Nhận viết luận văn đại học, thạc sĩ trọn gói, chất lượng, LH ZALO=>0909232620 Tham khảo dịch vụ, bảng giá tại: https://vietbaitotnghiep.com/dich-vu-viet-thue-luan-van Các bạn sinh viên vào tải mẫu chuyên đề tốt nghiệp chuyên ngành QTKD đề tài Luận văn Đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix tại công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc

1. 1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh
ngày càng khốc liệt, marketing được coi là một trong những công cụ không thể
thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy
tín và vị thế vững chắc trước đối thủ.
Marketing- mix là thành tố cơ bản nhất trong hoạt động marketing. Đó là các
hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với
biến động thị trường. Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến giữ
vai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, những quyết định trong marketing hiện nay vẫn đang là điểm yếu
của nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Đa số vẫn không hiểu rõ bản chất, tầm quan
trọng của các hoạt động này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân và của
các công ty đi trước. Vì vậy, nguồn ngân sách doanh nghiệp sử dụng cho các hoạt
động marketing tuy không nhỏ nhưng vẫn chưa phát huy được hiệu quả, gây lãng
phí.
Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các mặt
hàng thực phẩm, lĩnh vực chứa đựng sự cạnh tranh gay gắt, Công ty CP Chế biến
Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc ý thức được tầm quan trọng then chốt của hoạt động
marketing, đặc biệt là marketing mix. Do vậy, Công ty rất chú trọng vào công tác
này nhằm tìm ra những đường hướng, chiến lược kinh doanh đúng đắn, tạo ra
những lợi thế cạnh tranh bền vững để duy trì vị trí của người đứng đầu trên thị
trường bánh kẹo, thực phẩm chế biến.
Với vai trò là một nhân viên marketing tại Công ty, tôi đã quyết định lựa
chọn đề tài: “Đẩy mạnh hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Chế biến
Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc” cho luận văn Thạc sĩ của mình.

2. 2
1. Tình hình nghiên cứu
Những năm qua, có rất nhiều các đề tài nghiên cứu Marketing mix về thị trường
bánh kẹo tại Việt Nam. Tuy nhiên, đến nay vẫn chưa có đề tài nào đề cập đến
Marketing mix của công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc.
2. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở làm rõ lý luận chung ở Chương 1 và đánh giá thực trạng ở Chương 2,
mục đích cuối cùng của đề tài là đưa ra các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động
Marketing mix tại Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
a. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về Marketing mix của doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh bánh kẹo.
b. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của Công ty Cổ phần
Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc trong lĩnh vực sản xuất và
kinh doanh bánh kẹo những năm vừa qua.
c. Đưa ra các giải pháp khả thi nhằm đẩy mạnh các hoạt động Marketing
mix của Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc
trong những năm tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động
Marketing mix của công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc
tại thị trường bánh kẹo miền Bắc.
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là thị trường bánh kẹo tại miền Bắc, trong đó
những số liệu phân tích ở Chương 2 được giới hạn trong vòng 3 năm gần
đây; các giải pháp ở Chương 3 được đề cập đến năm 2015.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu trên, ngoài những phương
pháp truyền thống như phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp thống
kê và kế toán, đề tài còn sử dụng phương pháp luận của Marketing hiện đại như

3. 3
phương pháp nghiên cứu tại bàn, phương pháp nghiên cứu tại hiện trường,
phương pháp mô hình hóa, phương pháp phỏng vấn...
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài Lời mở đầu, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo, đề tài được kết cấu theo
3 chương:
- Chương 1: Lý thuyết chung về hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp
sản xuất và kinh doanh bánh kẹo.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing mix của Công ty CP Chế biến
Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc giai đoạn 2009 – 2011.
- Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing mix của Công ty CP
Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc giai đoạn 2012 – 2015.
Do những hạn chế về thời gian, về tài liệu và khả năng của người viết, nội dung
của luận văn khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Tác giả rất mong nhận
được sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô cũng như những góp ý của đông đảo bạn
đọc.
Xin chân thành cảm ơn!

4. 4
CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
VÀ KINH DOANH BÁNH KẸO
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm và bản chất của Marketing
Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về Marketing hiện nay trên
thế giới, có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Về bản chất, các định nghĩa đó đều
không khác nhau nhiều lắm. Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau,
từ điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra những định nghĩa không giống nhau. Các
định nghĩa đó đều được thừa nhận ở mức độ nhất định, do đó không có định nghĩa
nào được xem là duy nhất đúng. Chúng ta có thể đề cập ở đây một số định nghĩa
tiêu biểu.
Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA) định nghĩa như sau:
"Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc quy trình nhằm tạo ra,
quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị với người tiêu dùng, khách
hàng, đối tác và xã hội nói chung.” 1
Định nghĩa xã hội - cho thấy tầm quan trọng hàng đầu của marketing trong
xã hội: “Marketing là một quá trình xã hội hóa mà những cá nhân hoặc tập thể đạt
được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do
giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau.” 2
Định nghĩa theo kiểu quản lý, marketing thường được ví như "Nghệ thuật
bán hàng", nhưng thường thì người ta sẽ khá ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan
trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Bán ra được chỉ là
phần ngọn của tảng băng.
Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng:
1
American Marketing Association, Marketing Definitions, 2007
2
Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p45, Prentice Hall

5. 5
“Bán hàng luôn được cho là cần thiết. Nhưng mục đích của marketing là làm
cho việc bán ra trở nên không cần thiết. Mục đích của marketing là làm sao để biết
và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với
người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự
sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên
cần thiết để tạo ra chúng.” 3
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới
thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục
tiêu lợi nhuận.
Như vậy theo quan điểm Marketing, khách hàng được coi là trung tâm và
mọi nhân viên trong công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách
hàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
1.1.2. Bản chất của Marketing
Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp của
một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) và là sự tác
động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận
trọng toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm
đáp ứng những nhu cầu đó. Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu
hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng.
Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất là tổng thể các
giải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không
phải một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp.
Nếu như bộ phận sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận Marketing
thu thập được, hay bộ phận bán hàng đẩy mạnh khuếch trương, giảm giá, khuyến
mãi, mà bộ phận Nghiên cứu & Phát triển lại không tích cực khai thác nguyên liệu,
công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thành thì doanh nghiệp cũng không
thể thành công được.
3
Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p45, Prentice Hall

6. 6
Marketing là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đưa được đúng hàng
hoá và dịch vụ đến đúng người, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúng phương
thức giao dịch.
Như vậy có thế rút ra những kết luận sau đây về bản chất của marketing:
1.1.2.1. Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng
Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp.
Hơn nữa, hoạt động Marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trường, cho đến khi
tiêu thụ sản phẩm, thu tiền hàng nhưng Marketing chưa dừng lại ở đó mà hoạt động
Marketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới và tiếp tục thoả mãn
các nhu cầu ngày càng tốt hơn.
Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng và toàn diện nhu cầu cũng như thị
hiếu của người tiêu dùng, từ đó định hướng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó. Với ý
thức đó, doanh nghiệp cố gắng sản xuất và tạo ra cái mà thị trường cần, chứ không
chỉ dựa trên khả năng sản xuất của mình. Mặt khác, Marketing tìm cách tác động
đến thị trường và coi trọng nhu cầu tiềm tàng của người tiêu dùng.
1.1.2.2. Marketing chỉ cung cấp cái mà thị trường cần chứ không cung cấp cái
mà doanh nghiệp sẵn có
Marketing chỉ cung cấp những hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng mà thị trường
cần chứ không cung cấp cái mà mình sẵn có, hay có khả năng cung cấp. Bản chất
này thể hiện tính hướng ngoại của Marketing. Điều này có nghĩa rằng Marketing tạo
ra cái mà doanh nghiệp có thể bán được trên thị trường.
Do điểm bắt đầu trong Marketing không phải là sản phẩm mà là nhu cầu,
trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt, ai hiểu thị trường rõ hơn, nắm được thị
trường và hành động theo thị trường thì doanh nghiệp đó thành công.
Thật vậy, nhu cầu trên thị trường không phải là một hằng số cố định mà thay
đổi theo những biến động kinh tế, chính trị, xã hội ...Trung thành với ý tưởng hướng
ra thị trường, tất nhiên Marketing phải bám sát nhu cầu thường xuyên biến động
trên thị trường, từ đó tự điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.

7. 7
Hơn thế nữa, Marketing còn phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại, đón
đầu những xu hướng tiêu dùng trong tương lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tàng
trong người tiêu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu quả nhất và phát
huy được các thế mạnh của mình.
Nói một cách hình ảnh thì Marketing không chỉ lẽo đẽo chạy theo nhu cầu
trên thị trường một cách bị động mà cùng chạy với nhu cầu và còn tiếp sức cho nó
nữa.
Bán cái thị trường cần có nghĩa là mục đích của Marketing là tìm ra nhu cầu
của khách hàng và thoả mãn nhu cầu đó để thu được lợi nhuận. Marketing luôn đặt
nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu và tìm mọi cách để đáp ứng được tối đa nhu
cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dài.
1.1.2.3. Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu
Lợi nhuận tối ưu không có nghĩa là lợi nhuận tối đa do công ty tìm kiếm
bằng mọi cách.
Lợi nhuận tối ưu thu được là kết quả hoạt động có hiệu quả của công ty dựa
trên cơ sở nghiên cứu môi trường bên trong và môi trường bên ngoài để tìm kiếm,
tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh và hạn chế tối thiểu
các điểm yếu, các hiểm hoạ.
Nói khác đi, lợi nhuận tối đa là lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được bằng
mọi cách, không đếm xỉa đến sự hài lòng thoả mãn của người tiêu dùng, bất chấp
các mục tiêu khác trong khi lợi nhuận tối ưu là lợi nhuận tối đa đạt được có tính đến
các mục tiêu khác.
1.1.2.4. Marketing là một quá trình liên tục
Marketing là một quá trình liên tục chứ không phải là một hành động biệt
lập. Quá trình này bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và khách hàng, sau đó đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận lâu dài của công ty.
Quá trình này thể hiện rõ ràng ở 4 bước vận động hay 4 bước tiến hành chung của
Marketing.

