Presentatie van Olivier Braet (iMinds-SMIT (VUB) over nieuwe verdienmodellen in de media, gegeven tijdens het tweede 'track25 - cross media café', op 1 april 2015 bij MEDIALAAN in Vilvoorde

1. 1

2. Relevante
onderzoekspistes
naar nieuwe
verdienmodellen
in de media
2
Olivier Braet
iMinds-SMIT
(V.U.B.)

3. Overzicht
 Economisch gewicht van de media
industrie
 Relevante onderzoekspistes over deze
industrie
1. … aan de consumentenzijde
2. … aan de adverteerderszijde
3. … in parallelle kanalen
 Conclusies
 Epiloog
3

4. Economische evolutie en
gewicht van de mediaindustrie
4

5. NACE code 2009 2010 2011 2012
Sectie Afdeling Omzet / €1.000 (Bron: bestat.economie.fgov.be)
C. Industrie [1] 17. Productie
papier(waren)
3.910.547 4.121.396 4.747.482 4.764.798
18. Drukkerijen 3.156.887 3.154.145 3.053.432 2.924.352
J. Informatie en
communicatie
[2]
58. Uitgeven
van boeken,
magazines, en
software.
3.326.711 3.328.987 3.414.037 3.242.252
59. Productie
film, video, TV,
audio.
1.554.367 1.679.503 1.718.136 1.913.660
69. Uitzenden
radio, TV,
abonnee-TV
1.112.571 1.172.287 1.254.998 1.066.799
M.Prof, wtnsch,
technische
diensten
73. Reclame-
wezen
5.884.949 6.115.293 6.469.871 6.203.857
R. Kunst en
communicatie
90. Kunst en
amusement
1.277.051 1.256.967 1.345.926 1.325.410
Som 20.223.083 20.828.578 22.003.882 21.441.228
% van totale omzet 2,19% 2% 1,92% 1,85%
[1] Bevat verpakking => Groeit ook door e-commerce. [2] Niet inbegrepen NACEs wegens niet
enkel media: J.61 Telecom (€14 mia), J.62 Programmeren (€11 mia), J.63 Diensten (hosting,
webportals) (€2,5 mia).
5

6. Welke onderzoekstopics over
verdienmodellen in deze
media industrie zijn relevant?
6

7. Bedreigingen in de verdienmodellen
 Er zijn geen algemene bedreigingen voor de media
industrie
 Bedreigingen variëren naargelang het business
model, dat afhangt van adoptie door publiek.
 Onmogelijk te voorspellen of bedrijven zullen
neergehaald worden door:
 Technologische verandering (onvoorspelbaar op lange
termijn) …
 Chemische film (Polaroid)
 Papieren encyclopedie (Encyclopaedia Britannica)
 … of omwentelingen bij consument.
 Blackberry’s dominantie ondergraven door iPhone; Nokia’s door
Android. => Je moet kijken binnenin de waardepropositie naar
de eindklant toe (premium product / operational excellence /
customer intimacy)
7

8. Treacy & Wiersema’s value disciplines
8
Pay-TV
Linear broadcast On-Demand

9. Robuuste business modellen kunnen
fragiel blijken
 Multichannel boeketten kunnen onder druk
komen, als toenemend aantal kijkers aanbod op
maat eist
 Adverteerderszijde is nog fragieler dan de
consumentenzijde
 Adverteerders citeren impact en ROI om
reclamebudgetten te heronderhandelen
 Ad-skipping op set-top boxes
 Piraterij en cloud-gebaseerde content distributie
9

10. Twee interessante onderzoekspistes
 Toegepast onderzoek:
 Redenen voor en impact van verschuivingen
aan de consumentenzijde
 Redenen voor en impact van verschuivingen
aan de adverteerderszijde
 Fundamenteel onderzoek:
 Industriële Organisatie theorie versterken
 Vb 1. “Platform economics”
 Vb 2. “Market entry & market defense strategies”
(voorbij Porter)
10

11. 1.
Bedreigingen en opportuniteiten
aan de consumentenzijde
11

12. Cord-cutting
 Hype: 30% overweegt ‘cord cutting’ en overstap
naar streaming media abonnement (Hulu,
Netflix). Realiteit: # abonnees daalt niet, wel
kijkcijfers.
12

