1. Celebrytyzacja polityki –– politycy i ich rodziny w „„Twoim Stylu”” i „„Vivie””
23
Tomasz Olczyk
Celebrytyzacja polityki –– politycy i ich rodziny
w „„Twoim Stylu”” i „„Vivie””
S owa kluczowe: celebrytyzacja polityczna, celebryci, komunikacja polityczna
Key words: political celebrity, celebrity, political communication
Celebrytyzacja polityki
Na potrzeby niniejszego tekstu celebrytyzacj polityczn nale y rozumie
na dwa sposoby: szerszy i w szy. Celebrytyzacja w szerokim sensie to trend
w komunikowaniu o polityce prowadz cy do mediatyzowania polityków za
pomoc tych samych rodków retorycznych, ram medialnych (news frames)1
i struktur narracyjnych, jakich u ywa si do prezentacji celebrytów. Innym
i s owy, chodzi o konstruowanie zapo redniczonego medialnie wizerunku
persony politycznej zgodnie z wzorami stosowanymi przy konstruowaniu
wizerunku celebryty. Tak definiowana celebrytyzacja polityki jest produktem
procesów rynkowych i spo eczno-kulturowych zewn trznych w stosunku do
aktorów politycznych i organizacji medialnych. Fenomen ten interpretuje si
najcz ciej jako cz
politrozrywki (politainment)2, tabloidyzacji komunika3, czy te postpolityki4. W opisie trendów celebrytyzacyjnych
cji politycznej
zwraca si uwag na intymizacj dziennikarstwa politycznego5, prywatyzacj
persony politycznej i zacieranie granic mi dzy kultur popularn a sfer polityczn 6. Zjawisko to ma tak e swoj drug stron . „„Klasyczni”” celebryci coraz
cz ciej anga uj si (lub te s anga owani) w szeroko rozumiany proces polityczny. Ta cz
celebrytyzacji politycznej, cho sama w sobie interesuj ca,
pozostanie poza kr giem analiz podejmowanych w tej pracy7.
W drugim, w szym uj ciu celebrytyzacj rozumie mo na jako szczególn
praktyk autoprezentacyjn . Praktyka ta polega na wiadomym wykorzystywaniu
1 O koncepcji ramy zob. T. Olczyk, Politrozrywka i popperswazja: reklama telewizyjna
w polskich kampaniach wyborczych XXI wieku, Warszawa 2009, s. 229––280.
2 Tam e, s. 87––88.
3 D. Piontek, Komunikowanie polityczne i kultura popularna: tabloidyzacja informacji
o polityce, Pozna 2011.
4 O. Annusewicz, Celebrytyzacja polityczna, „„Studia Politologiczne”” 2011, nr 20, s. 268––278.
5 D. Piontek, dz. cyt., s. 124––147.
6 Por. T. Olczyk, Przywódca czy celebrity? Strategie kreowania wizerunku w reklamie politycznej, w: Gra w przywództwo –– jak zdoby i utrzyma w adz , red. B. Szklarski, Warszawa 2008.
7 Zob. J. Street, Celebrity Politicians: Popular Culture and Political Representation,
„„British Journal of Politics and International Relations”” 2004, nr 6, s. 435––452.

2. 24
Tomasz Olczyk
przez polityków typowych dla celebrytów technik, kana ów komunikacji, sposobów zarz dzania uwag publiczno ci oraz budowania i utrzymywania relacji z odbiorcami. Zazwyczaj podkre la si tu szczególn rol informacji o yciu prywatnym8, intymno ci na dystans9 i inscenizowanej autentyczno ci10.
Tak rozumiana celebrytyzacja jest produktem skomplikowanych interakcji w
trójk cie polityk –– media –– odbiorcy. G ównym graczem w tej triadzie wci
jeszcze pozostaj media. Politycy maj oczywi cie do dyspozycji pewien zasób
rodków komunikacji, które pozostaj pod ich kontrol (reklam , blog, profil
w portalu spo eczno ciowym itp.) i pozwalaj omija po rednictwo klasycznych mediów. rodki te wykorzystuje si coraz aktywniej równie do dzia a
autocelebrytyzuj cych. Pomimo rosn cego znaczenia tych nowych kana ów
komunikacji rola klasycznych mediów celebryckich w autocelebrytyzacji polityków wci jest znaczna, a historycznie wr cz podstawowa.
Opisywane w poni szym artykule pisma dla kobiet, „„Twój Styl”” i „„Viva””,
nale do najbardziej typowych mediów celebryckich. Ich analiza mo e dostarczy wiedzy empirycznej zarówno o historycznych trendach celebrytyzacji
w szerokim sensie, jak i o mechanizmach celebryckiej autokreacji polityków.
Prasa kobieca na mapie mediów celebrytyzuj cych
Opisuj c zjawisko celebrytyzacji w prasie kolorowej nale y pami ta , e
ten typ medium jest jedynie wycinkiem szerokiego obszaru komunikacji celebryckiej. St d te konieczne jest ulokowanie prasy kolorowej na „„mapie””
mediów celebrytyzuj cych. Z perspektywy opisywanego tematu kluczowym
wymiarem takiej mapy wydaje si poziom kontroli polityka nad kreowanym
wizerunkiem. Utrata wp ywu na konstruowanie w asnej to samo ci przez celebryt to kwestia, która jest szczególnie silnie akcentowana w literaturze dotycz cej typowych, „„niepolitycznych”” celebrytów11. Teoretycy zjawiska celebrity
podkre laj , e system oczekiwa w stosunku do roli polityka pozostaje cz sto
w sprzeczno ci z celebrytyzacyjnymi trendami kultury popularnej12. Konflikt
ten wymusza na politykach nieustanne balansowanie pomi dzy wizerunkiem
odleg ego „„m a stanu”” a celebryck „„blisko ci ””13. Trudno utrzymywania
owej równowagi, czy szerzej –– sterowanie w asn trajektori celebrytyzacji,
jest uzale nione od strategii preferowanej przez dany typ mediów.
