LỜI MỞ ĐẦU
Hội nhập kinh tế thế giới đã trở thành một xu thế khách quan trong giai
đoạn hiện nay khi mà làn sóng toàn cầu hóa đang diễn ra vô cùng mạnh
mẽ.Chính thức gia nhập WTO tức là hoà mình vào nền kinh tế toàn cầu,vào
dòng chảy chung của nền kinh tế nhân loại Việt Nam sẽ có những cơ hội tốt
hơn để tiếp cận thị trường, để xuất khẩu hàng hoá,thu hút vốn đầu tư và tăng
dần hiệu quả kinh tế vĩ mô. Nhưng bên cạnh đó là những thách thức về khả
năng cạnh tranh cũng như tốc độ phát triển của các doanh nghiệp Việt khi
nước ta thực hiện các cam kết mở cửa. Sẽ có nhiều hơn sự xuất hiện của các
doanh nghiệp nước ngoài,của các tập đoàn đa quốc gia và của chính các
doanh nghiệp có đầu tư trong nước. Đứng trước một môi trường cạnh tranh
khốc liệt như thế, điều kiện nào sẽ quyết định sự sống còn của mỗi doanh
nghiệp? Đó chính là cách nhận thức về sự thoả mãn khách hàng và phương
thức gây dựng niềm tin trong lòng công chúng.Có được một chỗ đứng vững
vàng trong trái tim của người tiều dùng,doanh nghiệp sẽ trụ vững trên thị
trường và không ngừng phát triển.Hay nói cách khác chính sách marketing
chính là chiếc chìa khoá vàng cho sự thành công của một doanh nghiệp.
Để có thể tìm hiểu rõ hơn về chính sách Marketing mà cụ thể ở đây là
chính sách sản phẩm mới trong thực tế cũng như cách thức mà nó ảnh
hưởng,tác động và thúc đẩy sự phát triển của một doanh nghiệp, em đã tiến
hành một cuộc nghiên cứu nhỏ có tên: “Tìm hiểu về chính sách sản phẩm
mới của nhãn hiệu nước xả vải Comfort”.Nội dung chủ yếu của cuộc
nghiên cứu được dành để tìm hiểu,phân tích, đánh giá về chính sách sản phẩm
mới của nhãn hiệu Comfort trên thị trường Việt Nam từ đó tìm ra những
phương án nhằm khắc phục những hạn chế và phát huy những thế mạnh của
những sản phẩm mới đã làm nên thành công của nhãn hiệu Comfort .
Khi làm bài tiểu luận này em nhận được sự chỉ dạy rất tận tình của cô
Nguyễn Thị Thu Hương, xin chân thành cảm ơn cô đã giúp đỡ em.
1

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Bản chất của Marketing
1.1 Định nghĩa về Marketing
Marketing không phải là bán hàng, không phải là tiếp thị (chào hàng)
như nhiều người lầm tưởng. Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động như
nghiên cứu marketing, sản xuất ra hàng hóa phù hợp với nhu cầu thị hiếu của
khách hàng, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ, quảng cáo,
khuyến mại và sau đó mới bán chúng cho người tiêu dùng.
Marketing là một dạng hoạt động của con người (tổ chức) nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Ý tưởng cội nguồn của
marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để hiểu hết khái niệm marketing cần phải
nắm bắt được các khái niệm cơ bản khác như: nhu cầu tự nhiên, mong muốn,
nhu cầu có khả năng thanh toán, giá trị, chi phí, sự thỏa mãn, sản phẩm, trao
đổi, giao dịch.
1.2 Chức năng của marketing
Chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.
Có thế nói đây là chức năng quan trong nhất của doanh nghiệp khi doanh
nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường, nhưng muốn chức năng này thành
công nó phải được phối hợp hài hòa với các chứ năng khác bắt nguồn từ
những lĩnh vực: sản xuất, tài chính, nhân sự.
Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: sẽ giúp các nhà sản
phẩm với nhu cầu thị trường: sẽ giúp các nhà sản xuất trả lời câu hỏi: sản xuất
ra cái gì, sản xuất như thế nào, cho ai, số lượng bao nhiêu và khi nào đưa ra
thị trường là phù hợp nhất. Qua đó, đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời
sản phẩm thỏa mãn người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được
lợi nhuận đạt hiệu quả kinh doanh cao.
Chức năng phân phối
Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hóa một cách
tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn bán lẻ hoặc trực
tiếp tới người tiêu dùng
Chức năng tiêu thụ hàng hóa
- Kiểm soát giá cả thị trường
2

