da pesquisa, ou seja, é um processo que nunca chega ao fim. É possível que o
próprio leitor, ao se deparar com o rizoma apresentado, tenha enxergado outras maneiras de
compreender o planejamento – eis a beleza da cartografia.
Em decorrência das infinitas oportunidades de conexão, definimos dois critérios para
cada um dos platôs para representar as linhas de fuga e as linhas de continuidade existentes
em nosso rizoma. No platô agências de publicidade de Santa Maria, temos três agências que,
1
As representações dos elementos que constituem cada platô, bem como a escolha destes, foram definidas
através de métodos e critérios que o leitor encontra no subcapítulo seguinte, Passos para microvisão.
22

por serem da mesma natureza – agência de publicidade –, estão conectadas por linhas de
continuidade. Conforme o critério departamento de planejamento, as agências Cravo e
Violeta 2 conectam-se por outra linha de continuidade, uma vez que possuem um departamento
de planejamento. Já a agência Tulipa, por não possuir o departamento, liga-se às outras por
meio de uma linha de fuga.
O platô profissionais de planejamento publicitário do mercado apresenta seus três
profissionais interligados por linhas de continuidade, porque são da mesma natureza, isto é,
profissionais do mercado. Embora todos executem a função de atendimento – o que gera
outras linhas de continuidade entre eles –, a profissional Valéria, além de atendimento, é
proprietária da agência, conectando-se a Tarso e a Caetano, ambos funcionários, por
intermédio de linhas de fuga. Para finalizar, no platô perspectivas teóricas e práticas do
planejamento publicitário, observamos os livros conectados por linhas de continuidade ao
computador, que representa a Internet, por serem de naturezas iguais – todos são fontes de
informações. Entretanto, as linhas de fuga fazem a ligação entre os livros e o computador por
se tratarem de dispositivos diferentes.

Platô Critério
Agências de publicidade de Santa Maria Natureza
Departamento de planejamento
Profissionais de planejamento publicitário Natureza
do mercado Função
Perspectivas teóricas e práticas do Natureza
planejamento publicitário Dispositivos

Quadro 1.1.1 – Critérios para a representação das linhas

Preocupamo-nos em detalhar a explicação sobre as linhas internas de cada platô, mas
como o leitor pôde notar, os três platôs estão interligados entre si, ao mesmo tempo em que
também se conectam com os platôs que estão fora 3 de nosso rizoma. Este fato reforça a
afirmação anterior sobre a permanente movimentação do rizoma, ou seja, ele está sempre
construindo uma ligação nova ou desconstruindo outra: ele não é estanque.

2
Para preservar os nomes das agências, eles foram trocados , e a explicação da escolha pela forma de representá-
los está no subcapítulo posterior.
3
O platô escolas de publicidade e propaganda é externo ao nosso rizoma, entretanto, realizamos sobrevoos nele
durante todo o processo da pesquisa.
23

Figura 1.1.6 – As conexões e os platôs

Figura 1.1.7 – Infinitas possibilidades de conexões

24

Sabemos que pode ser um pouco difícil visualizar a complexidade deste sistema aberto
e livre do qual se trata o rizoma. Tendo em vista isto, Rosário explica o porquê de tal
resistência ao dizer que

Nossa compreensão está acostumada a lógicas lineares e binárias (ou isso ou aquilo)
que seguem ordenamentos também lineares e duais: horizontal ou vertical,
ascendente ou descendente, direita ou esquerda, corpo ou mente, razão ou
subjetividade. No rizoma, a conjunção „ou‟ é substituída pela conjunção „e‟.
(ROSÁRIO, 2008).

Na mesma linha, Rosário (2008) faz um paralelo entre os métodos tradicionais 4,
geralmente positivistas, e os métodos inovadores, como é o caso da cartografia. A sua
principal crítica em relação aos métodos já consolidados é que estes apresentam o
racionalismo e a objetividade como único caminho a ser seguido no decorrer da pesquisa.
Neste sentido, a autora questiona a legitimidade de tais métodos por ignorarem a
subjetividade:

Sem dúvida, a objetividade, o raciocínio lógico são ingredientes importantes na
busca de conhecimento, entretanto, eles não eliminam a subjetividade que é inerente
ao humano e que, independentemente da vontade, atravessa o processo de percepção
e teorização sobre fatos e fenômenos. Desse modo, negar a subjetividade é um
equívoco, conviver também com ela, um fato; e admiti-la, uma necessidade.
(ROSÁRIO, 2008).

A subjetividade foi imprescindível para o rumo que tomou esta pesquisa. Se não fosse
a cartografia permitir a atuação de nossa sensibilidade, sem dúvida não chegaríamos ao
resultado a que chegamos e teríamos, de certa forma, acomodado-nos com uma ideia inicial e
mais convencional de compreender a relação do planejamento com a dupla de criação.
Rosário (2008) evidencia ainda que os metodólogos convencionais além de ignorarem a
subjetividade, também ignoram as especificidades de cada objeto.
Em razão disto, os resultados de pesquisas não variam muito uns em relação aos
outros, como se as pesquisas passassem a ser uma linha de produção em série,
desconsiderando o que, aparentemente, deu errado: “o que é considerado “lixo” vai para
debaixo do tapete, sem que se perceba a riqueza desses detritos” (Rosário, 2008). Resta dizer
que, neste trabalho, a subjetividade foi – é, e continuará sendo – combustível para a
construção de um caminho inovador e diferente, já que, além de analisarmos as práticas