8. 8
Marketing vận động theo bốn bước sau:
- Thu thập thông tin: Đây là những thông tin đầy đủ và cần thiết về thị
trường, đặc biệt là thông tin về nhu cầu và lượng cầu.
- Kế hoạch hoá chiến lược: Là việc xây dựng kế hoạch Marketing với những
mục tiêu cần phải thực hiện.
- Hành động: Thực thi toàn bộ kế hoạch Marketing. Sự thành công của công
ty phụ thuộc phần lớn ở bước này.
- Kiểm tra: Toàn bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho đến
bước lập kế hoạch, triển khai thực hiện đều phải được kiểm tra. Trong đó kiểm tra
hiệu quả hoạt động kinh doanh là quan trọng nhất.
1.1.2.5. Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ
Cách mạng khoa học kỹ thuật làm năng suất lao động tăng, làm cung tăng
nhanh hơn cầu, người mua có nhiều điều kiện lựa chọn sản phẩm hơn. Cung vượt
cầu thì vấn đề đặt ra là làm sao để tiêu thụ được sản phẩm. Sản xuất không còn là
vấn đề khó khăn nhất, mà vấn đề là làm sao đảm bảo sản phẩm, dịch vụ sẽ được tiêu
thụ. Trước đây, khi khoa học kỹ thuật còn hạn chế thì các kỹ sư chế tạo là quan
trọng; nhưng ngày nay, trong điều kiện cung thường có xu hướng vượt cầu, cạnh
tranh diễn ra gay gắt giữa những người bán và thị trường thuộc về người mua thì
các chuyên gia nghiên cứu Marketing, với trách nhiệm nghiên cứu thị trường đảm
bảo tiêu thụ được sản phẩm từ trước khi tiến hành đầu tư sản xuất, đã nắm vai trò
quan trọng hơn.
1.1.3. Triết lý và chức năng của Marketing
1.1.3.1. Triết lý về Marketing
Theo quan điểm Marketing thì hoạt động của các doanh nghiệp là luôn
hướng ra bên ngoài, giao tiếp với môi trường, phải luôn biết thích ứng với những
thay đổi của môi trường.
Ở một khía cạnh khác của quan điểm Marketing hiện đại là việc tổ chức
doanh nghiệp mang tính phi tập trung, theo nguyên tắc phân quyền. Do các cấp cở

9. 9
sở tiếp xúc với môi trường, do vậy, nếu được phân quyền họ có thể quyết định
nhanh chóng các hoạt động của doanh nghiệp trước những thay đổi của môi trường.
Điều này làm tăng tính linh hoạt, tăng khả năng thích nghi của doanh nghiệp khi
môi trường thay đổi.
Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là
hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển
khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường. Việc
quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ
hàng hóa đó. Vì vậy doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn thành công trong
cơ chế thị trường. Marketing giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc
trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường
và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp
được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng
của người tiêu dùng hay không.
Theo quan điểm Marketing thì các doanh nghiệp sẽ luôn thích ứng với một
thế giới luôn thay đổi. Do vậy trí tưởng tượng, sáng tạo, mềm dẻo, linh hoạt, năng
động là những đặc tính mà các doanh nghiệp phải có để thích ứng với khách hàng,
tìm ra giải pháp nhằm đáp ứng những nhu cầu sở thích luôn thay đổi của khách
hàng. Mấu chốt của quan điểm Marketing là luôn luôn hướng về phía khách hàng.
1.1.3.2. Chức năng của Marketing
Chức năng của Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất
kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp. Ta có thể liệt kê một số chức năng của
Marketing như sau:
- Nghiên cứu môi trường và thị trường, từ đó phân đoạn thị trường nhằm đánh
giá một cách có hệ thống và toàn diện mọi diễn biến của tình hình, kể cả
những cơ hội và thách thức của doanh nghiệp.
- Xác định những thị trường tiềm năng và tính khả thi cao đối với việc tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.

10. 10
- Xác định các phân đoạn thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của của
công ty trong kinh doanh.
- Nắm bắt kịp thời các yếu tố tâm lý xã hội của khách hàng trong việc mua
sắm và tiêu dùng sản phẩm.
- Phân tích vị thế của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
- Quyết định chiến lược thị trường và phương pháp thâm nhập cụ thể.
- Xác định chiến lược sản phẩm, như thích ứng sản phẩm, tiêu chuẩn hóa sản
phẩm.
- Ấn định các mục tiêu thương mại (số lượng và giá trị) cho từng phân đoạn
thị trường và danh mục sản phẩm.
- Thực hiện các hoạt động hỗ trợ kinh doanh của công ty.
- Xác định ngân sách bán hàng cho từng thị trường hay từng phân đoạn thị
trường và từng sản phẩm cụ thể.
- Đưa ra các công cụ và giải pháp để thực hiện các hoạt động trước hết là các
giải pháp về thị trường và sản phẩm.
- Lập chương trình hành động chiến thuật theo kế hoạch chi tiết để kịp thời
ứng phó với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở thị trường nước ngoài.
1.1.4. Lý thuyết về Marketing mix
1.1.4.1. Khái niệm về Marketing mix
Marketing mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết
marketing hiện đại.
Theo Philip Kotler, Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà
công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường
mục tiêu.4
4
Philip Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, Tr 114, NXB Thống Kê

11. 11
Marketing mix có nhiều công cụ khác nhau. Mc Carthy đã phân loại công cụ
này theo bốn nhóm chính, gọi là 4 P của marketing: Sản phẩm (Product), giá cả
(Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion)5
.
1.1.4.2. Các quyết định trong marketing mix
a. Các quyết định về sản phẩm
 Khái niệm sản phẩm
Theo Philip Kotler, sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường, bao gồm hàng hóa vật chất, dịch
vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý
tưởng6
.
 Phân loại sản phẩm
Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa trên
cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Mỗi kiểu sản phẩm sẽ có một chiến
lược marketing mix thích hợp.
Sản phẩm có thể phân loại thành ba nhóm căn cứ vào độ bền hay tính hữu hạn
của chúng. Đó là hàng không bền, hàng lâu bền và dịch vụ.
Sản phẩm cũng có thể được phân loại theo thói quen mua hàng của người tiêu
dùng, bao gồm hàng tiêu dùng thuận tiện, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu, hàng
không thiết yếu.
 Các quyết định về sản phẩm
Đối với một công ty, việc lập chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả các
loại sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm là điều không thể
thiếu. Bởi qua quyết định về chiến lược sản phẩm sẽ có hàng loạt về quyết định
nhãn hiệu sản phẩm (ý đồ định vị hàng hoá của doanh nghiệp) quyết định về
bao gói (ý đồ cải tiến mẫu mã hình dáng bên ngoài… tạo ra hình ảnh công ty),
quyết định về dịch vụ khách hàng (đảm bảo chất lượng phục vụ hay không? tạo
5
Philip Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, trang 115, NXB Thống Kê
6
Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p358, Prentice Hall

12. 12
ra cảm tình, sự tin tưởng đối với khách hàng), quyết định về chủng loại và danh
mục sản phẩm (chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay sự sinh lợi nhuận cao, cung
cấp hàng đầy đủ), quyết định về danh mục hàng hoá (tạo sự đa dạng của sản
phẩm). Trong các doanh nghiệp thường thấy những quyết định chính sau đây:
 Quyết định về danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng
mà một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua7
.
Thông thường, danh mục sản phẩm của công ty có chiều dài, chiều rộng,
chiều sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty
có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số
sản phẩm có trong danh mục. Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu
phương án của mỗi loại sản phẩm. Mật độ của danh mục thể hiện mối quan hệ
giữa các loại sản phẩm, thiết bị sản xuất, kênh phân phối…Bốn chiều này của
danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến luợc sản phẩm của
công ty. Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của mình theo bốn cách.
Công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy danh mục
sản phẩm sẽ mở rộng, hoặc có thể kéo dài từng loại sản phẩm. Công ty cũng có
thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm làm tăng chiều
sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm
mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chắc
trong lĩnh vực này hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
 Quyết định về chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau,
bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm
người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể8
.
Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng. Người quản lý chủng loại
sản phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận
7
Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản tiếng Việt), 1994, Tr 488, NXB Thống Kê
8
Philip Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, Tr 492, NXB Thống Kê

13. 13
của từng mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình
so với những mặt hàng của đối thử cạnh tranh. Việc này sẽ cung cấp thông tin
để đưa ra những quyết định về chủng loại sản phẩm.
- Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ
thể có thể được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía
hoặc tăng thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó.
- Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: Các công ty luôn có kế hoạch cải
tiến sản phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sản
phẩm có mức giá và chất lượng được định vị cao hơn.
- Làm nổi bật chủng loại sản phẩm: Công ty có thể lựa chọn một hay vài
mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật. Ví dụ như lựa
chọn khuyến mãi những mẫu mã ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở
đường hoặc quảng cáo những mẫu mã ở đầu trên để tạo uy tín cho sản
phẩm của mình.
- Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác định và loại bỏ những mặt
hàng yếu kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại đó.
 Quyết định về nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một
sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người
bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ
cạnh tranh9
.
Việc gắn nhãn hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng biết ít nhiều về chất
lượng. Họ cảm nhận về tên hiệu hàng hoá như một phần thực chất của sản
phẩm. Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm, hay giúp các
công ty dễ nhận được đơn hàng, thực hiện việc quảng cáo thu hút khách hàng,
tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ đồng thời làm tăng uy
tín nhà sản xuất.
9
Philip Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, Tr 499, NXB Thống Kê

14. 14
Các công ty cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng
trong các chủng loại của mình. Họ phải quyết định chất lượng tên hiệu, sử dụng
tên hiệu hay tên công ty, có sử dụng tên nhãn cho các sản phẩm mới không, có
sử dụng nhiều nhãn hiệu và tái định vị cho mọi nhãn hiệu không.
- Chất lượng tên hiệu: Chất lượng là một trong những công cụ định vị
chủ yếu của nhà làm marketing. Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình,
cao và hảo hạng. Mức lời tăng theo mức chất lượng của sản phẩm. Công
ty nên nhắm vào chất lượng cao. Chất lượng hảo hạng chỉ làm mức lời
tăng nhẹ chút ít mà chi phí lại lớn
- Tên hiệu riêng hay tên công ty: Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai
hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên công ty.Tên hiệu
riêng không ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Còn tên hiệu có kèm tên
công ty: có nhiều thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín. Tuy nhiên
nếu sản phẩm chất lượng yếu thì tên hiệu này lại làm ảnh hưởng đến uy
tín công ty.
- Tên hiệu cho sản phẩm mới: Các công ty có thể sử dụng một tên hiệu
đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.
- Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu
trong cùng một loại sản phẩm. Điều này sẽ giúp cho công ty chiếm được
nhiều chỗ trên kệ bày hàng, tăng nhanh được doanh số và lợi nhuận.
- Tái định vị tên hiệu: Dù một tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thị
trường thì sau đó nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nó. Việc tái định
vị có thể đòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó.
 Quyết định về bao bì
Bao bì có vai trò rất quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm tiêu dùng
nhanh. Một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P thứ năm cùng với 4 chữ P
trong marketing mix. Tuy nhiên hầu hết giới marketing đều cho rằng bao bì là
một yếu tố trong chiến lược sản phẩm.
- Việc tạo bao bì: Là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa
hay đồ bao gói cho một sản phẩm. Bao bì dành cho sản phẩm hàng tiêu
dùng thường gồm 3 lớp. Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm,