13. Marktaandeel kabel relatief stabiel van
51% => 47%
13

14. Nog steeds 100 mio abonnees in VS
14

15. Piraterij / Cloud
 Pay-TV kwaliteitscontent voor tech-savvy
publiek is meer kwetsbaar.
 Live content volgt steeds meer pay-per-use
business model. (substitutie-risico van internet is
lager)
 Indirecte kosten:
 In V.S vragen sportkanalen hogere retransmissie
inkomsten.
 Deze moeten / kunnen doorgerekend worden naar
eindgebruikers direct, of indirect via meer / langere
advertenties.
15

16. Over-The-Top
 Piraterij & cloud versterken beweging naar over-
the-top:
 Waarom zou Europese broadcaster veel betalen voor
serie zoals Game of Thrones die de meest getorrente
show is?
 Feedback loop: Succesvol onderhandelen over
lagere licentiekost door lokale afnemers kan
HBO ‘Over the Top of the Top’ accelereren.
 Broadcasters moeten investeren in lokale
content, zeker als buitenlandse kwaliteitsseries
aankopen verzwakkende business case heeft
16

17. Betaal-TV overaanbod
 Is er teveel goede content?
 Verzadiging in VS pay-TV Markt (FX, HBO,
Showtime, AMC)
 2002: 28 originele drama’s op premium en basis
kabel ("The Wire”, "Monk”) en 6 originele
komedies.
 2007: 42 drama’s en 17 komedies.
 2012: 77 originele drama’s en 48 komedies.
 Dit bovenop alles van de andere broadcasters
(ABC, CBS, FOX, NBC, CW).
17

18. Verkoop: herwaardering van
ontdekkingsmodel
 Het iTunes model nog geen bedreiging voor
broadcasting
 Originele content kan herverkocht worden langs deze
verkoopsplatformen
 Waardepropositie zit in algoritmen (Netflix style)
die klanten leiden naar beschikbare TV shows.
 Ik weet precies wat ik wil zien => Toon me
 Ik weet ongeveer wat => Informatie? Entertainment?
 Ik weet het niet => Tijd doden?
18

19. Verkoop-na-verkoop
 Hoeveel betalingsbereidheid voor digitale dienst
van voorheen papieren product?
 Hoeveel betalingsbereidheid voor de papier-
digitale bundel?
 Recent onderzoek uitgevoerd bij 1.094 respondenten
omtrent hun digitale leesbereidheid en
betalingsbereidheid.
19

20. Gemiddelde willingness-to-pay (WTP) voor
BASIS digitaal boek dat €19 kost op papier:
€10.91
20

21. 0
20
40
60
80
100
120
0 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59
Cheap
Expensive
Too expensive
Too cheap
Aanvaardbare prijsvork tussen €7 en €10
€7 = ‘Marginal point of cheapness’ (Hieronder = te goedkoop voor teveel)
€9 = ‘Optimal price point’ voor maximale omzet.
€9.5 = ‘Point of indifference’ (% goedkoop = % duur) Optimaal voor hoge marge
boek.
€10 = ‘Marginal point of expensiveness’ (Hierboven = te duur voor teveel)
%
€
Optimale prijsvork basis e-book (pdf)
21

22. Gemiddelde willingness-to-pay (WTP) voor
VERRIJKT digitaal boek dat €19 kost op papier:
€12.80
22

23. 0
20
40
60
80
100
120
0 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75
Cheap
Expensive
Too expensive
Too cheap
Aanvaardbare prijsvork tussen €9 en €11.5
€9 = ‘Marginal point of cheapness’
€9.5 = ‘Optimal price point’ voor maximale omzet
€10 = ‘Point of indifference’ Optimaal voor boeken met hoge marge.
€11.5 = ‘Marginal point of expensiveness’
%
€
Optimale prijsvork voor verrijkt boek
23

24. Adoptiecurve
“Moest je morgen een nieuw boek willen kopen en je weet
dat er ook een digitale versie van het boek bestaat, in
welke mate zou je dan kiezen voor de digitale versie van
dat boek?”
24

25. Prijssetting per adoptiesegment
(scenario A)
€10-
€10
€9-
€10
€5-
€10
€6-
€10
€6.8-
€10
25

26. Prijssetting per adoptiesegment
(scenario B)
€5-
€11.5
€9.3-
€11.5
€9-
€11.5
€9-
€11.5
€9-
€11.5
26

27. Bundel papier + digitaal
N Gemiddeld
(in €)
St.
Dev.
Mediaan Modus Min Max
Aantal extra € om het
papieren boek te krijgen als
je reeds het digitale boek
hebt aangekocht
1093 4.88 5.41 5 5 0 100
Aantal extra € om het
digitale boek te krijgen als
je reeds het papieren boek
hebt aangekocht
1090 2.36 4.09 1 0 0 100
27

