Die digitale Reputation von Unternehmen, Brands und Experten hängt davon ab, was über sie im Netz geredet wird. Indem gezielt Themen besetzt werden und in relevanten Themenbereichen Expertise vermittelt wird, prägt ein Unternehmen den digitalen "buzz" über sich selbst.

1. Content-Strategien
zur Stärkung der
digitalen Reputation
Themenführerschaft übernehmen &
Expertise vermitteln durch Sharing & Curating
April 2013
HWZ | CAS Social Media Management
Tobias Stahel | coUNDco | Head of Content & Community
1
Samstag, 20. April 13

2. 2
• Digitale Reputation
• Content Creation
• Content Curation
• Content Marketing Strategien
Agenda
Samstag, 20. April 13

3. 3
Reputations-
Management
Teil 1
Samstag, 20. April 13

4. 4
Reputation
Reputation ist,
was die anderen über mich sagen.
Wikipedia: Reputation ist die Gesamtheit dessen, wie ein
Unternehmen von seinen Interessengruppen
wahrgenommen wird. Reputation ist eine individuelle
Grösse des Betrachters. Aufgrund dessen ist Reputation
stark abhängig vom sozio-kulturellen Umfeld.
Reputation ist nicht wertend.
Eine positive Reputation wird charakterisiert von den vier
Dimensionen:
• Glaubwürdigkeit
• Zuverlässigkeit
• Vertrauenswürdigkeit
• Verantwortung
P
-
Samstag, 20. April 13

5. 5
Digitale Reputation
Samstag, 20. April 13

6. 6
Digitale Reputation
Digitale Reputation besteht zum einen Teil
aus dem, was andere über uns sagen...
• Buzz
• User-Generated-Content
• Positive und negative Beurteilungen
P
-
Samstag, 20. April 13

7. 7
Digitale Reputation
...zum anderen, was wir selber über uns
publizieren:
• Created Content
• Curated Content
P
-
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8. 8
Digitale Reputation
Die digitale Reputation ist die
Summe aller Informationen, die
zu einem Brand oder zu einer
Person im Internet gefunden
werden.
• Corporate Website
• Blog Posts
• Social Media Sites
• Forums
• Review Sites
• Shared & Curated Information
P
-
Angelehnt an: http://synergemasearch.com/online-reputation-management-made-right/
Corporate
Website
Shared &
Curated
Information
Samstag, 20. April 13

9. 9
Digitales Reputations-Management
Digitales Reputations-Management basiert stark auf
den Suchresultaten von Suchmaschinen wie Google.
Welche Informationen sind über das
Unternehmen gut zu finden?
In welchem Such-Kontext und in welchem
Umfeld taucht der Name des Unternehmens auf?
Wie erhöhe ich die Findbarkeit von reputations-
stärkenden Informationen (SEO)?
Das Management der digitalen Reputation
konzentriert sich auf jene Informationen, die selber
beeinflusst werden können. Also auf Content, den
ein Unternehmen oder eine Person selber publizieren
kann.
P
-
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10. 10
Typen von digitalen Reputationen
Reputation von
KMU und grossen Unternehmen:
• B2C
• B2B
• Dienstleister / Berater
• Handel
• Produktion
Reputation von
Individuen:
• Selbstdarstellung
• Selbstdarstellung für
Bewerbungen
Reputation von
selbstständigen Unternehmern:
• Musiker
• Fotograf
• Künstler
• Journalist
• Anwalt
• Architekt
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11. 11
Content
Creation
Teil 2
Samstag, 20. April 13

12. 12
Digitale Reputation einer Band
Samstag, 20. April 13

13. 13
Digitale Reputation einer Band
Eine Band komponiert Songs, um ihre Fans zu begeistern. Dabei setzt die
Band ihre Besonderheiten und Eigenheiten überzeugend ein. Das ist, was
die Fans von ihrer Lieblings-Band erwarten.
Know-how /
Besonderheit
Content
Creation
Content
Publikation
Interessiertes
Publikum
ansprechen
Interessierte
mit
Besonderheiten
so lange
begeistern, bis
sie zu Fans
werden.
Die
Reputation
der Band
wächst.
Die Band
wird zur
Kult-Band.
Samstag, 20. April 13

