2. DOING
DOING
WELLBY
DOING
WELL BY
DOING
Maatschappelijk jaarverslag 2010
McDonald’s Nederland
GOOD 1

3. xx Voorwoord
xx Over McDonald’s
I
xx Bewuste leefstijl
B
xx Beter milieu
xx Duurzame keten
xx Groei van onze mensen
xx Betrokken bij de samenleving
G
O
xx Over dit verslag
xx Global Reporting Initiative (GRI) Index
2

4. OVER McDonald’s
Voorwoord
INHOUD
VOORWOORD
DUURZAME KETEN
Over McDonald’s
BETERONZE MENSEN
MILIEU
BEWUSTE LEEFSTIJL
Doing well by doing good
Bewuste levensstijl
GROEI VAN
Beter milieu
VIJF PIJLERS Duurzame keten
BETROKKEN BIJ DE SAMENLEVING
OVER DIT VERSLAG
Ontwikkeling van onze mensen
Betrokken bij de samenleving
GLOBAL REPORTING INITIATIVE (GRI) INDEX
Over dit verslag
Externe verificatie
Global Reporting Initiative (GRI) Index
3

5. 4

6. Beste lezer,
In 2011 bestaat McDonald’s in Nederland veertig jaar. Een belangrijke mijlpaal die we met u willen vieren door te rapporteren over hoe
we bij McDonald’s verantwoord ondernemen. In de hele McDonald’s organisatie zit een sterke wil verankerd om de dingen voortdurend
beter te doen. Niet alleen in zakelijk opzicht en in de kwaliteit van onze producten, maar ook in wat we terugdoen voor de maatschappij.
Consumenten wegen dit steeds zwaarder mee in hun keuze voor een merk. We geloven dan ook dat verantwoord ondernemen
bijdraagt aan ons zakelijk succes. ‘Doing well by doing good’ is daarom het motto voor dit maatschappelijk jaarverslag.
Dit jaarverslag geeft een lokaal gezicht aan ons Worldwide Corporate Social Responsibility Report. We laten zien hoe we invulling
geven aan de strenge normen die we onszelf wereldwijd opleggen, maar ook hoe we daar in Nederland vaak nog een schepje
bovenop doen. Daarnaast leest u in dit verslag hoe ontwikkelingen in onze leefomgeving aanleiding zijn om meer dan ooit onze
maatschappelijke verantwoordelijkheid te nemen.
Dit verslag kon alleen tot stand komen door hechte samenwerking met alle betrokkenen in onze bedrijfsvoering. Ik wil daarvoor
graag iedereen bedanken. De spil in onze organisatie vormen onze Franchisenemers. Door hun inzet en betrokkenheid kunnen wij
als bedrijf dagelijks op een verantwoorde manier zaken doen. Ook onze gasten zijn belangrijke betrokkenen in onze bedrijfsvoering.
Zeker degenen die het afgelopen jaar als Quality Scouts hebben mogen kennismaken met onze processen. Omdat wij grote waarde
hechten aan hun oordeel, gaan wij ook de komende jaren de dialoog met hen aan.
Het Quality Scouts-programma was niet de enige mijlpaal van 2010 waar we trots op zijn. Zo zijn we begonnen met het in kaart brengen
van onze ecologische voetafdruk en geldt vanaf eind 2010 voor al onze restaurantverbouwingen de duurzame zilveren standaard.
Daar blijft het niet bij. We hebben grote ambities voor alle vijf pijlers van onze duurzaamheidsstrategie: een bewuste levensstijl,
een beter milieu, een duurzame keten, de ontwikkeling van onze medewerkers en onze betrokkenheid bij de samenleving.
Een paar voorbeelden noem ik alvast. We streven naar een nog evenwichtiger productaanbod, met een ruimere keuze aan
g
­ ezondere alternatieven. Daarnaast willen we de komende jaren onze CO2-uitstoot aanzienlijk verlagen.
We moeten wel kunnen bewijzen dat onze acties succes hebben. Daarom werken we met al onze partners aan de meetbaarheid van
onze ambities. Dat betekent luisteren naar onze gasten en in gesprek blijven met onze leveranciers. Alleen dan kunnen we zinvol aan
u blijven rapporteren en onze belofte ‘doing well by doing good’ echt waarmaken.
Jo Sempels
Algemeen directeur McDonald’s Nederland B.V.
September 2011
5

7. M
6

8. OVER
GOOD GOVERNANCE
McDonald’s OVER McDonald’s
ONZE ORGANISATIE
ONZE PRODUCTEN
7

9. HET BEGIN VAN McDonald’s
RAY KROC IS VERTEGENWOORDIGER VAN
MILKSHAKEMACHINES ALS HIJ IN 1954 HET
HAMBURGERRESTAURANT VAN DE BROERS DICK
EN MAC McDonald IN CALIFORNIË BEZOEKT. HIJ
IS ONDER DE INDRUK VAN DE SNELLE SERVICE
EN DE HOGE KWALITEIT. OMDAT HIJ DENKT DAT
DIT NIEUWE TYPE RESTAURANT BIJ VEEL MENSEN
ZAL AANSLAAN, SLUIT RAY KROC EEN
CONTRACT MET DE TWEE BROERS. HIJ NEEMT
DAARMEE HET RECHT OVER OM HUN
RESTAURANTFORMULE VERDER TE
ONTWIKKELEN. OP 15 APRIL 1955 OPENT KROC
ZIJN EERSTE McDonald’s RESTAURANT IN DES
PLAINES, ILLINOIS.
8

10. McDonald’s Nederland in jaartallen
• 1971: eerste McDonald’s restaurant in Nederland (Zaandam)
• 1976: eerste optreden Ronald McDonald in Nederland
• 1982: introductie Filet-O-Fish
• 1985: eerste Ronald McDonald Huis in Nederland
• 1986: introductie Happy Meal in Nederland
• 1987: eerste McDrive in Nederland (Huis ter Heide)
• 1988: introductie salades op het menu
• 1992: McDonald’s Recycling Systeem in gebruik genomen
• 1993: introductie Groenteburger, met het keurmerk van de Vegetariërsbond
• 1994: 100e Nederlandse restaurant opent in Maastricht
• 1997: 10.000e medewerker
• 1998: introductie McDonald’s Ontbijt
• 1999: herintroductie McKroket
• 2000: opening op 16 november van het McDonald’s Opleidingscentrum in Amsterdam
• 2002: 200e Nederlandse restaurant opent zijn deuren in Barneveld
• 2004: maaltijdsalades op het menu
• 2005: start restyling restaurants
• 2006: publicatie voedingswaarden op verpakkingen
• 2007: Vers Fruit in Happy Meal
• 2007: eerste Gym & Fun voor kinderen
• 2008: groene elektriciteit en gas voor alle restaurants
• 2008: Worteltjes bij het Happy Meal en de Small Wrap op het menu
• 2009: introductie Easy Order-kiosk waarmee gasten nog sneller geholpen kunnen worden
• 2010: introductie Quality Scouts-programma, strategie verduurzaming verbouwde restaurants
9

11. Basisfilosofie KSK&W Onze organisatie
Overal ter wereld vormen de uitgangspunten van de grond- McDonald’s is momenteel actief in 117 landen. In die landen
leggers Dick en Mac McDonald nog steeds de basisfilosofie zijn we gevestigd met in totaal ruim 32.000 restaurants, die
van McDonald’s: Kwaliteit, Service, Kraakhelderheid en bij elkaar 62 miljoen gasten per dag ontvangen. Inmiddels is
Waar voor je geld (KSK&W): McDonald’s met een wereldwijde omzet van 77.380 miljoen
• Kwaliteit op alle fronten staat centraal bij McDonald’s. US dollar de grootste restaurantketen ter wereld in omzet.
Dat geldt natuurlijk voor de producten, maar bijvoorbeeld Het internationale hoofd­ antoor is gevestigd in Oak Brook in
k
ook voor de medewerkers en de restaurantinrichting. de Verenigde Staten.
• gast komt op nummer 1. Service staat daarom altijd
De
voorop. Gasten krijgen kwaliteitsproducten, persoonlijke Onze organisatiestructuur laat zien hoe betrokken we willen
aandacht en een bediening die snel en vriendelijk is. zijn bij onze directe omgeving. Meer dan 70 procent van alle
• Uitgangspunten voor elk McDonald’s restaurant zijn een McDonald’s restaurants ter wereld is eigendom van lokale
hygiënische keuken, een schoon restaurant en een zelfstandig ondernemers (Franchisenemers). Van de
opgeruimde omgeving. Met andere woorden: 225 Nederlandse restaurants worden er 202 geleid door
Kraakhelderheid tot in de details. 81 Franchisenemers.
• alles biedt McDonald’s tegen aantrekkelijke prijzen.
Dit
Wij zetten ons er voor 100% voor in dat onze gasten een McDonald’s Nederland B.V. treedt op als serviceorganisatie
leuke tijd hebben. Je krijgt altijd Waar voor je geld. en is gevestigd in Amsterdam. De Franchisenemers en
McDonald’s Nederland zijn verenigd in de McDonald’s
Good Food Fast Marketing Coöperatie. Als dochterorganisatie van
De visie van McDonald’s is om steeds meer te gaan van M
­ cDonald’s Corporation mag McDonald’s Nederland
Fast Food naar Good Food Fast. Dit houdt onder andere in franchiseovereenkomsten sluiten. Franchisenemers hebben
dat we iedere gast de beste kwaliteit en een gevarieerde binnen de formule zelfstandige bevoegdheden, bijvoorbeeld
keuze willen bieden, op elk gewenst moment en in een als het gaat om personeelsbeleid. Voor de inrichting,
aangename omgeving. We krijgen dit voor elkaar door ons menukeuze, productbereiding, marketing en keuze van
assortiment voortdurend uit te breiden met innovatieve nieuwe locaties bepaalt McDonald’s Nederland het beleid.
producten van hoge kwaliteit, maar ook door onze
r
­ estaurants een ­ igentijdse uitstraling te geven.
e
10