- Nghiên cứu đề ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng
Chức năng yểm trợ
Là chức năng mang tính bề nổi của maketing nhằm thúc đẩy sự tiêu thụ
hàng hóa bao gồm: quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền, bán hàng cá
nhân
1.3. Các thành phần cơ bản của maketing
Gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Đây là
4 nội dung quan trọng không thể thiếu của bất kỳ chính sách kinh doanh nào,
ở bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào của doanh nghiệp.
Bốn chính sách kinh doanh của maketing như sau:
• Chính sách sản phẩm
• Chính sách giá
• Chính sách phân phối
• Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Các doanh nghiệp dựa trên đặc điểm tiềm năng của mình để vận dụng
chính sách kinh doanh phù hợp với từng phần tử và cuối cùng tạo ra được một
chiến lược hỗn hợp (maketing-mix)
Maketing-mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật áp dụng và kết
hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược maketing trong hoàn
cảnh thực tiễn của doanh nghiệp để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn
chính sách đó.
1.4 Quản trị Marketing
Quản trình marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
việc thi hành các biện pháp nhằm thiệt lập, củng cố và duy trì những cuộc
trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu để đạt được các mục tiêu đã xác định
của doanh nghiệp. Quản trị marketing có thể thực hiện theo năm quan điểm
khác nhau; trong đó quản điểm marketing định hướng khách hàng và quan
điểm marketing dựa trên sự kết hợp giữa ba lợi ích: khach hàng, doanh nghiệp
và xã hội là những quan điểm hiện đại nhất làm cơ sở cho quản trị marketing
hầu hết các doanh nghiệp hiện nay.
Quản trị marketing còn là quản trị quá trình marketing bảo gồm 5 giai
đoạn: phân tích cơ hội marketing, lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập chiên
lược marketing, hoạch định chương trình, tổ chức thực hiện và kiểm tra
marketing.
3

2.Chính sách sản phẩm
2.1 Sản phẩm theo quan điểm của Marketing
2.1.1 Sản phẩm
Khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật
chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể
quan sát được. Đối với các chuyên gia marketing, họ hiểu sản phẩm ở một
phạm vi rộng lớn hơn nhiều.
Với họ: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút
sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Theo quan điểm này sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu
hình hay vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật
chất. Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả yếu tố vô
hình. Trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản
phẩm.
2.1.2 Phân loại sản phẩm hàng hóa
Hoạt động và chiến lược marketing khác nhau vì nhiều lý do, trong đó
có lý do tùy thuộc vào loại hàng hóa. Điều đó cũng có nghĩa là muốn có
chiến lược marketing thích hợp và hoạt động marketing có hiệu quả các nhà
quản trị marketing cần phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc
loại nào. Trong hoạt động marketing các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý
là:
2.1.2.1 Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
Theo cách phân loại này, thế giới hàng hóa có:
• Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều năm
• Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần
hay một vài lần
• Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi,
hay sự thỏa mãn
2.1.2.2 Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng
Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hường đến cách thức hoạt
động marketing. Theo đặc điểm này hàng tiêu dùng được phân thành các loại
sau:
4

• Hàng hóa sử dụng thường ngày: đó là hàng hóa mà người tiêu dùng
mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Đối với hàng hóa này, vì
được sử dụng và mua sắm thường xuyên nên nó là nhu cầu thiết yếu, khách
hàng hiểu biết hàng hóa và thị trường nói chung.
• Hàng hóa mua kiểu ngẫu hứng: đó là hàng hóa được mua không có kế
hoạch trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua. Đối với hàng hóa này
khi gặp cộng với khả năng thuyết phục của người bán khách hàng mới nảy
sinh ý định mua.
• Hàng hóa mua khẩn cấp: đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện
những nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó. Việc mua những
hàng hóa này không suy tính nhiều.
• Hàng hóa mua có lựa chọn: đó là hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu
hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về
công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng.
• Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: đó là những hàng hóa có tính chất
đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực
và thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng.
• Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: đó là những hàng hóa mà người
tiêu dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng.
Trong trường hợp này thường là những hàng hóa không có liên quan trực tiếp,
tích cực đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày. Ví dụ như bảo hiểm…
2.1.2.3 Phân loại hàng tư liệu sản xuất
Tiêu liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp
hay các tổ chức. Chúng cũng bao gồm nhiều thứ, loại có vai trò và mức độ
tham gia khác nhau vào quá trình hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức đó.
Người ta chia chúng thành các loại như sau:
• Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và
toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi các nhà sản xuất. Thuộc
nhóm này có rất nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nông
nghiệp, từ trong thiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến.
• Tài sản cố định: đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào
quá trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản
phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra.
5

• Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá
trình kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp.
2.2 Danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt
hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua. Danh
mục sản phẩm của một Doanh nghiệp thường bao gồm:
• Chiều rộng: chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Doanh nghiệp có
bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau
• Chiều dài: chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong
danh mục sản phẩm
• Chiều sâu: chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương
án (dạng) của mỗi sản phẩm trong loại
• Mật độ: mật độ danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến
mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối
cùng
2.3 Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi , thuật ngữ , biểu tượng, hình vẽ hay sự
phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán
hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với các sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh
Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một trong những
quyết định quan trong khi soạn thảo chiến lược marketing cho chúng. Quyết
định đó có liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh
sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
2.4 Quyết định về bao gói sản phẩm
Một số sản phẩm đưa ra thị trường không cần phải bao gói. Đa số sản
phẩm, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau
Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực
tiếp với sản phẩm, lớp vỏ bảo vệ tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và
các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói
Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing,
bởi vì:
• Một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày
càng tăng
6

• Hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng
tăng
• Ba là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu
• Bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm
2.5 Chính sách sản phẩm mới
Khái quát về sản phẩm mới:
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tinh hình cạnh
tranh, công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào sản phẩm hiện
có. Vì vậy, mỗi công ty đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản
phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển vơi uy tín ngày càng tăng.
Để có được sản phẩm mới công ty có thể có 2 cách: mua toàn bộ công
ty nào đó, mua bằng sang chế hay giấy phép sản xuất sản phẩm của người
khác, hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm
mới.
Theo quân điểm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm
mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc
những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty.
Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay
không phải là sự thừa nhận của khách hàng.
Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có
thể là mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Bởi vì chúng có thể thất bại do những
nguyên nhân khác nhau. Để hạn chế bớt rủi ro các chuyên gia – những người
sang tạo sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình
tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường.
Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới.
Trong việc thiết kế sản phẩm mới thường phải trải qua 3 giai đoạn hết
sức quan trọng là: hình thành ý tưởng; lựa chọn ý tưởng; soạn thảo và thẩm
định dự án.
Giai đoạn 1: Hình thành ý tưởng:
Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để
hình thành phương án sản xuất sản phẩm mới. việc tìm kiếm này phải được
tổ chức một cách có hệ thống và thường căn cứ vào các nguồn tin sau:
7

- Từ phía khách hàng, thăm dò ý kiến của họ, trao đổi ý kiến với họ, thư
từ và dơn khiếu nại của họ gửi đến, các thông tin họ phản ảnh trên báo chí và
phương tiện thông tin đại chúng…;
- Từ các nhà khoa học
- Nghiên cứu những sản phẩm thành công hay thất bại của đối thủ cạnh
tranh.
- Nhân viên bán hàng và những người của công ty thường tiếp xúc với
khách hàng;
- Những người có bằng sáng chế phát minh, các trường đại học, các
chuyên gia công nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu marketing…
Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược
trong hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty như: tạo ra
một ưu thế đặc biệt nào đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; cống hiến
một sự hài lòng hay thỏa mãn nào đó cho khách hàng…Với mỗi ý tưởng đó
thường có khả năng điều kiện thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy phải
chọn lọc ý tưởng tốt nhất.
Giai đoạn 2: Lựa chọn ý tưởng:
Mục đích của việc lựa chọn ý tưởng là để cố gắng phát hiện sàng lọc và
thải loại những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, nhằm chọn được những
ý tưởng tốt nhất. Để làm được điều này mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần
được trình bày bằng văn bản trong đó có những nội dung cốt yếu là: mô tả sản
phẩm, thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô thị
trường, các chi phí có liên quan đến việc thiết kế, chi phí sản xuất, giá cả dự
kiến và thời gian sản xuất, mức độ phù hợp với công ty về các phương diện
công nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lược…Đó cũng chính là các tiêu chuẩn
để lựa chọn và thẩm định ý tưởng và phương án sản xuất mới.
Giai đoạn 3 Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới:
Sau khi đã có những ý tưởng được chọn lựa, mỗi ý tưởng phải được
xây dựng thành những dự án sản phẩm mới.
Ý tưởng và dự án là những khái niệm khác nhau. Chỉ có dự án mới tạo
thành hình ảnh thực sự về một sản phẩm mà công ty dự định đưa ra thị trường
và nó có ý nghĩa đối với khách hàng.
Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩ, còn dự án là sự thể
hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham
số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng.
8

