Off-Take bureau full version

1. ЭКСПЕРТНОЕ
БЮРО
ТОРГОВОЙ
РЕКЛАМЫ

2. «В начале времен реклама была двигателем торговли.
Торговую рекламу делали для покупателя – чтобы
покупатель выгодно или с удовольствием совершил покупку,
а производитель и продавец получили свой доход.
Настало время снова запустить двигатель торговли
на полную продающую мощность!»
Группа экспертов OFF-TAKE

3. ЗАЧЕМ СОЗДАНО
БЮРО ТОРГОВОЙ РЕКЛАМЫ
OFF-TAKE?
«Высокие персональные компетенции, успешный практический опыт разработки
и реализации торговой рекламы, эффективная совместная проектная работа
позволили нам создать экспертное бюро торговой рекламы OFFTAKE»
Группа экспертов OFF-TAKE
ЧТОБЫ РАЗРАБАТЫВАТЬ ПРОДАЮЩУЮ ТОРГОВУЮ РЕКЛАМУ
С ВЫГОДОЙ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ И С СОХРАНЕНИЕМ
ДОХОДНОСТИ ТОРГОВЛИ ДЛЯ ПОСТАВЩИКОВ
И РИТЕЙЛА в условиях:
ценовых войн;
снижения траффика покупателей;
даунтрейдинга;
сокращения потребления;
снижения средних чеков.

4. ЭКСПЕРТЫ. ВЛАДИМИР ПЛОХИХ
ЛИДЕР ГРУППЫ СТРАТЕГОВ, АНАЛИТИКОВ
И АВТОРОВ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
ПРОФИЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ:
1985-1986 ., Ленинград,
Специальное общее товароведение.
ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ КАРЬЕРА:
1992-1993, Нидерланды. Торг. компания Van Zwaans BV.
Отдел рекламы для рынков Германии и СНГ. Стажер.
1993-2005, Санкт-Петербург-Москва. Разработка торговой
рекламы в компаниях, медиа- и рекламных агентствах:
Эго Транслейтинг, Европа Плюс, ТД Вита, торг. компания
Нобэл.
2005-2015, Москва. Эксперт в составе творческих команд
по разработке торговой рекламы в национальных
и международных агентствах E:MG, Red Communication
Group, Poster One, J. Walter Thomson, Praktika.
ПОВЫШЕНИЕ КВАЛИФИКАЦИИ:
Токио 2007 Gift Management
Лондон 2008 What’s next? Modern Trade 2.0
Москва 2013 Age of Shopper Marketing
ЭКСПЕРТНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ:
Cпикер отраслевых конференций «Global Trade Marketing Forum»
и «Adam Smith Forum». Торговая реклама.
Соавтор книги «Торговая Реклама. Возвращение к покупателю».
Эксперт и автор статей обозрения new-retail.ru.
ДОСТИЖЕНИЯ:
Обладатель 3-х отраслевых премий POPAI OMA Awards
в номинации Sales Promotion Campaign: 2009, Silver / 2010, Gold /
2011, Gold.
Увеличение продаж акционных продуктов на 30-110%
в продуктовых категориях: пиво, автомобили, бытовая химия,
моторные масла, безалкогольные напитки и соки, импортный
и отечественный алкоголь, ноутбуки и мобильные средства связи,
безрецептурные препараты, кофе, шоколад, снеки, молочные
продукты, приправы и соусы.
Достижение отклика в национальных промо (категория пиво):
6,8% и 9% в условиях dark market.
45лет

5. 41год
ЭКСПЕРТЫ. АЛЕКСАНДР КИСЛОВ
ЛИДЕР ГРУППЫ АРТДИРЕКТОРОВ
И ДИЗАЙНЕРОВ
ПРОФИЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ:
1991-1996 гг., Московская обл.,
Абрамцевское художественно-промышленное
училище им. В. Васнецова
ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ КАРЬЕРА:
1997-2015, Дизайнер, арт-директор, дизайн-директор,
креативный директор творческих команд по разработке
торговой рекламы в национальных агентствах Euro Publicity,
Fresh Mind Communication, Red Communication Group,
Progression Group, E:MG.
ЭКСПЕРТНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ:
Соавтор книги «Торговая реклама. Возвращение
к покупателю».
Автор курса «Графические основы и правила
в торговой рекламе».
ДОСТИЖЕНИЯ:
Неоднократный обладатель отраслевых премий:
«Серебряный меркурий»:
2010, Gold (Best motivation programm / Best socially oriented
campaign / Best Direct marketing&CRM)
2011, Gold (Best Direct marketing&CRM / Best motivation programm)
2012, Gold (TTL: The best strategic solution of integrated campaign)
THE GLOBES AWARDS:
2010, Gold (Direct Marketing&CRM)
2010, Silver (Business to Business Campaign)
Golden Hammer
2010, Silver / 2011, Gold / 2012, Gold
RED APPLE
2010, Gold (Best promotional campaign)

