Content-first manifesto

1Manifeste content-first - Mai 2018
content-first
manifesto
Tout commence par les contenus
Valérie Van Oost - Fred Reillier

2 Manifeste content-first - Mai 2018
Sans scénario, pas de réalisation
EDITO
Dans le cinéma, ça fait bien longtemps que tout commence par les contenus.
Ecrire un scénario, imaginer des personnages et des situations, les projeter
dans des lieux… Au-delà des idées créatives entrent aussi en jeu les paramè-
tres budgétaires, les attentes du public. Sans scénario, aucune réalisation ne
sera possible.
Le parallèle avec les contenus est évocateur et illustre bien notre propos. Scé-
nariser les contenus afin de les rendre pertinents et efficaces nous semble
une évidence. Pourtant, nous constatons souvent que les contenus de mar-
que sont atomisés, que le discours, tout comme l’organisation et les coûts de
production, manquent le plus souvent de cohérence.
Tout commence par les contenus, c’est à dire par une vision éditoriale. C’est
la raison d’être de ce Manifeste. Mais avant d’entrer dans le vif du sujet, petit
coup de projecteur sur la raison d’être du scénario dans le cinéma.
Le métier de distributeur
dans le cinéma : acheter
des films et les accom-
pagner pour qu’ils trou-
vent leur public.
Plus de trois-quarts des
films distribués par
Pyramide sont choisis
sur script. Pour Eric La-
gesse, son PDG, c’est
donc scénario-first…
Un bon scénario, c’est un
bon film ?
Le script ne ment pas. Un mauvais
script donne rarement un bon
film.
Quandj’ailu«PetitPaysan»,j’aiété
bouleversé, on sentait la person-
ne qui écrivait investie dans son
sujet et une manière de raconter.
Le réalisateur, Hubert Charuel,
n’avait fait qu’un court-métrage,
mais le script nous a convaincus
de nous engager en amont du
tournage sur le film. Certains scé-
narios s’appuient davantage sur
l’histoire, d’autres sur des inten-
tions de mise en scène.
Quelquesoitleparti-pris,
le scénario reste le docu-
ment de référence…
Des producteurs aux partenai-
res financiers, des agents aux
acteurs… c’est le document que
tout le monde partage. Une fois
que le film est terminé, le scénario
est dans le film.
Le distributeur assure
la promotion et la sortie
du film, une dimension
commerciale qui inter-
vient finalement très en
amont...
Le système français fait qu’un
producteur a toutes les peines
du monde pour monter un film
s’il n’a pas déjà un distributeur.
Une partie de notre travail con-
siste donc à lire des scripts. Nous
amenons un conseil, artistique et
commercial, parce que nous som-
mes au contact des exploitants,
donc du public. Nous interve-
nons au niveau du scénario, mais
aussi en fin de montage… L’idée
c’est de rapprocher le film au plus
près du public afin qu’il marche le
mieux possible.
A suivre
• L’intégralité de l’interview
sur content-first.fr
• www.pyramidefilms.com

MANIFESTE
L'approche content-first, c'est la conviction que
tout commence par le contenu. Pour cela, nous pensons
que les entreprises doivent engager une
révolution éditoriale.
Acteurs, décors, mise en scène… tout a changé
Il est loin le temps où les marketeurs s'adressaient aux consommateurs en leur racontant les histoires de
leur choix. Aujourd'hui, les rôles sont inversés : c'est le public qui a pris les rênes. Il est devenu acteur, et par-
fois créateur du contenu.
Résultat : un monde fluide, changeant, liquide, dans lequel il faut nager ou bien sombrer.
Le décor a changé et change sans cesse. Dans cet environnement, la transversalité, l’agilité et le développe-
ment continu sont devenus nécessaires.
Le contenu est partout… et nulle part
Dans un même temps, on nous répète que tout est contenu, et simultanément les contenus se fragmentent,
perdent toute cohérence. Ils ne sont parfois plus que des saynètes disparates. Ces contenus vides de sens
sont-ils encore des contenus ? Ils ne portent rien, ils encombrent l'espace, parlent pour ne rien dire. Le secret
pour se faire entendre au milieu de tout ce bruit, c'est de se rattacher à une Histoire qui ait du sens.
Ecrire une nouvelle page pour une transformation éditoriale
Nous pensons que tout part d'une Histoire bien ficelée en amont. Sans elle, l’entreprise ne peut pas com-
muniquer avec cohérence, tout comme un film ne peut pas tenir sans scénario.
Nous pensons que l’avènement d’une communication en temps réel oblige à s’appuyer encore davantage
sur cette Histoire pour en faire un socle solide dans une communication en mouvement.
Nous pensons que les initiatives désordonnées de contenus doivent laisser place à un travail de fond, à
l’adoption d’une vision transversale et collaborative. Une véritable transformation éditoriale qui peut s’ins-
crire dans la transformation digitale de l’entreprise pour faire face à ses nouveaux enjeux.
Enfin, nous pensons que, grandes ou petites, toutes les entreprises ont une Histoire à raconter.
... et c'est la raison pour laquelle elles doivent penser content-first.

Une méthodologie
content-first...
1 - Tout commence par les contenus pour développer votre business
Parce que votre première urgence est de savoir comment raconter votre Histoire et communiquer
votre offre avec succès, et de vous poser les bonnes questions pour y parvenir.
Ces questions sont exactement celles que se pose un professionnel du contenu.
2. Tout commence par les contenus pour votre stratégie omnicanal
Parce que de votre newsletter à votre blog, de vos réseaux sociaux à vos campagnes publicitaires,
de votre consumer magazine aux mails de votre service client, de votre offre commerciale à votre
marque employeur…
Les différents contenus doivent proposer une expérience cohérente quel que soit le point de
contact et le canal. Ils doivent faire sens et apporter de la valeur sur le support sur lequel ils sont
publiés.
3. Tout commence par les contenus pour maîtriser vos délais et vos
budgets de production éditoriale
Parce que les contenus peuvent être coûteux et longs à produire. Mais c’est une richesse qui peut
être réutilisée, déclinée, adaptée sur différents supports.
Pour une véritable écologie des contenus, plus tôt vous démarrez, mieux vous anticipez et con-
trôlez votre calendrier et votre budget.
4. Tout commence par les contenus pour votre direction artistique
Parce qu'un graphiste qui travaille "dans le vide" avec du faux texte ne sera jamais aussi bon qu'un
graphiste qui travaille dans le concret, avec des modèles de contenus conformes au résultat final.
Et aussi parce que si vous savez quelle histoire raconter, vous saurez quoi lui demander et il saura
quels visuels vous proposer.
5. Tout commence par les contenus pour la conception et le
développement de votre site
Parce que l'arborescence, les titres de vos rubriques, la navigation, permettent aux utilisateurs de
trouver sur votre site ce qu'ils viennent y chercher et ce que vous voulez qu’il trouve.
Parce que ce sont les contenus qui permettent de créer les bons gabarits de page, de structurer les
métadonnées, de hiérarchiser le code HTML.