12. McDonald’s Corporation
US Europa Azië, Pacific, Midden-Oosten Afrika Andere Landen
Divisie Noord Divisie West Divisie Zuid Divisie Oost
McDonald’s Nederland B.V.
McDonald’s Marketing Coöperatie Beleidscommissies
Serviceorganisatie 23 restaurants 81 Franchisenemers
202 restaurants
11

13. McDonald’s als werkgever Alle werkzaamheden op het gebied van duurzaam blijven we onze gasten continu de beste kwaliteit en smaak
Onze 225 restaurants boden in 2010 werk aan o
­ ndernemen vallen onder de werkgroep Duurzaamheid van bieden. In 2010 voerden we tijdens onze ‘Summertime’-
ruim 16.000 medewerkers. Daarmee vervullen we McDonald’s Nederland. Daarin hebben medewerkers van campagne tijdelijk de McFlurry Vers Fruit in ons assortiment.
in Nederland een substantiële rol als werkgever. diverse afdelingen van de serviceorganisatie zitting. Deze Om de Small Wrap, die we in 2009 succesvol introduceerden,
Gemiddeld zijn in elk restaurant zo’n 70 mensen werkgroep staat onder leiding van de manager Franchise bouwden we ook in 2010 diverse campagnes. In 2010
werkzaam, zowel parttimers als fulltimers. Onze Legal die op zijn beurt rechtstreeks aan de directie stonden er gemiddeld 97 producten vast op onze menukaart.
mensen zijn kortom een belangrijke pijler in ons rapporteert.
verantwoord ondernemen. Niet voor niets zijn we Financiële prestaties
er trots op dat we in 2010 voor de vierde keer McDonald’s in Nederland 2010 was een belangrijk jaar voor McDonald’s in Nederland.
de eervolle titel Great Place to Work kregen Nederland opent in 1971 zijn eerste McDonald’s restaurant. We zijn gegroeid naar 225 restaurants (221 in 2009) en de
toegekend. Op pagina 48 leest u meer over dit Het restaurant in Zaandam is meteen het eerste McDonald’s omzet nam toe met 4,7%. De omzet in Nederland in 2010
bewijs van goed werkgeverschap. restaurant op het Europese vasteland. Op het menu staan bedroeg 584 miljoen euro. Daarnaast hebben we grote
niet alleen de Hamburger, maar ook de McKroket (die in s
­ tappen gezet in de herinrichting van onze restaurants. Aan
1999 opnieuw zou worden geïntroduceerd), Kip Superbout het einde van het jaar waren 137 restaurants verbouwd en
en zelfs appelmoes en erwtensoep. Aardappels voor de opnieuw ingericht. Onze financiële prestaties in 2010 zijn tot
Franse Frietjes worden nog met de hand geschild. in detail terug te vinden in ons financieel jaarverslag.
Eind 2010 is het aantal McDonald’s restaurants in Nederland Good governance
gegroeid naar 225. Het menu werd in de loop der jaren Betrouwbaarheid ligt aan de basis van McDonald’s als
voortdurend aangepast aan de wensen van de gasten. organisatie. ‘Good governance’ gaat in onze ogen verder dan
Maar de formule is steeds hetzelfde gebleven: vriendelijke het voldoen aan wet- en regelgeving. Onze principes van goed
en snelle bediening, producten van hoge kwaliteit, een bestuur zitten geworteld in de directie, het management en
brandschoon restaurant en een aantrekkelijke prijs. onze aandeelhouders. Zo dienen alle directieleden en alle
medewerkers van de serviceorganisatie zich te houden aan
Ons aanbod een speciale gedragscode. Bovendien toetsen diverse
McDonald’s is wereldberoemd geworden met de Hamburger, commissies, waarin Franchisenemers zitting hebben,
de Big Mac en de Franse Frietjes. Deze core products zijn voortdurend het beleid van McDonald’s Nederland. Er zijn
nog steeds op onze menukaart te vinden, maar door de zes van deze commissies: Financiën, Franchise, Operations,
jaren heen is ons menu steeds gevarieerder geworden. Zo Bouw ICT, Mensen, Buitenlandse Zaken en Supply Chain.
staan er tegenwoordig salades op. Met nieuwe producten
12

14. 13

15. 14

16. Stakeholders Feiten en cijfers McDonald’s in Nederland
Als onderneming die midden in de samenleving staat, heeft
McDonald’s Nederland relaties met diverse stakeholders. Restaurants 225
Met sommige partijen bestaan er contacten sinds langere Franchiserestaurants 202
tijd, zowel formeel als informeel. In het jaar 2010 hebben Exploitatie McDonald’s Nederland 23
diverse stakeholdergesprekken plaatsgevonden rondom McDrives 137
maatschappelijke thema’s die de bedrijfsvoering van Instores (restaurants zonder drivelane) 88
McDonald’s raken. De onderwerpen onder de vijf pijlers van Franchisenemers 81
dit verslag zijn mede tot stand gekomen op basis van deze Medewerkers 16.000
gesprekken. Zo bekijken we samen met Nederland Schoon Aantal gasten in 2010 130.000.000
hoe we zwerfafval effectiever te lijf kunnen gaan. En spreken Aantal gasten per dag 350.000
we met het Voedingscentrum over hoe we de variatie in ons Aantal verkochte broodjes 112.500.000
menu verder kunnen ontwikkelen. Daarnaast hebben we in
2010 met de FNLI en de Consumentenbond gesproken over Omzet (in miljoenen euro):
ons beleid met betrekking tot verantwoorde reclame. Ook
onze gasten zien we als belangrijke stakeholders. In het 2010 584
Quality Scouts-programma laten we ze zelf oordelen over 2009 558
onze voedselproductieketen en gaan we de dialoog met ze 2008 529
aan. Op pagina 27 van dit verslag leest u hier meer over. 2007 497
Maatschappelijke thema’s en belangen van stakeholders 2006 474
worden continu gemonitord en in een periodiek overleg met
de directie wordt gekeken naar de verdieping van de Feiten en cijfers McDonald’s wereldwijd
dialoog.
Restaurants 32.737
Medewerkers 1.700.000
Landen 117
Omzet (in miljoenen US dollar) 77.380
Meer feiten en cijfers over McDonald’s wereldwijd zijn te vinden in het
Global Annual Report.
15

17. ONT WIKKELING A ANTAL RESTAUR ANTS
1971 opening eerste restaurant in Zaandam
3 1971 – 1975
17 1975 – 1980
35 1980 – 1985
59 1985 – 1990
127 1990 – 1995
204 1995 – 2000
225 2005 – 2010
16 17

18. 18

19. DOING
DOING
WELL BY
GOOD
DOING WELL BY DOING GOOD
19

20. VIJF
VIJF PIJLERS
Vanaf het prilste begin van McDonald’s vormt verantwoord ondernemen de basis van ons beleid. Onze oprichter Ray Kroc vond namelijk
al dat we ‘iets terug moeten doen voor de maatschappij waarin wij zaken doen’. Als wereldwijd merk en internationale organisatie nemen
we onze verantwoordelijkheid op het gebied van mens, maatschappij en milieu uiterst serieus. We voeren gesprekken met stakeholders,
volgen maatschappelijke ontwikkelingen op de voet en we zetten onze gasten op de eerste plaats.
‘Doing well by doing good’ is het eerste maatschappelijk jaarverslag van McDonald’s in Nederland volgens GRI-normen (Global Reporting
Initiative). Hierin rapporteren wij over onze maatschappelijke activiteiten in 2010. Onze strategie voor duurzaam ondernemen rust op vijf
pijlers:
• Bewuste levensstijl
PIJLERS
• Beter milieu
• Duurzame keten
• Ontwikkeling van onze mensen
• Betrokken bij de samenleving
20

21. F
1. Bewuste levensstijl
• Kwaliteit en keuze
• Transparantie
2. Beter milieu
• Verantwoord reclamebeleid
• Afvalbeleid
• Duurzame verpakkingen
• Energiezuinige restaurants
S 5. Betrokken bij de samenleving
• Ronald McDonald Kinderfonds
• Sport en beweging
• Lokale betrokkenheid
4. Ontwikkeling van onze mensen
• Talenten benutten
• Plezierige werkomgeving
• Diversiteit
3. Duurzame keten
• Duurzame inkoop en productie
• Dierenwelzijn
• Logistiek
21