4
É válido evidenciarmos outros métodos que também levam e m conta a subjetividade do pesquisador, como a
etnografia e os grupos focais.
25

institucionalizadas do planejamento publicitário nos três platôs, preocupamo-nos em observar
tais práticas por meio de uma perspectiva não convencional, a perspectiva arquetípica.
Por ser o oposto dos modelos racionalistas tradicionais é que nos aproximamos da
cartografia. Como dissemos antes, ela jamais é linear e, nela, a subjetividade do cartógrafo é
levada em conta durante todo o processo: a cartografia “visa acompanhar um processo, e não
representar um objeto. Em linhas gerais, trata-se sempre de investigar um processo de
produção” (KASTRUP, 2007, p. 15). Tratando-se de um procedimento teórico-metodológico
que propõe a desconstrução para com aquilo que já estávamos acostumados, Rosário (2008)
alerta ser possível o estranhamento das pessoas com a noção de caos que a multiplicidade
pode trazer; porém, a autora destaca que o caos faz parte da ciência, já que “[...] é apenas
outro tipo de ordem que se constitui e se acomoda de forma diferente daquela a que se está
acostumado” (ROSÁRIO, 2008). Há uma noção de caos, justamente pelo o que a cartografia
possui de mais fascinante: cada experiência cartográfica é única.
Mesmo com as questões cartográficas um pouco mais claras, o leitor deve estar se
questionando: por que utilizar o termo cartografia? Por que Deleuze e Guattari apropriaram-
se de um termo da topologia para metaforizar o “diário de bordo” do cartógrafo? Isto ocorre
porque utiliza-se muito mais do que a mera terminologia, isto é, este termo abrange todas as
nuances do método, afinal,

o processo cartográfico herda da topologia o exercício da observação e da descrição
detalhada, permitindo indicar linhas e formas, fluxos e movimentos, bem como
amplitudes e intensidade no desenho do mapa. A expressão desenho do mapa vem
como metáfora, mas concebe muito bem a idéia de rizoma e de cartografia.
(ROSÁRIO, 2008).

Além do exercício de observação e da descrição detalhada com os quais a autora
justifica a cartografia, Deleuze e Guattari explicam que “o mapa é aberto, é conectável em
todas as suas dimensões, desmontável, reversível, suscetível de receber modificações
constantemente” (DELEUZE E GUATTARI, 2007, p. 22), justamente por isto, uma valiosa
representação para a cartografia. Neste contexto, Aguiar (2008) sugere que a cartografia pode
ser reconhecida como uma deriva 5 metodológica, isto é, quando os sujeitos deixam-se levar e
colocam em prática a famosa expressão: “andar sem rumo”. Mergulhar no objeto, deixar que
ele aponte as direções mais convenientes em cada momento e não se preocupar com a busca

5
Sentido original: desgoverno da embarcação pelo vento.
26

de uma verdade, mas sim com a percepção do processo em que se está. É andar sem rumo e,
portanto, cartografar.
Ao andarmos sem rumo e sermos guiados somente pelo que indicava nosso objeto,
definimos a perspectiva arquetípica, através da qual observamos e analisamos todo o rizoma
desta pesquisa. Entramos em contato com o universo dos arquétipos ao assistir a uma aula
direcionada ao posicionamento de marca, no curso da ESPM. Em um primeiro momento,
simpatizamos com a novidade, entretanto, parecia ser só mais uma entre as tantas novas
informações que lá apreendemos. Durante o desenvolvimento do projeto final do mesmo
curso, tivemos a oportunidade de entrar em contato novamente com as estruturas arquetípicas
e sentimos despertar nossa curiosidade em relação a este novo mundo de significações.
Todavia, como se tratava de um momento conturbado, deixamos passar e não nos
aprofundamos.
Depois de algum tempo, no decorrer dos estudos e das reflexões sobre o rizoma,
percebemos que, estruturalmente, ele estava bem formado, mas, reflexivamente, faltava algo.
Ao deixar falar o objeto, cada caminho revelou-se no momento em que lhe foi mais
apropriado. Neste contexto, pudemos aproveitar os arquétipos neste trabalho como uma
oportunidade de estudá-los e compreendê-los melhor. O leitor deve estar ciente de que nosso
objetivo com o estudo dos arquétipos não é discutir a eficácia do assunto na publicidade, e
sim, compreender melhor esta teoria tão mencionada pelos planejadores. Desta maneira,
finalizamos a representação do rizoma com uma lente arquetípica 6, ou seja, o viés pelo qual
observamos e analisamos os platôs, engendrando uma nova perspectiva de pensar o
planejamento publicitário. Isto significa que os arquétipos devem ser levados em consideração
ao longo deste estudo.

6
No esquema, a lente arquetípica, representada por uma lente de aumento, parece “cortar” o rizoma. Entretanto,
nossa intenção é mostrar que com a lente sobre o rizoma, os platôs ficam maiores .
27

Figura 1.1.8 – A lente arquetípica: uma nova perspectiva

Utilizamos a metáfora feita por W. James que compara o fluxo de pensamento ao voo
de um pássaro que, com seus movimentos contínuos, deixa suas marcas como que desenhos
no céu, e pousa quando preciso. Somamos a isto o que Kastrup (2007) chama de variedades
de atenção do cartógrafo e, por fim, delineamos as fases do movimento pensar pelas quais
passamos no decorrer da pesquisa. Na forma de um pássaro que transmite sensações de
liberdade e fluidez, apontamos como a fase inicial do movimento pensar a libertação, tendo
em vista a liberdade que a cartografia oferece.
O segundo passo foi sobrevoar o rizoma e pousar, quando necessário, para enxergá-lo
de cima e, a partir de um ângulo mais exploratório, entendê-lo de modo generalizado,
configurando o que Petermann (2011) nomeou de macrovisão. De acordo com as variedades
de atenção do cartógrafo que propõe Kastrup (2007), o pouso indica que a percepção “realiza
uma parada e o campo se fecha, numa espécie de zoom. Um novo território se forma”
(KASTRUP, 2007, p. 19). Neste sentido, ao realizarmos sobrevoos e pousos, reconstruímos
nosso rizoma sob a ótica da institucionalização de Berger e Luckmann (1997), ou seja,
constituímos as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário nos três platôs.
A partir dos movimentos realizados na macrovisão, conseguimos desenvolver um
olhar mais específico e detalhado sobre o rizoma, isto é, uma perspectiva, segundo Petermann
(2011), empírica e analítica que deu origem à microvisão. Enxergar o rizoma por meio da