8 O. Annusewicz, dz. cyt., s. 269––271.
9 T. Olczyk, Politrozrywka i popperswazja: reklama……,
10 A. Marwick, D. Boyd, To See and Be Seen: Celebrity
s. 158––159.
Practice on Twitter, „„Convergence:
The International Journal of Research into New Media Technologies”” 2011, vol. 17, nr 2,
s. 139––158.
11 Zob. np. J. Gamson, Claims to Fame: Celebrity in Contemporary America, Berkeley 1994.
12 P.D. Marshall, Celebrity and Power: Fame in Contemporary Culture, Minneapolis
1997, s. 227.
13 Zob. T. Olczyk, Politrozrywka i popperswazja: reklama……, s. 168––174.

3. Celebrytyzacja polityki –– politycy i ich rodziny w „„Twoim Stylu”” i „„Vivie””
25
Media celebrytyzuj ce stosuj trzy „„idealne”” (w Weberowskim rozumieniu) strategie celebrytyzacji: drapie n , paso ytnicz i kooperacyjn . W przypadku strategii drapie nej polityk jest celebrytyzowany z inicjatywy medium
i poza w asn kontrol . Stosuj ce t strategi media agresywnie wkraczaj
w sfer prywatn polityka celebryty, bardzo cz sto w celu zniszczenia konstruowanego przez niego wizerunku. W takich dzia aniach wykorzystuje si
zdj cia paparazzi, a nacisk k adziony jest na budowanie wra enia autentyczno ci. Typow technik jest tu podkre lanie rozd wi ku mi dzy oficjalnym wizerunkiem celebryty a jego obrazem „„zakulisowym””. Próby wp ywu
na przebieg celebrytyzacji w przypadku agresywnej strategii bardzo cz sto
okazuj si nieskuteczne14. Takie podej cie do celebrytów naj atwiej odnale
w niektórych dzia aniach tabloidów.
Drugie podej cie –– paso ytnictwo –– przypisa mo na wzgl dnie nowemu
medium celebrytyzacji politycznej, jakim s internetowe serwisy plotkarskie. Serwisy tego typu bazuj w du ej mierze na materia ach zamieszczanych w bardziej klasycznych mediach. Elementy tych zastanych informacji
s do dowolnie selekcjonowane i z du swobod u ywane przez portale
plotkarskie do konstruowania celebrytów. Paso ytnicze media celebrytyzuj ce nie wchodz w bezpo rednie interakcje z celebrytami, a jedynie poddaj dekonstrukcji i rekonstrukcji ich wizerunki kreowane w mediach
kooperacyjnych b d drapie nych. Strategie paso ytnicze, podobnie jak agresywne, s bardzo ma o podatne na wp yw celebrytyzowanych podmiotów.
Strategia kooperacyjna polega na konstruowaniu wizerunku polityka
celebryty w porozumieniu mi dzy zainteresowanym a medium. Podej cie to
daje politykowi mo liwo przynajmniej cz ciowego kontrolowania procesu
celebrytyzacji. To w a nie podej cie jest typowe dla kolorowej prasy kobiecej. Konsensualny i inscenizowany charakter celebrytyzuj cych pseudowydarze 15 realizowanych przez te pisma jest zreszt podkre lany przez nie same.
Zarówno „„Viva””, jak i „„Twój Styl”” cz sto zamieszczaj wprowadzaj ce teksty
zawieraj ce fotografie ukazuj ce kulisy sesji zdj ciowej z celebryt . Artyku y
niemal zawsze ko cz si opisem u ytej scenografii (na przyk ad podzi kowaniami dla nadle nictwa za dostarczenie choinki u ytej w „„wigilijnej”” sesji),
list dostawców ubiorów i nazwisk fotografów, scenografów i makija ystek,
którzy wspó pracowali przy stworzeniu artyku u.
Media celebrytyzuj ce nie zawsze trzymaj si sztywno przypisanych im
w tym podziale strategii. Analizowane tu pisma kolorowe anga uj si niekiedy, cho bardzo rzadko (1,33% badanych artyku ów) w dzia ania o charakterze quasi-drapie nym. Przyk adem mo e by zamieszczenie przez „„Viv ”” ––
bez udzia u zainteresowanych –– artyku ów opisuj cych arcybiskupa Juliusza
Paetza czy senatora Jerzego Piesiewicza w kontek cie skandali obyczajowych,
w jakich mieli oni bra udzia . Kooperacyjne –– przynajmniej do pewnego
14 Najbardziej znanym przyk adem jest tu niew tpliwie sprawa rozwodu Kazimierza
Marcinkiewicza.
15 Koncepcja pseudowydarzenia w: D.J. Boorstin, The Image: A Guide to Pseudo-Events
in America, New York 1964, s. 11.

4. 26
Tomasz Olczyk
stopnia –– dzia ania podejmuj tabloidy stosuj c technik „„ustawki””. Tego rodzaju umówione „„sesje”” zdj ciowe mog by organizowane z inicjatywy zainteresowanych czy fotoreporterów Z kolei portale plotkarskie korzystaj czasem
z w asnych materia ów, uzyskanych drapie nymi technikami bezpo rednio
od profesjonalnych b d amatorskich fotografów czy reporterów. Przypisanie
mediom konkretnych strategii nale y zatem traktowa umownie, cho jak
wspomniano, badane pisma w przewa aj cej wi kszo ci przypadków stosoway strategi kooperacyjn .
