1. Analisi di settore:
Caso Magnaghi Group (Focus Sky Arrow)
Amato Paolo, Colanera Antonio, Fontebasso Massimo, Mazzei Salvatore, Pagliocca Giancarlo, Simonelli Fortuna
Master in Operations Management
“Centro specialistico di Alta formazione” del comparto industriale aeronautico campano, facente parte del Programma Regionale
unitario 2007/2013, approvato con D.G.R. n.1675 del 24/10/2008, e aggiudicato in via definitiva dalla Regione Campania - A.G.C. 17,
in data 04/03/2010, con D.D. n. 53 con indicazione di STOA’ - S.C.p.A quale Associato Capogruppo.

2. Profilo azienda
Nasce a Napoli nel1936 come azienda di supporto alle attività di
volo dell’aeronautica militare italiana occupandosi di costruzioni di
parti di carrelli su progetti già esistenti.
Le expertise caratteristiche dell’azienda sono: Progettazione sviluppo e produzione di
carrelli aeronautici e sottoassiemi; Progettazione di sistemi idraulici e attuazione
oleopneumatica; Progettazione e produzione di parti in materiale composito
Lavorazioni speciali (meccanica di precisione, lavorazione del titanio, trattamenti)
Il gruppo, ad oggi, è costituito da: Magnaghi, Salver, Metalsud e Sky Arrow.
E’ in atto un’espansione geografica del mercato con l’apertura di una nuova sede in Brasile.
714 dipendenti
70.000.000€ di fatturato annuo 2

3. Percorso strategico - Matrice di Ansoff(*)
Sviluppo del mercato Diversificazione
Nuovi clienti Apertura nuova sede in ACQUISIZIONE SKY ARROW
Brasile (Diversificazione con nuovo
prodotto in mercato correlato)
Penetrazione del Sviluppo nuovi prodotti
mercato
Acquisizione competenze e
Attuali clienti
Consolidamento nel mercato tecnologie per progettazione e
di carrelli e componenti produzione parti in composito e
idraulici lavorazione titanio
Attuali prodotti Nuovi prodotti
(*) L’analisi oggetto del presente lavoro focalizza la sua attenzione sulla scelta di Magnaghi Group di
investire nell’acquisizione dell’azienda Sky Arrow (produzione di velivoli leggeri in materiale composito)
3

4. Catena del Valore
Focus: SKY ARROW - Produzione velivoli leggeri
Marketing e
Fornitura Operazioni Servizi
vendite
• Materie prime • Progettazione del • Contatto diretto • Manutenzione
• Semilavorati velivolo • Rivenditori • Personalizzazione
• Sistemi integrati • Produzione del • Concessionarie del velivolo
velivolo • Corsi di
formazione
Magnaghi (Sky Arrow):
 presidia le operazioni (progettazione, sviluppo, produzione)
 si integra a monte per la fornitura dei carrelli e dei
componenti idraulici
 Si integra a valle per la fornitura dei servizi di manutenzione e
di personalizzazione
4

5. Identificazione del settore analizzato
(Prodotto : Velivoli leggeri)
Il settore analizzato si estende dai VLA (attuale core business prevalente
dell’azienda) fino ai velivoli certificati FAR-23 (settore di potenziale interesse per
quanto attiene ai soli velivoli di piccole dimensioni).
Velivoli certificati  VELIVOLI CERTIFICATI FAR 23: E’ la
normativa che regola e certifica, tra gli
FAR-23
altri, i velivoli Normal e Utility con peso
non superiore ai 5670 kg
LSA
 LIGHT SPORT AIRPLANES (LSA): La
normativa europea, che definisce i
parametri di tale categoria è ancora in
VLA “formulazione”
 VERY LIGHT AIRPLANES (VLA):
Velivoli con 750 kg di peso massimo al
decollo e con velocità di stallo in
configurazione di atterraggio non
superiore ai 45 knt
5

6. Risultati analisi di settore
(Metodo delle 5 forze di Porter)
Il grafico visualizza il
risultato dell’analisi svolta.
In pratica si rileva un forte
potere degli acquirenti e
della concorrenza.
I valori nel grafico derivano dal peso attribuito a ciascuna forza in base all’analisi dettagliata di seguito.
N.B: L’analisi successiva si basa su dati prevalentemente qualitativi in quanto report e dati commerciali
quantitativi sono disponibili solo a pagamento 6

7. 1- Rivalità interna al settore
Minaccia Forte
 Mercato polverizzato con picchi di eccellenza differenziati
 Offerta mediamente diversificata da parte dei concorrenti (monoposto/pluri-passeggero;
monomotore/bimotore; alluminio/composito)
 Raggruppamenti identificabili per tecnologie ed aree geografiche
 Elevate barriere in uscita (difficoltà di riconversione dell’impianto industriale) 7