28

lente arquetípica exigiu maior envolvimento com o rizoma. Logo, vivenciamos a fase do
reconhecimento atento, que se trata de “[...] produzir conhecimento ao longo de um percurso
de pesquisa, o que envolve a atenção e, com ela, a própria criação do território de observação”
(KASTRUP, 2007, p. 20). Com o maior desprendimento de atenção que tal movimento
requer, desejamos identificar rastros arquetípicos das práticas institucionalizadas do
planejamento publicitário nos platôs agências de publicidade de Santa Maria e perspectivas
teóricas e práticas do planejamento publicitário. No platô profissionais de planejamento
publicitário do mercado, almejamos definir os arquétipos ali existentes.
A autora lembra que “o pouso não deve ser entendido como uma parada do
movimento, mas como uma parada no movimento. Vôos e pousos conferem um ritmo ao
pensamento e a atenção desempenha aí um papel essencial” (KASTRUP, 2007, p. 16, grifo
nosso). Sublinhamos que as fases podem ser repetidas quantas vezes forem necessárias e que
também não precisam seguir uma ordem de acontecimento.
É essencial que o leitor permita-se a sensação de voar!

Figura 1.1.9 – As fases do movimento pensar

1.2 Passos para configurar a macro e a microvisão

29

Sabemos da presença constante da subjetividade e da reflexão durante a trajetória do
cartógrafo; porém, isto não exclui a necessidade de um percurso metodológico 7 de rigor
científico. De acordo com Aguiar, o “cartógrafo deve perder-se nas suas sensações,
percepções e na busca pelo conhecimento que pode estar nos mais variados territórios, mas é
necessário treinar o olhar para a „coerência conceitual‟ [...]” (AGUIAR, 2008, p. 241). Quer
dizer que, por mais forte que seja a influência de suas sensações, o cartógrafo precisa
organizá-las para que tenham algum sentido ou, do contrário, teríamos um “[...] amontoado de
percepções vivenciadas pelo sujeito sem gerar novas visões e possibilidades reflexivas”
(AGUIAR, 2008, p. 241). E é justamente para manter o rigor científico e o sentido de nossa
pesquisa que apresentamos ao leitor o percurso metodológico e as diferentes técnicas e
recursos de pesquisa que se fizeram necessárias no decorrer deste estudo.
Pelas questões de reflexão e sensibilidade, a cartografia configura-se como um
processo de pesquisa qualitativa, já que “os pesquisadores qualitativos ressaltam a natureza
socialmente construída da realidade, a íntima relação entre o pesquisador e o que é estudado, e
as limitações situacionais que influenciam a investigação” (DENZIN E LINCOLN, 2007, p.
23). Neste sentido, os autores tratam o pesquisador qualitativo – aqui, o cartógrafo – como um
bricoleur, isto é, “um pau-para-toda-obra ou um profissional do faça-você-mesmo” (LÉVI-
STRAUSS, 1966, p. 17), já que este tipo de pesquisa “não pertence a uma única disciplina.
Nem possui um conjunto distinto de métodos ou práticas que seja inteiramente seu” (DENZIN
E LINCOLN, 2007, p. 20). Desta forma, cabe ao pesquisador escolher os métodos que ele
julga mais apropriados para sua pesquisa, adaptá-los ao seu problema e juntá-los, como em
uma colcha de retalhos, na qual cada pedacinho, com suas particularidades, é costurado a
outros e, juntos, compõem o todo, a colcha:

7
Apesar deste estudo ser cartográfico e por ser o nosso primeiro contato com a cartografia, não tínhamos
segurança para ficar à deriva durante todo o percurso. Em razão disto, não ab rimos mão de um percurso
metodológico.
30

Figura 1.2.1 – Colcha de retalhos
Fonte: Disponível em <http://amorperfeitopresentes.blogspot.com/2011/07/colcha-de-retalhos.html>.
Acesso em 28 out. 2011.

Como bricoleurs deste trabalho, precisamos fazer uma colcha metodológica composta
por métodos e técnicas que melhor atendessem às demandas do nosso objeto e às
especificidades do problema de pesquisa, especificidades estas que se tornaram as condutoras
no processo de escolha metodológica. Tendo em vista os três platôs formadores do rizoma que
construímos e reconstruímos para esta pesquisa (agências de publicidade de Santa Maria,
profissionais de planejamento publicitário do mercado e perspectivas teóricas e práticas do
planejamento publicitário), apropriamo-nos de algumas técnicas utilizadas em outros
territórios, adaptamos modelos mais tradicionais e costuramos diferentes métodos para
delinear cada um dos três.
Além disto, levamos em conta as duas teorias que sustentam nosso estudo: a
institucionalização de Berger e Luckmann (1997) e os arquétipos, na concepção de Mark e
Pearson (2001). Sendo assim, elas também incidem na escolha e na aplicação dos métodos,
bem como na análise dos resultados. Nos quadros 8 abaixo, registramos a relação de cada platô
com os métodos utilizados, nossos objetivos em cada platô, a perspectiva teórica que orientou
todo o processo de coleta e análise dos dados e as fases do movimento pensar pelas quais

8
Quadro baseado em Petermann, 2011, p. 41.
31

passamos. Deste modo, é possível que o leitor visualize, de uma forma mais geral, nosso
trabalho e como se configuram a macrovisão e a microvisão desta pesquisa.
Ao separar os métodos das técnicas aplicadas, levamos em conta o que Denzin e
Lincoln (2007) observaram

[...] as estratégias de investigação também ligam o pesquisador a métodos
específicos de coleta e de análise de materiais empíricos. Por exemplo, o estudo de
caso depende de entrevistas, de observação e da análise de documentos”. (DENZIN
E LINCOLN, 2007, p. 36).

