Este documento fornece um resumo de três tendências observadas no relatório de tendências das Américas do Sul e Central. A primeira é o crescimento das cidades na região e o foco no desenvolvimento urbano sustentável. A segunda é o aumento dos consumidores cívicos que se unem para melhorar suas cidades. A terceira é a tendência dos consumidores buscarem maior flexibilidade e controle sobre suas escolhas de estilo de vida.

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TREND REPORT
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AMÉRICAS DO SUL
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Este PDF é apenas uma pequena amostra do
nosso Trend Report das Américas do Sul e Central
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material; no total, o relatório conta com 10 temas e mais de 40 tendências em mais de 100 páginas!
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URBANISMO
É hora de mergulhar na cidade e deixar a sua marca

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As cidades das Américas do Sul e Central (ASC) são uma mistura vibrante de
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energia, caos e possibilidade. Elas concentram a enorme maioria da população da
região, e o que determina seu futuro é a saúde do tecido urbano. A boa notícia é
que, cada vez mais, governos, empresas e indivíduos se unem para tirar o melhor
proveito da criatividade e vitalidade urbanas; para integrar os consumidores de
baixa renda e as comunidades secundárias e os subúrbios; para criar ambientes
urbanos habitáveis e promissores; e acelerar o desenvolvimento social.
O que impulsiona este tema:
// Tecido urbano
O número de cidades na região com mais de um milhão de habitantes cresceu de oito em 1950 para 56 em
2010, e uma em cada três pessoas da região hoje mora na cidade (CEPAL, agosto de 2012). De fato, as ASC
são mais urbanizadas do que qualquer outra região do mundo em desenvolvimento, com 80% da população
residente em cidades – índice comparável à Europa e à América do Norte. Esta previsão deve subir para quase
90% até 2050 (ONU e Credit Suisse, janeiro de 2012).
// Cidades de crescimento acelerado
As cidades são o motor do desenvolvimento econômico. As 40 maiores cidades das ASC contribuem com mais
de 30% do PIB da região, sendo que quase a metade disso vem apenas de quatro delas (Buenos Aires, Cidade
do México, Rio de Janeiro e São Paulo). Mesmo fora dessas megacidades, outros centros urbanos encabeçam
as economias nacionais: a Cidade do Panamá, com 39% da população do país, contribui com 61% do PIB; Lima
representa 29% da população do Peru, mas responde por 52% do PIB do país (ONU, agosto de 2012).
// Populações jovens
Os centros urbanos das ASC vão presenciar uma explosão demográfica nos próximos anos, com 50 milhões
de novas pessoas integrando a força de trabalho até 2025 – mais do que a população em idade produtiva da
França (McKinsey, agosto de 2011).

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URBANISMO
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CONSUMIDORES CÍVICOS
Mudanças de propulsão humana: : uma cidade de cada vez
Llenos de energía y confianza, y cansados de esperar a que los gobiernos hagan tomen acción,
los consumidores con conciencia cívica de América del Sur y Central se están uniendo y poniendo
en marcha proyectos para rehabilitar las ciudades en las que viven. Señalando los defectos, si no
directamente poniendo en marcha soluciones, estos CIVICSUMERS (CIVICONSUMIDORES) están
haciendo cuanto pueden por mejorar la vida urbana.
POR QUE A SEGUIR
// “Questões” urbanas // Plataformas
As cidades da região estão cheias de oportunidades, e é por isso As plataformas online são capazes de destravar formas novas ou
que continuam a atrair pessoas todos os dias. Mas a vida urbana mais eficientes de colaboração em relação às questões locais
nas ASC nem sempre é fácil: poluição, deslocamentos difíceis, (veja como o UrbanKIT aproveitou a tendência do crowdfunding
burocracia e violência infestam muitas cidades. aqui).
// Empoderamento // Soluções tecnológicas
Seja como resultado de maior riqueza, novas tecnologias ou Aprenda com a SampaPé e o Urbanismo en Línea para ver como
maior inclusão política, os consumidores da ASC se sentem mais as tecnologias móveis (desde o envio de mensagens de texto
capazes de contribuir com seu futuro e delineá-lo do que antes. até com o uso de câmeras de smartphone) podem permitir aos
consumidores tomar parte em iniciativas para administrar o seu
// Criatividade social digital entorno com mais facilidade – e inclusive melhorá-lo.
As redes sociais oferecem novas maneiras de conectar as
pessoas com os mesmos interesses e objetivos. De fato, a // BRANDED GOVERNMENT
Ericsson descobriu que este era o terceiro motivo mais importante A tendência de criação de soluções de baixo para cima (com
para usar as redes sociais (depois de atualizar suas informações frequência, partindo dos próprios consumidores) vai continuar,
e receber as atualizações sobre a vida dos amigos e familiares). no entanto também haverá muitas oportunidades para as marcas
(Ericsson, maio de 2012) de diversos setores aplicarem algumas das ideias em BRANDED
GOVERNMENT (veja na p.10) para sanar questões urbanas.