22. BEWUSTE BEWUSTE LEVENSST
BEWUSTE LEVENSST
LEVENSSTIJL
BEWUSTE LEVEN
USTE LEVENSSTIJL
22

23. EIJL
L
TIJL
1
NSEFSTIJL
23

24. BEWUSTE LEVENSSTIJL
Consumenten zijn steeds meer op zoek naar de juiste balans tussen genieten, gevarieerd eten en voldoende bewegen. De herkomst van
voedsel, kwaliteit van ingrediënten, gezondheidsklachten als overgewicht en reclame die op kinderen is gericht: het zijn stuk voor stuk
thema’s die regelmatig de publieke discussie beheersen.
Als familierestaurant nemen wij elk thema dat het welzijn van onze 2,5 miljoen gasten per week raakt zeer serieus. Daarbij staan kwaliteit
en een gevarieerde keuze steeds centraal. Dat begint met een afwisselend en verantwoord menu, waaruit onze gasten een weloverwogen
keuze kunnen maken. Die bewuste keuze kunnen ouders en gezinnen maken doordat we heldere informatie geven over de voedingswaarden
van onze producten. Daarnaast stimuleren we op verschillende manieren sport en beweging. We willen zo laten zien dat eten bij McDonald’s
past binnen een actieve en bewuste levensstijl.
Kwaliteit en keuze Verantwoorde bereiding
Elk jaar ontvangen we meer en meer gasten in onze Bij de bereiding van onze producten staan
r
­ estaurants. Hieruit maken we op dat veel mensen weten voedselveiligheid en hygiëne centraal. We
dat je bij McDonald’s lekker kunt eten. Wat slechts weinig hanteren zeer strenge kwaliteits­ ormen en
n
mensen echter weten, is hoeveel zorg en aandacht we aan voldoen aan hoge standaarden op het
onze producten besteden. gebied van voedselkwaliteit en voedsel­
veiligheid. Zo voeren onze restaurants de
Kwaliteit ingrediënten hele dag voedselveiligheidscontroles uit. Dat gebeurt aan de
Voedselkwaliteit staat in onze bedrijfsvoering centraal. We hand van uitgebreide checklists. Ook bij de bereiding van
gebruiken alleen kwaliteitsingrediënten, die met zorg zijn onze producten houden we rekening met het welzijn van
geselecteerd. Daarnaast werken we nauw samen met onze onze gasten. Zo voldoen we aan het keurmerk Verantwoord
leveranciers om ervoor te zorgen dat we elke dag opnieuw Frituren. Het Productschap Margarine, Vetten en Oliën
voldoen aan onze hoge kwaliteitsnormen. Bovendien halen adviseert om plantaardige frituurolie met maximaal 5%
we onze ingrediënten waar mogelijk van dichtbij. transvet te gebruiken. McDonald’s gaat daarin zelfs een
24

25. 100% rundvlees
Onze burgers zijn gemaakt van 100% puur rundvlees. Dat betekent geen kleur- en geurstoffen, bindmiddelen, vulmiddelen of
additieven. Bij de bereiding worden alleen peper en zout toegevoegd. Verder bevat het vlees geen kruiden, behalve een enkele keer
bij een speciale actieburger, zoals de New York Crispy in 2010. Het vlees is voornamelijk afkomstig van koeien uit Nederland,
Duitsland, Italië en Oostenrijk.
100% sla
Voor al onze salades gebruiken we een mix met verschillende ingrediënten, zoals de slasoorten ijsbergsla,
romana, groene batavia, frisee en lollo rosso. Daarnaast zitten er wortels in en de minder bekende
groenten tatsoi en babyspinazie. Onze sla, wortels, uien en aardappelen worden geteeld in de volle grond.
Dat wil zeggen: buiten, op de akker. In de zomer zijn de slasoorten uit onder meer Nederland en Duitsland
afkomstig, in de winter komen veel slasoorten uit Spanje.
100% aardappel
Onze frietjes worden voor een groot deel gemaakt van aardappelen uit Nederland. Ook aan onze
frietjes worden geen smaakstoffen toegevoegd, alleen wat zout vlak voor het serveren. In onze
restaurants frituren we de frietjes in een 100% plantaardig mengsel van zonnebloemolie en
raapzaadolie. Gebakken frietjes bewaren we maximaal vijf minuten.
25

26. “Soms zijn mensen verbaasd stapje verder: wij gebruiken een 100% plantaardige frituur­ Transparantie
dat wij als Voedingscentrum olie met maximaal 2% transvet en 12% verzadigd vet. Ook
goede contacten hebben bij de bereiding van onze niet-gefrituurde producten gaan Voedingswaarden
met McDonald’s. Het we verantwoord te werk. Zo voegen we geen olie of vet toe Op de verpakkingen van de vaste voedingsitems in ons
constante streven naar als we ons vlees grillen. assortiment staat een tabel afgedrukt met de voedings­
verbetering in voedings­ waarde van het product. Daarop vermelden we de hoeveel-
waarden en gevarieerd Gevarieerd menu heid calorieën (energie), eiwitten, vetten, koolhydraten en
aanbod waarderen we. We werken aan een gevarieerd en verantwoord menu, zout. De tabel laat bovendien zien hoe deze hoeveelheden
Wij zijn een klankbord en soms zelfs waaruit iedereen een weloverwogen keuze kan maken. zich verhouden tot de dagelijks aanbevolen hoeveelheid,
een inspiratie­ ron bij innovaties en
b Ons menu is in de afgelopen jaren uitgebreid met Salades, ofwel de GDA (Guideline Daily Amount). Deze cijfers zijn
productverbeteringen. Dat sluit aan bij Vers Fruit, Small Wraps en drankjes als melk, water en sap. gebaseerd op richtlijnen van de Wereldgezondheids­
onze missie en daarover blijven wij In 2010 stonden er gemiddeld 97 producten vast op het organisatie van de Verenigde Naties.
graag in gesprek.” menu. De gemiddelde voedingswaarde per product is
Felix Cohen, Directeur Voedingscentrum 215 Kcal. Wij zullen in de toekomst kritisch blijven kijken De GDA-tabel op de verpakkingen toont een staafdiagram
naar de voedingswaarden van onze producten. Het is onze en geeft de gemiddelde aanbevolen dagelijkse
ambitie om deze gemiddelde waarde op de lange termijn h
­ oeveelheden weer voor een volwassene, berekend voor
verder omlaag te brengen. een gemiddelde vrouw tussen 20 en 30 jaar met weinig
lichaamsbeweging. Op de verpakking van sommige
De afgelopen jaren hebben we ook in het Happy Meal m
­ enu-items staat ook een GDA-tabel voor kinderen
steeds meer variatie aangebracht. Zo zijn er Worteltjes aan a
­ fgebeeld, gebaseerd op een gemiddeld meisje tussen
het menu toegevoegd en hebben kinderen de mogelijkheid 4 en 7 jaar met een normale hoeveelheid lichaamsbeweging.
om voor fruitproducten en zuivel of water te kiezen. De voedingswaarden van onze producten staan daarnaast
We proberen gezinnen op een leuke en speelse manier van op de achterzijde van onze placemats, in onze voedings­
ons groente- en fruitaanbod te laten genieten, bijvoorbeeld folder ‘Lekker eten en bewegen’ en op de website
door de producten in een vrolijke verpakking aan te bieden. www.mcdonaldsmenu.info.
Zo kunnen onze gasten een gezonde keuze maken,
voor zichzelf én voor hun kinderen.
26

27. Quality Scouts: van het land tot in het restaurant vinden op de website www.zorgvuldigereclame.nl en op
Nog niet iedereen in Nederland is bekend met de kwaliteit onze eigen site www.mcdonalds.nl. In 2010 heeft de
van de producten die McDonald’s serveert. Zélf ervaren hoe Reclamecodecommissie in totaal vijf klachten over reclame­
McDonald’s samenwerkt met zijn leveranciers en aandacht uitingen van McDonald’s in ontvangen. Geen van deze
besteedt aan kwaliteit, werkt dan nog altijd het best. klachten is gegrond verklaard.
Daarom zijn we in 2010 van start gegaan met het
Quality Scouts-programma, waarmee we meer transparantie Ambities
creëren in onze bedrijfsvoering. Quality Scouts zijn gewone Bij McDonald’s staat het welzijn van onze gasten voorop.
consumenten die een kijkje nemen in de voedselproductie- We geloven dat we onze gasten kunnen ondersteunen in het
keten van McDonald’s en hier onafhankelijk verslag van nastreven van een gebalanceerde levensstijl. Dit doen we
doen op de website www.qualityscouts.nl. In 2010 volgde door transparantie in keuze en heldere informatie te bieden
een eerste groep Quality Scouts het proces achter de en sport en beweging te stimuleren. Ook geven we voedsel-
Franse Frietjes, van het land tot in het restaurant. veiligheid constante prioriteit. De diversiteit aan gasten van
De deelnemers aan het programma konden zich aanmelden alle leeftijden biedt ons een mooie kans om consumenten te
via de websites www.libelle.nl en www.mcdonalds.nl. voorzien van de juiste informatie en om bewustzijn op zulke
Het programma krijgt in 2011 een vervolg met bezoeken onderwerpen te vergroten. Tegelijkertijd erkennen we onze
aan de Hamburger- en Milk Shake-keten. verantwoordelijkheid om consumenten zowel veilige
p
­ roducten van een hoog kwaliteitsniveau als een brede
Verantwoord reclamebeleid keuze die aansluit bij hun behoefte te bieden. We gaan in de
Als familierestaurant nemen we het welzijn van kinderen zeer toekomst deze aanpak verder ontwikkelen door bestaand
serieus. Daarom hanteren we een verantwoorde benadering wetenschappelijk onderzoek, inzichten van consumenten en
in ons reclamebeleid. McDonald’s volgt de Reclamecode contacten met stakeholders optimaal in te zetten.
voor Voedingsmiddelen, inclusief de ­ anscherping per
a
1 februari 2010. Dit houdt in dat ­McDonald’s geen reclame
maakt in media die op basis van algemeen geaccepteerde
bereik­ ijfers gericht zijn op kinderen onder de zeven jaar.
c
Conform de aangescherpte Reclamecode is McDonald’s
Nederland terughoudend in reclame die is gericht op
kinderen tussen de zeven en twaalf jaar. Dit beleid is ook te
27