6. Tout commence par les contenus pour votre référencement
Parce que, en référencement, la première démarche est d'identifier les thèmes qui vont être à l'ori-
gine des visites les plus pertinentes, qui vont intéresser les prospects les plus qualifiés.
7. Tout commence par les contenus sur les réseaux sociaux
Parce que les contenus réussis, ce sont des messages. Le format de ces messages sur les réseaux
sociaux est une adaptation de votre stratégie de contenus à des codes, des usages et des
communautés.
8. Tout commence par les contenus pour vos ressources humaines
Parce qu'un employeur est aussi une marque, et un employeur qui attire les talents dont il a besoin
est un employeur qui sait leur donner envie de partager son Histoire.
9. Tout commence par les contenus pour votre service client
Parce que c'est au moment où on risque de décevoir qu'il est important de savoir trouver les bons
mots, les bonnes réponses.
10. Tout commence par les contenus pour réussir... vos contenus
Parce qu’un professionnel de l’éditorial n'attend pas l'inspiration. Il s'informe et travaille sur vos
cibles, sur vos clients, sur vos concurrents, sur vos objectifs, définit une ligne, formalisée par une
charte éditoriale. C'est pour ça que vous avez besoin d’une charte éditoriale.
...car tout commence
par les contenus

1. Tout commence par les contenus
pour développer votre business
Cela fait longtemps déjà que le pitch (raconter son histoire en une poignée de secondes, être capable de la
concentrer pour qu'elle tienne la durée d'un voyage en ascenseur) est un passage obligé pour les start ups en
quête d'investisseurs : si l'Histoire n'est pas bonne, personne n'y croira.
Une entreprise, si elle n'a pas d'Histoire à raconter, verra le jour avec un handicap difficile à rattraper. C'est
tellement vrai qu'il existe des marques qui se créent après avoir assis leur légitimité sur le seul contenu. Ainsi,
le blog mode « Bonne Gueule » est devenu un site e-commerce qui génère un chiffre d’affaires annuel de 3,3
millions d’Euros. Et continue à mettre le contenu au cœur de sa stratégie.
Le discours commercial est mort
Le discours strictement commercial est mort. La stratégie éditoriale se met au service d’un rayonnement
commercial durable, structuré par des contenus qui ressemblent à la société dont ils parlent.
C'est tout le principe de l’inbound marketing : s'appuyer sur le contenu, afin de faire venir les clients à vous
grâce à un contenu pertinent et adapté à leurs besoins, à leurs profils, à leurs points de vue.
Le principe ? On n'agresse plus les clients en leur envoyant des messages intrusifs (interruption marketing). A
la place, on les séduit en leur proposant des contenus utiles qui les intéressent (permission marketing).
Le contenu fait vendre
L'investissement de départ peut paraître élevé, mais les résultats sont là : le contenu fait vendre ! La stratégie
éditoriale se retrouve au coeur de la démarche commerciale. Elle se calque sur le cycle de vente pour mieux
imaginer des contenus permettant de prospecter, de convertir, puis de fidéliser.
E-mailing, livres blancs, réseaux sociaux, fiches produits… sont autant de formats de contenus privilégiés
dans la démarche commerciale. Pour autant, tout ce travail éditorial doit être fait en cohérence avec l’ensem-
ble des contenus produits par l’entreprise pour ses différents points de contact.
CONTENT
• Regarder du point de vue de ses prospects et
clients pour l’intéresser.
• Intégrer le contenu dans l’offre pour enrichir
l’expérience.
PAS CONTENT
• Les techniques promotionnelles.
• Le discours de marque autocentré.

Etude de cas
L’infomerciale : un contenu pour
développer son business
Le bouche-à-oreille est vieux comme le monde. Le
réseau d’affaires BNI a inventé « l’infomerciale », un
format de contenu au cœur d’une méthode d’une
efficacité redoutable.
C’est quoi BNI ?
Le BNI, Business Network International, est un ré-
seau de chefs d’entreprise créé il y a plus de 30 ans
aux Etats-Unis. Il compte plus de 200 000 membres,
organisés par groupes, dans le monde.
Le principe ? Les membres de chaque groupe se réu-
nissent toutes les semaines pour échanger des re-
commandations d’affaires. Le bouche-à-oreille s’est
transformé en une méthode éprouvée de marketing
de la recommandation. Avec un retour sur investis-
sement mesurable pour les membres.
Ainsi, en 2017, les 20 000 membres BNI de Fran-
ce et Belgique francophone ont généré plus de 1,1
Milliard d’Euros de chiffre d’affaires.
C’est quoi l’infomerciale ?
C’est un format de contenu qui est au centre de ces
réunions d’affaires. Son objectif ? “Pousser à l’action,
créer un déclic : donner envie aux autres membres du
groupe de nous aider”, explique Jean-Michel Steber,
directeur régional BNI. “Pour cela, il faut leur donner
des informations utilisables, afin que les membres en sa-
chent assez sur notre activité et établir notre crédibilité.
Le tout en moins d'une minute.”
Pourquoi ça marche ?
• Une méthode documentée
• Un format prototypé
• Les membres sont formés à l’infomerciale de ma-
nière régulière
• Le test and learn : le format a évolué au fil des an-
nées pour améliorer son impact
• La régularité, ce format est actualisé et présenté
chaque semaine par chaque membre
• Une dose d’émotion
“Ce qui marche, précise Jean-Michel Steber, c'est l'émo-
tion. Pour être mémorable et donner envie, il faut racon-
ter une histoire. Et une bonne histoire c’est un fait enve-
loppé dans une émotion qui nous contraint d'agir et qui
nous transforme d'une certaine façon.
L’histoire est clé mais pour qu’elle fonctionne elle doit
être racontée avec sincérité”.
Les règles d’or
Quelques astuces à garder de l’infomerciale pour les
elevator pitchs, présentations de votre activité… “On
est loin du discours commercial agressif. Ces présenta-
tions obéissent à une règle élémentaire de la relation hu-
maine : on n'attend pas tout de suite des résultats, il faut
d’abord s’intéresser aux autres”, explique Jean-Michel
Steber.
Quatre règles essentielles de
l’infomerciale
• éviter les mots parasites,
• penser à ce que la personne qui écoute doit re-
tenir,
• s’intéresser aux autres,
• bannir les sollicitations prématurées.
Bio express
Ancien chasseur alpin, passionné de mon-
tagne, Jean-Michel Steber joue un rôle
important dans le développement de BNI en
France. Il a fondé sa société, Okhros, dédiée à
l'aspect humain du management
A suivre
• L’interview intégrale de Jean-Michel Ste-
ber sur content-first.fr
• http://bnifrance.fr
Photo © Serge Guillemot - Brooklyn Studio