6. JULIA BOBOVNIKOVA
Brand Manager
Mondelēz International
Могу порекомендовать Владимира как креативного и очень целена-
правленного человека.
Из огромных плюсов: умеет читать брифы, включая бизнес задачи,
и поэтому предложенные механики рабочие и отвечают поставлен-
ным задачам. Общение с ним носит исключительно конструктивный
характер.
ANNA KUSHNIR
Head of Trade Marketing Department
at Maxxium
С удовольствием порекомендую Владимира как очень талантливого,
креативного, безумно работоспособного менеджера который
всегда в курсе последних тенденций на рынке и готов
предложить не стандартные
решения для реализации
задач своих клиентов.
РЕКОМЕНДАЦИИ
ALEXEY VALSKY
Marketing Communication Director
at Efes RUS
I work with Vladimir for a number of years. He is very creative and
client oriented. Always tries to find solution for the actual client's
need, not to response on formal brief. He is very professional in pro-
motion area. And it is usually he who finally sells an idea to Client
when EMG, agency he works for, presents it.
PAVEL EMELYANENKO
Strategic Director
ADV MS
My first impression of Vladimir was - serious, understanding and reli-
able. Not often easy to see in Russia's Today's Marketing Services. Also
good manager. And very partnership-oriented. This impression never
changed, but got stronger with the time. Although our project was not
the easy one, Vladimir was always very helpful, positively reacting and
effective, no matter what was the question, issue or circumstance.
Would be happy to work with Vladimir again in the future.

7. КЛИЕНТЫ ЭКСПЕРТОВ 1995-2015

8. ИЗ ЧЕГО СОСТОИТ ТОРГОВАЯ РЕКЛАМА?
ЭКСПРЕССАНАЛИЗ
ПОКУПАТЕЛЕЙ
ТОРГОВАЯ ВЫГОДА
ПОСТАВЩИКА
И РИТЕЙЛЕРА
ТОРГОВАЯ ВЫГОДА
ПОКУПАТЕЛЯ
ДИЗАЙН
ПОКУПАТЕЛЬСКОГО
ОФФЕРА
ТОРГОВЫЕ
СЛОГАНЫ
ТОРГОВАЯ
МЕХАНИКА

9. В КАЖДОЙ ТОРГОВОЙ СИТУАЦИИ  СВОЙ
ВИД ПОКУПАТЕЛЯ.
Знание видов покупателей обеспечивает
разработку продающего оффера.
В результате – прирост продаж.
КТО ВАШ ПОКУПАТЕЛЬ В ЭТОЙ ТОРГОВОЙ
СИТУАЦИИ?
CONFUSER, BOOMERANGER, PRICE SEEKER
или GRAB AND GOER?
В БАЗЕ ЗНАНИЙ ЭКСПЕТНОГО БЮРО
OFFTAKE собраны 7 основных типов
торговых ситуаций и 11 видов покупателей.
«Cамый действенный способ
узнать правду о покупателях –
задать вопросы самим
покупателям.»
ЭКСПРЕССАНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Группа аналитиков OFF-TAKE

