2. INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
Chuong trinh cao hoc Quiin trj kinh doanh Quoc tc
LUAN VAN TOT NGHIEP
DE XUAT M p T SO BIEN PHAP NHAM XAY Dl/NG, QUAN LY
VA PIIAT TRIEN THl/ONG IIIEU CONG TV MAI TRANG
GIAI DOAN 2008 - 2013
NGUYEN BA SINH
leMBA#3
THANG 05, 2007

3. INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
Chirang trinh cao hoc Quan trj kinh doanh Quoc te
BAN LUAN VAN NAY DlTOC NO? CHO
TRirdNG DAI HQC IRVINE (HOA KY)
VA
KHOA QUAN TRI KINH DOANH
(TRirCJNG DAI HOC QUOC GIA HA N O I )
BAN LUAN VAN LA M O T PHAN BAT BUQC TRONG CHLTONG TRINH
DAO TAO THAC SY QUAN TRI KINH DOANH QUOC TE
THANG 05, 2007

4. Phe duyet ciia Chuong trinh Cao iioc quan tri kinh doanh quoc te
Chu nhiem chuong trinh
Toi xac nhan rang luan van nay da dap ung dugc cac yeu cau cua mot luan van tot nghiep
thuoc chuong trinh dao tao Thac sy Quan tri kinh doanh.
PGS-TS. VuCongTy
Chii tich Hoi dong
Chiing toi, ky ten duai day xac nhan rang chung toi da doc toan bo luan van nay va cong
nhan ban luan van hoan toan dap ung cac tieu chuan cua mot luan van Thac sy quan trj kinh
doanh.
TS. Nguyen Viet Anh
Giao vien huong dan
Cac thanh vien Hoi dong
(Xep thu tir ten theo bang chu cai)
TS. Nguyen Viet Anh
TS. TaNgpcCau
NCS. Tran Phuong Lan
PGS-TS. Ngo Kim Thanh

5. CAMKET
Toi xin cam ket rang ngi dung cua ban luan van nay chua dugc nop cho bat ky mot
chuong trinh cap bang cao hoc nao cung nhu bat ky mot chuomg trinh dao tao cap bang nao
khac.
Toi cung xin cam ket them rang ban luan van nay la no lire ca nhan cua toi. Cac ket
qua, phan tich, ket luan trong luan van nay (ngoai cac phan dugc trich dan) deu la ket qua
lam viec cua ca nhan toi.
Tguyen Bd Sink

6. LCn CAM OfN
Toi xin chan thanh cam an sir huong dan nhiet tinh, trach nhiem cua giang vien - Tien sT
Nguyin Viet Anh khoa HSB - Dai hoc Quoc gia Ha Noi da huong dan tao dieu kien tot
nhit cho toi trong qua trinh nghien cuu de hoan thanh luan van nay.
Tran trgng cam an Cong ty Mai Trang da tao dieu kien cung cap tai lieu, thong tin trong
qua trinh khao sat nghien cuu de tai.
Chan thanh cam an tap the lop IeMBA#3 ve sir doan ket, h6 trg toi trong qua trinh hoc
tap, nghien cuu.
Toi xin bay to long biet an den toan the giang vien, can bp cong nhan vien tham gia cong
tac giang day, phuc vu khoa dao tao leMBA#3 da giiip da toi hoan thanh tot khoa hoc.
Nguyen Bd Sink

7. DANH MUG CAC TlT VIET TAT
Ky hieu, viet tat Viet day du Giai thich
TNHH Trach nhiem huu han
IBM International Bisiness Macine Tap doan IBM
ICC International Criminal Court Cong ty hoa my pham quoc te
LG Lucky Goldstar Tap doan LG
VTB Viettronic Tan Binh Cong ty C phan dien tu Tan Binh
O
Vien nghien cuu va dao tao ve
VIM Vietnam Industry Management
quan ly
HCTC Hanh chinh to chuc
TOM Top of mind Muc do nhan biet thuang hieu

8. MUC LUC
PHAN M 6 D A U
0,
j
LI Ten de tai | 01
L2 Ly do lira chon de tai 01
L3 Muc tieu va y nghia cua viec nghien cihi de tai. 02
L4 Phiroug phap nghien cihi 02
L5 Cac dong gop cua de tai 03
L6 Ket cau cua de tai 03
CHU'OfNG I: CO S 6 LY LUAN VE THU'ONG HIEU VA XAY DlTNG
THirCRVG HIEU, T H V C TRANG VE XAY DUlVG THU'ONG HIEU TAI
04
DOANH NGHIEP VIET NAM
LI Ctf sa ly luan ve thirong hieu 04
1
1.1.1 Khai niem thuang hieu i 04
1.1.2 Tam quan trong cua thuang hieu 09
1.1.3 Cac chuc nang cua thuang hieu n
:
1.1.4 Dae tinh cua thuang hieu i 13
1
i
.2 Xay dung thu*oiig hieu | 16
1.2.1 Khai niem xay dung thuang hieu 16
1.2.2 Quy trinh xay dung thuang hieu 17

9. 1.2.3 Thidt ki thuang hieu 21
1.3 Cac chien Iirac phat trien thu'ong hieu 24
1.3.1 Cach thuc duy tri thuang hieu 24
1.3.2 Cac chien luge phat trien thuang hieu 25
1
i
1.3.3 Tao dung hinh anh cho doanh nghiep ! 30
1.4 Thuc trang ve xay dung thu'ong hieu tai cac doanh nghiep Viet Nam | 31
1.4.1 Thuc trang ve cac thuang hieu Viet Nam 31
1.4.2 Thuc trang cong tac xay dung thuang hieu tai Viet Nam 40
1,4.3 Thuc trang dau tu cho xay dung thuang hieu 43
CHU^ONG II: TONG QUAN VA THlTC TRANG XAY DlTNG
THirONG HIEU MAI TRANG 46
Z.l Tong quan 46
1,2 Thuc trang xay dirng thirong hieu Mai Trang 50
CHlTONG III: CAC GIAI PHAP THlTC HIEN THANH CONG CHIEN
LlfOC XAY DLTNG THlTONG HIEU
58
TAI CONG TY MAI TRANG VA KET LUAN
i.l Cac bien phap thyc hien thanh cong chien lutfc xay dung thvong hieu 58
3.1.1 Can xac dinh va nam viing dac diem, tinh hinh doi thu canh tranhj 58
... '. A 1. 1
3.1.2 Nam viing dac diem tam ly khach hang va khach hang muc tieu.. 60
3.1.3 Luon dinh huong dung muc tieu chien luge 63
3.1.4 Xac dinh ro va dinh huong diing muc tieu chien luge 64
3.1.5 Xay dung va quang ba sau rong hinh anh cua cong ty 66

10. 3.1.6 Thuong xuyen cung cap san pham dam bao chat lugng chuan 68
3.1.7 Nang cao chat lugng dich vu va phat trien thuong hieu 69
3.1.8 Ap dung triet de qui trinh xay dung va phat trien thuang hieu 70
3.1.9 Ke hoach thuc hien xay dung thuang hieu 71
3.2 Nhung han che cua Luan van va huong nghien cihi tiep 72
3.3 Ket luan 72_
TAI LIEU THAM KHAO 74

11. t 2
DANH MUG BANG BIEU
Bane 2-1 Co cau boat done kinh doanh cua Cone tv Mai Trane
48
Bang 2-2 Doanh thu cua Cone tv Mai Trane
49

12. PHAN MO DAU
1.1 Ten 6k tkl:
^^Bi xuat mot so Men phdp nhdm xay dung, quan ly vdphdt trien thuo^ng hieu Gong ty
Mai Trang giai doan (2008-2013)"
1.2 Ly do lira chon de tai:
Trong thai gian gdn day, thuang hieu va xay dung thuang hieu da trd thanh van de nong
bong, thu hut dugc sir quan tam rong rai cua cac doanh nghiep va cong luan.
Tren thuc te, day la mot van de khong mai, doi vai cac nuac phat tri^n tren th6 giai.
Thuang hieu va xay dung thuang hieu luon la vkn dh c6 tam quan trong rat lan, la mot
trong nhung moi quan tam hang dau doi vai moi doanh nghiep. Tuy nhien, tai Viet Nam
van de nay chua dugc cac doanh nghiep quan tam dung muc.
Theo danh gia chung cua nhieu chuyen gia kinh te, Thuang hieu Viet Nam hien nay con
xkx kern, the hien ngay thi trucmg trong nuac, chua du lire de tham gia thi truang xuat
khau va hoi nhap. Hau het cac Doanh nghiep Viet Nam con dang trong giai doan buac
dau ciia viec xay dung thuang hieu va cung dang gap rat nhieu kho khan. Tuy nhien, van
de nay da bat dau thay doi mot each nhanh chong theo chieu huong tich cue do anh
huong tu Viet Nam hoi nhap vai nen kinh te khu virc va the giai. Cac doanh nghiep da
nhan bang thuang hieu la mot trong nhihig yeu to dam bao cho su thanh cong dai han va
da dua van de thuang hieu va xay dung thuang hieu tra ve dung vai tam quan trong von
c6 cua no.
Cong ty Mai Trang la cong ty TNHH dugc thanh lap nam 1996. Muai mot nam hinh
thanh va phat trien, chuyen kinh doanh vat lieu xay dung, thiet bj ve sinh cao cap, kinh
doanh oto, van phong, saloon cho thue. Chien luge kinh doanh ciia cong ty Mai Trang
giai doan (2008-2013) la tap trung phat trien phan djch vu. Cong ty Mai Trang mai chi

13. bat dau xay dung thuang hieu va mai a giai doan dau nen quy mo con nho, lugng kinh
phi dau tu khong !an, han nua viec nhan thuc ve van hoa doanh nghiep va thuang hieu
doanh nghiep thi lanh dao va can bo cong ty con han che, vi vay Cong ty Mai Trang dang
gap nhieu kh6 khan trong viec xay dung, quan ly va phat trien thuang hieu.
Do do, viec tim ra va de xuat mot so nhung giai phap mang tinh thuc te nham giup Cong
ty Mai Trang thuc hien cong tac xay dung thuang hieu m6t each bai ban va khoa hoc
hon, giup cai thien hieu qua cua xay dung thuang hieu Cong ty Mai Trang la viec lam het
sue ckn thiet trong tinh hinh hien nay, han nua toi lai la Chu tich Hoi dong Quan trj kiem
Tong giam doc cong ty nen do la ly do tai sao toi lira chon de tai:"£)e xuat mot so bien
phdp xay dung, quan ly va phat trien thuong hieu Cong ty Mai Trang giai doan (2008 -
2013) " lam de tai nghien cuu.
1.3 Muc tieu va y nghia cua viec nghien curu de tai
Xuit xu tir thuc trang noi tren, de tai nay nham vao muc tieu de xuat mot so giai phap cu
the va thiet thuc cho cong tac xay dung thuang hieu Cong ty Mai Trang.
De thuc hien dugc muc tieu nay, de tai se neu khai quat mot so noi dung ly thuyet mang
tinh ca so ly luan ve thuang hieu va xay dung thuang hieu, dong thai de cap den mot so
van de quan trong trong thuc tien xay dung thuang hieu cua cac cong ty tren the giai da
dugc cac chuyen gia marketing tong hop va phan tich, tren ca so do se phan tich hien
trang ve thuang hieu va xay dung thuang hieu Mai Trang de c6 the de xuAt giai phap.
1.4 Phuong phap nghien cuu de tai
- Phan tich thong ke
- Nghien cuu truang hgp
- Tai lieu tham khao cac thuang hieu trong nuac, bao doanh nghiep thuang hieu va mot
s6 cac tai lieu khac.

14. 1.5 Cac dong gop cua de tai
Vai muc tieu va phuang phap nghien cuu tren, de tai mong muon dugc dong gop mot so
vdn d^ ly luan va thuc tien sau:
- Khai quat mot each c6 he thong nhiJng khai niem ca ban va mot so noi dung ly thuyet
chii yeu ve thuang hieu, xay dung va phat trien thuang hieu.
- Phan tich nhung bai hoc kinh nghiem dugc rut ra tir thuc tien xay dung thuang hieu cua
cac cong ty, cac thuang hieu hang dau tren th§ giai d^ lam ro va hd sung them cho ca sa
ly luan ve thuang hieu va xay dung thuang hieu.
- Khai quat hien trang thuang hieu va cong tac xay dung thuang hieu Mai Trang
- De xuat mot so giai phap giup Cong ty Mai Trang hoan thien tung khau trong quy trinh
xay dung thuang hieu va nang cao hieu qua xay dung thuang hieu cho doanh nghiep.
1.6 Ket cau cua luan van bao gom:
Phan ma dau
Chuong I: Ca so ly luan ve thuang hieu va xay dung thuong hieu, thuc trgng xay dung
thuong hieu tai cac doanh nghiep Viet Nam.
Chuong II: Tong quan thuc trgng xay dung thuong hieu Mai Trang.
Chuong III: Cac giai phdp thuc hien thanh cong chien lucre xay dung thuong hieu tgi
Cong ty Mai Trang va kit luan.

