La collaborazione tra aziende e blogger: The Talking Village per BdiBlogger, Bolzano - Novembre 2014

1. Le prospettive del Marketing della Conversazione: il rapporto tra blog e aziende Bolzano, 15/11/2014Flavia Rubino, Founder

2. • ...Di collaborazione tra aziende e blogger • ...Di aspetti razionali ed emotivi di questa relazione • Con qualche case history interessante • E voi perché siete qui? Cosa avete ascoltato finora? Siete stanchi? Di cosa parliamo: influencer marketing, blog relation, blog engagement, digital PR...

3. La mia storia • Sono nata e ho studiato a Salerno (Giurisprudenza) • Ho fatto un Master e ho iniziato a lavorare nel Marketing in Procter & Gamble, a Roma • Poi ho trascorso 9 anni in Reckitt Benckiser, tra Milano, Atene, e Londra • Lasciata l’amata Atene e prima di trasferirici a Londra è nato Fabio, ad Avellino (2004) • Nel 2006 sono rientrata in Italia, come direttore marketing Johnson & Johnson • Nel 2007 è nato Giulio, a Roma • Ho lasciato J&J alla fine del 2008, dopo di 15 anni di marketing del largo consumo. Non l’ho fatto per il senso di colpa della donna in carriera verso i figli, ma per crescere ancora. • Ho aperto un blog (2008), poi ho creato The Talking Village (2009) • Ora gestisco progetti di Marketing come piace a me, faccio cose, vedo gente. • Guadagno molto meno, vado a correre, non prendo più aerei per (Mosca o Seul) ma treni per (Foggia o Bolzano). • Qualche volta rimpiango la mia vita precedente. Poi passa.

4. Dalla pubblicità alla condivisione: che cosa cambia? La marca è sotto il controllo del marketer One way Broadcasting Contenuti creati dall’azienda Focus sui brand (di massa) Focus sulla transazione Storie aspirational, ostentazione Felicità come effetto speciale Potere d’acquisto La marca viene “dirottata” dai consumatori Two ways e passaparola Contenuti creati dagli utenti Focus sulle persone, individui Focus sulla relazione Storytelling autentico Felicità come affetto speciale Consapevole zza d’acquisto

5. Un nuovo media mix

6. 6 6 La conversazione....

7. 7 Il gap delle aspettative

8. Viviamo di scambi e conversazioni Ricercare i feelings Sviluppare i segni (Concetto, Prodotto, Comunicazione) Azioni e Impatto Stimolazione Esecuzione Incubazione Ottimizzazione Generazione di idee Insights Esperienza Esperienze, emozioni

9. Chi è un influencer? Una persona che può aiutarvi a raccontare delle storie, ad attivare conversazioni

10. Sense making: i brand come creatori di senso Ogni brand/azienda ha dei valori. Raccontare storie che riempiono di significato concreto quei valori significa essere rilevante e porre le basi per una relazione duratura. Il Marketing oggi parla sempre di più del “chi siamo” e non più di “cosa vendiamo”: gli obiettivi dei brand devono incontrare quelli delle persone per generare valore condiviso per una community.

11. Chi è più influencer? Uno con 10.000 follower che provoca 100 reazioni sul vostro tema? Uno con 1.000 follower che provoca 150 reazioni su quel tema?

12. Ma perché influencer? Perché non è un informatore neutrale, ma portatore di un suo punto di vista più o meno forte. ...è (o vuole essere) un thought leader, un opinion leader. In quanto tale non dovrebbe limitarsi a riportare il vostro messaggio influenzando con esso la sua audience... ...Ma dovrebbe influenzare anche l’azienda e il messaggio stesso.

13. Due fattori: 1. L’affinità tra il tema e l’interlocutore Forse è meglio non parlargli di uno shampoo #ricciperfetti...

14. Due fattori: 2. La passione  I veri influencer non si misurano in follower, ma sono le persone con una autentica passione per un argomento.  Sono le idee per loro rilevanti in quel campo di interesse che possono motivarle/muoverle  Influencer + Passione + idee rilevanti = produzione di senso, produzione di contenuti di valore, e quindi vero engagement e veri insight  Per ottenere questo risultato, basta pagare 10 influencer per scrivere di voi?