Przedmiot badania
W celu identyfikacji materia u badawczego konieczne by o stworzenie
przybli onej operacjonalizacji poj cia celebryty. Zadanie to jest o tyle trudne,
e w literaturze przedmiotu brak jest definicji operacyjnej, czy w ogóle precyzyjnej definicji celebryty politycznego. Pewn wskazówk mo e by koncepcja
Johna Streeta, który do politycznych celebrytów zalicza polityków si gaj cych
po techniki komunikacji i styl dzia ania klasycznych celebrytów16. Nawi zuj c do tej koncepcji, za politycznego celebryt uznano ka dego polityka korzystaj cego z celebryckich kana ów komunikacji –– w tym przypadku pism
kolorowych dla kobiet. Na potrzeby niniejszej analizy mianem politycznego
celebryty okre la si zatem polityka, któremu które z badanych pism po wi ca przynajmniej jeden artyku . Takie podej cie jest oczywi cie dyskusyjne.
Jak trafnie zauwa a Olgierd Annusewicz, mo e doprowadzi do uznania, e
nawet minimalna ekspozycja w asnej prywatno ci czyni z polityka celebryt .
Za szerok operacjonalizacj przemawiaj jednak dwa agumenty. P ynno
i skalowalno celebrytyzacji oraz brak empirycznych danych nie pozwalaj
na aprioryczne ustalenie obiektywnego i bezdyskusyjnego progu nasilenia
stosowania celebryckich narz dzi komunikacyjnych, uprawniaj cego do uznania kogo za celebryt . Z drugiej strony g ównym obiektem zainteresowania
autora artyku u jest raczej mechanika celebrytyzacji ni sami polityczni celebryci, st d te takie szerokie uj cie wydaje si bardziej p odne.
W opisywanym tu badaniu brano pod uwag publikacje, których g ównymi bohaterami s : osoby sprawuj ce wysokie funkcje pa stwowe, parlamentarzy ci, wysocy urz dnicy instytucji mi dzynarodowych i pa stwowych,
oficerowie wojska i s u b specjalnych oraz (co by mo e najbardziej dyskusyjne) hierarchowie Ko cio a, w tym papie Jan Pawe II. Na marginesie warto
podkre li , e w prasie kolorowej do cz sto ukazywano w celebryckiej ramie zagraniczne rodziny królewskie, a tak e liderów wiatowych mocarstw
i ich rodziny. W niniejszym artykule ograniczono si do badania celebrytyzacji
polskiej sfery politycznej, w zwi zku z tym jednym, formalnie zagranicznym
politykiem branym pod uwag jest Jan Pawe II (g owa Pa stwa Watyka skiego). Ta lista zosta a, zgodnie z typologi Darrela Westa i Johna Ormana,
16
J. Street, dz. cyt., s. 437–– 438.

5. Celebrytyzacja polityki –– politycy i ich rodziny w „„Twoim Stylu”” i „„Vivie””
27
poszerzona o artyku y opisuj ce „„celebrytów dziedzicz cych””17. Do tej kategorii zalicza si przede wszystkim ma onków, partnerów, dzieci i rodziców polityków. Nale do niej niekiedy osoby, które intuicyjnie pasuj raczej do celebrytów „„bezprzymiotnikowych””. Przyk adem mog by aktorki Agata Buzek,
Weronika Rosati czy Nina Andrycz ( ona premiera Cyrankiewicza). Pomimo
pewnych w tpliwo ci uznano takie osoby za celebrytów politycznych z uwagi
na to, e w wi kszo ci przypadków pojawianie si ich w pismach kolorowych
zdaje si wi za czasowo lub kontekstowo z polityczn karier cz onków ich
rodziny. Dodatkowo analiza artyku ów opisuj cych celebrytów dziedzicz cych
daje wgl d w procesy transferu s awy. Oferuje równie mo liwo porównania
typowych polityków celebrytów z postaciami bli szymi kulturze popularnej
i „„czystej”” celebrycko ci. Do badanego zbioru w czono tak e artyku y opisuj ce „„celebrytów warto ciowych medialnie”” (newsworthies). Cytowani ju
D. West i J. Orman opisuj ich jako sprawnych w wyst pieniach medialnych
i komunikowaniu z publiczno ci , cz sto wyst puj cych w mediach ekspertów
politycznych i tzw. spin-doktorów18.
Materia badawczy stanowi y teksty publikowane w miesi czniku „„Twój
Styl”” (dalej: „„TS””) i dwutygodniku „„Viva”” od pocz tku istnienia tych pism do
maja 2012 roku. Dobór pism podyktowany by dwoma czynnikami: czasem wydawania obu gazet i podobie stwem g ównego formatu artyku u celebrytyzuj cego. „„TS”” jest wydawany od sierpnia 1990, a „„Viva”” od stycznia 1997 roku.
Badanie tych dwóch pism pozwala zatem prze ledzi ca niemal histori celebrytyzacji politycznej w III RP. Materia zaczerpni to z zasobów Biblioteki
Narodowej i Biblioteki Uniwersytetu Warszawskiego. Nale y wspomnie , e
poszczególne roczniki pism znajduj ce si w obu bibliotekach zawiera y niekiedy braki (szczególnie „„Viva”” z 1997 roku). Z powodów technicznych w analizie
pomini to dodatki specjalne. Dodatki te cz sto po wi cone by y promowaniu
produktów (kosmetyki, prezenty wi teczne, moda), a tak e specjalnym wydarzeniom ( mier Jana Paw a II, pielgrzymki, katastrofa smole ska). Mo e
to nieco obni a pozycj Jana Paw a II w rankingu celebrytów politycznych,
jako e „„Viva”” po wi ci a papie owi co najmniej dwa takie dodatki.