10. «Правильно и своевременно заданный
вопрос – прочная основа получения
адекватного и содержательного ответа.»
МЕТОДИКА АНАЛИЗА ПОКУПАТЕЛЕЙ
Группа аналитиков OFF-TAKE
МЕТОДИКА ОПРОСОВ  ЛИЧНОЕ
ИНТЕРВЬЮ В АФФИНИТИВНОЙ
СРЕДЕ И ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ
МИССИИ.
2 типа респондентов: покупатели
продукта поставщика и покупатели
продукта конкурентов.
2 вида опросов: «домашний визит»
(11 вопросов за 1 час 25 минут)
и «сопровождаемая покупка»
(9 вопросов за 45 минут).
Фиксация данных в скрипт-листах.
ТОЧНОЕ ЗНАНИЕ
КОНКРЕТНОГО
ПОКУПАТЕЛЯ  ПЕРВОЕ
СЛАГАЕМОЕ ПРОДАЮЩЕГО
ОФФЕРА.
ДОМАШНИЙ
ВИЗИТ
СОПРОВОЖДАЕМАЯ
ПОКУПКА
Визит домой
к покупателю.
Цель – получение
конкретного знания о:
домохозяйстве;
привычках
и способах
потребления;
покупательском
опыте;
опыте применения
продукта;
удовлетворенности
продуктом;
покупательской
корзине.
Визит с покупателем
в торговую точку.
Цель – получение
конкретного знания о:
месте покупки;
торговой сети;
причинах выбора
продукта или товара;
триггерах к принятию
решения о покупке
конкретного продукта;
удовлетворенности
сделанной покупкой;
намерении покупать
продукт дальше;
намерении отказаться
от покупки.
1

11. «Сделайте мне выгодно, чтобы я купил
с удовольствием! И тогда мне не важно,
сколько на мне заработают.»
ТОРГОВАЯ ВЫГОДА ПОКУПАТЕЛЯ
Из интервью на сопровождаемой покупке
с покупателем средств по уходу за домом
ПОКУПАТЕЛЬ ДОЛЖЕН ИМЕТЬ СВОЮ
ВЫГОДУ. ТОГДА ОН ПОКУПАЕТ
С УДОВОЛЬСТВИЕМ И ПЛАТИТ ЛЕГКО!
Важно правильно рассчитать
и реализовать торговую выгоду
для покупателя.
В чем она может быть реализована:
скидка;
подарок;
больший объем за ту же стоимость;
билеты в кино / театр / на концерт;
набор продуктов по специальной цене.
В базе OFFTAKE собраны 36 видов
торговой выгоды покупателя в формате
«ценность-цена».
ВЫВЕРЕННАЯ ПОКУПАТЕЛЬСКАЯ
ВЫГОДА  ВТОРОЕ СЛАГАЕМОЕ
ПРОДАЮЩЕГО ОФФЕРА
2

12. «Торговые акции проводятся не для широкой
раздачи подарков, а для получения поставщиком
и ритейлом выгоды. В разном выражении.
Но суть одна – выгода должна быть.»
ТОРГОВАЯ ВЫГОДА
ПОСТАВЩИКА И РИТЕЙЛА
Группа аналитиков OFF-TAKE
Только решение WINWINWIN является
адекватным решением.
В чем должна быть выражена и реализована
выгода поставщика и ритейла? Зависит от
торговой ситуации, например возможно:
увеличение размера единовременной
покупки;
увеличение частоты покупок в точке;
увеличене траффика в точке;
увеличение среднего чека;
пробные покупки;
увеличение покупок по выходным дням;
покупки в вечернее время по дороге домой;
покупка новинки.
РЕШЕНИЯ ЭКСПЕРТОВ НАПРАВЛЕНЫ
НА ТОРГОВУЮ ВЫГОДУ ДЛЯ
КАЖДОГО УЧАСТНИКА ТОРГОВЛИ 
ПОКУПАТЕЛЯ, ПОСТАВЩИКА
И РИТЕЙЛА.
БАЛАНС ТОРГОВЫХ ВЫГОД
ПОКУПАТЕЛЯ, ПОСТАВЩИКА
И РИТЕЙЛЕРА  ТРЕТЬЕ СЛАГАЕМОЕ
ПРОДАЮЩЕГО ОФФЕРА
3