Sau khi đã có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm định từng dự án này.
Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng
mục tiêu đối với phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định dựa trên
ý kiến của khách hàng tiềm năng kết hợp với các phân tích khác nữa công ty
sẽ lựa chọn được một dự án sản phẩm chính thức.
Giai đoạn 4: Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới:
Sau khi dự án sản phẩm mới tốt nhất được thông qua công ty cần soạn
thảo chiến lược marketing cho nó. Chiến lược marketing cho sản phẩm mới
bao gồm 3 phần:
- Phần thứ nhất mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách
hàng trên thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối
lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt;
- Phần thứ hai trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự
đoán chi phí marketing cho năm đầu;
- Phần thứ ba trình bày những mục tiêu cho tương lai về các chỉ tiêu: tiêu
thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing – mix.
Trên cơ sở các tư liệu đã có trước khi quyết định thiết kế cho sản phẩm,
ban lãnh đạo công ty tiến hành duyệt lần cuối cùng về mức độ hấp dẫn của
kinh doanh sản phẩm mới, phân tích và cân nhắc kĩ các chỉ tiêu dự kiến về:
mức bán, chi phí và lợi nhuận.
Giai đoạn 5: Thiết kế sản phẩm mới.
Trong giai đoạn thiết kế các dự án sản phẩm phải được thể hiện thành
những sản phẩm hiện thực, chứ không phải chỉ là những mô tả khái quát như
các bước trên. Để làm việc này, bộ phận thiết kế nghiên cứu sẽ tạo ra một hay
nhiều phương án hay mô hình sản phẩm. Thao dõi và kiểm tra các thông số
kinh tế - kĩ thuật, các khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ
phận, chi tiết cấu thành nó. Tạo ra sản phẩm mẫu, thử nghiệm chức năng của
nó trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hay người tiêu
dùng để biết ý kiến của họ.
Giai đoạn 6: Thử nghiệm trong điều kiện thị trường:
Nếu sản phẩm mới đã qua được việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm
tra của người tiêu dùng thì công ty sẽ sản xuất một loạt nhỏ để thử nghiệm
trong điều kiện thị trường. Ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản phẩm
vừa thử nghiệm các chương trình marketing. Vì vậy đối tượng thử nghiệm có
thể là: vừa khách hàng, vừa các nhà kinh doanh và các chuyên gia có kinh
9

nghiệm. Nhưng mục tiêu theo đuổi trọng yếu trong bước này là để thăm dò
khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ. Để đạt được mục tiêu đó sản
phẩm sẽ được bán thử ở thị trường.
Giai đoạn 7: Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm
mới ra thị trường:
Sau khi thử nghiệm thị trường công ty đã có căn cứ rõ nét hơn để quyết
định có sản xuất đại trà sản phẩm mới hay không. Nếu việc sản xuất mới đại
trà hàng loạt được thông qua công ty phải thực sự bắt tay vào triển khai
phương án tổ chức sản xuất và marketing sản phẩm mới. Trong giai đoạn này
những quyết định liên quan đến việc tung sản phẩm mới vào thị trường là
cực kì quan trọng. Cụ thể là trong giai đoạn này công ty phải thông qua 4
quyết định:
- Khi nào thì tung ra sản phẩm mới chính thức vào thị trường?
- Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?
- Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng
nào?
- Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ
trợ nào để xúc tiến việc bán?
10

PHẦN II:THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU
2.1 Sơ lược về công ty Unilever Việt Nam:
Thương hiệu
Tên viết tắt: Unilever.
Địa chỉ:156 Nguyễn Lương Bằng, p.Trần Phú,quận 7, tp.HCM.
Điện thoại: 0854135686
Fax: 0854135686
Email: info@unilever.com.vn.
Web: http: //www.unilever.com.vn.
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới
trên lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng bao gồm các sản phẩm chăm
sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Cùng với
Proctol & Gambel (P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp Thế giới về các
sản phẩm này. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995,là tập hợp của ba
công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S
và công ty Best Food đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Unilever Việt Nam luôn
đạt tốc độ bình quân hai con số mỗi năm. Tổng doanh thu năm 2009 của
Unilever gần bằng 1% GDP của Việt Nam. Hiện nay công ty có 5 nhà máy tại
Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hòa. Công ty hiện tại có
hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua 350 nhà phân phối lớn
và 150000 cửa hàng bán lẻ, gián tiếp tạo việc làm cho hơn 7.000 người.
11