Wst pna analiza opisanych mediów wskaza a na wyst powanie ró norodnej grupy „„formatów”” s u cych do opisywania celebrytów politycznych. „„TS””
i „„Viva”” zamieszcza y na przyk ad informacje o wizytach rodzin królewskich
i ksi
cych w Polsce i ich kontaktach z rodzin prezydenck . Podobnie cz sto zdarza y si fotoreporta e z wizyt pary prezydenckiej w ró nych krajach,
szczególnie w monarchiach i mocarstwach wiatowych (USA). Politycy pojawiali si cz sto w d u szych artyku ach opisuj cych grup celebrytów „„niepolitycznych”” ( cznie z dodatkami opisuj cymi mod i gad ety), w relacjach
z imprez charytatywnych i kulturalnych, a nawet w dzia ach kulinarnych.
Najsilniej i najg biej celebrytyzuj cym formatem by jednak niew tpliwie
„„artyku portretowy””. Artyku tego rodzaju w najbardziej typowej wersji to
17
18
D.M. West, J.M. Orman, Celebrity Politics, Prentice Hall 2002, s. 3.
D.M. West, J.M. Orman, dz. cyt., s. 3.

6. 28
Tomasz Olczyk
zazwyczaj kilkustronicowy wywiad lub te wywiad po czony z oddziennikarska prezentacj sylwetki celebryty. Tekst jest bogato ilustrowany zdj ciami,
cz sto pochodz cymi ze specjalnie zainscenizowanej sesji fotograficznej, ale
tak e fotografiami „„archiwalnymi”” z dzieci stwa i m odo ci opisywanego bohatera. Szczególnie w pocz tkowych latach „„TS””, a tak e w „„Vivie”” i w pierwszych artyku ach o danym celebrycie pojawia si sekwencja zdj prezentuj cych jego polityczn i prywatn biografi . Struktura narracyjna i wizualna
tego typu artyku ów przypomina nieco telewizyjny spot biograficzny19. Zarówno w werbalnej, jak i wizualnej cz ci tych tekstów wyst powa o typowe dla
celebrytyzacji zjawisko kreowania intymno ci na dystans. Ponadto, pomimo
ró nic mi dzy pismami zwi zanych z odmiennym profilem i cz stotliwo ci
wydawania, a tak e ewolucji samych pism, zasadnicza struktura „„artyku u
portretowego”” w „„TS”” i „„Vivie”” by a bardzo podobna i relatywnie trwa a. Równie lokalizacja tego typu artyku ów by a sta a. Teksty portretowe umieszczane s w „„TS”” w dziale „„Portrety””, a w „„Vivie”” w dziale „„Ludzie””. „„Artyku
portretowy”” by w zasadzie jedynym wspólnym dla obu pism i wyst puj cym
regularnie przez ca y okres poddany badaniu formatem. St d te , jako jedyny
rodzaj komunikatów celebrytyzuj cych, daje si bezpo rednio porównywa .
Ten typ artyku ów by tak e obj to ciowo i ilo ciowo dominuj cym typem
komunikatów celebrytyzuj cych. Z tych wszystkich powodów w niniejszym
opracowaniu uznano go za podstawow „„jednostk celebrytyzacji””.
W analizowanym materiale zidentyfikowano 226 takich artyku ów o 114
ró nych celebrytach politycznych. W dziewi ciu (3,9%) przypadkach publikacje mia y bohatera „„zbiorowego””. O tym podtypie b dzie mowa w dalszej cz ci
tekstu. Jednoznaczna identyfikacja g ównego bohatera nastr cza a niekiedy
pewnych trudno ci. Celebryci byli bowiem prezentowani w kontek cie rodzinnym –– wspólnych wywiadów z ma onkiem, ojcem, matk córk , synem itp.
W takich przypadkach pomocne by y tre ci tytu u, podtytu u i leadu artyku u.
Wyniki badania
Pierwsz kwesti podj t w opisywanym badaniu by o pytanie o pocz tki
celebrytyzacji politycznej. wie o zainteresowania przedmiotem, refleksji
teoretycznej i siatki poj ciowej zdaj si wskazywa na wzgl dn nowo zjawiska. Z drugiej strony mo liwe jest, e nowo narz dzi teoretycznych przes ania d ug histori zjawiska.
Jak wynika z danych zaprezentowanych w formie wykresu na rysunku nr 1,
politycy pojawiaj si jako bohaterowie celebryckich formatów w zasadzie
od samego pocz tku funkcjonowania pism. Obecni s regularnie i nie wida
w analizowanym materiale gwa townego skoku zainteresowania politykami
celebrytami. Celebrytyzacja polityczna –– a przynajmniej ta jej cz , za któr
odpowiadaj pisma kolorowe –– nie jest zatem zjawiskiem zupe nie nowym
19
T. Olczyk, Politrozrywka i popperswazja: reklama……, s. 36.

7. Celebrytyzacja polityki –– politycy i ich rodziny w „„Twoim Stylu”” i „„Vivie””
29
w polskiej polityce. To, co wydaje si zmienia w samym zjawisku, to jego forma.
Jak ju wspomniano, „„artyku y portretowe”” staj si d u sze, ich forma z bliskiej typowemu politycznemu wywiadowi coraz bardziej przechodzi w intymn
opowie o prywatnym yciu, pojawia si coraz wi cej coraz wi kszych zdj .
Rys. 1. Liczba artyku ów o politycznych celebrytach w „„Twoim Stylu”” i „„Vivie””, odpowiednio od sierpnia 1990 roku i stycznia 1997 roku do maja 2012 roku
ród o: opracowanie w asne.
Co ciekawe, wzrostowi skali celebrytyzacji w ró nych typach komunikacji
marketingowej, który mia silny zwi zek z kolejn faz jej profesjonalizacji,
maj c miejsce od 2005 roku, towarzyszy relatywny spadek liczby artyku ów
o politykach w opisywanych mediach (szczególnie w „„TS””). Zjawisko to mo na zapewne wi za z rosn c liczb mediów celebrytyzuj cych, które przej y
cz
funkcji „„TS”” i „„Vivy””.
