1. МОДУЛЬ 6. РОЛЬ И МЕСТО РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННЫХ
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ
ТЕМА 17. РОЛЬ И ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПСИХОЛОГИЮ
ОБЩЕСТВЕННОГО ВОСПРИЯТИЯ
Психологические критерии предпочтения товаров и эффекты их
действия.
Несмотря на утверждение о том, что «функциональные характеристики
товаров чаще всего не различаются, а при появлении отличий их быстро
скопируют конкуренты»1, большинство товаров на потребительских рынках
различаются, хотя эти различия могут и не быть ключевыми для данного
товара (запах, цвет, вкус, консистенция для гигиенических и других товаров
повседневного спроса, оформление для технических товаров и т. д.). И
именно постоянство таких, пусть и вторичных, признаков товара является
необходимой базой для формирования потребительского предпочтения.
Психологические основы предпочтения сферы услуг.
Люди платят не столько за те или иные действия при оказании услуги,
а за то удовлетворение собой и окружающим миром, которое создает данная
услуга, и оплачивают именно эту удовлетворенность.
Учитывая, что при оказании услуг всегда происходит
непосредственное общение между продавцом (официантом, мастером и т. д.)
и покупателем, особенности поведения обслуживающего персонала могут
легко разрушить эффект воздействия на клиента, поэтому так важна
уверенность персонала в значимости оказываемых услуг и согласие
персонала соответствовать предъявляемым требованиям.
Это касается именно позиционирования и из этого утверждения нельзя
делать вывод, что люди не в состоянии оценить качество предоставленных
1
Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем — М.: Омега-Л, 2004. — 252 с. — ISBN 5-98119-223-2
2. услуг. Но в их оценке качества услуг всегда есть определенное
«предубеждение», которое очень сильно влияет на оценку и, что более
важно, на оценку «справедливой цены» за услугу.
Процесс покупки: место покупки товара важнее бренда товара.
Различные исследования выявили, что при покупке большинства
товаров различия между альтернативными местами покупки более значимы,
чем между брендами одной товарной группы. Это связано с тем, что
потребители гораздо более лояльны к своим местам покупки и готовы
согласиться с ограничением выбора и переплатить, чем с дополнительными
затратами времени на поиск того или иного бренда конкретного товара.
Необходимо принимать во внимание, что географический критерий
является единственным параметром в потребительском поведении,
который не обладает существенной эластичностью в рекламе: в случае
рекламирования магазина по всему городу реакция жителей вне зоны
обслуживания практически не регистрируется.
Для каждого типа магазинов и других мест обслуживания существуют
довольно жесткие географические ограничения, покупатели не будут тратить
лишнее время (в городах расстояния измеряются временем), они при прочих
равных выберут ближайший к ним магазин – рис.17.1. и рис.17.2.
3. Рис. 17.1. Зависимость эффективности рекламирования от расстояния.
Рис. 3. Рост удельных расходов на рекламирование в зависимости от
расстояния.
Однако, уже войдя в магазин, покупатель ищет тот бренд, который он
решил купить под воздействием рекламирования и личного общения. Его
выбор в магазине определяется также на основе конкретной стратегии
восприятия, облегчающей выбор.
Эффект от рекламы и других форм массовых коммуникаций.
Эффективность рекламы и других форм маркетинговой коммуникации
с использованием средств массовой коммуникации на индивидуальном
уровне зависит от двух параметров: физического объема сообщения и его
коммуникативных характеристик.
Для достижения коммуникативной эффективности сообщению
достаточно не иметь грубых ошибок в изображении и тексте, но для того,
чтобы быть выявленным в общем информационном потоке, рекламные
объявления должны иметь размер более предельного.
4. На телевидении минимальная длительность эффективного сообщения
составляет 20 секунд. В прессе для получения минимального эффекта от
брендовой рекламы объявление должно быть размером 10 на 15 см,
горизонтально ориентированным. Оптимальным является размер объявления,
близкий к форматам А4, т. е. 21 × 30 см. Длительность рекламы на радио
должна быть не менее 30 секунд. Основным «объемным» лимитом наружной
рекламы является размер используемого текста. Для стандартного щита 3х6
м высота букв должна быть не менее 30 см, в противном случае слова не
прочитываются.
Телевидение.
Разница между 30-секундными и более длительными роликами определяется
больше качеством креатива, чем длительностью как таковой.
Для того чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена
человеком и должны произойти определенные процессы в сознании.