15. 15
lớp hai là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản
phẩm đó, lớp ba là bao bị vận chuyển, cũng chính là lớp bao bì cần thiết
cho việc lưu kho và vận chuyển.
- Bao bì là một công cụ marketing quan trọng: Bao bì thu hút khách
hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt
đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng
đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì chứa logo
công ty cũng giúp cho khách hàng nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm
nào đó.
- Triển khai bao bì cho sản phẩm mới: Việc triển khai một bao bì hữu
hiệu cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ của bao
bì là bảo vệ, giới thiệu sản phẩm. Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc,
chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì. Những yếu tố này phải hài hoà để làm
nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho
việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing. Bao bì phải nhất quán
đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing
khác.
- Nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về
sản phẩm. Thông thường những thông tin trên bao bì thường là tên
thương hiệu, logo nhà sản xuất, thành phần, chỉ tiêu dinh dưỡng, địa chỉ
nhà sản xuất…Nhãn hiệu có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình
vẽ hấp dẫn. Nhãn có thể lỗi thời theo thời gian nên cần làm mới.
b. Các quyết định về giá
Mặc dù vai trò của những yếu tố phi giá cả đã tăng lên trong quá trình
marketing hiện đại, giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng và là một thách thức
đặc biệt trên những thị trường có sự cạnh tranh độc quyền hay tập đoàn độc quyền.
Giá cả là một yếu tố trong marketing mix tạo ra thu nhập, trong khi các yếu
tố còn lại tạo ra giá thành. So với các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, kênh phân
phối hay truyền thông, giá là thành phần dễ thay đổi nhất trong một chương trình
marketing. Giá cả của sản phẩm có liên quan trực tiếp tới việc định vị nhãn hiệu của

16. 16
bộ phận marketing trong công ty. Một sản phẩm được thiết kế và tiếp thị tốt có thể
được đề xuất một mức giá cao và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Một chiến lược giá cả trong marketing mix luôn bao gồm cả 3 nhiệm vụ
chính: làm thế nào để định giá cho một sản phẩm hay dịch vụ mới, khi nào cần thực
hiện các quyết định điều chỉnh giá, khi nào cần chủ động thay đổi mức giá.
 Định giá
Định giá là nhiệm vụ đầu tiên trong chiến lược giá cả khi công ty bắt đầu
phát triển hay mua sản phẩm mới, đưa nó vào kênh phân phối hay một địa điểm
mới.
Để định giá, công ty cần định vị sản phẩm của mình theo các chỉ tiêu chất
lượng và giá cả:
Bảng 1.1: Chiến lược giá/chất lượng10
Giá cả
Chất lượng Cao Trung bình Thấp
Cao
Trung
bình
Thấp
1. Chiến lược
siêu giá
2. Chiến lược
giá trị cao
3. Chiến lược
giá trị siêu hạng
4. Chiến lược
lấy giá quá cao
5. Chiến lược
giá trị trung
bình
6. Chiến lược
giá trị tốt
7. Chiến lược
lừa đảo
8. Chiến lược
tiết kiệm gian
dối
9. Chiến lược
tiết kiệm
Để thực hiện một quy trình định giá, người ta thường thực hiện 6 bước như sau:
10
Philip Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, Tr 551, NXB Thống Kê

17. 17
- Bước 1: Xác định mục tiêu marketing, là đảm bảo sống sót, tối đa lợi nhuận
trước mắt, tối đa thu nhập hiện tại, tối đa mức tiêu thụ, tối đa hớt phần ngon
thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
- Bước 2: Lập đồ thị nhu cầu thể hiện số lượng sản phẩm chắc chắn sẽ được
tiêu thụ trong thời kỳ nhất định với các mức giá khác nhau.
- Bước 3: Ước tính mức giá thành sẽ thay đổi ứng với các mức sản lượng khác
nhau và với trình độ kinh nghiệm sản xuất khác nhau đã tích lũy được.
- Bước 4: Khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở xác định vị trí cho giá
của mình.
- Bước 5: Lựa chọn một trong các phương pháp định giá sau: định giá theo
phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức
được, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành và định giá trên
cơ sở đấu giá kín.
- Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng, thể hiện nó theo cách có hiệu quả tâm
lý mạnh nhất, phối hợp nó với các yếu tố khác của marketing mix, kiểm tra
xem nó có phù hợp với chính sách định giá của công ty không và đảm bảo
chắc chắn nó sẽ được những người phân phối, đại lý, lực lượng bán hàng của
công ty, các đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng và Nhà nước chấp nhận.
 Điều chỉnh giá
Chiến lược giá cả không chỉ dừng lại ở việc định giá ban đầu cho sản phẩm
mà còn phải xây dựng một cơ cấu giá điều chỉnh, thích hợp với tình hình đã thay
đổi trên thị trường.
- Giá cả có thể phải điều chỉnh theo nguyên tắc địa lý. Các khách hàng ở xa có
thể phải chịu mức giá cao hơn để bù đắp cước phí vận chuyển và rủi ro thất
lạc.
- Chiết giá và bớt giá thường được thực hiện khi khách hàng trả tiền mặt, mua
hàng với số lượng lớn, mua hàng trái thời vụ hoặc cho thành viên kênh nắm
giữ chức năng đặc biệt.

18. 18
- Để định giá khuyến mại, doanh nghiệp có thể áp dụng một số hình thức như
định giá lỗ để kéo khách hàng, định giá cho những đợt đặc biệt, giảm bớt tiền
mặt, tài trợ với lãi suất thấp, chiết giá về mặt tâm lý.
 Chủ động thay đổi giá
Trước khi chủ động thay đổi giá, công ty cần xem xét thận trọng những phản
ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Những trường hợp công ty có thể chủ
động tăng giá là bù đắp chi phí do lạm phát, nhu cầu quá mức. Bên cạnh đó,
những trường hợp công ty cần phải chủ động giảm giá là dư thừa năng lực sản
xuất, bị giảm sút thị phần hay muốn khống chế thị trường thông qua giá thành
thấp hơn.
Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng,
công ty phải cố gắng tìm hiểu ý đồ của đối thủ cạnh tranh và khoảng thời gian
thay đổi. Nếu cần phản ứng mau lẹ thì công ty cần phải chuẩn bị trước các phản
ứng của mình đối với những biện pháp về giá khác nhau mà đối thủ cạnh tranh
có thể thi hành.
c. Các quyết định về phân phối
 Khái niệm kênh phân phối
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là
thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản
phẩm ra thị trường.
Mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể
khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản
xuất đến các khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và quản lý các kênh
bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
• Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
• Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua
sản phẩm một cách dễ dàng.
• Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.

19. 19
• Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập
mối quan hệ bền vững với các trung gian.
Theo El Ansary, “Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên
quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu
dùng”11
.
 Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ
cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối nói
chung cũng như kênh phân phối trong ngành bánh kẹo nói riêng đã giải quyết 3 mâu
thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa
dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ
thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng
rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng
không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian
trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện. Làm
việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay
không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có
hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.
 Quyết định về cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân
chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc kênh:
- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh
phân phối đó.
- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
11
Tập thể tác giả Đại học Ngoại thương, Giáo trình Marketing lý thuyết, 2000, Tr 181,
NXB Giáo dục.

20. 20
Số lượng trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài
ngắn khác nhau. Dưới đây là sơ đồ thể hiện mức độ trung gian trong kênh phân phối
các sản phẩm khác nhau:
(3) (2) (1) (0)
Hình 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
• Kênh cấp 0: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc
kênh này chỉ áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại
hàng hoá có giá trị lớn, đòi hỏi kỹ thuật cao... Doanh nghiệp bánh kẹo không
áp dụng hình thức phân phối này.
• Kênh cấp 1: Ở kênh này, hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất
thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi
thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên
môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh
gay gắt giữa các công ty bánh kẹo với nhau và với các sản phẩm thay thế
khác như hoa quả, nước ngọt...cùng sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là
Nhà sản xuất
Tổng đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng

21. 21
đảm bảo phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ
dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu cho các doanh
nghiệp bánh kẹo.
• Kênh cấp 2: Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn.
Cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá
trị thấp, được mua thường xuyên.
• Kênh cấp 3. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người
bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp nhiều loại sản
phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
 Quyết định về thiết kế kênh
Việc thiết kế kênh đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những
mục tiêu của kênh và xác định những phương án chính của kênh.
- Phân tích nhu cầu khách hàng: Khi thiết kế các kênh marketing thì bước
đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu muốn mua những thứ gì,
ở đâu, tại sao và mua như thế nào. Ngoài ra còn phải tìm hiểu những mức
đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn.
- Xác định mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh được xác định bằng chỉ
tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.
- Xác định những phương án chính của kênh: Mỗi phương án chính của
kênh được mô tả bằng ba yếu tố: loại hình người trung gian, số lượng người
trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh.
 Quyết định về quản lý kênh
• Tuyển chọn thành viên kênh.
Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý
và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân
phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp. Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các
thành viên kênh.
- Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng.
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp các kênh tìm kiếm được thành
viên kênh, đó là đội ngũ bán hàng theo khu vực, các nguồn tin thương mại, các