Na marginesie analizy historycznych trendów celebrytyzacji mo na przyjrze si kwestii, na ile politycy i ich rodziny s istotn grup dla mediów
celebryckich. „„Twój Styl”” po wi ca im rednio oko o trzech artyku ów rocznie,
„„Viva”” za nieco poni ej 10. Jedynie w grubszych, „„ wi tecznych”” numerach
„„Vivy”” zdarza si zamieszczanie wi cej ni jednego „„portretu”” politycznego celebryty. Bior c pod uwag , e pisma te zamieszczaj rednio od czterech do
o miu artyku ów typu „„portret”” w ka dym numerze, mo na powiedzie , e
celebryci polityczni nie stanowi bardzo istotnej grupy bohaterów z punktu
widzenia prasy kobiecej. Nale y jednak pami ta , e brak jest danych na temat cz sto ci pojawiania si w analizowanych pismach innych typów celebrytów (na przyk ad wed ug ga zi przemys u rozrywkowego), wi c tego rodzaju
porównania maj z konieczno ci ograniczony charakter.
Drug badan kwesti by a sprawa powi zania celebryckich form promocji z marketingiem wyborczym. Badania ró nych rodków komunikacji

8. 30
Tomasz Olczyk
wyborczej, przyk adowo telewizyjnej reklamy politycznej, ukazuj tego typu
zwi zki20. Wskazówk kampanijnego wykorzystywania celebrytyzacji mog oby by nasilenie wyst powania artyku ów o politycznych celebrytach w latach
wyborczych. Jak wida na rysunku nr 1, w niektórych latach wyborczych liczba artyku ów z politycznymi bohaterami jest wi ksza od redniej, w innych
za ni sza. Na podstawie samego wykresu nie mo na zatem stwierdzi jednoznacznie, e celebrytyzacja w pismach kolorowych jest elementem marketingu wyborczego.
Przy bli szej analizie okazuje si , e instrumentem komunikacji przedwyborczej jest jedynie „„Viva””, i to w do nielicznych przypadkach. Na przyk ad Jolanta Kwa niewska pojawia si jako bohaterka artyku ów w tym pi mie przed wyborami prezydenckimi w pa dzierniku 2000 roku a trzy razy
(w maju, czerwcu i lipcu tego roku). „„Viva”” udost pni a swoje amy kandydatom na prezydenta Andrzejowi Olechowskiemu i Mariana Krzaklewskiego. Oddzielny artyku po wi cono tak e portretowi Marioli Krzaklewskiej.
W „„Vivie”” odnale te mo na zbiorowy portret najwa niejszych kandydatów
na prezydenta w 2005 roku czy zamieszczone przed wyborami prezydenckimi
w 2010 roku sylwetki Anny Komorowskiej i Marty Kaczy skiej. Równie publikacje na temat Jaros awa Wa sy do cz sto zdaj si korelowa z okresami
kampanii syna prezydenta Wa sy do kolejnych cia parlamentarnych. Podobne
przejawy celebrytyzacji politycznej jako formy komunikacji wyborczej w „„TS”” nie
wyst puj . W „„TS”” politycy staj si bohaterami artyku ów zazwyczaj dopiero
po osi gni ciu wyborczego sukcesu czy obj ciu jakiego wysokiego stanowiska
–– b d te uczestnictwie w jakim g o nym wydarzeniu. Wydaje si , e mo e
to mie zwi zek z cz stotliwo ci wychodzenia pisma lub z lini redakcyjn .
Kolejnym zagadnieniem analizowanym w opisywanym badaniu by a liczba artyku ów po wi conych poszczególnym politykom. Liczb t mo na traktowa jako oznak „„wielko ci”” politycznej gwiazdy i trwa o ci jej s awy. Jak
ju wspomniano, zidentyfikowano 217 artyku ów opisuj cych 114 indywidualnych bohaterów pierwszoplanowych. Jak wynika z rysunku nr 2, owa „„dystrybucja blasku”” mia a charakter silnie skoncentrowany.
Rys. 2. Bohaterowie artyku ów o politycznych celebrytach w „„Twoim Stylu”” i „„Vivie””,
odpowiednio od sierpnia 1990 roku i stycznia 1997 roku do maja 2012 roku
ród o: opracowanie w asne.
20
T. Olczyk, Politrozrywka i popperswazja: reklama……, s. 157––175.

9. Celebrytyzacja polityki –– politycy i ich rodziny w „„Twoim Stylu”” i „„Vivie””
31
Niemal po owa (45,6%) wszystkich artyku ów opisuje zaledwie 20% (dwudziestu trzech) najbardziej popularnych celebrytów. Pozosta ej cz ci (80%)
bohaterów analizowane pisma po wi caj nieco ponad po ow ogó u artykuów opisuj cych politycznych celebrytów. Nawi zuj c do spopularyzowanego przez Chrisa Andersona poj cia, najwi ksz grup bohaterów artyku ów
okre li mo na mianem „„celebrytów d ugiego ogona””21. Do tej grupy zaliczono
osoby opisane w mniej ni trzech artyku ach. W ramach tego zbioru najliczniejsz podgrup stanowi „„meteory”” –– bohaterowie pojedynczego artyku u.
Drugi, nieco mniej liczny podzbiór, to „„komety””, czyli osoby którym po wi cono dwa artyku y. Podzia ten ma oczywi cie charakter roboczy i wymaga dalszych analiz. Pozwala tak e powróci do pytania o próg „„celebrytyzacji””. Mo na na przyk ad zastanawia si , czy „„celebryci d ugiego ogona””, a szczególnie
„„meteory””, s ju celebrytami, czy te dopiero „„kandydatami”” na celebrytów.