Com isto, percebemos a diferença entre método – os meios de chegar a um fim - e
método específico – instrumentos com os quais atingimos o objetivo da pesquisa. Entretanto,
optamos pelo termo técnica ao invés de método específico pelo fato de o primeiro ser mais
habitual. Vale sublinhar que apresentamos os métodos e as técnicas sem uma delimitação,
pois, como veremos no quadro a seguir, muitos dos métodos utilizados são considerados
métodos-técnica:

Macrovisão: as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário no rizoma
Fase do
Perspectiva
Platô Objetivo Método Técnica movimento
teórica
pensar
*Escolha das 1. Análise documental
agências de (relatório da disciplina Fluxos
publicidade de agência)
Sobrevôo
*Identificação das 1. Análise documental
Agências de
publicidade práticas (relatório da disciplina Fluxos
de Santa institucionalizadas de agência)
Maria do planejamento 2. Observação direta intensiva
publicitário nas (observação da estrutura física
estruturas das das agências que constituem o Pouso
agências corpus)
Institucionalização
selecionadas para
por Berger e
o corpus
Luckmann (1997)
*Levantamento de 1. Pesquisa bibliográfica
bibliografia sobre (coleta de publicações que Sobrevôo
o planejamento tratam sobre o planejamento
publicitário publicitário – livros e
Perspectivas publicações na internet)
teóricas e
práticas do
planejamento *Identificação das 1. Análise documental
publicitário práticas (relatório da disciplina Fluxos
institucionalizadas de agência)
do planejamento 2. Pesquisa bibliográfica Pouso
publicitário nas (leitura e reunião das
bibliografias, informações sobre o

32

realizando um planejamento publicitário)
contraponto às
práticas
percebidas nas
agências do
corpus
*Identificação dos 1. Pesquisa de campo
profissionais de (recrutamento dos
planejamento profissionais aptos e
publicitário do disponíveis para participarem Sobrevôo
mercado da pesquisa)
*Identificação do 1. Pesquisa 2.1.
papel e do perfil bibliográfica Entrevista em
do planejador a (delineamento profundidade
partir das do papel e do
bibliografias, perfil dos
Profissionais realizando um profissionais
de contraponto com o de
planejamento papel e o perfil do planejamento
publicitário planejador a partir de
do mercado percebidos nas bibliografias)
agências de Santa 2. Pesquisa de
Maria campo Pouso
(delineamento
do papel e do
perfil dos
profissionais
das agências e
suas relações
com o
planejamento)

Quadro 1.2.1 – Macrovisão: as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário no rizoma

Microvisão: o reconhecimento atento no rizoma sob a perspectiva dos arquétipos
Fase do
Perspectiva
Platô Objetivo Método Técnica movimento
teórica
pensar
Identificar rastros 1. Análise documental
arquetípicos das (relatório da disciplina Fluxos
práticas de agência)
institucionalizadas 2. Observação direta intensiva
do planejamento (observação da estrutura física
publicitário, na das agências que constituem o
Agências de Arquétipos por
percepção das corpus)
publicidade de Mark e Pearson
estruturas física e 1. Análise documental Reconhecimento
Santa Maria organizacional das (2001)
(relatório da disciplina Fluxos atento
agências do corpus de agência)
2. Pesquisa bibliográfica
(leitura e reunião das
informações sobre o
planejamento publicitário)

33

Identificar rastros 1. Pesquisa bibliográfica (coleta
arquetípicos das de publicações que tratam sobre
práticas o planejamento publicitário –
institucionalizadas livros e publicações na internet)
do planejamento 1. Análise documental
Perspectivas publicitário, na (relatório da disciplina Fluxos
teóricas e percepção das de agência)
práticas do bibliografias, 2. Pesquisa bibliográfica
planejamento contrapondo com as (leitura e reunião das Reconhecimento
publicitário práticas informações sobre o atento
institucionalizadas planejamento publicitário)
do planejamento
publicitário na
percepção das
agências do corpus
Identificar os 1. Pesquisa de campo
arquétipos que (recrutamento dos profissionais
compõe, na aptos e disponíveis para
percepção dos participarem da pesquisa)
profissionais 1. Pesquisa 2.1. Entrevista
entrevistados, o bibliográfica em
universo do (delineamento profundidade
planejamento do papel e do 2.2. Técnicas
publicitário perfil dos projetivas
institucionalizado em profissionais
Profissionais suas agências de
de
planejamento planejamento
publicitário do a partir de Reconhecimento
mercado bibliografias) atento
2. Pesquisa de
campo
(delineamento
do papel e do
perfil dos
profissionais
das agências e
suas relações
com o
planejamento)

Quadro 1.2.2 – Microvisão: o reconhecimento atento no rizoma sob a perspectiva dos arquétipos

Destacamos nossa preocupação com o equilíbrio dos métodos nos três platôs, pois,
como retrata o esquema, cada platô será desenhado a partir de dois métodos diferentes. Cada
um dos métodos serviu de suporte para que realizássemos a coleta dos dados e déssemos
forma à nossa pesquisa. Com isto, no capítulo Macrovisão: as práticas institucionalizadas do
planejamento publicitário no rizoma, o leitor compreende o modo como realizamos a análise
dos dados coletados e, consequentemente, a contribuição destes dados para a co nstrução dos
platôs. No capítulo Microvisão: o reconhecimento atento no rizoma sob a perspectiva dos

34

arquétipos, apresentamos a maneira como constituímos a lente arquetípica deste estudo e a
forma como analisamos as técnicas projetivas.
Como informamos previamente, estes quadros mostram, de maneira geral, a relação
dos quatro métodos com os três platôs. Porém, conforme formos detalhando cada um dos
métodos, apresentaremos o que chamamos de Mapa Metodológico: uma espécie de “você está
aqui”, que destacará, com cores, somente o método em questão e o seu respectivo platô, com
o objetivo de evitar que o leitor perca-se no meio de tantas informações novas.
Desejo a todos uma boa jornada por nosso percurso metodológico.

