Prezentace z conference Zivot na hrane

1. LOAJALITNÍ programy
za každou CENU?
V 2.37
11. října 2013, Praha
vaclav.lorenc@pricewise.sk

2. 0. Představení Pricewise
6.5.2013
2

3. CO děláme? Zvyšujeme výnosy, pomocí marketingového mixu se zaměřením
na cenu. Protože cena rozhoduje, jakou část hodnoty je firma schopna zpeněžit.
Zaměření:
Typické projekty:
•
Zvyšte výnosy pomocí marketingového mixu
•
Vytvořte marketingovou strategii produktové
řady
•
Vytvořte segmentovanou produktovou
nabídku
•
Zlepšete naši Value for Money
•
Zvyšte tržní podíl produktové řady
•
Redesignujte loajalitní program
•
Podpořte start nového subjektu na trhu
•
Optimalizujte ceny produktů
• Služby
•
Zefektivněte prodejní proces
• Online retail
•
Nastavte retenční a akviziční strategii
Zkušenosti z odvětví:
• Bankovnictví, Pojišťovnictví
• B2B
3

4. KDO jsme? Naše VÝSLEDKY jsou postavené na firemních HODNOTÁCH
Hodnoty:
Výsledky:
1
Jediný pricingový /
marketingový
expert v ČR a SR
Konzultantů
50
Let marketingových
zkušeností
Pro opakovanou
spolupráci se
rozhodlo
95%
20
70%
• Jednoduchost
• Vizualizace
• Inovace
klientů
Průměrná zákaznická
spokojenost s výstupy
Manažerů na prošlo naším
školením
150 000
130
Návštěv na pricingidiot.com
V roce 2013 jsme zvýšili výnosy našich klientů o více jak
500 000 000 Kč
4

5. Reference Pricewise teamu
5

6. Václav Lorenc - Managing partner and Pricing Idiot =
(Consultant + Blogger + Visualist)* Unpredictably Rational
•
Partner s více než 12 lety zkušeností s vedením pricingových projektů v
různých odvětvích v CEE
•
Zkušený pricingový profesionál s uměním zjednodušovat, měřit a inovovat
•
Pricingový myšlenkový lídr, poptávaný řečník a oblíbený lektor
marketingových školení
•
Autor odborného blogu www.pricingidiot.com – s průměrnou 90%
zákaznickou spokojeností
•
Pricingové pozice se společnostech Česká Spořitelna a.s., GE Money bank a.s.
a Česká pojišťovna a.s
Web:
Phone:
Email:
Skype:
Blog:
www.pricewise.sk
+420 721 952 924
vaclav.lorenc@pricewise.sk
vaclav.lorenc
www.pricingidiot.com
6

7. 1. Hlavní otázky
6.5.2013
7

8. 1
Hlavní otázky
Otázky
Řešení
• Vyplatí se loajalitní programy?
• Změřit současnou výkonnost
programů?
• Jak nejlevněji a nejrychleji získat
loajalitu zákazníků?
• Parametrizovat Chování
zákazníků a Odměny které
dostávají
8

9. 2. Úvod Evoluce loajalitních
programů a koncept
směnárny
6.5.2013
9

10. Jak paní SLEVA nakopala zadek paní LOAJALITĚ nejen v retailu2
Obchodní řetězce ČR 2011:
• 70 % domácností sleduje akční nabídky obchodních řetězců
• Průměrná sleva na letácích činí 24 %
• Frekvence nákupů vzrostla během posledních 3 let na trojnásobek
Hotely a restaurace ČR 2012:
• 30 % hotelů využívá služby slevových serverů, ovlivňuje to však celé odvětví
• V roce 2011 se v hotelích ubytovalo o 9 % víc turistů oproti minulému roku, ale tržby naopak
klesly o 8 %
• Trend pokračuje i v roce 2012, kdy meziroční snížení tržeb vykázalo 41 % hoteliérů
10

11. Co je DNES společným znakem většiny firem napříč
odvětvími? SLEVOVÁ SPIRÁLA
2
POZOR: Sleva je obvykle nejlehčí a nejdražší nástroj jak prodat.
11

12. Klesající náklady
programu
Evoluce Loajalitních programů (1/2) – LP je levnější s rostoucí s
2
atraktivitou benefitů (mohu na ně nabízet nižší slevy)
Stejné ceny pro
všechny
1/10
(sleva na 1 z 10
nákupů)
STEJNÁ CENA PRO VŠECHNY
Slevy na
vybrané
produkty
Segmentovaná
cena (členské
kartičky)
STEJNÁ CENA PRO
VYBRANÉ SKUPINY
Cílené slevy
(kupóny do
domu)
Cílené koaliční
slevy (x-sell)
INDIVIDUALIZOVANÁ CENA
Rostoucí atraktivita odměny, protože je cílená
10/30/2013
12

