Un nuovo modo di fare Banca dando valore al Digitale.

1. Comunicato Stampa
La Real Digital Bank:
un nuovo modo di fare Banca dando valore al Digitale
La Trasformazione tocca ambiti diversi: dall’ Innovazione, all’Offerta Commerciale,
dalla Customer Experience alla Cultura Interna in un contesto che vede il Cliente
connesso sempre più esigente, informato e multi-canale
22 Ottobre 2015 – La Finance Community si è incontrata oggi a Milano, in occasione del
Seminario che TNS ha organizzato in collaborazione con MMA, Mobile Marketing Association per
affrontare i temi caldi per il mondo Banking. Dall’innovazione alla trasformazione digitale, dal
cambiamento del contesto all’evoluzione interna, il Digitale permea la nostra vita e il settore
finanziario non ne è dunque esente. Con un titolo un po’ provocatorio “The Big Disconnect” TNS
ed MMA, hanno proposto una serie di interventi sulla Digital Trasformation con punti di vista
differenti: Google Italia, Garanti Bank, Telecom Italia e Gemalto hanno proposto, insieme a
TNS spunti di riflessione con prospettive diverse
Quali sono le (dis)connessioni nel mondo finanziario? Come ingaggiare Target specifici come
Millenials? Come innovare in uno scenario dove la tecnologia ha abilitato nuovi player tecnologici
che oggi si pongono come fortemente concorrenziali nei confronti delle Banche? Come far fronte
alle pressioni commerciali (e dunque anche di compressione della redditività) che nuovi player
stanno attuando su questo scenario? E in tutto ciò, qual è per il Cliente l’esperienza della “Banca”
nel suo complesso, quale il livello di soddisfazione della relazione nei diversi touchpoint?
“Il filo rosso che ha caratterizzato gli interventi del Seminario è stato il ricorrente concetto di
Cambiamento, o meglio di Trasformazione” sostiene Federico Capeci, CEO e Chief Digital
Officer TNS Italia, che continua “Qualsiasi azienda in ogni epoca deve essere in grado di
adeguarsi rapidamente ai cambiamenti o, meglio ancora, di anticipare”. Questo è ancora più
importante nell'era digitale, in quanto il ritmo di trasformazione è decisamente più sostenuto. “Star
fermi significa di fatto arretrare – sostiene Mariella Pacitto, Chairperson MMA
Italia/ Strategy & Innovation, Telecom Italia, che evidenzia come in questo scenario si possa
parlare proprio di innovazione “disruptive”, che vede nuovi player entrare nel mercato e nuovi
modelli di business farsi avanti”.
“L’adozione della tecnologia genera infatti importanti cambiamenti nel comportamento di consumo,
nella fruizione dei media e nelle aspettative dei consumatori” ha commentato Christian Vaccani,
Digital Evangelist, TNS. In un ecosistema mediatico sempre più frammentato, focalizzarsi sulla
conoscenza del Target è il primo passo verso la comprensione del contesto. “La situazione italiana
è particolarmente polarizzata, con la gran parte della popolazione nei segmenti Leaders (individui
molto coinvolti dai social media e dal mondo online) e Functional (individui che colgono
principalmente l’aspetto funzionale e di servizio della rete). Lo studio ConnectedLife 2015, di TNS ,
evidenzia che, per quanto riguarda la fruizione media, il tempo speso sui diversi device connessi
aumenta e anche fra i più adulti (45-54enni) la fruizione della TV vacilla.” Ha spiegato Vaccani.
Come evitare la disconnessione? “Il primo passo per la costruzione di una nuova sensibilità sta
nelle persone, che costituiscono la Banca. Alcuni player hanno già attivato un percorso di
valorizzazione interna delle competenze e delle attitudini al Digitale, con studi sui
dipendenti che evidenzino il livello di “vicinanza”, di fruizione, le skills già disponibili all’interno”.
Digital Transformation è anche capitalizzare nella cultura interna il valore delle
competenze di ciascuno, valorizzando attitudini alla condivisione, mindset aperti alla
sperimentazione e all’adozione del “nuovo”.
Una Banca più vicina, in qualche modo, ai suoi Clienti, più sensibile a need e desiderata che
sempre più emergono da parte dei “Clienti connessi”.
“Nei “Prestiti”, come in altre categorie di prodotti e servizi finanziari, l’acquisto, on o offline,
passa comunque attraverso un elaborato percorso di ricerca in rete” ha esordito Elisa Pucci,
Head of Marketing Insights, Google Italia. I risultati di uno studio commissionato da Google a
TNS, Digital Consumer Knowledge Financial Products 2015, basato su popolazione online,

2. Comunicato Stampa
evidenziano come già quasi un prestito su 5 (18%) sia stato acquistato online e comunque
l’84% di coloro che ha acquistato un prestito negli ultimi 12 mesi, ha cercato online
informazioni prima dell’acquisto. “Un ruolo importante dunque quello della rete – ha affermato
Elisa Pucci - che rende disponibili una moltitudine di informazioni utili alla scelta, supportando lo
shopper in un percorso di scelta che a volte (11% dei casi) può durare anche alcuni mesi”.