22. 22
khách hàng, hội chợ, quảng cáo báo chí, tư vấn...Bởi vậy công ty có thể thực hiện
các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
- Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh.
Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Đó có thể là điều
kiện tài chính, sức mạnh bán hàng, khả năng bao phủ thị trường…
• Khuyến khích các thành viên kênh.
Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều.
Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống.
Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các
trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết.
- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành
viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao,
đạt được lợi nhuận cao.
- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Một chiến dịch quảng cáo là
cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản
phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
- Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán
hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường. Một số
công ty có một đội ngũ kinh doanh đặt tại mỗi nhà phân phối. Đội ngũ này
bao gồm giám sát bán hàng, các tư vấn bán hàng và quản trị số liệu sẽ hỗ trợ
nhà phân phối mở rộng thị trường, tổng hợp thông tin, số liệu, đơn hàng
trong địa bàn quản lý.
Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn
về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường
kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.
Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian. Song
khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không
đơn giản. Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải
thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh những
biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt

23. 23
đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả. Biết kết hợp hài hoà giữa
thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý.
• Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả. Với các thành viên
kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ
và là sự xem xét tổng hợp.
Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên
kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì
lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh.
- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất
là để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Thông thường người quản
lý đánh giá hoạt động bán dựa trên Doanh số bán hiện tại của các thành viên
kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử; So sánh khối lượng bán của mỗi
thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh khác, Lượng
bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước.
Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có
hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho
từng thành viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp.
- Duy trì tồn kho: Lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của
các thành viên kênh. Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó
đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường. Hoạt động tồn kho
được thể hiện bởi mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao
nhiêu? Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?.
Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động
có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh
tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường.
d. Các quyết định về xúc tiến
Marketing hiện đại đòi hỏi không chỉ là việc phát triển một sản phẩm tốt, đưa
ra mức giá hấp dẫn, tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu tiếp cận sản phẩm mà
còn phải truyền thông tin cho các khách hàng hiện tại, tiềm năng và công chúng nói

24. 24
chung. Một câu hỏi đặt ra là phải nói cái gì, nói cho ai, nói khi nào và nói như thế
nào để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả.
 Xúc tiến là gì ?
Xúc tiến (truyền thông marketing) nói chung là một tập hợp các hoạt động
thông tin giao tiếp và xúc tiến bán hàng, hướng tới khách hàng hiện tại và tiềm
năng, kể cả những ai có ảnh hưởng tới việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp,
nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo hiệu quả kinh doanh tối ưu12
.
 Xây dựng chiến lược xúc tiến
Một chiến lược xúc tiến thường được xây dựng qua 7 bước:
Bước 1 : Phát hiện công chúng mục tiêu và các đặc điểm của họ, kể cả các đặc
điểm sản phẩm đã hình thành ở họ.
Bước 2 : Xác định mục tiêu truyền thông. Mục tiêu truyền thông nhằm tạo ra
sự biết đến, hiểu biết, thích, ưa thích, tin tưởng hay hành động mua hàng.
Bước 3 : Thiết kế thông điệp truyền thông. Thông điệp phải đảm bảo nội dung,
bố cục, hình thức, nguồn tin sao cho hiệu quả.
Bước 4 : Lựa chọn phương tiện truyền thông (bao gồm kênh trực tiếp và kênh
gián tiếp).
Bước 5 : Xác định ngân sách khuyến mãi. Tổng ngân sách theo một trong bốn
phương pháp: phương pháp tùy khả năng, dựa vào phần trăm doanh số, cân bằng
cạnh tranh và phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ.
Bước 6: Quyết định hệ thống các công cụ khuyến mãi. Việc xác định các công
cụ khuyến mãi và phân bổ ngân sách cho các công cụ chính cần căn cứ vào chiến
lược đẩy hay kéo, giai đoạn sẵn sàng mua và các giai đoạn trong chu kỳ sống của
sản phẩm.
12
Tập thể tác giả Đại học Ngoại thương, Giáo trình Marketing quốc tế, 2008, Tr 428, NXB
Lao Động – Xã hội.

25. 25
Bước 7 : Đo lường kết quả khuyến mãi. Việc đo lường có thể căn cứ vào việc
điều tra số người trên thị trường biết đến sản phẩm, dùng thử sản phẩm và hài lòng
với nó.
 Công cụ xúc tiến
Hoạt động xúc tiến theo quan điểm của marketing hiện đại bao gồm 8 công
cụ chính là quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và tuyên truyền,
marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, sự kiện và triển lãm, marketing gián tiếp và
marketing truyền miệng13
.
Với mỗi ngành nghề, mỗi kiểu sản phẩm sẽ áp dụng các công cụ xúc tiến đặc
thù. Đối với lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng, có thể thấy một số hình thức xúc
tiến thường được áp dụng như sau :
• Quảng cáo
Theo Philip Kotler, Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch
trương ý tưởng, hàng hay dịch vụ mà doanh nghiệp quảng cáo phải trả tiền 14
.
Quảng cáo được xem là công cụ xúc tiến hiệu quả, có vai trò thông tin và
thuyết phục người tiêu dùng. Quảng cáo thông tin cho thị trường về các sản phẩm
mới, gợi ý về công dụng mới của sản phẩm, thông báo về các hình thức khuyến mại.
Quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng thay đổi nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm.
Một chương trình quảng cáo hiệu quả thường được xây dựng qua 5 bước:
xác định mục tiêu quảng cáo, xác định ngân sách quảng cáo, quyết định thông điệp,
lựa chọn phương tiện và đánh giá hiệu quả quảng cáo.
• Xúc tiến bán hàng
Đó là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử
hay mua một sản phẩm dịch vụ. Đây là một công cụ quan trọng trong hoạt động xúc
13
Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p512, Prentice Hall
14
Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p538, Prentice Hall

26. 26
tiến, được hầu hết các trung gian của kênh sử dụng, từ người sản xuất tới nhà phân
phối, bán buôn, bán lẻ…Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến bán hàng nhiều khi đã
vượt chi phí quảng cáo và đang tiếp tục tăng. Nguyên nhân là do người tiêu dùng
ngày càng nhạy cảm với sự thay đổi giá do quảng cáo đưa lại. Thực chất, đây là
công cụ để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng. Hai nhóm công cụ
xúc tiến bán hàng chủ yếu gồm:
- Xúc tiến bán dành cho người tiêu dùng: Nhóm này bao gồm phiếu mua
hàng giảm giá, dùng thử sản phẩm, khuyến mại dành cho khách hàng
mua thường xuyên, hàng mẫu, giảm giá hậu mãi, phiếu mua hàng có
thưởng, bốc thăm trúng thưởng…
- Xúc tiến bán dành cho các trung gian trong khâu phân phối (người bán
buôn, các đại lý và đặc biệt là các cửa hàng bán lẻ): Chiết giá, trợ cấp
quảng cáo, trưng bày hàng, biếu thêm hàng, phần thưởng động viên, quà
tặng để quảng cáo.
• Hội chợ - triển lãm
Là các hoạt động được các công ty bảo trợ và các chương trình được thiết kế
để tạo nên sự tương tác liên quan đến thương hiệu sản phẩm. Tại các hội chợ, triển
lãm, các doanh nghiệp có cơ hội trưng bày và giới thiệu những mặt hàng mới, mời
khách hàng dùng thử, bán sản phẩm và tìm kiếm đối tác kinh doanh.
• Quan hệ công chúng
Đây một công cụ tuy chưa được xem trọng đúng mức trong hoạt động
marketing của nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam nhưng đôi khi lại có tác dụng
mạnh, đạt hiệu quả mà ít tốn kém.
Quan hệ với công chúng của Công ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên
truyền tốt việc làm ăn đúng đắn, quan tâm đến sự phát triển của địa phương như
tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên. Người ta
có thể mời những người nổi tiếng, được công chúng ái mộ như các nhà chính trị lỗi
lạc, ca sĩ, diễn viên tăm tiếng đồng hành cùng công ty thực hiện các chương trình
nêu trên.

27. 27
Ngoài ra, cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn, mời phóng viên báo chí, đài
phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngành thành lập Công ty,
ngày đón nhận huân chương lao động v.v…
• Marketing trực tiếp
Là việc sử dụng thư, điện thoại và các công cụ giao tiếp phi con người khác để
giao tiếp trực tiếp và thu hút được các đáp ứng trực tiếp từ các khách hàng và khách
hàng triển vọng riêng biệt. Trong doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh như bánh kẹo,
hình thức này ít sử dụng, nếu có chỉ áp dụng với khách hàng là các doanh nghiệp
lớn mua quà biếu cho cán bộ, công nhân viên trong dịp lễ, Tết.
• Bán hàng cá nhân
Là hình thức tiếp xúc mặt đối mặt với một hoặc nhiều hơn những khách hàng
triển vọng nhằm mục đích trình bày, trả lời câu hỏi và thu thập các đơn đặt hàng.
Hình thức này được áp dụng phổ biến tại các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
bánh kẹo. Hình thức này giúp công ty thực hiện tốt chiến lược đẩy, thực hiện tốt
việc tung sản phẩm mới ra thị trường, kiểm soát thông tin thị trường, khách hàng và
đối thủ cạnh tranh, để có những ứng phó kịp thời với biến động xảy ra. Thông
thường các công ty hàng tiêu dùng nhanh thường tổ chức các đội bán hàng hỗ trợ tại
nhà phân phối. Đội ngũ này thường gồm giám sát bán hàng và đội nhân viên tư vấn
bán hàng. Nhân viên tư vấn bán hàng sẽ có nhiệm vụ mở các điểm bán mới và chăm
sóc khách hàng tại địa bàn của nhà phân phối. Các công việc bao gồm: nhận đơn
hàng, thông báo về các chính sách marketing của công ty (sản phẩm mới, giá, xúc
tiến…), thu thập thông tin.