13. Evoluce Loajalitních programů (2/2) – jedině cílený LP může
2
být v sektoru s nízkou marží (retail) profitabilní
RETAIL
1 Oblast s maržemi 5% a vysoké
Klesající náklady programu/
marže
slevy – NEMŮŽE fungovat
5%
2
Oblast s maržemi
5% a cílené slevy
– BUDE
ATRAKTIVNÍ i
profitabilní
CÍLENÉ SLEVY
CÍLENÉ KOALIČNÍ SLEVY
50%
Rostoucí atraktivita odměny
•
•
•
Retail je odvětví s nízkými maržemi
Řetězec nemůže nabídnout plošnou slevu, protože je spojena s vyššími náklady
Nutná individualizace cen/slev
10/30/2013
13

14. Koncept směnárny – zákazník racionálně mění svoje CHOVÁNÍ
2
a za ODMĚNY 4) Poměr co/kolik toho musí
2
2) Požadované
zákaznické
CHOVÁNÍ
4
zákazník udělat, a kolik za to
dostane
3
3) ODMĚNA za
požadované chování
1
1) Určení cíle
5) Chování, které je ochotno akceptovat
5
největší % zákazníků a je nejprofitabilnější
6) Odměna, která je vnímána jako
6
nejatraktivnější a zároveň má nejnižší
14
náklady

15. Směnárna v praxi - Šmoulinka a Plyšband mají jiný směnný
kurs…
2
Bez nákladů
„New Brand“
6000
5000
4000
Nárůst 4x
Nutná útrata pro získání hračky (v Kč)
7000
3000
2000
+ náklady za Brand
„Šmoulové“
1000
Nárůst 2x
0
0
6.5.2013
100
200
300
400
Prezentovaná hodnota hračky (v Kč)
500
15

16. 3. Jak vnímají zákazníci
současné retailové programy
6.5.2013
16

17. VL1
Závěry z průzkumu 1/2
ID
VL13
RU13
Otázka
3
Závěry
1
Víte, že má tento řetězec věrnostní
program?
• O LOAJALITNÍM PROGRAMU V ŘETĚZCI NEVĚDĚLO:
• PRŮMĚR: 32% zákazníků
• NEJHORŠÍ: 53% zákazníků v Intersparu a 42% v Penny
• NEJLEPŠÍ: Jen 7% nevědělo o loajalitním programu v Bille
2
Víte, jaký věrnostní program
odměn za nakupování tento
řetězec nabízí?
• Jaký LP řetězec nabízí NEVĚDĚLO:
• PRŮMĚRNĚ: 14% zákazníků
• NEJHORŠÍ: 43% v Albertu
• NEJLEPŠÍ: 0% v Bille a Tescu
3
Víte, co musíte udělat, abyste
mohli získat odměny plynoucí z
tohoto programu?
• CO musí zákazník udělat, aby získal benefit NEVĚDĚLO:
• PRŮMĚRNĚ: 13% zákazníků
• NEJHORŠÍ: 22% v Albertu
• NEJLEPŠÍ: 3%% v Tesco
4
Víte, jakou odměnu dostanete za
vaše nákupní chování?
• JAKÉ DOSTANOU BENEFITY NEVĚDĚLO:
• PRŮMĚR: 20% zákazníků
• NEJHORŠÍ: v Albertu 33% dotazovaných
• NEJLEPŠÍ: v Bille jen 6% a Tescu 9% z dotazovaných
5
Jak jste na základě toho programu
odměn změnil své nákupní
chování?
• ZMĚNU V NÁKUPNÍM CHOVÁNÍ DLE DOTAZOVANÝCH OVLIVNIL LP**:
• PRŮMĚR: 46% zákazníků
• NEJLEPŠÍ: nejvíce v Albertu dle 71% dotazovaných
• NEJHORŠÍ: nejméně v Globusu dle 30% dotazovaných, v Bille 33% a
v Tescu 39%
Doporučení
*Dopočet atraktivnosti vzhledem k nejatraktivnějšímu benefitu, který má 100%
6.5.2013
**LP (Loajalitní program)
• Komunikovat LP co nejčastěji i za cenu, že
zákazníci budou frustrovaní ( např. při
každém kontaktu s pokladním nebo velkého
počtu reklamních poutačů)
• Vytvoření jednoduchého grafického
schématu – chování, odměny směnárna
• Informovat pravidelně zákazníky o změnách
v LP např. stojan v prodejně „Tento měsíc
nabízíme následující odměny“
• Vytvoření LP nestačí k tomu aby zákazníci
měnili svoje chování, je třeba vytvořit
kombinaci profitabilního chování a
atraktivních odměn, které zákazníka
motivují změnit chování
17