14. 14
Welchen Content hat eine Band?
Songs
Videos
Konzert-Daten
Fotos
News / Infos /
Text
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15. 15
Foals
http://youtu.be/qJ_PMvjmC6M
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16. 16
Analyse der digitalen Reputation von Foals
hub
last.fm
youtube
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17. 17
Digital Analyse der Band Foals
vimeo
twitter
soundcloud
facebook
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18. 18
FOALS - Digital Home
Digital Hub / Digital Home
Die Website ist die digitale
Content-Zentrale von Foals.
Hier laufen alle Informationen
zusammen und alle relevanten
Content- und Medien-Typen
werden hier vereint.
Zudem dient die Plattform als
Verteilzentrum auf die
spezialisierten Content- &
Sharing-Plattformen sowie die
Social Networks der Band.
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19. 19
FOALS - Videos
Youtube
http://www.youtube.com/user/wearefoals
Dailymotion
http://www.dailymotion.com/Foals-Official
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20. 20
FOALS - Songs
Soundcloud
https://soundcloud.com/foals
Spotify
(Application)
Last.fm
http://www.lastfm.de/music/Foals
Samstag, 20. April 13

21. 21
FOALS - Tourdates
Bands in town
http://www.bandsintown.com/Foals
Songkick
http://www.songkick.com/
artists/525043-foals
Samstag, 20. April 13

22. 22
FOALS - Fotos
Instagram
http://instagram.com/foalsfoalsfoals
flickr
http://www.flickr.com/groups/wearefoals/
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23. 23
FOALS - Art-Blog
tumblr
http://foalsfoalsfoals.tumblr.com/
A collection of drawings of
Foals' members.
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24. 24
FOALS Digital-Architektur
social networks
share
syndication
video
hub
musik
konzerte
fotos
blog
social publishing plattformen
publikation von created content
https://twitter.com/
foalsfoalsfoals
http://www.facebook.com/
Foalsforever
Samstag, 20. April 13

25. 25
Plattform pro Content-Typ
Jeder Content-Typ und jedes Medium
hat seine eigenen „sozialen“
Publikations- und Sharing-
Plattformen.
Funktionalitäten:
• einfache Publikation
• standardisierte Sharing-Funktion
• Möglichkeit für Feed-Abonnierung
• Bewertungs-Funktion: like / comment
• integrierte Analytics & Statistics
Samstag, 20. April 13

26. 26
Content-Typ: Text / Blogs
www.tumblr.com
www.blogger.com
Google Blog / name.blogspot.com
wordpress.com
Wordpress Blog /
name.wordpress.com
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27. 27
Content-Typ: Präsentationen / Dokumente
slideshare
http://de.slideshare.net/
Samstag, 20. April 13

28. video
hub
musik
konzerte
fotos
blog
28
Digital-Architektur
dokumente
social networks
share
syndication
social publishing plattformen
publikation von created content
Samstag, 20. April 13

29. 29
„Creating content is about becoming a
thought leader and demonstrating your
expertise and authority.“
Thought leadership
Zitat: Christina Walker / http://writtent.com/blog/content-curation-vs-content-creation-finding-the-right-combination/
Samstag, 20. April 13

30. 30
Samstag, 20. April 13

31. 31
Mit der Veröffentlichung von eigenen Inhalten (Content Creation) erarbeitet man sich die
Reputation eines Experten auf einem bestimmten Fachgebiet.
In diesem Gebiet erscheint man
• glaubwürdig
• zuverlässig
• vertrauenswürdig
Diese Reputation lässt sich nun wieder nutzen, um Content zu kuratieren oder zu
empfehlen. Die Leistung des Kurators steckt dabei nicht in der Kreation sondern in der
Auswahl von Inhalten.
Glaubwürdigkeit nutzen
Samstag, 20. April 13

32. 32
Content
Curation
Teil 3
Samstag, 20. April 13

33. 33
Kuratieren meint aufbewahren und pflegen.
Der Kurator von Inhalten (Content Curation) stellt relevante,
interessante, glaubwürdige und verlässliche Informationen zu
einem Thema zusammen. Die Informationen stammen aus
verschiedenen Quellen und von verschiedenen Autoren.
Die Leistung des Kurators ist, die Trennung von wichtiger und
unwichtiger Information sowie von richtiger und falscher
Information.
Der Kurator stellt sicher, dass er seinen Lesern nur die besten
Informationen zur Verfügung stellt.
Curation
wichtig - unwichtig
richtig - falsch
relevant - irrelevant
Samstag, 20. April 13