pour votre stratégie omnicanal
Non, l’éditorial n’est pas circonscrit aux blogs et réseaux sociaux. Il est partout.
Parce que la stratégie éditoriale est l’expression de la stratégie globale de l’entreprise.
Quand on parle transformation digitale, le danger est d’avoir une approche « techno », il en est de même pour
l’approche omnicanal du contenu. Si on parle tuyaux, outils d’automation, CMS, CRM… on se disperse et on
perd le sens. La bonne démarche : définir d’abord ce qu’on va raconter, et faire en sorte que cela soit la même
chose sur tous les canaux, avec des variations dans le ton et la forme, mais avec la même identité de base.
Pour qui ?
Etablir une stratégie de contenu omnicanal, c’est se poser la question : pour qui ?
C’est établir son customer journey.
Quelles sont les attentes des aliens, des suspects, des prospects, des acheteurs à fidéliser à chaque étape
de leur parcours ? Quelles sont les informations, les contenus à leur fournir à chacune de ces étapes ? Quels
supports, quelles sources d’information consomment-ils à ces différents moments ?
Le contenu doit répondre aux attentes de personnes et non plus de cibles. Il doit être omnicanal sans pour
autant être aseptisé et uniformisé pour se formater dans des outils.
Avec qui ?
Une stratégie transversale des contenus implique une nouvelle organisation, liée le plus souvent à un désilo-
tage de l’organisation. Adidas a mis en place en 2015 une newsroom gérée par la direction de la communica-
tion. L’Oréal, Air France ou encore Renault ont créé des “content factories” pour produire l’ensemble de leurs
contenus. Pour autant, ces usines à contenus (grande mode du moment) ne correspondent pas toujours au
mode de fonctionnement d’une entreprise. Elles sont parfois perçues comme de nouveaux silos, l’entreprise
préférera fonctionner avec des comités de pilotage transversaux.
Il n’existe pas de recette magique. Si la marque média a besoin de créer un hub de contenus (bibliothèques
des contenus disponibles de la marque), l’organisation et la mise en oeuvre de sa stratégie éditoriale doivent
être réfléchies en fonction de sa culture, de sa démarche de transformation digitale.
Il s’agit de mettre en place une gouvernance des contenus pour assurer transversalité et continuité.
CONTENT
• Trois questions existentielles à se poser :
pour quoi, pour qui, et à quel moment ?
• Réaliser un mapping de son customer journey.
PAS CONTENT
• L’approche Lorem Ipsum : on met du latin dans
les maquettes, puis on verra bien.
• L’approche tuyaux-first : on met en place
les canalisations avant de savoir ce qui doit
passer dedans.

Interview
Marie-Christine Lanne : « nous sommes passés dans le temps de la
conversation »
Marie-Christine Lanne participe activement à la réflexion sur la transformation
de son métier. Pour la directrice de la communication, de l’influence et des enga-
gements sociétaux de Generali France, les contenus changent la donne.
Les contenus ont changé les métiers de la communication ?
Le digital rebat profondément les cartes sur le sujet de la communication. Tout le monde est devenu un mé-
dia. Ce n’est pas l’ubérisation des médias, mais presque ! La notion de rythme du métier a aussi profondé-
ment changé. On est passés dans le temps de la conversation.
Et la conversation n’est pas un monologue.
Certaines marques conservent un point de vue hégémonique : je parle de ma marque, de moi, de mes équi-
pes, de mes produits. Cela ne créé aucun engagement. Si on fait le parallèle avec la vie de tous les jours, la
« morale » relationnelle, c’est d’être avec les autres, de s’intéresser à eux, de trouver un espace d’intérêt
commun… pas de se placer au centre de la conversation. Il ne faut pas oublier que communication signifie
mettre en commun.
Pourquoi cette crainte de sortir du discours de marque ?
Certains DirCom craignent qu’en parlant d’autre chose, il n’y ait pas d’attribution à la marque. Certes, c’est
un travail de plus longue haleine.
Sur mes réseaux, ce n’est pas quand je parle de Generali que j’ai le plus d’engagement, c’est quand je parle des
risques, de la RSE, du digital. Ces sujets sont au cœur des politiques de Generali mais vont bien au-delà pour
toucher à l’intérêt général. Vous intéressez si vous parlez d’autre chose que de vous-même.
L’assurance, de prime abord, c’est un thème peu attractif. Mais, si je parle des niveaux de risque dans la socié-
té, de leur impact dans le quotidien, cela touche aux mêmes sujets vus d’un angle différent et cela intéresse
davantage les gens.
Prenons l’exemple du climat, un sujet qui m’est cher, si tout le monde a un comportement plus responsable, si
on émet moins de CO2, il y aura moins d’ouragans tels qu’Irma pour les habitants de Saint Martin ou de tem-
pêtes Xynthia pour ceux de La Rochelle. C’est une façon d’aborder l’assurance par la question des risques. Or
dans le monde d’aujourd’hui, les risques sont de plus en plus globaux et systémiques.
Aujourd’hui, la marque doit s’interroger sur sa raison d’être : pourquoi j’existe ? Quelle est ma création de
valeur sociétale au-delà de mon activité commerciale ? La marque Patagonia, par exemple, parle de sa vision
Photo ©Hervé Thouroude

d’un monde plus responsable à partir des méthodes de fabrication de ses vêtements.
De mon point de vue, il faut 60 à 70% de sujets d’intérêt général et le reste sur la marque. Il faut que la mar-
que soit présente, mais pas omniprésente. Il faut être « intéressant avant d’être intéressé » pour créer de
l’engagement.
Le digital a tout changé, mais vous ne souhaitez pas avoir une vision
technologiste…
Nous avons monté un programme d’acculturation, We, Digit#All, parce qu’il ne faut pas que la transformation
digitale se fasse à deux vitesses, c’est un travail sur le long terme. Il comprend du e-learning et des conféren-
ces. On tricote un programme mêlant le digital et la vie réelle.
Le digital est un moyen, ce n’est pas une fin en soi. Quand on me dit, par exemple, qu’il faut un geek pour ani-
mer les réseaux sociaux, je préfère quelqu’un qui maitrise le contenu et lui apprendre à se servir des outils.
Avant d’apprendre à conduire, il faut savoir où on veut aller, quel est le voyage qu’on veut faire.
La communication, c’est un métier, il faut avoir une vision stratégique. Chez Generali, nous organisons la
transversalité par des comités éditoriaux.
Il faut réfléchir aussi aux évolutions du métier de directeur de la communication. Nous n’en sommes qu’au
tout début du sujet des contenus avec l’explosion du digital, des réseaux sociaux et de l’intelligence
artificielle, de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle.
Bio express
Très engagée en Responsabilité Sociale et Envi-
ronnementale (RSE), Marie-Christine Lanne a
pratiqué tous les registres de la communication
depuis 30 ans.
Adepte des réseaux sociaux, elle est lauréate
2014 des trophées de la communication digitale
au féminin (Labcomwomen-TF1) et se positionne
dans le top 10 des DirCom les plus influents sur
Twitter (MakeMeStats/Les Echos Solutions).
A suivre
• @Mc_Lanne
• https://www.scoop.it/u/m-christine-lanne