28. Bijkomende prijs voor PAPIEREN boek als je het digitale al bezit?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid .00 296 27.0 27.0 27.0
1.00 44 4.0 4.0 31.0
2.00 71 6.4 6.5 37.5
3.00 39 3.6 3.6 41.1
4.00 19 1.7 1.7 42.8
5.00 323 29.5 29.6 72.4
6.00 19 1.8 1.8 74.2
7.00 15 1.4 1.4 75.6
8.00 21 1.9 1.9 77.5
9.00 6 .5 .5 78.0
10.00 176 16.1 16.1 94.2
12.00 7 .6 .6 94.8
15.00 39 3.6 3.6 98.4
16.00 1 .1 .1 98.5
19.00 2 .2 .2 98.7
20.00 12 1.1 1.1 99.7
25.00 0 .0 .0 99.8
30.00 0 .0 .0 99.8
50.00 1 .1 .1 99.9
100.00 1 .1 .1 100.0
Total 1093 99.9 100.0
Missing System 1 .1
Total 1094 100.0
Dichtst
bevolkte
segment
Altijd één
grappenmaker
Lokroep van
ronde cijfers
28

29. Bijkomende prijs voor DIGITALE boek als je het papieren al bezit?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid .00 453 41.4 41.5 41.5
1.00 111 10.1 10.2 51.7
2.00 139 12.7 12.7 64.4
3.00 90 8.2 8.3 72.7
4.00 23 2.1 2.1 74.8
5.00 211 19.2 19.3 94.1
6.00 7 .6 .6 94.7
7.00 4 .4 .4 95.1
8.00 3 .2 .2 95.3
10.00 35 3.2 3.2 98.5
12.00 3 .3 .3 98.8
15.00 7 .6 .6 99.4
20.00 5 .5 .5 99.9
100.00 1 .1 .1 100.0
Total 1090 99.6 100.0
Missing System 4 .4
Total 1094 100.0
Aantrekking
van rond cijfer
Dichtst
bevolkte
segment
Zatte nonkel
29

30. Kruisverkoop papier => digitaal
30

31. 2.
Bedreigingen en opportuniteiten
aan advertentiezijde
31

32. Sterktes van lokale media
 Lineaire broadcasting behoudt sterke plaats in
familieleven
 Regionale media moeilijk te immiteren
 Sterke vraag naar on-demand diensten
32

33. Bedreiging van ‘Live P2P
broadcasting’: Younow
33

34. Live broadcasting
34

35. Minder eyeballs = Dalende advertenties
35

36. Advertentiemarkt: gevaar van breuk
met publiek
 Online advertentie makelaars (Google) ondergraven
business case voor traditionele advertenties (*)
 Traditionele media veronderstellen dat “populatie die
specifieke reclame zag” = “populatie die advertentie niet
zag”
 Wat als demografie van OTT kijkers significant verschilt
van de traditionele TV-kijker?
 Betere metingen nodig van karakteristieken van
kijkers en hun ROI
(*) http://davidreiley.com/papers/DoesRetailAdvertisingWork.pdf
36

37. Multiplatform advertising: toenemende
complexiteit
37

38. Advertentiemarkt
 Google passeert verschillende keren langs de
kassa.
 Google bezit Ad networks (kopen ad ruimte in bulk)
+ Ad exchanges (matchen vraag en aanbod): Google
Doubleclick)
 … en supply side platforms (managen van
meerdere mediabedrijven): Google Admeld
 Demand side platforms (managen van meerdere ad
exchanges): MediaMath, DataXu, Turn Inc
 Opportuniteit: Google Search counteren lijkt
onmogelijk, maar investeren in eigen pan-
Europese reclameregie niet.
38

39. Betere metingen
 Eigenlijk nutteloos op zich : Pageviews, unieke
bezoekers, geregistreerde leden,
conversieratio’s, aantal geopende email-
nieuwsbrieven, aantal Twitter volgers, Facebook
likes.
 Nuttig is: Impact van deze op:
 Omzet, Verkoopsvolume, Return klanten, Groei
 Beste maatstaf hiervoor = Data die toestaat
betalende klanten persoonlijk te hercontacteren.
Geaggreerde data staat dit niet toe.
39