28. 28
1.2. ĐẶC ĐIỂM LĨNH VỰC SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH BÁNH
KẸO
1.2.1. Tình hình và triển vọng phát triển ngành bánh kẹo
Nếu như hơn 10 năm trước đây, phần lớn bánh kẹo lưu thông trên thị trường
nước ta đều là hàng nhập khẩu từ Trung Quốc, Thái Lan và Malaysia, thì trong
khoảng 7- 8 năm trở lại đây, các thương hiệu bánh kẹo trong nước đã bắt đầu phát
triển và khẳng định được tên tuổi, vị thế tại thị trường nội địa lẫn xuất khẩu. Theo
ước tính, hiện có khoảng 30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ
và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài đang tham gia thị trường. Các
doanh nghiệp trong nước với một loạt các tên tuổi lớn như Kinh Đô, Bibica, Hải
Hà, Hữu Nghị, Orion Việt Nam, ước tính chiếm tới 75-80% thị phần. Nguyên nhân
là do các doanh nghiệp trong nước đã quan tâm đầu tư dây chuyền công nghệ hiện
đại, đa dạng trong sản phẩm phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau,
chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam và giá cả thấp hơn so
với sản phẩm ngoại nhập. Trong khi đó, các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ đang dần bị thu
hẹp về quy mô sản xuất do vốn ít, công nghệ lạc hậu, thiếu sự đảm bảo về chất
lượng vệ sinh an toàn thực phẩm.
Về sản phẩm, hiện trên thị trường có rất nhiều chủng loại và nhãn hiệu sản
phẩm:
- Bánh mì: Staff, Daisy, Lucky, Scotti, Sandwich, Aloha, Otto, Oba,
Breddy, Tyti và các loại bánh mì khác…
- Bánh bông lan: Hura, Salsa, Picpic, Solite, Sophie, Solo, Chocopie,
Long-pie, Cupcake …
- Bánh cookies: Danisa, Orirent Tal, Fairy, Lotte pie, Story, Tipo, Ido,
Chessman, korento, Good choice, Goodies, P&N, Cristo…
- Bánh cracker: Kfat, Aero, Sunny, Sunshine, Party, AFC, Cosy, Oscar…
- Snack: Bimbim, Poca, O’Star, Tunisu, Mimi, Oishi, Kito, Sachi, Tomato,
Huggy, Teppy…
- Kẹo các loại: Suri, chip chip, jelly, Lolipop, Volcano, Juice, Kocochoco,
Crundy, Milkandy, Ruby, Kid’s, Milk coul, Twist…
- Mứt tết: Hữu Nghị, Hải Hà, Hanobaco…

29. 29
- Bánh kem xốp: Kem xốp sữa, WafeR, Taro, Speed, Cam, kem xốp,
Minity, Finery, Tyti, Baby, Bánh quế…
- Bánh trung thu: Bánh truyền thống (Bánh nướng, bánh dẻo với các loại
nhân trứng, đậu xanh, khoai môn, trà xanh, đậu đỏ, hạt sen…). Bánh hộp
cao cấp của Hữu Nghị (bộ sản phẩm Thịnh vượng, May mắn, Hạnh phúc,
Đất Việt), Bibica (Dạ nguyệt đoàn viên, Thưởng nguyệt, Đế nguyệt,
Minh nguyệt, Phúc nguyệt, Thu nguyệt, Kim nguyệt), Hải Hà (bộ Phú
quý, Đặc biệt, Tài lộc, Hưng thịnh, Hạnh phúc, Như ý), Kinh Đô (Trăng
vàng Hưng phú, Phú Gia, Vinh hoa, Hồng phúc).
Về nhu cầu, bánh kẹo được phục vụ nhiều nhóm nhu cầu của người dân như
ăn hàng ngày, liên hoan, sinh nhật, cưới hỏi, quà biếu, quà tặng, lễ, tết.
Về khách hàng, bánh kẹo là nhóm có đa dạng khách hàng được phân chia
theo nhiều tiêu chí khác nhau:
- Theo giới tính: gồm nam và nữ trong đó nữ giới thường sử dụng nhiều
bánh kẹo hơn nam giới.
- Theo độ tuổi: gồm trẻ em, người lớn, người già hoặc theo nhóm tuổi:
dưới 18, 18-30, 30-50 và trên 50 tuổi. Trong đó, nhóm đối tượng dưới 30
tuổi thường sử dụng nhiều bánh kẹo nhất.
- Theo địa lý: gồm thành thị, nông thôn, đồng bằng, trung du miền núi,
trong nước và nước ngoài. Trong đó, thị trường thành phố có mức tiêu
thụ bánh kẹo thường cao hơn các nhóm còn lại.
- Theo thu nhập: Thu nhập thấp, trung bình, cao. Đối tượng ở các mức thu
nhập khác nhau sẽ lựa chọn chủng loại và nhãn hiệu bánh kẹo khác nhau.
Về cạnh tranh, trong ngành bánh kẹo sự cạnh tranh diễn ra thường xuyên và
ngày càng quyết liệt giữa các doanh nghiệp sản xuất với nhau: Kinh Đô, Bibica, Hải
hà, Hữu Nghị, Orion Vina, Hanobaco, Phạm Nguyên, Tràng An và các cơ sở sản
xuất khác…). Sự cạnh tranh diễn ra dưới nhiều hình thức khác nhau: Cạnh tranh về
khách hàng, thị trường, không gian trưng bày sản phẩm trên quầy kệ tại điểm bán,
không gian nơi công cộng để treo băng rôn, biển hiệu…
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia
tăng trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc

30. 30
độ tăng trưởng cao và ổn định tại Châu Á – Thái Bình Dương. Khu vực này có tốc
độ tăng trưởng về doanh thu tiêu thụ bánh kẹo lớn nhất thế giới (14%) trong 4 năm
từ 2003 đến 2006 tức khoảng 3%/năm. Ngành bánh kẹo Việt Nam có nhiều khả
năng duy trì mức tăng trưởng cao và trở thành một trong những thị trường lớn trong
khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Tốc độ tăng trưởng của ngành trong những
năm qua, theo tổ chức SIDA, ước tính đạt 7,3-7,5%/năm.Tổng giá trị của thị trường
Việt Nam ước tính năm 2005 khoảng 5.400 tỷ đồng, năm 2009 khoảng 7673 tỷ
đồng. Sự hồi phục của nền kinh tế sau khủng hoảng đã tác động tích cực đến nhu
cầu tiêu dùng bánh kẹo, theo đó doanh số ngành bánh kẹo được dự tính tăng trưởng
khoảng 6,12% và 10% trong năm 2010-2011. Theo báo cáo của BMI về ngành thực
phẩm và đồ uống, tốc độ tăng trưởng doanh số của ngành bánh kẹo (bao gồm cả
socola) trong giai đoạn 2010-2014 ước đạt 8-10% 15
.
1.2.2. Các yếu tố tác động đến lĩnh vực sản xuất kinh doanh bánh kẹo
1.2.2.1. Vốn
Hiện nay mặt bằng lãi suất cho vay của các ngân hàng đang dao động ở mức
khá cao từ 13-19%, và mức lãi suất này khó có thể giảm xuống do tác động của cả
yếu tố liên quan đến quy định nghiêm ngặt của NHNN nhằm đảm bảo tính an toàn
của hệ thống ngân hàng và các yếu tố khách quan khác. Do đó, đa số các doanh
nghiệp trong đó có các doanh nghiệp sản xuất bán kẹo đều rơi vào tình trạng thiếu
vốn. Vì thế các doanh nghiệp có tiềm năng về vốn, hoạt động hiệu quả sẽ trụ vững
và vượt qua giai đoạn khó khăn này, còn các doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh
nghiệp thiếu vốn, doanh nghiệp hoạt động kém hiệu quả sẽ có nguy cơ bị đào thải.
1.2.2.2. Công nghệ
Công nghệ là yếu tố then chốt quyết định chất lượng cũng như sản lượng của
các doanh nghiệp bánh kẹo tại Việt Nam. Hiện nay, dây chuyền công nghệ sản xuất
bánh kẹo của hầu hết các doanh nghiệp lớn khá hiện đại và đồng đều, được nhập
khẩu từ các quốc gia nổi tiếng về sản xuất bánh kẹo như công nghệ cho bánh phủ
socola (Hàn Quốc), công nghệ bánh quy (Đan Mạch, Anh, Nhật), công nghệ sản
xuất bánh Cracker, bánh mì… Còn các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, thủ công, doanh
15
Báo cáo SIDA về thị trường bánh kẹo Việt Nam, 2010

31. 31
nghiệp nhỏ thì dây chuyền sản xuất còn thiếu thốn và lạc hậu, không đảm bảo sản
lượng, chất lượng đồng đều cũng như ATTP cho các mặt hàng bánh kẹo sản xuất ra.
1.2.2.3. Nhân sự
Nhân sự trong ngành bánh kẹo được chia làm hai nhóm như sau:
Nhóm thứ nhất là công nhân (lao động đơn giản): Nhóm này chiếm số lượng lớn
trong doanh nghiệp, đây đa phần là lao động thủ công, không yêu cầu trình độ cao.
Do vậy, doanh nghiệp bánh kẹo trong nước dễ thu hút được một nguồn nhân công
dồi dào với chi phí nhân công thấp trung bình mức lương của nhóm này hiện tại từ
1,8 đến 2,5 triệu đồng/tháng. Chi phí nhân công thường được điều chỉnh hàng năm
tùy thuộc vào lạm phát và mức tăng trưởng của từng doanh nghiệp sản xuất. Và số
lượng nhân công nhóm này cũng thay đổi theo mùa vụ. Nhu cầu của các doanh
nghiệp về nhóm này vào mùa vụ Tết Trung Thu và Tết Nguyên Đán là rất lớn, do
đó việc cạnh tranh thu hút lao động trong những giai đoạn này diễn ra rất quyết liệt.
Nhóm thứ hai là những người quản lý và lao động kỹ thuật: Nhóm này chiếm số
lượng nhỏ nhưng rất quan trọng quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp, đây
là nhũng người có trình độ kĩ thuật, trình độ quản lý điều hàng cao. Do đó các
doanh nghiệp thường mong muốn giữ chân họ và mức lương trả cho nhóm này cao
hơn nhiều so với công nhân, thường từ 4 đến 10 triệu đồng/ tháng đối với lao động
kỹ thuật và nhân viên, còn quản lý cấp cao thường từ 20 triệu đồng/ tháng trở lên.
Số lượng nhóm này thường được duy trì ổn định, việc cạnh tranh, thu hút thâm chí
lôi kéo lao động nhóm này thường xuyên diễn ra giữa các doanh nghiệp lớn.
1.2.2.4. Trình độ quản lý
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, doanh nghiệp nào có trình độ
quản lý cao sẽ tồn tại và phát triển, doanh nghiệp quản lý yếu kém sẽ tụt lùi và đào
thải. Hiện nay, các doanh nghiệp đều hiểu rõ vấn đề này và tìm cách thu hút nhân
tài đặc biệt là các vị trí quản lý cao cấp bằng mức lương và chế độ đãi ngộ hậu hĩnh.
Nhiều vị trí quan trọng được giao cho các nhân sự đến từ nước ngoài, có các bằng
cấp và kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn đa quốc gia. Ngoài ra, các Công ty
cũng chú trọng đầu tư vào hệ thống công nghệ thông tin, ứng dụng các quy trình
quản lý nhân sự, kỹ thuật của các nước tiên tiến để nâng cao năng lực cho chính
doanh nghiệp mình.