Rozstrzygni cie tej kwestii wymaga dalszych bada empirycznych (szczególnie innych mediów celebrytyzuj cych), a tak e skonstruowania precyzyjnej
definicji celebryty politycznego. Fakt, e skoncentrowany rozk ad artykuów wyst puje zarówno, gdy analizuje si oba pisma cznie, jak i w ka dym
z nich oddzielnie, wydaje si wskazywa , i nierówna „„dystrybucja blasku””
jest strukturaln cech celebrytyzacji.
Podstawowa ró nica mi dzy „„gwiazdami”” a „„celebrytami d ugiego ogona””
to poziom zró nicowania artyku ów. Artyku y portretowe opisuj ce „„meteory””
s zazwyczaj do standardowe i niezró nicowane. W przypadku gwiazd podstawowy format do szybo si wyczerpuje i artyku y z konieczno ci wychodz
poza typow opowie biograficzno-rodzinn . Najmniejszy, a zarazem najcz ciej opisywany zbiór „„gwiazd”” jest jednak grup do niejednorodn . Nieco ponad po ow z nich stanowi postacie opisywane w trzech artyku ach. W tabeli
nr 1 zestawiono odsetek artyku ów po wi conych poszczególnym „„gwiazdom””
w „„Vivie”” i „„TS””.
Je li odsetek artyku ów w obu pismach traktowa jako wska nik wielkoci gwiazdy, to najwi kszymi celebrytami politycznymi s Jolanta Kwa niewska, Jan Pawe II i Hanna Gronkiewicz-Waltz. Korelacja pomi dzy odsetkami
artyku ów w „„Vivie”” i „„TS”” dla dwudziestu najpopularniejszych celebrytów
nie jest szczególnie silna (0,23), co t umaczy mo na, z jednej strony, ró nic
w profilu obu pism, z drugiej za , krótszym czasem wydawania „„Vivy””.
Dane zaprezentowane w tabeli nr 1 wyra nie równie wskazuj na zjawisko dziedziczenia, czy szerzej, transferu s awy. Ze zjawiskiem dziedziczenia
i transferu s awy celebryckiej wi e si swoista „„familijno ”” celebrytyzacji.
Wysokie miejsca na li cie najcz ciej opisywanych celebrytów politycznych
zajmuj ma onkowie i dzieci prezydentów (Kwa niewscy i Wa sowie, Monika Jaruzelska), premierów (Buzkowie) i liderów ugrupowa (Rokitowie).
Artyku y opisuj ce Kwa niewskich (Jolant , Aleksandra i Aleksandr ) stanowi ponad 10% artyku ów22 o politycznych celebrytach. Na drugim miejscu
21
C. Anderson, D ugi ogon: ekonomia przysz o ci –– ka dy konsument ma g os, Pozna 2008.
Odsetki liczono w stosunku do zbioru artyku ów posiadaj cych indywidualnego bohatera (n = 217).
22

10. 32
Tomasz Olczyk
Tabela 1
Odsetki artyku ów po wi conych 20 najcz ciej opisywanym celebrytom politycznym
Odsetek artyku ów
w Twoim Stylu
(n = 67)
Odsetek artyku ów
w Vivie
(n = 150)
Odsetek ogó u
artyku ów
(n = 217)
Jolanta Kwa niewska
7,46
5,33
5,99
Jan Pawe II
2,99
5,33
4,61
Hanna Gronkiewicz-Waltz
5,97
2,67
3,69
Lech Wa sa
1,49
3,33
2,76
Aleksander Kwa nieweski
2,99
2,67
2,76
Weronika Rosati
0,00
3,33
2,3
Jaros aw Wa sa
0,00
2,67
1,84
Jacek Kuro
1,49
2,00
1,84
Maria Kaczy ska
1,49
2,00
1,84
Ludgarda Buzek
0,00
2,00
1,38
Leszek Miller
0,00
2,00
1,38
Nelly Rokita
0,00
2,00
1,38
Aleksandra Kwa niewska
0,00
2,00
1,38
Danuta Wa sa
1,49
1,33
1,38
Jan Rokita
1,49
1,33
1,38
Monika Jaruzelska
1,49
1,33
1,38
Ma gorzata Niezabitowska
1,49
1,33
1,38
Agata Buzek
2,99
1,49
1,38
Nina Andrycz
2,99
1,49
1,38
G ówny bogater
ród o: opracowanie w asne.
lokuj si Wa sowie (Lech, Danuta, Jaros aw i Magda), którym po wi cono 6,4% tekstów, 5% artyku ów to teksty opisuj ce Kaczy skich, za 3,5%
–– Buzków. Zjawisko dziedziczenia s awy wyst puje tak e mi dzy innymi
w przypadku Tusków i Rokitów.
Familijny transfer celebrity jest szczególnym przypadkiem szerszego
fenomenu „„zara liwo ci s awy”” . Jak wspomniano, obok „„portretów indywidualnych””, w których uwaga skupia si na pojedynczym celebrycie i jego najbli szej rodzinie, relatywnie cz stym formatem jest „„portret grupowy””. Kolorowe
pisma po wi caj swoje amy artyku om na temat „„nieznanych on znanych
m ów””, czy te „„m ów s awnych on””, „„dzieci polityków”” i „„ojców i córek””,
„„córek prezydentów”” (w takim artykule po raz pierwszy pojawia si Aleksandra Kwa niewska). Co ciekawe, s awa uzyskana przez dziedziczenie jest
do rzadko (w porównaniu na przyk ad z USA23) konwertowana na kapita
polityczny. W a ciwie jedynymi pozytywnymi przypadkami takiej wymiany
23 Dziedziczona s awa jest jednym z elementów politycznych sukcesów rodzin Kennedych,
Bushów, Clintonów.