Với sứ mệnh giúp nâng cao chất lượng đời sống của mọi người dân Viêt
Nam, Unilever Việt Nam luôn luôn coi trọng người tiêu dùng Việt Nam thông
qua việc cam kết đưa đến các sản phẩm có chất lượng quốc tế, với lựa chọn
đa dạng phù hợp với nhu cầu thu nhập khác nhau của người tiêu dùng Việt
Nam. Hầu hết các nhãn hàng của Unilever Việt Nam nằm trong danh sách
hàng đầu trên thị trường Viêt Nam, các sản phẩm như bột giặt OMO, dầu gội
đầu Clear, sữa rửa mặt Pond’s, kem đánh răng P/S, nước xả vài Comfort,…
đã trở thành nhãn hiệu quen thuộc,ưa dùng và luôn là sự lựa chọn số 1 của gia
đình Việt Nam. Điều này được chứng minh qua những khảo sát thực tế, trung
bình mỗi ngày có khoảng 5 triệu sản phẩm của Unilever đến tay hộ gia đình
trên phạm vi cả nước. Từ năm 1995 đến năm 2009, Unilever đưa đến thị
trường hơn 540 sản phẩm.
Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt, Unilever Việt Nam đã và đang chứng
tỏ rằng mình là công ty nước ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay.
Ngày 6/4/2016 vừa qua, trong lễ kỉ niệm 15 năm hoạt động của công ty tại
Việt Nam, Unilever Việt Nam vinh dự được đón nhận huân chương Lao Động
hạng nhất của Chủ tịch nước trao tặng. Như vậy Unilever Việt Nam đã trở
thành doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) trong ngành
hàng tiêu dùng nhanh và là một trong rất ít những doanh nghiệp FDI tại Việt
Nam được nhận phần thưởng cao quý này, vinh dự này cũng đánh dấu một
chặng đường mới trong hoạt động của công ty Unilever ở Việt Nam, củng cố
vị trí dẫn đầu của công ty là trở thành doanh nghiệp FDI đi tiên phong trong
lĩnh vực của minh và tái khẳng định một lần nữa cam kết mạnh mẽ của công
ty là: “Lớn mạnh cùng tương lai và nhân dân Việt Nam”.
2.2Thương hiệu Comfort:
Comfort là nhãn hiệu nước xả làm mềm vải của công ty Unilever được ra
mắt lần đầu tiên tại Anh năm 1969, và xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ
năm 1999.Ngày nay Comfort là một hiệu toàn cầu, hoạt động ở Châu Âu,
Châu Á, Châu Mỹ Latinh, Trung Đông.
Unilever đã phối hợp với Cowan để đưa Comfort vào cuộc sống, phù
hợp với người tiêu dùng Việt Nam và truyền tải được khỏe khoắn và hương
thơm đặc trưng. Comfort đã sở hữu và sử dụng hiệu quả những hình tượng
đặc sắc, ấn tượng như “ Giọt nước”, “ Gia đình Andy & Lyly”…trong truyền
thông.
12

2.3 Chính sách sản phẩm của Công ty Unilever đối với sản phẩm
nước xả vải Comfort.
Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là tất cả các yếu tố có thể đáp
ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời
có thể chào bán trên thị trường. Mỗi doanh nghiệp khi kinh doanh trên thị
trường đều có chung mục đích là tối đa hoá lợi nhuận. Để tối đa hoá lợi nhuận
doanh nghiệp phải luôn tìm cách làm cho hàng hoá dịch vụ của mình đáp ứng
được nhu cầu đa dạng phong phú và luôn thay đổi của thị trường. Muốn vậy
doanh nghiệp phải xây dựng và triển khai hiệu quả các chiến lược sản phẩm
của mình.
Xây dựng chính sách sản phẩm bao gồm việc xác định: nhãn hiệu sản
phẩm; bao gói, dịch vụ sản phẩm; chủng loại sản phẩm và danh mục sản
phẩm và phương thức đa dạng hóa danh mục sản phẩm ấy.
Công ty Unilever Việt Nam đã đưa ra thị trường dòng sản phẩm Comfort
và đồng thời liên tục phát triển dòng sản phẩm này đa dạng, phong phú cả về
chất lượng cũng như hình thức phù hợp với nhiều sở thích của người tiêu
dùng ở nhiều lứa tuổi. Đặc biệt, Comfort đã được Viện da liễu quốc gia thử
nghiệm và chứng nhận an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng. Dòng sản phẩm
Comfort được phát triển theo nhiều chiều như:
- Đối với chiều rộng của sản phẩm: Dạng chai nhựa :4l, 2l, 1l, 800ml,
400ml. Dạng túi : 1l, 5ml,..
- Đối với chiều sâu của sản phẩm: Comfort hương gió xuân, comfort
hương cỏ hoa, comfort hương ban mai,…
Ngoài ra còn có các dòng sản phẩm Comfort thơm lâu, comfort một lần
xả,…tiện dụng cho người sử dụng.
Nhận xét về sản phẩm Comfort:
1. Ngay từ khi Comfort ra đời, hình ảnh thiên thần hương mang đến cho
giới người tiêu dùng sử dụng sản phẩm này thật ấn tượng. Bởi cái nhìn từ vẻ
đẹp của những chú thiên thần này thật dễ thương, thoạt nhìn đã thấy dễ mến.
Đánh tâm lý thích thú của trẻ em khi xem đoạn clip quảng cáo này. Với đôi
cánh bé bé xinh xinh đánh bật tất cả mùi hương bám trên áo quần, đây là
thông điệp mang đến cho người tiêu dùng cảm thấy thích thú và đặt niềm tin
vào những chú thiên thần hơn. Cũng như những chú thiên thần này, đã thật sự
cho thấy rõ về sức mạnh bảo vệ hương thơm của sản phẩm. Đây là điều mà
13