15. CHUONG 1
CO S d LY LUAN VE THU^OfNG HIEU VA XAY DlTNG THlTONG HIEU
THirC TRANG VE XAY DUNG THUttNG HIEU TAI DOANH NGHIEP VIET NAM
1.1 Ca set ly luan v^ thuong hieu:
1.1.1 Khai niem ve thuong hieu:
a/Khai niem thuong hieu
Thuang hieu (brand) vai y nghia de phan biet hang hoa cua doanh nghiep nay vai hang
hoa cua doanh nghiep khac da c6 tu hang the ky truac. Sir xuat hien va phat trien cua
thuong hieu da tao ra nhung thay doi lan trong kinh doanh va dac biet la trong ITnh vuc
Marketing. Theo djnh nghTa Hiep hoi Marketing Hoa Ky:
Thuang hieu la:"mot cai ten, tir ngu, ky hieu, bieu tugng hoac hinh ve kieu thiet ke,...
hoac tap hgp ciia cac yeu to tren nham xac dinh va phan biet hang hoa hoac dich vu cua
nguai ban hoac nhom nguai ban vai hang hoa va dich vu ciia cac doi thii canh tranh"
{Theo Hiep hoi Marketing Hoa Ky).
Mot thuang hieu c6 the bao gom hai phan chinh:
- Ten thuong hieu (brand name) (hay noi rong han la phan Phat am dugc): la nhung yeu
to C the doc len dugc, tac dong vao thinh giac cua nguai nghe nhu ten cong ty (vi du
O
nhu: CocaCola, Pepsi, ....), cac cau khau hieu (nhu: Chi co the la Heneken, Biti's nang
niu ban chdn Viet...), cac doan nhac dac trung va cac yeu to phat am dugc khac
- Phan khong phat am dugc: la nhung bo phan khong doc len dugc ma chiing ta chi c6
the nhan biet dugc bang thi giac nhung khong doc len dugc nhu bi6u tugng {symbol, logo
of brand), hinh ve, mau sac, kieu dang, bao bi va cac yeu to nhan dang khac.
0 Viet Nam hien nay, khai niem thuong hieu van thuong dugc hi6u la nhan hieu hang
hoa. Tren thuc te, thuang hieu la mot khai niem rong, no bao gom tat ca cac yeu to gin
lien vai san pham hoac djch vu nham lam cho chung c6 the nhan dien, phan biet de dang

16. vai cac san phim, djch vu ciing loai, trong do c6 ca yeu to nhan hieu hang hoa. Cac yeu
t6 thuong hieu nhu ten thuang mai, ten gpi xuat xiir hang hoa, chi dan dia ly, ki€u dang
cong nghiep va ban quyen... c6 the dugc phap luat bao ho duai dang la cac doi tugng so
hiru tri tue.
b/Nhgn dgng thuong hieu
Ngay nay tren the giai tran ngap cac loai hang hoa va dich vu. Do do, mot thuang hieu
mu6n t6n tai thi cac doanh nghiep clin phai biet lira chon, ket hgp cac yeu to sao cho san
phdm C dugc sir loi cu6n, an tugng va dac biet la phai c6 mot phong each rieng. Phong
O
each rieng chinh la cac dac diem nhan dang thuang hieu tren thj truang, hinh thanh cau
tnic toan the cho thuong hieu:
Noi dung thuong hieu: mot thuong hieu phai c6 noi dung, do la dieu xuat hien ngay trong
dau khi nguai ta nhac den thuong hieu. BMW ggi len toe do va kieu dang, noi den Trung
Nguyen la nguai ta nh6 den huong vj da dang cua cac ly cafe dugc sap xep theo so.
Sheraton Hotel, Ha Noi mot khach san phong each nuac My Day la dieu ca ban truyen
th6ng trong giao tiep, tuong ung vai vi tri tieu chuan cua thuong hieu.
Tinh each thuong hieu: moi mot thuong hieu deu c6 mot tinh each rieng cung giong nhu
moi con nguai deu c6 nhung each khac nhau de the hien minh. Enchenter nong nan va
quyen ru. Ford sang trong va lich lam... Tinh each tra thanh diem tap trung cua thuang
hieu da dugc cong nhan tir thap ky 70. Cach don gian dl tao nen tinh each cho thuong
hieu la gan no vai mot nguai phat ngon, mot ngoi sao hay mot con vat.
Van hod thuong hieu: moi mot thuang hieu deu c6 net van hoa rieng. San pham, dich vu
chinh la dai dien cho van hoa thuong hieu. Van hoa thuang hieu khong chi lam cho
nguai ta nhan ra san pham ma con mang y nghTa cho san pham va ca each xu su cua
khach hang. Vai xu huong trao doi thuang mai rong rai, su lien he van hoa da dugc tao

17. ra giira cac nuac goc cua thuong hieu. Vi du nhu: Khach san CARAVENLLF mang sac
thai cua van hoa Phap con Toyota, Yamaha, Nissan dac trung cho dat nuac Nhat Ban.
Quan he thuong hieu co the tgo ra: thuang hieu cung c6 the ggi nen mot moi quan he.
No thuang tao ra ca hoi cho sir trao doi v6 hinh giCra nguai vai nguai. Dieu nay dac biet
dung vai nhirng thuang hieu trong ITnh vuc dich vu. Vi du nhu: Dimal la nai gap go cua
the he mai.
Su phan anh cua thuang hieu: thuang hieu phan anh hinh anh cua khach hang, dai dien
cho nguai su dung chung, giup nguai ta c6 the uac doan ph4n nao ve mot nguai thong
qua thuong hieu ma nguoi do dang su dung. Nhirng nguai sir dung xe hang Mecerdes
thuong la nhirng nguai thanh dat, co dia vi cao, giau co va hai dung tuoi trong khi nhirng
nguai sir dung hang BMW thi thuang tre tuoi hon. Tuy nhien, mot diem dang luu y la
khach hang khong de dang bi dinh huong hoac khong muon bj gan vao mot tinh each nao
d6, do do quang cao phai tinh te de ho tu nhan dang chinh minh qua hinh anh ciia san
pham, djch vu.
Hinh anh rieng ma thuong hieu tgo ra cho khach hang: neu sir phan anh la tam guong
ben ngoai cua muc tieu thi hinh anh rieng chinh la tam guong ben trong. Thong qua thai
do cua chiing ta vai nhiJng thuong hieu nhat djnh, chiing ta co the phat trien mot loai
quan he ben trong vai chinh chiing ta. Rat nhieu nguai su dung nhirng ehiec xe @ hay
Dylan de co the chung minh rang ho co kha nang mua cac loai xe do cho dii kha nang vat
chat ciia ho chua phii hgp.
Dieu quan trong de mot thuong hieu ton tai la phai xay dung dugc hinh anh thuang hieu
mot each dang nho bang nhung y tuong don gian va sang tao. Dac biet, muon co sue
manh va sire song lau dai, luon trong bat ky moi truang nao, thuong hieu phai trung
thanh vai each thuc giao tiep bang phong each rieng cua minh.

18. c/ Cdc dgng thuong hieu
Dat thuang hieu la mot viec lam het sure can thi6t d6i vai ca doanh nghiep va nguai tieu
diing. Nguai tieu dung dugc bi6t ve san pham, dich vu thong qua ten va cac ylu td
thuang hieu ma doanh nghiep cung cap. Do do, khach hang co the phan biet dugc nhirng
diem khac biet giua cac thuang hieu trong ciing mot loai san pham. Thuang hieu dugc sir
dung cho cac san pham hang hoa vat chat, djch vu tham chi ca con nguai, to chuc va dia
danh. Qua trinh thuc t6 phat triln cua thuong hieu dan den viec hinh thanh nhieu dang
thuong hieu va each chia cac dang thuong hieu khac nhau, theo ITnh vuc san pham co the
chia thanh cac dang:
* Thuong hieu cho hang hod vat chat
Dat thuang hieu cho cac loai hang hoa vat chat la hinh thirc pho bien nhit hien nay. Cang
nhieu loai san phdm khac nhau dugc ban hay khuyen mai true ti^p toi nguai tieu dung thi
cac kien thirc ve thuang hieu cang dugc chap nhan rong rai hon. Hang hoa vat chat co the
chia lam hai dang:
- Hang hod co ban: la nhung san pham ca ban den muc nguai tieu diing khong th6 phan
biet dugc ve mat vat chat vi du nhu nhihig san pham nong san. Trong nhieu nam qua, co
nhieu thuong hieu trong loai hang hoa nay da tra nen quen thupc vai nguai tieu diing
nhu: nuac khoang Lavie, bia Heneken, cafe Trung Nguyen....
- Cdc san pham cong nghe cao: Vai viec bung no cua nganh cong nghe thong tin, cac san
pham cong nghe cao ngay cang tra nen huu ich va cung phai chiu su canh tranh kh6c liet.
De tieu thu dugc loai san phan nay, cac ky nang tiep thi da va dang dong vai tro ngay
cang quan trong. IBM, Intel va Microsoft da chi hang tram trieu dola cho cac chi6n dich
quang cao nham khuyeeh truang ten tuoi ciia hang. Doi vai thi truong nay, thanh cong tai
chinh khong chi con don thuan nha cai tien san pham hay dua ra cac dac tinh ky thuat
mai nira.

19. * Thuong hieu cho dich vu
Trong thap ky nay, thuang hieu cho cac loai hinh dich vu da tang manh. Sheraton Hotel,
CaRavellf Hotel, Hilton Hotel, Sai Gon Tourist, ... da tra thanh nhirng ten tuoi Ion trong
nganh djch vu. Trong ITnh vuc nay, mot thach thiirc Ion la tinh v6 hinh va kha nang bien
d6i k chat lugng tuy thuoc vao s6 lugng nguofi, san pham cu the Hen quan den viec cung
cip va sOr dung dich vu. Chinh vi vay, dM thuong hieu cho cac hang djch vu clin lam cho
ban chdt triru tugng ciia dich vu tra nen cu the han.
* Thuong hieu cho nguoi ban le vd nha phan phoi
D6i vai nhung nguai ban le va cac nha phan phoi, thuong hieu co the tao ra su quan tam,
thuong xuyen mua sam ciia khach hang. Su tin cay ma cura hang tao ra cang Ion thi thoi
quen mua sSm cua khach hang tai cua hang cang tang. Cac nha phan phoi va nhung
nguai ban le co the tu tao ra ban sac cua chinh minh qua each sap xep, phan loai, bai tri
cua hang, gia ca, phong each phuc vu... Cac yeu to nay se giup cho cira hang ban dugc
nhieu san pham han va nha do Igi nhuan ciing se tang theo. Dien hinh cho cac thuong
hieu nay la hang loat cac sieu thj da ra dai tren khap the giai va no dan tra thanh nhirng
tap doan khong the thieu dugc trong ITnh vuc dich vu.
* Thuong hieu cho con nguoi vd to chuc
Con nguai va cac to chuc cung co the dugc nhin nhan nhu la mot loai thuong hieu. Con
nguai va cac to chiirc cung c6 nhung hinh anh hoan toan xac dinh, dugc nguai khac biet
den, hieu, ua thich hay khong ua thich. Tren thuc te, dieu nay dac biet tra nen diing vai
cac guong mat dugc cong chung biet den nhu nhung nghe sy, nhung chinh trj gia, cac
cau thu bong da chuyen nghiep... Con cac to chuc thi thuang dugc bi6t d8n thong qua
cac chuong trinh, hoat dong va cac san pham ciia minh.

20. * Thuong hieu doi voi vi tri dia ly
Thuang hieu doi vai vi tri dia ly tuong doi co dinh bai ten ciia dia danh it khi thay doi.
Sue manh ciia thuang hieu la lam cho con nguai a moi noi khac biet den dia danh do.
Cac thanh ph6, cac khu vuc hien nay dang khong ngimg quang cao, tiep thj de phat trien
nganh cong nghiep khong khoi: du Ijch.
Ngoai ra, nguoi ta con chia cdc dgng thuong hieu theo qui mo cua san pham nhu:
- Thuong hieu rieng ciia san pham
- Thuong hieu chung ciia dong san pham
- Thuong hieu chung cua chiing san pham
- Thuong hieu chung cho nhieu san pham khac nhau
Hay C the phan biet theo hai dang la thuong hieu san pham va thuang hieu dich vu...
O
1.1.2 Tam quan trong cua thuong hieu
Thuc te da chOrng minh thuong hieu d6ng mot vai tro quan trong khong nhirng doi vai
cac nha san xuat, cong ty, doanh nghiep ma con tao ra nhieu thuan Igi cho nguai tieu
diing.
* Doi voi cdc nha san xuat, dich vu.
Ve phia cac cong ty, thuong hieu dap irng muc dich nhan dien san pham, djch vu. Vai
mot thuong hieu manh, cac nha san xuat, djch vu se co doanh s6 cao va thu dugc Igi
nhuan Ion hon so v6i cac san pham, dich vu cung loai khong co ten tuoi tren thi truong.
Co dugc thuang hieu, cac cong ty dugc bao ve hgp phap nhung dac diem, dac trung
rieng ciia san ph^m, dich vu dugc bao ho doc quyen sa hiru tri tue, dem lai tu each hgp
phap cho nguai chu so hiru. Qua do cac nha san xuat, dich vu co Xk dkw tu mot each an
toan, phat trien thj truang ca ve chieu rong ISn chieu sau.
Noi den thuong hieu ciia mot san pham, dich vu nguai ta co the coi do la mot cam ket
cua doanh nghiep ve chat lugng ciia san pham, dich vu do. Nguai tieu diing khi tin tuong

21. vao mot thuong hieu thi doanh nghiep co the thay doi ngu6n san xuit, dich vu d6 giam
gia thanh ma khong can lo ngai ve viec giam doanh s6. Vi du nhu hang CocaCola c6 the
san xuat thir nuac giai khat nay tai hau khap cac nai tren the giai ma khong can mat cong
van chuyen tir My, Sheraton Hotel a Viet Nam vin dugc huong san pham phong each
phuc vu nhu a My va cac nuac khac.
Cac cong ty lan tren the giai da chung to rang co mot ten tuoi Ion coi nhu da co mot thu
vu khi ca ban trong canh tranh. Long trung thanh ciia khach hang doi vai thuang hieu
giiip cho cong ty de dang han trong viec kiem soat va du bao thj trucmg. No tao nen mot
rao can khien cho cac cong ty khac gap kho khan trong viec xam nhap thi truang cho dii
cac quy trinh cong nghe, chat lugng mau ma san pham, dich vu gia ca co the la tuong
duong. Day la mot igi the Ion trong canh tranh ma bat ky mot nha san xuat, djch vu nao
Cling muon co.
Thuang hieu dugc coi la mot tai san gia tri Ion ciia cac nha san xuat, dich vu vi no c6 kha
nang tac dong den thai do va hanh vi cua ngucri tieu diing. N6 co the tra thanh mot mon
hang C the dam bao thu nhap ben viing. Da khong it cac doanh nghiep phai chi tra mot
O
khoan dau tu khong nho de c6 dugc mot thuong hieu, dac biet la trong cac lien doanh.
* Doi voi nguoi tieu dung
' Thuang hieu co y nghia dac biet doi voi nguoi tieu diing. Qua thuong hieu, nguai tieu
diing C the xac djnh nguon goc, xuat xiir ciia san pham, biet dugc nha san xuat, nha dich
O
vu nao se ehju trach nhiem ve san pham do cho khach hang. Nha cac chuong trinh quan
cao, tiep thi, kinh nghiem ciia nhung nguai mua va sir dung truac va uy tin tren trj
truang, nguai tieu dung co the chon lira dl dang thuang hieu nao phii hgp vai nhu zhx va
qua do don gian hoa viec mua sam, su dung cua minh. Viec don gian hoa nay se giiip cho
nguoi tieu diing co the giam bat cong sue, thai gian va ca chi phi tim kiem, lira chon san
pham, dich vu.
10