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URBANISMO // CONSUMIDORES CÍVICOS
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Imagina na Copa
O preparo das cidades para a Copa do Mundo
No período que antecede a Copa do Mundo de
2014, muitos brasileiros estão dizendo: “Se você
acha que está ruim agora, imagina na Copa!”,
em referência ao despreparo da infraestrutura
do país. O projeto Imagina na Copa foi lançado
em janeiro de 2013 para contra-atacar esta
atitude com a divulgação de 75 histórias online
de jovens cidadãos que estão melhorando seu
país nas 75 semanas que antecedem o torneio.
Os criadores desejam que os visitantes do site
SampaPé
e os participantes dos workshops (oferecidos
nas 12 cidades-sede) sintam-se inspirados Passeios a pé e com plataforma
pelos projetos que já estão acontecendo, e que de imagens para gerar vergonha
incentivem mudanças sociais por conta própria.
Lançado em julho de 2012, o SampaPé é
um movimento que organiza passeios a
pé pela cidade de São Paulo. O objetivo é
incentivar os cidadãos a explorar a cidade
a pé em passeios gratuitos em grupo que
Urbanismo en línea promovem a compreensão da cultura,
da história e do bem-estar social da
Mapeamento dos problemas urbanos cidade. O site traz uma seção em que os
transformado em jogo social participantes podem postar imagens feitas
Urbanismo em Línea é um aplicativo de celular grátis da Colômbia durante o passeio para denunciar calçadas
que permite aos cidadãos indicar a falta de sinalização, iluminação que precisam de manutenção e outros
de rua que não funciona ou calçadas em mau estado com o uso de obstáculos que impedem o fluir na cidade.
geotagging. Os usuários podem adicionar fotos, vídeos e textos a
respeito do problema em um mapa online e acompanhar
atualizações relativas à sua solução.. Disponível para 14 cidades
colombianas, a plataforma funciona como um jogo. Dependendo
do número de registros que o usuário faz e da quantidade de
pessoas que informam terem sido afetadas por cada tag, ele pode
ganhar badges como “obreiro”, “oficial de obra” e “mestre de obra”.

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URBANISMO // CONSUMIDORES CÍVICOS
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100en1día
100 projetos para melhorar Bogotá
In May 2012, Danish business school Kaospilot partnered
with the city of Bogotá and its arts community to organize the
event 100en1día. Foreign and local students developed 100
projects to humanize, empower and improve the city. One
initiative, “Incomplete Works”, involved participants ironically
Urban Kit
inaugurating unfinished infrastructural efforts started by local Crowdfunding para o desenvolvimento urbano
politicians. The event expanded to other Colombian cities
Lançado em setembro de 2012, o UrbanKIT é uma
including Pasto, Medellin and Pamplona. In 2013, 100en1día
plataforma de crowdfunding chilena que se dedica
will be conducted in nine other cities around the world.
a projetos de desenvolvimento urbano centrados
em áreas como reforma de espaços urbanos,
criação de atividades culturais, modos de melhorar
a mobilidade e iniciativas ambientais. Todos os
projetos passam por um “processo de curadoria”
em que são avaliados em termos de qualidade
de apresentação e viabilidade. Os projetos têm
que oferecer uma recompensa não monetária
aos participantes, os objetivos de arrecadação
de fundos têm que ser de no mínimo US$ 500
e o período de arrecadação é de 1 a 60 dias.

