Recomendados
Recomendados
Más contenido relacionado
Más de valicon
Más de valicon (20)
Valicon/SPSS konferencija - 21.4.2011 - Sarajevo
- 1. Potrošač u središtu BI promijeni(o) organizaciju? VKC* 2011 – usluge Godišnja konferencija VALICON & SPSS Sarajevo, 21.4.2011 *Valicon Knowledge Club
- 3. VALICON WAY u uslužnoj djelatnosti Mjerenje / praćenje: Pogled u: – Naši KPI i konkurencija – Potrošača & (preferencije i – Praćenje zadovoljstva i JE E I N J R AZ karakteristike lojalnosti ĐE EN OST U O Ć TR TR MI potrošača) – Razvoja marke UV PRA ASN K EN ŽIŠ EV J K – Trendove tržišta – Efekata komunikacije E FI O D T A R O A N IS V , J N A E IK I A RAZVOJ SA PREDUZEĆE ING MIK Osnova za marketinšku strategiju: IDENTITET, –Cijenovne optimizacije VIZIJA, UGLED, RESURSI, PORTFOLIO MARKET –Pogled u 4P – Različiti tipovi MARKE/PROIZVODA JA TA A –Razvoj kreative segmentacija (B2C i EN EŠK CI –Medijska potrošnja B2B), sinteza GM AT strateških SE STR segmentacija Analiza pozicije na tržištu: POZIC – Analiza portfelja IONIR – Otkrivanje mogućnosti i ANJE usluga prijetnji – Odreñivanje strateške – Razvoj koncepata segmentacije – (Re)pozicioniranje 3
- 4. Savjetovanje u svim fazama analitičkog procesa Planiranje – Odabir, razvoj i postavljanje matrica (KPI, KPP) Podrška i savjetovanje u fazi prikupljanja podataka – Odabir pravih tehnika prikupljanja podataka, pomoć u procesu oblikovanja upitnika,... Podrška u fazi obrade i analize podataka – Automatizacija rutinskih zadataka, odabir pravih analitičkih tehnika,... Podrška u fazi postavljanja strukture izvještaja – Automatizacija izvještaja, pomoć u fazi pripreme izvještaja – definisanje strukture, sadržaja, načina prikazivanja rezultata.
- 5. Današnji program “Potrošač u središtu” – Šta to zapravo znači? (1. dio) Zenel Batagelj Dakle, imamo segmentaciju. Da li je stvarno imamo? Vesna Zakarič Kada se sudare istraživanja i transakcije – postavljanje B2B segmentacije po koracima Ismir Omeragić Uspješan razvoj ponude saradnjom prodaje, marketinga i finansija Edina Šećović, Miha Vogelnik Praćenje uspješnosti preduzeća po segmentima Jasmin Marić “Potrošač u središtu” – Šta to zapravo znači? (2. dio) Zenel Batagelj
- 6. “Consumercentrism” – marketinški megatrend m ar i) rs sk R marka ke su ud H marka ire tin HR g (lj (ljudski resursi) marketing marka marka potrošač podrška financije po je dr marka ci šk an a fin
- 7. Današnji program “Potrošač u središtu” – Šta to zapravo znači? (1. dio) Zenel Batagelj Dakle, imamo segmentaciju. Da li je stvarno imamo? Vesna Zakarič Kada se sudare istraživanja i transakcije – postavljanje B2B segmentacije po koracima Ismir Omeragić Uspješan razvoj ponude saradnjom prodaje, marketinga i finansija Edina Šećović, Miha Vogelnik Praćenje uspješnosti preduzeća po segmentima Jasmin Marić “Potrošač u središtu” – Šta to zapravo znači? (2. dio) Zenel Batagelj
- 8. Dakle, imamo segmentaciju. Da li je stvarno imamo? B2C segmentacija Vesna Zakarić
- 9. Uticaj recesije na potrošače... SLO CRO SRB BIH MNE MKD KOS affected 28% 37% 37% 31% 31% 25% 8% pending 9% 26% 21% 21% 27% 19% 13% standby 23% 10% 6% 11% 5% 10% 14% cared 11% 7% 11% 10% 9% 17% 11% intact 29% 20% 22% 27% 27% 29% 52% Izvor: PGM, 2010, VALICON; n=1000-1500 po državi
- 10. ...preduzeća još uvijek postavljaju pitanje “KOGA?” Dobiti Razviti Zadržati 10
- 11. ...preduzeća još uvek postavljaju pitanje “KOGA?” Dobiti Razviti Zadržati Efikasni smo tada, kada potrošaču pristupamo usmjereno! PONUDA A %€ C B %€ C C %€ 11