Notre gabarit de User Journey map
Outil
Customer journey : un outil précieux pour cartographier les messages
En théorie, la démarche pour réaliser un customer journey est simple :
1. modéliser les étapes (selon votre marché, votre entrepris, il faut en ajouter ou en supprimer certaines);
2. pour chacune des étapes définir les enjeux, les points de contact, les locuteurs en jeu;
3. pour chacune des personas, en déduire les messages pertinents par canal et par étape.
C’est dans la pratique que tout se corse : tous les customer journeys se ressemblent beaucoup, et tout l’art
consiste à trouver les points saillants, les idées créatives qui vont faire vivre la narration.
Une fois réussie, cette cartographie est un outil précieux car elle permet à chacun d’avoir une vision pano-
ramique et partagée de la stratégie éditoriale.

pour maîtriser vos délais et vos
budgets de production éditoriale
La production de contenus est chronophage et coûteuse.
Penser le contenu en amont, maîtriser l’Histoire que votre marque raconte, c’est organiser la production,
mais aussi anticiper les besoins et augmenter ses chances de respecter le planning.
Créer des gabarits, recenser les besoins en textes, images, informations, planifier les interviews, les déplace-
ments, les dates de livraison, réserver le temps nécessaire aux corrections, constituer une équipe si
nécessaire, faire appel à des expertises, dans la réalisation d'un dispositif de communication (digital ou non),
ce sont les opérations qui prennent le plus de temps. Et, étrangement, dans le domaine du Web, ce sont celles
qui sont le plus souvent négligées ou abordées au dernier moment. Comme si cela permettait de faire des
économies.
Créer des process
Etablir le planning éditorial, mettre en place des process, regrouper les productions (vidéos, shootings…),
organiser la centralisation des contenus pour mieux les distribuer, assurer simultanément la gestion des
droits... C’est donc avoir la maîtrise de vos budgets contenus et une vision des délais.
Réaliser un dispositif de communication sans commencer par les contenus, c'est s'en remettre à la chance.
C'est un peu comme monter au hasard dans le premier train qui se présente en espérant arriver à la bonne
destination (à supposer qu'on en ait une) à l'heure et sans supplément.
CHECK-LIST
S’organiser
• Charte éditoriale et social media
• Elaboration de son business model de contenu
• Mise en place de la gouvernance des contenus
• Définition des circuits de validation
• Organisation de comités éditoriaux
Constituer sa boîte à outils
• Prototypes de contenus
• Planning éditorial et de diffusion
• Bibliothèque de contenus
Se mettre en mode projet
• Mutualiser les opérations et productions
• Tester et optimiser
• Analyser les indicateurs de performance

4.Tout commence par les contenus
pour votre direction artistique
Le beau est parfois l’ennemi du bien.
Quel directeur artistique créerait un magazine sans chemin de fer ? Comment mettrait-il en page un article
sans connaître la longueur du titre ? Une affiche publicitaire sans connaître le message ?
C’est pourtant ce qui s’est longtemps passé depuis la naissance du web : le design a préempté le contenu. Les
clients voulaient voir le produit fini, un beau site, avant de savoir ce qu’on allait mettre dedans. Alors on leur
montrait des maquettes, flatteuses, avec du texte en latin.
L’UX est passé par là...
Les temps ont changé, ce n’est plus le designer qui décide de ce à quoi doit ressembler le site... mais l’utilisa-
teur. Et les meilleurs designers sont ceux qui se sont formés à l’expérience utilisateur (UX).
Pour pouvoir lui offrir ce qu’il recherche, répondre à ses attentes, c’est une réflexion sur ce qu’on doit dire
qu’il est nécessaire de mener en amont. Ces lignes directrices établies, graphistes et rédacteurs doivent tra-
vailler ensemble afin que le design valorise le contenu pour le rendre plus efficace.
5.Tout commence par les contenus
pour la conception et le développe-
ment de votre site
Concevoir les gabarits de pages, créer les menus, optimiser la lisibilité, prévoir la version mobile, mettre en
place des parcours utilisateurs fluides, optimiser le code, le rendre compatible avec les normes d'accessibi-
lité, bien choisir ses balises sémantiques : ce sont des opérations qui prennent du temps et de la réflexion.
Une bonne partie d'entre elles ne sont possibles que si l'on connaît la structure des contenus : y a-t-il des ima-
ges ? Quelle sera leur importance ? Comment le texte est-il découpé ? Y a-t-il des encadrés ? Des sections ?
Tant qu'on n'a pas une idée de ce que contiendra le site, on est un peu dans la même situation qu'un architecte
d'intérieur qui devrait travailler au design d'un salon qu'il n'a jamais visité.
Une question de logique
Le webdesigner, qui conçoit la logique du site, la navigation, la structure des pages, doit savoir quell est le
plan du site, quelles sont les rubriques, les types de pages, et leur contenu. Il doit avoir les éléments pour
hiérarchiser les pages, et réorganiser intelligemment leur défilement sur la version mobile.
Le développeur, qui code le site, doit en savoir autant que possible lui aussi, pour que son travail soit logique,
cohérent, sémantique, optimisé et de qualité.

pour votre référencement
Votre premier lecteur s’appelle toujours Google. Même si le moteur de recherche, qui concentre 94% des
requêtes en France, annonce l’abandon des mots-clés, le contenu est d’autant plus au centre. Car Google
réclame avant tout un contenu de qualité.
Et c’est quoi un contenu de qualité pour Google ? C’est un contenu pertinent. C’est-à-dire un contenu qui
retient le lecteur sur votre page (critère de temps passé) et lui donne envie de poursuivre la visite (critère de
pages vues). Autant dire qu’experts du référencement naturels et du contenu doivent unir leurs forces.
“La Google dépendance est un fait établi qui va s’accentuer dans les années à venir avec les nouveaux usages numé-
riques”
David Ringrave, directeur général de My Media Group, à l’occasion du lancement du premier baromètre “Search
Dependence Index” (mars 2018)
Interview
Olivier Andrieu : « Si on vise la pérennité, le point de départ c’est un
contenu de qualité »
On ne présente plus Olivier Andrieu, auteur de nombreux livres sur Internet et le
référencement depuis 1994, élu meilleur référenceur français par le Journal du
Net. Content first ? Une évidence pour ce pionnier du SEO.
Contenus et référencement, c’est une longue histoire sur le mode « je t’aime moi
non plus » ?
Historiquement, il existe plusieurs façons de voir le métier du SEO. L’approche white hat privilégie la qualité
et vise l’internaute, avant de viser le moteur. Le SEO black hat ne s’intéresse pas à tout cela en exploitant
les failles de l’algorithme. La notion de contenu est évidemment complètement différente entre ces deux
approches.
Aujourd’hui, c’est l’approche white hat, la partie « propre » du métier du SEO qui l’emporte. Google a réussi à
imposer des règles qui rendent très difficile le fait de manipuler et de bidouiller pour être bien positionné. Les
“astuces” pour passer devant les sites concurrents ont une durée de vie de moins en moins longue.
Le contenu est donc fondamental ?
Tout part du contenu. Même si les trois fondamentaux du référencement restent toujours les mêmes (con-
tenus + technique + liens), il est devenu aujourd’hui quasi impossible de mettre en avant un contenu qui ne
soit pas de qualité.
Si on vise la pérennité, le point de départ c’est un contenu de bonne qualité. Un contenu qui va répondre aux
questions des internautes. Mots-clés, questions, recherche vocale… c’est la forme qui change, le travail de
SEO reste le même : répondre à l’intention de recherche de l’internaute.