34. 34
Pinterest - Bilder
Kuratieren oder
zusammenstellen von
Foto- & Bilder-Boards.
• kollaborativ Sammlungen /
Boards erstellen
• verfolgen von Boards
Mischung aus Curating &
Publishing Plattform. Wird
aber vorwiegend als Curating
Plattform eingesetzt.
Pinterest
http://pinterest.com
Samstag, 20. April 13

35. 35
Delicious - Links
Kuratieren oder sammeln
von thematischen
Linksammlungen.
• Links adden mit Browser
Bookmarklet
• suchen nach Tags
• Profile verfolgen
Delicious
https://delicious.com/
Samstag, 20. April 13

36. 36
Spotify - Musik
Kuratieren oder
zusammenstellen von
Musik-Playlists.
• teilen von Playlists
• Playlists als Radiosender
veröffentlichen
• verfolgen von Usern
Für Privatpersonen ist Spotify
eine Curating Plattform für
Musiker eine Publishing
Plattform.
Spotify
https://www.spotify.com
Samstag, 20. April 13

37. 37
Storify - Social Contributions
Kuratieren von Social
Media Posts zu einem
bestimmten Thema oder
Event.
• drag & drop von Social
Media Posts aus Facebook,
Twitter, Youtube, Blogs,
Instagramm, etc.
• Ergänzen von
Zwischentiteln oder
individuellen Texten.
• verfolgen von Storys
• Share an alle involvierten
Autoren
Storify
http://storify.com
Samstag, 20. April 13

38. 38
Evernote
Ablegen und Organisieren
von Inhalten in allen
Content-Typen in
Notizbüchern zu
bestimmten Themen.
• Links
• Webseiten
• Ausschnitte von Webseiten
• Videos
• Fotos
• Dokumente / Dateien
• Tonaufnahmen
• Texte / Artikel
Einzelne Notizen und ganze
Notizbücher können geteilt
werden. evernote
http://evernote.com
Samstag, 20. April 13

39. video
hub
musik
events
fotos
blog
39
Digital-Architektur
dokumente
social networks
share
syndication
publishing plattformen
für created content
curation plattformen
für curated content
Samstag, 20. April 13

40. owned
content
hub
40
Digital-Architektur
publishing plattformen
für created content
curation plattformen
für curated content
social
networks
zum Teilen
und
Verbreiten
von
Content
abhängig von content typen
unabhängig vom content typ
sharing
Samstag, 20. April 13

41. 41
Content
Marketing
Strategie
Teil 4
Samstag, 20. April 13

42. 42
Content Marketing
Content marketing is any marketing format that involves the
creation and sharing of media and publishing content
in order to acquire customers.
Quelle: http://en.wikipedia.org/wiki/Content_marketing
Ziel:
Vertrauens- und Reputationsaufbau durch
• Darstellung von Expertise und Fachwissen
• Übernahme der Themenführerschaft in bestimmten
Fachbereichen
• Experten-Aufbau durch demonstration von Kompetenzen
und Know-how
Stil:
• Sachlich beschreibend, argumentierend
• Fachpresse / Fachjournalismus
• Beratend / erklärend
behaupten
beweisen
Samstag, 20. April 13

43. 43
Reputations-Typen
Reputation von
KMU und grossen Unternehmen:
• B2C
• B2B
• Dienstleister / Berater
• Handel
• Produktion
Reputation von Experten,
Individuen:
• Expertise / Fachwissen
• Selbstdarstellung für
Bewerbungen
Reputation von
selbstständigen Unternehmern:
• Musiker
• Fotograf
• Künstler
• Journalist
• Anwalt
• Architekt
Samstag, 20. April 13

44. 44
Markendefinition
Know-how /
Besonderheit
Content
Creation
Content
Publikation
Interessiertes
Publikum
ansprechen
Interessierte
mit
Besonderheiten
so lange
begeistern, bis
sie zu Fans
werden.
Die
Reputation
wächst.
Glaubwürdigkeit
und Vertrauen
stärken die
Marke.
Kommunikation Community Aufbau Reputation
Vorgehen beim Reputations-Aufbau
Samstag, 20. April 13

45. 45
Wer bin ich?
Was macht mich besonders?
Markendefinition
Modell: Esch Modell: Aaker Modell: Otte
Samstag, 20. April 13

46. 46
Brand Storys
• Mission Storys
• Identity Storys
• Action Storys
• Interaction Storys
• Vision Storys
-> Community Relations
Product Storys
• Function Storys
• Production Storys
• Advice Storys
• Reseach & Development Storys
-> Kampagnenführung / Community Building
Was haben wir zu erzählen?
Samstag, 20. April 13