Figura 1.2.2 – Mapa Metodológico: métodos

1.2.1. Análise documental

A análise documental, como o próprio nome já diz, é um método que se preocupa em
identificar e analisar documentos. Pode ser considerada tanto técnica quanto método, “método
porque pressupõe o ângulo escolhido como base de uma investigação. Técnica porque é um
recurso que complementa outras formas de obtenção de dados [...]” (MOREIRA, 2011,

35

p.272). No entanto, referimo-nos a ela aqui como método. Além disto, a autora afirma que a
análise documental trata-se, geralmente, de uma pesquisa qualitativa, já que verifica o
conteúdo do material.
Por ser um método que, na maior parte das vezes, trabalha com materiais cujas
informações já foram reunidas, isto é, já estão prontas e disponíveis, podemos afirmar que as
informações presentes nos documentos são secundárias: “as fontes da análise documental
frequentemente são de origem secundária, ou seja, constituem conhecimento, dados ou
informações já reunidos ou organizados” (Moreira, 2011, p.272). Neste sentido, a
identificação e a análise de um relatório científico enquadra-se, portanto, no método em
questão.
Durante a disciplina de Fluxos de Agência, oferecida no sétimo 9 semestre pelo
currículo do curso, realizamos um trabalho sob a orientação da professora Milena Carvalho
Bezerra Freire de Oliveira-Cruz, com o objetivo de aproximar o mercado e a academia. O
projeto, A publicidade e o consumo no mercado santamariense propunha a divisão da turma
em trios. Cada trio ficou responsável por frequentar uma agência da cidade durante três
manhãs. O critério para a seleção das agências foi a certificação das mesmas pelo Conselho
Executivo de Normas Padões (CENP), que naquele período compunham um quadro de nove
empresas.
Elaboramos conjuntamente um questionário e um relatório de observação, ambos
padronizados para todos os grupos. Também, procuramos incluir questões referentes a todas
as áreas da agência, a relação desta com o cliente e com o mercado. As entrevistas foram
realizadas diretamente com os proprietários, sendo que, em alguns casos, foi possível
conversar também com alguns integrantes da equipe da agência.
Levando em conta o problema desta pesquisa, um mapeamento das agências de Santa
Maria fez-se necessário e é neste contexto que a análise documental se encaixa. A partir dos
relatórios10 desenvolvidos na disciplina, conseguimos informações suficientes para eleger
nossa amostra, embasar as técnicas utilizadas nos outros métodos e dar forma aos três platôs.
Destacamos que, em troca da disponibilidade das agências e de sua equipe, foi entregue um
relatório científico com embasamento teórico contendo as percepções do grupo, críticas e
sugestões. A análise documental e, consequentemente, o mapeamento desenvolvido neste
estudo aproveitou-se dos relatórios finais deste projeto, tais quais aqueles entregues para os
proprietários das agências.
9
1º semestre de 2011.
10
Todos os projetos utilizados foram devidamente autorizados pelos autores.
36

Conforme aponta o Mapa Metodológico, podemos observar que a análise documental
está presente nos platôs agências de publicidade de Santa Maria e perspectivas teóricas e
práticas do planejamento publicitário. É importante ressaltar que tanto a institucionalização
quanto os arquétipos tensionam, desde agora, a coleta de informações:

Figura 1.2.1.1 – Mapa Metodológico: análise documental

Tendo em vista a amostra utilizada neste estudo, o leitor deve compreender quais
foram os critérios utilizados para selecioná-la. Pela análise documental, foram observadas
nove agências, as quais foram enquadradas nos critérios que chamamos de ano, número de
funcionários e planejamento. O quesito ano avaliou o tempo de existência da agência em
Santa Maria e, consequentemente, sua tradição - optamos pelas mais tradicionais, por,
possivelmente, terem maior experiência. Ao identificar o número de funcionários, levamos
em conta a hipótese de que, provavelmente, aquelas com maior número de funcionários
possuíam suas funções melhor distribuídas. Por fim, considerando que o planejamento era o
objeto de nosso trabalho, o critério planejamento informou sobre as agências que possuíam
um profissional específico para a área. Preferimos não revelar os nomes das agências, bem
como de seus proprietários e funcionários.

37

Agência Ano Nº de funcionários Planejamento
Cravo 2009 15 SIM
Gérbera 2002 4 NÃO
Girassol - 6 NÃO
Lírio 2007 8 NÃO
11
Margarida - - -
Orquídea 2010 5 NÃO
Rosa12 1993 10 NÃO
Tulipa 1987 6 NÃO
Violeta 1980 17 SIM 13

Quadro 1.2.1.1 – Critérios da amostra

A partir da análise dos critérios, engendra-se nosso corpus14: Cravo, Tulipa e Violeta.
Como o leitor percebeu, utilizamos nomes de flores, de modo a preservar os nomes originais
das agências. Retomando a metáfora apresentada no subcapítulo O processo cartográfico,
como cartógrafos, somos, aqui, representados por um pássaro. Os passarinhos se relacionam
ativamente com as flores, que aqui representam aquelas com as quais nos relacionamos
profundamente: as agências.

1.2.2 Observação direta intensiva

Para a construção do platô agências de publicidade de Santa Maria, além de
utilizarmos o método análise documental, complementamos com o método observação direta
intensiva.