Согласно расчетам на основе типовых временных реакций человека, время
полного завладения вниманием и получения необходимых эффектов для
активного телезрителя требуется не менее 16 секунд; а учитывая, что
телевизор чаще всего смотрится пассивно, для увеличения доли вовлеченных
зрителей требуется увеличение длительности рекламы до 20—30 секунд2.
Радио.
Для радио минимальная эффективная длительность рекламы
составляет не менее 30 секунд, при этом вероятность принятия рекламного
предложения возрастала более чем на треть по сравнению с использование
15-ти секундного ролика. Необходимость более длительного по сравнению с
ТВ-рекламой рекламного сообщения на радио обусловлена тем, что реакция
на слуховые раздражители в целом медленнее, чем на комбинированные
2
Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем — М.: Омега-Л, 2004. — 252 с. — ISBN 5-98119-223-2.,
стр.38-39.
5. (зрительные и слуховые, как на ТВ). К тому же, радио чаще является
«фоновым» СМИ, т. е. его слушают, занимаясь в это же время другими
делами.
Пресса и другие печатные носители.
Объемный минимум для рамочной рекламы в прессе составляет
площадь 10х15 см (1/4 формата А4), меньшие форматы продвигают
товарную категорию, но не бренд. Полный эффект «замещения имени товара
брендом» имеет место только с формата Ѕ (для А4), для меньших форматов
происходит продвижение и бренда, и товарной категории. При этом в случае
сравнительно большего объема рекламного объявления количество звонков
растет не пропорционально площади, а гораздо быстрее.
Наружная реклама.
Основной «объемной проблемой» в наружной рекламе служит размер
текста, используемого в надписях. Для прочтения неподвижным читателем с
неподвижного щита 3х6 высота букв должна составлять не менее 30 см, что
обеспечит прочтение с расстояния в 12—15 м.
Интернет.
Интернет формально не является рекламной средой, это технология, по
сути, директ-маркетинга, когда внутри одного канала человек получает
информацию и может совершить покупку. Как правило, именно эта схема
наиболее эффективна (например, контекстная реклама должна вести к
странице заказа, покупки, звонка и т.д.).
Наиболее эффективной формой рекламирования в Интернете, согласно
обозначенной схеме «реклама-покупка» является рекламирование на
поисковых системах по ключевым словам (контекстная реклама) и на
соответствующих тематических ресурсах.
6. В отличие от рекламирования в традиционных СМИ эффективность
рекламы в Интернете замеряется с точностью до каждого контакта.
Спонсорство.
Первоначально «спонсорством» называли финансирование проектов
или событий, служащих основой для радио- или телепередач в обмен на
рекламное время в этих передачах («мыльные оперы», спортивные события и
т. д.), а также полное или частичное финансирование съемок кинофильмов.
Спонсорство было выделено как отдельный вид деятельности по двум
причинам:
1. Более длительный характер вложений по сравнению с прямой
рекламой.
2. По фискальным причинам.
Сегодня «спонсорством» называют финансирование любых проектов,
событий или деятельности, которые являются основой для распространения
информации в интересах конкретного заказчика.
Эффективность всех форм спонсорства определяется также
соответствием спонсируемых мероприятий «образам» спонсора.
Другие формы стимулирования сбыта.
Выкладка и реклама на месте продажи. Вероятность обнаружения
товара на полке зависит от места, занимаемого данным товаром (Рамазанов
И. А., 2002). Вероятность выявления покупателями конкретной упаковки
зависит не только от занимаемой данной упаковкой места (так называемый
facing, ширина выкладки), но и от коммуникативных характеристик самой
упаковки. Рекламирование на месте продажи (размещение воблеров,
различного типа рекламных поверхностей внутри магазина, специального
торгового оборудования и т. д.) является довольно эффективным
8. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ:
1. Что является необходимой базой для формирования потребительского
предпочтения?
2. За что «платят» потребители в сфере услуг, и из чего складывается оценка
качества услуг?
3. Что важнее для потребителя в процессе покупки: место покупки товара
или бренда товара?
4. Как выглядит зависимость эффективности рекламирования от расстояния
между местом проживания (работы) потребителя и рекламируемым
магазином?
5. От чего зависит эффективность рекламы и других форм маркетинговой
коммуникации с использованием средств массовой коммуникации на
индивидуальном уровне?
6. Какова оптимальная длительность рекламного ролика на телевидении?
7. Для каких товаров наиболее эффективными представляется выкладка и
реклама на местах продаж?
8. Приведите примеры товаров, услуг и/или товарных категорий для
которых Интернет является эффективным местом продвижения и продаж.
9. Укажите особенности «спонсорства» проектов, мероприятий или событий.