47. video
hub
musik
events
fotos
blog
47
Kanalwahl - Infrastruktur aufbauen
dokumente
social networks
share
syndication
publishing plattformen
für created content
curation plattformen
für curated content
Samstag, 20. April 13

48. 48
Creation vs. Curation je nach Kanal
Quelle: http://www.idealware.org/articles/mapping-your-mix-are-you-providing-right-mix-content
Samstag, 20. April 13

49. 49
Creation vs. Curation - Kanalwahl
Quelle: http://www.idealware.org/articles/mapping-your-mix-are-you-providing-right-mix-content
Samstag, 20. April 13

50. 50
StorytellingStorytellingStorytelling
Konversation führen:
Jeder Kommentar eines Users ist die Chance auf
Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen,
Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen.
Starten Sie immer Bottom-Up
Marken-
community
Firmen-
präsenz
Kampagnen,
Promotion
--+ Ihre Herausforderung möchten wir haben +--
coUNDco AG ist der Herausforderer in Werbung
und Marketing und erarbeitet Kampagnen mit
Reichweite, User-Engagement und Storytelling. Wir
laden Sie zu einem vierstündigen Workshop ein, an
dem wir gemeinsam an Lösungen Ihrer aktuellen
Herausforderung arbeiten. Mit Methoden des Web
2.0, Community Building, Storytelling, Open Source
und Netzwerk-Denken werden z.B. Massnahmenplä-
ne, Organisationsprozesse und Kreativ-Ideen skizziert.
Nützliche Outputs garantiert!
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W www.coUNDco.ch
Melden Sie sich unter:
KAMPAGNENFÜHRUNG 2.0KAMPAGNENFÜHRUNG 2.0
Ich will Dialog
Ich will Monolog
Ich will Wellen
kurzfristiger
Aufmerksamkeit
Ich will
nachhaltig
mit Kunden
interagieren
Beziehung
Formate mit Viralitätspotential
Interaktive Formate
Game, Quiz, Voting
VideoArtikel / Blog-Post
Top of Mind
Reichweite
Top of Heart
Engagement
Die offensichtlichen Geschichten
Jetztnochneuer!
Produktneuheiten
Produkt-Neuauflagen
Produkterweiterung
KAUF MICH!
Promotionen Wettbewerbe und
Verlosungen
MACH MIT!
Könntest du bitte
allen sagen, dass sie
uns lieben sollen?
LIKE,LIKE,LIKE!
Warum wir teilen:
Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich,
höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht
zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf
die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ.
Engagement
Aufmerksamkeit
CreativeCommons3.0BYSA
by coUNDco
Kampagnenführung - Publikum ansprechen
Quelle:
http://de.slideshare.net/coUNDco/coundco-
plakat-kampagnenfhrung-20
Samstag, 20. April 13

51. 51
Moderne Kampagnenführung: Community Building-Motiv
DezemberFebruar NovemberJanuar März April Mai Juni Juli August September Oktober
Community
Building
DezemberFebruar NovemberJanuar März April Mai Juni Juli August September Oktober
Alte Kampagenführung: Reichweiten-Motiv
Neues Jahr,
neues Glück
Kampagnenführung - Community-Aufbau
Samstag, 20. April 13

52. 52
StorytellingStorytellingStorytelling
Starten Sie immer Bottom-Up
Game, Quiz, VotingTop of Mind
Reichweite
Top of Heart
Engagement
Die offensichtlichen Geschichten
Jetztnochneuer!
Produktneuheiten
Produkt-Neuauflagen
Produkterweiterung
KAUF MICH!
Promotionen Wettbewerbe und
Verlosungen
MACH MIT!
Könntest du bitte
allen sagen, dass sie
uns lieben sollen?
LIKE,LIKE,LIKE!
by coUNDco
Kampagnenführung - Was erzähle ich?
Samstag, 20. April 13