22. - Dt doi lay long tmng thanh ciia khach hang doi vai thuong hieu cua minh thi cac nha
san xuat, dich vu phai dap lai bang each thoa man cac nhu cau cua khach hang. Vi du nhu
cac tinh nang hgp ly ciia san pham, djch vu gia ca, cac chuong trinh khuyen mai hay dich
vu sau ban hang... Day c6 the coi la cam ket ciia thuang hieu doi vai khach hang.
- Thuong hieu con co mot Igi ich rat Ion la co the lam giam riii ro cho nguofi tieu diing
khi quyet djnh mua hay su dung mot san pham, djch vu. Khi mua hang hoac sir dung
dich vu nguai tieu diing thuang hay gap cac rui ro ve tai chinh, xa hoi, thai gian, chiirc
nang, vat chit... Do do, su dung mot thuong hieu co uy tin la mot trong nhitng bien phap
giam thieu nhung riii ro nay mot each kha hu*u hieu.
Co the noi thuang hieu da giiip cho viec mua sam sir dung cua nguai tieu diing tra nen
thuan tien va phong phu hon.
1.1.3. Cac chuc nang cua thuang hieu :
Tren thuc t6, viec tao dung thuong hieu khong chi bao gom gan mot cai ten hay ve mot
bilu tugng, ma thuc chit do chi la nhung dau hieu ben ngoai. De xay dung nen mot
thuang hieu dung nghTa thi thuong hieu phai bao ham dugc cac chirc nang ca ban sau:
* Nham phan dogn thi truong: Cac nha san xuat, djch vu phai tap hgp, dua ra cac thuoc
tinh ve the manh, Igi ich va dac trung ciia san pham hoac djch vu sao cho phii hgp vai
nhu cau ciia timg nhom d6i tugng nguai tieu diing cu the. Tir do, nha san xuat, djch vu se
phai tao ra nhung dau hieu, dac diem khac biet nhat dinh ciia minh de c6 the thu hut sir
chii y ciia cac khach hang tiem nang.
* Tgo nen su khac biet trong suot qud trinh phat trien cua san pham: Mot thuang hieu ra
dai va dat dugc nhirng thanh cong nhat dinh thi theo thai gian tat yeu co xu huong nhirng
nha san xuit, djch vu khac se bat truac cac thuoc tinh tien bo ciia san pham va cac dac
di6m nay se nhanh chong quen thupc vai nguai tieu diing. Do do, thuang hieu mu6n tdn
tai thi khong chi don thuan la mot ten gpi ma con phai bieu hien cho sir nang dong sang
11

23. tao va khong ngimg d6i m6i. Thuong hieu ciia nhung nha san xuit, dich vu nao di tien
phong, dam chip nhan riii ro de cai tien san pham thi se gat hai dugc thanh c6ng."San
pham C the tilp tue ton tai hay mat di nhung thuong hieu thi van con song mai vai thai
O
gian" (Theo"r<70 dung vd quan tri thuong hieu - Danh tieng vd Igi nhuan " - VIM).
* Dua san pham khac sau vao tam tri khdch hang: Khach hang se chii y den mot san
phim, dich vu thong qua cac chuong trinh quang cao, tiep thi va se ghi nha noi dung ciia
san pham, dich vu do thong qua qua trinh su dung. Cho nen de hinh anh ciia mot san
pham, dich vu co the khac sau vao tam tri khach hang thi chiing phai dugc truyen tai mot
each nhit quan vai ciing mot thong diep. Mot thuong hieu co the ton tai tir th^ he nay
sang the he khac thong qua hoi ire. Do do, viec nhan biet mot thuang hieu hien tai se van
tiep tue anh huong t6i nhan thirc ciia khach hang ve thuong hieu san pham, djch vu trong
tuong lai.
* Tgo ra phuong huong vd y nghia cho san pham: Mot thuong hieu phai chira dung cac
thong tin ve san pham dong thai phai co kha nang thich ung dugc vai thai dai va bien doi
mot each linh hoat theo thj hieu nguoi tieu diing ciing nhu nhung tien bp khoa hpc cong
nghe. De truyen tai dugc noi dung, phuang huong chien luge va tao danh tieng tren trj
trucmg, thuang hieu can dugc dieu chinh thuang xuyen nhung van phai dam bao tinh
nhat quan doi vai y nghTa cua san pham. M6i mot thuang hieu se co each phat trien rieng
vai cac cam ket, cong hien khac nhau.
* La cam ket giira nha san xuat, dich vu voi khdch hang: Cam ket ma thuang hieu dua ra
mang tinh djnh tinh, thoa man mong muon va ky vpng cua khach hang va chi co khach
hang la nguai cam nhan va danh gia. Tuy nhien cac cam ket nay khong mang tinh rang
bupc v6 mat phap ly. Mot thuang hieu cang Ion va lau dai thi ky vpng ciia khach hang
d6i vai no cang Ion. Neu thuang hieu thuc hien diing nhirng cam kit thi se co dugc su
tmng thanh ciia khach hang cung nhu sir quan tam, don nhan cac san pham mai ma
12

24. thuong hieu do dua ra. Day chinh la mot Igi the Ion, dac biet la trong nhirng thai diem
khiing hoang suy thoai ciia cong ty vi n6 se giiip cho thuang hieu ton tai tren thj truang.
1.1.4. Dac tinh cua thuong hieu (Brand Identitv)
a/Khdi niem ve dac tinh cua thuong hieu
Bk phan biet cac thuang hieu khac nhau, nguai ta dua ra cac dac diem de nhan dang. Cac
dac diem nay tao thanh dac tinh ciia thuong hieu."Dac tinh ciia thuang hieu la mot tap
hgp duy nhat co lien kit thupc tinh ma cac nha chien luge thuong hieu mong muon tao ra
va duy tri. Nhung lien ket nay se phan anh cai ma thuong hieu huong tai va la sir cam ket
ciia nha san xuat, dich vu doi vai khach hang" (theo"rao dung vd quan tri thuong hieu -
Danh tieng vd Igi nhuan " - VIM).
Trong tam ciia mot chien luge phat trien thuong hieu la xac dinh dac tinh ciia no vi dac
tinh ciia thuong hieu the hien cac dinh huong, muc dich va y nghTa ciia thuong hieu. Co
the coi no nhu la"linh hon" cua thuong hieu.
D6 xac djnh dugc dac tinh cho mot thuong hieu can phai tra lai cac cau hoi sau:
- Nhinig net rieng cua thuong hieu la gi?
- Tham vpng va muc dich dai han ciia thuang hieu ?
- Chinh kien ciia no la gi?
- Gia trj cua thuang hieu?
- Chan ly ciia thuang hieu muon huong tai?
- Nhirng diu hieu d6 nhan bi6t ra no?
b/Cdc dac tinh cua thuong hieu
Dac tinh ciia thuang hieu dugc xem xet a bdn khia canh:
- Thuang hieu nhu mot san phim
- Thuong hieu nhu mot to chiirc
- Thuang hieu nhu mot con ngudi
13

25. - Thuong hieu nhu mot bieu tugng
Mot thuang hieu khong nhat thiet phai bao gom du ca bon khia canh nhung viec xem xet
tit ca cac dac tinh se giiip cho doanh nghiep lira chpn dugc cac khia canh thich hgp cho
thuang hieu ciia minh.
* Thuong hieu - Nhu mot san pham
Dugc coi nhu mot san pham nen thuong hieu cung co cac dac dilm, thupc tinh cua mot
san pham bat ky. Do do, san pham cung se chju tac dong cua cac ylu to:
- Pham vi san pham: Yeu to cot loi chinh la chung loai san pham co khi nhac den thuang
hieu, nhung quan trpng hon la thuong hieu se xuit hien diu tien trong tam tri khach hang
khi C nhu cau.
O
- Thupc tinh ciia san pham: Tao nen moi quan he chat che vai khach hang. Cac thupc tinh
nay khong chi tac dong den hanh vi mua sam va tieu diing ciia khach hang ma con co kha
nang lam tang gia trj cho nha san xuat bai cac dac diem khac biet.
- Chat lugng - gia trj: Chat lugng la mot trrong nhQ-ng yeu to quan trpng tao nen thupc
tinh cua san pham, no dugc danh gia tuong quan vai gia thap nhat ma cong ty chap nhan
dugc va nguai tieu diing phai tra tien tuong ung voi chit lugng do. Chat lugng chinh la
mot trong nhirng nhan to de canh tranh. Gia tri tham gia vao co cau gia ca va cung co cho
yeu to chat lugng.
- Lien ket vai co hoi tieu dimg: Mot thuong hieu co the tao nen mot nhom nhu ciu tieu
dung rieng biet.
- Lien kit vai nguai tieu diing: De co nhung dac tinh va su khac biet n6i trpi, thuang
hieu phai tao ra va duy tri dugc cac nhom khach hang rieng biet.
- Lien he vai dat nu6c va khu vuc: Lien he vai dat nuac va khu vuc se lam tang sue hap
din va uy tin cho san pham.
* Thuong hieu - Nhu mot to chuc
14

26. Vai khia canh td chiirc, thuong hieu tap trung vao sir d6i mai, din diu ve chit lugng hay
moi truang thong qua van hoa kinh doanh, cac chuong trinh tmyen thong, quang cao hay
qua chinh cac nhan vien trong cong ty. Dac tinh to chire thi thuang ben vung bai no kho
sao chep, kho canh tranh va kho c6 tieu chi nao de so sanh va danh gia giu^a cac cong ty.
Cac dac tinh t6t ve mat to churc se tao nen mot hinh anh dep ve cong ty truac khach hang
va cong chiing.
* Thuong hieu - Nhu mot con nguoi
Giong nhu con nguai, thucmg hieu c6 the dugc the hien qua cac ca tinh ve canh tranh, uy
tin, tin cay, hai huac, nang dong, tre trung, tri tue hay doc dao. NhQ-ng ca tinh nay co the
tao nen mot thuong hieu manh qua nhieu each khac nhau nhu;
- Giiip khach hang tu the hien ca tinh rieng ciia minh.
- Lam CO so cho moi quan he gitta thuang hieu va khach hang.
- Giiip bieu hien cac dac tinh, loi ich chuc nang ciia san pham.
* Thuong hieu - Nhu mot bieu tugng
Sir hien dien ciia mot bieu tugng an tugng va sau sac dong vai tro quan trpng doi vai su
phat trien thuong hieu. Bat ky cai gi dai dien cho thuong hieu deu c6 the la mot bieu
tugng, tuy nhien co ba kilu bieu tugng chfnh la: bieu tugng hiru hinh, bieu tugng an du
va sir thira kl ciia thuang hieu.
Bieu tugng hiru hinh dugc xem la co an tugng va de nha nhit. Moi lien he giOa bieu
tugng va cac ylu to dac tinh khac dugc tao dung mot each nhat quan theo thai gian do do
moi hinh anh in tugng se thu hut dugc nhilu hon sir tin cay va ton trpng ciia khach hang
d6i vai thuong hieu.
Bilu tugng se co y nghTa nhilu hon nlu no co thi chua dung va tmyin tai mot each in du
cac cam kit mang lai cho khach hang nhOng Igi ich nao do khi mua thuang hieu, co thi
la v6 hinh hoac hiru hinh.
15

27. Sir kl thira co y nghTa va hgp ly tir cac dja danh hay nhirng thuong hieu cti da ndi tilng
cung C the lam nen dac tinh ciia mot thuang hieu.
O
Mot bieu tugng tot co the coi la nen tang ciia chiln luge thuang hieu.
1.2. Xay dung thuong hieu
L2A Khai niem xay dung thuong hieu
Xay dung thuang hieu (brand building) la ca mot qua trinh phuc tap ciia marketing. Xay
dung thuang hieu co the dugc djnh nghTa theo nhilu each khac nhau nhu:
- Xay dung thuong hieu la qua trinh tao ra su gan ket giiJa ten gpi, bieu tugng, cam xiic
hoac sir cam nhan vai mot san pham, mot dich vu hoac mot doanh nghiep can thu hut su
tmng thanh cua ngu6i tieu diing va tao su khac biet v6i cac san pham, djch vu doanh
nghiep khac.
- Xay dung thuong hieu la qua trinh tao ra va duy tri moi quan he hai chieu vai mot
nhom khach hang dugc chpn lira thong qua sir the hien hinh anh thuong hieu mot each
nhat quan qua thai gian.
- Don gian hem, xay dung thuong hieu cung co the dugc hieu la qua trinh lam cho mot
san pham, dich vu voi mot cai ten, von chi mang chiirc nang phan biet mot san pham, djch
vu vai cac san pham, dich vu canh tranh, tra thanh mot thuong hieu vai day du y nghTa,
gia trj va sire manh ciia no nghTa la tao dung cho thuang hieu nhu'ng net dac trung rieng,
ban sic rieng, gia tri rieng va hon niia nhung dac trung, ban sac va gia tri do phai khac
biet vai cac doi thu, giiip phan biet giQ-a thuang hieu voi cac doi thii.
BQ xay dung dugc mot thuong hieu, doanh nghiep can xac dinh mot so yeu to co ban
sau:
- Dii tugng tieu dung muc tieu cua thuong hieu la ai?
- Doanh nghiep mong muon thuong hieu se mang nhung y nghTa va gia tri gi doi vai
nhom nguai tieu dimg muc tieu bang each nao?
16