15.  In-sight, the act of apprehending the inner nature of things or seeing intuitively, producing a clear and immediate understanding  Un pensiero, una sensazione o un’informazione che viene accettato e fa superare una barriera al beneficio proposto, aumentando la sua rilevanza A-HA! Factor:  Una “scintilla di identificazione”  La chiave che apre la porta della percezione/comprensione  Le idee creative migliori nascono da un buon INSIGHT Che cos’è un insight?

16. Bellissimo, no? Torniamo con i piedi per terra. • L’azienda chiede un piano di «digital PR» • L’agenzia attinge alle sue liste di blogger tematici (mamme, food, beauty, fashion) o fa una nuova mappatura dei blog (green, tennis, cavalli e segugi) • L'agenzia conta i follower dei blog nei vari Social Network e stila una classifica quantitativa • L’agenzia propone un meccanismo speciale di coinvolgimento oppure si limita a redigere un comunicato per i blog (approccio: press office, ma con un «blog angle») • Qualche volta in caso di progetti speciali si spinge a chiedere i dati di traffico ai blogger selezionati, se non riesce a ricavarli altrimenti • A questo punto, il modo in cui la persona dell’agenzia scrive al blogger e il suo spessore fanno un’enorme differenza. Spesso i blogger, che non sono giornalisti professionisti ma persone con obiettivi propri ed ego notevole, rispondono piuttosto male. • Quelli che rispondono, concordano un compenso. • Cosa ci siamo persi in tutto ciò? E chi se ne frega degli insight?

17. Qualche domanda da farsi per una buona strategia di conversazione QUALI SONO I MIEI OBIETTIVI? CHI SONO LE PERSONE CON CUI DESIDERO ENTRARE IN RELAZIONE? QUALE TIPO DI RELAZIONE E DI CONTENUTI VOGLIO GENERARE? QUALI STRUMENTI POSSO USARE? CON CHI PARLARE? DI COSA PARLARE? PERCHE’?

18. Informare Superare resistenze, rispondere a obiezioni Costruire autorevolezza in una materia Generare passaparola Creare e alimentare una base di fan, generare empatia Quali obiettivi ci diamo?

19.  FACT CHECKING sui prodotti, processi , filiere...  VALORI AZIENDALI , CSR, reputazione... quando i valori espressi dall’azienda incontrano quelli delle persone, si verifica un fenomeno potente: la community ADOTTA un brand/prodotto/azienda 19 Traditional PR ... ...Engagement I blogger come gatekeeper della buona informazione e come advocate

20. La differenza tra un messaggio broadcasting (push) e un messaggio empowering (pull) invece di interrompere le esperienze, ci sforziamo di crearle • Creatore • Sponsor protagonista Ruolo del brand • Audience, target • Commentatori Ruolo delle persone • Univoco • One-way Messaggio • Investitore • Facilitatore, aiutante Ruolo del brand • protagonisti • Creatori, contributori Ruolo delle persone • Flessibile, personalizzato • 2-ways Messaggio PUSH PULL

21. Informazione - educazione http://deirdredixit.blogspot .it/2014/11/quando-la- sostenibilita-sta-oltre.html

22. Educazione – false credenze

23. Un Lab per un sito OTC CLIENTE: Johnson&Johnson Obiettivi Sviluppare il sito Carlo Erba nell’ambito del riposizionamento e del restyling del brand, in modo da conciliare l’equity del brand con gli obiettivi degli utenti in Rete. Meccanica e risultati Dopo una fase di osservazione qualitativa delle conversazioni in materia di automedicazione, circa 30 utenti hanno interagito con l’agenzia e il brand in un’area riservata, ad invito, dove sono stati condivisi la storia del brand e i suoi obiettivi. Il risultato è stato un piano di contenuti e un brief grafico, che il brand ha pienamente rispettato. Autorevolezza

24. Empatia - Umanità CLIENTE: Peliti Associati x P&G Obiettivi Awareness e attivazione sulla campagna di donazione di P&G contro il tetano neonatale Attività e risultati TTV ha gestito le relazioni con la blogger (C. Porta) rappresentante delle mamme online nel progetto, e ha coordinato le attività editoriali legate al suo viaggio in Camerun (diario, video, blog release e wom, twitter). Ad oggi sono stati ottenuti 60 post, più di 600 twitter mentions, 1,5MM UMV

