Trading Business, Trade Marketing

TRADE MARKETING TRAINING COURSE

MỤC LỤC
I
CASK - CHÚNG TÔI LÀ AI?
II
TRADE MARKETING
LỘ TRÌNH ĐÀO TẠO
III
TIMELINE
II
More Click More Money...To Know More Click Here

CASK
Coaching And Sharing Knowledge
Cộng đồng huấn luyện và chia sẻ kiến thức chuyên nghiệp
CASK là một mạng lưới đào tạo chuyên nghiệp. Chúng tôi
tập trung vào việc nâng cao hiệu suất làm việc của đội
ngũ Marketing, Trade Marketing và Sales tại các doanh
nghiệp thông qua việc hệ thống hóa kiến thức theo
chuẩn từ các công ty đa quốc gia kết hợp với việc chia sẻ
các tình huống thực tiễn trên thị trường
Chúng tôi tin tưởng rằng phát triển hệ kỹ năng cốt lõi của
đội ngũ nhân sự sẽ góp phần lớn trong việc thúc đẩy sự
phát triển của doanh nghiệp, tạo ra lợi nhuận lâu dài và sự
tăng trưởng của doanh nghiệp.

Nguyễn Minh Hùng
Account Manager Sales
force solution
Nielsen
ĐỐI TÁC CỦA CHÚNG TÔI | MẢNG KINH DOANH
Hứa Thái Đạt Đào Trọng LượngNguyễn Thị Minh Nhã
Senior Trade
Marketing Manager
Heineken Vietnam
Channel Development
Manager & Head of GT
Abbott Vietnam
Head of Shopper & Channel-
led Innovation Manager
Friedsland Campina
Đồng Thị Thanh Hiền
Director
DKSH Smollan Field
Marketing Vietnam
Bùi Thị Thanh Hà
Managing Director
Coaching Perfect Co.ltd
Nguyễn Lãm Nguyệt Kiều
Associate Trade Marketing
Director
Masan Consumer
Nguyễn Đình Nhân
Merchandising Manager
Beiersdorf Việt Nam
Đinh Thị Hòa
Former Finance Manager
Unilever Việt Nam
Dương Ngọc Hải
Business Analysis Manager
Kimberly Clark Việt Nam

Ngô Lương Nam Dương
Nguyễn Lan Khuê
Nguyễn Lan Yến
Senior Brand Manager
Unilever Việt Nam
Marketing Director
Bayer
Sparkling category
Coca-Cola SEA
Vũ Thi Nguyệt Quế
Marketing Manager
PepsiCo Food
Vũ Anh Tuấn
Consumer Market Insight Lead
Sanofi Health Care
Andy Đặng
Senior Digital Manager
Mediacom
Ivy Nguyễn
Head of communication
Lazada
Trần Nguyễn Thanh Trúc
Senior research manager
IPSOS
ĐỐI TÁC CỦA CHÚNG TÔI | MẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

BẢNG HỆ THỐNG KỸ NĂNG
TRADE MARKETING CHUYÊN NGHIỆP
I. Understand The
Commercial Opportunity
II. Develop
Trade MKT
Strategy
III. Deployment and Execution
IV. Measure
and
Evaluation
01 03
02 04
05
06
07
08 10
09 11
12
13
14
Brand &
Category
Understanding
Channel &
Customer
Understanding
Shopper
Understanding
Models
Market Research
for Trade
Marketer
Channel
Strategy
Finance for
non-finance
Trade
Promotion
Effectiveness
POSM and
Merchandising
Category
Management
(CAT MAN)
Shopper
Activation and
Trade events
Sales Cycle
Planning
Customer
Engagement
Trade Actvities
In-store
Measurement
Trade Activities
Effective
Evaluation

BẢNG HỆ THỐNG KỸ NĂNG
BRAND MARKETING CHUYÊN NGHIỆP
CREATE BRAND
BUILD BRAND
01 03
02 04
05 07
08
09 11
10
13Brand direction:
Category &
Brand strategy
Understanding
Consumer
insights
Brand Identity:
Brand BVA, 6P
Category
expanding
strategy
ABP process
(Annual Brand
Planning)
Campaign
Framework and
Strategy (IBC)
Product
Innovation
process
Communication
Asset – TVC/KV
Media
Planning
Integration
with Trade
Brand Data
Analysis (CMI
Function)
Plan Execute Track
14 Marketing soft skill (Briefing and Giving feedback
Finance for
Non-Finance
Event and PR
06 12