11. Celebrytyzacja polityki –– politycy i ich rodziny w „„Twoim Stylu”” i „„Vivie””
33
w opisywanym materiale s Jaros aw Wa sa i Nelli Rokita. Trajektorie celebrytyzacyjne córek prezydentów i premierów, a tak e on, najcz ciej skierowane s w stron sfery kultury popularnej, a nie w sko rozumianej polityki.
Analiza historycznych trendów prezentowania „„gwiazd”” pozwala powróci
do pytania o „„punkt startowy”” celebrytyzacji politycznej w Polsce. Wydaje si ,
e wysoka pozycja Jolanty Kwa niewskiej, czy w ogóle rodziny Kwa niewskich, wi e si w du ej mierze z tym, i to w a nie Kwa niewscy, a szczególnie Pierwsza Dama, byli prekursorami aktywnej, strategicznej celebrytyzacji
politycznej. W czasach prezydentury Lecha Wa sy „„TS”” po wi ci jego rodzinie zaledwie jeden artyku . By y lider NSZZ „„Solidarno ”” i jego rodzina staj
si przedmiotem celebrytyzacji dopiero po przegranych przez niego wyborach.
Danuta Wa sa cieszy si za zainteresowaniem pism kolorowych dopiero od
publikacji ksi ki ukazuj cej kulisy ycia z m em politykiem. Cz onkowie
rodziny prezydenta Kwa niewskiego pojawiaj si natomiast w analizowanych
pismach regularnie od 1996 roku, wykorzystuj c je jako platform d ugofalowych dzia a wizerunkowych, ale tak e –– jak wspomniano –– bie cego marketingu wyborczego i dzia a public relations. Jak si okazuje, równie zakres
eksponowanej intymno ci nie powi kszy si szczególnie w ostatnich latach.
Prze omu jako ciowego w warstwie formalnej dokona jeszcze w poprzedniej
dekadzie premier Jerzy Buzek, przesuwaj c granic intymno ci w komunikacji politycznej. „„Viva”” zamie ci a reporta e z wakacji premiera, w których
znalaz y si robione z bliska zdj cia z rodzinnego niadania, k pieli w morzu
i romantycznych spacerów z on .
Rysunek nr 3 ilustruje rozk ad politycznych funkcji g ównych bohaterów
artyku ów. Pomimo ilo ciowej dominacji kategorii „„minister””, najbardziej celebrytyzuj c rol wydaje si by stanowisko pierwszej damy. W przeciwie stwie do pierwszej damy, minister, pose czy senator to funkcje, które od lat
90. pe ni a relatywnie wielka liczba osób. Pierwsza dama jest równie cz ciej
opisywan rol ni prezydent czy premier. Wysokie miejsce tej funkcji jest zapewne silnie powi zane z omawianym ju wykorzystaniem kana ów celebrytyzacyjnych przez Jolant Kwa niewsk . Z drugiej strony, dane przedstawione w formie rysunku nr 3 wyra nie sugeruj , e to osoby zajmuj ce wysokie
i bardzo wysokich pozycje cz ciej staj si bohaterami celebryckich formatów
w pismach kolorowych.
Kolejn , po zajmowanym stanowisku, analizowan zmienn by a p e
g ównego bohatera publikacji. „„TS”” i „„Viva”” to pisma skierowane do kobiet,
mo na by zatem zak ada , e wi kszo bohaterów artyku ów stanowi b d
równie kobiety. To za o enie okaza o si prawdziwe jedynie w przypadku
„„TS””. Kobiety stanowi y niemal 71% celebrytów politycznych opisywanych
w tym magazynie. W „„Vivie”” ów odsetek wynosi 42%. W obecnym Sejmie
(VII kadencji) kobiety stanowi 34% pos ów24. Obraz udzia u kobiet w polityce
wy aniaj cy si ze statystyk „„TS”” zdecydowanie wyolbrzymia ich rzeczywist
24 Dane na stronie internetowej Sejmu: [online] <http://www.sejm.gov.pl/sejm7.nsf/page/
poslowie_poczatek_kad>, dost p: 30.01.2013.

12. 34
Tomasz Olczyk
Rys. 3. Stanowiska celebrytów politycznych –– czny odsetek artyku ów w „„Vivie””
i „„Twoim Stylu””, odpowiednio od sierpnia 1990 roku i stycznia 1997 roku do maja
2012 roku
ród o: opracowanie w asne.
obecno . Dane z tabeli nr 2 wskazuj , e dla „„TS”” p e jest istotniejszym
elementem wyboru opisywanych postaci ni zajmowane stanowisko. Typowy celebryta polityczny z tego pisma to kobieta, która w a nie zaj a b d
sprawuje wysok funkcj polityczn . Takie podej cie wynika prawdopodobie
z przyj tej linii redakcyjnej, w ramach której jednym z celów jest promowanie
pozytywnego wzorca kobiety sukcesu.
Tabela 2
Funkcje polityczne a p e bohaterów artyku ów
Funkcja bohatera
P e bohatera –– „„Viva””
P e bohatera –– „„Twój Styl””
kobieta
m czyzna
kobieta
m czyzna
Rzecznik praw obywatelskich
––
––
2
––
Stanowisko w instytucji mi dzynarodowej
1
2
3
––
Lider partii
––
11
2
1
Marsza ek/wicemarsza ek Sejmu
lub Senatu
––
2
4
1
Minister
7
17
9
2
Oficer
––
2
––
2
Pose
6
2
1
2
Premier
1
13
2
––
Prezes NBP
1
––
3
1
Prezydent miasta
2
1
1
––
Rzeczniik rz du
3
1
2
––
Senator
0
2
0
3
ród o: opracowanie w asne.