Les spécialistes du référencement ne
parlent plus que de contenu de qualité.
C’est quoi, pour le SEO, un contenu de
qualité ?
Pour l’internaute, c’est un contenu qui répond à sa
question. Pour Google, c’est un contenu sur un site
qui a un bon trust (liens de qualité, etc…) avec, tou-
jours, cet aspect statistique (la notion de répétition
des mots-clés). Mais les répétitions basiques et les
mots-clés sans faire attention au français, c’est ter-
miné. Il faut proposer un champ lexical riche et éten-
du, des termes en relation avec l’intention de recher-
che pour apporter une dimension sémantique. Ces
textes se positionnent bien sur Google.
Il y a tout à gagner sur le long terme à produire du
contenu de qualité pour la transformation comme
pour la fidélisation.
Tout le monde veut être en première
page de Google, mais produire à cette
fin beaucoup de contenus effraie par-
fois les entreprises…
Pour être le premier sur Google, il n’y a pas de formu-
le magique. Le référencement est accessible à tous,
c’est le plus souvent du bon sens, des connaissances
et du temps. Le contenu nécessite du temps.
On voit beaucoup d’articles un peu bidon, faits par
des agences SEO qui font du contenu au kilomètre,
en passant parfois par des sources off shore. Ce n’est
pas bon, car il n’y a pas de connaissance du métier,
des produits…
Le meilleur référencement pour une entreprise est
fait par elle-même. Il faut accompagner l’entreprise.
L’intérêt est d’avoir des textes rédigés par une per-
sonne qui connaît bien le métier de l’entreprise, mais
en étant guidée par des professionnels afin d’avoir le
recul nécessaire pour ne pas jargonner et utiliser les
expressions qui sont recherchées.
Par exemple, il y a quelques années Louis Vuitton
voulait utiliser le terme « souliers », qui est utilisé
en interne, alors que les requêtes portent sur le mot
« chaussures ». Il faut apprendre à écrire avec les
mots de ses clients, de ses prospects. Faire corres-
pondre l’offre et la demande.
Est-ce que le travail de référencement
est un passage obligé pour une entre-
prise ?
Le SEO, c’est 50% du trafic. Ne pas faire de SEO est
suicidaire. Et, plus l’univers est concurrentiel, plus le
SEO est important. Alors que tous les sites n’ont pas
Olivier Andrieu en 3 mots-clés
Abondance : site de référence du SEO et des
moteurs de recherche, nom de la société de ce
consultant indépendant créée en 1996.
Bible : auteur d’une quinzaine de livres sur
le référencement. Dont la bible « Réussir son
référencement web » (Eyrolles) qui en est à sa
10e édition.
Potion magique : s’il n’y a pas de formule ma-
gique pour le référencement, Olivier Andrieu
est tombé dans la potion magique tout petit.
Il a écrit « Le livre des 40 ans d’Astérix » et
co-écrit le « Dictionnaire Goscinny » et deux
autres livres sur cet univers de la BD.
A suivre
@abondance_com
https://www.abondance.com
Photo © Catherine Theulin

besoin de faire des campagnes AdWords, le SEO est incontournable pour un trafic pérenne.
La recherche vocale signe-t-elle la mort du contenu pour le SEO ?
Le problème de la recherche vocale ce n’est pas le contenu, mais comment générer du trafic, puisqu’il n’y a
qu’une seule réponse à une requête.
L’algorithme de Google exige une excellente syntaxe et une excellente grammaire pour la synthèse vocale. La
notion de rédaction de qualité est encore plus importante. C’est le meilleur contenu, le plus intéressant, le
mieux écrit qui sera choisi par Google. Et il n’y a qu’un gagnant. Un vrai challenge !
CONTENT
• Construire et lier votre écosystème
digital.
• Produire un contenu utile et de qualité.
PAS CONTENT
• L’approche au kilo de mots-clés : ce n’est pas
la quantité qui compte.
• Développer sans connaître l’univers séman-
tique.

sur les réseaux sociaux
« Des posts vus, likés et aussitôt oubliés. Cela ne sert en rien les marques, leurs produits ou leurs services. Encore
moins leurs clients ou prospects. L’engagement est devenu artificiel, servant uniquement à faire joli dans les repor-
ting et à justifier des budgets publicitaires. »
Ainsi commence l’article « Le Community Management est mort » signé Audrey Depommier et Arnaud
Gaidon, Heads of Social Media de l’agence DDB (Frenchweb, 19 mars 2018).
Un bel éloge funèbre au community management tel qu’il est pratiqué aujourd’hui.
Donner du sens
De quoi allons-nous parler alors sur les réseaux sociaux ? Pour ces deux social media managers, il faut re-
donner du sens. Nous sommes bien d’accord. Cela signifie (re)placer la stratégie de contenus en amont des
actions social media. Penser aux messages délivrés : pour quoi, pour qui ? Pour qu’ils transmettent vraiment
les valeurs de l’entreprise et répondent aux attentes.
CONTENT
• Adapter sa ligne éditoriale aux réseaux
sociaux.
• Adapter son contenu aux usages et modes
de consommation des différents réseaux
sociaux.
PAS CONTENT
• L’approche journée mondiale : construire sa
présence social media sur des #superlol et la
liste des journées mondiales (du chat, de la
gentillesse, du cerf-volant, du donut…).
• Suivre les recettes toutes-faites.
• L’achat de followers ou de likes (une pratique
tellement courante dans certaines agences
...qu’on ne dénoncera pas)