Comfort mang đến cho người tiêu dùng với cảm giác thơm lâu. Comfort đã
thật sự mạnh mẽ nhờ đôi cánh của chú thiên thần hay vẻ đẹp dễ mến của chú.
Đây là những hình ảnh của những chú thiên thần đáng yêu và dễ mến:
2. Ngoài những vấn đề đó công ty đã thiết kế thành công chai
Comfort với nhiều kiểu dáng thật đẹp mắt và đa dạng hoá. Điều này chắn
chắn rằng sẽ thu hút được nhiều khách hàng khó tính.
3. Bước đầu chuyển từ mẫu hình tượng thiên thần hương sang đôi
tình nhân Andy và Lyly, có thể nói là được sự ủng hộ của người tiêu dùng bởi
đây là hình ảnh mới, lạ thường, tạo sự tò mò, tình cảm và vui nhộn.
4. Tiếp tục sau thành công của đôi tình nhân Andy và Lyly,
Comfort lại tiếp tục đưa ra dòng sản phẩm mới: Comfort sáng tạo với những
mùi hương được kết hợp đặc biệt, đại diện hình ảnh là một gia đình hạnh
phúc.
14

2.4. Mục tiêu kinh doanh của công ty đối với sản phẩm Comfort khi
đưa ra thị trường sản phẩm mới:
Mục tiêu của sản phẩm comfort là chiếm lĩnh khoảng 50% - 60% thị
phần tại Việt Nam, trở thành người dẫn đầu trong việc cung cấp nước xả vải.
Các chiến lược Marketing cụ thể của Comfort:
Chiến lược thế giới vải:
a. Nguyên nhân ra đời phân tích SWOT:
Strengths: (Điểm mạnh)
Hình ảnh thiên thần hương đã giúp comfort chiếm lĩnh thành công 40%
thị phần nước xả vải của Việt Nam, vượt mặt cả Downy của ông lớn P&G.
Có một thế đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng, nên việc thay
đổi chiến lược marketing không còn mang tính mạo hiểm cao như khi mới gia
nhập thị trường nữa.
Weaks: (Điểm yếu)
Comfort chưa thực sự có lợi thế về hương thơm, trong khi đó đối thủ
chính là Downy vẫn đang được người tiêu dùng đánh giá cao về lĩnh vực này
với dòng sản phẩm Downy đậm đặc hơn 4 lần.
Opportunities: (Cơ hội)
Thị trường nước xả vải vẫn còn khá nhiều chỗ trống khách hàng tiềm
năng.
Threats:( Nguy cơ)
Đối thủ chính Downy đang tấn công thị trường trẻ em với các sản phẩm
độc đáo Downy chống muỗi đánh vào phân khúc khách hàng đang bị bỏ ngỏ.
Thị trường nước xả vải cấp thấp cũng đang tấn công thị trường và cạnh
tranh gay gắt về mùi hương.
b. Mục tiêu hướng đến:
- Định hình comfort thành nhãn hiệu nước xả vải hàng đầu tại việt nam,
thành một sản phẩm không thể thiếu trong mỗi gia đình.
15

- Tăng khả năng nhận diện thương hiệu.
- Tăng khả năng bành trướng về phân phối trên khắp cả nước.
- Biến những sản phẩm của mình không chỉ đơn thuần là hàng hóa mà
còn là những người bạn trong cuộc sống hằng ngày.
- Khách hàng mục tiêu: nội trợ ở mọi tầng lớp
c. Chiến lược thực hiện
Từ mục tiêu trên Unilever đã định hình chiến lược mới lần này theo
hướng đi vào lòng người bằng cách sử dụng hình thức storytelling marketing.
mới Comfort sang tạo, mang đến sự mới lạ bất ngờ cho người tiêu dùng .
Tâm lý của người nội trợ, đa phần là người vợ, người mẹ chăm lo cho gia
đình đã được khéo léo thể hiện qua hình ảnh nhân vật Lily hay một gia đình
hạnh phúc. Từ mối tương quan đó, Comfort đã đánh trúng tâm lý những
khách hàng này, họ cũng muốn mình là một người vợ, người mẹ đảm đang,
chu đáo… Vậy thì hãy dùng Comfort! Đó là thông điệp mà Comfort muốn
gửi gắm đến khách hàng của mình.
Chiến lược tập trung và dồn dập : Comfort trong thời gian đầu mới xuất
hiện đôi tình nhân vải đã đầu tư rất lớn cho các hoạt đông truyền thông: TVC,
printads, outdoorads và các hoạt đông pr. Các chương trình quảng cáo xuất
hiện với tần suất lớn, các poster, banner hiện diện ở khắp nơi từ đường phố
cho đến trạm xe buýt. Với chiến dịch dồn dập này Comfort muốn thu hút sự
chú ý đông đảo của người tiêu dùng, mở rộng mức độ nhận biết của khách
hàng và biến quảng cáo trở thành một cơn sốt, một đề tài bàn tán đông
đảo như hình ảnh thiên thần hương thời kỳ trước.
n có sức
2.5 Đánh giá chiến lược (kết quả về doanh số, mức độ nhận biết
của khách hàng, so sánh với chiến lược tại thời điểm đó, so sánh)
Hình ảnh Thế giới vải đã vấp phải nhiều phản hồi không mấy tốt đẹp từ
phía người tiêu dùng. Có ý kiến cho rằng hình tượng nhân vật xấu,nội dung
chuyện hàm chán thiếu sự thú vị và tính liên kết. Tuy nhiên nhờ sự bành
trướng của truyền thông, comfort đã nhận được rất rất nhiều sự chú ý của
người tiêu dùng vì thế khả năng dùng thử sản phẩm cao hơn nhiều.Doanh số
comfort tăng nhanh chóng, dẫn đầu tại thị trường nước xả vải việt
16