- 12. Okruženje se mijenja, kompleksnost je sve veća. ILUSTRATIVNO Marketinške odluke Cjelokupno razumijevanje potrošača i okruženja Istraž. na Marketinška Marketinška WWW data mining istraživanja istraživanja CI Online praćenje Online pod. Terenski pod. Interni pod. Javni pod. Podaci o potrošačima Konkurencija 12
- 13. Kompleksnost kroz koju pokušavamo razumijeti potrošača takoñer je i industrijski uslovljena. BOGASTVO SPOLJNE INDUSTRIJE SEGMENTACIJE PODATAKA MANIFESTACIJE PREPORUKE INTERNET PREDUZEĆA veliko UPOTREBA TELEKOMUNIKACIJE “CHURN” TRGOVINE LOJALNOST KLUB VJERNOSTI BANKE VREDNOST STRANKE – ŽIVOTNE FAZE OSIGURANJA CRNA KARTICA ZADOVOLJSTVO AUTOMOBILIZAM POTREBE KLUBOVI I DRUŠTVA TURIZAM POTROŠAČA IGRE NA SREĆU ODNOS SA STRANKAMA PLATINASTA KARTICA malo ENERGETIKA NAVIKE KORIŠTENJA
- 14. Prihvatimo se primarne segmentacije…konceptualno MANJA VELIKA VRIJEDNOST VRIJEDNOST 5-10% 20% SIROMAŠNI REVNI MLADI PROSJEČNI PENZIONERI BOGATI POZNAJU NORMALNI SADRŽAJ OPTIMIZACIJA OČUVANJE UPRAVLJANJE ŽIVOTNIM CIKLUSOM ODNOSA Slovenija Regija Mala Životni ciklus Velika
- 15. Upravljanje životnim ciklusom potrošača MLADI PROSJEČNI PENZIONERI Depoziti Tekući račun Potrošački kredit Investicijski kreditna kartica Životno osig. fondovi
- 16. Naglasak je na “životnom ciklusu”. Vrijednost leži u pravilnom predviñanju. Maksimiziranje vrijednosti svakog potrošača vezano za Unakrsna prodaja / segment Povećanje prodaje Traženje prikladnih proizvoda za potrošača Vrijednost Pridobiti Zadržati Vrijeme Potrošnja Najveći prihod unutar potrošačkog segmenta 16
- 17. Dio potrošača posmatramo takoñer iz ugla njihove životne vrednosti (LTV). MANJA VELIKA VRIJEDNOST VRIJEDNOST PROSJEČNI PENZIONERI MLADI PROSJEČNI POTENCIJALNI
- 18. Primarna segmentacija – kombinacija vrednosti, životnog ciklusa i životnog stila - u vremenu Ukupna vrijednost MANJA VELIKA VRIJEDNOST Interna vrijednost VRIJEDNOST 5-10% 20% SIROMAŠNI MLADI PROSJEČNI PENZIONERI BOGATI POZNAJU PROSJEČNI POTENCIJALNI NORMALNI SADRŽAJ OPTIMIZACIJA OČUVANJE UPRAVLJANJE ŽIVOTNIM CIKLUSOM ODNOSA Vrednost (€) 250 200 150 Dedovanje Pokojnina Prvic zaposlen 100 Izobraževanje Otroci odidejo 50 od doma 0 Poroka in -50 Rojstvo družina -100 -150 Nakup -200 stanovanje Starost -250 0 10 20 30 40 50 60 70
- 19. Tipični podaci koje trebamo PODACI DOSTUPNOST Vrijednost – koliko potrošač troši kod nas Vrijednost – trenutna ukupna vrijednost potrošača Godište – za definisanje životnog ciklusa Životni stil potrošača Konkurencija – percepcija potrošača Spoljni podaci – koristimo pametne & cijenovno efikasne kanale za prikupljanje podataka (web, mobilni telefoni...). 19
- 20. “Desigual pristup” ili KRPLJENJE Bazu za analizu potrošača “krpimo” (patchwork) postepeno. Polazimo od “dobrih praksi” i postojećeg poznavanja potrošača. Podatke prikupljamo u zavisnosti od poslovnog problema koji riješavamo, ili u zavisnosti od promjena u okruženju. Stalno obogaćujemo postojeće podatke i tražimo nove zakonitosti. 20
- 21. Ključne poruke Trebamo jasno definisati segmente sa jedinstvenim karakteristikama i potrebama. Svakom potrošaču u bazi dodijelićemo pripadnost tačno jednom segmentu. Pripadnost segmentu moramo znati rekonstruisati: • na internim podacima • na anketnim podacima Segmentacija mora biti izgrañena tako, da se može koristiti u našim poslovnim operacijama.
