Slides fra Skriveklasse for marketingsansvarlige i B2B-virksomheder hos Danish Export Association januar 2017

1. Skrivetips fra
journalistens
værktøjskasse
Januar 2017

2. Sprogbevidsthed
Hvorfor?
Ord er en slags sammenfoldede øjeblikke, vi kaster
imellem os. Symboler, vi pakker tanker, følelser og
sansede indtryk ned i, så de kan fragtes over til et andet
menneske i komprimeret form. Og hvis ordene er præcise
nok, folder de sig ud i den andens sind som en
tilsvarende række af tanker, følelser, sansninger og
informationer. Det er det, der er fantastisk. Ubegribeligt
faktisk, at det nogensinde lykkes. Og det gør det jo. Hele
tiden, hver dag og hvert øjeblik er der mennesker, der
forstår hinanden, selvom der er mindst to hjerneskaller
imellem dem…

3. Sprogbevidsthed
Hvorfor?
Sprog er et redskab til at fjernstyre andres oplevelse.
Til at sætte et teaterstykke op i et andet menneskes
hoved. Eller male et billede. Med synsindtryk, følelser og
fornemmelser. Men selvom det er skribenten, der maler
billedet, er det læseren selv, der leverer farverne. Hentet
frem af egne erfaringer. Derfor opleves det at skrive ind
imellem som en besynderlig blanding af almagt og
afmagt. Skribenten bestemmer suverænt ordet og dermed
hvilken skuffe, der skal åbnes i læserens sind, men ikke
hvilke associationer, der springer frem. Derfor kan man
aldrig med sikkerhed vide, hvad man skriver. Man er to
om det. Så meget desto vigtigere er det at gøre sig umage.
Når man skriver hen over en afgrund, er der ikke råd til
sjusk. Og forsømmer man at gøre sig klart, hvad det er,
man ønsker at udtrykke, og med at finde nøjagtige ord for
det, vil det, man skriver, åbne skuffer på må og få i
læserens bevidsthed…

4. Øvelse #1
+Skriv 10 linjers tekst
+Gerne om dit content-emne
+Ellers kan du skrive om Præsident Trump
+Skriv bare så langt, du kan nå på 5 min.
+Husk at gemme teksten, da vi skal arbejde
videre med den
4

5. 5
Lektion 1
Tekstens opbygning

6. Princip:
Det vigtigste først!
Tekstens opbygning
Nyhedstrekanten
Nyheden
(Konklusion)
Baggrund
(Præmisser)
Detaljer
(Indføring i emnet)

7. Nyhedstrekanten
Skabelon til tekstopbygning:
Indledning: fortæller nyheden
Uddybning: stof som forklarer og uddyber
Baggrund: (præmisserne – hvis nødvendigt)
Sekundært stof: (detaljer – hvis der er nogen)

8. 8
Adam og Eva udvist af Paradis
FARVEL: Turtelduer tvinges til at arbejde og mister retten til evigt liv, fordi de smagte på
kundskabsfrugt.
Vorherre smed i aftes Adam og Eva ud af Paradis. Det medfører, at menneskene nu har
mistet retten til at leve evigt, og at de fremover skal slide og slæbe for føden.
Vorherre: Opførsel er bevis nok
Beslutningen om udsmidning blev truffet, efter at Vorherre havde erfaret, at Adam og Eva
trods forbud havde spist frugt fra Kundskabens Træ. De blev omgående udvist, og det har
ikke været muligt at komme i kontakt med dem siden.
– Begge har over for mig indrømmet, at de har smagt på frugten. Men deres opførsel og
den afgnavede frugt var i sig selv bevis nok, siger Vorherre til Paradis Tidende.
Nyhedstrekanten
i praksis

9. 9
En nyhedsartikel kan bygges op med hv-ord:
• Hvem?
• Hvad?
• Hvor?
• Hvornår?
• Hvorfor?
Eksempel:
Bjørn og Nadia (hvem) underviser på et brandspændende skrivekursus (hvad) hos Dansk
Standard i Charlottenlund (hvor). Kurset finder sted mandag den 21. oktober 2013
(hvornår). Formålet er at klæde kursisterne bedre på til deres daglige skriveopgaver
(hvorfor).
Nyhedsprincippet
Hv-ord