8. 2 - Minaccia di nuove entrate
Competenze • Elevate competenze tecnologiche, conoscenza accurata della macchina aerea, dei
principi fondamentali della meccanica del volo e dell’aerodinamica atte a consentire
necessarie la progettazione globale del velivolo
Risorse ed • Necessità di strutture specifiche e manodopera altamente qualificate per la
realizzazione delle parti. Capacità economica sufficientemente elevata per far fronte
Investimenti ad un investimento iniziale non seguito da un immediato ritorno economico
Economie di • Ridotte economie di scala legate ad un prodotto difficilmente standardizzabile
scala
Canale di • Canale di distribuzione di facile accesso a causa del contatto diretto tra costruttore e
distribuzione cliente ultimo
• Certificazione aziendale Part 21 per progettazione e produzione
Normativa • Certificazione prodotto: CS-23 (VFR notturno, IFR), CS-LSA, CS-VLA
Minaccia Debole 8

9. 3- Minaccia di prodotti sostitutivi
In ambito di: Telerilevamento, Aerofotogrammetria, Sicurezza e Sorveglianza territoriale
Prodotti Vantaggi Svantaggi
Elicotteri Elevata manovrabilità Elevati costi di produzione, esercizio,
manutenzione
UAV Prestazioni elevate, possibilità di operare in missioni ad Elevati costi per progettazione,
alto rischio e minor costo della piattaforma (assenza produzione, sperimentazione
pilota), minori costi operativi (ridotte dimensioni), minori
costi di addestramento personale
Quadricotteri Ridotte dimensioni, elevata discrezione, costi ridotti Raggio d’azione estremamente limitato
(3Km)
Piccoli Mezzi Costi ridotti, consolidato utilizzo nella tradizione della Autonomie limitate, difficoltà di utilizzo
marittimi sorveglianza marittima e costiera in condizione marittime avverse
Satelliti per il Copertura globale, risoluzione panoramica fino a 40 cm e Elevatissimi costi di progettazione e
telerilevamento multispettrale fino a 3 m. Lungo ciclo di vita ed operatività produzione ad appannaggio esclusivo
7/24 di istituzioni pubbliche ed enti di ricerca
In ambito di: Disinfestazione Agricola
Prodotti Vantaggi Svantaggi
Irroratori tradizionali Costi ridotti, portata fino a 50 l/min e capacità fino a 10 Difficoltà di utilizzo su superfici
quintali particolarmente estese
9
Minaccia Intermedia

10. 4 - Potere degli acquirenti
 In generale gli acquirenti di piccoli velivoli e ultraleggeri non ne acquistano
grandi lotti
 L'acquisto è fortemente dipendente dalla rispondenza alle esigenze, dal
costo iniziale e dal costo del ciclo di vita (costi operativi, costi di
manutenzione, costi di rimessaggio)
 L'offerta è piuttosto ampia e lo switching ne è facilitato grazie anche alla
scarsa dipendenza dei costi di manutenzione dalla dimensione della flotta
(legami con precedenti fornitori piuttosto labili).
 Il potere contrattuale degli acquirenti risulta di conseguenza piuttosto
elevato.
Minaccia Forte
10

11. 5 – Potere dei fornitori
 La produzione di piccoli velivoli necessita di materie prime (leghe leggere,
acciai speciali, fibra di carbonio, etc.), semilavorati e sottosistemi integrati
(avionica, motori, sistemi di attuazione meccanici/idraulici/elettrici, sistemi
per l'atterraggio, etc.).
 I fornitori di materie prime e semilavorati hanno scarso potere mentre i
fornitori di sistemi complessi e integrati possono esercitare un peso che si
potrebbe tradurre in costi elevati, inaffidabilità nelle consegne, scarsa cura
del cliente.
 Nel caso di piccoli velivoli il grado di libertà nello switching tra fornitori
(anche di sistemi complessi) è più elevato che per i costruttori di grandi
velivoli (parco fornitori più ampio sebbene comunque non di grandissime
dimensioni).
Minaccia Debole
11

12. Fattori critici di successo
Per reagire alle due principali forze che riducono l’attrattività del settore,
consistenti, come individuato, nel forte potere degli acquirenti e della
concorrenza, i principali fattori di successo risultano essere:
 Capacità di realizzazione velivoli a basso costo dell’intero ciclo di vita grazie
ad investimenti su tecnologie per:
• riduzione dei pesi;
• diminuzione dei consumi;
• ottimizzazione dei costi di manutenzione.
 Forte riconoscimento del prodotto rispetto alla concorrenza
 Struttura dei costi interni flessibile ed economica
 Particolare cura nel marketing del prodotto e dei servizi ad esso correlato al
fine di farli percepire di elevato valore aggiunto
12