32. 32
1.2.3. Các yếu tố môi trường kinh doanh
1.2.3.1. Chính trị, luật pháp
Theo kết quả điều tra gần đây của Công ty TV Plus, sau 1 năm Bộ công thương
phát động chương trình “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, đã có trên
58% người tiêu dùng quan tâm đến hàng Việt, trong khi trước đây con số này chỉ
dừng ở mức khoảng trên 23% (theo thống kê của Tập đoàn Grey - Mỹ)16
. Điều này
cho thấy những chính sách khuyến khích của Nhà nước đối với các doanh nghiệp đã
có tác dụng tốt. Người tiêu dùng trong nước đã dần nhận thức đúng đắn về khả năng
sản xuất, kinh doanh của Công ty Việt Nam. Tâm lý sính ngoại của một bộ phận
người tiêu dùng đã có sự thay đổi, phong cách tiêu dùng mới từng bước được hình
thành. Điều này cũng đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẽ quan tâm nhiều hơn
đến sản phẩm bánh kẹo của các doanh nghiệp trong nước.
Các quy định về tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh An toàn thực phẩm cũng ảnh
hưởng rất lớn tới các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo, bị ảnh hưởng
nhiều nhất là các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, doanh nghiệp nhỏ vì công nghệ, trang thiết
bị của nhóm này thường lạc hậu, thiếu thốn và nhóm này hầu như không áp dụng
được các tiêu chuẩn ISO, TQM vào sản xuất.
Ngoài ra, các quy định về kiểu dáng công nghiệp, thương hiệu, bao bì nhãn mác,
các quy định về xuất nhập khẩu, thủ tục hải quan, hạn ngạch… cũng tác động đến
các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo.
1.2.3.2. Thuế
Thuế là yếu tố tác động lớn đến quá trình hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp. Việc tăng hay giảm thuế ảnh hưởng trực tiếp tới giá thành sản phẩm.
Thuế VAT, thuế xuất nhập khẩu…làm ảnh hưởng trực tiếp tới giá cả và lợi nhuận
của doanh nghiệp.
1.2.3.3. Giá nguyên vật liệu
Trong giá thành sản xuất bánh kẹo thì giá nguyên vật liệu chiếm tới 70% tỷ
trọng. Nguyên vật liệu đầu vào chính của ngành bánh kẹo bao gồm bột mì, đường,
còn lại là sữa, trứng và các nguyên vật liệu khác. Trong đó, nguyên vật liệu phải
nhập khẩu là bột mì (gần như toàn bộ), và đường (một phần), hương liệu và 1 số
16
Công ty TV Plus, Điều tra xu hướng tiêu dùng sau cuộc phát động Người Việt ưu tiên
dùng hàng Việt, 2008.

33. 33
chất phụ gia, chiếm tỷ trọng khá lớn trong giá thành. Chính vì vậy sự biến động của
giá bột mì, đường trên thị trường thế giới sẽ có những tác động nhất định đến giá
thành của bánh kẹo.
1.2.3.4. Cạnh tranh
- Chất lượng: Chất lượng bánh kẹo trong nước hiện nay không hề thua kém
so với sản phẩm nhập khẩu, thậm chí có mùi vị thơm ngon, hợp khẩu vị với
người tiêu dùng trong nước hơn. Các doanh nghiệp cũng trang bị dây chuyền
thiết bị hiện đại nhập từ Nhật và châu Âu, sử dụng nguyên liệu bơ, sữa nhập
khẩu từ New Zealand, Đan Mạch, Hà Lan… Đồng thời các doanh nghiệp còn áp
dụng hầu hết các tiêu chuẩn quốc tế như HACCP, ISO 9001-2010, TQM vào
quá trình sản xuất nên đã đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng cho thị trường
trong nước và xuất khẩu.
- Chủng loại: Các sản phẩm bánh kẹo trên thị trường hiện nay rất phong
phú, đa dạng, có thể phân chia thành các nhóm chính: Bánh tươi, Bánh bông lan,
Bánh qui ròn (Cracker), Bánh quế, Bánh Snack, Kẹo mềm, Kẹo cứng, Kẹo có
nhân. Mỗi nhóm lại bao gồm rất nhiều sản phẩm với trọng lượng, mẫu mã, mùi
vị khác nhau đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng trong nước và nước ngoài.
Trên thị trường việc chạy đua về chủng loại sản phẩm giữa các doanh nghiệp
diễn ra rất nhanh, khi doanh nghiệp này ra dòng sản phẩm mới thì ngay lập tức
doanh nghiệp khác cũng cho ra dòng sản phẩm mới tương tự. Các sản phẩm
cũng được phân theo cơ cấu mùa vụ: Bánh kẹo phục vụ nhu cầu hàng ngày, Sản
phẩm phục vụ Tết Trung Thu, Sản phẩm phục vụ Tết Nguyên Đán. Ngoài ra còn
có sản phẩm phục vụ theo lứa tuổi: Sản phẩm bánh kẹo cho trẻ em, người lớn...
- Giá cả của mặt hàng bánh kẹo: Đa phần các sản phẩm trong nước đều có
giá thấp hơn các sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu (chính ngạch) từ 10% - 20%.17
.
Giá cả bánh kẹo phụ thuộc tới 70% vào giá nguyên vật liệu, bao gồm các
nguyên liệu chính là bột mì và đường, còn lại là sữa, trứng và các nguyên vật
liệu khác. Trong đó, nguyên vật liệu phải nhập khẩu chủ yếu là bột mì và đường
chiếm tỷ trọng khá lớn trong giá thành nên sự biến động giá hai mặt hàng này
17
Công ty CP Chứng khoán Trí Việt, Báo cáo ngành bánh kẹo, 2010, Tr 2

34. 34
trên thị trường thế giới cùng sự biến động tỷ giá đồng đô la Mỹ sẽ có những tác
động nhất định đến giá thành của bánh kẹo.
1.2.3.5. Khách hàng
Khách hàng là nhân tố quyết định tới việc tồn tại và phát triển đối với mỗi sản
phẩm và mỗi doanh nghiệp. Khách hàng của ngành bánh kẹo được chia ra nhiều
nhóm đối tượng như: Độ tuổi, giới tính, khu vực địa lý, mức thu nhập…Do đó các
doanh nghiệp cần phải xác định đúng đối tượng để có giải pháp về cơ cấu sản phẩm,
chủng loại, chất lượng, giá cả và phương thức xúc tiến hợp lý nhất.
Các tiêu chí khách hàng quan tâm khi chọn mua các sản phẩm bánh kẹo là giá
cả, chất lượng – độ an toàn, hình thức, sự tiện lợi, uy tín thương hiệu.
Hiện nay, vấn đề lạm phát khiến người dân ngày càng thắt chặt chi tiêu, và điều
này có ảnh hưởng khá lớn tới việc lựa chọn sản phẩm bánh kẹo. Bánh, kẹo nội
không thua kém hàng nhập ngoại về kiểu dáng bao bì lẫn chất lượng, nhưng có giá
rẻ hơn từ 15 - 20% nên được khách hàng lựa chọn. Nhiều khảo sát thị trường tại các
kênh phân phối như siêu thị, cửa hàng, đại lý... cho thấy bánh, kẹo nội hiện đang
chiếm tỷ lệ áp đảo.
Bên cạnh đó, nhiều trường hợp cơ quan chức năng phát hiện ra các hóa chất độc
hại trong thực phẩm, bánh kẹo cũng khiến người dân gia tăng tâm lý e ngại sử dụng
bánh kẹo ngoại không rõ nguồn gốc, nhất là bánh, kẹo của Trung Quốc. Điều này
buộc các nhà kinh doanh bánh, kẹo phải thay đổi, chuyển sang đầu tư kinh doanh
bánh kẹo có nguồn gốc rõ ràng, từ các thương hiệu bánh kẹo có uy tín lâu năm trên
thị trường để đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng.
Hình thức sản phẩm cũng là yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua bánh kẹo,
đặc biệt là nhu cầu biếu tặng vào các mùa lễ tết như Trung thu, Tết nguyên đán.
Nắm được tâm lý này, các công ty thường tung ra các sản phẩm cao cấp hoặc thay
đổi mẫu mã bao bì, kích thước đóng gói đẹp, lịch sự và sang trọng hơn, đáp ứng nhu
cầu biếu tặng của người dân.
Ngoài ra, sự thuận tiện trong việc mua hàng đồng nghĩa với mật độ hàng hóa
trong kênh phân phối, sự hiện diện của sản phẩm trên quầy kệ…cũng là yếu tố
quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.

35. 35
Cuối cùng, uy tín thương hiệu, chất lượng dịch vụ, sự ổn định chất lượng và giá
bán là những yếu tố chính ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng đối với các
sản phẩm hay nhãn hiệu bánh kẹo.
1.2.4. Vài nét về các công ty bánh kẹo lớn tại Việt Nam
Tham gia thị trường hiện nay có khoảng hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bánh
kẹo có tên tuổi, trong đó nổi lên 5 công ty có thị phần lớn nhất trên thị trường là
Kinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị, Bibica, Orion Việt Nam. Sau đây là sơ lược tình hình
sản xuất kinh doanh tại các công ty này.
1.2.4.1. Hải Hà
Bánh kẹo Hải Hà được thành lập năm 1960, với tiền thân là xưởng sản xuất
nước mắm và magi. Cho đến nay, Hải Hà đã trở thành một trong những doanh
nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất Việt Nam với sản lượng trung bình hàng năm
trên 15.000 tấn.
Kẹo các loại là dòng sản phẩm chủ lực của Hải Hà trong nhiều năm, với doanh
thu chiếm khoảng 76% trong cơ cấu doanh thu của cả Công ty. Cho đến nay, Hải
Hà chiếm 6,5% thị phần cả nước tính theo doanh thu, sau Kinh Đô và Bibica; và là
doanh nghiệp sản xuất kẹo lớn thứ 2 Việt nam, chiếm 14% thị phần kẹo cả nước,
chỉ sau Bibica. Ngoài ra, bánh kem xốp, bánh quy & cracker cũng là những sản
phẩm truyền thống của Hải Hà, với tỷ trọng đóng góp vào trong cơ cấu doanh thu
trung bình các năm là khoảng 22%.18
Các sản phẩm khẳng định thương hiệu Hải Hà trên thị trường bao gồm: kẹo
CHEW HAIHA, kẹo Jelly CHIP HAIHA, kẹo cây HAIHAPOP, bánh xốp cuộn
MINIWAF, bánh mềm cao cấp phủ sôcôla với các nhãn hiệu: Long-pie, Long-cake,
Hi-pie, và Lolie.
1.2.4.2. Hữu Nghị
18
Công ty CP Chứng khoán Trí Việt, Báo cáo ngành bánh kẹo, 2010, Tr 4