- 22. 3D B2C SEGMENTACIJA Dostupnost Vrijednost podataka •Promet •LTV •RFM •Lojalnost •…. Životni ciklus •Zaposlenost •Veličina domaćinstva Životni stil •Trendovi •Vrijednosti •Aktivnosti 22
- 25. Primjeri segmentacije na B2B tržištu Kada se sudare istraživanja i transakcije – postavljanje B2B segmentacije po koracima Ismir Omeragić
- 26. Ciljevi koji izlaze iz problematike Ciljevi Problemi • Kupci odlaze • Kupci su manje zadovoljni • Prilagoditi se novim potrebama prilagoñavanjem njihovim potrebama. Tržišni uslovi tržišta Zanemarujemo odreñene kupce (npr. brzorastuće kompanije, sa većim potrebama). • Povećavanje efikasnosti up-sell i • Iz postojećeg portifolija usluga šta Optimizacija ponuditi i kome ponude cross-sell • Nove usluge se ne prodaju. • Nova usluga – nova kategorija • Koje usluge moramo dopuniti. • Usluge koje moramo razvijati • Kupci su neproporcionalno podjeljeni po Optimizacija • Razdjeliti predstavnike predstavnicima. prodajnog kanala • Na odgovarajući način tretirati • Predstavnici nisu dovoljno uspješni kod klijenta “up-sell” i “cross-sell”. 26
- 27. Kompleksnost odnosa sa kupcem VISOKA KOMPLEKSNOST VIŠA KOMPLEKSNOST NISKA KOMPLEKSNOST Više kontakata po kupcu 1 kontakt 1+ kontakt Izgradnja povjerenja Bazični odnos Gradnja povjerenja Prilagoñavanje potrebama kroz Niska frekvencija Visoka frekvencija proizvode i usluge kontakta kontakta Visoka frekvencija kontakata Ostali Prosječni potrošač Ispodprosječni potrošač Nadprosječni Uticajan potrošač potrošač Uticajan potrošač Donosioc Donosioc Donosioc odluke odluke odluke Relevantan potrošač Ostali neuticajni potrošači Buy-Sell, Barebone Collaborative, Cooperation Adaptive, Cosumer is king 27
- 28. Kako segmentirati zavisno od prirode tržišta ODNOS* DIFERENCIJACIJA INDUSTRIJA Buy & sell, Bare Samo cijena predstavlja ENERGETIKA bones diferencijaciju Contractual, Korporativna diferencijacija, cjenovno pozicioniranje PROIZVODNJA costumer supply usluga Cooperative, Diferencijacija meñu brendovima i fragmentacija FARMACIJA, collaborative potreba FINANSIJSKI SEKTOR Brend ima značajnu snagu, (Mutually) diferencijacija po TELEKOMUNIKACIJESI adaptive proizvodima, visoko konkurentno tržište, STEMSKE *izvor: Keller, Kotler, Marketing management značajna dodana vrijednost INTEGRACIJE 12e
- 29. Kako segmentirati zavisno od prirode tržišta ODNOS* DIFERENCIJACIJA INDUSTRIJA SEGMENTACIJA Buy & sell, Bare Samo cijena predstavlja ENERGETIKA VELIČINA KOMPANIJE, diferencijaciju VELIČINA POSLOVANJA bones Contractual, Korporativna diferencijacija, VELIČINA KOMPANIJE, cjenovno pozicioniranje PROIZVODNJA VRIJEDNOST KUPCA, costumer supply usluga ŽIVOTNA FAZA Cooperative, Diferencijacija meñu GRANA, ODNOS I brendovima i fragmentacija FARMACIJA, VRIJEDNOST KUPCA, collaborative potreba FINANSIJSKI ŽIVOTNA FAZA SEKTOR Brend ima značajnu snagu, (Mutually) VRIJEDNOST KUPCA, diferencijacija po TELEKOMUNIKACIJESI KORISNIČKE NAVIKE, adaptive proizvodima, visoko STEMSKE ODNOS, GRANA, konkurentno tržište, ŽIVOTNA FAZA značajna dodana vrijednost INTEGRACIJE *vir: Keller, Kotler, Marketing management 12e