40. 40
The Guardian 31/03/2015

41. Herdefiniëren contextuele advertising
 Online reclame focust enkel op het
gebruikersprofiel van de surfer op een bepaalde
pagina
 Houdt amper rekening met de content die rond
de reclameboodschap verschijnt
 Diepgaande verrijking van content (metadata)
kan veel relevantere reclame mogelijk maken
41

42. 3.
Parallelle diensten
42

43.  2n screen “57 apps
and still nothing on”
fenomeen
 Digitale diensten
aantrekkelijk dankzij
bestaande brands,
niet omgekeerd
 Veel lucht: ‘Ad
engagement’ (“tag
the ad – get a
reward”) social
media campagnes;
Gamified ads
(“Swipe at the ad”,
“Shake your phone”)
43
‘Under 44 with
multiple devices’

44. E-commerce
 Verkoopsconversie ratio’s zijn momenteel slecht
(metadata zal nog veel moeten verbeteren)
 Recommendatie algoritmes nog klungelig
 ‘Amazon x-ray’ op Kindle Fire & Kindle Fire HD
 ‘Watch with eBay’ app
44

45. Conclusies
45

46. Angst voor innovatie
 Drie behoudsgezinde argumenten tegen
innovatie
 ‘Perverse effecten’ argumenten
 “Als we dit doen, dan zijn er verborgen kosten die
alles ondermijnen”
 ‘Weerstand is toch futiel’ argumenten
 “Hiertegen protesteren zal toch niets uithalen”
 ‘Verandering is gevaarlijk’ argumenten
 “Dit zal iets vertoren dat al heel lang heel goed
werkt”
46

47. Disconnectie met innovatoren
 Grootste verschil tussen VS en Europa =
Toegang en snelheid.
 Raf Weverbergh (whiteboardmag.com) citeert
Franse start-up:
“I sent an e-mail to 20 French CEO’s and 20 US
CEO’s with a short survey. A few days later, I
received answers from 20 US CEO’s. A few
weeks later, I received one answer from a
French CEO, who told me he didn’t have time to
answer my questions.”
47

48. Innovatie uitdagingen (high level)
 Barrières creëren tussen verbonden systemen
 Combineren van verschillende kleinere
inkomstenbronnen => Robuust maken tegen
schokken
 Creëer business modellen die voordeel halen uit
onverwachte evoluties… die onverwachte
volatiliteit, variatie, stress en wanorde kunnen
opvangen
48

49. Epiloog: Wat moet
wetenschappelijk onderzoek
zijn?
49

50. Onderzoekspyramide
50
Doctoraten FWO, OZR, IOWIB, …
iMinds ISBO
IWT SBO, Baekelandt, …
EU FPs (IP, NoE, ERC, …)
EU FPs (CIP, STREP, CP, …)
iMinds ICONs (IWT & Innoviris)
IWT O&O
Service contracten
TOEGEPAST
ONDERZOEK
FUNDAMENTEEL
ONDERZOEK

51. Media-innovatie steun 2009: ong. €25mio
(Noot: 2% van innovatiesteun voor 2% van
de economie)
51

52. Meer weten?
 Begrootte bedragen:
‘Speurgids’
 Besteedde bedragen:
‘3% nota’ (behaald: 2,46% van BBP)
 Bevraging:
5252
https://www.ecoom.be/nl/node/382 (detail 3% nota 1997-2011)
https://www.ecoom.be/nl/3perc_nota_1998-2012 (3% nota ‘light’ 1998-2012)
http://www.vlaanderen.be/nl/publicaties/detail/speurgids-ondernemen-
innoveren-2014
https://www.ecoom.be/nl/indicatorenboek

53. De waarde van wetenschap
 De waarde van wetenschappelijk onderzoek
wordt gemeten adhv wetenschappelijke
waardecriteria.
 We zijn er nog niet uit welke deze zijn. 
Falsifieerbaar is populair, maar verklaart niet alles.
 De economische waarde van wetenschappelijk
onderzoek wordt gemeten met economische
waardecriteria.
 Welke de meest geschikte zijn varieert naargelang je
met een Neo-Keynesiaan of een lid van de
Oostenrijkse school praat. 
53

54. 54