INSPIRING PEOPLE - DEVELOPING BRAND
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Comment la publicité peut-elle faire partie de la pop culture africaine et être source d'inspirations
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INSPIRING PEOPLE - DEVELOPING BRAND
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- 4. DES MÉDIAS INTERNATIONAUX TOUJOURS PLUS FORTS
- 5. DES MÊMES OBJECTIFS QU’AILLEURS DANS LE MONDE CONNAISSANCE DES CIBLES + CRÉATIVITÉ = DÉVELOPPEMENT DES MARQUES
- 6. UNE CIBLE UNIQUE AU MONDE
- 7. LE PUBLIC LE PLUS JEUNE DU MONDE
- 8. UN PUBLIC TOUJOURS PLUS NOMBREUX
- 9. UN PUBLIC TOUJOURS PLUS NOMBREUX
- 10. LE PUBLIC LE PLUS OPTIMISTE
- 11. UN PUBLIC EN PLEINE RÉVOLUTION MOBILE
- 12. UN PUBLIC JEUNE, DYNAMIQUE, OPTIMISTE, RÉVOLUTIONNAIRE MAIS UNE CONSCIENCE PARADOXALE DE SOI
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- 52. RÉSULTATS IDENTIFICATION À LA MARQUE
Notas del editor
- Je vous propose d’approfondir le sujet du festival « LA CONTRIBUTION DE LA PUBLICITÉ DANS LE DÉVELOPPEMENT DE L’AFRIQUE » sur une question plus précise : Est ce que les publicitaires peuvent inspirer les Africains, les rendre plus fiers et plus positifs sur l’avenir de leur continent grâce à des marques qui seraient des véritables références culturelles ?
- A partir de mon expérience de 7 ans de planning stratégique en Afrique de l’ouest, j’ai pu constater que créer de la pub est unique. Il n’y a pas une Afrique, celle dont je parlerai dans cette présentation se situe entre la Mauritanie et la RDC
- EX : AGENCES INTERNATIONALES EN CÔTE D’IVOIRE SANS PARLER DES ANNONCEURS : ORANGE, NESTLÉ, COCA, TOYOTA, UNILEVER... Et les marques africaines : Moov, MTN, Wari qui s’impose face aux marques internationales. Et aussi plus précisément les marques marocaines qui investissent massivement l’Afrique de l’Ouest comme nous l’avons vu hier.
- CANAL + : 1,5 MILLION D’ABONNÉS, doublé en 2 ans, CÔTE D’IVOIRE PREMIER PAYS A+, Nollywood, novelas : premier sur les segments femmes Bblack, trace : les références musicales qui permettent aux artistes de franchir leurs frontières France 24 : 1er sur les CSP + JA : référence actu + 1ère appli mobile d’actu Rfi : seule radio à informer sur des situations d’urgence comme au Burkina Internet :situation différente selon les pays ¼ des Ivoiriens, plus de la moitié des Sénégalais Facebook, YouTube : premiers sites dans les pays après google 120 millions d’utilisateurs actifs en Afrique, soit une hausse de 20 % sur 1 ans et indique que plus de 80 % de ses usagers sur le continent se connectent au réseau depuis un mobile. YouTube : accessible aux analphabètes Les Africains sont passés au 2.0 immédiatement, sautant l’étape de l’ADSL et de l’internet première génération, ici l’expérience internet est sociale depuis le début.
- Ce qui rend unique la publicité africaine, c’est son public
- Niger record Côte d’ivoire : le seul pays qui émerge avec un âge médian qui reste bien jeune (20 ans) La pub s’adresse à un public qui n’a pas l’âge et les moyens de consommer, qui observent : que vont-ils retenir, quelles seront les marques qui sauront conquérir les consommateurs de demain ?
- Au 21e siècle, la population du continent va quintupler En 2100, 1 terrien sur 3 sera Africain Le mode de vie actuel va forcément changer : la pub adresse des urbains qui ne le sont pas encore dans des villes qui n’existent pas encore
- Une consommation média collective : devant la TV il y a toujours de l’activité, comment on peut capter l’attention dans un foyer multi générationnel de 10 personnes ? Ex : titrologie à Abidjan Ex : Kinshasa 10 millions d’habitants sans transports en comment, Comment s’adresser à la radio à des auditeurs entassés dans des mini bus et bloqués dans les embouteillages. Comment les 4x3 peuvent être remarqués par tous ces urbains qui marchent en dessous ?