- 30. Resursi: primjer opšte uslužne djelatnosti Ljestvica 1-5 OCJENA MOŽE SE IZVORI, KOJE TREBAM POSTOJI UPOTREBLJIV DOGODITI KAKO (dostopnost i alati) OSTI Podaci o klijentima: Kontakt podaci, osnovni podaci o klijentima 5 DATA WAREHOUSE … IT može napraviti izvoz Transakcioni& platni podaci: IBM SPSS Modeler server Potrošnja po uslugama … 4 IBM SPSS Statistics Interakcijski podaci: Upotreba weba, kontakti pozivnog centra - … Povezivanje anketnih podataka javnog mjenja: Zadovoljstvo; Net promoter score, … Istraživanja: Potencijal usluga, brend imidž, više istraživanja provedeno u zadovoljstvo korisnika, navike 4 zadnje 2 godine … 30
- 31. Sadržaj segmenta definišemo unaprijed UPOZNAVANJE INDUSTRIJE KONCEPTUALNI SEGMENTI NACRT (RE)KONSTRUKCIJE iz postojećih istraživanja Ključni Koji podaci (polja), su sprovoñenje istraživanja Zahtjevni kriterijumi Intervju sa prodajnim za segmentaciju. osobljem Nešto izmeñu Iskustva neposredno sa terena – sistematičan pristup Jednostavni 31
- 32. Segmentacija – tehnički aspekt Opisi polja Priprema polja Identifikatori Finalna matrica Udruževanje Agregiranje JASNA POSLOVNA PRIPREMA ORIJENTRACIJA PODATAKA Pregled Ključni klasifikatori Segmentacija je proces: Frekvencija preračunavanja Nacrt Frekvencija dubinskog provjeravanja održavanja (Prvi) Istraživanja po segmentima segmenti Trendovi u industriji 300 Ključni Aktivnosti i ponuda konkurencije Opis kriterijuma 1.200 Zahtjevni Verifikacija Opisi klasifikatora i procedure: Ima prihode X Velikost segmenta: 26.500 300 1.200 5.000 20.000 Koristi usluge x,y,z Segment: prihodki segmenta SKUPAJ 12.625.695 € KLJUČNI 9.224.180 € ZAHTEVNI 2.101.624 € POTREBNI 887.026 € PREPROSTI 412.865 € 7.000 Nešto izmeñu Količina korištenih jedinica povprečno št. Zaposlenih število uporabnikov 12,0 5,4 104,0 46,0 17,2 8,5 9,0 4,3 5,1 3,3 pvprečna letna poraba 2.245 € 18.295 € 4.705 € 2.112 € 1.118 € … 32 povprečno št storitev X 4,4 34,2 7,7 3,9 3,0 povprečno št storitev Y 0,4 3,2 0,6 0,3 0,3 povprečno št storitev Z 0,6 8,6 0,3 0,1 0,1 povprečna letna poraba na X povprečna letna poraba na Y 697 € 51 € 5.727 € 470 € 1.539 € 86 € 671 € 37 € 330 € 32 € 20.000 Jednostavni povprečna letna poraba na Z 0€ 200 € 95 € 20 € 0€ povprečna količina X 632 2.114 1.022 737 868 ovprečna količina Y 1 13 3 1 0 … 2 18 2 1 0 … 1 8 2 1 1 Da li pije vodu? … … 1 0 3 2 1 1 1 1 0 0
- 33. 1. “Sales force” Kriterijum razmatranja segmenata Kriterijum granice razmatranja– ilustrativni primjer SEGMENTI (Postojeći) kanali za prodaju Lična i gradnju odnosa sa kupcem: • Predstavnici kompanija • Predstavnici na lokacijama Dedicirana osoba Out-bound pozivni center • Pozivni center • Posrednici Elektronsko čitanje In-bound pozivni center 33
- 34. Optimalna raspodjela i geografske disperzije Rasprostranjenost predstavnika Geografska raspršenost predstavnika (broj FTE) – ilustrativno Segment Regija 1 Regija 2 Regija 3 Regija 4 FTE Ključni 5 3 2 0 Administrator KK: 10 Zahtjevni 15 5 1 4 Administrator KK : 30 Lična 20 8 2 4 čitanja Nešto izmeñu Call centar: 20 Jednostavni Tele 20 čitanja UKUPNO (FTE): 60 Evaluacija načina liječenja po grupama predstavnika – ilustrovani primjer Število FTE na kanal Porabljen čas na stranko št. Strank na Dnevi Ure na Kanal FTE FTE EUR na FTE Ure letno letno mesec Skrbnik KK 10 30 1.000.000 € 19,6 h 2,8 days 1,6 h Skrbnik 30 100 500.000 € 8,2 h 1,2 days 0,7 h Klicni center dediciran 20 1200 1.000.000 € 1,5 h 0,2 days 0,1 h Klicni center - 34 Legenda: FTE – zaposlena osoba (Full Time Employee)