Portrait
Arnaud Boviere ou comment je suis devenu influenceur LinkedIn…
Il a fait un buzz énorme en racontant son parcours sur LinkedIn. Un story-telling
qu’il a transformé en métier. Pour Arnaud Boviere, tout a commencé par le
contenu.
Arnaud Boviere est un enfant des hôpitaux de Paris. Tombé malade dans sa jeunesse, il les a côtoyés pendant
10 ans. Fin 2015, il réussit à monter dans une petite salle parisienne, Aux fleurs du temps. Une pièce écrite à
17 ans, durant son hospitalisation, une activité vécue comme moyen de maintenir vivants ses amis décimés
par le cancer, la leucémie ou encore l’anorexie.
Pour communiquer sur sa pièce et faire venir 50 médecins aux représentations, il s’inscrit en 2016 sur Linke-
dIn. Il se fie d’abord aux bibles de la communication, applique leurs conseils : messages courts et directs…
sans succès. Il décide alors de faire comme il le sent, poste des messages, longs, où il raconte son histoire, sans
photo. Bref, le contraire de ce que préconisent les pro des réseaux sociaux. Après tout cet étudiant en lettres
de la Sorbonne avait juré à ses parents qu’il ne ferait jamais de com !
Le bouche à oreille dépasse, de loin, ses espérances. Près de 2 000 médecins lui répondent. La pièce carton-
ne. Arnaud est adoubé sur les réseaux sociaux. Avec 6 millions de vues sur le réseau professionnel en 2016,
il est contacté par LinkedIn dont il devient “ambassadeur”. La revue INfluencia le nomme pour le titre de
Community Manager de l’année.
« C’est l’histoire qui est racontée qui fait la différence »
« Tout commence par les contenus », confirme Arnaud Boviere. « C’est l’histoire qui est racontée qui fait la diffé-
rence. Une histoire racontée par les personnes », explique-t-il en faisant le parallèle avec les TEDx et leur succès.
« Parce que ce sont des parcours de vie, il y a toujours un moment où on se sent concerné. »

3 notifications
• Story-telling-first : « ce sont les histoires dont on se souvient ».
• Authenticité : « sur LinkedIn, beaucoup de gens en rajoutent et ça se voit… Le personal branding objec-
tive la personne »
• Sens : « il ne faut pas être présent sur les réseaux parce que les autres le font, mais parce que cela a un
sens ».
A suivre
https://www.linkedin.com/in/arnaud-boviere-6ba07b105/
Dans un temps éclair qui est celui des réseaux sociaux, le jeune auteur de pièce de théâtre est devenu un pro
du story-telling. Aujourd’hui, il accompagne des entreprises sur LinkedIn, avec son agence, Arnaud et Alexis.
Le contenu est au cœur de son approche
« J’aide les entreprises à travailler leur marque employeur en véhiculant une meilleure image ». Pour cela, il travaille
en amont les valeurs et l’ADN de la marque. Le plus souvent, c’est l’occasion de se poser des questions sur
eux-mêmes, de découvrir s’ils sont alignés avec leurs valeurs, de créer des échanges avec les salariés.
Arnaud imagine alors un fil conducteur où les valeurs sont montrées et non nommées à travers des histoires,
celles véhiculées par les collaborateurs, les meilleurs ambassadeurs.
Dans les grands groupes, « ce ne sont pas les dirigeants, le comex, ce sont les personnes en dessous qui sont
importantes », précise Arnaud. Lors d’une conférence chez Renault, raconte-t-il, une jeune femme tout juste
recrutée, a dit ne pas avoir osé évoquer sur LinkedIn le message d’accueil reçu à son arrivée. « Je lui ai expli-
qué que si cela l’avait touchée, il fallait en parler ». Son post, le lendemain sur ce sujet, a fait le buzz. Avec des
conséquences mesurables : 200 personnes ont postulé chez Renault suite à ce post. « Ce jour-là Renault, c’était
elle », résume Arnaud.
Son secret ? Beaucoup de travail pour écrire des posts qui ne doivent pas avoir l’air trop élaboré et formaté.
« C’est comme la magie, résume Arnaud, faire un tour c’est beaucoup de travail, mais il ne faut pas que ça se voie. »

pour vos ressources humaines
La marque n’est plus seulement jugée sur ce qu’elle sait faire mais sur
ce qu’elle est
Le développement de la notion de marque employeur amène à tisser aussi le fil de l’histoire dans le domaine
des ressources humaines.
Pour attirer des têtes d’affiche, le scénario doit plaire. C’est pareil pour le recrutement des talents, le dis-
cours de marque doit donner envie… en restant en phase avec celui destiné aux autres publics, en lui donnant
du sens.
Tout le monde est un média
Souvent, au sein de l’entreprise, le premier producteur de contenu n’est plus toujours le directeur de la com-
munication, mais les collaborateurs.
Selon la Villa Numeris/BVA, 15% des salariés prennent la parole au nom de leur entreprise (25 % dans les
entreprises de moins de 50 salariés).
Ce sont des vecteurs de communication dont il est essentiel de prendre en compte la dimension humaine et
culturelle pour remporter l’adhésion et les rendre acteurs du scénario.
Dans le cadre de la transformation digitale, l’accompagnement est trop souvent technique. Il doit, pour être
efficace, ne pas seulement se focaliser sur les outils, mais sur le sens à donner, donc sur l’histoire que ces am-
bassadeurs peuvent porter et raconter.
CONTENT
• Avoir une cible et un message (valable pour
l’employeur comme pour le candidat)
• Des messages brefs, cohérents entre eux et
clairs
• Des collaborateurs qui se transforment en
ambassadeurs
PAS CONTENT
• Un CV de trois pages que personne ne lit
• Une offre d’emploi rédigée par un recruteur
qui ne connaît pas la marque
• Oublier l’humain