28. - Nhihig y nghTa va gia tri nay se dugc chuyen tai din nhom nguai tieu dung muc tieu
bing each nao?
- Lam sao de duy tri va khong ngimg nang cao nhihig gia tri va y nghTa cua thuong hieu
trong tam tri nguai tieu dimg, qua do duy tri sir yeu thich, ua chuong va trung thanh cua
nguai tieu dimg.
L2.2 Quy trinh xay dung thuong hieu
of Xdc dinh thi truong muc tieu - Phan dogn thi truong
Do nhirng giai han ve nguon lire, mot doanh nghiep khong thi tham gia vao tit ca cac
phan doan thj truang hoac phuc vu tot cho tat ca cac nhom doi tugng khach hang khac
nhau. Mat khac, mot thuang hieu vai cac dac tinh rieng co nhimg gia trj rieng nen khong
the phii hop vai mpi loai nhu cau va so thich cua nguai tieu dimg. Do do, doanh nghiep
phai tap trung vao mot so phan doan thi truang voi mot doi tugng khach hang cu the
nham lam cho thuong hieu cua minh co y nghTa va gia trj dac biet doi vai nhom nguai
tieu dung nay.
De xac djnh dugc nhom doi tugng khach hang muc tieu can dua vao cac ket qua nghien
ciiru va phan doan thj truang. Viec phan doan thi truang can phai can bang giu*a Igi ich va
chi phi. Phan doan thi truang cang hep, cac chuong trinh tiep thj cang hieu qua do dap
img chinh xac nhu ciu va nhan dugc nhung phan hoi tich cue tir phia khach hang. Nhung
mat khac, viec phan doan thj truang se dan tai viec tang chi phi san xuit va tilp thj do
san phim khong dugc chuin hoa vai s6 lugng Ion.
Co nhilu tieu chi dk phan doan thi trucmg nhung thuang mang tinh mo ta, dua tren khach
hang hoac mang tinh hanh vi dua tren san phim. Mot so tieu chi mang tinh huong din
ma cac doanh nghiep thuang hay chii y:
1. D I xac dinh: Phan doan thi truang do co thi xac djnh va lugng hoa dugc khong?
17

29. 2. Quy mo: San pham, dich vu de phuc vu khach hang tilm nang trong phan doan
nay co dii Idn hay khong?
3. D I tiep can: Cac phuang tien truyen thong va kenh phan phii co kha nang tilp
can phan doan nay mot each de dang khong?
4. Kha nang phan iing vai cac chuong trinh tiep thi: Phan doan nay se phan irng tich
cue nhu thi nao neu co cac chuong trinh tilp thi rieng?
h/ Dinh vi thuong hieu
Dinh vj thuong hieu Ia"c6ng viec tim kiem cho thucmg hieu mot vi tri noi bat, rieng biet
con trong trong tam tri nguai tieu diing va gianh lay mot vj tri noi bat, truac khi bj doi
thii canh tranh chiem giir". Vi vay, can tra lai cac cau hoi khi dinh vi thuang hieu:
• Vi sao khach hang sir dung? Lgi ich cu thi cua khach hang va thupc tinh noi trpi
the hien trong thuong hieu la gi?
• Doi tugng muc tieu ciia thuong hieu la ai?
• Khach hang sir dung san pham, dich vu khi nao?
• Doi thii canh tranh la ai?
Dinh vj mot thucmg hieu khong the tach rai khoi doi tugng khach hang ma doanh nghiep
da xac dinh. Can cur vao cac ylu t l tam ly, sinh ly, thu nhap, loi song... ciia khach hang
ma doanh nghiep co thi dinh vj thuang hieu ciia minh theo nhieu phuang thirc khac nhau
nhu:
- Djnh vj bing lgi ich;
- Dinh vj bing thupc tinh;
- Dinh vi theo each siir dung;
- Dinh vi theo nguai su dung;
- Dinh vi de canh tranh;
18

30. - Djnh vj theo chat lugng va gia ca hay tai dinh vi (thuang thuc hien khi hinh anh ciia
thuang hieu bj mo nhat, khong c6 su khac biet dac biet khi thuang hieu c6 hinh anh bit
lgi hoac khi doanh nghiep muon tung ra mot san phim, djch vu moi, mot thj truang
md'i...).
Nhung cho dii doanh nghiep co chpn theo phuong thuc nao cung can chu y den cac tieu
chi sau:
- Hinh thirc ciia san pham, djch vu co thich hgp vai dinh vi thj truong cua no khong?
- Kha nang va dong co sir dung cua khach hang se nhu the nao qua su djnh vi nay?
- Sir dinh vi nay se mang lai mot quy mo thi truang nhu the nao?
- Sir dinh vj nay co tinh kha thi hay khong?
- Ngan sach tai chinh can danh cho dinh vi thuong hieu nay la bao nhieu?
- Sir dinh vi nay co tan dung dugc nhung Igi the ve chat lugng chinh ciia san pham, dich
vu hay khong?
- Sir djnh vj nay co kha nang thich ung va thay doi trong truang hgp suy thoai ciia san
pham, djch vu hay khong?
Dinh vi la mot khai niem cin thilt dk cong ty co the xac dinh mot each chinh xac vj tri
ciia minh tren thi truang. Nhung mot thuang hieu nhieu khi lai dai dien cho nhieu san
phim, djch vu nen trong truang hgp nay khai niem ve dac tinh thucmg hieu la thich hgp hon.
c/Xdy dung gia tri cua thuong hieu
Viec xay dung gia tri thuang hieu doi hoi kien thirc, ky nang va nghe thuat cua nhihig
nguai lam marketing trong viec xay dung marketing: tinh nang, tien nghi, sir hoan hao
trong siir dung, cac dich vu cham soc khach hang, cac chuong trinh quang cao, khuyin
mai, quan he khach hang.... Va hang loat cac yeu t l khac. Doanh nghiep phai cam nhan,
xem xet, danh gia va ghi nha vai muc dich cung cap cho hp nhung ly do tai sao nen chpn
lira thuang hieu do.
19

31. Thong diep cua thuong hieu co the dugc chuyen tai din nguai su dung bing nhilu hinh
thuc nhu:
- Khau hieu di kem theo logo cua thuong hieu (slogan).
- Khiu hieu (gag line) hoac doan van (body, copy) su dung trong cac chuong trinh quang
cao.
- Thong diep djnh vj ciia thuang hieu.
- Cac bai viet giai thieu vl thuong hieu tren cac phuang tien truyin thong.
Viec chuan bi mot thong diep cho thuong hieu phai dam bao nguyen tic 3C: ro rang
(Clear), ngan gpn (Concise) va nhit quan (Consistent).
d/ Chon lug cdc cong cu truyen thonz
Tmyen thong trong marketing (marketing communication) la khau co vai tro hit sure
quan trpng trong qua trinh xay dung thuong hieu. Day la cong doan chuyin tai thong
diep cua thuang hieu den vai nguai tieu diing. Trong cong doan nay, thong diep ciia
thuong hieu se dugc"ma hoa" thanh nhihig doan van, cau van, khau hieu, hinh anh, am
thanh... ngan gpn, dl nha, dl hilu va co kha nang tao an tugng manh vai nguai tieu
diing, the hien qua cac chucmg trinh quang cao, khuyen mai, quan he cong chung...
Muc dich cua tmyen thong la huong den nguai tieu diing qua timg khau trong mo hinh:
- Hinh thanh sir nhan biet thuong hieu Create Awareness
- Thu hiit sir quan tam d6i vai thuong hieu Hold Interest
- Tao nhu ciu a nguoi sir dung Create Desire
- Kich thich nguai su dung Lead to Action
- Duy tri sir trung thanh vai thuong hieu Maintain Loyalty
d/ Cdc nguyen tdc co bdn ciia qud trinh xdy dung thuong hieu
20

32. Cac chuyen gia marketing tren thi giai da neu ra nhu*ng nguyen tic cin tuan thu dk dam
bao xay dimg thuang hieu thanh cong:
1. Mpi no lure xay dung thuong hieu diu phai dugc tap trung vao khach hang
{customer-focused).
2. Coi trpng tat ca cac moi quan he, giao tiep giCra cong ty va thuong hieu vai
khach hang {contact).
3. Quy trinh xay dung thuong hieu can dugc kiem soat chat che a tat ca cac
cong doan {control).
4. Tat ca cac yeu to nhu muc tieu cua qua trinh xay dung thuong hieu, dinh vi,
gia tri, thong diep ... deu phai xac djnh ro rang {clarity).
5. Sir dung ciing mot ngu* dieu, mot phong each (tone of voice) de giao tiep vai
khach hang.
6. Siir dung nhat quan mot thong diep cho cac viing thi truang khac nhau, tren
cac phuang tien truyen thong khac nhau, theo cac kenh tmyen thong khac
nhau va duy tri thong diep do trong mot thai gian dai {consistence).
1. Cam ket coi trpng thuong hieu, cam ket dau tu nghiem tiic va lau dai cho
thuong hieu {commiment).
8. Dac biet coi trpng su giao tiep giira doanh nghiep va thucmg hieu voi khach
hang {communicate).
Day dugc gpi la nguyen tic 8C trong xay dung thuong hieu.
1.2,3 Thiit ki thuong hieu
a/ Cdc yeu to tgo nen ten thuong hieu
Khong mot doanh nghiep nao co the cong bo day la mot thuang hieu Ion, dieu nay chi
dugc minh chung bing sure song tren thi truang, sir ton tai, duy tri qua thai gian. Viec
danh gia mot thuang hieu nao do la manh hay yeu phu thupc vao nhilu ylu t6 khac nhau
21

33. nhu: chit lugng san pham, dich vu tinh trang tai chinh, kha nang canh tranh, sir nhay ben
trong kinh doanh, sir thuc thai va tat nhien ca may man.
b/ Cdc nguyen tac marketing
1. Thu hiit sir chii y: day la chirc nang ciia quang cao, can "chop liy" khach hang
tiem nang ngay tir cai nhin dau tien, bupc hp phai dung lai va muon tim hieu
them.
2. Kich thich su quan tam: phai noi cho khach hang biet ve kha nang ma san pham
dich vu cua cong ty c6 the dap iing.
3. Tao sir mong mu6n: Thong qua thuong hieu, cac chuong trinh quang cao, truyen
thong tac dong din cac nhu cau can ban ciia khach hang nhu cac nhu ciu vl siire
khoe, giai tri, tham my...
4. Dap ung nhu cau: Kit thuc vdi lai chao hang hap dan de khach hang khong the
cuong lai dugc va lam cho khach hang hao hiirng sir dung.
Mot thuang hieu Ion la mot phin khong thi thilu dugc trong kl hoach marketing. Do
vay, dii a mire dp nao ciing can phai dap img cac yeu to tren.
c/ Thiet ki thuons hieu
* Ten thuong hieu vd mdu logo: La hai ylu t l hinh anh de nhan biet nhat.
- Ten thuang hieu thuang dugc chpn trong giai doan diu phat triln cong ty, truac khi tim
ra mot tinh each thuang hieu hoac djnh ro thi trucmg muc tieu. Nhung do lai chinh la kho
khan cho cong ty vi ten thuong hieu la su dien dat bing lai quan trpng nhit ddi v6i dien
mao cong ty ma trong truang hgp ly tuong nen thuang hieu phat triln la nha vao chinh
tinh each cua thuang hieu cong ty. Ten thuong hieu co thi hoan toan la ten mang tinh
chit mo ta, ten hp, ten ghep... Ten thuong hieu khong nhit thilt phai la ten dang ky ciia
cong ty, tham chi khong cin giong ten cong ty. Vi vay ten thuang hieu khong nhung chi
22

34. can don gian, de doc, than thien, co y nghTa ma no con can co su khac biet, noi trpi va
doc dao.
- Logo la su diln dat thuong hieu hinh anh. No co the gom cac kieu chir dugc thiet ke
dhc biet hoac c6 thi la chG kit hgp vai nhilu ylu t l d l hoa tugng trung hay triru tugng.
Vi no xuit hien tren toan bp cac tai lieu truyen thong marketing cua thuong hieu, nen
logo phai C kich ca tir vai milimet din vai met, nli bat tren nhung net sang toi, co the de
O
dang tai ban tren nhilu may in. Cung nhu ten thuong hieu, logo cua thuong hieu phai
ciing diln ta nhihig net cot loi da chpn cho tinh each thuong hieu. Do co tinh hinh tugng
cao nen logo va bieu tugng dugc xem nhu mot cong cu hun hieu nham tang cuong nhan
bill ve thuong hieu va khac biet hoa trong canh tranh.
- Mau sac cua thuong hieu: qua nhieu nam, cac nha tam ly hpc nhan biet nhung cam giac
khac nhau gin liln vai timg mau. Do do can luu y khi quyet dinh chpn mau sac thuang
hieu. Dac biet, khi gia nhap thj truang quoc te, mau sac thuang hieu con gan lien vai van
hoa dac trung ciia timg quoc gia. Mau sac cua thuong hieu dugc sOr dung nhu la mot phan
chinh yeu trong ban sac thuong hieu va no con giiip cho thuang hieu tim dugc mot vi tri
trong tai san co djnh.
- Kieu chu* cua thuong hieu: Viec lira chpn mot hoac hai kieu chu* de siir dung nhat quan
trong tmyen thong thuang hieu rat quan trpng boi cac kieu chir khac nhau mang am dieu
chuyen tai khac nhau va kilu chu* phan anh tinh each thuong hieu.
- MIU thuang hieu: Phai la mot cong thiirc that linh dong de co the sap xep can dii cac
loai tai lieu truyen thong marketing gan vai thuong hieu. Cang duy tri dugc tinh nhit
quan trong mau chuan cang co the tao ra mot hinh anh thuong hieu dac trung trong tam
tri ciia cong chiing.
23