28. BET
BETER
ETER
MILIE
MILIEU
28

29. TER
R
R
U 2
EU
29

30. BETER MILIEU
De samenleving heeft steeds hogere verwachtingen van de bijdrage van bedrijven als het gaat om een van de belangrijkste bedreigingen
voor onze huidige leefomgeving: de verandering van het klimaat. Bij McDonald’s zijn we continu bezig om de impact van onze bedrijfsvoering
op het milieu te verminderen. Ons doel is het reduceren van CO2-uitstoot en het zuinig omgaan met onze grondstoffen. Bijkomend
voordeel is dat we op deze manier onze operationele kosten aanzienlijk verminderen. Minder energie, minder uitstoot en minder afval zijn
voor McDonald’s belangrijke speerpunten als het aankomt op een beter milieu.
Afvalbeleid
In ons afvalbeleid staan de drie R’s centraal: Reduce, hebben inmiddels een kartonpers. Die bundelt het karton
Re-use en Recyle. In 1992 was McDonald’s Nederland een tot een handzame compacte bundel, waardoor we veel
van de eerste bedrijven met een eigen systeem voor het ruimte in de vrachtwagen besparen.
gescheiden ophalen en recyclen van afval. 4. Het restafval is alles wat de gasten weggooien in de
restaurants. Dit bestaat uit etensresten en verpakkings-
Zes deelstromen materialen.
Bij de afvalverwerking zamelen we zes deelstromen apart in: 5. bereiding van onze producten is aan strenge kwaliteits­
De
1. Het zachte plastic is afkomstig van klein verpakkings­ eisen onderworpen. De producten kunnen na bereiding
materiaal en bijvoorbeeld handschoenen die de korte tijd warm worden gehouden. Als de bewaartijd is
m
­ edewerkers gebruiken in de keuken. Dit houden we verstreken, nemen we de producten terug en halen we ze
al meteen in de keuken apart. uit hun verpakking. Het weggegooide eten noemen we
2. PET-flessen: flessen waarin frituurolie heeft gezeten, verspil. We verzamelen het in aparte bakken.
houden we ook apart. Hiervoor staan speciale houders De verpakkingen gaan bij het restafval.
in het restaurant. 6. e maken alleen gebruik van pure, plantaardige oliën
W
3.
Het meeste verpakkingsmateriaal dat we in de van goede kwaliteit. De constante samenstelling en pure
restaurants inzamelen, bestaat uit karton. Dit karton structuur van deze oliën zijn belangrijk voor de recycling.
houden we al apart in de restaurants. Veel restaurants
30

31. TOTA ALGEWICHT A AN OPGEHA ALD AF VAL IN 2010
Plastic: Restafval:
147 ton 11.676 ton
Gebruikte frituurolie: Karton en papier:
1.383 ton 2.017 ton
Verspil:
1.509 ton
31

32. “McDonald’s en Coca-Cola Alle deelstromen zamelen we gescheiden in met een bermpaaltjes. En van het restafval worden brandstofkorrels
zijn met elkaar verbonden. speciaal hiervoor ontwikkelde vrachtwagen. Dit gebeurt en energie gemaakt.
Het mooie is dat we tot volgens het one-stop-principe: één vrachtwagen haalt alles
heel praktische oplossingen in één keer op. Meer keren per week halen de groene Duurzame verpakkingen
k
­ omen. Zo hebben we McDonald’s vrachtwagens dit afval gescheiden op bij de We streven continu naar verduurzaming van onze
in goed overleg ervoor restaurants. Veel materiaal wordt vervolgens nuttig v
­ erpakkingen. Dit doen we door innovaties in het
gezorgd dat onze dranken t
­oegepast. Zo wordt 100% van de gebruikte frituurolie v
­ erpakkingsontwerp, verbeteringen in de duurzame inkoop
in extra grote verpakkingen worden gerecycled tot biobrandstoffen. Onze logistieke partner van onze papieren verpakkingen en het gebruik van
a
­ angeleverd. Dit heeft voor de kwaliteit HAVI Logistics BV controleert het gehele proces. HAVI g
­ erecyclede materialen. Al in 2006 is McDonald’s van
geen gevolgen. Tegelijk besparen we rapporteert bijvoorbeeld weeginformatie van alle afval­ foamverpakkingen overgestapt op kartonnen verpakkingen.
z
­ owel op materiaalgebruik als op stromen, gekoppeld aan de vrachtwagen en aan de
­transport.” ­b oordcomputer. Energiezuinige restaurants
Hessel de Jong, General manager Energiezuinige toepassingen leiden niet alleen tot minder
­C oca-Cola Benelux In 2010 is er in totaal 81.000 ton aan producten, verpakkings­ impact van onze restaurants op het milieu, maar ook tot
materiaal en overige goederen geleverd aan onze restaurants. een vermindering van onze operationele kosten. Daarom
21% hiervan is weer als afval opgehaald. Het is onze ambitie nemen we maatregelen om de energie-efficiëntie van onze
om de hoeveelheid afval te verminderen, bijvoorbeeld door g
­ ebouwen te verbeteren. McDonald’s Europa heeft in
gebruik van efficiëntere verpakkingen. Ook streven we 2008 samen met milieu- en energieadviseur ECOFYS
ernaar om het afvalvolume zoveel mogelijk te comprimeren speciale ‘groene’ richtlijnen voor het verbouwen van
en zo het ophalen van afval efficiënter in te richten. Met een ­restaurants ontwikkeld.
kleiner volume kunnen we namelijk ­ esparen op het aantal
b Er zijn richtlijnen op drie niveaus:
gereden kilometers. Zilver: tot 9 ton minder CO2-uitstoot per jaar. Op dit
•
niveau voeren we praktische maatregelen door op het
Recycling gebied van verlichting, water, verwarming, ventilatie en
Al het afval van McDonald’s wordt gerecycled of nuttig airconditioning. Deze maatregelen betalen zichzelf op
toegepast. Zo worden papier en karton onder meer verwerkt korte termijn terug.
tot servetten en placemats. Frituurolie wordt als grondstof • oud: tot 30 ton minder CO2-uitstoot per jaar. Deze
G
voor biodiesel gebruikt. Van voedselresten wordt biogas richtlijnen zijn in hoge mate besparend, in zowel kosten
gevormd, waarmee groene stroom kan worden opgewekt. als verbruik, en dienen als aanvulling op de zilveren
Het plastic wordt onder meer verwerkt tot vuilniszakken en standaard. Op dit niveau passen we diverse extra
32

33. technieken toe die energiebesparend werken, zoals • maken gebruik van energiezuinige apparatuur,
We
gecentraliseerde bedieningspanelen en extra efficiënte zoals de Low Oil Volume-friteuse. Deze friteuse gebruikt
motoren in HVAC-systemen. slechts 14 liter frituurolie in plaats van 25 liter, terwijl de
Platina: tot 35-50 ton minder CO2-uitstoot per jaar.
• capaciteit dezelfde blijft. Zo besparen we tot maar liefst
Dit is de hoogste gradatie, waarvoor een restaurant 40 procent aan olie en 5 procent aan energie.
het meeste moet investeren en waarbij gebruik wordt
gemaakt van innovatieve technieken, zoals zonnepanelen Waterbesparing
en windturbines. We werken ook aan waterbesparing. Zo plaatsen we
watervrije urinoirs die per stuk gemiddeld 115.000 liter
Vanaf eind 2010 moeten alle restaurants die verbouwd water per jaar besparen. Dit is vergelijkbaar met het
worden minimaal aan de zilveren standaard voldoen. g
­ emiddeld drinkwaterverbruik per jaar van een
Er zijn vergelijkbare richtlijnen voor de bouw van nieuwe driepersoons­ uishouden. Ook voorzien we de wastafels
h
restaurants. in de toiletten van sensorkranen, wat bijdraagt aan een
verdere waterbesparing.
Energiebesparing
Bij het verduurzamen van onze restaurants speelt energie- Groene energie
besparing een belangrijke rol. Daaraan leveren we de Al onze restaurants draaien al volledig op groene stroom en
volgende bijdragen: groen gas, maar we proberen steeds verder te gaan in het
• sinds eind 2010 verbouwde restaurants zijn voorzien
De benutten van duurzame energiebronnen. Zo willen we in
van ledverlichting. de toekomst nog meer duurzame vormen van energie­
• Met speciale warmtewisselaars vangen we de warmte die opwekking toepassen, bijvoorbeeld door zonnepanelen
vrijkomt uit de keuken op, die weer goed van pas komt op restaurants te plaatsen.
om het zitgedeelte van het restaurant te verwarmen.
• Het ventilatiesysteem in het restaurant regelt de
h
­ oeveelheid lucht automatisch op basis van drukte en
aantal medewerkers op de werkvloer.
• de toiletten, de crewroom, de vuilberging en het
In
magazijn werkt het licht door middel van bewegings­
sensoren. Dit levert een energiebesparing van zo’n
30% op.
33