11
O relatório da agência não foi disponibilizado.
12
A Rosa encaixa-se nos critérios estipulados para a amostra, entretanto, não estava disponível para a pesquisa
no período estipulado.
13
O planejamento é executado por dois estagiários, portanto, não há orientação de um planejador efetivo para o
setor.
14
Em virtude do tempo disponível para o desenvolvimento da pesquisa,optamos por pesquisar três agências
somente.
38

Figura 1.2.2.1 – Mapa Metodológico: observação direta intensiva

De acordo com Marconi e Lakatos (2010), a observação depende dos sentidos para
obter informações, porém, “não consiste apenas em ver e ouvir, mas também em examinar
fatos ou fenômenos que se deseja estudar” (MARCONI E LAKATOS, 2010, p.76). Neste
sentido, durante nossos encontros, nas agências, procuramos observar certas situações que
pudessem contribuir com a formação do platô, bem como com a relação dele com os outros
dois métodos.
A observação é muito importante no processo da investigação social, pois “[...] obriga
o investigador a um contato mais direto com a realidade” (MARCONI E LAKATOS, 2010, p.
76). Com este método foi possível confirmar ou refutar algumas questões trazidas no relatório
da análise documental, tendo em vista que a observação também foi um dos métodos
utilizados para desenvolver tal relatório. As autoras apresentam diversos tipos de observações.
Em suas próprias palavras, “na investigação científica são empregadas várias modalidades de
observação, que variam de acordo com as circunstâncias” (MARCONI E LAKATOS, 2010,
p. 77). Deste modo, entendemos que a modalidade mais apropriada para este estudo seria a
observação assistemática (ou não estruturada), que também pode ser chamada de espontânea,
informal, ordinária, simples, livre, ocasional ou acidental. Pelas nomenclaturas, já
conseguimos compreender, de maneira superficial, o objetivo deste tipo de observação.
Geralmente, este tipo de observação é mais utilizada em estudos exploratórios, uma vez que
39

recolhe e registra os fatos da realidade sem meios técnicos ou perguntas diretas. Como afirma
Rudio (1979), o conhecimento é obtido através de uma experiência casual.
Sendo assim, concluímos que o sucesso do método depende do pesquisador, “de estar
atento aos fenômenos que ocorrem no mundo que o cerca, de sua perspicácia, discernimento,
preparo e treino, além de ter uma atitude de prontidão” (MARCONI E LAKATOS, 2010, p.
78). Outro fator imprescindível, destacado pelas autoras, é a fidelidade no registro das
informações. Logo, ao ir às agências, estávamos sempre atentos aos fatos que pudessem ter
alguma relação com as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário e com os
rastros arquetípicos, para a construção do platô agências de publicidade de Santa Maria.

1.2.3 Pesquisa bibliográfica

A pesquisa bibliográfica é um método utilizado durante todo o processo de
desenvolvimento do trabalho “que vai desde a identificação, localização e obtenção da
bibliografia pertinente sobre o assunto, até a apresentação de um texto sistematizado, onde é
apresentada toda a literatura que o aluno examinou [...]”. (STUMPF, 2011, p. 51).
Contudo, o que apresentamos, neste subcapítulo, é a relação dos métodos com os
platôs. Então, trataremos a pesquisa bibliográfica de um modo mais específico, ou seja, a que
utilizamos para compor os platôs perspectivas teóricas e práticas do planejamento
publicitário e profissionais de planejamento publicitário do mercado, como um complemento
à análise documental, naquele, e à pesquisa de campo, neste.

40

Figura 1.2.3.1 – Mapa Metodológico: pesquisa bibliográfica

Stumpf (2011) sublinha que a tradição oral deu lugar a uma tradição impressa, ou seja,
a registros impressos, e estes permitiram a transmissão do conhecimento com mais precisão.
Além disto, afirma que para o embasamento teórico, “alunos precisam conhecer o que já
existe, revisando a literatura existente sobre o assunto” (STUMPF, 2011, p. 52). Confessamos
que a bibliografia, em específico sobre planejamento, é escassa e, para compor o platô,
contamos com a ajuda da Internet, que nos auxiliou na busca de obras referentes ao tema e até
mesmo como mais uma fonte de informações.
Seguem abaixo dois quadros, o primeiro refere-se às obras bibliográficas utilizadas, e
o segundo, aos sites em que pesquisamos. A construção destes quadros levou em consideração
partes do que Stumpf chama de fichamento do material. Segundo a autora, “o registro das
anotações deve começar pela referência do documento que será lido”, deste modo, a tabela
apresenta as referências 15 dos materiais consultados.
Por fim, sabemos que, muitas vezes, desperdiçamos tempo com fontes e informações
inadequadas para o objetivo da pesquisa. Neste sentido, “convém ainda delimitar o tema no
tempo e no espaço, ou seja, definir o período e a área geográfica que vai estudar” (MACEDO,

15
Cada tipo de fonte possui seus devidos elementos referenciais: “para referenciar livros, devem-se anotar o (s)
nome(s) do(s) autor(es), título, edição, local (cidade) de publicação, editora, ano de publicação; [...] e, para os
documentos acessados via Internet, são anotados o site e a data em que o acesso foi feito” (STUMPF, 2011, p.
60). Tendo em vista que consultamos somente os livros e a Internet, não é preciso detalhar como referenciar as
informações obtidas em outras fontes.
41

1994; SIERRA BRAVO, 1996, apud STUMPF, 2011, p. 55). Então, o método de análise das
informações levantadas também auxilia na otimização do tempo e na qualidade da pesquisa.
Stumpf defende a ideia de que, “após a leitura do material disponível, o pesquisador organiza
uma seqüência de idéias lógicas para formar um quadro referencial teórico e conceitual”
(STUMPF, 2011, p. 54), ou seja, a partir das informações absorvidas da pesquisa bibliográfica
e do objeto de estudo, o pesquisador deve eleger os conceitos mais apropriados e desenvolvê-
los.