- 35. 2. Šta nudimo? Naše usluge – usmjerenost na segmente Distribucija proizvoda i usluga - ilustrativni primjer Tip Usluga ključne zahtjevne potrebne bazične Osnovne usluga 1 To je sve na tržištu usluge usluga 2 usluga 3 Specifične usluga 4 Posebne usluge u postojećem usluge portfoliju usluga 5 usluga 6 potreba 1 Potrebe Razvoj ili prilagoñavanje postojećih? potreba 2 STORITEV X– opis storitve za prodajo – INTERNI DOKUMENT Kategorija storitve Kategorija x Verzija: 1.0 Nosilec dokumenta Janez Novak Datum dokumenta: 09 Junij 2010 Primarno za segment Opis Storitve Sekundarno za segment Dodana Karakteristike − Tehnične zahteve in in −Kaj storitev uvaja in prinaša Nije proaktivno na tržištu u vrednost storitve splošni opis segmentu Prodaja storitve Primarna − Splošen opis tipčnih Ključni −Koristi za stranko skupina potrošnikov, primeri prodajni uporabnikov potrošnikov argumenti −Cena Ciljni segmenti 35 Ciljni Sekundarni −KLJUČNI −ZAHTEVNI segment segmenti
- 36. Resursi: atipični primjer Ljestvica 1-5 POCJENA MOGU DOĆI IZVORI, KOJE TRAŽIM NIJEDAN KORIŠTENJA DO TRŽIŠTA KAKO (dostupnost i alati) Podaci o klijentima: Kontakt podaci, Osnovna lista - dobro osnovni podaci o 2 uklopljena sa kontakt klijentima … podacima o klijentima u Excel Transakcioni& platni podaci: tabelama. Potrošnja po uslugama … Interakcijski podaci: Upotreba weba, kontakti pozivnog centra … Povezivanje podataka Imam samo popis stranaka i ništa javnog mijenja: drugo. Zadovoljstvo; Prodajne brojke nisu povezane Net promoter score, … sa kupcima. Istraživanja: ŠTA MOGU UČINITI? Potencijal usluga, brend imidž, zadovoljstvo korisnika, navike … 36
- 37. INFORMACIJE su u kompaniji PREDSTVNICI znaju mnogo o svojim kupcima Dizajn segmenata KRITERIJUMI ČITANJE INFORMACIJA SEGMENTI Znam šta je cilj: Informacije o porijeklu društva: Optimizacija prodaje Prodajno osoblje ima informacije koje su nam potrebne. A Potencijal vs. odnos: Sistematsko prikupljanje podataka o klijentima, tako da bi B prodajni predstavnici za svakog klijenta imali njihove maske za unos. A C B D Svjesni smo ograničenja C Kvalitet podataka – dovoljno dobro. Priprema maske za unos: U 10 dana imam podatke za cc. D 1500 klijenata. 37
- 38. Ko ne želi poznavati cijelo tržište? UKUPNO TRŽIŠTE – stanovništvo Podaci iz više izvora upotpunjavaju zbirku: broj pravnih subjekata SEGMENTIRANA BAZA CIJELOG TRŽIŠTA PREDVIĐANJE NAŠA SPAJANJE SEGMENTIRANA BAZA Naši podsegmentirani klijenti Kombinacija Predviñanje Sve kompanije u podatka na temelju segmenta sa naših našem segmentu, identifikatora klijenata na druge - podsegmentirana na populaciju kompanija 38
