Markaların kurumsal sitelerinin dışında, marka söylemlerini, imajlarını geliştribilecekleri bir araç: micrositeler. Mecra olarak 24 saat yayında, hedef kitlesi ile birebir iletişime geçmeye olanak tanıyan, markanız ile geçirilen zamanı genişleten, keyifli, eğlenceli uygulamalara olanak tanıyor. İnternetti kullanmak bir markaya neler sağlar?

1. MARKALARIN İNTERNET YANSIMALARI
Ekim, 2004

2. Türkiye internetle 90’lı yıllarda tanıştı. Hemen hemen
10 senelik bir süreç içerisinde artık markaların da
vazgeçilmezi olan internetin önce dünyadaki başarı
hikayeleri...

3. J&J’ın internette “Having a baby changes
everything” kampanyasıyla yakaladığı
başarı

4. “Having a baby changes everything” kampanyasında
önce TV ve basın mecrası kullanıldı.
Sonuç:
Kampanya bütünündeki duygusal yaklaşım,
markanın önüne geçtiği için istenen başarı elde
edilemedi.
Kampanya bitimindeki araştırmalar sonucu,
marka ve ürünün hatırlanma oranı düşük
olduğundan, bu kampanya rafa kaldırılır.

5. “bu tür kurumsal bir kampanyanın İnternette bir
uygulaması yapılsa başarılı olur muydu acaba?”
Owen Rankin (J&J - Executive Director of Corporate Contributions)
Daha önce hiç denemedikleri
internet mecrasını kullanan
insanlarla ne kadar verimli,
etkin bir ilişki kurabileceklerini
bilmiyorlardı. Araştırma sonucu:
Ailelerin %96'sının İnternetin
"bir çocuğa bakma ve
yetiştirme, çocuk sahibi
olma..vs" gibi konularda
güvenilir bir kaynak
olduğunu belirtmeleri J&J'ın
mecra konusunda harekete
geçirmiş.

6. Araştırma sonucu:
“BabyCenter” ın
anneler tarafından en
çok kullanılan site
Hala online
bir bağ nasıl
kurabilecekle
rini
tartışıyorlardı
Lowe&Partners
Worldwide ve
Babycenter
işbirliği ile
ortaya çıkan tv
reklamının
"online" test
edilme kararı
alındı.
Tv reklamını "online" seyrettirebilmek için farklı yaratıcı
banner uygulamaları çalışıldı. Birebir ilişki kurabilmek
için interaktif bir ortam yaratıldı: TV reklamını seyreden
kullanıcılar kendi bebekleri ile ilgili tecrübelerini
yazabilmeleri için bir mesaj kutusu.

7. Daha önce sadece monolog olan iletişimlerini,
dialoğa çevirmiş oldular.
Böylece,

8. Kampanya sonuçları:
•Marka ile kampanyanın eşleştirme (brand association)
oranı (%83), offline mecralardan alınan sonucun (%36) iki
katı daha yüksek olarak elde edildi. Sık karşılaşılan
reklamların marka eşleştirme oranı %91'e yükseldi.
•İlk ay, Pano'ya yaklaşık 600 kişi kendi bebeği ile ilgili
hikaye bıraktı ve bu hikayeler 2000 kelimelik uzun
kompozisyonlar halinde bırakıldı. Kişilerin detaylı
yazılarından yararlanıldı.
•Reklamı izleyen kişilerin %52'si daha sonra Pano'ya
bırakılan hikayeleri okudu.

9. J&J örneği bize, diğer mecralarla
yakalanamayan kampanya başarısının, interneti
kullanarak nasıl elde edildiğini gösterdi.
İnternet mecrasını kullanan diğer bir lansman
kampanyasının başarı hikayesine bakalım.

10. LANSMAN KAMPANYASINDA SADECE İNTERNET
MECRASINI KULLANAN SOUTHEAST TOYOTA
SATIŞ REKORLARI KIRDI...

11. Toyota, diğer modellerinin lansmanlarının tersine, bilinirlik
sağlamak için geleneksel medyayı (TV, radyo ve basın)
kullanmadı çünkü hedef kitlesi "mainstream" reklamdan
etkilenip, ürün satın alacak bir kitle değildi.
Hedef Kitle
•18 - 25 yaş arasındaki gençler
•Erkek ağırlıklı
•Cool
•Alternatif gençlik (underground)
•Kesinlikle takip eden değil, öncü olan (trendsetter)

12. Amaç
Her zaman herşeye öncü olan kitlenin Scions'u beğenmesi ve
dolayısıyla Scions'u satın almasını teşvik etmek için uygun bir
pazarlama taktiği geliştirmek.
Hedef Kitle
Bu spesifik hedef kitlenin tüketici alışkanlıklarına bakıldığında, hedef
kitlenin araba bayilerinden "nefret" ettiği gözlenmiş. Başarıya
ulaşmak için, hedef kitleye araba ile ilgili mesajın nasıl verileceği,
nasıl test sürüşü yapmaya ikna edileceği ve doğal olarak satışın nasıl
gerçekleşeceği sorularına cevap bulunması için araştırmalar yapıldı.
Beklenen Sonuçlar
Pazarlama ekibi, sadece 3 aylık bir dönemde hem sıfırdan marka
bilinirliğini inşa etmeyi hem de 18.000 kişilik bir veri tabanı oluşturmayı
hedefledi.