13. ТОРГОВАЯ МЕХАНИКА
В БАЗЕ ЗАНИЙ И УСПЕШНОГО
ПРАКТИЧЕСКОГО ОПЫТА ЭКСПЕРТНОГО
БЮРО OFFTAKE  6 ОСНОВНЫХ ВИДОВ
И 9 ТИПОВ РЕАЛИЗАЦИИ ТОРГОВЫХ
МЕХАНИК.
Для каждой торговой механики
комбинация «тип механики–вид
реализации» необходима индивидуальная
настройка по параметрам:
торговая сеть;
формат торговой сети;
SKU продукта;
вид покупателя;
триггер на решение о покупке;
период реализации;
действия конкурентов в период
реализации.
«Купите 6 по цене 5-ти. Или 3 по цене 2-х? Или
экономичная упаковка? Или подарок? Не нужно гадать.
Мы применяем работающие формулы расчетов.»
Группа аналитиков OFF-TAKE
ПРАВИЛЬНАЯ МЕХАНИКА 
ЧЕТВЕРТОЕ СЛАГАЕМОЕ
ПРОДАЮЩЕГО ОФФЕРА
4
ТОРГОВАЯ ВЫГОДА ПОКУПАТЕЛЯ
+ КОНКРЕТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
+ ВОВЛЕКАЮЩЕЕ ДЕМО ПРОДУКТА
= ДОХОДНАЯ ТОРГОВЛЯ
ФОРМУЛА РЕЗУЛЬТАТИВНОЙ МЕХАНИКИ

14. ТОРГОВЫЕ СЛОГАНЫ
ТОРГОВЫЙ СЛОГАН  КОМАНДА
ПОКУПАТЕЛЮ К КОНКРЕТНОМУ
ДЕЙСТВИЮ.
Торговый слоган – краток, максимально
конкретен, очень заметен. Он – сделка.
ТЕКСТОВЫЙ БЛОК  УТОЧНЕНИЕ
И ВАЖНЫЕ ДЕТАЛИ.
Максимум – 2. Он – закрепление
сделки.
ТОРГОВЫЙ СЛОГАН И ТЕКСТОВЫЙ
БЛОК  ТОЛЬКО ПРОДАЖА.
НИЧЕГО ЛИШНЕГО.
«Написание продающих торговых слоганов и текстов
строится на основе четкого понимания торговой ситуации,
выгод для покупателя, ритейла и поставщика, знания приемов
управления поведением поупателя. Это отдельная профессия
с высоким содержанием коммерческого способа мыслить.»
Группа копирайтеров OFF-TAKE
ТЩАТЕЛЬНО СОСТАВЛЕННЫЙ
СЛОГАН И ТЕКСТОВЫЙ БЛОК 
ПЯТОЕ СЛАГАЕМОЕ
ПРОДАЮЩЕГО ОФФЕРА.
5

15. ДИЗАЙН ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ОФФЕРА
ДИЗАЙН В ТОРГОВОЙ РЕКЛАМЕ 
ЭТО ТОЧНЫЙ РАСЧЕТ
И ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ НАБОР
ДЕЙСТВУЩИХ ЭЛЕМЕНТОВ: цветов,
шрифтов, размерностей, акцентов
и пунктуации.
«Торговый дизайн продающего оффера – это
сумма знаний влияния на покупателя цветовых
кодов. Соотношений букв и цифр, места
расположения демо товара и его частей.
Это особый вид дизайна, где дизайнер – больше
продавец, чем художник.»
Группа дизайнеров OFF-TAKE
ТОРГОВЫЙ ДИЗАЙН ПО
ВСЕМ ПРАВИЛАМ 
ШЕСТОЕ СЛАГАЕМОЕ
ПРОДАЮЩЕГО ОФФЕРА
6
ВЫГОДА + ДЕМО + КОЛОР КОД
= ПОКУПКА
ФОРМУЛА ПРОДАЮЩЕГО
ТОРГОВОГО ДИЗАЙНА

16. ПОЛНАЯ ФОРМУЛА ПРОДАЮЩЕГО ОФФЕРА
ЭКСПРЕССАНАЛИЗ
ПОКУПАТЕЛЕЙ
ТОРГОВАЯ ВЫГОДА
ПОСТАВЩИКА
И РИТЕЙЛЕРА
ТОРГОВАЯ ВЫГОДА
ПОКУПАТЕЛЯ
ДИЗАЙН
ПОКУПАТЕЛЬСКОГО
ОФФЕРА
ТОРГОВЫЕ
СЛОГАНЫ
ТОРГОВАЯ
МЕХАНИКА
ПРОДАЮЩИЙ
ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ ОФФЕР