nam.Downy bị tụt hậu vì sản phẩm downy chống muỗi không thu hút được sự
quan tâmcủa người tiêu dùng nhiều, đồng thời mức độ tin tưởng sản phẩm
chưa cao.
Ưu điểm :
Không thể phủ nhận rằng Comfort luôn mang đén sự hài lòng cho đại đa
số người sử dụng nó, điều đó chứng tỏ rằng chất lượng của Comfort được
người tiêu dùng công nhận, thành công đó chắc chắn phải nhắc tới đó là
hương thơm đặc trưng, sự đậm đặc và khả năng lưu lại trên vải quần áo rất
lâu, đây là lợi thế để sản phẩm Comfort có thể cạnh tranh được với các sản
phẩm lớn như Downy và đứng vững trên thị trường.
Ngoài chất lượng sẵn có, Comfort còn được đầu tư các chiến lược
marketing rầm rộ trên truyền thông, báo chí, các poster quảng cáo với tần suất
lớn,… đã đánh động đén người tiêu dùng, tập trung sự chú ý vào các sản
phẩm của mình. Đặc biệt với cách lấy các hình tượng nhân vật để kể những
câu chuyện hấp dẫn khiến mọi người chú ý nhiều hơn.
Nhược điểm:
Bên cạnh những thành công của các sản phẩm mới , thì vẫn còn một số
khách hàng lại không ưa dùng sản phẩm Comfort, lý do chủ yếu nằm ở sở
thích của mỗi người, trong khi đó comfort dù đưa ra rất nhiều sản phẩm đa
dạng nhưng chưa thực sự chú trọng đến thành phần người tiêu dùng thuộc
nhiều lứa tuổi như trẻ em hay người già, đây là những lứa tuổi dễ nhạy cảm
với da, nên cũng cần có các sản phẩm phù hợp.
Tuy được đầu tư marketing mạnh mẽ trên mọi phương diện nhưng ngoài
những lợi ích mà nó đem lại thì Comfort lại vấp phải những phản hồi không
thiện chí về một số hình ảnh trong quảng cáo như: hình hai nhân vật chính
Andy và Lyly được tạo hình không đẹp mắt, bị đưa ra so sánh với hình ảnh
những thiên thần hương dễ thương trước đó hay gần đây nhất là quảng cáo
Comfort sáng tạo đang gây xôn xao dư luận vì bị cho là cổ vũ người Việt sinh
con thứ 3. Dù là cố tình hay vô tình nhưng những hình ảnh không đẹp cũng
ảnh hưởng một phần nào đó đến tâm lý của khách hàng, đặc biệt là trong cuộc
sống hiện nay mọi người luôn hướng tới cái đẹp, cái hoàn mỹ nên có những
hình ảnh đã làm xấu đi hình tượng của Comfort.
17