35. * Cau khau hieu
Cm khiu hieu la mot doan van ngin dung va tmyen tai nhung thong tin mang tinh mo ta
va thuyet phuc ve thuang hieu. No thuang xuat hien tren cac muc quang cao va dugc
xem nhu mot each thiire quang ba thuong hieu. Day la mot cong cu ngan gpn, sue tich va
cue ky hieu qua trong viec tao dung gia tri thuang hieu.
* Nhgc hieu
Nhac hieu la mot yeu to cau thanh thuong hieu dugc the hien bang am nhac. Nhac hieu
thuang C sire thu hut va loi cuon nguai nghe, lam cho muc quang cao tra nen hap dan va
O
sinh dong. Nhac hieu co the la mot doan nhac nen hoac la mot bai hat ngan. Nhac hieu co
the tang cuong nhan thuc cua khach hang ve ten thuong hieu bang each lap di lap lai mot
each kheo leo ten thucmg hieu trong doan nhac hat.
1.3 Cac chien luac phat trien thuong hieu
L3J Gdeh thuc duy tri thuong hieu
Khi thai gian khong ngimg troi, thi truang khong ngimg phat trien, dpi ngii nhan vien bi
thuyen chuyen, cac hang quang cao va cac nha tu van truyen thong marketing cung thay
doi thi mot thach thuc Ion dugc dat ra la viec duy tri ban sac thucmg hieu de no khong bi
xuong cip. Co ba yeu cau chinh dugc dat ra de duy tri ban sac thuang hieu tot nhit theo
thdi gian;
a/Xdy dung mot bdn sac thuong hieu mgnh
Neu khong co mot ban sac thuang hieu hieu qua dua tren mot tinh each thuong hieu phii
hgp vai doanh nghiep thi doanh nghiep se phai dieu chinh lai ban sac thuang hieu cho
den khi no phu hgp thi thoi.
Ngay cang co nhieu nha chuyen mon ve truyen thong, nhieu hang quang cao, nhieu hang
thiet ke va tu van... co the hd trg cho mot doanh nghiep phat trien ban sac thuong hieu,
nhung dilu cot loi la doanh nghiep vIn phai dong vai tro chii chot. Can phai nghien cuu.
24

36. lira chpn cac nha tu vin, thilt kl, truyen thong va lap cac kl hoach hgp tac nhu: thao luan
cac vin dl marketing cin giai quylt, xem xet cac giai phap ma nha tu vin dua ra co phii
hgp hay khong, dua ra cac yeu ciu ve lich trinh va ngan sach...
h/ Tgo du lieu ve thuong hieu cho tuong lai
Ngay ca mot thuong hieu dugc tao ra mot each can than nhat ciing se"xu6ng cap" theo
thai gian nlu khong tao du" lieu cho thuong hieu do trong tuong lai. Theo thai gian, ban
sac thuong hieu se co the khong eon dugc nha tai mot each ro ret, no trof nen ma nhat,
tmyIn thong marketing co the tra nen it dac biet va tai san co gia tri c6 the bj mat. De
ngan chan nguy co nay, doanh nghiep can dau tu vao viec dua ra cac chi din ro rang
mieu ta thuong hieu la gi va thuong hieu trong nhu the nao qua cac phuong tien thong tin
pho bien. Mot phuang phap hiru hieu nhat la tao dti* lieu va mo ta thuong hieu mot each
sing dong nhu the do la mot con nguai tir trang phuc den tinh each.
c/ Qudn ly thuong hieu chat che
Ban sac thuong hieu phai du linh hoat de ho trg cho thuang hieu trong mot thj truang
phat trien. Tuy nhien, cac ca nhan thuang hay bi cam do thay doi cac thanh phan cua
thuang hieu theo nhieu huong khong co hieu qua. Mot ban sac thuang hieu se duy tri lau
dai neu nhu no la mot phan ciia van hoa doanh nghiep. Dieu nay chi lam dugc khi doanh
nghiep nhan manh den tinh ting the cua thuang hieu va giao pho cho mot nguai co nang
lire ehju trach nhiem duy tri dac tinh thuang hieu dong thai de cho nguoi do co quyen
thuc hien trach nhiem ciia minh.
L3,2 Cdc ehiin luocphdt trien thuong hieu
Tir thuc tien kinh doanh cua cac doanh nghiep tren thj truong, nguai ta da tong ket co sau
dang chien luge de phat trien thuong hieu. Moi chien luge the hien ro vj tri va each thiirc
lien kit vdi san phim, djch vu. 06 dang chien luge nay mang tinh lira chpn moi quan he
giiJa thuang hieu va san pham, dich vu.
25

37. a/ Chien luge thuong hieu - sdnphdm, dich vu.
Muc tieu cua chiln luge thuong hieu - san pham, dich vu la an dinh rieng cho m6i san
phim, dich vu mot cai ten duy nhat va phii hgp vai dinh vj cua san pham, dich vu do tren
thj trucmg. Kit qua ciia chien luge nay la moi mot san pham, dich vu mai ra doi se co
mot thuong hieu rieng ciia minh. Do do, cac doanh nghiep se co mot danh muc san pham,
djch vu tuong img vai mot danh muc thuang hieu.
De thich u:ng vai nhiing thay doi ve cong nghe hay trong xu huong, thj hieu tieu diing thi
cac thupc tinh, dac diem ciia thuong hieu ciing can phai dupe dieu chinh mot each thich
hgp va cin tai dinh vi tren thj truong.
Doi vai nhung doanh nghiep tap tmng vao timg phan doan thi truang nhat djnh thi day la
yeu cau mang tinh chiln luge vi no giiip doanh nghiep ma rong toi da thi phan cua minh.
Neu nhu'ng phan doan nay khong khac biet nhau nhieu thi viec lira chpn cho moi san
pham, dich vu mot thuang hieu se giiip cho nguai tieu diing coi cac san pham, djch vu c6
be ngoai giong nhau, dac biet khi cac san pham, dich vu co be ngoai giong nhau. Viec
gin ket mot thucmg hieu cu the cho mot loai nhu cau hoac mong muon nhat dinh se nhan
manh sir khac biet ve thupc tinh va lgi ich gitJa cac san pham, djch vu.
Chien luge thuong hieu - san pham, djch vu phii hgp vai nhung doanh nghiep co tinh
sang tao cao, lien tue doi mai va mong muon chiem ITnh truoc dugc vi the tren thj
truang. No cho phep cac doanh nghiep dam mao hiem khi tham gia va thi truang mai do
mli thuang hieu la doc lap vai nhau nen neu mot thuong hieu nao do boat dong kem hieu
qua se khong de doa den cac thucmg hieu khac cung nhu ten cua doanh nghiep.
Tuy nhien, mot thach thuc Ion trong chien luge nay la van de chi phi dau tu. M6i mot san
phim, djch vu mai dugc dua ra thj truong dong nghTa la mot thuong hieu mai ra dai keo
theo mot khoan ngan sach quang cao, truyen thong dang ke. Day la mot khoan dau tu
dang ke, dac biet doi vai nhung doanh nghiep nho. Ngoai ra, cac doanh nghiep cung can
26

38. luu y din kha nang va toe dp hoan von dau tu, phii hgp voi cac thi trucmg c6 tic dp tang
truang cao.
h/ Chien luge thuong hieu theo day
Chiln luge nay md rong mot khai niem, mot y tuong hoac mot cam hung nhit dinh cho
cac san pham, djch vu khac nhau va do do cho cac thucmg hieu khac nhau.
Day san pham, djch vu dap umg yeu cau ve cac san pham co dac tinh bo trg nhau duai
ciing mot ten gpi. Mot day san pham, djch vu co the dugc tao lap tren ca sa thanh cong
ciia san pham, dich vu goc vai nhijng biln the gan giii vai tu nhien. Day san phim, djch
vu cung C the la mot thuc the hoan chinh vai mot so san pham, dich vu co tinh chit bd
O
sung nhau dua tren cimg nguon cam hung.
Uu diem ciia chien luge nay la:
- Lam tang kha nang tieu thu cua thucmg hieu va tao ra hinh anh tich cue ve tinh nhat
quan cua san pham, dich vu.
- Giiip ma rong day.
- Giam chi phi dua san pham, djch vu ra thi truang.
Tuy nhien, no ciing co nhiing nhugc diem la nguai ta thuang co xu huong bo qua giai
han cua day san pham, dich vu. Mot doanh nghiep chi nen gop cac san phim, dich vu
mai hoac nhung san pham, dich vu co lien quan mat thiet voi san pham, dich vu dang ton
tai. Ngoai ra, viec ket hgp cai tien san pham, djch vu theo each nay se lam han che su
phat trien ciia san pham, djch vu.
c/ Chien luge thuong hieu nhom
Thucmg hieu nhom dat mot nhom san pham, dich vu co cung phim chat duai cung mot
ten thuong hieu va mot cam ket, tuy nhien trong ket cau nay cac san pham, dich vu van
giir nguyen ten thupc tinh cua no.
27

39. l/u dilm cua chiln luge nay la tranh dugc sir loang thong tin do tap trung vao mot ten
gpi duy nhat va do each xay dung nhan thiirc vl thuong hieu va tir do la nhan thiirc cho
cac san phim. Ben canh do, thuong hieu co thi quang ba lai cam kit ciia minh vl san
phim, djch vu mot each cu thi. Dac biet no chi can tap trung quang cao va tuyen tmyIn
cho mot vai san pham dien hinh cua ca nhom, qua do se tac dong den cac san phim con
lai. Mot uu diem nti:a ciia chien luge theo nhom la chi phi cho cac chien dich quang ba
s^n pham mai khong qua Ion.
Tuy nhien, van de thuang gap cua chien luge la khi thuong hieu dugc ma rong thi no lai
tro nen ma nhat. Ten thuong hieu cua cac nhom san pham, dich vu thilu tinh khac biet va
bit ciir thuong hieu nao ciing co the dugc gan cho ciing mot cong thuc. Do do, xuat hien
hai yeu cau: mot mat thuong hieu can dugc phat trien de co the the hien dugc net rieng
ciia minh, mat khac ngucyi tieu diing can dugc hS trg de chpn lira dugc nhihig san pham,
djch vu nhu y.
df Chien luge thuong hieu hinh 6
Vofi chien luge thuong hieu hinh 6, mot thuong hieu se dugc diing cho nhilu loai san
pham, dich vu trong cac thj truang khac nhau, m6i san pham, djch vu co chinh sach
quang ba va cam ket rieng cho dii san pham, dich vu vin co ten thupc tinh ciia minh.
iTu diem chinh ciia chien luge nay la quy tu ve mot ten gpi duy nhat. Cac thuong hieu
hinh 6 dugc cac tap doan da quoc gia rat ua chuong tren pham vi toan thi giai. Ten tuoi
va uy tin cua hp la co sd chii yeu de hp tham gia vao cac khu vuc doi hoi diu tu cho
marketing khdng nhieu. Va tham chi trong nhihig khu vuc nho hon thuang hieu vin co
the thanh cong ma khdng can mot su quang ba cu the nao. Do do, no giiip tiet kiem dugc
mot khoan dau tu dang ke khi tham gia vao nhimg khu vuc thi trucmg mdi mang tinh
chien luge. Chien luge hinh d cho phep phat trien thuong hieu cot loi bang viec gan ket
vdi cac san pham, dich vu ciia no nhung gi trudc day chua dugc gan ket.
28

40. Tuy vay no cung co nhirng han che nhat djnh: thuong hieu cang bao triim nhieu loai san
pham, dich vu thi no ngay cang yeu va phan tan. Do do, nhung thuong hieu mai va ylu
se khdng the xuyen suit he thdng va bao triim cac san pham, dich vu khac nhau. Thuong
hieu tdng the se tao ra nhieu cac thuong hieu chuyen mdn nhung nhan thiirc tir anh huong
ciia thuong hieu tdng thdi chua dii ma cac san pham, djch vu phai chung minh hieu qua
ciia minh trong moi thi truong. Mot van de hay gap phai trong quan ly chiln luge thuang
hieu la viec danh gia sai ve cau. Cho dii thuang hieu va cac san pham, dich vu chinh ciia
no manh nhu the nao thi n6 vin de bj tdn hai khi md rong.
Mot thuang hieu dugc nhieu ngudi biet din chua chic da la sir lira chpn tdi uu trong con
mat ciia khach hang neu no khdng chuong minh dugc hieu qua ciing nhu nhihig Igi ich cua
minh. Mot nhugc diem nCra la sir tu do ciia thuang hieu hinh d ddi khi lai gay tac dong
von C ciia minh thi trong mpi truong hgp, each truyen thdng diep ciia chiing phai gidng
O
nhau.
d/ Chien luge thuong hieu chuan
Chien luge thuong hieu chuan la mot trong nhiing each it tdn kem ho trg cho danh tieng
ciia doanh nghiep va giiip cho doanh nghiep gianh dugc mot vi the thuang hieu nhat
djnh.
e/ Lua chon chien luge
Ddi vdi mot doanh nghiep, cau hoi quan trpng dat ra la: Lira chpn chien luge nao la phii
hgp nhat? Tren thuc te, mdi chien luge thuong hieu deu chira dung nhirng dilm manh va
diem yeu rieng. Tuy nhien, doanh nghiep cung khdng the chi dua tren danh sach liet ke
mot each don gian nhung diem manh va diem yeu nay de lira chpn rdi ap dung vao mot
thj truong cu the nao do. Bdi viec lira chpn chien luge thuang hieu khdng phai cd tao ra
mot phong each rieng ma la mot quyet djnh chien luge dau tu dai han cho thuong hieu
nham nang cao dugc uy tin va long tmng thanh tir phia khach hang, day manh tieu thu
29

41. san phim, djch vu. Do do, viec lira chpn chien luge phat trien thuong hieu cin phai dua tren
ba yeu td:
- San phim hoac djch vu;
- Thj hilu va thdi quen su dung;
- Vj the canh tranh ciia cdng ty tren thj truong.
1.3.3 Tao dung hinh anh cho doanh nghiep
Hinh anh ciia doanh nghiep thuong dugc lien he vai hinh anh trong tri nhd ngudi tieu
diing nhu mot nha san xuat hay cung img dich vu. Do do, hinh anh dich vu chi dugc lien
he mot each cu the khi thuang hieu doanh nghiep dong vai tro ndi bat trong chien luge
xay dung thucmg hieu.
Cac chuyen gia marketing cho rang yeu td quan trpng thiic day quyet dinh mua hang ciia
ngudi tieu diing la nhan thiirc cua hp ve toan bd vai tro cua mot cdng ty trong xa hdi, nhu
doanh nghiep ddi xu vdi ngudi lao dong ra sao, ddi xu vdi cac ddi tac, cac cdng ty dja
phuong nhu the nao...."Ngudi tieu dung ngay nay khdng chi mudn biet ve san pham,
dich vu ma hp con mudn hieu ro ve cdng ty san xuat ra san pham, dich vu do" (theo Tdng
giam ddc cua hang Procter & Gamble, Ed Artz). Cac doanh nghiep cung coi"Lgi the
canh tranh ben vihig duy nhat cua bat ky nganh kinh doanh nao chinh la danh tieng cua
no".
Hinh anh ciia cdng ty phu thupc nao mot sd yeu td nhu:
- Cac san pham, djch vu ma cdng ty tao ra;
- Cac hoat dong ma cdng ty tien hanh;
- Cach thiirc cdng ty giao tiep vdi khach hang.
Tdng giam ddc cua hang Johnson & Johnson nhan xet:"Danh tieng phan anh thai dp ma
ban bay td hang ngay va tir nhung viec nhd nhit. Cach ma ban quan ly danh tilng cua
minh la ludn luon nghT den nd va cd gang lam diing hang ngay".
30