- 39. Ključne poruke 1. Ideja je jednostavna, destinacija je jasna 2. Put je trnovit – ako znamo gdje idemo, znaćemo šta obući 3. Kompromis – ne mogu uvijek imati sve, ponekad moram skrenuti sa glavnog puta na sporedni put
- 40. B2B SEGMENTACIJA – Previñeni izvori podataka 1. Korporativno znanje 2. Javno dostupni podaci 40
- 43. Današnji program “Potrošač u središtu” – Šta to zapravo znači? (1. dio) Zenel Batagelj Dakle, imamo segmentaciju. Da li je stvarno imamo? Vesna Zakarič Kada se sudare istraživanja i transakcije – postavljanje B2B segmentacije po koracima Ismir Omeragić Uspješan razvoj ponude saradnjom prodaje, marketinga i finansija Edina Šećović, Miha Vogelnik Praćenje uspješnosti preduzeća po segmentima Jasmin Marić “Potrošač u središtu” – Šta to zapravo znači? (2. dio) Zenel Batagelj
- 44. Uspješan razvoj ponude s saradnjom prodaje, marketinga i finansija VKC & SPSS dogañaj, Sarajevo, 21.4.2011 Miha Vogelnik, Edina Šećović © 2011, Valicon V1.6
- 45. Primarna segmentacija (???) Cust_ID Segment Seg A Seg B Seg C 21332 Seg A 23221 Seg B 23222 Seg A 12323 Seg C 23221 Seg C 23222 Seg B 23223 Seg A B2C ili B2B 45
- 46. Historijski gledano u sektoru usluga je prevladavalo (a još se osjeti) produktno razmišljanje Usluge USLU 1 USLU 2 USLU 3 46
- 47. Segmentno razmišljanje još postoji, ali ga ne upotrebljavamo za upravljanje s potrošačima Usluge Seg A Seg B Seg C USLU 1 PROD1 USLU 2 PROD2 USLU 3 PROD3 47
- 48. Zbog recesije dolazi do promjena u segmentu cjenovno osjetljivih potrošača Usluge Seg A Seg B Seg C USLU 1 PROD1 USLU 2 PROD2 USLU 3 PROD3 48
- 49. Zbog dolaska konkurencije postojeća usluga/produkt nije više odgovarajuća ni za jedan segment Usluge Seg A Seg B Seg C USLU 1 PROD1 USLU 2 PROD2 USLU 3 PROD3 49
- 50. U odreñenom segmentu imamo problem sa uslugom/produktom Usluge Seg A Seg B Seg C USLU 1 PROD1 USLU 2 PROD2 USLU 3 PROD3 50
- 51. Imamo problem i sa produktom i sa segmentom Usluge Seg A Seg B Seg C USLU1 PROD1 USLU 2 PROD2 USLU 3 PROD3 51
- 52. Potrošači su svo vrijeme svjedoci vanjskim i unutrašnjim promjenama Problem sa odnosom prema segmentu Problem sa uslugom u segmentu Problem sa produktom u svim segmentima Prilika/mogućnost u segmentu ili usluzi 52
- 53. „Out of the bulb“
- 54. Biti prvi ili slijediti?
- 55. 55
- 56. 3 koraka do rješenja! motivi, izbor i nova prepreke, nezadovoljene koncepti fine-tuning potrebe koncepta usluga 56
- 57. Kako konfliktno! Sloboda ili zarobljeništvo? 57 NAPOMENA: Ilustrativan primjer prikaza podataka za automobilsko osiguranje.
- 58. Sloboda ili zarobljeništvo? sloboda užitak Troškovi! mobilnost nepovjerenje brzina, smjelost, adrenalin strah nesigurnost avanturistički duh, istraživanje 58 NAPOMENA: Ilustrativan primjer prikaza podataka za automobilsko osiguranje.
- 59. Od potrošača... visokoletači. Zatim realistično. KONCEPT - POTROŠAČ KONCEPTI - KLIJENT kasko osiguranje + garancija na redovne servise bez obzira na starost automobila važi na bilo kojem servisu doplata do 30€ godišnje, pokriće do 1000€ u slučaju neisplate, moguće je koristiti neiskorištene bonitete iz proteklih godina 50% bonus u startu 59 NAPOMENA: Ilustrativan primjer prikaza podataka za automobilsko osiguranje.