34. 34

35. Verbruikte energie in 2010 Ambities Zwerfafval te lijf
Ons streven om de invloed van onze bedrijfsvoering op het Zwerfafval is een maatschappelijke kwestie die
Elektriciteitsverbruik: 85.997.000 kWh milieu omlaag te brengen is nauw verbonden aan het McDonald’s als organisatie raakt. Wij zien het
Gasverbruik: 5.126.000 m 3 ambitieuze initiatief ‘20/20/20 by 2020’ van de Europese bestrijden van zwerfafval als de gedeelde
Percentage groene elektriciteit: 100% Unie. Dit initiatief wil het volgende bereiken: verantwoordelijkheid van zowel onze
Percentage groen gas: 100% • CO2-uitstoot in 2020 verminderen met 20% ten opzichte r
­ estaurants als onze gasten. Daarom plaatsen
van 1990; we ­ fvalbakken op strategische punten in en
a
Aantal restaurants met energiebesparende • aandeel duurzame energie in 2020 met 20% laten
het om de restaurants. Daarnaast ruimen
maatregelen eind 2010: groeien; m
­ edewerkers uit de restaurants de directe
• energie-efficiëntie in 2020 met 20% verhogen. omgeving meerdere malen per dag op en
Ledverlichting 73 restaurants organiseren we opruim­ cties in samenwerking
a
Watervrije urinoirs 13 restaurants We willen in 2011 ons restaurant in Amsterdam aan de met Stichting Nederland Schoon. In de Ronald
Warmtepompen 22 restaurants Muntbergweg verbouwen tot ons meest energiezuinige McDonald Opruimshow laten we aan kinderen
Low Oil Volume-friteuses 51 restaurants restaurant, waarin zoveel mogelijk energiebesparende op educatieve wijze het belang van het
maatregelen worden toegepast. Dit staat symbool voor onze opruimen van afval zien.
ambitie om onze restaurants structureel te verduurzamen.
We blijven continu werken aan innovatieve en praktisch Daarnaast willen wij het onze gasten nog
“De samenwerking met
toepasbare duurzaamheidsoplossingen, zodat de komende gemakkelijker maken om hun afval op te
­M cDonald’s tegen ­z werfafval
jaren steeds meer restaurants voldoen aan de gouden of ruimen en hen daarbij op een positieve manier
dateert van jaren terug. In 2010 is
zelfs platina bouwstandaard. Daarnaast gaan we op stimuleren. We zijn vooral op zoek naar een
de ­s amenwerking ­g eïntensiveerd
Europees niveau door met de ontwikkeling van een ­ entaliteitsverandering, en dat is voor ons een
m
omdat McDonald’s met ons
­ ystematiek waarmee we onze CO2-voetafdruk in kaart
s voortdurende uitdaging. Daarom zijn wij in
samenwerkt in een onderzoek
kunnen brengen. Ook op het gebied van zwerfafval zijn we samenwerking met Stichting Nederland
naar het gedrag van consumenten.
­
ambitieus. Op dit moment onderzoeken we verdergaande Schoon een onderzoek begonnen naar het
Als we beter doorgronden wat mensen beweegt
maatregelen die onze gasten moeten stimuleren om hun gedrag van consumenten, naar de manier
om afval wel of juist niet op straat te gooien,
afval op te ruimen. Met de uitkomsten uit het onderzoek waarop wij hen kunnen stimuleren om hun
kunnen we het probleem ­ ffectiever aanpakken.
e
gaan we in 2011 – 2012 experimenteren bij onze restaurants. afval in de afvalbak te gooien en naar
Het commitment van M cDonald’s om zwerfafval
­
Tot slot onderzoeken we de mogelijkheden om elektrische ­b ewustwording.
aan te pakken zit vast ­ erankerd in het bedrijf.”
v
oplaadpunten bij onze restaurants te plaatsen.
Uli Schnier, Voorzitter Stichting N ederland
­
Schoon
35

36. DUURZAME
DUURZAME
UURZAME KE
KETEN
DUURZAME KETEN
AME KETEN
KETEN
36

37. 3
E
EETEN
N
37

38. DUURZAME KETEN
Consumenten willen graag weten waar hun voedsel vandaan komt. Daarnaast vragen ze zich steeds vaker af of er bij de productie
rekening is gehouden met mens, milieu en maatschappij. De keten van McDonald’s is een complex web van directe en indirecte leveranciers.
Wij beheren dit complexe systeem door samen te werken met leveranciers die onze waarden en visie op duurzaam ketenbeheer delen.
We stellen heldere normen op het gebied van kwaliteit, veiligheid en duurzaamheid. Ook verwachten we van onze leveranciers dat zij deze
eisen op hun beurt aan hun leveranciers stellen. McDonald’s Nederland volgt in zijn beleid de richtlijnen voor duurzaam ketenbeheer van
McDonald’s Europa.
Duurzame inkoop en productie Oorsprong
McDonald’s streeft naar hechte, langdurige relaties met Om leveranciers te kunnen controleren op duurzaamheid en
zijn leveranciers. Dit betekent dat leveranciers onze lange­ op onderwerpen met betrekking tot kwaliteit en veiligheid,
termijnblik delen en bereid zijn te investeren in een duur- hebben we samen met onze leveranciers een systeem
zame keten. We hebben bijvoorbeeld productwerkgroepen ontwikkeld om ingrediënten te traceren. De ingrediënten van
met leveranciers die zich richten op klimaatverandering, onze producten kunnen we in de gehele keten herleiden.
e
­ co-efficiëntie, duurzame landbouw en sociale Zo weten we van elke portie Franse Frietjes precies van
v­ rantwoordelijkheid. Daarnaast werken we samen met
e welke boerderij en zelfs van welke kavel ze afkomstig is en
leveranciers om ons ‘Sustainable Land Management kunnen we het rundvlees van onze burgers herleiden tot op
Commitment’ te implementeren. Dit is een belofte om de koe op de boerderij.
duurzame en gecertificeerde ingrediënten in te kopen,
zoals gecertificeerde koffie of palmolie. Bovendien Gedragscode voor leveranciers
­ eoordelen we de duurzame prestaties van onze
b McDonald’s vindt het van essentieel belang om met
l
­everanciers jaarlijks door middel van onze Supplier l
­everanciers te werken die onze waarden delen en een
P
­ erformance Index en in jaarlijkse audits. veilige en gezonde werkomgeving voor werknemers bieden.
Onze McDonald’s Code of Conduct for Suppliers ligt aan de
basis van ons Supplier Workplace Accountability-programma.
38

39. INGREDIËNTEN UIT NEDERL AND AFKOMSTIG
De gedragscode benadrukt onder andere de volgende
verwachtingen:
• Het volgen van alle wetten en regels die van toepassing Rundvlees
•
zijn in het land waar de leverancier gevestigd is.
Zero tolerance op het gebied van dwang- en/of 35%
­k inder­a rbeid.
• Eerlijke vergoeding voor alle werknemers.
McDonald’s ziet er streng op toe dat leveranciers zich aan
deze regels houden.
Aardappelen
Sustainable Land Management Commitment
Met het Sustainable Land Management Commitment
49%
(SLMC) streeft McDonald’s ernaar om ingrediënten in te
kopen van gecertificeerde, duurzame bronnen. Het SLMC
eist op lange termijn van leveranciers dat ze alleen maar
gebruikmaken van grondstoffen voor voeding en
v
­ erpakkingen die afkomstig zijn van duurzaam beheerde
bronnen. Deze belofte wordt geleid door een langetermijn­
visie en ondersteund door een extern jaarlijks evaluatie­
proces. McDonald’s focust met het SLMC op vijf prioriteiten Kip (burgers)
in grondstoffen: rundvlees, kip, koffie, palmolie en
v
­ erpakkingen. Deze vijf zijn ­ eïdentificeerd als grondstoffen
g
26%
met het grootste potentieel aan duurzame verbeteringen,
op basis van een analyse die is gemaakt in samenwerking Kip (Chicken McNuggets)
28%
met het Wereld Natuur Fonds. Als onderdeel van het SLMC:
• erkt McDonald’s samen met een groep stakeholders,
w
de Global Roundtable for Sustainable Beef, en ­ electeert
s
Regional Roundtables om duurzaamheid in productie van
rundvlees te verbeteren; Sla
39%
39