10. 11
Tekstens byggeklodser
Overblik
Rubrik
Skal være æggende, dækkende og vækkende
Underrubrik
Skal resumere artiklen
Indledning
Skal fange læseren
Mellemrubrik
Skal dække indholdet i afsnittet
Faktaboks
Skal give faktuelle oplysninger

11. 12
Tekstens byggeklodser
Rubrik
Rubrik
Rubrikken skal:
• udtrykke tekstens essens
• være æggende, dækkende og
vækkende
• sælge historien til læseren ved at
vække nysgerrighed

12. +Ordspil; “Anonyme Melankolikere”
+Bogstavrim; “Bankerne bløder”
+Billedsprog; “Pengene fosser ud”
+Flertydighed; “Hun blev bidt af
slanger”
+Metaforik: sport (i mål), krig
(fronterne er trukket op),
transport (overhale indenom)
Tips til gode rubrikker:
Tekstens byggeklodser
Rubrik

13. 14
Tekstens byggeklodser
Underrubrik
Underrubrik
Underrubrikken er et resume af tekstens
indhold og skal:
• Give læseren lyst til at læse artiklen
• Hjælpe skribenten med at holde fast i sin
røde tråd
Tip til god underrubrik:
Besvar spørgsmålet: Hvad vil jeg fortælle?

14. 15
Eksempel I:
Standarder øger konkurrence og produktivitet! Sådan lyder det fra Dansk Industris
administrerende direktør, Karsten Dybvad, der peger på standarder og standardisering
som en vigtig del af løsningen på Danmarks vækstudfordringer.
Kilde: Dansk Standard Magasin#7, august 2013
Eksempel II:
Når universiteter, virksomheder og sundhedssektoren skaber ny velfærdsteknologi, støder
mange af de teknologiske nyskabelser på store udfordringer, fordi standarder ikke er
tænkt ind fra starten. Dette kan blandt andre lektor Anders Sørensen fra
Robotlaboratoriet på Syddansk Universitet tale med om.
Kilde: Dansk Standard Nyhedsarkiv, 3. oktober 2013
Tekstens byggeklodser
Underrubrik

15. 16
Tekstens byggeklodser
Indledning
Indledning
Indledningen skal:
• fange læserens opmærksomhed
• fortælle, hvad kernen i historien er
• lokke læserne til at læse videre
Tips om indledninger:
• Brug sanseudtryk til at skabe billeder
i læserens hoved
• Må gerne tage 25-30 pct. af den
samlede skrivetid
• Må ikke forudsætte, at læseren har
læst underrubrikken

16. 17
Eksempel 1
Ny viden, markedsadgange og konkurrencefordele. Det er blot nogle af de gevinster, som
danske virksomheder oplever ved at være med til at sætte morgendagens internationale
standarder. Standardisering bliver derfor i stigende grad et strategisk redskab i jagten på
konkurrencekraft og vækst.
Kilde: Dansk Standard Magasin#7, august 2013 (’Når Danmark går forrest’)
Eksempel 2
Den skandinaviske charterbranche styrer mod nye højder. For selv om en række
lavprisflyselskaber har stukket næsehjulene frem i de nordiske lufthavne, oplever
rejsebureauerne ingen turbulens. Tværtimod. En gennemsnitlig dansk husstand bruger
mere end det dobbelte beløb på pakkede rejser end for 15 år siden – selv efter tallene er
renset for samfundets almindelige prisstigninger.
Kilde: Publico
Tekstens bygeklodser
Indledning

17. 18
Tekstens byggeklodser
Mellemrubrik
Mellemrubrik
Mellemrubrikken er en overskrift
på et afsnit i brødteksten og skal:
• Være dækkende for indholdet i
afsnittet
• Give læseren lyst til at læse afsnittet