17. БЮДЖЕТ
СРОК
РАЗРАБОТКИ
ОЦЕНКА
РЕЗУЛЬТАТА
БОЛЬШЕ РЕЗУЛЬТАТА
ЗА МЕНЬШИЕ ДЕНЬГИ 
ВОТ НАШ ДЕВИЗ
И КОММЕРЧЕСКИЙ СМЫСЛ
ТОРГОВОЙ РЕКЛАМЫ.
ЗАРАБОТАТЬ БОЛЬШЕ
ЗАТРАТ. ИНАЧЕ В ЧЕМ
СМЫСЛ ТОРГОВЛИ?
Эти принципы – руководство
к действию экспертного бюро
OFF-TAKE при планировании
и расчете бюджетов акций
торговой рекламы.
Наши эксперты
рачительно относятся
к бюджетам клиентов.
Оптимизация смет – наше
повседневное дело.
ТОРГОВЛЯ  ЭТО НЕ
ПРОСТО ПРОДАЖА
ТОВАРОВ. ЭТО ПРОДАЖА
ТОВАРОВ ЗА КОНКРЕТНОЕ
ВРЕМЯ. И ВРЕМЯ ДОРОГО.
ЭКСПЕРТЫ OFFTAKE
РАЗДЕЛЯЮТ ЭТОТ
ПРИНЦИП.
ПОЭТОМУ МЫ РАБОТАЕМ
ХОРОШО, НО ОПЕРАТИВНО.
Срок исполнения заказа – от
3-х дней с момента получения
задания. В ряде случаев плата
за срочность не взимается.
СМЫСЛ ЛЮБОЙ ТОРГОВЛИ
 ВЫРУЧКА, МАРЖА,
ДОХОД.
С ХОРОШИХ ДОХОДОВ
ЛЕГЧЕ И ПРИЯТНЕЕ
ОПЛАЧИВАТЬ ТОРГОВУЮ
РЕКЛАМУ И ТРУД
ЭКСПЕРТОВ.
Поэтому результаты мы
с заказчиками оцениваем по
итоговой коммерции.
Практикуем привязку оплаты
к выполнению плана по
продажам.

18. ВЫГОДА ПОСТАВЩИКА.
КУПОННЫЙ ДОГОВОР
КЛИЕНТ ДЛЯ OFFTAKE  ПOКУПАТЕЛЬ.
А ЗНАЧИТ ДОЛЖЕН ИМЕТЬ СВОЮ ТОРГОВУЮ
ВЫГОДУ НЕ ТОЛЬКО В ПРОДАЖЕ ТОВАРОВ,
НО И В РАБОТЕ С БЮРО.
Поэтому покупателю предлагается особый вид
договора с ясной и четкой выгодой –
КУПОННЫЙ ДОГОВОР.
В ЧЕМ ВЫГОДА КУПОННОГО ДОГОВОРА?
Покупатель получает в договоре 3 купона
с выгодой 10%, 15% и 30% OFF от стоимости
заказа.
ПОКУПАТЕЛЬ
САМОСТОЯТЕЛЬНО
ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ,
КОГДА И КАКОЙ КУПОН
БУДЕТ ИСПОЛЬЗОВАН
ДЛЯ ПОЛУЧЕНИЯ
ТОРГОВОЙ ВЫГОДЫ!

19. НАШИ ПРОДУКТЫ
ПЛОХИХ
ВЛАДИМИР
+ 7 910 424 5700
vplokhikh@off-take.ru
КИСЛОВ
АЛЕКСАНДР
+ 7 926 639 4911
akislov@off-take.ru
www.off-take.ru
SHOPPER CONTROLLER
УПРАВЛЕНИЕ
ПОКУПАТЕЛЕМ
Конверсия посетителя
в покупателя
Навигация в категории
Off-take фиксация
и онлайн-метрика
Анализ результатов
Эффективность
CROSS OFFTAKE
CONSTRUCTOR
КРОССКАТЕГОРИЙНОЕ
ПРОМО
Подбор партнера
и разработка партнерского
предложения
OFFTAKE MAKER
Покупательская выгода
Выгода поставщика
и ритейлера
Покупательские офферы
Результаты
OFFTAKE UPLIFTER
Покупательские барьеры
Покупательские потребности
Устранение барьеров
Ответы на потребности
План практических действий
Анализ результатов
Оценка эффективности
SHOPPER TO RETAIL
TRAFFICER
ГЕНЕРАЦИЯ ТРАФФИКА
Тачпоинтинг
Ловушки
Направляющие офферы
Анализ результатов
Эффективность