13. Celebrytyzacja polityki –– politycy i ich rodziny w „„Twoim Stylu”” i „„Vivie””
35
Ostatni i jednocze nie najtrudniejsz technicznie badan kwesti by a
partyjna przynale no politycznych celebrytów. G ówne problemy stanowi a
tu p ynno i niestabilno polskiej sceny politycznej, krótki cykl ycia partii
i cz ste zmiany barw partyjnych. Pomimo tych trudno ci bohaterom artykuów (54%) uda o si przypisa barwy partyjne. Rozk ad ten pokazano na rysunku nr 4.
Rys. 4. Artyku y wed ug przynale no ci partyjnej bohatera –– odsetek artyku ów
w „„Vivie”” i „„Twoim Stylu””, odpowiednio od sierpnia 1990 roku i stycznia 1997 roku do
maja 2012 roku.
ród o: opracowanie w asne.
Uwag zwraca do wysoki wynik Unii Wolno ci i AWS. UW i jej poprzedniczki nie stanowi y nigdy g ównej si y politycznej, a AWS istnia w zasadzie przez jedn kadencj . Relatywnie niewielki odsetek stanowi artyku y
po wi cone politykom SLD, a szczególnie PSL. Dane te ka przypuszcza , e
relatywna si a ugrupowa partyjnych nie jest kluczowym czynnikiem selekcji
celebrytów politycznych.
Na rysunku nr 5 porównano redni odsetek mandatów poselskich uzyskanych przez partie w latach 1991––2011 z odsetkiem artyku ów po wi conych
politykom tych partii w pismach kolorowych. Porównanie to potwierdza relatywnie wysok pozycj Unii Wolno ci i AWS jako partii „„celebryckich”” i jednocze nie wskazuje na „„niedoreprezentowanie”” takich ugrupowa , jak PSL
i PiS, a tak e w pewnym stopniu SLD. Trudno oczywi cie wskaza , na ile ten
stan jest efektem niech ci polityków z tych ugrupowa do celebrytyzuj cych
form komunikacji politycznej, a na ile wynikiem selekcji samych mediów.

14. 36
Tomasz Olczyk
Rys. 5. Odsetek artyku ów w „„Vivie”” i „„Twoim Stylu””, odpowiednio od sierpnia 1990
roku i stycznia 1997 roku do maja 2012 roku a redni odsetek mandatów poselskich
uzyskanych przez partie w latach 1991––2011
ród o: opracowanie w asne.
Zako czenie
Zaprezentowany artyku jest jedynie ilo ciowym rekonesansem rozleg ego
i g bokiego zjawiska, jakim jest polityczna celebrytyzacja. Dalszego badania wymagaj zarówno inne media celebrytyzuj ce, jak i jako ciowe aspekty
opisywanego zjawiska. Ju teraz mo na pokusi si o pewne wnioski natury
bardziej ogólnej. Po pierwsze, wydaje si , e prosta definicja celebrytów jako
„„znanych z tego, e s znani”” nie pasuje do wiata politycznej celebrytyzacji kreowanego w pismach kolorowych dla kobiet. Opisywani w nich politycy
zajmuj zazwyczaj wysokie stanowiska, a pretekstem ich pojawiania si na
amach analizowanych mediów s kolejne szczeble kariery. Polityczni celebryci s wi c zazwyczaj znani z czego wi cej. Drugi istotny wniosek dotyczy stabilno ci karier celebryckich. W literaturze na temat wiata celebrytów podkrela si zazwyczaj nietrwa o celebrytów. Gwiazdy maj si rodzi gwa townie
i równie szybko znika z firmamentu. Analiza nazwisk z pierwszej dwudziestki osób opisywanych przez „„Viv ”” i „„Twój Styl”” sugeruje bardziej skomplikowany obraz. Wiele „„gwiazd”” politycznych pojawi o si w badanych gazetach
jeszcze w latach 90., a ich ekspozycja trwa do dzi .

15. Celebrytyzacja polityki –– politycy i ich rodziny w „„Twoim Stylu”” i „„Vivie””
37
Bibliograa
Anderson C., D ugi ogon: ekonomia przysz o ci –– ka dy konsument ma g os, Pozna 2008.
Annusewicz O., Celebrytyzacja polityczna, „„Studia Politologiczne”” 2011, nr 20.
Boorstin D.J., The Image: A Guide to Pseudo-Events in America, New York 1964.
Gamson J., Claims to Fame: Celebrity in Contemporary America, Berkeley 1994.
Marshall P.D., Celebrity and Power: Fame in Contemporary Culture, Minneapolis 1997.
Olczyk T., Przywódca czy celebrity? Strategie kreowania wizerunku w reklamie politycznej, w:
Gra w przywództwo –– jak zdoby i utrzyma w adz , red. B. Szklarski, Warszawa 2008.
Olczyk T., Politrozrywka i popperswazja: reklama telewizyjna w polskich kampaniach wyborczych XXI wieku, Warszawa 2009.
Piontek D., Komunikowanie polityczne i kultura popularna: tabloidyzacja informacji o polityce,
Pozna 2011.
Street J., Celebrity Politicians: Popular Culture and Political Representation, „„British Journal
of Politics & International Relations”” 2004, nr 6.
West D.M., Orman J.M., Celebrity Politics, New Jersey 2002.
Summary
Celebritization of politics –– politicians and their families
in ““Twój Styl”” and ““Viva””
This article describes the main trends in political celebrity in the ““tabloid”” press.
The analysis is based on articles about politicians and their families published in
““Twój Styl”” and ““Viva”” from the first editions of these magazines (““Twój Styl”” from
August, 1990, and „„Viva”” from January, 1997) until May, 2012. The paper presents:
a number of articles about political celebrities, the names of the main characters, their
gender, positions and party affiliations. The article proposes an operational definition
of political celebrity and an empirically-grounded typology of political celebrities. The
text describes the ““transfer of fame”” and celebrity in electoral communications.