25. CLIENTE: Barilla Obiettivi Raccogliere esperienze su un prodotto appena lanciato per capire i suoi punti di forza, il suo vissuto, il suo immaginario, attraverso degli autentici diari esperienziali. Meccanica e risultati Il sito Mulino Bianco ha ospitato un blog multiautore pubblico, a cui hanno contribuito 25 persone tra blogger del network TTV e utenti registrati al DB Mulino Bianco. Ogni settimana, per 5 settimane, è stato lanciato un argomento- task elaborato dall’ufficio ricerche Barilla e tradotto in linguaggio “conversazionale” da TTV. I partecipanti hanno scritto il loro diario seguendo le tracce dei temi e dando vita a 112 post e più di 200 commenti. I Diari delle Spighe

26. L’aspetto emotivo della relazione La curiosità La presenza dell’azienda (ascolto, attenzione, gratitudine) L’empowerment Il coinvolgimento personale Gli obiettivi e le motivazioni iniziali Il linguaggio

27. Piccoli consigli pratici di content management (da valutare a seconda degli obiettivi)  Scrivete guide/manuali  Intervistate gli esperti  Consultate le notizie del settore  Lasciatevi ispirare dalle vostre passioni  Mostrate il dietro le quinte  Organizzate eventi  Raccogliete una pluralità di voci e di fonti

28. Advocacy di prodotto

29. Dyson e le #sfidedysoniane  Dyson ha inventato il primo aspirapolvere senza sacchetto, e la tecnologia ciclonica  In italia da circa 20 anni, non è una marca ancora molto conosciuta (15% awareness spontanea)  I valori dell’azienda sono molto moderni, ispirati alla tecnologia, al progresso e alla sostenibilità  Il prezzo elevato è ripagato dalla durata, e dal risparmio di «consumabili»  I dysoniani sono una community reale, appassionata, in grado di informare e raccomandare con convinzione il brand (una volta provato, il prodotto «ti cambia la vita») 29

30. #sfide dysoniane: cosa abbiamo fatto  Abbiamo coinvolto circa 50 blogger (marketing/family/lifestyle) nel corso del 2014, usando il meccanismo «nomina un blog amico» e regalando i modelli Dyson top di gamma  Due meeting presso Dyson (Milano) rispettivamente sul tema allergie e normativa EU per l’etichetattura energetica, 3 reporter presso IFA Berlino  Post e video-demo + offerta limitata di sconti 50%, con impatto immediato:  60 acquisti generati dai primi 20 blog ambassadors (avg €500 /machine), che raddoppieranno con la seconda wave  Richieste spontanee da parte di numerosi altri blog per unirsi al programma  Insight qualitativi raccolti durante l’uso del prodotto nel gruppo FB dei blog dysoniani 30

31. Advocacy di valori

32. Progetto Dash “Idee per le mamme”  Obiettivo di comunicazione: Dash è da sempre vicino alle mamme, oggi lo è più che mai  Strategia ER (relazioni online e offline): portare in vita e rendere credibile il concetto di vicinanza, attraverso una presenza social e un supporto concreto  Esecuzione: una ricerca netnografica + un’iniziativa sociale ispirata all’ascolto e alla partecipazione, 430 associazioni iscritte con progetti di supporto alla genitorialità, 30 progetti selezionati per un finanziamento, una pubblicazione finale con i contributi delle mamme Blog-Angels e Twitter-Angels  La lezione: valorizzare le idee e le iniziative già esistenti nel tessuto sociale con cui si vuole interagire, piuttosto che calare dall’alto le idee del brand, è il primo passo di una vera relazione

33. Il caso Dash: diamo valore alle persone attive sul territorio

34. A AZIONABILE I risultati della conversazione danno luogo ad azioni concrete da parte dell’azienda M MOTIVANTE Gli interlocutori partecipano non (solo) per ricevere premi o incentivi, ma perché sentono di fare qualcosa di utile per sé e per gli altri (empowerment) I INNOVATIVO Con il contributo della community stessa, cerchiamo sempre nuovi tools di conversazione C CONCRETO La community lavora ad un progetto insieme al brand E EMOTIVO Si genera un forte coinvolgimento e una forte vicinanza emotiva tra i temi della conversazione e gli utenti p PARTECIPATIVO Anche l’azienda partecipa, ascolta, risponde Un buon progetto conversazionale è…

35. Se io ho questo nuovo media, la possibilità cioè di veicolare un numero enorme di informazioni, in un microsecondo, mettiamo caso a un abboriggeno dalla parte opposta del pianeta... ma il problema è: abboriggeno, ma io e te... che c… se dovemo dì? Motivare le persone!