42. Khi xay dung hinh anh doanh nghiep, thuong hieu doanh nghiep phai ggi len dugc
nhihig lien tuong hoan toan khac so vdi thuang hieu ciia cac san pham, djch vu don le
chi dai dien cho mot hoac mot nhom san pham, djch vu ciia minh.
1.4 Thuc trang ve thuang hieu va xay dung thuong hieu tai cac doanh nghiep Viet
Nam
L4,l Thuc trang ve cdc thuong hieu Viet Nam
a/Nhimg thanh cong buac dau
Trong thdi gian qua, cac doanh nghiep Viet Nam da khdng ngimg no lire va phan dau de
tao dung thuong hieu, khang djnh vj tri cua minh tren thi truong, qua do kha nhieu
thuang hieu Viet Nam da gat hai dugc nhung thanh cdng dang ke khi chiem dugc su ua
chuong va tin nhiem ciia ngudi tieu diing, canh tranh manh me vdi cac thuang hieu ngoai
nhap. Sir hd trg cua Chinh Phii, ciia cac ca quan truyen thdng va ciia ngudi tieu diing
trong nude da gdp phan het sire quan trpng va thanh cdng nay thdng qua cac chuong
trinh quang ba thuong hieu Viet Nam, cu the nhu chuong trinh binh chpn"Hang Viet
Nam chit lugng cao" hien dang dugc td chuc hang nam va trong hai nam trd lai day la
chuong trinh"Sao vang dat Viet".
Khdng ai cd thi phii nhan thanh cdng ciia cac thuang hieu Vinataba (thudc la), Kinh Dd
(banh keo), Trung Nguyen (ca phe), Biti's (giay dep), Sai Gdn (bia), Thai Tuan (vai),
Dong Tam (gach men). My Hao (hoa my pham)..vv.. tren thi truong trong nude.
Vinataba hien la mot trong nhiing san pham thudc la cd lugng tieu thu Idn nhat tren thi
tmdng trong nude. Thuang hieu ca phe Tmng Nguyen khdng chi khang dinh vj tri hang
diu tai Viet Nam ma con la thuang hieu dau tien phat trien hinh thirc chuyen nhugng
quyin ra nude ngoai. My Hao da tirng tir chdi Idi dl nghi mua thuang hieu vdi tri gia 10
trieu USD ciia Unilever.
31

43. Nhihig thanh cdng dd diu la ket qua cua each nghT, each lam dung din, chimg td cac
doanh nghiep trong nude vdi nhung han chi Idn vl quy md va kinh phi vin cd thi thanh
cdng trong xay dung thuong hieu. 6 day xin don cir mot sd truong hgp dien hinh:
J TRUNG I
NGUYlk
Biti 's, Trung Nguyen - Nhimg thuong hieu dd
tgo dung dugc uy tin tren thi truong
- Vao thdi diem nhung nam 1996 - 1998, Trung Nguyen da tao ra mot bude dot pha tren
thi truong ca phe bang each gidi thieu vdi ngudi tieu dung mot phong each udng ca phe
ddc dao va khac han. Dd la quyen lira chpn huong vi ca phe minh yeu thich ngay tai
quan, ket hgp vdi viec nhugng quyen kinh doanh thuong hieu Trung Nguyen. Trudc
Trung Nguyen chua cd thucmg hieu ca phe nao lam viec nay. Thanh cdng cua Tmng
Nguyen khdng phai d cho ca phe ngon hon, chat lupng on dinh hon, phong each trang tri
sang trpng hon...., ma chinh la sir khac biet rat cd y nghTa ddi vdi ngudi udng ca phe va
ngudi kinh doanh ca phe.
- Vdi 12 chi nhanh, 3 trung tam thuong mai va hon 4.500 cua hang, dai ly cd mat khip
64 tinh, thanh pho trai dai tir Lao Cai den miii Ca Mau, Biti's da trd thanh doanh nghiep
kinh doanh cd mang ludi phan phdi rong khap dat nude. San pham Biti's da chung td the
manh vl chit lugng va cung each phuc vu vdi 8 nam lien dugc ngudi tieu dung binh
chpn la"Hang Viet Nam chat lugng cao". Cau khau hieu"Nang niu ban chan Vief da trd
nen quen thudc ddi vdi ngudi tieu diing Viet Nam khi lira chpn giay dep. Hon thi, nhan
hieu Biti's da xuit hien tai gin 40 thj trudng tren thi gidi. Website cua Biti's la mot trong
10 website dugc ngudi tieu dung danh gia dap ung dugc nhu ciu thdng tin va dat yeu ciu
32

44. ve my thuat. Dk bao hd cho thuong hieu cua minh khdng nhung tai thi trudng trong
nude, cdng ty Binh Tien da dang ky thuong hieu theo he thong Madrid dk cd thi de dang
hoat dong kinh doanh tai cac nude tren thi gidi.
- Cach day hon 2 nam, Vitek-VTB, vdi tu each la mot thuong hieu Viet Nam, tham gia
vao thi trudng hang dien tiir gia dung vdi siirc mua 1 trieu TV va 1 trieu dau VCD moi
nam, nai cac thuang hieu nude ngoai nhu Sony, LG, Sam sung, Toshiba... dang thdng
trj. Den nay, Vitek-VTB da thanh cdng bude dau, trong dd cd mot phan Idn la nhd ddi
ngii cac nha quan trj tai nang va nhieu kinh nghiem ma cdng ty thu hiit dugc, nhiing
ngudi da tao ra nhimg gdi gia trj rieng cd cho Vitek-VTB bang chinh sach bao hanh ddc
dao"3 nam + 4 thang, ludn ca bong den hinh", bang viec sir dung dich vu ciia nhung cdng
ty quang cao chuyen nghiep trong xay dung thuong hieu. Rieng miirc dau tu cho san
phim FAVF'TV phing cua ngudi Vief da len den hon 5 ti dong. Din nay, Vitek-VTB
da cd thi phan 8-10% tren mot thj trudng canh tranh het sire khdc liet.
- Dau nam 2002, cdng ty ICC da tung ra thj trudng mot san pham bdt giat Bay va dau gpi
dau Veo-nhiJng thuong hieu Viet Nam. Cac thuong hieu nay lap tue gay tieng vang tren
thj trudng,"an" vao tam tri ngudi tieu dung nhd hang loat cac chuong trinh quang cao va
khuyen mai vdi an tugng khdng thua kem chuong trinh cua cae"dai gia" ve hoa my pham
nhu Unilever va P&G. Chi sau vai thang, san pham ciia ICC tran ngap cac tinh dong
bing sdng Ciiru Long vdi mirc gia ban le thap hon 20% so vdi Omo va Tide, bupc
Unilever va P&G phai giam gia san pham de canh tranh. Den nay, ICC da dau tu khoang
30 ti ddng di xay dung cac thuang hieu Bay va Veo. Mae du hien nay ICC dang gap khd
khan trong canh tranh gia vdi Unilever va P&G, nhung nhiing gi ma ICC da lam dugc
vin la nhChig bai hpc kinh nghiem het sure dang tham khao.
- Khac vdi ICC, My Hao la thuong hieu hoa my phim thanh cdng ma hiu nhu khdng cin
din kinh phi quang cao - khuyin mai. Thay vi tin cdng vao cac dd thi Idn - nai tap trung
33

45. tit ca cac ddi thu canh tranh dang gianh giat thj trudng vdi nhung khoan chi phi quang
cao khdng Id, My Hao chpn con dudng den vdi cac vimg ndng thdn, phuc vu dii tugng
ngudi tieu diing ddng dao nhit nhung cung cd thu nhap thip nhit. Bi quylt thanh cdng
ciia My Hao la chpn diing ddi tugng muc tieu va cung cap dung cai hp can: chat lupng In
dinh, bao bi hop thj hieu, gia ca hgp ly va he thdng phan phdi rong khap.
b/Hgn che cua phan Ion cdc thuong hieu Viet Nam
Mac dii thuong hieu Viet Nam da cd nhihig thanh cdng dang ke ndi tren, nhung cung can
phai nhin nhan mot each trung thuc rang phan Idn thucmg hieu Viet Nam vin cdn nhung
han che khdng kem phan quan trpng - dac biet la thuong hieu ciia cac doanh nghiep vira
va nhd. Dd la: vin cdn cd nhiing san pham quan trpng chua cd thuong hieu va nhiing
thuong hieu da hinh thanh nhung van cdn rat yeu kem.
Tren thj trudng qudc te, su yeu kem cua cac thuong hieu Viet Nam da din den nhihig
thiet thdi rat Idn ve kinh te. Viet Nam dang xuit khau manh cac mat hang ndng san, thuc
pham che bien, giay dep, quan ao, thu cdng my nghe, thuy hai san... va chat lupng cac
mat hang nay ngay cang tang. Tuy nhien, tdi 90% hang Viet Nam vin cdn phai vao thj
trudng the gidi thdng qua trung gian dudi dang thd, hoac gia cdng cho cac thuong hieu
ndi tilng ciia nude ngoai. Theo Hiep hdi Da Giay Viet Nam, kim ngach xuat khau da
giay ca nude hang nam dat tren 1 ti USD, tuy nhien ty trpng san pham xuat khau bang
thuong hieu Viet Nam la khdng dang ke. Trong ITnh vuc xuat khau ndng san, hat tieu va
gao la nhirng mat hang ma Viet Nam cd san lupng xuat khau hang dau the gidi, tuy nhien
gia tri kinh tl lai thip hon nhieu so vdi cac nude khac do chua cd thuang hieu Viet Nam.
Day la mot sir ylu kem, thua thiet Idn cua hang xuat khau Viet Nam tren thi trudng nude
ngoai.
Tren thj trudng ndi dia, cac thuong hieu trong nude vin cdn dang phai chat vat khing
dinh chd dung tren thi trudng va trong long ngudi tieu diing. Dai da si cac thuang hieu
34

46. Viet Nam diu d trong tinh trang chua tao dugc ban sic rieng, chua cd chd dimg vimg
chic va sue canh tranh cdn yeu. Ben canh dd, cac cdng ty da qudc gia, ngoai viec tang
cudng quang ba thuong hieu Viet Nam, bing each bd tien mua lai cac thuong hieu ndi
tilng va khai thac mot each cd bai ban. Dien hinh la viec Unilever mua thuang hieu
thudc danh rang P/S vdi gia 5 trieu USD va sau dd ddi mdi hinh anh va cung da chop co
hoi de dau tu khai thac chi din dia ly"Phii Qudc" vdi san pham Nude mam Knorr Phu
Quic. Mot sd cdng ty nude ngoai khac da dang ky thuong hieu ndi tieng ciia Viet Nam,
din den viec cac cdng ty Viet Nam mat quyen khai thac thuong hieu cua chinh minh tren
thj trudng qudc te.
Mot each khai quat, cd the nhan dinh rang phin Idn cac thuong hieu Viet Nam hien nay
chua lam tit cac nhiem vu ciia thuong hieu, chua hoan toan la cac thuong hieu vdi tit ca
y nghTa ciia thuong hieu.
Cu thi hon, nhirng ylu dilm cua cac thuong hieu Viet Nam, dac biet la thuang hieu ciia
cac doanh nghiep vdi han che ve von va nhan lire, dugc the hien qua mot sd yeu td sau:
+ Thi phan nho
Nhu da dl cap d tren, thi phan cua cac thuong hieu Viet Nam tren thi trudng the gidi la
khdng dang kl, chii ylu la xuit khiu cac san phim gia cdng mang thuong hieu nude
ngoai.
Tren thj trudng trong nude, ngoai trir mot sd rat it cac thuang hieu Viet Nam dugc coi la
thanh cdng nhu bia Sai Gdn, thuoc la Vinataba, banh keo Kinh Dd, biit bi Thien Long,
dep Biti's, ca phe Trung Nguyen..., dai da sd cac thuang hieu Viet Nam chi chilm cac
thj phin rit nhd be so vdi tong quy md thj trudng. Theo kit qua dilu tra ciia NFO trong
nam 2002, cac thuang hieu Viet Nam chi chilm 8% thi phin tren thj trudng nude giai
khat cd ga, 2% thi phin tren thj trudng may vi tinh, 12% tren thj trudng TV, v.v...
35