18. VL1
Závěry z průzkumu 2/2
ID
6
VL13
RU13
Otázka
Jste spokojen s odměnou, kterou
dostanete za to, co musíte udělat?
3
Závěry
• SPOKOJENOST s LP zákazníků, kteří se LP účastní:
• PRŮMĚR: 62% z 100% maximálně
• NEJLEPŠÍ: 72% spokojenost v Albertu
• NEJHORŠÍ: 52% spokojenost v Globusu
VL18
Doporučení
• Spokojenost zákazníků, lze zlepšit snížením
nároků na požadované chování (např.
utraťte 2 tis. místo 6 tis. Kč/měsíc) nebo
nabídkou odměn, které zákazník může
použít pro nákup svého oblíbeného zboží
(poukázka, sleva na oblíbené zboží)
7
O kolik byste byl OCHOTEN bez
problémů za měsíc utratit více,
pokud vám budou odměny
opravdu vyhovovat?
• Průměrná částka o jakou jsou zákazníci ochotni utratit více je cca. 700
Kč/měsíc
• 60% zákazníků je ochotno utratit maximálně 500 Kč měsíčně navíc
• Nemá cenu nastavovat požadovanou útratu
zbytečně vysoko, zákazníci na ni reálně
nedosáhnou
8
O kolik byste byl SCHOPEN
maximálně za měsíc utratit více,
pokud vám budou odměny
opravdu vyhovovat?
• Průměrná maximální částka o jakou jsou zákazníci ochotni utratit více je
VL19
1300 Kč/měsíc
• 70% zákazníků je schopno utratit 1000 Kč měsíčně navíc
• Využít potenciálu a nabídnout 30%
zákazníkům atraktivnější benefity
• Nejvíce atraktivní formy odměňování jsou Peněžní poukázka na další
nákup (100%*), Peníze zpět - % z nákupu (99%*), Sleva na oblíbené
zboží (71%*)
• Nejméně atraktivní forma odměny je Zařazení do soutěže o cenné
dary - např. auto (19%*)
• Využívat atraktivní odměny pro co největší
podíl zákazníků – poukázky, peníze zpět
• Největší vliv na loajalitu k řetězci z ovlivnitelných necenových
parametrů mají kvalita zboží (důležité pro 12% dotázaných) a kvalitní
nabízené bonusy (důležité pro 6,5% dotázaných)
• Pokud předpokládáme, že dostupnost
řetězce se nezmění a snižování cen je
drahé, je nutné nestále komunikovat
současné benefity řetězce a odměny LP a
paralelně dbát na kvalitu zboží v řetězci
• Nejatraktivnější bonus nabízí Penny - Nákup libovolného zboží v
hodnotě 200 Kč (100%*) - pravděpodobnost dosažení benefitu je ale
nízká
• Druhým nejatraktivnějším bonusem je Jednorázová 10% sleva na nákup
nabízený Billou (86%*)
• Nejhorším benefitem jsou naopak DVD Babovřesky nabízený Tescem
(4%*)
• Dobrý LP musí obsahovat dva základní typy
odměn – levné a atraktivní, dražší, které
nutí zákazníka změnit svoje chování
9
1
0
1
1
Jaká forma odměny Vám nejvíce
vyhovuje?
Co by se muselo stát, abyste chodil
nakupovat jen k jednomu řetězci?
Seřaďte bonusy/benefity dle toho,
jak moc vám přijdou atraktivní
*Dopočet atraktivnosti vzhledem k nejatraktivnějšímu benefitu, který má 100%
6.5.2013
**LP (Loajalitní program)
18

19. Zákazníci Intersparu a Penny nejčastěji nevěděli, že se
mohou účastnit loajalitního programu v řetězci
3
Kolik % zákazníků NEVĚDĚLO, že má řetězec loajalitní program
60%
% zákazníků neznalých LP v řetězci
53%
50%
42%
39%
40%
32%
32%
30%
19%
20%
10%
7%
0%
Interspar
Penny
Globus
Albert
Tesco
Billa
Řetězec
• Největší procento zákazníků nevědělo o loajalitním programu v řetězcích Interspar a Penny
• Největší procento zákazníků, kteří věděli o loajalitním programu, bylo v Bille
19