13. Win a new Scion + $5000 to customize it!
Pazarlama ekibi, hedef kitleyi üç farklı yerden yakalamaya çalıştı;
Coğrafi, demografik ve yaşam tarzı.
•Milyonlarca frekans elde etmek istiyorlardı.
•Herkese hitap eden bir kampanya olmaktansa, hedef kitlesini bire bir
yaklayan bir strateji izlenmesi gerekiyordu. Dolayısıyla, internette
demo-targeting ile hedef kitle nezdinde maksimum bilinirlik
hedeflendi.

14. Sonuçlar:
•Southeast Toyota, %26.4'lük satış payı ile 1 numaralı
bölge oldu, ikinci sırada onu % 17.9'luk pay ile LA
Toyota takip etti.
•Beklenen katılımın çok üstünde bir katılım gerçekleşti.
Click oranı % 0.47, conversion (click edipte kayıt olan)
oranı ise % 4.8
•E-mail kampanyası ile gönderim yapılan kişilerin
%2.3'ü test sürüşü için başvurdu.

15. Toyota, Scion modeli için, “Medium is the message”
gerçeğini göz önüne alarak, hedef kitlesinin
sınırlarını iyi bilerek, başarılı bir stratejik karar
vermiştir.
Hedef kitleye uygun çekici bir
mecra
+
Satışı destekleyecek, pazarlama
kanalı tercihi

16. Farklı iki ürün
segmenti
Kişisel Bakım Otomotiv
Anneleri nerede
bulabileceğini
araştırdı. Onlara
seslenirken,
mecranın
interaktifliğini
yaratıcı bir
biçimde kullandı.
Hedef kitlesine
göre mecra seçti,
ve onlara
ulaşırken
rakiplerinden
farklılaştı.

17. •Marka kimliğini aktarmak;
•Markanın gerçekleştirdiği eventleri yürütmek;
•Markanın kullanıcısına vaadettiği yaşam tarzını
desteklemek;
•Markaların değerlerine özel conceptler oluşturmak için,
bir mecra olarak:
MARKALARA ÖZEL İNTERNET
SİTELERİ

18. Kurumsal Site ile Özel Site’nin Farkı Nedir?
Kurumsal siteler kendilerini Özel siteler conceptlerini
yansıtırlar.

19. www.egosparty.com
Egos eğlenceli ve gençlere hitap eden bir marka.
Gençlere ulaşabileceği bir mecra olarak gördüğü internette:
•Türkçe içerikli
•Eğlenceli
•Sürekli güncellenen
•İnteraktif bir iletişim ortamı yarattı.

20. Egos, Ağustos 2001'de Banu ve Batu adlı iki çizgi
karakterin temsilcisi olduğu eğlence sitesi EgosParty ile
yayına başladı.
12-19 yaş grubundaki kızların ve erkeklerin ilgi alanlarının farklı olması
nedeniyle EgosParty'nin içeriği kızlar ve erkekler için ayrı ayrı tasarlandı.
Mesaj panosu, forum, günlük... gibi interaktif bölümleri kullanması için
üyelik sistemi uygulandı.

21. Egosparty kendini sürekli yeniledi.
Bu yenilenmelerle birlikte, sitenin yaş ortalaması da
sürekli yükseldi.

22. EgosParty'nin 14.000 üyesi bulunmaktadır.
Üyeler her ay
•ürün hediye edilen yeni bir oyunla karşılaşmakta,
•doğum günlerinde Egos'tan tebrik kartı almakta,
•15 günde bir Egos'un promosyonlarının bulunduğu noktaları
öğrenmekte,
•belli dönemlerde e-mail ile gönderilen indirim kuponları
kazanmakta
•yeni ürünleri ilk olarak denemektedirler.

23. New Wave de, internet üzerinden yürüttüğü bir yarışma
için özel bir site hazırlattı. Bu sitede ayrıca oyun, eğlence
gibi aktivitelere de yer verdi.
www.imajimioyla.com

24. Ruffles, bu yıl ikincisini yaptığı fikir, senaryo yarışması
için kurumsal siteden bağımsız bir site tasarlattı.
www.rufflesidea-logy.com

25. Ruffles, ilk yarışma için herhangi bir konu sınırlaması
koymamışken, bu sene tüketici profili ve ürün kullanımını
göz önüne alarak yarışma conceptini “futbol” olarak belirledi.