Etude de cas
Olivier Marx : des jobs en or pour
les candidats “Content-first”
Et si le content-first était la clé du succès sur le mar-
ché de l’emploi ? C’est le pari d’Olivier Marx, fonda-
teur de Digirocks, une agence de recrutement de ta-
lents digitaux (hors développeurs) qui a mis au point
une démarche originale.
Un constat : le recrutement marche
sur la tête
Chacun tente de matcher des offres d’emploi sou-
vent trop longues avec des CV souvent incapables
de décrire à la fois personnalité et compétences.
La réponse de Digirocks ? Coacher les candidats
pour faire émerger leur talent et les aider à trouver
le job de leur rêve.
Et pour cela, il y a un élément-clé, qui, comme par
hasard, est un format de contenu. Il s’appelle Le
Pitch : une présentation en 30 secondes (ou 15
lignes), dont la première phrase annonce d’entrée
ce que le candidat a réellement envie de faire.
“On oblige les candidats à travailler
leur message”,
“on les aide à le formuler. Chaque semaine, on passe en
revue 300 candidats et on retient 25 profils qui savent
mettre en valeur leur talent ».
Le point de départ : définir précisément son envie
professionnelle. Pourquoi ? Parce que le pitch ne
suffit pas. La méthode Digirocks, c’est la cohérence
entre le pitch, le CV (sur lequel le recruteur ne passe-
ra que 18 secondes en moyenne), et le profil linkedIn,
véritable référence en ligne pour tous les recruteurs.
Sans stratégie ciblée, pas moyen de créer cette co-
hérence. C’est une véritable stratégie éditoriale mi-
niature que Digirocks met en place pour ses talents.
Pas étonnant que les entreprises du digital se les
arrachent !
Digirocks, une entreprise et un média
Et d’ailleurs Digirocks est une entreprise con-
tent-first : un site web minimaliste, mais une straté-
gie de présence massive sur linkedIn, partagée entre
Olivier Marx et ses collaborateurs. Vidéos, témoig-
nages, formules choc, provocations, questions...
Le “média” comme l’a baptisé Olivier, est suivi par des
milliers de membres linkedIn, et soigneusement dosé
pour susciter la curiosité, l’intérêt, le débat. Une vé-
ritable stratégie de présence sur les réseaux sociaux,
menée de main de maître par l’équipe Digirocks.
Pour le bénéfice des candidats… et bientôt des outils
pour mieux recruter seront élaborés pour les entre-
prises, car elles aussi ont besoin qu’on leur explique
le nouveau monde et qu’on les aide à clarifier leurs
messages.
A suivre
https://www.digirocks.fr/
Et aussi, parce qu’il n’y aura jamais trop de
bons contenus, un livre blanc court et efficace
pour les candidats :
« trouve un jobdigital en or » :
https://fr.slideshare.net/OlivierMarx/trouve-
un-job-digital-en-or-by-digirocks

pour votre service client
WhatsApp, Twitter ou Chatbot, etc. La relation client est en pleine révolution technologique.
Pourtant le fond reste le même : quel discours de service adapté à la relation personnelle.
Le choix des supports est évidemment lié à votre customer journey (cf 2. Tout commence par les contenus
pour votre stratégie omnicanal).
Les contenus prennent la forme d’interactions (par chat, par mail), mais pas seulement : une base de connais-
sances, une FAQ, un guide de dépannage, des conseils d’entretien ou d’utilisation intelligemment conçus :
tous ces contenus, de plus en plus omniprésents, font partie intégrante de la mission d’un service client.
L’expérience client s’exprime par des messages
Le service client poursuit la relation entamée à travers d’autres points de contact. Il doit donc être en phase
avec le discours de la marque, sa tonalité. Il doit refléter parfaitement l’identité réelle de l’entreprise. Un
mot malheureux, une formule maladroite, suffit à perdre pour toujours un client mécontent ou frustré, la
voix du service client doit donc être l’objet d’un soin particulier, elle doit être authentique, positive, modeste,
apporter des solutions… C’est un véritable défi, mais s’il est réussi on peut convertir un client ayant vécu une
mésaventure en ambassadeur enthousiaste.
Une entreprise comme Amazon a bâti une partie de sa réputation sur l’excellence de son service client.
CONTENT
• Un contenu adapté au point de contact et à
son mode de consommation.
PAS CONTENT
• L’approche copier-coller : les FAQ sont un
point de contact avec vos clients et véhicu-
lent aussi votre image. Ce n’est pas une fonc-
tion de base à copier chez le e-commerçant
voisin.

C’est pour qui ?
Une charte éditoriale est destinée aux :
• rédacteurs,
• commerciaux,
• community managers,
• agences.
Bref : tous ceux qui seront amenés à communi-
quer au nom de l’entreprise.
Elle est simple et brève pour que vous puissiez y
trouver facilement l’essentiel pour bien écrire.
À quoi ça sert ?
L’entreprise souhaite affirmer son identité de
marque à travers un ton et un style qui lui soient
propres.
Immédiatement reconnaissable, le style éditorial
définit et traduit la personnalité d’une marque.
Le choix des mots, la manière d’interagir avec
l’autre, le rythme des phrases, apparaissent com-
me des éléments révélateurs d’une identité, gage
du charisme de toute une marque.
Que mettre dedans ?
• Cibles et objectifs
• Positionnement et contrat de lecture
• Ligne éditoriale (formats, traitement, ton et
style, univers sémantique…)
• Cartographie des supports et points de con-
tact
• Gourvernance des contenus
• Indicateurs de performance
Quand la consulter ?
• Dès que vous devez prendre la parole ou
votre clavier
• Chaque fois que vous avez un doute
• Pour vous rafraîchirla mémoire
• Et aussi pour la mettre à jour
10. Tout commence par les contenus,
et vous avez besoin d’une charte
éditoriale
Pour diffuser votre histoire, votre ligne éditoriale, auprès des différents producteurs de contenus, ambassa-
deurs, collaborateurs, bref tous ceux qui parlent au nom de votre marque, il faut une feuille de route.
Le document qui formalise cette stratégie éditoriale est la charte éditoriale. Véritable carte d’identité et road
map de votre contenu éditorial.
Ce document permet de garantir la crédibilité, la cohérence et la continuité de votre discours à travers tou-
tes les prises de parole.
La charte éditoriale : une plateforme vivante
L’idéen’estpasd’enfaireunebible,laisséeaufondd’untiroirduservicemarketing,maisdeladéclinerenfonc-
tion des interlocuteurs pour qu’ils puissent se l’approprier en fonction de leurs usages. Comme par exemple
des checklists, des do/don’t, des modules intégrés dans les CMS, des prototypes de contenus… Nous pensons
que les chartes éditoriales qui dorment dans les tiroirs doivent laisser la place à des plateformes vivantes.
Tout commence par les contenus aussi car il faudra anticiper la suite, la production de contenus. Pour opti-
miser les coûts, maîtriser les délais et tenir la route. Car « Il était une fois… » n’est que le début de l’histoire.