PHẦN III: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM.
3.1 Giải pháp đảm bảo và nâng cao chất lượng đồng thời đa dạng hóa
sản phẩm:
Không thể phủ nhận được sức mạnh phủ sóng của sản phẩm Comfort
trên thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam, phải nói rằng Comfort luôn là
thương hiệu hàng đầu để người sử dụng lựa chọn, bởi vậy Comfort phải luôn
đảm bảo được chất lượng về hương thơm, sự bền lâu trên vải quần áo hay sự
an toàn với người sử dụng. Đồng thời phải nâng cao chất lượng sản phẩm như
việc nghiên cứu để đưa ra các sản phẩm có hương thơm đặc sắc , độ đậm đặc
và khả năng lưu lại trên vải vóc.
Đời sống càng phát triển thì nhu cầu của người tiêu dùng càng nhiều và
đòi hỏi chất lượng cũng như sự đa dạng sản phẩm càng lớn, bởi vậy thách
thức của Comfort bây giờ là nghiên cứu đưa ra các sản phẩm mới phù hợp với
nhiều lứa tuổi (trẻ em, người già…) nhưng phải đảm bảo chất lượng, đặc biệt
là khi trên thị trường đang xuất hiện rất nhiều các mặt hàng nước xả vải khác
nhau thì Comfort lại càng phải chú trọng đến sự an toàn cho người tiêu dùng
lên hàng đầu.
3.2 Giải pháp cho hình thức quảng cáo sản phẩm Comfort:
Một số giải pháp cho chương trình quảng cáo sản phẩm comfort:
Biện pháp 1: Ta sẽ làm mới hình ảnh dựa trên các hình ảnh cũ như :thay đổi
hình tượng đôi vợ chồng vải bằng cách chọn chất liệu vải mới, đẹp hơn, bắt
mắt hơn, đồng thời “ thẩm mỹ” lại để dễ vào lòng người hay với quảng cáo
mới đây của Comfort sáng tạo bị cho là không phù hợp với xu hướng kế
hoạch hoá gia đình ở Việt Nam thì nên thay đổi cho người xem thỏa mãn.
Biện pháp 2:Đưa mẫu quảng cáo mới (cách này mạo hiểm nhưng nếu thành
công sẽ mang lại hiệu quả cao)
Dưới đây là ý tưởng cho mẫu quảng cáo mới:
- Ý tưởng 1: Sau giờ làm, ông bố ghé ngang trường rước con trai tan
học(có những chú bướm bay lượn lờ).Trên đường về, xung quanh là khung
cảnh cánh đồng hoa nở rộ thơm ngát, những chú bướm từ hoa bay đến đậu
vào mình hai bố con (vì hương thơm từ hai bố con cuốn hút đàn bướm hơn cả
hương hoa), gây chú ý người xung quanh họ theo về đến nhà. Tại nhà là hình
ảnh hai mẹ con đang giặt đồ xả bằng nước xả vải Comfort (có những chú
thiên thần hương bám vào sợi vải) được sự giúp đỡ của đàn bướm mang
18

những chiếc áo thơm ngào ngạt phơi dưới ánh nắng và nụ cười tươi rói của
ông mặt trời, những chú bướm kết thành sợi dây dài để phơi đồ, tạo một
khung cảnh rợp bướm bay.
- Ý tưởng 2: Trong một ngôi trường, những em học sinh đang trong giờ
tập thể dục.Trong buổi tập đang say sưa, một bạn gái đứng yên lặmg, thầy
giáo đến hỏi: "tại sao em không tập", cô bé trả lời "em ngửi thấy một mùi
hương và một con bướm cứ bay và đậu trên áo của bạn ấy". Bên cạnh là một
cậu bé đang say sưa với bài tập của mình, trên vai của cậu là một con bướm
cứ nhấp nhô theo điệu tập của cậu. Làm cho cả lớp và cả thầy giáo cũng cảm
thấy ngạc nhiên, tất cả xôn xao hỏi cậu: "người bạn thơm quá" cậu bé cười và
nói: " mẹ mình giặt áo và xả bằng Comfort đó mà". Và buổi học của ngày
hôm sau, hàng ngàn đàn bướm bay lượn lờ, tung tăng nô đùa cùng những cô
cậu bé học sinh này. Phải chăng Comfort là sức mạnh của hương thơm.
Trên đây là một số giải pháp đẻ hướng đến hình ảnh mới của nước xả
vải Comfort, biểu tượng của hương thơm.
19

KẾT LUẬN
Trong điều kiện hội nhập hiện nay, thị trường luôn đòi hỏi phải có
những sản phẩm mới , chất lượng ra đời, bởi vậy việc hình thành những chính
sách sản phẩm mới là vô cùng quan trọng, nó là khởi đầu để có một bước tiến
mới vững chắc cho sự mới lạ xuất hiện.
Để xây dựng được một hệ thống chính sách sản phẩm mới phù hợp với
tình hình tài chính , quy mô thị trường, quy mô sản xuất… không phải là đơn
giản mà là sự phấn đấu của một đội ngũ công nhân viên của công ty trong
suốt một quá trình.
Công ty đạt được những thành công với những sản phẩm hàng đầu điển
hình như Comfort đã là một thành tựu đáng nể của tâp thể lãnh đạo, cán bộ,
công nhân viên. Bởi vậy, chúng ta hoàn toàn có thể tin tưởng rằng trong
tương lai Comfort sẽ luôn đứng vững trên thị trường Việt Nam.
Trên đây là bài tiểu luận mang tính chất khoa học đầu tiên, còn nhiều
khuyết điểm, mong các thầy cô góp ý để những bài sau em có thể hoàn thành
tốt hơn. Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô.
20

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Marketing căn bản – Philip Kotler – NXB Thống kê Hà Nội.
2. Marketing căn bản – NXB Đại học Kinh tế quốc dân.
3. Quản trị doanh nghiệp – NXB Đại học Kinh tế quốc dân.
4. Websites:
www.google.com.vn.
www.unilever.com.vn
21

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................1
22