36. WORKSHOP 15/11/2014Flavia Rubino, Founder

37. Come pianificare una conversazione collaborativa Obiettivi Brand Obiettivi Consumatore Social content Social object Strategia di conversazione ELEMENTI MOTIVANTI: perché iniziare una conversazione “BIG IDEA” ....

38. Quali sono i vostri obiettivi?

39. Quali sono le criticità/ i problemi? Il punto di vista dell’azienda

40. Quali sono le criticità/ i problemi? Il punto di vista dei blogger

41. Come si conciliano i diversi punti di vista? Come si trasformano in opportunità? Ci sono esempi positivi?

42. Scriviamo insieme le buone prassi della relazione aziende - blogger?

43. Professionisti... ma non giornalisti: come guadagnare una reputazione positiva presso di loro?  Per creare fiducia, occorre creare valore autentico e disinteressato  Non chiedere cosa i blog possono fare per il brand, ma quale valore il brand può offrire ai blog  Trasparenza, sincerità, indipendenza: accettare anche le critiche  Novità, varietà, esperienze, storie vere:  contenuti interessanti e originali  Crescita, miglioramento  Connessione, appartenenza  Approcci e materiale adatto all’identità del blog, personalizzabile  Altrimenti, perché «metterci la faccia?»

44. L’approccio ai blog – quale funziona meglio?  Ufficio stampa  Paid media – post sponsorizzati  VIP – eventi ed esperienze esclusivi  Focus Group - test  Passion – Talent Scout

45. Si tratta sempre di... Raccontare storie Centrati sul cliente, rilevanti Interessanti Preziosi AutenticiSorprendenti Divertenti Umani

46. Come pianificare una conversazione collaborativa ESPERIENZA di Conversazione VALORE della Conversazione (Info, servizi) Obiettivi Brand Obiettivi Consumatore Social content Social object Strategia di conversazione Occasione START individui Linguaggio Scambio di significati Costruzione di significati ELEMENTI MOTIVANTI perché iniziare una conversazione Il risultato sta nel valore aggiunto: ELEMENTI AGEVOLANTI Permettono al dialogo di iniziare e fluire “BIG IDEA”

47. Facciamo un esperimento di speed dating?

48. Bolzano, 15/11/2014Flavia Rubino, Founder

49. • 1. Noi crediamo nella Rete come strumento ideale per instaurare una conversazione tra brand e consumatori. Il manifesto del Marketing della Conversazione

50. • 2. Vorremmo che gli attori di questa conversazione fossero onesti, trasparenti, rispettosi degli interlocutori, consapevoli, competenti. Il manifesto del Marketing della Conversazione

51. • 3. Brand e Rete possono impegnarsi in un dialogo autentico solo se comprendono davvero le reciproche esigenze. Il manifesto del Marketing della Conversazione

52. • 4. I contenuti sono il vero valore della Rete. Brand e utenti possono collaborare nell’elaborazione e nella condivisione di contenuti di valore. Il manifesto del Marketing della Conversazione

53. • 5. Attraverso la loro comunicazione, i brand propongono modelli culturali. Noi vogliamo collaborare nella creazione di modelli il più possibile sostenibili. Il manifesto del Marketing della Conversazione

54. • 6. L’identità degli utenti della Rete è espressa dai contenuti che essi producono e condividono e non dal loro profilo socio – demografico. Il manifesto del Marketing della Conversazione

55. • 7. L'empatia come capacità di immedesimazione e di ascolto è la chiave di una corretta conversazione: gli utenti della Rete possono pensarsi brand, i brand possono pensarsi consumatori. Il manifesto del Marketing della Conversazione

56. Bolzano, 15/11/2014Flavia Rubino, Founder