Presentatie over de zin en onzin van conversie-attributie / multi-channel attributie met handige tips om op basis van de nieuwe mogelijkheden van universal analytics in Google Analytics en het REAN-model, meer grip te krijgen op de (online) marketingmix. Om meer inzicht en grip te krijgen op het (online) marketing budget en maximaal resultaat uit marketinginvesteringen te realiseren, is het noodzakelijk om het marketingbudget vanuit een multi-channel perspectief aan te sturen. Het afrekenen van marketingkanalen op basis van het last Cookie/Click model is onzinnig, om de eenvoudige reden dat elk marketingkanaal een eigen rol heeft in de marketingmix en het koopproces van de doelgroep. Daaruit volgt logischerwijs dat hoe verder het touchpoint met een bepaald marketingkanaal afstaat van het daadwerkelijke moment van aankoop, des te onzinniger het is om dat kanaal aan te sturen op een KPI als Last Click CPA. Logischer is om door middel van conversie-attributie modellen in kaart te brengen per kanaal, wat de First Click en Assisted Click conversiebijdrage is (in aantal, waarde totaal en waarde per conversie). Hieruit volgt een duidelijk beeld van het belang van elk kanaal in de huidige marketingmix. Door deze uitgangssituatie vervolgens te toetsen aan logica en wenselijkheid, ontstaat direct inzicht in de verbetermogelijkheden en concrete acties om het marketingbudget effectiever aan te sturen en het rendement op investeringen te maximaliseren. Het REAN-model biedt hierbij uitkomst, doordat het goed inzicht geeft in de basisrollen van elk marketingkanaal in de marketingmix, aansluitend op het koopproces.

1. @trafficbuilders
CONVERSIE ATTRIBUTIE IN DE PRAKTIJK
DE ZIN EN ONZIN VAN CONVERSIE-ATTRIBUTIE
MEER GRIP OP UW ONLINE MARKETING FUNNEL
Pag. 1 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

2. INTRODUCTIE
Wolter Tjeenk Willink
Felipe Wesbonk
http://nl.linkedin.com/in/wolter
http://nl.linkedin.com/in/fwesbonk
wolter@traffic-builders.com
felipe@traffic-builders.com
Oprichter Traffic Builders
Mede-oprichter Traffic Builders
People
Blogger, gastspreker, oud-voorzitter
IAB taskforce search
Raad van Advies Digital
Analytics, MOA
Gastdocent o.a.
Beeckestijn, InHolland, Neyenrode
Business University
Pag. 2 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Productlead Consultant Webanalytics
& Conversie-optimalisatie
Google Analytics Individual Qualified
Registered Digital Marketeer
(Beeckestijn Business School)
Blogger, o.a. Tblog, Frankwatching

3. INTRODUCTIE
Achtergrond Traffic Builders
Opgericht in 2001
Gespecialiseerd online marketing bureau met “roots” in Search en Analytics
Ca. 30 professionals
Expertisegebieden
Zoekmachine-optimalisatie (SEO, Organic Search)
Zoekmachine-adverteren (SEA, Paid Search)
Display Advertising (performance-driven)
Social Media
Webanalytics / Marketing Intelligence
Conversie-optimalisatie
Pag. 3 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

4. AGENDA
Inleiding in conversie-attributie
De zin en onzin van attributiemodellen
Het REAN-model: classificeren van marketingkanalen en KPI‟s
Hands-on: grip op de marketingfunnel
Key take-aways
Pag. 4 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

5. @trafficbuilders
INLEIDING IN CONVERSIE-ATTRIBUTIE
HET WAT EN WAAROM
Pag. 6 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

6. INLEIDING IN CONVERSIE-ATTRIBUTIE
Wat is het? Een definitie
De methode waarmee conversies worden toegewezen aan bronnen of
kanalen van verkeer.
Pag. 7 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

7. INLEIDING IN CONVERSIE-ATTRIBUTIE
Waarom is het belangrijk? Enkele trends:
Shift van single- naar multi- en omni-channel marketing.
TIJD
CHANNEL
CHANNEL
CHANNEL
CHANNEL
CHANNEL
CHANNEL
CHANNEL
CHANNEL
CHANNEL
CHANNEL
Pag. 8 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

8. INLEIDING IN CONVERSIE-ATTRIBUTIE
Waarom is het belangrijk? Enkele trends:
Koopproces van vandaag de dag is niet langer lineair.
CHANNE
L
CHANNEL
CHANNEL
CHANNEL
CHANNEL
Pag. 9 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
CHANNEL

9. INLEIDING IN CONVERSIE-ATTRIBUTIE
Waar hebben we het over?
Conversion attribution = multi-channel attribution.
Mogelijke invalshoeken van het attributie dilemma:
ADC =Across Digital Channels.
– Mogelijk in standaard versie Google Analytics, Multitrechter-Analyse
O2S = Online to Store, dus online bijdragen aan offline conversies.
– Yeah, Universal Analytics!
AMS = Across Multiple Screens, bijv. Smartphone vs. Desktop.
– Yeah again, Universal Analytics – user-based tracking i.p.v. session-based
Pag. 10 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