47. Trong nganh thuoc la, hon 400 thuong hieu Viet Nam chia se 40% thi phin, trong khi
60% cdn lai do 10 thuong hieu nude ngoai chiem giir. Tuong tu, 8 thuong hieu xa phong
nude ngoai san xuit tai Viet Nam chiem 91% thj trudng, trong khi hang tram thuong
hieu xa phong trong nude chi chiem mot thj phan nhd la 9%.
Hien nay, rat nhieu thuong hieu Viet Nam dang sdng nhd cac thuang hieu nude ngoai
ngay tren thj trudng trong nude. Cac nha may thudc Tdng Cdng ty Hoa chat Viet Nam
hien dang gia cdng khoang hon 50% san lupng bdt giat Omo cho Unilever, va thuong
hieu nay chiem 66% thi phan tren thj trudng bdt giat, trong khi cac thuang hieu ndi dja
do chinh cac nha may nay san xuat lai chi chiem thi phan khdng dang ke - nam 2002, cac
loai bdt giat Lis va Net chi chiem 3-4% thi phan mdi loai.
Tuy nhien, tren day mdi chi de cap den thj phan cua nhimg doanh nghiep Idn. Q cac
DNWN, thj phan ciia cac thuong hieu tren thi trudng cdn nhd be hon rat nhieu. Ca nude
hien cd khoang 50 thuong hieu nude tinh khiet ddng chai va thj phan ciia hang chuc
thuong hieu ciia cac DNVVN nhu Ba Na, Vital, Dapha... chi d miirc 0,5-0,7%.
+ Su nhan biet thuong hieu o mirc do thap
Qua dilu tra so bd cua Dai hpc Kinh te Thanh phd Hd Chi Minh, trong sd nhihig ngudi
tieu dung thanh phd Hd Chi Minh dugc phdng van, 89% cho rang thuong hieu la ylu tl
quylt dinh khi hp lira chpn mua sim. Ly do chii yeu la thuang hieu tao cho hp sir an tam
vl thdng tin xuit xur, tin tudng vao chit lugng san pham, tiet kiem thdi gian tim kilm
thdng tin, giam riii ro... Kit qua nay cho thay ngay nay nhan thirc cua ngudi tieu dimg ve
thucmg hieu da cao hon rit nhilu so vdi trudc day. Tuy nhien, theo kit qua cac dot dilu
tra thi trudng vdi chi tieu TOM (top of mind) ve mOre dp nhan biet thuong hieu dugc tiln
hanh bdi cac cdng ty nghien curu thi trudng nhu AC Nielsen, NFO hoac TNS, mirc dp
nhan bill cua ngudi tieu dung vl cac thuong hieu Viet Nam hien nay thi lai cdn rit ylu.
Cd thi dan cu mot sd kit qiia dilu tra trong nam 2002 nhu sau:
36

48. - Tren thj trudng bia, ti le nhan biet TOM dat 84% ddi vdi Tiger, 68% vdi Heneiken
nhung chi dat 25% vdi bia Sai Gdn, 30% vdi bia Ha Ndi va 10% vdi bia Bin Thanh.
- Tren thi trudng nude udng ddng chai, ti le nhan biet TOM dat 67% vdi La Vie nhung
chi dat 10% vdi VTnh Hao.
S't r*^ Sv-*'''
tt«l p*|*!tS rii"! t#'is «M» ^1>C $*'Nj|
La Vie, VTnh Hao cung san xuat nuac udng dong chai nhung muc do dugc nguoi
tieu dung ua thich rat khdc biet
- Tren thj trudng nude giai khat cd ga, dieu tra TOM cho thay 90% cac thuong hieu ma
ngudi tieu dimg nhan biet va nhd den la cac thuong hieu nude ngoai nhu CocaCola,
Pepsi, Fanta, Milinda, Seven-up, v.v... Ty le TOM ddi vdi CocaCola la 84%, Pepsi la
63% trong khi Chuong Duong chi dat 4%, Tribeco khdng dang kl.
- Nhin chung, cac thuong hieu Viet Nam it tao dugc nhirng dau an dam net trong tam tri
ngudi tieu diing, do dd ty le thuong hieu bi lang quen rat cao. Mat khac, phan Idn cac
thuong hieu Viet Nam chua tao dugc cho thuang hieu ciia minh nhimg net dac trung,
nhimg ban sic rieng, nhitng su khac biet rd ret vdi cac doi thu canh tranh, va do dd khdng
thi ndi bat len khdi mot nhdm ddng cac thuong hieu canh tranh ciing nganh nghi.
Day cung la mot thach thiire ddi hdi doanh nghiep cin phai chu y diu tu mot each thich
dang cho thuang hieu nlu muon chiln ITnh thi trudng.
+ Hinh anh thuong hieu yeu vd mo nhgt
Trong suit hang chuc nam qua, sir ngheo nan vl von, trinh dp cdng nghe va ky thuat san
xuat ciia cac doanh nghiep trong nude cdng vdi tam ly chuong hang ngoai cua mot bd
37

49. phan khdng nhd ngudi tieu diing da dan den tinh trang cac san pham san xuit trong nude
thuong bi gan lien vdi hinh anh"kem chat lugng". Ben canh dd, cac yeu td"be ngoai" cua
san pham Viet Nam nhu kieu dang, mlu ma bao bi, djch vu di kem... vin cdn chua dugc
chii trpng dung muc, cang lam cho thanh kien ngay mot trd nen tram trpng. Thdi gian
gin day, mac dii chat lugng san pham trong nude da dugc cai thien dang ke va cting da
dugc ngudi tieu diing thira nhan - dac biet la thdng qua cac chuong trinh binh chpn"Hang
Viet Nam chat lupng cao", nhung thanh kien ve chat lugng san pham trong nude van
chua hoan toan dugc xoa bd.
Hon nita, thanh kien nay hoan toan khdng de xoa bd khi vin cdn nhung trudng hgp nhu
xe buyt Transinco - thuong hieu xe buyt Viet Nam cua cdng ty Old 1-5. Chi sau 10 ngay
dugc dua vao su dung, du luan lai mot lan nQa xdn xao vi chat lugng cua xe Transinco
qua thip, cac hdng hdc ky thuat phat sinh hang loat. Qua trinh dieu tra ve nguyen nhan
ciia sir cd nay da cho thiy su ciu tha va ylu kem trong san xuat. Hon 50 can bd ciia Cdng
ty 1-5 da phai nhan ky luat vl sir sai sot cua hp. Din nay, van de da lang dju, nhung dieu
cin quan tam d day la su c l nay mot lan niira lam suy yeu them long tin cua ngudi tieu
diing vao cac thuong hieu Viet Nam.
Mat khac, sir ylu kem vl trinh dp quan ly kinh doanh ndi chung va trinh dp chuyen mdn
vl xay dimg thuang hieu ndi rieng d phin Idn cac doanh nghiep da dua din tinh trang
xay dung thuang hieu mot each tuy tien, thilu ca sd khoa hpc va thuc tiln, bd qua quy
trinh xay dung thuong hieu ...
Kit qua tit ylu ciia cac thuc trang tren la anh thuang hieu Viet Nam cdn rit ylu, rit md
nhat trong Idng ngudi tieu dimg.
+ Chua tgo ra dugc gia tri tdng them cho thuong hieu
Vdi thj phin nhd, miirc dp nhan bilt thip, hinh anh ylu va md nhat, mot thuang hieu
khdng thi hy vpng vao sir ua chuong va trung thanh cua ngudi tieu diing, va cang khdng
38

50. thi hy vpng thuong hieu dd se mang lai cho ngudi tieu dimg nhung gia trj ngoai gia trj sir
dung, vi du nhu cam giac yen tam va sir tu hao khi sir dung thuang hieu, sir tu thi hien va
khing djnh ban than... Vi vay, cac gia trj tang them cho thuong hieu cdn rit it di va hiu
nhu khdng dang ke.
Bilu hien cu the nhit d day la loi nhuan ciia doanh nghiep Viet Nam. Hien nay, mac dii
chua cd cude dieu tra nao danh gia dugc mot each cu the ve tinh hinh lgi nhuan cua cac
doanh nghiep, tuy nhien vin cd the khang djnh rang lgi nhuan cua cac doanh nghiep
trong nude cdn kha thap, chua du de tai dau tu hien dai hoa cdng nghe va thilt bi, diu tu
cho ngudn nhan lire va xay dung thuong hieu. Lgi nhuan thip mot phan la do cdng nghe
lac hau, quan ly chua tdt, dan din gia thanh cao. Nhung mat khac, gia ban cung la mot
nguyen nhan quan trpng. Hau hit cac doanh nghiep hien nay deu phai chip nhan miirc gia
ban thap, khdng dam tang gia, khdng dam dinh gia cao - chu yeu la vi sg thi trudng
khdng chap nhan. Chinh ylu to"khdng chap nhan" da ndi len su yeu kem cua thucmg
hieu. Do dd, ty le Igi nhuan tren doanh thu vin cdn d mure thap la dieu duong nhien.
+ Khd ndng cgnh tranh yeu kem
Vdi cac yeu td tren, phan Idn thuang hieu Viet Nam hien nay cdn rat yeu kem ve kha
nang canh tranh, de bj danh bai bdi cac ddi thu ngoai nhap.
Vl mat ly thuylt, hinh anh thuong hieu md nhat, miirc dp nhan biet thuong hieu thap se
lam cho thuong hieu bj loai ra khdi danh sach lira chpn cua ngudi tieu dimg khi hp nay
sinh nhu ciu mua mot san phim. Khi dd, ngudi tieu dimg cd xu hudng chpn mua nhimg
thuang hieu chilm nhiing vj tri tren ciing trong tam tri hp - nhihig thuang hieu tao dugc
miirc dp nhan bilt cao, in tugng manh va hinh anh tdt dep, quen thudc vdi ngudi thieu
dung. Han nira, khi ngudi tieu diing chua hinh thanh su ua chuong va tmng thanh vdi
mot thuang hieu, hp se de dang chpn mot thuong hieu khac sin cd, hoac thu mot thuong
hieu mdi ma ho nhan bilt.
39

51. Tren thuc te, kha nang canh tranh yeu kem ciia cac thuong hieu Viet Nam the hien ro
rang khi cac thuong hieu nay thuong xuyen va rit de bj danh bi trong canh tranh gia. Q
day, ICC la mot minh chung cu thi. Giira nam 2002, sau khi bj bdt giat Bay chilm thj
trudng manh me, Unilever va P&G da phan cdng bang each ddng loat giam gia Omo va
Tide, miirc giam gia cd liic len din gan 50% bang cac hinh thirc khuyin mai. Kit qua la
thuong hieu Bay vin cdn mdi me roi vao tinh trang khd khan trim trpng, khdng thi tieu
thu dugc. Cude chien nay keo dai trong suit 6 thang va din culi nam 2002 khi Omo va
Tide dua mat bang gia ve vj tri cu Bay vin tilp tue d tinh trang khd khan cho din thdi
dilm hien nay.
+ Viec bao ho thuong hieu chua dugc quan tam dung mirc
Chi trong thdi gian gan day, viec bao hd thuang hieu, dang ky ddc quyen kieu dang...
mdi bat dau dugc cac doanh nghiep quan tam. Trudc dd, cac doanh nghiep hau nhu rat it
quan tam den van de nay, va hau qua tat yeu la tinh trang"nhai thuang hieu" hoac bj mat
thuong hieu vao tay ngudi khac, trong dd tinh trang"nhai thucmg hieu" - hay cdn gpi la
tinh trang"an theo", bat trudc theo ten gpi, thiet ke bao bi, mau sac... cua cac thuong
hieu nli tilng - rit phd biln tren thj trudng Viet Nam. Mat khac, tinh trang thuang hieu
Viet Nam bj tranh chip d nude ngoai ciing da xay ra trong thdi gian gin day.
1.4.2. Thuc trang cong tac xay dung thuong hieu tai Viet Nam
Culi nam 2002, bao Sai Gdn Tilp Thi va Cau lac bd Hang Viet Nam chit lugng cao da
phii hgp t l chiirc mot chuong trinh tham dd 500 doanh nghiep Viet Nam, bao gdm nhieu
loai hinh doanh nghiep d nhihig quy md khac nhau, vl hien trang xay dung va quang ba
thucmg hieu cua cac doanh nghiep. Kit qua cude tham dd da lam sang td nhieu van de ve
thuc trang cdng tac xay dung thuong hieu d cac doanh nghiep Viet Nam.
a/Nhan thirc vi thuong hieu vd xdy dung thuong hieu
40

52. Mot si doanh nghiep Viet Nam da bat dau quan tam din viec xay dung va bao hd thucmg
hi^u, ma trudc tien la dang ky sd hiha dd vdi cac thuong hieu cua minh. Tuy nhien, phin
Idn cac doanh nghiep Viet Nam chua cd nhan thiirc dung muc vl vin dl thuong hieu do
dd cdn gap nhieu khd khan trong viec xay dung, giir gin uy tin va hinh anh thuong hieu
ciing nhu phat trien thuong hieu.
Theo kit qua dieu tra ciia du an"Ho trg doanh nghiep Viet Nam vl xay dung va quang ba
thuong hieu" (thang 10/2002), do bao Sai Gdn Tilp thi va Cau lac bd doanh nghiep Viet
Nam chat lupng cao thuc hien, vdi mlu la 500 doanh nghiep Viet Nam thi hien nay viec
xay dung thuong hieu la quan tam thu hai cua doanh nghiep Viet Nam sau diy manh tieu
thu. Tuy nhien, mdi chi cd 4,2% doanh nghiep cho rang thuong hieu la vu khi trong canh
tranh; 5,4% cho rang thuong hieu la tai san cua doanh nghiep. Chi cd 30% doanh nghiep
cho ring thuong hieu se giiip ban hang dugc gia cao hon va dem lai tu hao cho ngudi
tieu dung. Hiu hit doanh nghiep chua nhan rd sir ddng gdp quan trpng cua thuong hieu
trong gia tri san pham.
Viec chua nhan thuc diy dii vl thuang hieu din din thilu chien luge, thieu sir dau tu
chuyen sau ciing nhu thilu tinh chuyen nghiep trong cdng tac marketing ndi chung va
xay dung uy tin thuong hieu ndi rieng. Rit it doanh nghiep nhan ra cac dac dilm tieu
diing, nhu ciu, thj hilu... cua dii tugng khach hang muc tieu va do dd khdng cd dinh
hudng tmdc khi phat triln san phim, xay dung thuong hieu.
Trong bdi canh hien nay, canh tranh tren thj trudng thi gidi dang trd thanh mot cude
chiln giira cac thuang hieu, cung vdi"chiln tranh gia ca, chit lupng" thdng thuong. Viec
chua quan tam tdi tai san vd hinh la thuong hieu, di ddi vdi viec chua djnh vj that rd thi
trudng, khach hang muc tieu va thilu nilm tin vao gia trj gia tang do thuong hieu tao da
can trd viec diu tu cho xay dung va phat triln thuang hieu.
b/ Kho khan chit yeu trong xdy dung thuong hieu
41