- SONDAGE MCKINSEY 84 % des Africains estiment que leur situation sera meilleure dans 2 Ans Pour une fois la publicité ne parle pas à un public sceptique : il est au diapason de son rôle de « marchand de rêves » parce que les Africains sont plein de rêves
- Dans 2 ans, 97% des Africains auront un mobile, C’est le premier objet moderne qui peut être possédé par chacun depuis le transistor. ET ÇA CHANGE TOUT : Le rapport à la langue : avec le SMS, les langues africaines entrent dans l’écrit. Le rapport à la famille : avec le portable, l’enfant et l’adolescent peuvent s’émanciper de la surveillance sociale traditionnelle. Le rapport aux médias : le mobile est le premier outil qui permet une consommation média choisie individuellement : radio sur le mobile ; les téléchargeurs de Bamako ; le SMS comme moyen d’informer et de répandre des rumeurs qui ne sont pas diffusées sur les chaînes Le rapport à soi et aux autres : c’est un objet à dimension statutaire ; c’est un objet technologique dont la maîtrise appartient aux plus jeunes (renversement de la domination des aînés dans le savoir faire) ; c’est un objet social qui réduit les distances dans des pays sans routes et avec des diaspora lointaines. Le rapport au travail : le mobile permet une accélération de la transmission d’information, avec un mobile on peut chercher et trouver du travail à distance, on peut exercer en même temps plusieurs business, l’agriculteur peut prévoir les intempéries, et connaître les prix du marché… Ex : Facebook pour les éleveurs au Mali Le rapport à l’argent : avec le Mobile Money, les services bancaires sont enfin accessibles au plus grand nombre Le mobile est devenu indispensable parce qu’il fait entrer les Africains dans une nouvelle ère, il leur donne les clés de l’individualisation.
- être africain est autant un motif de fierté qu’une notion péjorative.
- Plus qu’ailleurs, les habitants du continent revendiquent fièrement leur origine nationale et africaine
- Elle s’exprime d’abord dans des valeurs essentielles comme la solidarité, l’attachement à la famille élargie, le respect des aînés et des traditions, l’optimisme, la résilience
- Elle s’exprime dans des façons de vivre (la vie communautaire avec la gastronomie comme pilier mais aussi les cérémonies, baptêmes, mariage, funérailles, fêtes régionales et religieuses comme le Magal de Touba ou Paquinou en Côte d’Ivoire)
- Elle s’exprime dans des façons de vivre (la vie communautaire avec la gastronomie comme pilier mais aussi les cérémonies, baptêmes, mariage, funérailles, fêtes régionales et religieuses comme le Magal de Touba ou Paquinou en Côte d’Ivoire)
- Elle s’exprime enfin par les mélanges culturels à l’œuvre partout comme dans la religion : mélange de religion mondialisée (évangélisme, islam) et de références africaines (marabout, vaudou)
- Les mélanges se retrouvent dans la musique (salsa sénégalaise et rumba congolaise influencée par la coopération cubaine) ou l’habillement
- Et aussi dans le design Tous ces mélanges d’influences créent des références culturelles uniques et ultra contemporaines
- Mais en même temps, lorsqu’on les interroge sur l’Afrique lors de nos sessions Mind&Mood, les individus associent spontanément l’Afrique à des notions négatives : la misère, le laisser-aller, la corruption, la mauvaise gestion, les dictateurs, l’avenir inquiétant. Ces préjugés sont véhiculés par les médias internationaux sur lesquels sont connectés les Africains : résultat les clichés sont intégrés aux conscience et cela ne risque pas de changer.
- De manière plus subtile, l’Afrique est très souvent critiquée comme symbole de ce qui fonctionne à l’envers. « C’est l’Afrique » est la phrase qui est utilisée pour expliquer une situation ubuesque et aux conséquences malheureuses : un camion sans lumière qui remonte l’autoroute à contre sens, une maîtresse d’un président nommée ministre...