- 60. Smanjivanje rizika proizvoda/usluge kroz različite faze Mjenje i Informacije na Motivi, želje, Predviñenje intuicija internim potrebe iz Iz testne kompanije podacima (kvali) prodaje istraživanja Smanjivanje rizika 60
- 61. Test 1, 2, 3... ISTRAŽIVANJE NA BAZI motivi, izbor i prepreke, koncepti fine-tuning nova nezadovoljene potrebe koncepta usluga 61
- 62. Uključivanje testne ponude u bazu Segment A Uzorak za „testnu prodaju“ „Testna prodaja“ 1 2 3 6 5 4 Ocjena uspješnosti Razrednja Odaziv na i potenciala prediktivnog ponudu 62 modela
- 63. Bodovanje adekvatnosti ponude uključuje više nego samo-prognozu Usluge Seg A Seg B Seg C USLU 1 PROD1 USLU 2 PROD2 USLU 3 PROD3 sastavljanje primjernosti 63
- 64. Tehnološka podrška segmentacijskom načinu djelovanja za djelotvorniji rad Segment Nešto se dešava Šta se dešava Kako promijeniti Mjeriti Akcija! Kome ponuditi 64
- 68. Praćenje uspješnosti kompanije po segmentima Jasmin Marić
- 69. U kontekstu usluga uvijek prvo pomislimo na istraživanje zadovoljstva ZADOVOLJSTVO nekim dogañajem
- 70. U kontekstu usluga zadovoljstvo potrošača nije dovoljno! ODNOS sa ponuñačem ZADOVOLJSTVO nekim dogañajem
- 71. Ključni dio usluga pronalazimo u dubini odnosa BOGATSTVO VRIJEDNOSTI za potrošača (Value Equity) BOGATSTVO POTROŠAČA (Customer Equity) BOGATSTVO BOGATSTVO na ROBNE MARKE osnovi ODNOSA (Brand Equity) (Retention Equity)
- 72. Kako izgraditi JAK odnos sa potrošačem? ODNOS CRI sa ponuñačem = Potrošač je ZADOVOLJAN STANDARD Ponuñač je postigao OČEKIVANJA Potrošač je POTPUNO ZADOVOLJAN Potrošač ponuñača PREPORUČUJE NADMAŠENJE Ponuñač bi bio u fazi ponovnog odabira ponovno U SETU PREDNOST Ponuñač je relativno BOLJE POZICIONIRAN Potrošač je JAČE UPLETEN (upućen u ponudu, INVOLVIRANOST prati novosti,opinion leader,...) Potrošač je ubjeñen u KOMPETENTNOST, POUZDANJE POŠTENJE i POUZDANOST ponuñača
- 73. Na osnovu odnosa možemo segmentirati cjelokupno tržište. Segmentacija potrošača po njihovom odnosu prema nama Naši primarni Ostali korisnici korisnici lojalni nelojalni dostupni nedostupni djelomično jako goreći privrženi zbunjeni razočarani vmesni izmeñu skloni nedostupni nedostupni Podjela klijenata po segmentima, udio cjelokupnog uzorka 21% 19% 15% 14% 12% 13% 4% 2%
- 74. Pristupom segmentiranja na osnovu odnosa stičemo mogućnost praćenja odnosa goreći vjerni privrženi zbunjeni razočarani korisnici izmeñu skloni dostupni djelomično nedostupni jako nedostupni
- 75. Odnos pratimo segmentirano vjerni zadovoljni korisnici dostupni poznavanje optimalni Siromašni (14%) Mladi (12%) Prosječni (6%) Penzioneri (20%) Bogati (20%) Vrlo bogati (15%)
- 76. Tri glavna zadatka iz ugla anketnog praćenja djelovanja tržišta KREIRANJE SEGMENATA REKONSTRUKCIJA SEGMENATA PRAĆENJE PONAŠANJA PO SEGMENTIMA
- 77. Praćenje ponašanja po segmentima POKAZATELJ USPJEHA (KPI) DUBINSKO STALNO PRAĆENJE PRAĆENJE Snaga marke Gen.zadovoljstvo = odnos Odabir Imidž marke Preporuke Recall,...