18. 19
Øvelse #2
Rubrik
Underrubrik
Indledning
Mellemrubrik
Brug tekstens byggeklodser
Brug:
• Rubrik
• Underrubrik
• Indledning
• Mellemrubrik (eventuelt)

19. 20
Lektion 2
Den gode historie

20. +Sensation
+Væsentlighed
+Aktualitet
+Identifikation
+Konflikt
+Nærhed
+Human interest
+Prominens
+Dokumentation
En god nyhed lever op til flere af følgende 9 kriterier:
Den gode historie
Tænk i nyhedskriterier

21. 22
Tænk i nyhedskriterier
Eksempel
Sensation
Konflikt
Dokumen-
tation
Identifika-
tion

22. 23
Tænk i nyhedskriterier
Eksempel
Sensation
Aktualitet

23. +Vinkling er ligesom research et afgørende begreb og værktøj for
journalisten. At vinkle er at finde det hjørne af historien, man vil
fokusere på i sin artikel eller sit indslag.
+At vinkle betyder, at man ser en historie i et bestemt perspektiv.
Journalisten udvælger noget i en historie som det vigtigste og anbringer
det i toppen. Resten af historien ses i forhold til den valgte vinkel.
+Fx kan en sag om trafiksikkerhed både ses som en historie om
hensynsløse bilister, men den kan også ses som et spørgsmål om dårligt
anlagte veje. Og begge vinkler kan være sande nok.
Den gode historie
Tænk i vinkling - 1

24. +Vinkling i researchen: Gennem researchen udvælges kilderne, så det
er det rigtige indhold, journalisten kommer hjem med. Som journalist
overvejer man både hvem man skal tale med, og hvilken genre, historien
skal skrives i.
+Vinkling i skrivefasen: Når journalisten kommer hjem til
redaktionen, foregår anden del af den journalistiske vinkling. Nu skal
stoffet bearbejdes, og det overskydende stof sorteres fra, så vinklen
bliver endnu skarpere. En måde for journalister at finde sin endelige
vinkel, er at afslutte sætningen: ”Jeg vil fortælle at …”. På den måde
kommer du tilbage til hvad det egentlig var, du ville skrive om.
Fx ”Jeg vil fortælle, at købmandens agurker er dyre, men rådne”.
Den gode historie
Tænk i vinkling - 2

25. 26
Benådes ej hænges
Lektion 3
Kommaskolen

26. Hvad er en sætning?
+ En sætning består af led. Det er en sætning, hver gang der er et udsagnsled og et grundled.
+ Grundleddet er krydset, og udsagnsleddet bollen.
Eksempel:
Kursisterne skriver. Kommaet sættes. Virksomheden vokser.
x 0 x 0 x o
Kommaskolen

27. Udsagnsleddet (bollen):
+ udtrykker handlingen eller tilstanden i en sætning
+ står i nutid, datid eller bydeform
+ du finder det ved at sætte “jeg” foran:
Kursisterne skriver. Virksomheden vokser.
x o x o
+ Bydemåde har et underforstået grundled og udgør derfor i sig selv en fuld sætning:
Skriv bare løs, du kan rette fejlene bagefter.
(x+o) x o
Kommaskolen

28. 29
Grundleddet (krydset):
• er den eller det, der udfører eller oplever handlingen
• finder du ved at spørge med “hvem” eller “hvad” + udsagnsled
Hvem skriver? Kursisterne skriver.
x o x o
Hvad vokser? Virksomheden vokser.
x o x o
Kommaskolen

29. 30
Når vi har to udsagnsled og to grundled, har vi to sætninger, som vi skal
sætte komma (eller et andet tegn) imellem:
Manden taler, og kursisterne lytter.
x o x o
En sætning kan godt bestå af to udsagnsled og ét grundled. Så skal der
naturligvis ikke komma:
Manden taler og bruger PowerPoint.
x o o
Kommaskolen