Autor Título Edição Local Editora Ano
Al Ries e Jack Posicionamento, a batalha por sua Pearson
4ª São Paulo 2005
Trout mente Education
1ª
Alan Cooper Como planejar a propaganda São Paulo Talento 2006
Pioneira
Armando
Propaganda: teoria, técnica e prática 1ª São Paulo Thomson 2002
Sant‟Anna
Learning
Edison Beneti,
Julio Ribeiro,
Tudo o que você queria saber sobre
Walter Longo,
propaganda e ninguém teve paciência 4ª São Paulo Atlas 2008
Magy, Sergio
para explicar
Dias e Vera
Aldrighi
Rio de
Jon Steel A arte do planejamento 2ª Campus 2006
Janeiro
Julio Ribeiro Fazendo acontecer.com.br 1ª São Paulo Saraiva 2009
Neusa Demartini Porto
Publicidade: comunicação persuasiva 1ª Sulina 2003
Gomes Alegre
Rio de
Rafael Sampaio Propaganda de A a Z 7ª Campus 1999
Janeiro
Roberto Corrêa Planejamento de propaganda 10ª São Paulo Global 2008
Zeca Martins Propaganda é isso aí! 1ª São Paulo Futura 1999

Quadro 1.2.3.1 – Bibliografias sobre planejamento publicitário

Documento/pesquisa Site Data de acesso
Matriz dos papéis do www.slideshare.net/bruno.araldi/planejamento-publicitrio-2-
25/09/2011
planejamento 3527912
Pesquisa de obras www.grupodeplanejamento.com.br 08/08/2011

Quadro 1.2.3.2 – O planejamento publicitário na Internet

42

1.2.4 Pesquisa de campo

A pesquisa de campo é um termo muito utilizado pelas agências de propaganda e,
embora seja um método aplicado em pesquisas de mercado, este é composto por técnicas que
possuem origem na pesquisa científica 16. Assim, informamos que o rigor científico das
técnicas permanece, porém, apropriamo-nos da nomenclatura mercadológica para uma melhor
organização.
Na realidade mercadológica, a pesquisa de campo permite compreender o
comportamento do consumidor em seus contextos através da observação direta: “a pesquisa
de campo é conduzida fora da agência (isto é, em “campo”), geralmente em domicílio ou no
local de consumo” (O‟GUINN, ALLEN E SEMENIK, 2008, p. 203). Os autores reforçam a
importância da imersão do pesquisador no universo do entrevistado, afinal, “os consumidores
vivem vidas reais e seu comportamento como consumidores está ligado inteiramente a essa
realidade” (O‟GUINN, ALLEN E SEMENIK, 2008, p. 203), ou seja, o entrevistado deve
sentir-se à vontade, e é papel do pesquisador provocar empatia para que tudo ocorra da forma
mais natural possível.
Ao visualizar o Mapa Metodológico, o leitor entende que a pesquisa de campo,
juntamente com a pesquisa bibliográfica, está alocada no platô profissionais de planejamento
publicitário do mercado:

16
“Tipicamente, o estudo de campo focaliza uma comunidade, que não é necessariamente geográfica, já que
pode ser uma comunidade de trabalho, de estudo, de lazer ou voltada para qualquer outra atividade humana. No
estudo de campo, o pesquisador realiza a maior parte do trabalho pessoalmente, pois é enfatizada a importância
de o pesquisador ter tido ele mesmo uma experiência direta com a situação de estudo” (GIL, 2007, p. 53).
43

Figura 1.2.4.1 – Mapa Metodológico: pesquisa de campo

Levando em conta o que O‟Guinn, Allen e Semenik definiram sobre o método,
podemos fazer uma adaptação: os profissionais de planejamento são os consumidores, e nós,
os pesquisadores. Com isto, assim como existe a preocupação com a espontaneidade do
consumidor, precisamos tomar algumas decisões para garantir que nossos entrevistados
sintam-se à vontade e colaborem com a qualidade dos resultados da pesquisa. Tais decisões
dizem respeito ao local do encontro escolhido para a investigação, vestuário e equipamentos
utilizados pelo pesquisador, termo de compromisso assinado pelos entrevistados e tipos de
técnicas aplicadas.
O lugar que nos pareceu mais propício para a investigação sobre o profissional de
planejamento foi o seu local de trabalho, já que o planejamento era o tema da conversa.
Assim, os encontros foram realizados nas agências. Para existir empatia, até mesmo a maneira
que o pesquisador se veste pode influenciar. Sendo assim, a escolha das roupas esteve de
acordo com o contexto do entrevistado. Além disso, ao gravar uma entrevista, depende-se de
equipamentos eletrônicos e, por isto, é importa nte verificar sua funcionalidade para não
ocorrerem situações constrangedoras.
Um termo de compromisso que explique os objetivos do trabalho e informe ao
entrevistado que seus dados serão mantidos no anonimato é imprescindível para o bom
andamento da pesquisa. Por fim, devemos entender à realidade de nossos entrevistados para
escolher as técnicas mais adequadas. É claro que não existem técnicas prontas para cada tipo
44

de situação, então, é ofício do pesquisador adaptá-las, evitando um desgaste do entrevistado
por conta de técnicas inapropriadas. Logo, utilizamos dois tipos de técnicas, ambas de
metodologia qualitativa: a entrevista em profundidade e as técnicas projetivas, provenientes
do campo da psicologia.
A análise documental, a observação indireta e a pesquisa de campo indicaram rastros
arquetípicos na percepção das práticas institucionalizadas do planejamento publicitário nos
livros e nas agências do corpus. Já a pesquisa de campo revelou, de fato, quais arquétipos
constituem o universo do planejamento publicitário institucionalizado nas agências
pesquisadas na percepção dos profissionais do mercado. Com isto, definimos uma espécie de
pergunta-guia para orientar nossa pesquisa de campo: quais são os arquétipos que compõe m
o plane jamento publicitário institucionalizado, nas agências, na percepção dos
profissionais do mercado?
Para aplicação das técnicas, que formaram nossa pesquisa de campo, dividimos o
método em duas etapas, que foram realizadas em dois dias, já que as técnicas do primeiro dia
foram essenciais para a formulação e aplicação da técnica do segundo. Segue abaixo o roteiro
de nossa pesquisa de campo e, mais adiante, o detalhamento de cada atividade:

Entrevista em profundidade
Dia 1
Técnica projetiva de completar palavras
Dia 2 Técnica projetiva do baralho de imagens

Quadro 1.2.4.1 – Etapas da pesquisa de campo

De acordo com um esquema proposto por Malhorta (2005), intitulado Uma
classificação dos procedimentos da pesquisa qualitativa, os procedimentos da pesquisa
qualitativa são classificados como diretos ou indiretos e, segundo a autora, esta classificação é
feita “com base na consciência que os entrevistados têm sobre o verdadeiro propósito do
objeto” (MALHORTA, 2005, p. 115). Na abordagem direta, o entrevistado sabe os reais
objetivos da pesquisa, porque “a abordagem direta não é disfarçada” (MALHORTA, 2005, p.
115). As duas principais técnicas da abordagem direta apresentadas pela autora são a
entrevista em profundidade e as discussões em grupo (grupo focal). Já a abordagem indireta é
o oposto, porque ela “disfarça o verdadeiro propósito do projeto” (MALHORTA, 2005, p.