MẢNG CHUYÊN MÔN CỦA CASK
TẠI SAO NÊN CHỌN CHÚNG TÔI?
Đội ngũ huấn luyện
viên có kinh nghiệm
chuyên môn lâu năm,
đang giữ vị trí quan
trọng tại cái công ty
đa quốc gia lớn.
Học viên của CASK
đang làm việc tại các
công ty/ tập đoàn lớn
tại Việt Nam
Kiến thức chuyên môn
được hệ thống theo
tiêu chuẩn toàn cầu;
được sử dụng và để
huấn luyện tại các
công ty đa quốc gia
như Nielsen, Unilever,
….
CASK không bao giờ cung một giải pháp cho tất cả các doanh nghiệp.
Chúng tôi thiết kế từng giải pháp chuyên biệt và giúp doanh nghiệp tối ưu hoá giải pháp.

CÁC DỊCH VỤ DO CASK CUNG CẤP
ĐÀO TẠO
DOANH NGHIỆP
CÁC KHÓA
HUẤN LUYỆN
MỞ
TƯ VẤN DOANH
NGHIỆP
TƯ VẤN NGHỀ
NGHIỆP CÁ
NHÂN

KHÁCH HÀNG CỦA CHÚNG TÔI
ĐÀO TẠO
TƯ VẤN

11/14/2017 15
Gayatri Soares
Associate Director I Sales
Effectiveness
Nielsen
Hà Trung Thỏa
Founder/CEO
IMA
Tôi rất hài lòng về chất lượng của đào tạo cũng như sự chia sẽ
từ các trainer. Họ luôn có những ví dụ thực tiễn tuyệt vời từ các
công ty khác nhau. Trong suốt qúa trình đào tạo, các trainer
luôn giải thích rõ ràng các vấn đề và lặp đi lặp lại đủ để mọi
người hiểu. Các câu hỏi, câu trả lời đều đúng trọng tâm của
vấn đề.
Các dịch vụ đào tạo của CASK đã giúp Nielsen thiết lập được
một bản đồ về nhu cầu khách hàng ở từng giai đoạn và các
giải pháp liên quan để Nielsen có thể cung cấp hoặc cần phải
thực hiện.
Nhìn chung, chất lượng của các buổi hội thảo do CASK tổ chức
rất tốt. Các giảng viên nhiệt tình và tài liệu tham khảo được
chuẩn bị tốt.
Chúng tôi đã học được rất nhiều thông tin hữu ích từ CASK.
Không chỉ nâng cao kiến thức về các chủ đề quan trọng mà
còn cung cấp cho chúng tôi rất nhiều ý tưởng, những định
hướng để chúng tôi có thể áp dụng những kiến thức đó một
cách hiệu quả, cải thiện hoạt động kinh doanh và phục vụ
khách hàng tốt hơn.
More Click More Money...To Know More Click Here

11/14/2017 16
TRADE MARKETING
LỘ TRÌNH ĐÀO TẠO

11/14/2017 17
Channel strategy
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
Trade MKT Foundation
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
& Sales cycle planning
TRADE
MARKETING
FOUNDATION
Be Financially Free by Trading To Start Click Here...

11/14/2017 18
Channel strategy
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
NỘI DUNG ĐÀO TẠO DỰ KIẾN
Tổng quan về
Trade Marketing
Thấu hiểu kênh
phân phối
(Channel)
Thấu hiểu thương
hiệu và ngành
hàng (Brand &
Category
Nền tảng Shopper
Marketing
Nền tảng POSM &
Merchandising
Nền tảng Trade
Promotion
Xây dựng Trade
Marketing plan
- Trade Marketing là
gì?
- Vai trò của Trade
Marketing
- Đối tượng của
Trade Marketing
- Mục tiêu và những
nhiệm vụ chính của
Trade
Markting team
- Mô hình phân khúc
kênh phân phối
- Cấu trúc các kênh
phân phối
- Phân khúc kênh
phân phối
- Phân tích kênh
phân phối
- Phân tích sự phát
triển của ngành
hàng
- Xác định giá trị
thương hiệu, định vị
thương hiệu
- Vai trò của Brand
trong các hoạt
động Trade
MARKETING
- Vai trò của
Shopper. Mối liên hệ
giữa Shopper -
Brand – Channel
- Các xu hướng mới
của Shopper
- Shopper marketing
mix
- Mục tiêu và vai trò
của trưng bài tại
điểm bản
- Phân loại khu vực
mua hàng tại điểm
bán
- Các tiêu chí đánh
giá Merchandising
- Quy trình triển khai
trưng bày hiệu quả
- Mục tiêu của
khuyến mãi
(promotion)
- Các loại
promotions thường
gặp
- Quy trình triển khai
chương trình
promotion tốt
- Quản lý và đo
lường hiệu quả của
chiến dịch
promotion
- 4 bước xây dựng
chiến lược kênh
phân phối
- Mô hình xây dựng
kế hoạch Trade MKT
- Channel Strategy
House
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion

11/14/2017 19
Channel strategy
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
KẾT QUẢ NHẬN ĐƯỢC
❖ Hiểu rõ về Trade Marketing và cách Trade Marketing vận hành trong doanh nghiệp
❖ Nắm rõ các yếu tố nền tảng của chiến lược Trade Marketing: Brand – Shopper – Channel
❖ Hiểu được cách phân khúc kênh phân phối, phân tích kênh phân phối và nền tảng chiến
lược kênh phân phối
❖ Cập nhật những framework mới nhất về Shopper Marketing, Merchandising, promotion
❖ Nắm được Phương pháp xây dựng một kế hoạch Trade Marketing hoàn chỉnh
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion

11/14/2017 20
Channel strategy
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
DEMO FRAMEWORK
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Brand
Brand
ShopperChannel

11/14/2017 21
Channel strategy
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
AGENDA DỰ KIẾN
DAY 1 DAY 2
Tổng quan về Trade Marketing
Thấu hiểu kênh phân phối (Channel)
Thấu hiểu thương hiệu và ngành hàng
(Brand & Category
Nền tảng Shopper Marketing
Nền tảng POSM & Merchandising
Nền tảng Trade Promotion
Xây dựng Trade Marketing plan
Thực hành xây dựng Trade MKT plan
AM
PM
AM
PM
LUNCH LUNCH
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion

11/14/2017 22
Channel strategy
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
GIẢNG VIÊN
Hứa Thái Đạt Nguyễn Thị Minh Nhã
Senior Trade
Marketing Manager
Heineken Vietnam
Channel Development
Manager & Head of GT
Abbott Vietnam
Associate Trade Marketing
Director
Masan Consumer
Nguyễn Lan Yến
Sparkling category
Coca-Cola SEA
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion

11/14/2017 23
Channel strategy
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
CHANNEL
STRATEGY

11/14/2017 24
Channel strategy
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
Phân nhóm kênh phân phối
(Channel segmentation)
Ưu tiên kênh phân phối
(Channel prioritization)
Phân tích kênh phân phối
(Channel analysis)
Lên chiến lược hoạt động
(Channel activities strategy)
- Cách phân nhóm kênh phân phói
dựa trên đặc tính từng kênh
- Thu thập các dữ liệu định lượng
- Thu thập dữ liệu định tính
- Xây dựng Channel card – mô tả
kênh phân phối
- Mô hình ưu tiên kênh phân phối
- Outlet grading – cách chấm điểm
kênh phân phối
- Map Brands to Channel – Lên danh
sách Brands để phân phối vào từng
Channel + thứ tự ưu tiên
- Phân tích các số liệu đã có để đánh
giá hiệu quả từng Channel
- Phân tích lợi nhuận trên từng
Channel
- Phân tích những ảnh hưởng của xu
hướng thị trường
- Xác định Channel value drivers
- Xác định vai trò Channel và voi trò
của từng Brand tại mỗi Channel
- Xác định mục tiêu của Channel
(Channel Jobs to be done)
- Lên danh sách hoạt động ưu tiên
cho từng Channel
- Lên ngân sách và dự báo lời lỗ
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion

11/14/2017 25
Channel strategy
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
❖ Nắm sâu và rõ về kênh phân phối và những hoạt động cần làm để lên chiến lược
kênh phân phối
❖ Biết cách xây dựng mục tiêu kênh phân phối rõ ràng và đo lường được hiệu quả
(Channel J2BD)
❖ Tự tin xây dựng một kế hoạch hoạt động dài hạn và ngắn hạn cho kênh phân phối
của Kido
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion

11/14/2017 26
Channel strategy
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
DEMO FRAMEWORK
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Strategy1
(How?)
KPI Measure
(For Strategy1)
Activities Budget PIC Activities KPIs Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Activity 1
Activity 2
Activity 3
Activity 4
Activity 5
$$
$$
$$
$$
$$
Activity 1KPIs
Activity 2KPIs
Activity 3KPIs
Activity 4KPIs
Activity 5KPIs
TotalBudget $$$$$
Brand Vision
KPI
Measure
KPI
Measure
KPI
Measure
Strategy2
(How?)
Strategy3
(How?)
KPI
Measure
KPI
Measure
KPI
Measure
What is an Objective?
Objectives are "what you need to
do". They can be defined as the
"growth drivers" for the business
across all commercial disciplines
e.g. for Marketing these will be
the growth drivers for the Brand
and for Sales these will be the
growth drivers for Customers.
Objectives identify “WHAT” the
Plan needs to deliver to
achieve the overall goals of the
business (J2BD)
What is a Strategy?
A Strategy is designed to
ensure that the Objectives
are achieved – it is a plan
intended to accomplish a
specific goal.
Strategies are the “HOW”-
how
you will achieve the
Objectivesset.
2
3
What is anActivity?
An “Activity” is a detailed
initiative tobe executed in order
to achieve the Strategies that
have beenset.
Activities are the “MEANS” by
which the Strategies will be
achieved.
The Brand Business Objective
is the budgetary target for
the Brand, Channel or
Customer, and it should be
time specific. An exampleis:
“To deliver US$84m in net
salesand US$30m in profit in
2013”
1
Brand Business Objective
Brand Marketing Objective
A (What)
Brand Marketing Objective
B (What)
Brand Marketing Objective C
(What)
4
KPI
Measure
KPI
Measure
KPI
Measure
Strategy1
(How?)
Strategy2
(How?)
Strategy3
(How?)
Strategy1
(How?)
Strategy2
(How?)
Strategy3
(How?)
Strategy1
(How?)

11/14/2017 27
Channel strategy
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
DEMO FRAMEWORK
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion

11/14/2017 28
Channel strategy
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
AGENDA DỰ KIẾN
DAY 1 DAY 2
Từ chiến lược doanh nghiệp đến chiến lược kênh pp
Channel analysis
Channel segmentation
Channel prioritization
Xây dựng kế hoạch hoạt động tích hợp cho
kênh phân phối
Dự báo ngân sách và mục tiêu
Thực hành xây dựng Channel strategy
AM
PM
AM
PM
LUNCH LUNCH
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion

11/14/2017 29
Channel strategy
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
GIẢNG VIÊN
Hứa Thái Đạt
Senior Trade Marketing Manager
Heineken Vietnam
Associate Trade Marketing Director
Masan Consumer
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
What are you waiting start now to achieve your Dreams Click HERE...

11/14/2017 30
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
FINANCE FOR
NON-FINANCE
MANAGER

11/14/2017 31
Những yếu tố & quy tắc tài
chính cơ bản
Tài chính ứng dụng trong quy
trình tung sản phẩm mới và
chiến lược giá
Tài chính trong vận hành kinh
doanh
Tăng hiệu quả tài chính cho các
hoạt động promotion, đầu tư
media, quản trị nhà phân phối
- Vai trò của tài chính trong vận hành
kinh doanh
- Giới thiệu những báo cáo tài chính
chủ yếu được ứng dụng tại các công
ty đa quốc gia
- Phân tích các yếu tố tài chính:
Value chain, P/L, Pricing & Margin,
Mix
- Phân tích các yếu tố tài chính:
Cash, working capital, debt, Ratio,
performance reportingng dụng
- Định nghĩa Business case
- Thiết kế business case, các loại KPI
chủ yếu để đánh giá business case
- Công cụ để lựa chọn business case
tốt nhất trong quá trình tung sản
phẩm mới
- 3 Công cụ tài chính thông minh để
hỗ trợ cho hoạch định và triển khai
giá tốt hơn
- Phân tích AOP, Monthly Review,
Reporting
- Phân bổ, ra quyết định về ngân
sách: Preparation of budgeting,
Budget application
- Phân tích Business Review Cycle,
Performance Reporting
- Phân tích working và non-working
spending
- Best practice từ các công ty đa
quốc gia
- Ứng dụng working/non-working để
tăng hiệu quả các chương trình
khuyến mãi, đầu tư các kênh Media
quảng cáo
- Tăng hiệu quả tài chính trong quản
trị nhà phân phối
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM

11/14/2017 32
❖ Có nền tảng vững chắc về tư duy tài chính để ứng dụng vào business và các dự án marketing ở
cấp độ senior.
❖ Hiểu được vai trò của tài chính trong kinh doanh để tăng hiệu quả vận hành của công ty, các dự
án marketing (AOP process, Monthly review, Business review cycle, performance reportings)
❖ Biết cách lên kế hoạch, phân bổ và tối ưu hóa ngân sách, các khoản đầu tư cho các dự án
Marketing.
❖ Biết cách phân tích tài chính cho các dự án tung/tái tung sản phẩm. Biết xây dựng các options
về business case, cách đánh giá và lựa chọn business case thích hợp nhất.
❖ Trành những “bẫy” mà người làm Trade marketing thường gặp phải liên quan đến tài chính, nâng
cao khả năng quản trị rủi ro tài chính
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM

11/14/2017 33
DEMO FRAMEWORK
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
GSV (List price multiplied by volume)
GovernmentTax
All discounts paid to the customer – both on and
off invoice (Trade terms)
Net sales value
Cost paid to Diageo Supply (Cost of Goods
Sold/COGS)
NSV less cost of goodssold
Advertising and promotion to promote brands and products
Trading profit
Contribution after
advertising and promotion
Costs of operating – Staff costs, Depreciation, rent rates, T&E, Utilities
Other income andexpenditure
Duty
Cost of
Sales
Gross Profit
Overhead
s
Trading
Profit
Duty
Trade spend
NSV
Cost of Sales
Gross Profit
A&P
CAAP
Overheads
OIE
Trading Profit

11/14/2017 34
DEMO FRAMEWORK
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
PRICE MANAGEMENT – 6 KEY STEPS
Assess if current pricing
is aligned with current
brand equity
Brand equity scores
Assess pricing
relative to brand
equity (optional)
4
Define level of detail
and relevant
competitive set
Consider brand
strategy &
guardrails
Define which brands,
sub-brands and formats
to split out for the
analysis
Take into account any
guardrails or boundary
conditions on brand
prices
Set optimal sell-out price
direction and identify
implementation levers
Optimize brand prices
relative to competition,
maximizing value chain
margin
Account Teams.
Consumer insights,
brand switching data,
price ladders, retail shelf
sets, etc.
Brand and innovation
plans, brand ladder
Based on inputs from
steps (1) to (5)
1 5 6
Assess Marginal
costs and volume
elasticity
Determine marginal
costs and volume
elasticity per brand
Yearly Nielsen & sell-in
data per SKU per
retailer
2
No additional data
Assess if current pricing
is aligned with relative
market share within
competitive set
Assess pricing
relative to
competitive set
3
WhattodoWhytodoit
Higher brand equity
allows for higher prices
Consumers buy
products that are
priced well relative to
alternatives: all
comparisons in this
chapter are relative
There can be limits to
price changes to
protect brand image or
maintain brand ladder
Using all of these inputs
you can set the new
optimal price point per
brand per retailer
The optimal sell-out
price is determined by
ratio of marginal costs
and elasticity
Dominant market
position allows for
higher prices
Input

11/14/2017 35
AGENDA DỰ KIẾN
DAY 1 DAY 2
AM
PM
AM
PM
LUNCH LUNCH
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
Những yếu tố & quy tắc tài chính cơ bản
Tài chính ứng dụng trong quy trình tung sản phẩm mới và
chiến lược giá
Tài chính trong vận hành kinh doanh
Tăng hiệu quả tài chính cho các hoạt động promotion,
đầu tư media, quản trị nhà phân phối

11/14/2017 36
GIẢNG VIÊN
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
Đinh Thị Hòa
Former Finance Manager
Unilever Việt Nam
Dương Ngọc Hải
Business Analysis Manager
Kimberly Clark Việt Nam

11/14/2017 37
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
TRADE
PROMOTION
& SALES CYCLE
PLANNING
Earn more money by doing Trade Marketing Click Now To Start

11/14/2017 38
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
Nền tảng xây dựng chiến
lược promotion và các
yếu tố thành công
S&OP - Hoạch định phối
hợp sản phẩm và bán
hàng
Các loại promotion phổ
biến của các công ty đa
quốc gia
Quy trình lên kế hoạch
promotion
- Hiểu đúng về promotion
- Vai trò của promotion trong
vận hành công ty, giữa các
phòng ban
- Mô hình xây dựng chiến
lược Promotion
- 3 nền tảng để lên kế hoạch
cho promotion
- 3 yếu tố dẫn đến thành
công của promotion
- Hiểu về S&OP và promotion
trong S&OP
- Chức năng của từng bước
trong việc xây dựng kế
hoạch S&OP của các công
ty đa quốc gia
- Cách thức vận hành S&OP
tại các công ty đa quốc gia
- Thực hành và ứng dụng
- Mục tiêu promotion
- Các loại promotion tiêu
biểu của các công ty đa
quốc gia
- Các loại promotion phổ
biến dành cho Distributor,
Wholesales, kênh MT, GT
- Những case làm promotion
thành công
- Hướng dẫn, tips xây dựng
kế hoạch prmotion
- Quy trình thực hiện
promotin từ ý tưởng đến thực
thi, đánh giá
Đầu tư và đánh giá hiệu
quả promotion
- Tài chính trong lên kế
hoạch và triển khai
promotion
- Phân tích chỉ tiêu đánh giá
hiệu quả promotion: ROI,
cách tính