30. 31
Sæt også komma:
• ved opremsninger (Andreas, Solveig og Vibeke)
• omkring indskudte sætninger (Morten, der er fuldmægtig, lytter opmærksomt)
• mellem sideordnede tillægsord, der ikke er forbundet med “og” (Finanstilsynet
er en dynamisk, velrenommeret institution)
• foran men (det er sjovt at skrive, men også svært)
• ved udråb (Øv, hvor er det svært!)
• forklaringer/præciseringer (Tekst kan være træls, blandt andet på grund af
kommareglerne)
• mellem stillingsbetegnelse og titel (Chefredaktør, adm. dir. Mette Bock)
• ved adskillelse af adresser og lignende (Fødeafdelingen, Skejby Sygehus).
Kommaskolen

31. 32
Hvor skal kommaerne være?
Den japanske krigshelt der for nylig blev fundet i live i Ukraine græd ved
gensynet med sin bror og søster som han torsdag så for første gang siden han
blev indkaldt til hæren i 1943. Uwano og hans bror Ushitaro Sadate på 81 år
omfavnede hinanden i flere minutter uden at give slip skriver Reuters.
- Velkommen hjem sagde Sadate til sin bror.
83-årige Ishinosuke Uwano blev officielt erklæret død i Japan i 2000 da man
ikke havde hørt fra ham siden 1958 hvor han sidst blev set på den russiske ø
Sakhalin. Japanske medier siger at Uwano flyttede til Ukraine i 1965 og blev
gift med en ukrainer med hvem han fik tre børn. Det er ikke kendt hvordan
Uwano der var i den japanske hær indtil krigen sluttede i 1945 endte i Ukraine.
Uwano der har glemt næsten al japansk har i dag ukrainsk statsborgerskab.
Uwano bliver i Japan i 10 dage og skal blandt andet besøge sine forældres
gravsted.
Kilde: Ekstra Bladet, 24. april 2006
Kommaskolen
Øvelse

32. 33
Her skal kommaerne være:
Den japanske krigshelt, der for nylig blev fundet i live i Ukraine, græd ved
gensynet med sin bror og søster, som han torsdag så for første gang, siden han
blev indkaldt til hæren i 1943. Uwano og hans bror, Ushitaro Sadate på 81 år,
omfavnede hinanden i flere minutter uden at give slip, skriver Reuters.
- Velkommen hjem, sagde Sadate til sin bror.
83-årige Ishinosuke Uwano blev officielt erklæret død i Japan i 2000, da man
ikke havde hørt fra ham siden 1958, hvor han sidst blev set på den russiske ø
Sakhalin. Japanske medier siger, at Uwano flyttede til Ukraine i 1965 og blev
gift med en ukrainer, med hvem han fik tre børn. Det er ikke kendt, hvordan
Uwano, der var i den japanske hær, indtil krigen sluttede i 1945, endte i
Ukraine. Uwano, der næsten har glemt al japansk, har i dag ukrainsk
statsborgerskab. Uwano bliver i Japan i 10 dage og skal blandt andet besøge
sine forældres gravsted.
(Kilde: Ekstra Bladet, 24. april 2006)
Kommaskolen
Sådan

33. 34
+Skriv til mig på Uffe@Publico.dk, hvis du
ønsker slides
+Det gælder også, hvis du bare har
spørgsmål eller feedback
Spørgsmål eller slides?

34. 35
www.publico.dk

35. 36
Lektion 4
Sprogets terrorister

36. +Verbalsubstantiver
+Passiver
+Lange sætninger
+Papirord
+Fyldord
Sprogets terrorister
The usual suspects

37. 38
Sådan arbejder de:
Eksempel:
Lancering af ny kompetencegivende kvalitetslederuddannelse
Eksempel hentet fra intranettet
Sprogets terrorister
Verbalsubstantiver
Kendetegn:
• Verbum forvandlet til substantiv
• Skjuler aktøren
• Skaber abstrakte billeder
• Ender på -ing, -ning, -else, -sel, -ion
Bekæmp dem med:
• Verber

