RETI SOCIALI, STORYTELLING E REPUTAZIONE: come si ridefiniscono le PR nell’era dell’always on. Presentata al convegno omonimo al Forum della Comunicazione l'8 Giugno 2011

1. 1
RETI SOCIALI, TAG: pr, digitale, reputazione, valore,
storytelling, social networking, fanpage,
STORYTELLING E brand reputation, informazione,
coinvolgimento, relazione diretta, rapporto
REPUTAZIONE: one-to-one, comunicazione aziendale,
stakeholder, fonti ufficiali, comunicare
“beyond the line”
come si
ridefiniscono le
PR nell’era Giovanni Pola
dell’always on. Direttore Generale Connexia
Rappresentante Assorel

2. “Up to 40% of the value of
a vibrant company can be
attributed to its
reputation”

3. “Up to 40% of the value of
a vibrant company can be
attributed to its
reputation”
(chi l’ha detto?).

4. “Up to 40% of the value of
a vibrant company can be
attributed to its
reputation”
(Wall Street Journal).
(Anthony Fitzsimmons)

7. “Up to 40% of the value of
a vibrant company can be
attributed to its
reputation”
Wall Street Journal
Anthony Fitzsimmons

8. RETI SOCIALI,
STORYTELLING E
REPUTAZIONE
ridefiniscono le PR

9. RETI SOCIALI,
STORYTELLING E
REPUTAZIONE
ridefiniscono le PR

10. Quando potrebbe finire questa crisi…..?
D.7 Base = totale campione (15 anni ed oltre) Valori % - Secondo ciclo
Fonte: Sestante Doxa, 8000 casi rappr. popolazione Italiana
8

11. In che misura attribuisce la responsabilità
della crisi a … D.1 Base = totale campione (15 anni ed oltre*) Valori MEDI (10=moltissimo, 1=per nulla)
Fonte: Sestante Doxa, 8000 casi rappr. popolazione Italiana
9

12. Identifica adesso più che mai il senso
della reciproca fiducia e affidabilità*
Ma le aziende sono “proprietarie” della
loro reputazione?
(*) Fonte Sestante Doxa 8000 casi popolazione italiana

13. COSA NON E’ LA
REPUTAZIONE
Si distingue dalla immagine
perchè considera la
corrispondenza ai valori
socialmente condivisi
Si distingue dalla customer
satisfaction che è soprattutto una
valutazione soggettiva
La corporate o brand reputation
si fonda su un rapporo
biunivoco tra l’azienda e i suoi
stakeholders

14. COS’E’ LA
REPUTAZIONE
La reputazione è un giudizio che si basa su
valori espressi socializzati e riconosciuti
come positivi.
Complessa
multi-stakeholder (stakeholder interni e
esterni di confine)
Importante ruolo degli intermediatori
istituzionali (media, certificatori, influencers
etc.)

15. “WE WILL BE
KNOWN FOREVER
BY THE TRACKS WE
LEAVE”
American Indian Proverb
La reputazione si conquista in un
percorso non lineare, legato ad
azioni intenzionali associate a una
visione strategica
Un giudizio positivo, mantenuto nel
tempo, fornisce credito e favore
anche nelle avversità

16. RETI SOCIALI,
STORYTELLING E
REPUTAZIONE
ridefiniscono le PR

17. I SOCIAL NETWORKS
SONO CONNESSIONI
NON (SEMPRE) RELAZIONI

18. RETI SOCIALI,
STORYTELLING E
REPUTAZIONE
ridefiniscono le PR

19. UNA MARCA E’
UNA LUNGA
STORIA BEN
RACCONTATA

20. UNA MARCA E’
UNA LUNGA
STORIA BEN
RACCONTATA
(ma da chi? come?)

21. IL CAMBIO DEL PARADIGMA
NARRATIVO

22. IL CAMBIO DEL PARADIGMA
NARRATIVO

23. IL CAMBIO DEL PARADIGMA
NARRATIVO

24. IL CAMBIO DEL PARADIGMA
NARRATIVO

25. IL CAMBIO DEL PARADIGMA
NARRATIVO

26. IL CAMBIO DEL PARADIGMA
NARRATIVO

27. LA REPUTAZIONE DI UNA GRANDE AZIENDA ITALIANA:
PROMOTORI E DETRATTORI
“Raccomanderesti l’azienda ad amici e colleghi?”
Voto 1-6 Voto 7-8 Voto 9-10
35% 39% 26%
DETRATTORI PASSIVI PROMOTORI
Base: indagine CAWI condotta su un campione di 300 casi rappresentativi dell’utenza
internet
Field: 13-16 maggio 2011; Dati in %