Uno Shopper su 4 visita la filiale ben preparato, dopo essersi studiato online opzioni,
caratteristiche, vantaggi, un 14% addirittura ricerca online all’interno della filiale. “Dunque farsi
trovare, nella ricerca online, diventa un must – ha detto Elisa Pucci: le Banche hanno ormai
predisposto tutti gli strumenti di comunicazione necessari ai Clienti, anche se spesso, diventa
importante renderli disponibili proprio nel momento dell’esigenza. Come accade in altri settori, i
player che offriranno un’esperienza online rilevante e puntuale avranno una maggiore probabilità
di acquisire nuovi clienti e fidelizzarli”.
Il Digitale porta dunque al Cliente la consapevolezza di un supporto operativo in caso di bisogno,
vantaggi legati alla disponibilità informativa “ovunque” ed in qualunque momento. Ci rende
consapevoli e sempre più esigenti, abituandoci a risposte brevi e pertinenti.
“Ci sono forti attese per un'interazione con i servizi finanziari più personalizzata e favorita da
strumenti predittivi evoluti– ha detto poi Cristina Colombo, Chief Client Officer TNS.
Strumenti che si affidano a insight derivati da big data e marketing omni-channels.
“Ma il Digitale non è solo fonte di opportunità ed innovazione, per il mondo finanziario: una pletora
di nuovi operatori stanno mettendo sotto pressione il settore, in ambiti diversi – ha continuato
Cristina Colombo. Ci sono aree, come quella dei pagamenti e del credito, in cui le Banche stanno
subendo attacchi diversi da operatori dimensionalmente non sempre rilevanti, ma che propongono
servizi più flessibili, smart e con storytelling molto attrattivi. Un’aggressione su molti fronti, che
sottopone la banca a leggeri ma progressivi sgretolamenti di un moloch quale l’immagine della
Banca nella mente del Cliente”.
“Un tempo per ogni tipo di servizio finanziario ci si rivolgeva alla Banca, ora non sempre è così –
ha detto Colombo - o comunque altri operatori emergono al momento del need, proponendo
risposte spesso più flessibili, più smart, più vicine alla quotidianità. Non chiedono tutto/tanto:
erodono a piccoli passi: la facilità di un clic nello switch, una offer proposition semplice,
commissioni a volte ridotte. Il risultato: pressione sulla Banca con evidente riduzione dei margini di
redditività e perdita della possibilità di fare cross-selling. E allora? Utilizzando leve digitali, la nuova
banca, che abbiamo chiamato Real Digital Bank, ha proposto Cristina Colombo - può evolvere il
proprio modello di business, “avvicinandosi”, abilitando, integrando il proprio servizio con risposte
anche a bisogni non finanziari”.
L’esempio di Garanti Bank, nella proposta mobile-only, iGaranti, è rappresentativo di un nuovo
modo di fare Banca, dove la funzione è più quella di un service provider, un “attento
conoscitore” delle esigenze, degli interessi, dei desiderata. Una proposta commerciale focalizzata
sui Millenials che offre una serie di vantaggi diversi, anche non finanziari, diverse funzionalità che
integrano quella del pagamento o della disposizione finanziaria, con servizi di suggerimento tipici
del mondo digitale, che “raccoglie” ed aggrega informazioni su interessi e preferenze degli utenti.
Un’altra area di attenzione è quella relativa all’informazione, all’identità ed ai Big Data.
Rossano Rossi, Market Innovation Manager, Telecom Italia, ha evidenziato come per il
futuro il ruolo delle informazioni e dunque della Security e della Digital Identity, strettamente
correlati, sarà molto importante. Un’area di azione comune a Banche e Telco, un’area di
collaborazione e condivisione, con l’obiettivo di semplificare le fruizioni (lato Cliente), rendere
efficienti, sicuri ed efficaci la sottoscrizione e l’utilizzo dei servizi (lato operatori).
Questo richiede alla Banca una profonda trasformazione che non implica solo una evoluzione in
termini di tecnologia adottata. Deve abbracciare una cultura digitale in cui l’interazione con il
cliente è centrale, la collaborazione è fondativa e la connessione non è giocata solamente in
termini di competenza, ma anche secondo un registro emotivo, in un percorso di esperienza
senza soluzione di continuità attraverso differenti touchpoints.

3. Comunicato Stampa
In questo, un valido supporto può venire in ambito commerciale anche dal Mobile Marketing e
dalla Mobile ADV. Chris Babayode, MMA MD EMEA ha evidenziato come il Mobile possa avere
un posto di rilievo nei Media coinvolti nelle campagne di comunicazione, con livelli di efficacia
interessanti, grazie alla forza del video. Il Mobile offre inoltre soluzioni innovative di messaggistica
avanzata, come quella proposta da Elise Vernet, Mobile Marketing Development Manager,
Gemalto, che vede sfruttare il mobile come touchpoint commerciale: lo smart message allora
diventa un punto di contatto efficiente che permette di raggiungere una Customer Base anche
aperta alla comunicazione mobile se attentamente costruita secondo regole d’ingaggio chiare e
trasparenti: richiesta di permesso, proposta profilata, possibilità di cancellazione dalla lista,
reward.