40. Het McDonald’s Agricultural
Assurance Programme (MAAP)
Het McDonald’s Agricultural Assurance Programme
• sponsort en test McDonald’s een drie jaar durende studie onze Lipton Ice Tea in heel Europa het keurmerk van
(MAAP) zet onze verwachtingen uiteen met
over rundveehouderijen om de uitstoot van broeikas­ Rainforest Alliance.
betrekking tot duurzame landbouw en voedsel­
gassen op 350 rundveehouderijen door Groot-Brittannië
productie. We gebruiken het programma om meer
en Ierland in kaart te brengen; Duurzame visserij
ingrediënten te halen van boerderijen die met hoge
• werkt McDonald’s samen met leveranciers die lid zijn van Het eten van vis staat steeds meer onder druk door
kwaliteits- en duurzaamheidsstandaarden werken.
de Roundtable on Sustainable Palm Oil (RSPO). Hiermee o
­ verbevissing en uitstervende vissoorten. Daarom hebben
MAAP bestaat uit een set normen die betrekking
streeft McDonald’s ernaar om vanaf 2012 alleen nog maar wij in 2005 samen met onze visleveranciers en Conservation
hebben op de belangrijkste ingrediënten van onze
RSPO-gecertificeerde palmolie in te kopen; International richtlijnen voor duurzame visserij opgesteld.
‘core products’, zoals aardappelen, groenten,
• McDonald’s toegetreden tot het Sustainabiliy
is Tegenwoordig wordt alle vis voor onze broodjes Filet-O-Fish
rundvlees, kip, zuivel en graan. Deze normen gaan
­ onsortium – een onafhankelijke organisatie die streeft
C wereldwijd gevangen volgens onze Sustainable Fisheries
over zes verschillende terreinen:
naar het verbeteren van de meetbaarheid van Policy. Centraal daarin staan de kwaliteit van het
• milieu
d
­ uurzaamheid in de keten op wetenschappelijke basis. m
­ anagement, behoud van de diversiteit, de status van
• landbouw- en veeteeltmethoden
de visvoorraden en het maritieme milieu.
• diergezondheid en dierenwelzijn
Environmental Scorecard
• diervoeding
Internationaal maken we gebruik van de Environmental Dierenwelzijn
• genetica
Scorecard om de milieu-impact van onze leveranciers te Dierenwelzijn is een integraal onderdeel van verantwoord
• transparantie.
controleren. Daarvoor stellen onze leveranciers elk jaar een ondernemen bij McDonald’s en ons ethisch handelen. We
overzicht op van de hoeveelheid energie, water en afval die werken nauw samen met leveranciers en externe experts
Voor elk type landbouwproduct is een norm
gepaard gaat met hun productieproces. In 2010 zijn we om de normen en praktijken op dat gebied steeds weer te
opgesteld die bepaalt hoe het productieproces
overgestapt van handmatige gegevensverzameling naar verbeteren, zowel binnen onze organisatie als in de gehele
vanaf begin tot eind van de voedselketen verloopt.
een softwareprogramma. sector. McDonald’s heeft zijn internationale beleid op het
Wij vragen onze Europese leveranciers om in
gebied van dierenwelzijn vastgelegd in de McDonald’s
steeds hogere mate aan de MAAP-normen te
Keurmerk Rainforest Alliance Animal Welfare Objectives.
voldoen. Onze directe leveranciers houden ook
De wereldwijde productie van koffie heeft een
weer gegevens bij over hun leveranciers, zodat
grote ­ eerslag op mens en milieu. Daarom
w In Nederland is McDonald’s in juni 2010 overgestapt van
McDonald’s kan beoordelen in welke mate zij
schenken wij ­ waliteitskoffie van Segafredo,
k scharreleieren naar vrije-uitloopeieren voor de Fritessaus.
voldoen aan de MAAP-standaarden. Zo kunnen
met het duurzame Rainforest Alliance-keurmerk. Dit keur- De eieren die we gebruiken in de salades en voor de Egg
we de kwaliteit en veiligheid van landbouw­
merk garandeert dat bij de productie rekening is gehouden McMuffin zijn sinds 2007 vrije-uitloopeieren. Voor bacon
producten waarborgen vanaf het begin van de
met onder meer het milieu en de arbeidsomstandigheden van gebruiken de Nederlandse McDonald’s restaurants sinds
productieketen, hun herkomst en geschiedenis
de koffieboeren en hun gezinnen. Sinds mei 2010 draagt ook november 2007 vlees van ongecastreerde biggen.
traceren en zorgen voor duurzame en ethische
productieomstandigheden.
40

41. De keten van McDonald’s in vogelvlucht
1 2
1
Zo’n 450.000 boeren- en visserijbedrijven in
Europa leveren landbouwproducten aan onze
leveranciers, zoals tarwe, stukken rundvlees,
aardappelen en afgeroomde melk.
4 3
2 3
Onze directe leveranciers maken hiervan HAVI Logistics beheert de voorraden en
b.v. broodjes, Franse Frietjes, rundvleesschijven bevoorraadt onze restaurants. Ook haalt
en de zuivelmix voor ijsjes en Milk Shakes. dit bedrijf alle afval op bij onze restaurants.
Restaurantmedewerkers bereiden onze
4
producten in de keuken.
Afvalverwerkers zorgen dat ons afval nuttig
5
wordt toegepast: het wordt hergebruikt,
gerecycled of er wordt bijvoorbeeld groene
stroom mee opgewekt.
5
41

42. Flagship Farms
Maar liefst 450.000 boerderijen werken samen
met onze directe leveranciers. Enkele van die Logistiek Samen met HAVI streven we naar efficiëntere routeschema’s
boerderijen in onze keten zijn door McDonald’s Elk restaurant wordt enkele malen per week bevoorraad en een optimaal gebruik van onze vrachtwagens voor de
Europa als Flagship Farms aangewezen. Deze door de distributievrachtwagens van HAVI Logistics BV. toelevering van restaurants en het ophalen van afval. Het
paradepaardjes zijn in onze ogen de beste Daarnaast komt ook nog eens enkele malen per week uiteindelijke doel is dat de vrachtwagens altijd vol zijn
voorbeelden van duurzame landbouw en veeteelt. de speciale afvalvrachtwagen. Logistiek is daarom een wanneer ze rijden: minder afgelegde kilometers leiden tot
McDonald’s kijkt hierbij naar drie E’s: e
­ ssentieel onderdeel van onze keten. Ook voor deze schakel minder CO2-uitstoot.
- Ethical: welzijn van mens en dier, werken we aan duurzaamheid. Het bedrijf achter onze
arbeidsomstandigheden logistiek is HAVI Logistics BV, al sinds 1987 een trouwe Automatisch bestellen: vollere vrachtwagens door
-
Environmental: klimaatverandering, biodiversiteit, partner van McDonald’s in Nederland. HAVI Logistics BV ­centrale aansturing.
natuurlijke hulpbronnen, agrotechnologie werd in 2010 door het ministerie van Infrastructuur en Milieu In 2010 zijn we begonnen om bestellingen van restaurants
- Economical: lokale economie en betaalbaar beloond met de Lean and Green Award, een prestigieuze niet langer door het restaurant, maar centraal door het
voedsel. prijs voor duurzame logistiek. distributiecentrum aan te sturen met behulp van een
g
­ eavanceerd IT-systeem. Dat maakt een vollere belading
Het bedrijf van de familie Stokman is een van de van rolcontainers en vrachtwagens mogelijk. We willen
vele melkveehouderijen die leverancier zijn van de onderzoeken of het mogelijk is om dit systeem in de periode
zuivelfabriek die op haar beurt aan McDonald’s 2011 – 2013 voor alle restaurants in werking te hebben.
“Wat goed is voor de koe, is
levert. McDonald’s vindt melkveehouder Stokman
goed voor de boer. Daar ben ik
een goed voorbeeld, omdat zijn bedrijf bijzonder Voorraad leveren en afval ophalen: alles in één
van overtuigd. Met moderne
veel aandacht besteedt aan het welzijn van de ­v rachtwagen
voorzieningen bieden we onze
koeien, terwijl hij tegelijk de weerslag van zijn Ook onderzoeken we de mogelijkheid om bepaalde afval-
koeien hier alle welzijn die je kunt
bedrijf op het milieu zo veel mogelijk beperkt. Om stromen (karton/olie/plastics) te laten meenemen door de
bedenken. Tegelijk voldoen we
die reden heeft McDonald’s deze melkveehouder distributievrachtwagens., die de restaurants voorzien van
aan hoge milieueisen. Zo probeer
uitgeroepen tot Flagship Farm in Nederland, als hun voorraad. Uiteraard nemen we hierbij strikte regels voor
ik mijn bedrijf klaar te maken voor
model in de discussie over duurzame veeteelt. Het voedselveiligheid in acht. Dankzij deze methode hoeven
de toekomst. Dat McDonald’s
melken gebeurt bijvoorbeeld met robots. Daardoor er minder vrachtwagens de weg op, wat weer tot minder
onze inspanningen erkent en in het zonnetje zet,
kunnen de koeien zelf bepalen wanneer en hoe kilometers leidt. In 2011 willen we dit project uitbreiden naar
is een fantastische pluim op ons werk!”
vaak ze gemolken worden. Speciale ‘waterbedden’ 25 restaurants.
Anton Stokman, melkveehouder
geven de koeien meer comfort. Ook heeft Stokman
een gegroefde antislipvloer aangelegd, die elk uur
wordt gereinigd. De vloer biedt de koeien niet
alleen meer comfort, maar zorgt ook voor een
lagere ammoniakuitstoot van hun mest.
42