36. 36
Hiện Công ty có 5 chi nhánh, mạng lưới phân phối nội địa vững mạnh với
hàng trăm nhà phân phối, hơn 140.000 đại lý bán lẻ19
. Công ty đã thiết lập quan hệ
kinh doanh với nhiều nước trên thế giới như Mỹ, Trung Quốc, Nga, Nhật Bản, Anh,
Tây Ban Nha, Úc, Đài Loan, Thái Lan, Singapore, Đông Timor, Campuchia v.v...
Công ty có 4 nhà máy chuyên sản xuất bánh kẹo mang thương hiệu Hữu
Nghị. Các sản phẩm tiêu biểu của Công ty: Bánh qui, bánh cracker, bánh kem xốp,
mứt, kẹo, bánh trung thu, thực phẩm chế biến (giò, ruốc, thịt nguội, xúc xích,
v.v…), đồ uống có cồn (rượu vang, champagne, vodka).
1.2.4.3. Kinh Đô miền Bắc
Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc (Kinh Đô miền
Bắc) được thành lập năm 2000 bởi các cổ đông sáng lập là thể nhân và Công ty
TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô (nắm 60% vốn cổ phần tại thời
điểm thành lập). Hoạt động sản xuất kinh doanh của Kinh Đô miền Bắc tập trung
vào các mảng chính: Sản xuất chế biến thực phẩm, thực phẩm công nghệ và bánh
cao cấp các loại. Mua bán lương thực, thực phẩm. Các sản phẩm chính của công ty
bao gồm: Bánh kẹo cao cấp các loại gồm Bánh Bakery, bánh Snack, bánh Cracker,
Bánh bông lan, bánh mỳ, bánh trung thu, sản phẩm kẹo đường Chocolate, kẹo cứng,
kẹo mềm.
Với hệ thống phân phối bao phủ khắp 28 tỉnh thành phố phía Bắc và trên 50
nhà phân phối kết hợp với hơn 20.000 cửa hàng bán lẻ và siêu thị Công ty đã chiếm
lĩnh được 30% thị phần Miền Bắc20
.
1.2.4.4. Bibica
Bibica tiền thân là Công ty bánh kẹo Biên Hòa, chính thức đổi tên thành Công
ty Cổ Phần Bibica vào năm 2007. Hiện nay, Bibica là thương hiệu lớn thứ 2, sau
Kinh Đô, với khoảng 8% thị phần bánh kẹo trên cả nước. Bibica đang chuyển dần
hoạt động sản xuất kinh doanh của mình từ phục vụ phân khúc thị trường bình dân
sang các loại bánh kẹo cao cấp và hướng tới xuất khẩu ra thị trường thế giới.
19
Website công ty CP Thực phẩm Hữu Nghị, http://www.huunghi.com.vn
20
Website Tập đoàn Kinh Đô http://kinhdo.vn/

37. 37
Hoạt động sản xuất kinh doanh của Bibica tập trung vào 5 nhóm sản phẩm
chính bao gồm: bánh, kẹo, nha, socola, và nhóm sản phẩm dinh dưỡng. Trong đó,
bánh biscuits & cookies đóng góp khoảng 25% tỉ trọng doanh thu của Bibica, và
giành được khoảng 20% thị phần bánh khô trên toàn quốc. Bánh Hura đang chiếm
khoảng 20% tỷ trọng doanh thu và 30% thị phần bánh bông lan trên toàn quốc21
.
1.2.4.5. Orion Việt Nam
Orion Food Vina là doanh nghiệp thực phẩm có 100% vốn đầu tư Hàn Quốc
thứ hai tại Bình Dương, nhưng là nhà máy sản xuất bánh ngọt đầu tiên được xây
dựng tại Việt Nam và cũng là chi nhánh thứ 5 trong số các chi nhánh nước ngoài
của Tập đoàn Orion nổi tiếng thế giới với nhãn hiệu bánh Choco Pie. Hiện trên thị
trường bánh kẹo Việt Nam, sản phẩm của Orion chiếm 40% thị phần bánh ngọt và
giữ vị trí số một trong số những doanh nghiệp bánh kẹo nước ngoài đầu tư tại Việt
Nam.
1.3. MARKETING MIX CHO DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT VÀ KINH
DOANH BÁNH KẸO
1.3.1. Các quyết định về sản phẩm
Bánh kẹo là sản phẩm thuộc nhóm hàng không bền do chúng thường bị tiêu hao
sau một lần hoặc một vài lần sử dụng. Do tiêu hao nhanh, nên chiến lược thích hợp
là phải đảm bảo có thể tìm kiếm chúng ở nhiều nơi, tính phụ giá nhỏ, thực hiện
nhiều hoạt động xúc tiến hấp dẫn để khách hàng dùng thử và tạo sở thích.
Bánh kẹo nằm trong nhóm mặt hàng tiêu dùng thuận tiện. Đây là nhóm hàng mà
người ta thường mua sắm thường xuyên, ngay lập tức và mất rất ít công sức khi
mua hàng. Do vậy, nó có thể được mua thường xuyên (các sản phẩm bánh mỳ, bánh
Cookies, Cracker cho bữa phụ...), được mua ngẫu hứng khi được khách hàng bắt
gặp ở khắp nơi (kẹo mút , kẹo cao su) hay được mua khi có nhu cầu cấp bách (bánh
gato, bánh Trung Thu, bánh hộp cao cấp để biếu trong dịp sinh nhật, lễ Tết).
21
Website Công ty Cổ phần Bibica, http://www.bibica.com.vn

38. 38
Ngày nay người ta còn đưa ra khái niệm về Hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving
Consumer Goods, viết tắt là FMCG). Bánh kẹo là sản phẩm được xếp vào nhóm
hàng này do các tiêu chí sau22
:
- Khả năng mua lại của khách hàng rất cao.
- Tiền lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp.
- Nhà sản xuất mua nguyên liệu thô từ nhà cung cấp và sản xuất với quy mô
lớn.
- Thời gian sử dụng ngắn.
- Giá từng sản phẩm thấp.
- Nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá nhân người dùng cuối.
FMCG được đưa đến tay người dùng cuối thông qua các hệ thống bán lẻ.
Trong số những quyết định về sản phẩm ở các công ty bánh kẹo thì quyết
định về danh mục và cơ cấu sản phẩm có vị trí quan trọng hàng đầu. Hải Hà có
danh mục sản phẩm gồm 6 ngành hàng chính là bánh, kẹo, cà phê, bánh trung
thu và bánh ngọt, hơn 20 nhãn hàng với các sản phẩm nổi bật như bánh kem
xốp, bánh mềm, kẹo Chew, bánh kẹo hộp, mứt tết... Trong đó, nhãn kẹo Chew
được công ty tập trung phát triển chiến lược với 12 công thức nhân khác nhau.
Cơ cấu sản phẩm của Bibica gồm 9 ngành chính là bánh quy, snack, bánh trung thu,
bánh bông lan, bánh dinh dưỡng, kẹo, socola…với các sản phẩm chính như bánh
nướng, bánh dẻo, bánh trăng vàng hưng thịnh, phú quý, bánh kem Lolie, snack
mimi, kẹo Chew sữa, kẹo Chew nhân khoai môn, kẹo Jelly chip chip, Jelly chip
khủng long, …
Việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới cũng rất được các công ty quan
tâm nhằm mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Năm 2009, Hải Hà sản xuất 4
loại bánh mềm với tên hiệu khác nhau (Long cake, Lolie, Hi-pie, Long-pie).
Bibica tái định vị các sản phẩm bánh kẹo sang phục vụ phân khúc cao cấp hơn.
Năm 2009, Công ty này cho ra mắt kẹo sữa cao cấp Exkool và bánh bông lan Hura
Deli trong quý 3/2009 và bánh cao cấp Chocopie Lotte vào đầu năm 2010. Doanh
22
http://wikipedia.com, Định nghĩa của Wikipeidia về FMCG

39. 39
nghiệp này cũng thường xuyên có những cải tiến chất lượng dòng bánh Trung
Thu. Năm 2010, công ty nghiên cứu dòng sản phẩm bánh trung thu dinh dưỡng
được bổ sung những hoạt chất thiên nhiên rất tốt cho sức khỏe như: chất EGCG
chống lão hóa, Lycopen ngăn ngừa mỡ máu cao, xơ vữa động mạch; sử dụng đường
chức năng Isomalt là loại đường tự nhiên, có chỉ số đường huyết thấp, dành cho
người đái tháo đường.
Bên cạnh việc phát triển sản phẩm mới, các công ty cũng thường xuyên loại
bỏ những chủng loại sản phẩm có tốc độ tiêu thụ chậm, không còn phù hợp với thị
hiếu của người tiêu dùng. Bibica cơ cấu lại danh mục sản phẩm theo hướng ngừng
sản xuất những dòng sản phẩm có giá bán và tỷ suất lợi nhuận thấp như snack, bột
giải khát, kẹo giá thấp, tập trung vào những sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao. Năm
2008, Bibica mạnh dạn bỏ 10% số sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận thấp khiến tỷ suất
lợi nhuận này đã tăng từ 6,9% lên 10,5% năm 2009.
Đa số các công ty bánh kẹo lớn trên thị trường đều đã có sự đầu tư về bao bì,
nhãn hiệu của sản phẩm. Chức năng của bao bì trong sản phẩm bánh kẹo hiện nay
không chỉ là bảo vệ, duy trì và mang vác mà còn để cạnh tranh với các sản phẩm
bánh kẹo ngoại. Bao bì ngoài việc in thông tin về sản phẩm, còn được thiết kế bắt
mắt với màu sắc, chất liệu và kiểu dáng hấp dẫn người tiêu dùng. Bao bì bánh kẹo
Bibica được thiết kế đẹp trên các chất liệu cao cấp như hộp thiếc, hộp giấy cứng
thỏa mãn nhu cầu biếu tặng của khách hàng. Bao bì sản phẩm bánh Aero của Hải
Hà được tạo hình dưới dạng chiếc cốc giấy xinh xắn, hướng tới đối tượng khách
hàng là trẻ em. Vấn đề định nhãn cho các sản phẩm cũng được đa số chú trọng qua
việc xây dựng nhãn hiệu riêng cho từng mặt hàng. Nhãn hiệu thường thỏa mãn các
tiêu chí dễ đọc, dễ nhớ, ấn tượng đối với nhóm khách hàng mục tiêu (kẹo Chew –
Hải Hà, bánh Staff – Hữu Nghị…).
1.3.2. Các quyết định về giá
Giá thành sản phẩm bánh kẹo thường được xác định dựa vào công thức sản
phẩm (BOM - Bul of Material) và chu trình sản xuất (Routing).
BOM bao gồm chi phí nguyên vật liệu trực tiếp và bao bì. BOM cho phép khai
báo nhiều tầng theo hình cây. BOM phải được khai báo đến mức chi tiết cuối cùng