20. Nejvíce jsou zákazníci spokojeni s odměnou v Albertu….3
Průměrná spokojenost zákazníků účastních se LP s odměňováním v
řetězci
75%
72%
70%
Spokojenost
67%
65%
65%
62%
60%
59%
57%
55%
52%
50%
Albert
Tesco
Penny
Interspar
Řetězec
Billa
Globus
100% je maximální spokojenost
•
•
•
•
Nejvíce jsou spokojeni s Loajalitním programem v Albertu (72%)
Nejméně jsou spokojeni zákazníci s Loajalitním programem v Globusu (52%)
U všech řetězců je větší než průměrná spokojenost
Hodnocení: 0% naprosto nespokojen, 50% průměrně spokojem, 100% naprosto spokojen)
Zahrnuti jen ti, kteří vědí, že má řetězec LP a účastní se ho
n=70
20

21. … a možná i proto jich nejvíce změnilo nákupní chování 3
Kolik % zákazníků účastnících se LP, změnilo své nákupní chování
80%
71.43%
% zákazníků změnilo své chování
70%
60%
55.56%
50%
44.44%
45.65%
39.13%
40%
33.33%
30.00%
30%
20%
Albert
Interspar
Penny
Tesco
Billa
Globus
Řetězec
• Nejvíce ovlivnil LP nákupní chování v Albertu a Intersparu
• Nejméně ovlivnil LP nákupní chování v Globusu, Bille a Tescu
Zahrnuti jen ti, kteří vědí, že má řetězec LP a účastní se ho
n=70
21

22. Zákazníci, kteří vědí o LP v řetězci se nejhůře orientují ve
formě LP, požadovaném chování a benefitech v Albertu
Znalost Loajalitního programu a jeho součástí v řetězci
% zákazníků, kteří ZNAJÍ LP/chování/benefity
Výborné výsledky, např. i
protože se pokladní aktivně
ptají, zda-li zákazník vlastní
věrnostní kartu
100%
100%
Legenda:
LP - Víte, jaký věrnostní program odměn za
nakupování tento řetězec nabízí?
CHOVÁNÍ - Víte, co musíte udělat, abyste
mohli získat odměny plynoucí z tohoto
programu?
BENEFITY - Víte, jakou odměnu dostanete
za vaše nákupní chování?
100%
95%
95%
90%
85%
Ø 87% - Chování
Ø 86% - LP
82%
80%
80%
Ø 80% - Benefity
75%
70%
65%
60%
55%
50%
57%
97% 94%
92% 91%
Tesco
Billa
88% 82%
Penny
88% 73%
Globus
80% 73%
Interspar
78% 67%
Albert
Řetězec
• Nejméně vědí zákazníci, jaké v řetězcích dostanou benefity (Průměrně jen 80%)
• NEJLÉPE KOMUNIKUJÍ LP Billa a Tesco, kteří zákazníka na loajalitní program upozorňují především aktivními
pokladními a velkým množstvím letáků/poutačů na prodejně
• CELKOVÁ ŠPATNÁ ZNALOST LP a jeho součastí zákazníky, kteří vědí, že je v řetězci nějaký program, je v Albertu
Zahrnuti jen ti, kteří vědí, že má řetězec LP
6.5.2013
22

23. RU14
I přesto, že 33% nevědělo, jaké dostanou benefity
3
Kolik % zákazníků NEVÍ, jaké dostane benefity
35%
33%
% zákazníků neznalých benefitů
30%
27%
27%
25%
20%
20%
18%
15%
9%
10%
6%
5%
0%
Albert
Globus
Interspar
Penny
Tesco
Billa
Řetězec
• Největší procento zákazníků, kteří neznali benefity, bylo v Globusu a Intersparu (vyjma Albertu)
• Nejlépe vycházejí Billa a Tesco
Zahrnuti jen ti, kteří vědí, že má řetězec LP
23

24. a 22% zákazníků neví jaké CHOVANÍ je požadováno
3
Kolik % zákazníků NEVÍ, co musí udělat, aby získali benefity
% zákazníků neznalých potřebného chování
25%
22%
20%
20%
15%
13%
12%
10%
13%
8%
5%
3%
0%
Albert
Zahrnuti jen ti, kteří vědí, že má řetězec LP
Globus
Interspar
Řetězec
Billa
Penny
Tesco
24