Come evitare dunque il rischio “disconnessione”? La risposta è chiara e multicanale: il Cliente
nella sua relazione con la Banca utilizza mediamente 2,7 touchpoints, ma circa il 50% ne utilizza
3 o più, secondo i recenti dati dello studio TNS su popolazione online, Connected Life. E allora la
Filiale è morta? Per niente! Fabrizio Andreose, Account Director Finance Clients, TNS, ha
evidenziato come resti sempre il punto di riferimento nella relazione, ma affiancata da touchpoint
digitali. E’ interessante notare che i Clienti che hanno fruito di touchpoint digitali (e di Social Media,
in particolare) abbiamo espresso maggiori livelli di soddisfazione: i canali digitali offrono risposte
più rapide e la percezione di una Banca “più vicina”.
La Real Digital Bank ha dunque la possibilità di essere al centro di un ecosistema digitale,
coinvolgendo provider, partner esistenti e altri attori chiave e creando connessioni con e per i
propri clienti. La nuova Banca ha un ruolo che ricomprende nuove aree per il Cliente, anche
non-finanziarie, un ruolo di facilitatore, un aggregatore di valore e un erogatore di consulenza e
accesso. Lo Human Touch non sparisce ma è dedicato a contesti diversi, dove fornire consulenza e
orientamento è determinante per il Cliente.
ENDS
Note per la stampa
Contatti:
Gabriella Bergaglio - Marketing Manager - TNS Italia
Cell.+39.334.60.91.720 - @: gabriella.bergaglio@tnsglobal.com
TNS Connected Life - Ulteriori info, sul sito http://www.tnsglobal.com/connectedlife
Connected Life è lo studio di TNS sulle attitudini ed i comportamenti di 60.500 utenti internet in 50 Paesi nel
mondo. Esplora come la tecnologia sta trasformando le vite dei consumatori in tutto il pianeta. Offre insight
essenziali sull’impatto che il crescente ecosistema digitale sta avendo sul panorama mediatico.
Lo studio inoltre individua nuove e interessanti opportunità per connettersi a Consumatori e Clienti in questo
contesto, sempre più complesso. E’ uno strumento potente che supporta le marche nel processo strategico.
L’indagine è stata effettuata online, dove permesso dalle penetrazioni, con field fra i mesi di Maggio e Giugno
2015.
Visitate le dashboard interattive sul sito www.tnsglobal.com/get-connected/connected-life e approfondite
come Connected Life supporta Clienti e professionisti del marketing nelle loro “sfide” quotidiane.
TNS offre consulenza specifica su strategie di crescita per innovare il posizionamento dei brand, sviluppare prodotti e servizi,
entrare in nuovi mercati, gestire gli stakeholder, grazie alla lunga tradizione ed expertise e ai modelli d’analisi proprietari.
Presente in 80 Paesi, TNS fa tesoro della grande esperienza d’ascolto del consumatore globale: uno strumento indispensabile e
prezioso per conoscere e comprendere i comportamenti degli individui e le loro attitudini, nelle diverse regioni culturali,
economiche e politiche del mondo. TNS è parte di Kantar, uno dei maggiori network al mondo, nell’informazione, nella ricerca e
nella consulenza strategica. Per ulteriori informazioni: www.tns-global.it
Mobile Marketing Association (MMA) è l’associazione mondiale, no-profit, del mondo mobile. Comprende più di 800
aziende fra i suoi mebri, provenienti da circa 50 Paesi nel mondo. I nostri membri rappresentano tutto l’ecosistema del mobile
marketing, dal Brand Marketing, al mondo delle Agenzie, dalle piattaforme tecnologiche, alle Media companies, agli operatori.
La mission di MMA è quella di accelerare la trasformazione e l’innovazione del Marketing attraverso il mobile, stimolando la
crescita del business attraverso un consumer engagement contestuale e più forte. 4 i pilastri che sostengono la nostra mission:
coltivare l’ispirazione attraverso l’innovazione per i CMO; costruire le competenze di mobile marketing per le organizzazioni
attraverso lo sviluppo di conoscenza e fiducia in questo touchpoint; evidenziare l’efficacia e l’impatto del mobile attraverso le
ricerche offrendo misurazioni tangibili dell’efficacia (ROI); oltre all’attività di diffusione ed advocacy. Inoltre, i comitati di lavoro
MMA dei diversi settori, operano in modo collaborativo per sviluppare e promuovere le migliori best practice e guidare lo
sviluppo degli standard operativi. Per ulteriori informazioni, www.mmaglobal.com