10. @trafficbuilders
DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN
½ WAARHEID + ½ WAARHEID = LEUGEN
Pag. 11 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

11. DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN
Last, Non-Direct Click (Google Analytics):
100% toekenning conversie(waarde) aan laatste kanaal, tenzij dit Direct
Traffic is.
3e kanaal
Direct Traffic
Pag. 12 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

12. DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN
Last Click (vrijwel alle overige webanalytics platformen):
100% toekenning conversie(waarde) aan laatste kanaal.
3e kanaal
Direct Traffic
Pag. 13 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

13. DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN
Alternatieve conversie-atttributie modellen
Last Adwords Click
First Click
Lineair
Position-based
Time Decay
Engagement-based
Custom
Pag. 14 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

14. DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN
Last Adwords Click:
100% toekenning conversie(waarde) aan laatste Adwords click.
Google Adwords
Laatste kanaal
Pag. 15 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

15. DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN
First Click:
100% toekenning conversie(waarde) aan eerste kanaal.
1e kanaal
Laatste kanaal
Pag. 16 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

16. DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN
Lineair:
Evenredige toekenning conversie(waarde) aan alle kanalen.
Dus bij 4 kanalen in het kanaalpad, krijgt elk kanaal 25%.
Kanaal 1
Kanaal 3
Kanaal 4
Kanaal 2
Pag. 17 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

17. DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN
Position-based
Toekenning conversie(waarde) o.b.v positie in kanaalpad.
Standaard toekenning Google Analytics (aanpassing mogelijk):
– 40% toekenning aan 1e kanaal, 40% aan het laatste kanaal
– Toekenning restant aan overige kanalen in het kanaalpad
Kanaal 1
Kanaal 3
40%
10%
10%
40%
Kanaal 4
Kanaal 2
Pag. 18 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

18. DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN
Time-decay
Toekenning conversie(waarde) o.b.v tijd voorafgaand aan conversie.
Standaard toekenning Google Analytics:
– Laatste kanaal in het kanaalpad krijgt meeste credit
– Eerste kanaal in het kanaalpad krijgt minste credit
Kanaal 1
Kanaal 3
Kanaal 4
Kanaal 2
Pag. 19 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

19. DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN
Engagement-based (beperkt mogelijk in Google Analytics)
Toekenning conversie(waarde) o.b.v bezoekerinteractie per kanaal/visit.
Beperkt mogelijk o.b.v “time on site”, “visit depth” en “bounces”.
Kanaal 1
Kanaal 3
Kanaal 4
Kanaal 2
Pag. 20 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

20. DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN
Custom attribution model
Maatwerk in te richten o.b.v. standaard model (“baseline model”)
Eigen lookback window in te stellen o.b.v “vertraging” / lengte koopproces
Opnemen/uitsluiten van kanalen
Pag. 21 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

21. DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN
Pag. 22 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

22. DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN
Pag. 23 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

23. DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN
Pag. 24 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

24. Conversie-attributie modellen
Custom attribution model
Maatwerk in te richten o.b.v. standaard model (“baseline model”)
Eigen lookback window in te stellen o.b.v “vertraging” / lengte koopproces
Regels m.b.t.
Pag. 25 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

25. @trafficbuilders
REAN-MODEL
CLASSIFICEREN VAN MARKETINGKANALEN
Pag. 26 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

26. REAN-MODEL: CLASSIFICEREN VAN MARKETINGKANALEN
KOOPPROCES /
MARKETINGMIX
CLASSIFICATIE
REACH
ENGAGE
ACTIVATE
NURTURE
STRATEGIE
BEREIK / BRANDING
INTERACTIE /
ENGAGEMENT
SALESACTIVATIE
RETENTIE
DOELSTELLING
MERKBEKENDHEID / SALES
ONDERST.
MERKINTERACTIE
CONVERSIE / €
CHURN ≤
CLV ≥
KANALEN
(VOORBEELDEN)
OFFLINE
RADIO, TV, OUTDOOR, ETC.
OFFLINE
PR, POINT OF
SALE, EVENT
MARKETING
OFFLINE
DM, D2D
OFFLINE
DM
ONLINE
RTB, REMARK
ETING, EMAIL, SEO, SE
A, AFFILIATES
ONLINE
SOCIAL, SE
A, SEO, EMAIL, REMARKETIN
G
LAST CLICK
CONV.
CLV, COCA,
ROI < CLV
ONLINE
DISPLAY / VIDEO / RICH
MEDIA ADVERTISING
KPI’S
EFFECTIEF
BEREIK, NAAMSBEKENDHEI
D, FC
CONVERSIES, ENGAGEMEN
T
ONLINE
SOCIAL MEDIA
SEO, SEA, CONTENT
MARKETING, ETC.
ENGAGEMENT
SCORE, FIRST/ASSISTED
CONV., SOFT CONV.
Pag. 27 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