25. Nejatraktivnější OBECNÉ formy odměňování – kde si zákazník může
3
vybrat za co odměnu utratí
Atraktivita forem odměňování
Atraktivita v %
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
100%
99%
71%
54%
47%
43%
56%
36%
36%
19%
peněžní peníze zpět (% sleva na
výhodný
sleva za
odměna za sleva mimo
poukázka na z nákupu) oblíbené zboží slevový kupón vlastnictví sbírání bodů obchodní
další nákup
na vybrané karty uvedena (dle počtu
řetězec
zboží
přímo na bodů, velikost
výrobku
odměny)
věc zdarma zařazení do
(např. plyšák) soutěže o
cenné dary
(např. auto)
Benefity
25

26. Nejatraktivnější REÁLNÉ odměny nejsou Babovřesky… 3
Atraktivita
11) Seřaďte tyto výhody/bonusy/benefity dle toho, jak moc vám přijdou atraktivní
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
100%
86%
83%
72%
64%
58%
51%
26%
23%
22%
16%
4%
Nákup
Jednorázová 2 kupóny na 10% sleva na Vstupenka Sleva 1Kč/litr
Los s
libovolného 10% sleva na nákup po
oblíbené
do kina
na benzín
možností
zboží v jeden nákup
100 Kč
zboží
zdarma
(max. 100l) výhry Škoda
hodnotě 200
(celkem 200
Fabie
Kč zdarma
Kč)
Penny
Billa
Tesco
Vlastní
navrhnutý
Interspar
Albert
Penny
20 cm
plyšová
hračka
Albert Billa
30% sleva na 13% sleva na
DVD
nářadí (v Obroučky v Babovřesky
původní
optice jen za 149 Kč
hodnotě až (původně
(původně
2000 Kč)
2350 Kč)
300 Kč)
Billa
Tesco
Tesco
Benefity
• Nejatraktivnější bonus nabízí Penny - Nákup libovolného zboží v hodnotě nákupu (pravděpodobnost dosažení
benefitu je ale nízká)
• Druhým nejatraktivnějším bonusem je Jednorázová 10% sleva na nákup nabízený Billou
• Nejhorším benefitem jsou naopak DVD Babovřesky nabízený Tescem
6.5.2013
26

27. Loajalitní program musí měnit zákaznické chování. Atraktivní benefit zákazníka jen
naláká, chování změní „hodnotné benefity“ např. los s možností vyhrát auto, sleva3
na hodnotné nářadí
VYSOKÁ atraktivita
VYSOKÁ atraktivita
2 VYSOKÉ náklady
1 NÍZKÉ náklady
Nákup libovolného zboží v
100%
1 847 Kč
Legenda:
Jednorázová 10% sleva na 1 553 Kč
jeden nákup
1 597 Kč 2 kupóny na nákup po 100 Kč (celkem 200 Kč)
80%
Relativní atraktivita**
hodnotě 200 Kč zdarma
Velikost bubliny udává
KOLIK jsou zákazníci
ochotni utrati pro získání
odměny. Otázka:„Za
kolik utracených korun
byste si přáli získat tyto
benefity?“
1 604 Kč 10% sleva na oblíbené zboží
Vstupenka
do kina 1 875 Kč
zdarma;…
60%
3
1 079 Sleva 1Kč/litr na benzín
Kč (max. 100l)
NÍZKÁ atraktivita
NÍZKÉ náklady
4
NÍZKÁ atraktivita
VYSOKÉ náklady
40%
20 cm
plyšová 1 383 Kč
hračka
20%
2 967 Kč
Los s možností výhry
Škoda Fabie
1 112 13% sleva na Obroučky v
Kč optice (původně 2350 Kč)
3 250 Kč
30% sleva na
nářadí (v původní
hodnotě až 2000
Kč)
DVD Babovřesky
jen za 149 Kč 650 Kč
(původně 300 Kč)
0%
0
50
100
150
Náklady* (v Kč)
* Náklady vycházejí z předpokladu, že se na benefit s dodavatelem řetězec skládá na půl
** Relativní atraktivita je odvozena od nejatraktivnějšího benefitu (nejatraktivnější benefit 100%)
200
250
300
28

28. Shrnutí
•Loajalita se dá koupit, ale může
být různě drahá (profitabilní)
•I dobrý/špatný program se dá
ještě zlepši PARAMETRIZACÍ a
KOMUNIKACÍ
6.5.2013
29

29. 6.5.2013
30