26. Algida, Aslan Max karakteri üzerinden
tasarladığı sitede, çocuklara yönelik oyunlar ve
bilgilendirici aktiviteler yürütüyor.
www.aslanmax.com

27. A’nı takip et, Mercedes’in düzenlediği yarışmanın özel
internet sitesi. Bu sitede katılımcılar her gün yenisi
gelen soruları yanıtlıyor ve en yüksek puana sahip
olanlar çeşitli hediyeler kazanıyor.
www.a-ni-takipet.com

28. www.formdakal.com
2002 yılında Form ailesini zenginleştiren Eti, marka bilinirliğini arttırmak,
hedef kitlesi ile yepyeni ve özel bir platformda buluşmak için internet
mecrasını kullanmaya karar verdi. Sitede içeriğe öncelik vererek light ürün
tüketicilerinin ilgi alanı olan sağlıklı yaşam konusunda güvenilir bir bilgi
kaynağı olacak şekilde kurgulandı.

29. Aslında biz yurtdışında çok başarılı sonuçlarını
gördüğümüz "Bağlamsal Pazarlama - Contextual
Marketing"in güzel bir uygulamasını Türkiye'de
tüketicilerimizin ilgisine sunduk.
OgilvyOne Worldwide - Interaktif & Yeni Mecralar Direktörü
Sevil Özer
Sitede diyet önerilerinden light menülere, jimnastik
hareketlerinden ideal kilo hesaplayıcısına kadar sağlıklı ve light
yaşam konusunda rehber olarak kullanılabilecek zengin bir bilgi
içeriği bulunuyor. Site ziyaretçileri merak ettikleri konuları
diyetisyene danışarak bilgi edinebiliyor ve formda kalmanın
yolunu sağlıklı şekilde öğrenebiliyorlar. Her ay bir ünlünün
ağırlandığı sitede konuklarla sağlıklı ve formda yaşam üzerine
sohbetler ediliyor. 2003 Temmuz ayından itibaren yayına giren
FormPuan bölümünde ise kişiler kendilerine özel diyet programı
oluşturarak, site üzerinden takip edebiliyorlar.

30. • Site ilk 1 ay içinde 45.000'in üzerinde kullanıcı tarafından ziyaret
edildi.
• 2 yıl içinde sitede ayda ortalama 20.000, yaz aylarında 50.000'lere
varan ziyaret gerçekleşti.
• Formdakal.com diyetisyenine binlerce soru yöneltildi.
• Formda yaşam ve diyet anlayışına yenilikler getiren FormPuan
sisteminin kullanıma açılmasından sonra üyelik sistemine geçildi.
Haziran 2003'te başlattığımız, sıkıcı kalori hesaplarından ve
yasaklardan oluşan eski diyet anlayışını kökünden değiştiren
FormPuan, 30.000'e yakın üye sayısına ulaştı.
• Bu sayede Eti, CRM uygulamalarında değerlendireceği geniş bir
veri tabanına sahip oldu.
Sonuçlar

31. İnternet Pazar Araştırması
Kaynak: Procon GFK

39. Mecra olarak internet ve sağladığı faydalar:
Kaynak: IAB (Interactive Advertising Bureau)

40. •Marka bilinirliğini arttırırsınız
•Hedef kitleyi genişletirsiniz (daha çok tüketici kazanmak)
•Marka/ürün kullanımını arttırırsınız
•Tüketicinin satın alma alışkanlıklarını takip edersiniz
•Tüketicinin her alışveriş girişiminde daha fazla satın almasını sağlarsınız
•Tüketicinin markaya karşı olan algısını değiştirirsiniz . Marka imajını olumlu
yönde değiştirirsiniz
•Aynı şirkete ait farklı markaların çapraz satışını gerçekleştirirsiniz
•Tekrarlama satın alımların sayısını arttırırsınız
•Marka sadakatini arttırırsınız
•Tüketici ile marka arasında duygusal bir bağ kurar ve bu bağı
kuvvetlendirirsiniz
•Marka ile ilgili detay bilgi paylaşabilirsiniz; ürün demonstrasyonu
yapabilirsiniz
•Tüketici profili ile ilgili veri tabanı oluşturabilirsiniz
•Tüketicinin satın alma/kullanım alışkanlıklarını detaylı öğrenebilirsiniz
•"Müşteri Memnuniyeti" hizmetini geliştirebilirsiniz ("satış sonrası
servis" gibi)