11/14/2017 39
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
❖ Hiểu đúng về promotion, nắm được các nền tảng của chiến lược promotion hiệu quả
❖ Biết cách linh hoạt ứng dụng các loại promotion tùy theo mục tiêu của thương hiệu
❖ Nắm được phương pháp đo lường và đánh giá hiệu quả promotion
❖ Phối hợp tốt hơn với sales team và các phòng ban khác của công ty trong việc triển khai
promotion
❖ Tự tin xây dựng kế hoạch promotion hoàn chỉnh

11/14/2017 40
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
DEMO FRAMEWORK
Get input from Brand teams on Brand objectives for all Brands in the Segment
Understand Brand objectives and their effect on Brands and Competitors
❖ Do we want to grow volume, revenue or margin?
❖ Where will the growth come from (e.g. other brands in segment vs other segments)?
❖ How will the competition react (follow vs stay vs innovate)?
Brand
Objectives
Promotion
Objectives
Increase penetration by
❖ Temporary price
reduction
❖ Trial sizes/offers
❖ Sampling
Promotional
Types
Decide which Shopping behavior changes you want to achieve in your target audience
More People More OftenMore Value
Increase penetration Increase frequencyIncrease volume per
purchase
Higher value per HL
(trade up)
Increase purchase
volumes with
❖ Multi buys
❖ Multipacks
❖ Extra large packs
Encourage trade-up by
❖ Promotion tours on
premium brands
❖ Promos at low price- gap
to mainstream
Increase frequency by
❖ Frequent less deep
promotions
❖ Money off next purchase

11/14/2017 41
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
DEMO FRAMEWORK
ACTIVITY
DURATION
(1)
BASELINE
(2)
GROSS
INCREMENTAL
(6)
(1): How long the promotion will last?
NORMAL
SALES
(3)
(3) = (1) x (2)
% EXPECTED
INCREASE
(4)
(4): % uplift expected when run the promotion (base on historical/ business sense)
(2): Usually Sales volume when there is no promotion
PROMOTION
VOL
(5)
(5) = (3) x (1+(4))
(6) = (5)- (3)
% POST LOSS
(7)
(7): % vol loss when promotion ends in negative value (base on historical/ business sense)
POST VOL
LOSS
(8)
(8) = (7) x (2) x duration loss
NET
INCREMENTAL
(9)
(9) = (6) – (8)

11/14/2017 42
AGENDA DỰ KIẾN
DAY 1 DAY 2
Nền tảng xây dựng chiến lược promotion và các yếu
tố thành công
Các loại promotion phổ biến
Đầu tư và đánh giá hiệu quả promotion
S&OP - Hoạch định phối hợp sản phẩm và bán hàng
Quy trình lên kế hoạch promotion
AM
PM
AM
PM
LUNCH LUNCH
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM

11/14/2017 43
GIẢNG VIÊN
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
Nguyễn Thị Minh Nhã
Channel Development Manager &
Head of GT
Abbott Vietnam
Hứa Thái Đạt
Heineken Vietnam

11/14/2017 44
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
RESEARCH FOR
TRADE MARKETING

11/14/2017 45
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
Tổng quan về Market
research
Ứng dụng Market
research vào đo lường
và đánh giá hiệu quả
hoạt động
Ứng dụng Market
research vào xây dựng
chiến lược Trade
Marketing
Làm việc với Market
research agency
- Market research là gì
- Vai trò của Market research
đối với doanh nghiệp
- Các loại hình Market
research phổ biến
- Đóng góp của Market
research trong tất cả các
giai đoạn của Trade
Marketing
Giới thiệu về retail audit
5 bước thực hiện retail audit
Những con số cần nắm của
retail audit
Cách phân tích số liệu có
được từ retail audit
- Làm cách nào để chọn
đúng Channel, đúng cửa
hàng mục tiêu
- BACK STORE LIST/CENSUS +
phân nhóm và ưu tiên điểm
bán
- Shopper & Retailer study
- Category management &
assortment (phân tích ngành
hàng và chủng loại sản
phẩm)
Cân nhắc thời điểm làm
research
Cân nhắc loại research cần
thực hiện
Cách tận dụng số liệu nội bộ
Một số lưu ý khi làm việc
cùng research agency
Ứng dụng Market
research vào triển khai
hoạt động Trade
Marketing
- In-store execution tracking –
đo lường hiệu quả hoạt
động tại điểm bán
- Store audit, quy trình và các
KPIs phổ biến