27. REAN-MODEL: CLASSIFICEREN VAN MARKETINGKANALEN
Uitgangspunten REAN-model:
Elk kanaal heeft een eigen basisrol in de marketingmix
Een kanaal kan evt. meerdere rollen vervullen, afhankelijk van aanpak
Creative/uiting & betaalmodel hebben impact op kanaalinzet/aansturing
Optimale marketingmix dekt alle fasen van het REAN-model af
Pag. 28 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

28. @trafficbuilders
HANDS-ON: GRIP OP DE MARKETINGFUNNEL
MET GOOGLE ANALYTICS
Pag. 29 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

29. HANDS-ON: GRIP OP DE MARKETINGFUNNEL
Stappenplan voor beter inzicht in je marketingfunnel
1. Nulmeting huidige situatie
Welke kanalen zijn nu belangrijk in Reach, Engage, Activate, Nurture?
Is deze uitkomst logisch? Mismatch logica vs. realiteit = kans
2. Modelleren
Breng FC/AC Conv. bijdrage van kanaal X aan kanaal ABC in kaart
Aanpassen aan eigen situatie m.b.t. padlengte, vertragingstijd, +/- credits
Custom position-based attributiemodel:
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=zfvVYUfSQTW1efTjsFJkxQ
Pag. 30 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

30. HANDS-ON: GRIP OP DE MARKETINGFUNNEL. REACH
Pagina bestemmingsrapport met mediumtype
Exporteer naar MsExcel en zet in draaitabel
Pag. 31 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

31. HANDS-ON: GRIP OP DE MARKETINGFUNNEL. REACH
Classificeer bestemmingspagina‟s naar type
Verkrijg inzicht in kanaal / type bestemmingspagina
Logica:
Heeft elk kanaal de gewenste rol?
Naar welk type pagina wordt verkeer geleid?
Pag. 32 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

32. HANDS-ON: GRIP OP DE MARKETINGFUNNEL. ENGAGE
Rapport attributiemodellen
Welke kanalen hebben een belangrijke rol in de engagement fase?
Selecteer Eerste interactie, Lineair en Laatste interactie, sorteer lineair
Pag. 33 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

33. HANDS-ON: GRIP OP DE MARKETINGFUNNEL. ENGAGE
Custom variable: engagement score
Aangepaste metriek in Universal Analytics “engagement score”
Vergelijking kanalen o.b.v. gem. engagement score / bezoek, per kanaal
Pag. 34 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

34. HANDS-ON: GRIP OP DE MARKETINGFUNNEL. ENGAGE
Rapport “Beste conversiepaden” exporteren naar MsExcel
Kanalen met First en Last Touch conversies eruit filteren
Pag. 35 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

35. HANDS-ON: GRIP OP DE MARKETINGFUNNEL. ENGAGE
Overzicht in MsExcel
In Excelsheet zie je dan de kolommen:
–
–
–
–
–
–
–
–
Conversiepad
Aantal stappen van het pad
Kanaal eerste touch
Alleen middelste kanalen
Kanaal laatste touch
Aantal conversies
Conversiewaarde
Waarde per conversie
Pag. 36 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Verwijder niet-interessante paden:
Zeer klein aantal conversies
Lage waarde conversie
(overige) er in
Groot aantal touchpoints

36. HANDS-ON: GRIP OP DE MARKETINGFUNNEL. ENGAGE
Best presterende middelste kanalen o.b.v. conversiewaarde
Check uitkomst op logica / gewenste waarden!
Pag. 37 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

37. HANDS-ON: GRIP OP DE MARKETINGFUNNEL. ACTIVATE
Voor beste kanaal last click kijk je naar model „laatste interactie‟
Pag. 38 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

38. Best presterende laatste kanalen
Exporteren naar draaitabel in MsExcel
Check uitkomst op logica / gewenste waarden!
Pag. 39 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

39. @trafficbuilders
KEY TAKE-AWAYS
CONCREET AAN DE SLAG
Pag. 40 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

40. KEY TAKE-AWAYS
Conversie-attributie is zeer nuttig, maar geen “holy grail”
Pas conversie-attributiemodellen aan op je eigen situatie:
– Huidige versus wenselijke kanaalinzet
– Lengte van het koopproces
– Etc.
Gebruik attributie om te toetsen of elk kanaal een logische en wenselijke rol
in de marketingmix vervult
Pag. 41 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

41. @trafficbuilders
Online expertise voor
opdrachtgevers met ambitie!
Volg ons èn de laatste trends &
ontwikkelingen
Meer weten? Neem contact op:
Google+
Traffic Builders B.V.
Schoutstraat 53-55
Twitter
Facebook
1315 EW Almere
RSS feed
Tel. 036-5374241
E-mail: sales@traffic-builders.com
Pinterest
YouTube
LinkedIn
Pag. 42 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013
© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com