53. 53
StorytellingStorytellingStorytelling
Konversation führen:
Jeder Kommentar eines Users ist die Chance auf
Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen,
Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen.
Ich will Monolog
Formate mit Viralitätspotential
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Game, Quiz, Voting
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Top of Mind
Reichweite
Top of Heart
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Die offensichtlichen Geschichten
Jetztnochneuer! KAUF MICH! MACH MIT!LIKE,LIKE,LIKE!
Warum wir teilen:
Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich,
höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht
zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf
die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ.
StorytellingStorytellingStorytelling
Konversation führen:
Jeder Kommentar eines Users ist die Chance auf
Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen,
Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen.
Ich will Monolog
Formate mit Viralitätspotential
Interaktive Formate
Game, Quiz, Voting
VideoArtikel / Blog-Post
Top of Mind
Reichweite
Top of Heart
Engagement
Die offensichtlichen Geschichten
Jetztnochneuer! KAUF MICH! MACH MIT!LIKE,LIKE,LIKE!
Warum wir teilen:
Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich,
höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht
zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf
die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ.
by coUNDco
Kampagnenführung - Wie & wo erzähle ich?
Samstag, 20. April 13

54. 54
Konversation führen:
Jeder Kommentar eines Users ist die Chance auf
Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen,
Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen.
Marken-
community
Firmen-
präsenz
Kampagnen,
Promotion
KAMPAGNENFÜHRUNG 2.0KAMPAGNENFÜHRUNG 2.0
Ich will Dialog
Ich will Monolog
Ich will Wellen
kurzfristiger
Aufmerksamkeit
Ich will
nachhaltig
mit Kunden
interagieren
Beziehung
Warum wir teilen:
Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich,
höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht
zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf
die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ.
Engagement
Aufmerksamkeit
by coUNDco
Kampagnenführung - Fokus?
Samstag, 20. April 13

55. 55
Monitoring - Reputation check
Nullmessung erstellen.
Anschliessend regelmässiges
Reporting von:
• Suchmaschinen-Findbarkeit
• Interaktion & Dialog auf den
eigenen Plattformen
• Erwähnungen, Zitierung von
eigenem Content
• Entwicklung der Vernetzung
Samstag, 20. April 13

56. 56
7 Tipps zum Starten
1. Eigene Besonderheit herausarbeiten
2. Themen / Storys / Keywords festlegen
3. Plattformen wählen /
Infrastruktur aufbauen
4. Eigene Inhalte kreieren
5. Spannende Inhalte kuratieren
6. Publizieren, teilen & bewerben der Inhalte
7. Monitoring
Samstag, 20. April 13

57. 57
Content
Marketing
Beispiele
Teil 6
Samstag, 20. April 13

58. 58
Raiffeisen Bank - Panorama Magazin
http://panorama-magazin.ch/
Samstag, 20. April 13

59. video
hub
musik
fotos
blog
59
Raiffeisen Bank - Kanalwahl
dokumente
social networks
share
syndication
publishing plattformen
für created content
curation plattformen
für curated content
events
Samstag, 20. April 13

60. 60
Raiffeisen Bank - Sharing
Samstag, 20. April 13

61. 61
Adecco Switzerland
http://blog.adecco.ch/
Samstag, 20. April 13

62. 62
Blog - 4 Sprachen
Twitter - 4 Sprachen
Google+
Facebook CH
Adecco Channels
Samstag, 20. April 13

63. 63
Profile von Colleagues
Jobwelten / Business Lines
Adecco Switzerland
Community Manager teilt Posts
zu Thmenführer-Themen zu
Business Lines zu (Pull)
Colleagues publizieren ihre Contents direkt in Jobwelten
Branch-Team publizieren auf Branch Page
Ziel 1:
Themen-
führerschaft
Ziel 2:
Kandidaten
finden
Colleagues
holen
Themenführer-
Inhalte auf ihre
Branch-Pages
und
persönlichen
Profile.
Branch Page Solothurn
Profile von Colleagues
Branch-Team publizieren auf Branch Page
Branch Page Basel
Architektur
Samstag, 20. April 13

64. video
hub
musik
fotos
blog
64
Adecco - Kanalwahl aktuell
dokumente
social networks
share
syndication
publishing plattformen
für created content
curation plattformen
für curated content
events
Samstag, 20. April 13

65. video
hub
musik
fotos
blog
65
Adecco - Kanal-Entwicklung
dokumente
social networks
share
syndication
publishing plattformen
für created content
curation plattformen
für curated content
events
Samstag, 20. April 13

66. 66
Kontakt /
Vernetzung
Samstag, 20. April 13

67. 67
Tobias Stahel
Head of Content & Community
stahel@coUNDco.ch
www.facebook.com/coUNDcoAG
www.twitter.com/coUNDco
www.pinterest.com/coUNDco
coUNDco
www.twitter.com/BoxEurope
networks
www.twitter.com/tobiasstahel
we are in the
www.xing.com/profile/Tobias_Stahel
Samstag, 20. April 13