38. 39
Sådan arbejder de:
Eksempel:
Lancering af ny kompetencegivende kvalitetslederuddannelse
Justeret:
Dansk Standard lancerer ny, kompetencegivende kvalitetslederuddannelse
Sprogets terrorister
Verbalsubstantiver

39. 40
Eksempel 2:
…i den forbindelse har vi lavet mål om en reduktion af energiforbruget til lys i spisesalen.
Eksempel hentet fra intranettet
Sprogets terrorister
Verbalsubstantiver

40. 41
Eksempel 2:
…i den forbindelse har vi lavet mål om en reduktion af energiforbruget til lys i spisesalen.
Justeret:
…i den forbindelse har vi opstillet mål om, at vi skal reducere energiforbruget til lys i
spisesalen.
Sprogets terrorister
Verbalsubstantiver

41. 42
Sådan arbejder de:
”I kantinen skal der nemlig hver dag leves op til kravene for miljøpåvirkning og
økologi.”
Eksempel fra intranet-artikel
Sprogets terrorister
Passiver
Kendetegn:
• S-endelser på udsagnsord
• Førnutid eller førdatid (f.eks. ”der bliver
sagt, at/der blev sagt, at …”)
• Skaber distance
• Skjuler grundleddet
Bekæmp dem med:
• Aktivt sprog
• Brug subjekt + verbum

42. 43
Sådan arbejder de:
”I kantinen skal der nemlig hver dag leves op til kravene for miljøpåvirkning og
økologi.”
Eksempel fra intranet-artikel
Skriv f.eks. I stedet:
”I kantinen skal personalet hver dag leve op til kravene for miljøpåvirkning og økologi.”
Sprogets terrorister
Passiver

43. 44
Sådan arbejder de:
”I forlængelse af den vigtige rolle, som Dansk Standard spiller, når det kommer til at
være med til at sætte den internationale dagsorden på bæredygtighedsområdet, fx via de
kommende standarder og CSR-standarden, er Kim Christiansen blevet inviteret til at
deltage i DR og Informations bæredygtighedsbedømmelsespanel.”
Eksempel fra intranet-tekst
Sprogets terrorister
Lange sætninger
Kendetegn:
• Mange indskudte sætninger
• Afstand mellem grundled og udsagnsord
• Svært at overskue + huske budskabet
Bekæmp dem med:
• Punktummer
• Find den centrale besked i sætningen
• Fordel pointer over flere sætninger
• Én ny oplysning per sætning

44. 45
Sådan kunne den se ud:
”Kim Christiansen er inviteret til at deltage i DR og Informations
bæredygtighedsbedømmelsespanel. Det sker i kraft af den vigtige rolle, som Dansk
Standard spiller, når det kommer til at sætte den internationale dagsorden på
bæredygtighedsområdet – for eksempel via de kommende standarder og CSR-
standarden.”
Sprogets terrorister
Lange sætninger

45. 46
Eller måske:
”Dansk Standard spiller en vigtig rolle, når det kommer til at sætte den internationale
dagsorden på bæredygtighedsområdet – for eksempel via de kommende standarder og
CSR-standarden. Kim Christiansen er derfor inviteret til at deltage i DR og Informations
bæredygtighedsbedømmelsespanel.”
Sprogets terrorister
Lange sætninger

46. 47
Sådan arbejder de:
”Denne pasus omhandler papirord. Såfremt læseren ikke allerede er faldet i søvn ved
påbegyndt læsning af indeværende tekst, forefindes slumretæpper i skabet beliggende
på 2. sal.
Sprogets terrorister
Papirord
Kendetegn:
• Forvaltningssprog
• Skaber (unødig) distance til læseren
Bekæmp dem med:
• Dagligsprog

47. 48
Undgå papirord
I stedet for: Skriv:
Fornødne Nødvendige
Dersom Hvis
Forløbne Seneste
Indeværende Dette/denne/disse
Såfremt Hvis
Angående Om
Således Derfor/på den måde
Vedkommende Han/hun
Sprogets terrorister
Papirord