28. Storytelling e grandi aziende: se l’azienda fosse una persona
chi sarebbe?
Guida direttiva
8%
Il leader
Prevaricatore, incurante degli altri
Il padre di famiglia
Il Monopolista
che guarda i propri interessi
12%
17%
9% Il patriarca saggio.
Distanza Vicinanza
17%
Portatore di conoscenza
20%
16% L’Amico
Disponibile e freddo
Base: indagine CAWI condotta su un campione di
Dialogo 300 casi rappresentativi dell’utenza internet
Field: 13-16 maggio 2011

29. Key driver del web partecipativo
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Importanza derivata
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Importanza dichiarata
Fonte: Italia 2.0 di Duepuntozero research
Base: 819 casi CAWI (Utenti 2.0)

30. Analisi dei driver della partecipazione alle iniziative online di
una grande azienda italiana
che mette l’utente al centro di tutto
che fa sentire importante il suo contributo
Importanza per l’AZIENDA
personalizzare il servizio
Parla del prodotto
Più importanti più per
l’azienda che per altri
Creare cose insieme
Più importanti per altri e meno per
l’azienda
Base: indagine CAWI condotta su un campione di 300 casi rappresentativi
dell’utenza internet
Importanza Overall
Field: 13-16 maggio 2011

31. Gli atteggiamenti prevalenti degli utenti dei social
network
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!"#$$%&'#()*+ ,-!./!0123+
1908-,-80!01:3+
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370890!01:3+ 456123+
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7321!48+ Base: 819 casi CAWI (Utenti 2.0)
Fonte: Italia 2.0 di Duepuntozero research

32. Conclusioni

33. Conclusioni
• Le PR online richiedono un’impostazione strategica
oltre che competenza tecnica (semantica, seo,
sharability)

34. Conclusioni
• Le PR online richiedono un’impostazione strategica
oltre che competenza tecnica (semantica, seo,
sharability)
• Social network è sinonimo di connessione, condizione
necessaria ma non sufficiente alla relazione

35. Conclusioni
• Le PR online richiedono un’impostazione strategica
oltre che competenza tecnica (semantica, seo,
sharability)
• Social network è sinonimo di connessione, condizione
necessaria ma non sufficiente alla relazione
• Il racconto di marca (più che la singola “notizia”) genera
reputazione e equity: l’azienda diventa anche media

36. Conclusioni
• Le PR online richiedono un’impostazione strategica
oltre che competenza tecnica (semantica, seo,
sharability)
• Social network è sinonimo di connessione, condizione
necessaria ma non sufficiente alla relazione
• Il racconto di marca (più che la singola “notizia”) genera
reputazione e equity: l’azienda diventa anche media
• Lo storytelling porta valore alla marca solo in una logica
di relazione e condivisione, coerente con la personalità
dell’azienda

37. Conclusioni
• Le PR online richiedono un’impostazione strategica
oltre che competenza tecnica (semantica, seo,
sharability)
• Social network è sinonimo di connessione, condizione
necessaria ma non sufficiente alla relazione
• Il racconto di marca (più che la singola “notizia”) genera
reputazione e equity: l’azienda diventa anche media
• Lo storytelling porta valore alla marca solo in una logica
di relazione e condivisione, coerente con la personalità
dell’azienda
• Esiste una propensione alla partecipazione ludica, una
“gamification” che coinvolge attivamente l’utente nel
racconto di marca.

38. Conclusioni
• Le PR online richiedono un’impostazione strategica
oltre che competenza tecnica (semantica, seo,
sharability)
• Social network è sinonimo di connessione, condizione
necessaria ma non sufficiente alla relazione
• Il racconto di marca (più che la singola “notizia”) genera
reputazione e equity: l’azienda diventa anche media
• Lo storytelling porta valore alla marca solo in una logica
di relazione e condivisione, coerente con la personalità
dell’azienda
• Esiste una propensione alla partecipazione ludica, una
“gamification” che coinvolge attivamente l’utente nel
racconto di marca.

39. Conclusioni
• Le PR online richiedono un’impostazione strategica
oltre che competenza tecnica (semantica, seo,
sharability)
• Social network è sinonimo di connessione, condizione
necessaria ma non sufficiente alla relazione
• Il racconto di marca (più che la singola “notizia”) genera
reputazione e equity: l’azienda diventa anche media
• Lo storytelling porta valore alla marca solo in una logica
di relazione e condivisione, coerente con la personalità
dell’azienda
• Esiste una propensione alla partecipazione ludica, una
“gamification” che coinvolge attivamente l’utente nel
racconto di marca.

40. Conclusioni
• Le PR online richiedono un’impostazione strategica
oltre che competenza tecnica (semantica, seo,
sharability)
• Social network è sinonimo di connessione, condizione
necessaria ma non sufficiente alla relazione
• Il racconto di marca (più che la singola “notizia”) genera
reputazione e equity: l’azienda diventa anche media
• Lo storytelling porta valore alla marca solo in una logica
di relazione e condivisione, coerente con la personalità
dell’azienda
• Esiste una propensione alla partecipazione ludica, una
“gamification” che coinvolge attivamente l’utente nel
racconto di marca.

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