11/14/2017 46
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
❖ Hiểu đúng về research và vai trò của research đối với doanh nghiệp
❖ Biết cách vận dụng research vào từng giai đoạn của Trade Marketing: Strategy – execution -
evaluation
❖ Nắm vững các số liệu thường gặp trong research và ý nghĩa của các số liệu đó
❖ Biết cách phân tích số liệu để đưa ra hoạt động phù hợp
❖ Nắm rõ các quy tắc khi làm việc cùng research agency, tránh lãng phí vô ích

11/14/2017 47
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
DEMO FRAMEWORK
STRATEGY PLANNING DEPLOYMENT/EXECUTION EVALUATION
▪ Right Channels
▪ Right Stores
▪ Right Activities
▪ Excellent In-store Execution
▪ Consistent Focus
▪ Achieve Action Standard
▪ High ROI
▪ Understand Universe, Market
Structure
▪ Understand Shoppers
▪ Understand Customers
▪ Monitor Execution
▪ Identify room for improvement
▪ Measure Performance
▪ Evaluate ROI
▪ Back store list/Census & store
segmentation
▪ Shopper Study
▪ Retailer Study
▪ CATMAN & Assortment Analytic
▪ Store Observation
▪ Mystery Audit
▪ Retail Audit
▪ Retailer’s satisfaction
▪ In-store Driver Analytic
TRADE/SALE
OBJECTIVES
MARKET RESEARCH
ROLES
(helps Sale/TMKT to …)
MAKET RESEARCH
SOLUTIONS
1 2 3

11/14/2017 48
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
AGENDA DỰ KIẾN
DAY 1 DAY 2
Tổng quan về Market research
Ứng dụng Market research vào xây dựng chiến lược
Ứng dụng Market research vào triển khai hoạt động
Ứng dụng Market research vào đo lường và đánh giá hiệu
quả hoạt động
Làm việc với Market research agency
AM
PM
AM
PM
LUNCH LUNCH
Earn From Home By Doing Trade Marketing Let's Begin By Clicking Here

11/14/2017 49
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
GIẢNG VIÊN
Nguyễn Minh Hùng
Account Manager
Sales force solution
Nielsen
Đồng Thị Thanh Hiền
Director
DKSH Smollan Field
Marketing Vietnam

11/14/2017 50
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
CATEGORY
MANAGEMENT

11/14/2017 51
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
Toàn cảnh thị trường bán lẻ Việt
Nam và sự phát triển của kênh
Modern retail
Phương pháp làm Catman
Vai trò và ứng dụng của
Catman
Captaincy – Người đứng đầu
ngành hàng tại một kênh phân
phối
- Các xu hướng của thị trường bán lẻ
việt Nam
- Những kiên thức cần nắm về kênh
MT
- Đặc trưng của kênh MT
- Quy trình 8 bước làm Catman của
Nielsen
- 5 bước ứng dụng quy trình 8 bước
cho manufacturers
- Áp dụng kiến thức Catman vào
trưng bày
- Khái niệm về Category
management
- Vai trò của Catman đối với nhà sản
xuất và Retailers
- Mục tiêu của Catman
- Captaincy là gì, mục tiêu của
Captaincy
- Cách để trở thành Captaincy
- Joint up business plan

11/14/2017 52
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
❖ Nắm vững về Category management
❖ Hiểu được cách Retailers vận hành và có thể nói cùng tiếng nói của Retailers khi thương lượng
❖ Ứng dụng kiến thức của Catman vào trưng bày và thực hiện hoạt động tại kênh MT

11/14/2017 53
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
DEMO FRAMEWORK
Category
Definition
What is the
category?
Category
Strategy
How will we
get there?
Category
Tactics
What actions
will we take?
Category
Role
How important
is it?
Category
Scorecard
Where do we
want to go?
Category
Assessment
Where are we?
Category Review
What are the results?
Category
Implementation
How will we
bring it to life?