- Il y a donc paradoxe entre l’Afrique a laquelle tous sont attachées et l’Afrique dont on veut se détacher. Ce paradoxe étonnant est pour nous un challenge stratégique fascinant car nous produisons dans la ville, à la télévision, sur internet, des références culturelles populaires. Est ce qu’elle stimulent la fierté africaine ? Est ce qu’elles sont dans la dynamique d’un public unique, jeune, nombreux et révolutionnaire ?
- La publicité africaine est globalement, figée sur deux pieds : Le bénéfice bonheur pour tous les produits mais elle se contente de mettre des sourires à l’affiche. Elle est trop souvent tactique alors que les consommateurs africains ont une forte conscience de marque : ils recherchent dans leur consommation la qualité avant le prix, l’esthétique, le statut (cf. habillement, l’importance du paraître) : en un mot, la marque, une référence qui peut les inspirer.
- Cherchons les créatifs qui inspirent les Africains : ils sont partout dans la culture populaire
- La musique et les clips sont une source d’inspiration : le coupé-décalé met en scène des modèles de réussite pour la jeunesse, bling-bling et généreuse. D’autres genres musicaux comme le rap et le reggae veulent éduquer ceux qui les écoutent à travers des discours engagés et revendicatifs.
- Les chaînes de télévision diffusent de plus en plus de contenus conçus et produits localement : le public peut désormais s’identifier à des personnages qui, comme eux, font face au poids des traditions et des aînés qui peuvent empêcher une réussite professionnelle ou une union impossible. EXEMPLE WAGA LOVE SUR TV5 MONDE : SUJETS DE SOCIÉTÉ PLUTÔT TABOU COMME LA SEXUALITÉ, LES PROBLÈMES CONJUGAUX ET L’ÉMANCIPATION FÉMININE Nollywood créateur de stars bientôt du même niveau que les denzel washington
- Les sportifs Africains qui réussissent à l’étranger deviennent des références dans leur pays, des voix écoutées issues le plus souvent des classes populaires. Les rendez-vous sportifs continentaux cristallisent les fiertés nationales (Afrobasket, CAN).
- La mode est un vivier de créatifs et d’entrepreneurs qui inventent des modèles ou inspirent les Africains et leur offrent des tenues qui leur apportent originalité et fierté (exemple du tissu Addis Abeba).
- Dans le domaine de l’humour, une nouvelle génération succède aux Bobo Diouf et aux comiques de situation : une personnalité comme Dycosh est la preuve d’un regard critique sur la culture africaine qui se moque des stéréotypes et du « c’est l’Afrique ». Le succès de ses sketchs sur la sapologie nous rappelle que des marques ont les sapeurs dans leurs créations avec des approches différentes, esthétique et documentaire pour Guiness, réaliste pour Canal +.
- Dans le domaine de l’humour, une nouvelle génération succède aux Bobo Diouf et aux comiques de situation : une personnalité comme Dycosh est la preuve d’un regard critique sur la culture africaine qui se moque des stéréotypes et du « c’est l’Afrique ». Le succès de ses sketchs sur la sapologie nous rappelle que des marques ont utilisé les sapeurs dans leurs créations avec des approches différentes, esthétique et documentaire pour Guiness, réaliste pour Canal +.
- Dans le domaine de l’humour, une nouvelle génération succède aux Bobo Diouf et aux comiques de situation : une personnalité comme Dycosh est la preuve d’un regard critique sur la culture africaine qui se moque des stéréotypes et du « c’est l’Afrique ». Le succès de ses sketchs sur la sapologie nous rappelle que des marques ont utilisé les sapeurs dans leurs créations avec des approches différentes, esthétique et documentaire pour Guiness, réaliste pour Canal +.
- Enfin, des espaces de débat se forment partout sur les réseaux sociaux où viennent se confronter les esprits et où se développe la critique. Exemple : se moquer de ce qu’on aime pas dans l’Afrique conservatrice
- Exemple : montrer la fierté d’appartenance à un lieu
- Exemple : les rois Africains par James Lewis qui valorise les figures historiques africaines sur Facebook,
- Exemple : le digital au secours de la solidarité lors des crises
- Exemple : Abdou qui détourne les codes d’Instagram pour raconter le drame de l’émigration.