Avec un parcours dans les médias côté
rédaction et côté business, Sandrine
Matichard parle les deux langues néce-
ssaires pour le contenu. En tant qu’édi-
trice du magazine Stratégies, elle a pu
observer l’évolution du marché.
Aujourd’hui Contents & Insights direc-
tor du HUB Institute, elle porte sur les
contenus de marque un regard affûté.
On ne parle plus que du contenu, main-
tenant tout est contenu ?
C’est facile de se noyer dans le sujet du contenu,
comme on se noie dans celui de la data d’ailleurs. Il
y a le bon et le mauvais contenu. Un bon contenu,
c’est une façon intéressante de délivrer des infor-
mations en adéquation avec la mission d’entrepri-
se. Certains contenus de type inbound me semblent
profilés, stéréotypés. Un contenu qui n’est pas inté-
ressant va avoir une durée de vie très faible.
Si vous faites du contenu seulement pour du SEO,
Interview
Sandrine Matichard : «Les marques doivent créer une ligne éditoriale »
pour être référencé et trouvé, ce n’est pas suffisant, il faut de la substance. Il ne faut pas seulement penser
contenant.
C’est l’erreur que nous relevons, justement, penser contenant avant de penser
contenu.
Cela me rappelle le plan câble. On a équipé toutes les villes du câble et puis on s’est demandé ce qu’on
pourrait mettre dedans ! De nombreuses chaînes ont fermé…
L’intérêt du message est parfois dans le support. Mais la réflexion sur le contenant ne doit pas écraser le
contenu.
Dans un premier temps, les annonceurs avaient un saut à faire sur l’approche plurimédia, sur les contenants,
en tenant compte de la dimension temporalité. A présent, on passe dans une phase d’apprentissage de ce
qu’est un bon contenu.
Lesmarquescréentdéjàbeaucoupdecontenus,maisnousconstatonsquel’appro-
che est trop souvent parcellaire.
Il y a de bonnes démarches, mais parfois désordonnées. Au bout du compte, les annonceurs ont créé des
contenus un peu partout. D’où l’importance d’un travail d’audit. Il y a de nombreuses questions à se poser :
combien m’ont coûté les contenus produits, est-ce que j’ai occupé un territoire qui est conforme à ce que je
voulais ?
Il est nécessaire de réaliser une cartographie : quels sont les thèmes sur lesquels les gens m’identifient,

ceux de mes concurrents, ceux sur lesquels je souhaite être identifié et enfin quelles sont mes « poches
d’intérêt». Le point de départ du contenu, pour une marque, c’est se situer sur l’échiquier des messages et
créer de la différence. C’est une analyse sémantique que l’on confronte à sa plateforme de marque.
Penser content-first est donc essentiel ?
Aujourd’hui, on ne vend plus un produit, mais une expérience. L’expérience, ce sont des messages. La marque
doit s’interroger : dans mon linéaire d’informations à quel endroit je me situe pour toucher les persona que
je vise.
Vous constatez que les marques font de plus en plus appel à des journalistes...
Les marques doivent créer une ligne éditoriale. La ligne éditoriale n’est pas une plateforme de communica-
tion, c’est un vrai contrat de lecture. Ce n’est pas une forme traditionnelle de communication et cela repré-
sente une certaine prise de risque. Certaines marques sont prêtes pour cela car elles ont compris que c’est
ce qui fonctionne.
Trois exemples content-first
• Red Bull : « C’est la marque content-first. L’éditorial est consubstantiel de l’entreprise et très puissant. Ils
ont créé de l’aspérité avec une vraie démarche créative. »
• Jacob Delafon : « Un exemple réussi en BtoB. La marque a créé un réseau social pour les plombiers,
HIGHTEN, un lieu d’échanges et de conseils. L’idée n’a rien d’extraordinaire mais elle n’avait jamais été
réalisée et elle répond à un vrai besoin. » (Grand Prix Stratégies de l’Engagement Client 2017)
• HP et IBM : « Ces deux marques concurrentes montrent qu’elles peuvent occuper un même territoire.
HP et IBM ont chacun un média très réussi avec des tons très différents. IBM (« Les clés de demain ») est
plus business et HP est plus décalé en phase avec son claim « Invent ».
A suivre
https://hubinstitute.com
@smatich

Valérie Van Oost
Je suis tombée toute petite (mais déjà journaliste)
dans le digital en 1995, en lançant le premier site
féminin sur la toile (ELLE.fr). A l’époque, on me de-
mandait ce que je fichais là, en m’expliquant que les
femmes n’allaient pas sur Internet…
Travailler dans le digital, c’est, selon moi, avoir tou-
jours envie d’apprendre, s’adapter et se remettre en
question. C’est pourquoi, au passage du millénaire,
j’ai quitté la presse et rejoint Matthieu de Lesseux
qui créait l’agence Duke Interactive. Conseil en stra-
tégie et création de sites internet, j’ai accompagné
des grands comptes (Crédit Agricole, Nissan, Valéo,
Givenchy…).
Mais les médias me manquaient ! Un tour sur la con-
ception et le lancement des sites du groupe Con-
déNast (Glamour, Vogue), puis je suis revenue chez
ELLE pour assurer la rédaction en chef et le dévelop-
pement éditorial de la marque sur le digital.
Le fil conducteur de cette histoire ? L’écrit. J’aime
jouer avec les mots, les mettre en scène, raconter
des histoires... Et surtout donner un sens à tout cela.
Frédéric Reillier
Après avoir appris à lire et écrire en fac de Sciences
économiques et de philosophie, je suis tombé dans
le journalisme en 1987. Après plus de deux ans chez
VSD et l'écriture d'un premier livre, un atlas socio-
logique de l'Europe, j'ai suivi mon co-auteur et pro-
fesseur Henri Mendras à Sciences Po et au CNRS, où
j'ai appris les statistiques et travaillé sur une thèse
de sociologie.
J'ai découvert Internet, dans ce cadre, à l'université
d'Essex en Angleterre. Une véritable révélation. J'ai
tout laissé tomber pour revenir au journalisme en
tant que co-rédacteur en chef de Club-Internet.
Après un passage chez Réservoir Prod, puis dans un
moteur de recherche dans l'actualité, j’ai pris la di-
rection du développement éditorial de l'Encyclopae-
dia Universalis.
En 2003, j'ai fait un MBA pour mieux comprendre le
business, avant de devenir consultant.
J'aime écrire, mais moins que Valérie. Ce que j'aime
c'est imaginer, organiser, structurer, assembler, des-
siner. Au fond, je me sens autant architecte de l'in-
formation et ergonome que consultant éditorial.
Les auteurs
Photo © Serge Guillemot - Brooklyn Studio

Références
• “Brand Content Stratégique”, Daniel Bô, Ed. Brand Content Institute
• “La communication en temps réel”, Anthony Babkine, Emmanuel Chila, Eyrolles
• “Content strategy for the Web”, Kristina Halvorson, (New Rider, 2013)
• “Le storytelling en marketing”, Seth Godin, Maxima, 2011
• “Killer Web Content: Make the Sale, Deliver the Service, Build the Brand”, Gerry McGovern,
Bloomsbury Plc, 2011
• Baromètre Search Dependence Index My Media Group/mars 2018
• Les salariés et la transformation digitale, La Villa Numéris/BVA, 27 septembre 2017
• Content Marketing Institute
• “Le community management est mort”, Audrey Depommier et Arnaud Gaidon, Frenchweb, 19 mars
2018
• “Ce blog est devenu une enseigne”, Petit web, 15 janvier 2018
Remerciements
Merci à Serge Guillemot, photographe, de nous avoir immortalisés.
Merci à Samantha Delluc-Marchand pour ses contacts.
Merci à Paul&Rimbaud pour leur accueil, le thermos de café et leur gâteau au citron...
Merci à tous les experts qui nous ont consacré du temps.

Poursuivons la conversation sur les
contenus
sur content-first.fr
contact@content-first.fr

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