45

115) e sua melhor representante é a técnica projetiva. Embora as abordagens tenham
características contrastantes, isto não rejeita a possibilidade de uma complementar a outra.

Figura 1.2.4.2 – Uma classificação dos procedimentos da pesquisa qualitativa
Fonte: Malhorta, 2005, p. 116.
Organização: o próprio autor

1.2.4.1 Técnicas utilizadas

1.2.4.1.1 Entrevista em profundidade

A entrevista em profundidade é uma técnica qualitativa com abordagem direta que,
conforme vimos no esquema de Malhorta, revela o propósito da pesquisa. Desta forma,
utilizamos esta técnica para tratar de questões mais direcionadas ao planejamento publicitário,
sem dar indicações das questões arquetípicas que desejamos explorar.
A busca de informações é um processo, e inicia muito antes da entrevista em si, “a
entrevista em profundidade é um recurso metodológico que busca, com base em teorias e
46

pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a partir da experiência subjetiva
de uma fonte” (DUARTE, 2011, p. 62), quer dizer, a busca por essas respostas iniciam desde
o momento em que se começa o projeto de pesquisa.
Dessa maneira, para que nós atingíssemos o real objetivo deste estudo, nossa base
teórica deveria estar muito bem desenvolvida. Para tanto, foi imprescindível estar com os
conceitos de cartografia, institucionalização, arquétipos e planejamento publicitário muito
claros.
Duarte (2011) evidencia que a entrevista em profundidade é uma pseudoconversa
baseada em um quadro conceitual previamente definido. Em razão disto, é “uma técnica
dinâmica e flexível, útil para apreensão de uma realidade tanto para tratar de questões
relacionadas ao íntimo do entrevistado, como para descrição de processos complexos nos
quais está ou esteve envolvido” (DUARTE, 2011, p. 64). Logo, mostrou-se a técnica mais
adequada para entendermos o contexto do planejamento publicitário em Santa Maria.
Em um quadro, Duarte (2011) propõe as tipologias em entrevistas. Não explicaremos
cada tipo, somente aqueles em que a técnica utilizada se encaixa.

Pesquisa Questões Entrevista Modelo Abordagem Respostas
Não-
Aberta Questão central
estruturadas Em
Qualitativa Indeterminadas
Semi- profundidade
Semi-aberta Roteiro
estruturadas
Quantitativa Estruturadas Fechada Questionário Linear Previstas

Quadro 1.2.4.1.1.1 – Modelo de tipologia em entrevista
Fonte: Duarte, 2011, p. 65.
Organização: o próprio autor

Toda entrevista em profundidade é qualitativa – em sua totalidade ou em partes-, uma
vez que trabalha com a subjetividade do entrevistado. Optamos por fazer uma entrevista semi -
aberta, isto é, com um roteiro de questões semi-estruturadas, que serve como um orientador e
não como um limitador, onde o roteiro é utilizado para evitar o esquecimento ou
tangenciamento do tema. Duarte (2011) nomeou tais questões de questões-guia, e afirmou que
a lista de questões que se origina do problema de pesquisa busca entender as especificidades
do tema. Por isto, as perguntas devem ser feitas da maneira mais aberta possível.

47

Refletindo a partir dos aspectos cartográficos, é impossível não relacionar estes a
entrevista em profundidade. A técnica é bastante apropriada para um procedimento teórico-
metodológico, no qual os elementos-chaves são a subjetividade, a fluidez e a liberdade. Neste
sentido, “o pesquisador faz a primeira pergunta e explora ao máximo cada resposta até esgotar
a questão” (DUARTE, 2011, p. 66). O leitor percebe a responsabilidade do pesquisador em
uma entrevista deste tipo? Como afirma Malhorta, “[...] o sucesso das entrevistas de
profundidade está na habilidade do entrevistador”. (MALHORTA, 2005, p. 120).
Além destas informações, o autor explica como deve ocorrer a construção do roteiro.
De acordo com ele, o roteiro, frequentemente, é composto de quatro a sete questões-centrais
ou questões-chave, isto é, que podem ser desmembradas em outros tópicos até esgotar o
assunto de que tratam: “o roteiro exige poucas questões, mas suficientemente ampl as para
serem discutidas em profundidade [...]”.(DUARTE, 2011, p. 66). Complementando estas
sugestões com nosso embasamento teórico e com o objetivo da pesquisa, definimos as
categorias (no capítulo 4 desenvolvemos o conceito categorias) nas quais enquadramos as
respostas dos entrevistados e, a partir delas, produzimos o roteiro:

Figura 1.2.4.1.1.1 – As categorias e o roteiro

48

Um voo sobre práticas e percepções: a institucionalização do planejamento publicitário pela perspectiva arquetípica

Um voo sobre práticas e percepções: a institucionalização do planejamento publicitário pela perspectiva arquetípica

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a Um voo sobre práticas e percepções: a institucionalização do planejamento publicitário pela perspectiva arquetípica

Similar a Um voo sobre práticas e percepções: a institucionalização do planejamento publicitário pela perspectiva arquetípica (20)

Último

Último (20)

Um voo sobre práticas e percepções: a institucionalização do planejamento publicitário pela perspectiva arquetípica