ConversionConference Feedbackその１第1回LPO担当者交流会 101125

Conversion Converence EAST/10
Rerpot
Enomoto, Toru
UIO Room / EC NAVI Company

Oct. 26, 2010

„Stop guessing at the best landing page designs and
embrace true customer centricity. “

„ベストなランディングページを推測するのはやめ
にして、真の顧客中心主義を取り入れよう。 “

Avinash Kaushik

Conversion Conference EAST '10 Report Page 2

Conversion Conference とは


Conversion Conference とは

コンバージョン改善のためのイベントで、世界各地で開催。

This is a dummy text. 内容：セッションと企業ブース。
Please ignore the following content as
it is dummy text.
クリエイティブの最適化手法
This is definitely some dummy text.
E-commerce, Lead Generation
The text here is meaningless as it is でのLPO
used to fill this slide.
A/Bテスト
Replace this dummy text with our own
モバイル
text.
etc.


誰がやっているの？

SiteTuners.com というLPOコンサル会社のCEO、
Tim Ash とその仲間たち


どんな感？：場所
どんな感じ？：場所
Washington, D.C.

成田から12時間。空港から車で40分。のホテルが会場であり宿泊場所。
地名で言うとヴァージニア州アーリントン市。実はワシントンのようでワシントン
ではなかった！
ホテルは古い。ボロい。狭い。アメニティも貧相。防音性なし（車の音うるさい、
廊下の音も）


どんな感？：場所
どんな感じ？：場所
Enter your subtitle here

成田から12時間。空港から車で40分。のホテルが会場であり宿泊場所。


カンファレンス会場の
カンファレンス会場の雰囲気
会場
eMetricsのカンファレンスと共同開催
のカンファレンスと

会場にはeMetrics参加者と
ConversionConference参加者と半
々といった感じ。２００人ぐらい？
全米、世界各国から各業種。いわ
ゆる「Web坦」といわれる人。
ConversionConferenceは金融系
（サラ金）とE-Commerceが多かっ
たかも。
eMetrics参加者は大企業ばかり。
皆のテンションとしては「情報を仕
入れに」「勉強しにきた」という感じ。
そのへんは普通。


Conversion Conference に参加した背景


Conversion Conference に参加した背景
「戦略室」は海外カンファレンスに行くときまっている。
戦略室」海外カンファレンスにくときまっている。
カンファレンス

UIO戦略室設立当初に思っていたこと
戦略室設立当初に
戦略室設立当初

日本一 ”Always be testing”な会社にしたい
（SES09 Bryan Eisenberg）

目的意識
世界的最先端のLPOって何をどうやってるの？
LPO文化定着にはどうするのか？プロセスはあるのか？


得られた成果

セッション内容 △
それ以外 ○


セッション内容紹介

それでもセッション内容から得たことは小さくなかった


繰り返し語られた言葉「信頼」

一番「信頼感」を感じるのは、
次の３つのうち、どれですか？



一番「信頼感」を感じるのは、
次の３つのうち、どれですか？



３秒ルールではない。1/20秒ルールだ。
人間の脳の仕組みに基づいて考えるべきだ。
- Instinct
- Emotion
- Reason
「信頼」「好き嫌い」＝大脳＝古い脳＝本能、直観＝一瞬で決まる
オンラインでもオフラインでも「信頼」が大切だ。だがその本質はまるで異なる。


人間の能力の限界を知れ

ビデオを使った能力テストです。
白チームは何回パスをしたでしょうか？


人間の能力の限界を知れ

ユーザーが何かを「発見」することがいかに難しいか


まとめ

訪問者の認知プロセスは、一瞬で行われる。
訪問者の判断基準は大きく2通り（理由が：あるもの／ないもの）。
訪問者に「No」と判断されないために制作者がやるべきこと。
- すでにわかっている品質基準を守って作ること
- テストすること


考えさせられたこと


前提の話。web analytics とは。
Web Anaylytics とは、
The Web Analytics

ビジネスゴールの成果（例：売上）を最大化するために行う。
maximize the outcome of biz goal
我々のビジネスゴールとユーザーのゴールを一致させることで。
by unite biz goal and user intent
ユーザー体験を知ることで。
by knowing user experience
「我々がデザインしたユーザーエクスペリエンス」⇔「実際のユーザーエクスペ
リエンス」のギャップを埋めるために。
for fixing the gap between actual user experience and our user
experience design.