11/14/2017 54
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
AGENDA DỰ KIẾN
DAY 1 DAY 2
Toàn cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam và sự phát triển
của kênh Modern retail
AM
PM
AM
PM
LUNCH LUNCH
Vai trò và ứng dụng của Catman
8 bước làm Catman – Category Roles
8 bước làm Catman – Category definition
8 bước làm Catman – Category Assessment
8 bước làm Catman – Category Scorecard
8 bước làm Catman – Category Strategy
8 bước làm Catman – Category Tactics
8 bước làm Catman – Category Implementation & Review
Ứng dụng Catman cho manufactures
Capntaincy -
Joint up business plan - JUBP

11/14/2017 55
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
GIẢNG VIÊN
Hứa Thái Đạt
Heineken Vietnam

11/14/2017 56
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
MERCHANDISING
& POSM

11/14/2017 57
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
Tổng quan về
Merchandising
Xây dựng kế hoạch
trưng bày hiệu quả
MT Merchandising –
Trưng bày kênh hiện đại
Triển khai và đo lường
hiệu quả
- Định nghĩa Merchandising
- Vai trò của Merchandising
đối với Trade Marketing.
- 3 nền tảng của chiến lược
Merchandising: Brand-
Channel-Shopper
- Giới thiệu quy trình triển khai
chiến dịch Merchandising
hoàn chỉnh: Xây dựng kế
hoạch - Triển khai - Thực Thi -
Đo lường và đánh giá"
- Kỹ năng xây dựng bài
thuyết trình kế hoạch
Merchandising hiệu quả
- Thực hành trình bày kế
hoạch Merchandising với
BOD
- Kỹ năng xây dựng sales bief
và hướng dẫn thực thi (sales
toolkit, sales guideline,….)
- Thực hành brief sales
- Kênh MT và những đặc tính
của kênh MT
- Định nghĩa các hạng mục
trưng bày trong store
- Tối ưu hóa danh mục sản
phẩm (assortment planning)
- Kệ chính (main shelf): Các
quy tắc Fair share, Facing
planing, Layout ngành hàng
- Kệ thứ cấp (secondary
space): mô hình Stop-
engage-land để đánh giá
trưng bày kệ thứ cấp
- Nhu cầu của khách hàng
cho kênh MT và GT
- Xây dựng bài trình bày cho
khách hàng
- Thực hành trình bày và
thương lượng với khách
hàng
- Đo lường và đánh giá hiệu
các chương trình trưng bày
GT Merchandising –
Trưng bày kênh truyền
thống
- Kênh GT và các đặc tính
của kênh GT
- Các chương trình trưng bày
dài hạn (permanent and
Longterm program): Vai trò,
cách thực hiện, ví dụ minh
họa
- Các chương trình trưng
ngắn hạn (occasion
campaign) : Vai trò, cách
thực hiện, ví dụ minh họa

11/14/2017 58
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
❖ Nắm vững các yếu tố nền tảng của chiến lược Merchandising
❖ Nắm được phương pháp tối ưu hóa trưng bày trong kênh MT
❖ Nắm được phương pháp triển khai chương trình trưng bày dài hạn và ngắn hạn tại kênh GT
❖ Biết cách trình bày kế hoạch với cấp trên và xây dựng planogram để brief sales
❖ Hiểu được các nguyên tắc thương lượng với Retailers để dành quyền lợi trưng bày

11/14/2017 59
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
DEMO FRAMEWORK
*Source: Gim Study: Mission meets countries, 10 countries, ca. 28.000 interviews, June 2012

11/14/2017 60
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
DEMO FRAMEWORK
• Engaging/ Unexpected
Visuals
• Prominently displayed
deals/ offers
• Shape and size
• Strong color (contrast)
• Right location/ adjacent
categories
5-10 m 3 m 1 m
• Relevant shopper proposition and Call To Action.
• Catching message phrasing technique
• Multi-sensorial engagement– Sampling, Testers, Scents
etc.
• Product Packaging – educate and intrigue shopper
Viewing distance
Key elements that
drive disruption
STOP ENGAGE LAND
Earn more money by doing Trade Marketing Click Now To Start...

11/14/2017 61
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
AGENDA DỰ KIẾN
DAY 1 DAY 2
Tổng quan về MerchandisingAM
PM
AM
PM
LUNCH LUNCH
GT Merchandising – Trưng bày kênh truyền thống
Xây dựng kế hoạch trưng bày hiệu quả
MT Merchandising – Trưng bày kênh hiện đại part 1
Triển khai và đo lường hiệu quả

11/14/2017 62
Channel strategy
Finance for
non-finance manager
Trade Promotion
Research for Trade
Marketing
Category
management
Merchandising &
POSM
Hứa Thái Đạt
Heineken Vietnam
GIẢNG VIÊN
Don't miss this oppourtunity Click Now earn a lot....

Trading Business, Trade Marketing

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a Trading Business, Trade Marketing

Similar a Trading Business, Trade Marketing (20)

Trading Business, Trade Marketing