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NOVISMO
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FLEX LIFE
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Aquilo que é rígido está se rompendo!
Os consumidores movidos pelo NOVISMO vão procurar qualquer coisa que os permita experimentar “mais”,
de maneira ainda mais conveniente, com menos compromisso e a custo mais baixo.
POR QUE A SEGUIR
// Controle estatal mais relaxado // Escolhas Espertas
O cenário de consumo nas ASC sempre foi muito controlado e Desafie as convenções do setor e pense em como fazer com que
regulado. Impostos altos, concorrência limitada e planos fixos o seu produto ou serviço fique mais rápido, mais barato ou mais
gradativamente estão abrindo espaço para maior escolha e acessível, como a Toyota Tsusho fez.
flexibilidade.
// Conveniência
// Maximização Crie serviços que sejam verdadeiramente desenhados para
Os consumidores estão adorando esta liberdade e agora se responder às necessidades exatas de um consumidor específico,
sentem mais capazes de satisfazer seus desejos. Mas, na onde e quando ocorrem, como a GymPass e a Librería Gandhi
medida em que cada desejo é satisfeito, surge o desejo de fazem.
experimentar mais ;-)
// Soluções de estilo de vida
// Estilo de vida moderno O negócio já não é mais sobre o seu produto propriamente dito
Apesar de as cidades nas ASC em geral serem confusas, nem sobre o status de possuí-lo, mas sim sobre o que seu produto/
quando não caóticas, os urbanitas ocupadíssimos agora têm a serviço faz pelos consumidores no momento do uso: que benefício
expectativa de usar tecnologias móveis convenientes e de fácil (relativo ao estilo de vida) ele oferece? Que problema ele soluciona?
acesso para dar conta de seu dia a dia.
// Preço
Destravar FLEX LIVES significa refletir a respeito de como você
cobra. . Quando os consumidores escolhem pagar por exibição /
por uso / pelo aproveitamento / ou por qualquer coisa, eles ficam
livres de compromisso; enquanto o modelo “tudo incluso” libera os
consumidores de preocupação.

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novismo // FLEX LIFE
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Mi Espacio Siestário
Serviço de siesta
Mi Espacio Siestario foi lançado
no Chile em novembro de 2012
e é o primeiro serviço para tirar
uma soneca no país. . O serviço
oferece instalações tradicionais
de spa, mas também tem quartos
em que os clientes podem fazer
a sesta (soneca reparadora) no
meio do dia e recuperar a energia
antes de voltar ao trabalho.
Joanninha Toyota Tsusho &
Aluguel de brinquedos por curto prazo
Celso Kamura
Com sede em São Paulo, a Joanninha Salões de “beleza rápida”
é uma empresa brasileira de aluguel de Em novembro de 2012, a empresa
brinquedos para crianças de até sete japonesa de corretagem e investimento
anos de idade. Os planos de aluguel (que Toyota Tsusho fez parceria com o
começam em R$ 80 por mês) dão aos cabeleireiro e maquiador-celebridade
usuários uma moeda de troca fictícia Celso Kamura para abrir a primeira
chamada “Joanninha”, que pode ser usada rede de salões de beleza rápida
para alugar brinquedos. Cada peça tem seu por todo o Brasil. Com foco em
próprio diário e as famílias são incentivadas serviços com bons preços e rapidez,
a registrar as histórias que envolveram o os salões Celso Kamura Express
brinquedo e os lugares em que esteve; oferecem tratamentos de cabelo e
quando uma criança realmente gosta beleza, com preços cerca de 20%
muito de um brinquedo, os pais podem menores do que em estabelecimentos
comprá-lo da empresa. Em julho de 2012, locais comparáveis. Para aumentar o
o serviço começou a se expandir para número de clientes, o salão opera na
Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Brasília. base do atendimento por ordem de
chegada – não é possível marcar hora.