13. SWOT analysis
PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA
Tecnologie del composito
Velivoli facilmente Scarsa riconoscibilità del
manutenibili marchio SKY ARROW
Rilevanza del Brand Prodotto fortemente
Magnaghi diversificato rispetto alle
Possibilità di una forte core-competence
integrazione a monte relazionali di Magnaghi
(carrelli/sistemi idraulici e
approvvigionamenti di
materie prime)
MINACCE
OPPORTUNITA’ Crescita della concorrenza
Potenziale mercato di in termini di sviluppo di
mezzi per sorveglianza tecnologie avanzate
territoriale, sicurezza Concorrenti esteri dalle
ambientale, telerilevamento dimensioni medie più
e aerofotogrammetria elevate
Potenziali nuovi mercati Discreta competitività dei
nelle economie emergenti prodotti sostitutivi
(Sud America e Asia)
13

14. Identificazione delle strategie mediante incrocio dei risultati SWOT
(S) PUNTI DI FORZA (W) PUNTI DI DEBOLEZZA
(S vs.O)
L’azienda padroneggia tecnologie del composito che
(O) OPPORTUNITA'
incontrano l’esigenze dei mercati di velivoli sempre più (W vs.O)
leggeri (di maggiore efficienza operativa). Per superare la scarsa riconoscibilità del marchio SKY
Inoltre i velivoli prodotti sono già facilmente manutenibili. ARROW anche in ambito internazionale occorre
Data la tendenza del mercato, tali sono le competenze adottare una strategia di Marketing che associ
distintive tecniche da sviluppare maggiormente e sulle l’immagine di SKY ARROW a quella maggiormente
quali investire (tecnologie del composito, tecniche di riconosciuta di MAGNAGHI.
progettazione orientata alla manutenzione).
Inoltre la presenza del Brand Magnaghi sia nei mercati Tale tendenza potrebbe sfociare al limite anche nel
tradizionali che in quelli emergenti (Brasile) può favorire rinominare l’azienda (Es. MAGNAGHI ARROW,
l’espansione/ingresso nei nuovi mercati per i quali dovrà MAGNAGHI SKY, MAGNAGHI AIRPLANES etc.)
essere adottata una specifica attività di Marketing per il
posizionamento del nuovo prodotto.
(S vs.T)
(T) MINACCE
Le strategie sopra descritte :
• Investimento nelle tecnologie già disponibili (W vs.T)
• Miglioramento delle progettazione manutentiva L’integrazione di SKY ARROW all’interno di Magnaghi
(tecniche concurrent e RAM) Group, in accordo alle strategie descritte nel quadrante
• Affermazione del Brand SKY ARROW attraverso quello sovrastante, permetteranno anche di ridurre il Gap di
maggiormente riconosciuto di Magnaghi dimensioni e riconoscibilità rispetto alla concorrenza.
Risultano efficaci anche per far fronte alle minacce del
settore.
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15. Sintesi dei risultati
 Nel suo percorso strategico, Magnaghi ha intrapreso, con l’acquisizione di SKY ARROW
un processo di diversificazione del prodotto (velivoli leggeri) restando in un mercato
correlato, quello dell’aeronautica.
 Nel settore esaminato (metodo delle 5 Forze di Porter) le minacce maggiori sono risultate
essere il forte potere degli acquirenti e la presenza di una concorrenza significativa e
meglio riconosciuta e diffusa commercialmente.
 Quale conseguenza dell’analisi critica delle minacce, sono stati individuati i principali fattori
critici di successo, ovvero in sintesi la competitività del prodotto e la riconoscibilità
dell’azienda.
 Da tutto ciò ne derivano le seguenti indicazioni strategiche che trovano conforto anche nei
risultati incrociati della SWOT analysis in quanto le stesse strategie soddisfano più obiettivi
derivanti dalla SWOT analysis.
a) Investire e accrescere le competenze progettuali per sviluppare velivoli a basso costo
operativo e di LCC: Sviluppo e utilizzo dei compositi e tecniche di progettazione
orientate alla manutenzione (Analisi RAM e prototipizzazione virtuale); nonché
sviluppare la sinergia con Magnaghi stessa per l’integrazione a monte di forniture
strategiche (Carrelli, sistemi idraulici e fornitura centralizzata di materie prime)
b) Azione di Marketing: Sfruttare la dimensione e l’immagine Magnaghi per un forte
accreditamento commerciale e l’apertura di canali all’estero grazie alle competenze
relazionali della capo gruppo. 15