40. 40
là các đơn vị nguyên vật liệu đã được khai báo trong phân hệ Kho hoặc các đơn vị
lao động đã được khai báo trong phần khai báo của phân hệ sản xuất. Routing bao
gồm chi phí nhân công, chi phí khấu hao, chi phí điện, chi phí dầu ga, và định phí
sản xuất (FOH).
Giá thành chuẩn (Stand Cost) được chạy từ đầu tháng trên cơ sở BOM do bộ
phận R&D khai báo trên hệ thống. Routing do trưởng ca hoặc quản đốc khai báo
(các yếu tố chi phí nhân công, khấu hao, điện, dầu, ga, định phí sản xuất).
* Quy trình các bước ra quyết định về giá và các mức chiết khấu trong công ty.
Quy trình thông thường để xác định giá là xây dựng biểu giá, khung giá dựa trên
các chi phí như nguyên vật liệu đầu vào, chi phí nhân công, nhà xưởng, khấu hao
máy móc, kho bãi, vận chuyển, bán hàng...cộng với mức lợi nhuận kỳ vọng để đưa
ra biểu giá và khung giá nhất định. Ví dụ Giá thành sản phẩm bánh mỳ Staff – Hữu
Nghị được tính trên căn cứ chi phí nguyên vật liệu đầu vào như bột mì, đường, sữa,
ruốc, dầu thực vật và một số phụ gia khác, bao bì...chi phí luơng nhân công sản
xuất, luơng cho nhân viên thuộc khối quản lý, khối kinh doanh, khối hỗ trợ văn
phòng...; chi phí bán hàng gồm chiết khấu cho đại lý, nhà phân phối, chi phí cho
hoạt động xúc tiến (khuyến mại trên kênh, quảng cáo...); chi phí nhà xưởng, khấu
hao máy móc, kho bãi.
Quy trình đột xuất để điều chỉnh giá, được thực hiện nhằm ứng phó với những
biến động xảy ra trên thị trường như gặp phải sự cạnh tranh trực tiếp từ đối thủ,
ngăn chặn hoặc đi trước đối thủ 1 bước, sản phẩm có dấu hiệu chững lại, tồn kho
quá nhiều, hạn sử dụng còn ngắn. Các hình thức thường được sử dụng là tăng chiết
khấu, giảm giá cho người tiêu dùng. Sản phẩm bánh xốp nhân kem của Hải Hà năm
2009 đã tăng chiết khấu cho khách hàng thêm 5% nhằm chiếm quầy kệ ngăn chặn
đối thủ mới sắp tung dòng sản phẩm cạnh tranh. Hữu Nghị phải giảm bán 15% sản
phẩm Fairy vì lượng tồn kho lớn sau dịp tết và hạn sử dụng còn ngắn.
Điểm hòa vốn là yếu tố quan trọng để quyết định cho một sản phẩm mới có khả
thi hay không.

41. 41
Hệ số co giãn của cầu giá thể hiện khá rõ rệt. Thông thường trong ngành bánh
kẹo khách hàng phản ứng ngay tức khắc với các biến động về giá sản phẩm (tăng
giá bán hoặc giảm giá khuyến mại). Tháng 4/2009 khi Bibica tăng giá sản phẩm
Biscuits thêm 10%, đã làm giảm sản lượng nhập vào làm cho sản lượng tiêu thụ
giảm 20% so với tháng trước đó. Còn Orion khi khuyến mại giảm giá sản phẩm
Chocopie 12% cho khách hàng tại BigC tháng 8/2010 sản lượng bán đã tăng lên
30% so với tháng trước.
Giá phân biệt thường áp dụng theo phẩm cấp, chủng loại, hình ảnh sản phẩm.
Bánh Trung thu của Hải Hà được định giá theo chất lượng bánh nướng 1 trứng,
bánh nướng 2 trứng, sản phẩm bánh nướng, dẻo thông thường phục vụ đại trà và
sản phẩm bánh cao cấp Phú quý phục vụ phân khúc quà biếu cao cấp.
1.3.3. Các quyết định về phân phối
Hệ thống phân phối bánh kẹo phải thỏa mãn những đặc trưng của ngành
hàng tiêu dùng nhanh – FMCG (fast moving consumer goods), với yêu cầu
QSSFDC23
:
+ Q – Quality: Chất lượng.
+ S – Speed: tốc độ.
+ S – Service: dịch vụ, phục vụ, chăm sóc.
+ F – Flexibility: linh hoạt, cơ động, mềm dẽo.
+ D – Dependability: đáng tin cậy.
+ C – Cost Effectivness: Sinh lợi với giá hợp lý.
Khách hàng sẽ muốn mua bánh kẹo ở những địa điểm thuận tiện, gần nhất
với nơi họ sống để tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại. Ví dụ, khách hàng sẽ hài
lòng nếu một cửa hàng bánh kẹo gần nhà có bán bánh mì cho bữa sáng hàng ngày
của gia đình, bánh quy cao cấp cho nhu cầu biếu tặng hay thậm chí cả bánh ga-to
cho dịp sinh nhật của con cái họ...
Đặc trưng của sản phẩm bánh kẹo là hàng hóa có hạn sử dụng ngắn nên các
công ty cần có hệ thống nhà phân phối và đại lý rộng khắp để nhanh chóng phủ
23
Tài liệu đào tạo nội bộ công ty Kinh Đô do GS. Patric Ho – Giảng viên đại học
NUS của Singapore biên soạn.

42. 42
hàng tới các điểm bán lẻ. Sản phẩm bánh kẹo cũng thuộc nhóm hàng cồng kềnh, do
vậy để đảm bảo dịch vụ và tiết kiệm chi phí đòi hỏi những kênh giảm tối thiểu cự ly
vận chuyển.
Thông thường, nhà phân phối bánh kẹo thường phân phối rất nhiều sản phẩm
của các công ty khác nhau kể cả các sản phẩm bánh kẹo của các công ty khác cùng
ngành. Ví dụ một nhà phân phối có thể phân phối sản phẩm sữa, mì tôm, đồ uống,
mỹ phẩm, bánh kẹo…Do vậy tiêu chuẩn quan trọng nhất mà đa số các doanh nghiệp
kinh doanh Bánh kẹo quan tâm khi lựa chọn nhà phân phối là thứ tự ưu tiên của nhà
phân phối dành cho các sản phẩm của công ty họ, diện tích kho dành cho sản phẩm
cũng như thị phần, doanh số và độ phủ của nhà phân phối trong khu vực.
Kênh phân phối cấp 2 và cấp 3 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại
kênh phổ biến trong phân phối sản phẩm bánh kẹo. Nó giải quyết được mâu thuẫn:
sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi
phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp
nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp
để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
Sau đây là mô hình kênh phân phối của một số công ty lớn trong ngành bánh
kẹo:
Hình 1.2: Mô hình kênh phân phối bánh kẹo Bibica
Cửa hàng
Bakery
Hữu
Nghị
Ngườitiêudùng
Kênh
Siêu thị
Hệ thống
các siêu
thị
Kênh
truyền
thống
Chợ
Nhà Phân
Phối
Cửa
hàng
Đại lý
bán sỉ Khác
Kênh
truyền
thống
Bibica
Kênh
Siêu thị
Chợ
Hệ
thống
các siêu
thị
Nhà Phân
Phối
Cửa
hàng
Đại lý
bán sỉ
Ngườitiêudùng
Khác

43. 43
Hình 1.3: Mô hình kênh phân phối bánh kẹo Hữu Nghị
Bibica cung cấp sản phẩm qua các kênh bán lẻ, siêu thị (Metro, BigC,
Fivimart...), nhà sách, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, chào hàng trực tiếp và xuất
khẩu. Trong đó kênh bán lẻ chiếm tỷ trọng lớn nhất, khoảng 80% lượng sản phẩm
tiêu thụ. Bibica hiện có trên 40.000 điểm bán lẻ và có kế hoạch gia tăng số lượng
điểm bán lẻ từ 10-15% mỗi năm.
Hữu Nghị cung cấp sản phẩm qua kênh phân phối bán lẻ, siêu thị, Metro, cửa
hàng giới thiệu sản phẩm, chào hàng trực tiếp.
Để quản lý cũng như khuyến khích kênh phân phối, Hữu Nghị thường áp
dụng các hình thức như chiết khấu Nhà phân phối, đại lý, thưởng hoàn thành chỉ
tiêu… Bibica thường áp dụng các hình thức như chiết khấu Nhà Phân phối, thưởng
hàng, tặng chuyến du lịch…
1.3.4. Các quyết định về xúc tiến
Trong các công cụ xúc tiến, quảng cáo được xem là công cụ hiệu quả trong
việc thông tin và thuyết phục khách hàng mua các sản phẩm bánh kẹo. Quảng cáo
bánh Orion thông báo về giá sản phẩm để khách hàng thấy bánh vừa ngon vừa rẻ.
Quảng cáo bánh Trung Thu Bibica lại gửi thông điệp về một loại bánh ít ngọt, được
bổ sung những chất dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe mà ngay cả người bị tiểu
đường, béo phì cũng sử dụng được. Tuy nhiên, chi phí cho quảng cáo lớn nên doanh
nghiệp bánh kẹo không thể quảng cáo cho đa dạng những chủng loại sản phẩm của