9. AM
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novismo // FLEX LIFE
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GymPass
Matrícula de academia flexível
Lançado no Brasil, em junho de 2012,
o GymPass oferece passes diários para
diversas academias localizadas em São
Paulo. Os passes custam a partir de US$
7 por dia, e os clientes podem usar os
passes para frequentar qualquer academia
participante, incluindo acesso a todas as
instalações. Em cinco meses, o site montou
uma rede de mais de 240 academias e
vendeu mais de 2.000 passes diários.
Carrot Car
Aluguel de carro por hora chega à ASC
Em junho de 2012, o Carrot, um dos poucos
sistemas de compartilhamento de carros nas
Librería Gandhi
ASC, foi lançado na Cidade do México. Os
usuários podem pagar uma assinatura mensal Impressão de livros na hora
ou uma taxa por hora para usar um carro;
Em novembro de 2012, a rede
os carros custam 60-90 pesos mexicanos
de livrarias mexicanas Librerías
por hora, incluindo gasolina e seguro. O
Gandhi lançou um serviço
Carrot Shared Automobile System começou
de impressão sob demanda
com 20 veículos movidos à gasolina; cinco
chamado “Libros al minuto”
carros elétricos foram adicionados à frota
(“livros por minuto”). O serviço
em outubro de 2012. O serviço também
usa a impressora Espresso Book
será lançado em Querétaro, Puebla e
Machine, da Xerox, capaz de
Guadalajara no primeiro semestre de 2013.
imprimir e encadernar um livro em
cinco minutos. Os clientes podem
imprimir livros fora de catálogo,
além de imprimir exemplares
de livros de autoria própria.

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DIMINUINDO DIFERENÇA (S)
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BRANDED GOVERNMENT
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Por que as marcas também devem fornecer serviços públicos essenciais
Os consumidores sabem que o governo não vai ser capaz de solucionar diversos dos problemas mais prementes
da região (pelo menos não com rapidez). E é por isso que eles vão esperar das marcas progressistas que se
apresentem como agentes efetivos da transformação relacionada à cidadania e social: marcas que trabalham junto
com governos e, em alguns casos, até os substituem.
POR QUE A SEGUIR
// Consumidor consciente // Parceria entre público e privado
57% dos consumidores brasileiros acreditam que é “totalmente Trabalhar junto com governos (como a Nokia faz, ao lado) com
aceitável que uma empresa se aproveite de uma inovação que frequência ajuda a garantir que os planos serão bem recebidos
possa ter impacto positivo sobre a sociedade”. Na comparação, por representantes oficiais locais.
a porcentagem é de apenas 24% na Coreia do Sul, 34% em
Cingapura e 39% no Reino Unido (Deloitte, janeiro de 2013). // Simplesmente faça
Mas, para algumas marcas, ações de guerrilha não autorizadas
// Lacuna de confiança (que destacam uma necessidade não atendida ou serviço não
Os consumidores das ASC confiam bem mais em empresas do fornecido) serão um sinal muito forte ao consumidor de que você
que no governo. No México, 82% confiam em empresas, mas “entende” e está do lado dele.
apenas 41% confiam no governo; no Brasil, os números são
64% e 33%; e na Argentina, 49% e 19% (no mundo, a diferença // Lacuna permanente de infraestrutura
é menor: 59% confiam em empresas ao mesmo tempo em que Existem oportunidades infinitas para aplicar esta tendência: a
50% confiam no governo) (Edelman, janeiro de 2013). diferença entre níveis atuais de investimento em infraestrutura
nas ASC e o que é necessário é de US$ 170 bilhões por ano até
2020 (Comissão Econômica para a América Latina e o Caribe da
Organização das Nações Unidas, março de 2012).

11. M
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UE
DIMINUINDO DIFERENÇA (S) // BRANDED GOVERNMENT
ST
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Nokia
Conselhos e alertas sobre vacinação
Em setembro de 2012, o Instituto de
Tecnologia da Nokia no Brasil lançou
o Vacinas, um aplicativo gratuito que
fornece um guia móvel sobre vacinação
para crianças de até dez anos de idade.
Las Alitas
Os usuários podem criar diversos perfis
para os filhos com detalhes como Asinhas de frango grátis
nome, data de nascimento e sexo. O para quem votar
aplicativo então avisa os pais sobre as
A rede de restaurantes mexicana
vacinas que devem ser tomadas e a
Las Alitas lançou uma promoção
idade em que devem ser ministradas
para incentivar os cidadãos a
(com base em informações divulgadas
participar da eleição presidencial
pelo Ministério da Saúde brasileiro).
de julho de 2012. No dia da
votação, os clientes que
apresentassem a marca de tinta
no polegar (indicando que tinham
votado) ganhavam uma porção
de asinhas de frango e uma
bebida não alcoólica de graça.

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