48. 49
Sådan arbejder de:
•”Det er et virkeligt driftsikkert system, der giver særdeles mærkbare resultater.”
•”Produktets overordnede mål er aktivering af mange forskellige interessenter, der kan
fungere som omdrejningspunkt, så kunderne køber mere.”
•”Ud i den store verden.”
Sprogets terrorister
Fyldord
Kendetegn:
• Ligegyldige nuanceringer og
formuleringer
• Udvander dine pointer
• Ord som ‘mange’, ‘meget’, ‘virkelig’, ‘hele’
Bekæmp dem med:
• Slettelak!

49. 50
Slet fyldordene:
•”Det er et virkeligt driftsikkert system, der giver særdeles mærkbare resultater.”
•”Produktets overordnede mål er at aktivere mange forskellige interessenter, der kan
fungere som omdrejningspunkt, så kunderne køber mere.”
•”Ud i den store verden.”
Så der står:
•”Det er et driftsikkert system, der giver mærkbare resultater.”
•”Produktets mål er at aktivere forskellige interessenter, så kunderne køber mere.”
•”Ud i verden”.
Sprogets terrorister
Fyldord

50. 51
+Skriv til mig på Uffe@Publico.dk, hvis du
ønsker slides
+Det gælder også, hvis du bare har
spørgsmål eller feedback
Spørgsmål eller slides?

51. 52
www.publico.dk

52. 53
Tre gode grunde til at beskæftige sig med e-mails:
• Du bruger op mod to timer om dagen i din indbakke
• Forkert brugt er det en lille tidsrøver
• Du lever i princippet evigt i indbakken
Den gode e-mail
Hvorfor?

53. 54
Den gode e-mail tager højde for mediets svagheder:
Vær kritisk, når du distribuerer
Skriv handlingsanvisende
Skriv følelser ind i sproget
Byg din e-mail logisk op
Den gode e-mail
Hvordan?

54. 55
Nyhedstrekanten er et
kommunikativt
universalmiddel.
Også velegnet til e-mails.
Princip:
Det vigtigste først
Journalistisk
intermezzo
Nyheden
(Konklusion)
Baggrund
(Præmisser)
Detaljer
(Indføring i emnet)

55. 56
Den gode e-mail
Mailens byggeklodser
EMNE: Sådan skriver du en god e-mail
Kære skrivekursus-kursist
Den gode e-mail er bygget op som en mini-artikel og betjener sig af de journalistiske byggeklodser.
Underrubrikken skal referere mailens indhold og give din læsning en retning.
Ét afsnit, ét emne
Ideelt set har den gode e-mail kun ét emne. Men meget ofte kan du have behov for at dække flere emner. Den
gyldne regel er så at lade hvert emne få sit eget afsnit med sin egen sigende mellemrubrik.
Hvem gør hvad?
Den gode mail er handlingsanvisende. Det skal være helt klart, hvad du forventer af din modtager/ dine
modtagere. Du spilder dine modtageres tid, hvis de kan være i tvivl om, hvorfor de modtager din e-mail. Hvis
du har folk på cc, skal du også gøre det klart, hvad deres rolle er.
Bullets skaber overblik
Den gode e-mail er – kort fortalt:
• Bygget op som en miniartikel
• Forsynet med et dækkende emnefelt
• Handlingsanvisende
Blød landing
Det er god stil at skrive en passende afskedshilsen. ”Jeg glæder mig til at høre, hvad du synes”, ”god weekend”,
eller noget tredje, der passer til lejligheden, kan bruges.
Med venlig hilsen
Uffe Lyngaae
Rubrik
Dækkende
Underrubrik
Faktuel
Mellemrubrik
Dækkende
Handlingsanvisning
Lister virker

56. 57
+Skriv til mig på Uffe@Publico.dk, hvis du
ønsker slides
+Det gælder også, hvis du bare har
spørgsmål eller feedback
Spørgsmål eller slides?

57. 58
www.publico.dk