43. Ambities
Aantal afgelegde kilometers in 2010
McDonald’s gaat steeds meer uit van het principe ‘doing
• Rode vrachtwagens (aanlevering producten): 2.772.000 km
more good’ in plaats van ‘doing less harm’. Daarbij
• Groene vrachtwagens (ophalen afval): 711.000 km
zijn we ons er voortdurend van bewust dat onze
• Hoeveelheid verbruikte diesel: 1.413.000 liter
v
­ erantwoordelijkheid niet ophoudt bij de grenzen van onze
organisatie. We blijven nauw samenwerken met onze
leveranciers, experts uit de sector en niet-gouvernementele
organisaties om systematische verbetering in onze keten
te stimuleren.
Een concrete doelstelling is dat we in 2011 onze visburgers
in alle Europese restaurants willen certificeren met het
keurmerk Marine Stewardship Council (MSC). MSC is
een wereldwijde organisatie die samenwerkt met vissers,
de visverwerkende industrie en handel, wetenschappers,
natuur- en milieuorganisaties en de consument om zo
de milieuvriendelijkste keuze voor vis en visproducten
te ­ romoten (zie voor meer informatie: www.msc.org/nl).
p
Op het gebied van milieu en dierenwelzijn blijven we de
wetenschappelijke stand van zaken volgen, zodat we ons
systeem altijd op de laatste ontwikkelingen kunnen laten
aansluiten. Door onze Environmental Scorecard te blijven
verbeteren, brengen we de impact van de bedrijfsvoering
van onze leveranciers op het milieu verder terug. Tot slot
werken we de komende jaren verder aan logistieke keten­
optimalisatie. Het aantal afgelegde kilometers en de
h
­ oeveelheid verbruikte diesel willen we daarbij drastisch
reduceren.
43

44. ONTWIKKELING
VAN ONZE
VAN ONZE
ONTWIKKELING VAN ON
MENSEN
44

45. 4
G
E
E
NZE
N
45

46. ONTWIKKELING VAN ONZE
MENSEN
Ons succes is grotendeels te danken aan de inzet en het enthousiasme van onze medewerkers. In Nederland werken meer dan 16.000
mensen in 225 McDonald’s restaurants. Zij vormen de kern van onze organisatie.
Omdat we blijven groeien, moeten we continu ons best doen om goed personeel te werven. Het imago van het werken in de fastservicesector
zit ons daarbij af en toe in de weg. Juist daarom willen we dat onze mensen het beste uit zichzelf halen. Onze medewerkers waarderen
dat ook. Ze laten ons weten dat werken bij McDonald’s ‘fun’ is en zijn blij met de flexibiliteit in hun werk. Bovendien bieden we onze
medewerkers volop kansen om zich te ontwikkelen en door te groeien. Juist in een tijd waarin vraagtekens worden gezet bij de kwaliteit
van sommige mbo-opleidingen, vinden wij het van belang om onze medewerkers een goede training en opleiding te bieden.
Talent benutten follow-up. Voor ons management hebben we een speciaal
Goed getrainde, gemotiveerde en ervaren medewerkers Management Curriculum, dat is gebaseerd op continu leren.
“
We’re only as good as leveren een perfecte service aan onze gasten en geven het Het curriculum bestaat uit verschillende onderdelen. Voor
the people we hire”, goede voorbeeld aan nieuwe medewerkers. Op die manier het eerste gedeelte staat negen maanden tot anderhalf jaar.
Ray Kroc zijn ze de motor van ons succes. Daarom geven wij al
onze medewerkers volop de kans om te leren en carrière McDonald’s Academy: werken en leren combineren
te maken. De McDonald’s Academy biedt een intern opleidingstraject
waarin crew en management een landelijk erkend diploma
We zien onze medewerkers graag allround getraind. kunnen halen – terwijl ze werken. Ze doen praktijkkennis
Het inwerken van een nieuwe medewerker neemt over het op in het restaurant en volgen daarnaast theorieonderdelen
algemeen anderhalf uur per station in beslag. In totaal zijn op een opleidingscentrum. Deze mbo-opleiding wordt
er 14 verschillende stations (werkstations in het restaurant, aangeboden op vier niveaus, van mbo-niveau 2 tot en met
zoals de Grill, Counter of McDrive). Ook nadat een mede- 4+. Op hbo-niveau kunnen medewerkers een diploma
werker getraind is, blijven we aandacht besteden aan de behalen voor Small business Retailmanagement.
46

47. Daarnaast is het mogelijk om bij McDonald’s een regulier Doorgroeimogelijkheden
traject voor beroepsbegeleidend leren (BBL) te volgen en zo Werken bij McDonald’s kan het startpunt van een succes-
een erkend mbo-diploma te behalen. De opleidingen voor volle carrière zijn. Dat bewijzen onze Franchisenemers:
de fastservicesector zijn verdeeld over vier niveaus: mede- 48 procent van hen is ooit als restaurantmedewerker
werker fastservice, 1e medewerker fastservice, bedrijfsleider begonnen. Bij de serviceorganisatie is 32 procent van de
fastservice en manager/ondernemer fastservice. Afhankelijk medewerkers zijn loopbaan begonnen in een restaurant.
van vooropleiding en werkervaring kan een deelnemer in McDonald’s biedt kortom volop mogelijkheden om door te
principe op elk niveau instromen. De medewerker werkt groeien. We bieden hiervoor ook de bijbehorende trainingen
vervolgens vier dagen per week bij McDonald’s en krijgt en opleidingen aan, op het opleidingscentrum van
één dag in de week les ‘op school’. De trainers en docenten M
­ cDonald’s Nederland in Amsterdam of op een externe
van het opleidingscentrum komen uit de fastservicesector of locatie. In 2010 heeft 7 procent van onze medewerkers
zijn daarin nog steeds werkzaam. Tijdens de lesdagen wordt minimaal één cursus van McDonald’s Nederland gevolgd.
de theorie behandeld en tijdens het werken bij McDonald’s
geeft de praktijkbegeleider aanvullende informatie over
de manier waarop de theorie in de praktijk uitpakt.
In 2010 behaalden 221 medewerkers een diploma aan de “Hartstikke mooi dat McDonald’s
McDonald’s Academy of via het reguliere BBL-traject. investeert in de scholing van zijn
medewerkers. De extra aandacht
McStudiebeurs voor de scholing van jongeren die
Elk jaar betaalt McDonald’s het collegegeld van 15 ambitieuze moeite hebben met leren is
medewerkers die tegelijkertijd werken en studeren. bijzonder te noemen. Het geeft hun
toch een kans om een landelijk
Hamburger University erkend diploma te halen. Dat is
De Hamburger University is een wereldwijd management­ natuurlijk beter dan thuiszitten en niks kunnen doen.”
trainingscentrum van McDonald’s. Franchisenemers en Agnes Jongerius, voorzitter FNV vakcentrale
stafmedewerkers uit alle landen volgen hier verschillende
cursussen, onder meer op het gebied van marketing,
communicatie, operations en human resources. Er zijn
Hamburger Universities in de Verenigde Staten,
Groot-Brittannië, Duitsland, Australië, Brazilië en Japan.
47

48. Aantal deelnemers aan trainingen van McDonald’s Nederland in 2010
Training Locatie Aantal trainingen Aantal deelnemers
Hostesstraining Opleidingscentrum Amsterdam 4 211
Crewtrainerstraining Opleidingscentrum Amsterdam 2 1240
Managementtraining niveau 1 Opleidingscentrum Amsterdam 24 570
Managementtraining niveau 2 Opleidingscentrum Amsterdam 12 164
Managementtraining niveau 2 Hamburger University Londen 1 15
Veiligheidstraining OLBA Opleidingscentrum Amsterdam 20 387
Performance Bij McDonald’s is iedere medewerker altijd onderdeel van
De serviceorganisatie van McDonald’s Nederland een hecht team.
gebruikt het Performance Development System (PDS)
om de ­ restaties en de ontwikkeling van McDonald’s
p Great Place to Work®
m
­ edewerkers te verbeteren. Het systeem biedt een McDonald’s is in 2010 voor de vierde keer uitgeroepen tot
structuur waarmee we individuele doelstellingen kunnen Great Place to Work®. Het Great Place to Work® Institute,
afstemmen op de bedrijfsstrategie. Daarnaast kunnen Inc. is een onderzoeks- en adviesorganisatie die jaarlijks
we via PDS individuele groei aanmoedigen en draagt het in meer dan veertig landen praktijkvoorbeelden van goed
bij aan de prestatie­ erbetering van medewerkers.
v werkgeverschap onderzoekt. De titel Great Place to Work
Bovendien ondersteunt het systeem prestatie-evaluaties hebben we te danken aan onze eigen medewerkers. Uit het
die zijn gebaseerd op bereikte ­ esultaten en getoonde
r onderzoek in 2010 blijkt dat 80% van de ondervraagde
c
­ ompetenties. Tot slot kunnen we met PDS medewerkers medewerkers McDonald’s een goede werkgever en een
identificeren die klaar zijn voor een volgende stap in echte Great Place to Work® vindt.
hun carrière. Meer weten over dit jaarlijkse werkgeversonderzoek?
Ga naar www.greatplacetowork.nl.
Plezierige werkomgeving
Het werk beter maken gaat bij McDonald’s hand in hand Wat vinden onze medewerkers zelf?
met het werk leuker maken. Niet alleen tijdens, maar ook McDonald’s hecht veel waarde aan de mening van zijn
buiten werktijd streeft McDonald’s een goede sfeer na. medewerkers. Daarom voeren we elk jaar een
48