53. Ben canh khia canh thanh cdng ndi tren, cac cude tham dd cung cho thiy cac khd khan
chinh ma cac doanh nghiep hay gap phai la: vdn tai chinh (23%), nan hang gia va vi
pham ban quyIn (19%)), co chi chinh sach, thii tue... (14%), ngudn nhan lire (11,8%),
xay dung chiln luge va each thuc hien (8%), thii tue hanh chinh (7,2%), gia dich vu
(6,3%)...
Hau ket cac doanh nghiep neu ra 3 khd khan chung trong viec xay dung:
- Mot, ve mat chu quan, cac doanh nghiep Viet Nam thieu kien thiirc chuyen mdn ve
thuang hieu va xay dung thuong hieu, nhilu doanh nghiep khdng bilt phai xay dung
thucmg hieu nhu the nao va bat dau tir dau. Phan Idn cac doanh nghiep Viet Nam la cac
doanh nghiep vira va nhd, bj han che nhieu ve mat tai chinh, thieu kinh phi de thuc hien
cac chuong trinh quang ba thuong hieu cd quy md va lau dai. Mat khac, cac doanh
nghiep Viet Nam chua dii sure dk Idi keo va dai ngd nhan tai tir cac cdng ty nude ngoai,
do dd ky n^ng xay dung va quan trj thuong hieu cdn rit han che.
- Hai, ve mdi trudng ben ngoai, sue ep canh tranh gay git tir cac cdng ty nude ngoai vdi
ngudn lire tai chinh ddi dao va kinh nghiem day dan vl xay dung thuong hieu la mot trd
luc Idn ddi vdi cac doanh nghiep Viet Nam. Cac thuang hieu trong nude, dac biet la
DNVVN, chua su dung cac dich vu tu vin chuyen nghiep thue ngoai nhu tu vin, thilt kl,
quang cao, quan he cdng chung ... do gia thue cdn qua cao.
- Ba, chinh sach cua nha nude quy djnh trong Luat thul thu nhap doanh nghiep vl muc
chi cho tilp thj, quang cao, khuyin mai... khdng dugc vugt qua 7% tdng chi phi hgp ly,
la mot rao can Idn. Viec khdng cdng nhan quang ba, xay dung thuong hieu la diu tu dai
han cua doanh nghiep, ban chi chi phi diu tu xay dung thuong hieu, vd hinh chung da
khiln doanh nghiep bupc phai bd qua viec diu tu xay dung thuong hieu, xay dung nang
luc canh tranh cho chinh minh trong luong lai.
42

54. 1.4.3 Thuc trang dau tu cho xay dung thuang hieu
a/Ddu tu cho con nguoi
Cac doanh nghiep Viet Nam, dac biet la cac doanh nghiep vira va nhd hien nay rit khd
thu hiit dugc nhan tai, khd"chieu md" dugc nhan sir quan ly gidi, cd trinh dp va kinh
nghiem ca ve quan ly ndi chung va nghiep vu xay dung thuong hieu ndi rieng. Q day, cd
thi neu ra 3 nguyen nhan ca ban:
- Quy md cua doanh nghiep cdn nhd be so vdi cac doanh nghiep Idn, cac cdng ty nude
ngoai.
- Tinh hinh kinh doanh khdng dn djnh, nhilu rui ro.
- Chinh sach dai ngd chua tdt.
Trong dd, chinh sach dai ngd la mot trong nhung nguyen nhan chu yeu lam cho nhung
nhan sir gidi khdng mudn ve dau quan cho cac doanh nghiep Viet Nam. Trong cude tham
dd 500 doanh nghiep, 65% doanh nghiep /cdng ty tu nhan va 50% doanh nghiep Nha
nude tra luong dudi 2 trieu ddng/thang cho nhung nhan su quan ly thuong hieu. Chi cd
8% thuang hieu /cdng ty tu nhan va 6% doanh nghiep Nha nude tra muc luong 4 trieu
ddng/thang cho nhu'ng nhan sir nay. Muc dai ngd nay la qua thap nlu so vdi miirc luong
binh quan khoang 7,5 trieu ddng/ thang (500 USD) cho vi tri Trg ly Giam ddc Thuong
hieu va 10,5 trieu dong/thang (700 USD) cho vj tri Giam ddc Thuang hieu d cac cdng ty
nude ngoai. Ben canh dd, cac chinh sach dai ngd khac nhu khen thudng, hgp ddng lao
ddng, bao hilm ... thudng khdng thuc hien tdt tai cac doanh nghiep Viet Nam.
Ve cdng tac dao tao, khoang 60% cac doanh nghiep dugc tham dd cho bilt cd cu nhan
vien di tham du cac khoa huin luyen vl thuong hieu, chii ylu la cac khoa huin luyen
ngin ngay to chu-c trong nude, khoang 5% cu nhan vien tham du huin luyen tai nude
ngoai, nhung cung cd din hon 30% doanh nghiep khdng tiln hanh cac hoat ddng dao tao
cho nhan sir quan ly thuang hieu tai doanh nghiep minh.
43

55. b/Ddu tu ve kinh phi
Nhin chung, kit qua ghi nhan dugc tai cac doanh nghiep tham gia cude tham dd cho thiy
xu hudng gia tang kinh phi diu tu cho cdng tac xay dung thuang hieu. Nam 2001, chi cd
4% sd doanh nghiep dau tu 5-10 doanh thu va 3% doanh nghiep diu tu tren mirc 10%
doanh thu cho xay dung thuong hieu. Thuc trang chung vin cdn rit dang lo ling:
- Khoang 20% doanh nghiep dugc tham dd hoan toan khdng diu tu kinh phi cho xay
dung thuong hieu, trong dd cd 23% so doanh nghiep tu nhan va 15% sd doanh nghiep
Nha nude.
- 73% sd doanh nghiep Nha nude chi dau tu dudi 5% doanh thu cho xay dung thuang
hieu. Tuong ung, ty le nay d doanh nghiep tu nhan la 56%.
Nhu vay, muc dau tu cua cac doanh nghiep Viet Nam cdn qua thap so vdi cac ddi thu
nude ngoai ca ve ty le kinh phi lln sd tuyet ddi. Hien nay, muc dau tu binh quan cho xay
dung thucmg hieu ciia cac cdng ty nude ngoai la khoang 7% doanh thu, ca biet cd nhimg
cdng ty dau tu d mire 10-15% doanh thu va muc dau tu tuyet ddi la rat Idn do doanh sd
ciia cac cdng ty nay phan Idn deu d miire"khdng Id".
* Nhan dinh chung:
Ttr viec phan tich hien trang ciia cac thuang hieu Viet Nam va qua trinh xay dung thuang
hieu, cd thi dua ra nhan dinh chung la cac thuong hieu Viet Nam cdn kha yeu mac dii da
cd mot sd thuang hieu thanh cdng tren thi trudng.
Sir ylu kem ciia cac thuong hieu Viet Nam xuat phat tir nhieu nguyen nhan, trong dd cd
nguyen nhan chii yeu la:
- Han chi ngudn lire tai chinh, hon nti-a thilu kinh phi diu tu do lgi nhuan thip.
- Nhilu doanh nghiep qua chu trpng vao ban hang trong ngin han, chua cd cai nhin va tu
duy dai han, do dd chua manh dan diu tu kinh phi cho xay dung thuang hieu.
44

56. - Chua cd dugc nhiing hieu biet day dii ve thuong hieu va bien phap xay dung thuang
hieu, thilu nhan vien gidi, du trinh dp de phu trach vin dl nay, do dd chua cd dugc
nhihig bude di diing dan va thilu sir sang tao trong xay dung thuong hieu.
- Chua ap dung diing va du qui trinh xay dung thuang hieu, thi hien sir ylu kem va thilu
chuyen nghiep d hau nhu tat ca cac khau trong quy trinh nay.
Hien nay, Viet Nam dang bude vao giai doan hdi nhap vdi khu vuc va thi gidi. Cac
thuong hieu nude ngoai se xuit hien nhieu hon va nhanh hon tren thi trudng nude ta.
Thilu nhung thuang hieu manh, cac doanh nghiep Viet Nam se thua ngay tren san nha va
khd cd the vuon ra thj trudng the gidi. Do dd, viec xay dung thuong hieu ngay cang trd
thanh biire thilt ddi vdi cac doanh nghiep Viet Nam.
d day, ngoai y chi va quyet tam, cac doanh nghiep cdn phai cd phuong phap dung dan va
khoa hpc, khic phuc dugc cac dilm ylu hien tai va hpc tap kinh nghiem tir cac cdng ty
nude ngoai, kit hgp vdi su sang tao sin cd dl cd thi xay dung dugc nhiing thuong hieu
manh - trudc hit la tren thi trudng trong nude, lam tien de cho su tdn tai va phat trien
trong mdi trudng canh tranh ngay cang khdc liet trong tuong lai.
45

57. CHU^ONG 2
TONG QUAN VA THlTC TRANG XAY DlTNG THU^ONG HIEU MAI TRANG
2.1 Tong quan ve Cong ty Mai Trang
a/ Dac diem vd mo hinh to chirc Cong ty Mai Trang
- Cdng ty Mai Trang dugc thanh lap ngay 06 thang 9 nam 1996
- Vdn dilu le: 10.000.000.000
- So dd td chiirc
Hdi ddng quan tri
Tdng giam
die
Phd tdng Phd tdng
Ban giam ddc
giam ddc giam ddc
Phong kinh Phdng tai chinh
Phdng HCTC Phdng du an doanh san xuat
ke toan
Hdi ddng sang lap (Hdi ddng quan tri) 2 ngudi
Phdng ban chiirc nang:
- Phdng hanh chinh td chiirc 3 ngudi
- Phdng du an 5 ngudi
- Phdng kinh doanh san xuat 50 ngudi
- Phdng tai chinh kl toan 4 ngudi
46

58. - Trong dd bao gdm:
-Dai hpc 10 ngudi
- Cao dang 2 ngudi
-Tmngcip 10 ngudi
- Pho thdng 45 ngudi
b/ Kinh doanh, dich vu. chat luong
Hoat ddng kinh doanh cua Cdng ty Mai Trang, bao gdm:
- Kinh doanh vat lieu xay dung, trang thiet bi ndi thit ve sinh cao cip;
- Dai ly tieu thu d td, Djch vu bao tri bao duong;
- Kinh doanh Van phdng cho thue;
- Khach san du lich.
Bang 2-1: Caeau hoat dong kinh doanh cua Cong ty Mai Trang
STT Loai hinh Ti trpng %
1 - Kinh doanh vat lieu xay dung 25%
2 - Kinh doanh dai ly d td, sOra chira, bao tri 45%
3 - Kinh doanh van phdng cho thue 20%
4 - Khach san du lich 10%
Ngudn: Bao cao quylt toan Cdng ty Mai Trang (2005-2006)
47

59. Doanh thu phu thudc tinh hinh phat triln cua xa hdi, va xu hudng hdi nhap, cac chinh
sach nha nude theo Id trinh khi Viet Nam hdi nhap va tac ddng Idn theo thi trudng trong
va ngoai nude. Doanh thu cd tang lgi nhuan khdng cao.
Bang 2-2. Doanh thu cua Cong ty Mai Trang
Don vi tinh: ty ddng
Loai hinh 2003 2004 2005 2006
Vat lieu xay dung 2,545 2,325 2,565 3,256
Old 5,530 6,245 6,056 6.756
Cho thue van phdng 0.98 1,532 2,572 2.463
Du Ijch, khach san 0,535 1,283 1,503 1.953
Tdng 9.59 11.385 12.723 14.428
Ngudn: Bao cao tai chinh Cdng ty Mai Trang (2003-2006)
a Vat lieu XD
• Kinh doanh oto
D Cho thue VP
D Du Ijch, KS
2003 2004 2005 2006
el Tinh hinh canh tranh
Tic dp phat triln ciia Viet Nam nam qua phat triln rit nhanh. Chit lupng va sd lugng,
nganh xay dung phat triln manh nhu ciu di lai mua ban xe d td rit cao. Viet Nam da hdi
nhap cac nha diu tu d td vao Viet Nam tham dd co hdi diu tu Idn, du Ijch cung rit phat
triln. Xong cung cd nhilu khd khan nhu: Cac chinh sach, nghi djnh ... chua nhat quan,
48

60. cac dai dich nhu djch SART bung nd, nan khiing bl... hon nira din nay chu ylu la cac
doanh nghiep tu nhan, cd phin... hoat ddng mang tinh canh tranh, thilu he thing., hoat
ddng trong nin kinh tl thi trudng nen tinh canh tranh khdng lanh manh say ra manh me.
Sd ddi thu ngay cang gia tang, vdi dac dilm chung vl canh tranh nhu tren, Cdng ty Mai
Trang khdng nam ngoai su canh tranh khdc liet dd.
Trudc day cac nha tu nhan Viet Nam xay nha d mat phd dl cho cac cdng ty Viet Nam
hoac nude ngoai thue. Theo xu hudng thi cac cdng ty trong nude va nude ngoai hp khdng
thue nhu vay ma tap trung cac loai hinh van phdng lai nha cao ting va tap trung, diy du
tien nghi, phuc vu hoan hao. Nen d at cac nha dau tu Viet Nam va nude ngoai lien doanh
xay dung cac nha cao de, trung tam de kinh doanh tao ra tinh thi canh tranh khdc liet.
Di ciing vdi phat trien cua ddi sdng, vat chat van hoa, dich vu ngay cang cao thi nhu cau
siir dung cac djch vu ngay cang phat trien.
De dap ung nhu cau dd Cdng ty Mai Trang ludn quan tam va dap iing day du kjp thdi cac
dich vu cho khach hang khi cd nhu cau bang each Cdng ty Mai Trang ludn sin sang cd
cac dich vu, ludn cd dpi ngu nhan vien cd trinh dp hpc hanh bai ban, boat ddng chuyen
nghiep cd bd may dilu hanh hgp iy va chuin muc ludn dap irng cho khach hang bing
mpi each.
Bk cd dugc mot Cdng ty Mai Trang nhu ngay hdm nay, viec phat triln dd khdng thi tach
rdi nhiem vu xay dung thuang hieu cua doanh nghiep trong suit ca chang dudng gin 11
nam qua. Dk dam bao cho sir phat triln bin vung do chiing ta ciing nghien cim chiln
luge xay dung thuong hieu cua Cdng ty Mai Trang thdng qua thue trang xay dung
thuang hieu cua Cdng ty Mai Trang trong thdi gian vira qua, dl nhin thiy nhirng cai da
va dang lam va nhung mat ton tai ciia nd qua dd dk xuit mot sd bien phap nhim xay
dung, quan ly, phat triln thuang hieu cua Cdng ty Mai Trang trong giai doan (2008-2013).
49