- L’exemple qui nous concerne est Pige de Pub où chaque jour les créations publicitaires sont jugées, évaluées au regard de la publicité internationale comme leur pertinence par rapport à l’environnement socioculturel africain. ATTENTION À NE PAS ÊTRE QUALIFIÉ DE PUBLICITÉ AFRICAINE : MAUVAIS SENS DU TERME L’inspiration est partout : la rue est une source inépuisable de références artistiques, comme avec les proverbes à l’arrière des taxis ou la typographie ingénieuse des enseignes de commerçants informels
- Comme les marques se veulent proches de leurs consommateurs, les publicités veulent représenter la réalité
- Souvent pour inspirer, la publicité cherche à représenter le réel et à le sublimer. Exemple : une jolie histoire dans un village guinéen avant la CAN Mais comment dépasser la réalité pour rejoindre les aspirations profondes des Africains dans l’avenir ?
- La marque Moov est ouest-africaine, dédiée à la jeunesse et résolument populaire. Cette année, elle a voulu faire évoluer son image pour que ses clients soient plus fiers d’être Moov, plus fidèles et plus nombreux.
- Dans un marché télécom souvent synonyme de course à la promotion, nous avons eu la chance d’accompagner la marque dans cette quête de valeur.
- Au cœur de la campagne « Je suis Moov » se trouve la notion d’identité : plus qu’un choix rationnel, avoir telle ou telle puce renseigne sur qui l’on est, c’est un statut, une identité. Quand on est jeune on a une puce Moov mais quand on accède à un statut d’adulte à l’entrée du monde professionnel, on ne peut plus donner ce même numéro ; une problématique majeure pour Moov.
- A partir de l’ADN de la marque, nous avons conçu une identité à laquelle les Ivoiriens veulent adhérer : être Moov c’est se retrouver dans les valeurs de jeunesse, d’authenticité, d’audace et d’avenir.
- L’avenir confiant qui te regarde dans les yeux
- L’avenir qui te sourit
- La jeunesse comme état d’esprit
- La jeunesse comme état d’esprit
- L’audace : une valeur clé pour la jeunesse, pour renverser le poids des ainés, pour « oser inventer l’avenir » comme disait Thomas Sankara, icône politique pop de la jeunesse burkinabé et ouest africaine
- L’audace : une valeur clé pour la jeunesse, pour renverser le poids des ainés, pour « oser inventer l’avenir » comme disait Thomas Sankara, icône politique pop de la jeunesse burkinabé et ouest africaine
- Authentique : une notion capitale pour parler de cette Afrique à laquelle on est fier d’appartenir et dont on va représenter l’originalité notamment par le vêtement
- Authentique : une notion capitale pour parler de cette Afrique à laquelle on est fier d’appartenir et dont on va représenter l’originalité notamment par les bijours
- Affirmer simplement ces valeurs avec des visuels sublimant quatre personnages représentatifs des Ivoiriens à travers une puce Moov a déclenché un écho positif unanime et un engouement sur les réseaux sociaux et fait de cette campagne un motif de fierté : le message a été immédiatement repris dans des milliers de like, commentaires et de partages. Depuis la campagne, le nombre de clients a fait un grand bon et la marque est désormais sur de bon rails pour l’avenir : je vous invite à interroger Hervé Kouassi qui pourra vous raconter comment communiquer sur la marque permet de relancer le business.
- L’APPLICATION POUR REPRODUIRE LA CAMPAGNE EST UN GRAND SUCCÈS : cette publicité esthétique, réalisée sur les standards de production de marques internationales et au message simple et en phase avec la population apporte de la valeur à la marque. La perception de Moov, sa considération changent grâce à l’investissement dans la marque et non pas seulement dans des campagnes tactiques. Félicitations et remerciements à notre client pour la confiance et à ses convictions.
- Cette profonde attente vis-à-vis des marques et cette demande de références culturelles contemporaines qui alimentent la fierté africaine nous obligent, nous publicitaires, à inspirer chaque jour les individus. Nous ne devons pas seulement être fiers de nos concepts, de nos idées mais rendre fiers ceux à qui s’adressent nos créations.