49. tevredenheids­ nderzoek uit onder onze mensen. Dat
o
gebeurt in de vorm van ‘rapsessions’ – bijeenkomsten Wat werken bij McDonald’s zo leuk maakt…
zonder agenda – die het voor iedere medewerker mogelijk
maken om te zeggen wat hij of zij vindt van de werksituatie - Speciaal voor de medewerkers van McDonald’s in Nederland ontwerpt
en de leidinggevende. Medewerkers kunnen in de sessies Dyanne Beekman in 2010 een exclusieve kledinglijn. De McDonald’s
problemen en kne­punten aandragen, maar we vragen ook
l medewerker kan zo zijn eigen stijl inpassen in de algemene ‘look’ van
om suggesties ter verbetering. Ook vindt er jaarlijks in ieder onze crewkleding. Niet voor niets staat ‘eigenheid binnen teamspirit’
restaurant een enquête plaats, waarin we meten hoe centraal in de nieuwe kledingstijl. McDonald’s vindt het belangrijk dat de
tevreden m edewerkers en managers zijn over hun werk bij
­ kleding lekker zit en dat medewerkers de kleding met trots kunnen
M
­ cDonald’s. De tevredenheidsscore in 2010 was 84%. dragen. Bijzonder is dat de medewerkers zelf een rol spelen bij het
ontwikkelingsproces van de kleding. De samenwerking met Dyanne
Flexibiliteit Beekman past dan ook bij de strategie van McDonald’s als betrokken
McDonald’s kent duidelijke arbeidsvoorwaarden, die tegelijk werkgever. McDonald’s en Dyanne Beekman verwachten de nieuwe
veel ruimte geven om ze af te stemmen op de persoonlijke kledinglijn in de loop van de tweede helft van 2011 te introduceren.
wensen van medewerkers. Zo zijn werktijden flexibel in te
delen. Dat moet ook wel, want meer dan de helft van onze - Voice of McDonald’s is een zangwedstrijd voor alle medewerkers van
mensen werkt parttime. Ze doen dat naast bijvoorbeeld een McDonald’s wereldwijd. Met Voice of McDonald’s krijgen medewerkers
opleiding of studie of de zorg voor hun kinderen. de kans om op internationaal niveau hun zangkwaliteiten te laten horen.
De hoofdprijs is 25.000 dollar en een optreden in Orlando, Amerika.
Diversiteit Voice of McDonald’s staat symbool voor het beste uit jezelf halen en
Diversiteit bij McDonald’s betekent het begrijpen, je dromen najagen. In 2010 is Roger Corneille, Restaurant Manager van
o
­ nderkennen en waarderen van de verschillen die elk mens McDonald’s restaurant Maasbree, doorgedrongen tot de internationale
uniek maken. McDonald’s erkent de talenten en prestaties finale. Roger liet in zijn aanloop naar de finale zo’n 10.000 kandidaten
van alle medewerkers en waardeert hun bijdrage, ongeacht achter zich en eindigde bij de laatste twaalf finalisten.
de achtergrond en opvattingen van de persoon. Het werk­
nemersbestand van McDonald’s laat een grote diversiteit zien.
Zo zijn er medewerkers van naar schatting 40 nationaliteiten
bij onze restaurants in dienst. Wij willen dit werknemers­­
bestand de komende jaren inzichtelijk maken en op die
manier de diversiteit van onze organisatie meetbaar maken.
49

50. 50

51. Cijfers McDonald’s Nederland
Van crewlid tot Restaurant Manager
Man-vrouwverhouding Abdel Mokhtari is een van de jongste Restaurant Managers van
M
­ cDonald’s in Nederland. Hij begon op zijn vijftiende als weekendhulp.
Serviceorganisatie: 56% man 44% vrouw Stap voor stap maakte Abdel carrière: hij ging langer werken, mocht shifts
Restaurants: 51% man 49% vrouw leiden en leerde financieel management. Sinds zijn 18e geeft hij leiding
aan 50 tot 60 crewleden “Soms is dat raar. Sommige crewleden werkten
Medewerkers boven de leeftijd van 25 jaar er al toen ik binnenkwam. Nu ben ik hun manager. Het gaat gelukkig heel
goed, want we zijn een hecht team. Carrière maken bij McDonald’s is hard
Serviceorganisatie: 99% werken en vraagt om doorzettingsvermogen. Maar als je inzet toont, dan
Restaurants: 35% kun je ’t”, aldus Abdel.
Overig
Aantal werkgerelateerde ongevallen 2
Ziekteverzuim 2,5%
Deze gegevens gaan alleen over de serviceorganisatie en de 23 restaurants
van McDonald’s Nederland B.V.
Ambities
Het blijft voor McDonald’s een grote uitdaging om de kwaliteit van onze producten
en processen meer over het voetlicht te brengen. Ook doen we er de komende
jaren alles aan om het hoofd te bieden aan de krimp op de arbeidsmarkt. We
blijven werken aan de verbetering van onze trainingen en opleidingen en hopen
nog meer medewerkers te kunnen scholen. We streven er bijvoorbeeld naar om
in tien jaar tijd 10 procent van onze medewerkers te laten deelnemen aan een
gecertificeerd opleidingstraject. Daarnaast besteden we de komende jaren veel
aandacht aan het hbo-traject op de McDonald’s Academy. Tot slot willen we de
diversiteit binnen ons medewerkersbestand inzichtelijk en meetbaar maken.
51

52. BETROKKEN
BIJ DE
TROKKEN BIJ DE SAM
ETROKKEN
BETROKKEN BIJ DE SAMENLEVING
J DE SAMENLEVING
SAMENLEVING
52

53. 5
NMENLEVING
E
G
N
53

54. BETROKKEN BIJ DE SAMENLEVING
McDonald’s is als merk een wereldwijd icoon, maar al vanaf de oprichting staat de betrokkenheid bij de directe omgeving centraal in ons
beleid. Als franchiseorganisatie met 225 restaurants ondernemen we vanuit de gedachte ‘think global, act local’. Met meer dan 16.000
werknemers en zo’n 2,5 miljoen gasten per week staat McDonald’s midden in de Nederlandse samenleving. Dit laten we al tientallen jaren
zien als hoofdsponsor van het Ronald McDonald Kinderfonds. Daarnaast richten we ons de laatste jaren steeds meer op het groeiende
belang van sport en bewegen.
McDonald’s en het Ronald McDonald z
­ amelden we op deze manier maar liefst 400.000 euro in.
­Kinderfonds Dat is 17 procent meer dan in 2009.
McDonald’s Nederland is sinds 1981 hoofdsponsor van het Naast de opbrengst uit de collecteboxen doet McDonald’s
Ronald McDonald Kinderfonds. Nederland jaarlijks een vaste jaarlijkse bijdrage aan het
Dit fonds biedt een helpende hand aan gezinnen met een Kinderfonds die in 2010 161.000 euro bedroeg. Franchise-
ziek of gehandicapt kind. In Nederland staan vijftien Ronald nemers staan verder een vast percentage van hun omzet af.
McDonald Huizen, waarin familie kan logeren van kinderen In totaal kwam dit in 2010 neer op 292.000 euro. Bovendien
die zijn opgenomen in een ziekenhuis of revalidatiecentrum. o
­ rganiseren Franchisenemers en restaurants op eigen
Daarnaast stelt het Ronald McDonald Kinderfonds initiatief fondsenwervende acties. Jaarlijks organiseert
H
­ uiskamers, Vakantie- en Sportlocaties beschikbaar aan McDonald’s Nederland een landelijke campagne die gasten
zieke of gehandicapte kinderen en hun familie. om een extra donatie aan het Kinderfonds vraagt. In 2010
leverde deze actie 165.000 euro op. Tot slot droeg
Financiële bijdrage van McDonald’s M
­ cDonald’s Nederland in 2010 10.000 euro bij aan de
In elk McDonald’s restaurant staat op de counter en bij de ondersteuning van het vrijwilligerswerk in het netwerk van
McDrive een collectebox, zodat gasten gemakkelijk een het Ronald McDonald Kinderfonds.
donatie kunnen doen aan het Kinderfonds. In 2010
54