- 78. Šta znači ? Usluge Usluga 1 Usluga 2 Usluga 3 78
- 79. Koristi pokazatelja koji izlaze iz internih baza? Imamo stvarno stanje – podatak dobijen iz vlastitih internih baza podataka Podatak o svim korisnicima – Klijenta ne pratimo samo djelomično Pribavljanje informacija u stvarnom vremenu – Rezultati se redovno osvježavaju Omogućavanje praćenja na nivou podgrupa – npr. segment mladih po kantonima VZ1 Pokazatelje možemo povezati sa drugim podacima – o potrošnji, uslugama, .... 79
- 80. Slide 79 VZ1 dajte ime neke vaše regije vesna.zakaric; 15.4.2011
- 81. Postoje različite vrste i svrhe pokazatelja koji izlaze iz internih baza KPI Direktno mjerenje pokazatelja uspješnosti, npr. jednostavni – Koliko potrošača imamo – Koliko novih je došlo u segment (P3M) – Prosječan prihod na pojedinog korisnika – Koliko potrošača je napustilo segment (P3M) KPI Složeni pokazatelji uspješnosti (npr. CRI) napredni Rezultat preračunavanja izmeñu različih podataka – RFM – Korištenje usluga – Prepoznavanje prisutnosti trendova Pokazatelji predviñene uspješnosti KPP Zahtjevi na strani proizvoda, tehnologije i znanja – Ocjenjivanje očekivanog udjela “churna” – Očekivana potrošnja u posljednjim godinama (LTV) – Očekivana vjerovatnoća neplaćanja kredita: kreditni skoring 80
- 82. Instant praćenje KPI - Praćenje na različitim nivoima (odlučivač, izvršitelj) - Praćenje kroz vrijeme - Dostupan globalno - Unificiran pogled na pojedinca - Dodavanje KPI iz drugih izvora (npr. anketni podaci,...) 81
- 83. Uvoñenje pokazatelja postepeno prema poslovnim problemima Implementacija KPI na ostala odjeljenja Odabir ključnih KPI unutar kompanije vezanih za pojedini ili proširenje na QuickWin zadatak nove / druge projekte Detekcija QuickWin-ova, koji su vezani za poslovne 82 probleme / ciljeve
- 84. 1. pitanje: Koji su zadaci voditelja segmenta (segment manager)
- 85. brand manager segment manager vs
- 86. brand manager segment manager vs
- 87. BRAND MANAGER MARKETING MANAGER 1 Nivoi koje jih obvladuje marketing Nivoji, ki opslužuje marketing izvor: Aleksandra Kregar Brus, interna gradiva
- 88. Prebacimo ovo na segmentno voñenje 1. Analiza geografskog tržišta i Razumijevanje segmenta i kategorija: sposobnost predviñanja proaktivno traženje pravaca za rasta i budućeg razvoja rast i razvoj. 2. Obezbjediti formiranje brand Definicija odnosa do brenda: platforme i njena konzistentna upotreba šta od brenda uzimamo i šta mu kroz izražavanje vrijednosti brenda i pozicioniranja naspram konkurencije. dodajemo. 3. Dati predlog strategije brenda naravno na osnovu principa STP (segmentation- Strategija razvoja segmenta – na targeting-positioning) kom nivou snage brenda radimo, kako ćemo se pozicionirati. 4. Predlaže taktiku brenda: sva 4P (ne samo razvoja proizvoda i oglašavanja) Predlaže konkretne ponude / usluge i usmjerava sve elemente 5. Mora biti ”accounatable” i znati pratiti “marketing mixa”. uspješnost svoga branda (tržišni udio, BPI, EBIT, “profit share” koji je važniji od Stalno prati svoj segment preko “market share”!!!) svih indikatora i donosi odluke. Kakva je njegova odgovornost?
- 89. 2. pitanje: Gde je u organizaciji smješten “segmentni management”
- 90. Za više informacija info@valicon.net VALICON Ljubljana VALICON Zagreb VALICON Sarajevo VALICON Beograd Kopitarjeva 2 Kninski trg 16 Ćobanija 6 Kneza Miloša 25 1000 Ljubljana 10000 Zagreb 71000 Sarajevo 11000 Beograd T: +386 1 420 49 00 T: +385 1 640 99 55 T: +387 33 258 655 T: +381 11 3625 186 F: +386 1 420 49 60 F: +385 1 640 99 56 F: +387 33 258 656 F: +381 11 3613 266 info@valicon.net info@valicon.net info@valicon.net info@valicon.net