（日本語） Web Anaylytics とは、

「我々がデザインしたユーザーエクスペリエンス」⇔「実際のユーザーエクスペ
リエンス」のギャップを埋めるために、
「実際のユーザーエクスペリエンス」を可視化し、
「我々のビジネスゴール」と「ユーザーのゴール」を一致させることで、
ビジネスゴールの成果（例：売上）を最大化する一連の行為をいう。


なんでそう思ったのか：「オレぶれてないか」

Google AnalyticsやSite Catalystを見て何かを考えることではない

メトリクスは創り出せ
クリエイティブな仕事である

ビジネス戦略そのものである


前提の話。value proposition / business goal によってデザインは変わる。
Value Proposition = 顧客に提供できる価値。
（市場環境も考慮にいれると）自社独自の顧客価値。

これらが変われば、当然、同業種であってもエクスペリエンス・デザイン、ビジュ
アル・デザインは異なる。

Value Proposition ⇔ Customer Value
Business Goal ⇔ User Experience


より直接的にユーザー体験を知ろうとしている。
手っ取り早くいこうぜ

Web analytics 本来の目的に忠実

サーベイ＆メトリクスに関するテクノロジーが進化している。
「アクセスログありき」という恐竜時代からの脱却。

ありもん数値で想像してもかったるい。不満の原因をすぐキャッチし、適切に対
処する方法まで示してくれるツールをゲットせよ。


手っ取り早くいこうぜ：事例紹介
ユーザーからのフィードバックを得る


ユーザーの満足度を指標化する


その他


あらゆる業務でROI(productivity)を求める。
楽して儲けようぜ

Core Metrics 分野では „unica“ や „webtrends“ が元気。
ベストプラクティスがパッケージ化されている（ようだ）。アク
セス解析ツールというより、ビジネスシステムに則した業務
パッケージ？

テストでは Liveball が元気。
ＣＭＳがビルトインされていてテスト要素をアップするだけで
できる。


人と話して思ったこと
「世界は狭い」だと？まったく世界は広いぜ。

地理的距離の感覚が違う
- 米国：そもそも広い
- イスラエル・イタリア：そもそも世界向け
認知心理学者もユーザビリティ研究者も
全面的に金に走っている
参加者同士、エネルギッシュに情報交換
米国では皆Analystになりたがる
EC NAVI?


考えさせられた結果
自分で整理してみたこと


顧客との対話とは
わが社の商品Ａはいいですよ！
顧客へのメッセージング
【こんな人がきてほしい】
商品Ａの想定顧客セグメントの中でも、購入意欲が高
い状態の人がきてくれたらなあ。
【こんなアクションしてほしい】
この画像とコピーを読んで、テンションがあがって、ボ
タンを押して、購入して、ワクワクしながら待って、使っ
て「よかった」と満足して知り合いに進めててほしい。

（無言）
顧客からのメッセージング
これじゃないんだけどなあ。見つかんねーし！
要するにどういうこと？あれ？わからない！
戻れない！売り文句うざいなあ。詳細が知りたい。


対話のサイクル
１．解析する

デザインされたユーザー行動・数値

乖離解析

実際のユーザー行動・数値アクション！

２．アクションする
Level1 デザインされたユーザー行動に近づくようにクリエイティブを改修する

Level2 ユーザー行動をリデザインする


ISO 9241-210 的なプロセスのとらえ方が有効かもしれない
Human Centered Design Process


クールなサイクルを
クールなサイクルを作りたいな
Conversion Optimization Process

UX数値デザイン

観察

効果測定改善要件

設計・実装

※画像引用元：http://www.stayonsearch.com/how-to-create-a-social-media-conversion-funnel


まとめ
日本にずっといちゃだめだ

ゴールに近い Web Analytics プロセスを探せ／作れ
エクスペリエンス・デザインなきサービスは今すぐ捨ててやり直せ
顧客の前に人間を知れ（＝ＨＣＤに関する学問体系を一通り勉強しろ）


„Stop guessing at the best landing page designs and
embrace true customer centricity. “

„ベストなランディングページを推測するのはやめ
にして、真の顧客中心主義を取り入れよう。 “

Avinash Kaushik


Thank You !


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