1. International et innovation
Publicité sur mobile :
y a-t-il des opportunités pour les sociétés
technologiques à l’international ?
par Vasileios PREVEZAS (05)
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Pendant les dix dernières années, un grand nombre d’entreprises
se sont lancées dans le marché prometteur de la publicité sur mobile.
Depuis leur création, elles se battent pour convaincre les annonceurs de leur
attribuer chaque année un pourcentage plus grand de leur budget publicitaire.
Aujourd’hui, un tout petit nombre d’entre elles fait partie de cette élite
qui a réussi à briser les frontières de leurs pays et à étendre avec succès
leurs activités au niveau mondial.
TELECOM n°162 / DIPLÔMÉS TÉLÉCOM ET GLOBALISATION

2. International et innovation
INTERNET
Publicité sur mobile :
Prévision de croissance du marché publicité sur mobile (source Magnaglobal)
L
de quoi il s’agit alors ? Mo bile Ad ve rtis ing Fo re c as t ( in BB illions of C ons tant S D)D)
Mobile Ad vertising Fo recas t ( in illions o f C ons tant U U S
Billions of USD 100%
14.0
Le slogan « mettre votre publicité dans Annual Growth / Decline 90%
+32.0%
la poche de vos consommateurs », l’un 12.0 80%
70%
des plus grands avantages de la publi- 10.0
60%
cité sur mobile, n’a pas tardé d’attirer 8.0
6.6 50%
l’attention des annonceurs. Les gens 5.7
6.0 40%
d’aujourd’hui sont accrochés à leurs 4.0
4.8
30%
4.0
mobiles - des appareils puissants, quasi- 2.7
3.3
20%
2.1
2.0 1.5
0.6
1.2 10%
0.1 0.3
une grande variété d’applications et de - 0%
services. La publicité sur mobile répond 2005A 2006A 2007A 2008A 2009A 2010E 2011E 2012E 2013E 2014E 2015E 2016E
alternative, ciblée, mesurable et per- Quelques-uns des principaux acteurs
sonnalisée, en valorisant les capacités du marketing mobile en France (une cinquantaine au total)
du moyen. Société Eff Ectif S c hiffr E d‘affair ES 2009
Adenyo France 38 €4,9 millions
Un secteur nouveau, complexe 16
Airweb
2011 AD VER TIS ING FO R EC AS T
23 €3,5 millions
et fragmenté Apocope 27 €1,5 million
Backelite 25 €2,9 millions
Bemobee 9 €480 000 (prév. pour 2010)
La courte histoire du secteur montre
Clicmobile NC €840 000
Haïku 25 €2,2 millions
création d’acteurs de taille au niveau
Marvellous France (Isobar) 25 €2,2 millions
international.
Nemo Agency 12 NC
Playsoft 150 €2,8 millions
Le mobile est un canal de communica-
PureAgency 25 €1,9 million 41
tion vaste qui présente une complexité
RedShift 18 NC
technique assez élevée. Les solutions
Tequilarapido 20 €3 millions
comme le déploiement de campagnes
UserAdgents 3 €960 000
SMS ou MMS interactives, l’envoi de
Visuamobile 26 €880 000
coupons, de codes-barres, de codes QR,
Wayma 15 €450 000
la création des sites et des applications
Wazapp 3 €200 000 (prév. pour 2010)
mobiles, l’insertion des bannières,
Wokup 15 €1 million
des vidéos, des liens cliquables et des
interstitiels, nécessitent chacune un Mobilis Digital 4 €250 000 (prév. pour 2010)
investissement important. Par consé- source LeJournalduNet www.journaldunet.com
quent, un grand nombre de sociétés
prestataires techniques sont apparues,
chacune avec sa propre plateforme cou- Comment se positionner en capital humain avec des professionnels
vrant partiellement les capacités de ce du marketing, de la communication, du
média très riche.
tant que société technologique relationnel marques / consommateurs.
- La voie du développement
Par ailleurs, une variété d’agences, carac- Ces personnes se sont chargées de la
hors frontières
marketing mobile », sont apparues pour lidant la prestation technique avec des
conseiller les annonceurs dans l’uti- Du marketing à l’aide de la
lisation de ce nouveau média et pour technologie, et pas vice versa
concevoir, déployer et optimiser leurs veut atteindre : animations et conquêtes
campagnes. Ces sociétés se présentent A l’évidence, sans la technologie, rien
comme des spécialistes. Pourtant, elles ne peut se faire, mais est-ce que la tech- d’image, notoriété, génération de reve-
ne sont capables d’exploiter qu’un seul nus. L’accent est mis sur la stratégie qui
aspect du moyen. la vraie valeur ajoutée ? Les sociétés sera suivie plutôt que sur les moyens
d’origine technologique qui ont réussi technologiques qui vont être utilisés.
Le grand nombre d’acteurs fait que les
revenus doivent se partager entre plu- celles qui ont compris assez tôt que leurs pays respectifs comme des experts
sieurs, limitant de ce fait la possibilité les décideurs étaient les Directeurs de bout en bout de la chaîne, ont vu
pour une société de devenir un acteur de Marketing plutôt que les Directeurs leurs revenus augmenter grâce aux ser-
taille, même à l’intérieur d’un seul pays. Techniques. Elles ont vite enrichi leur vices marketing.
DIPLÔMÉS TÉLÉCOM ET GLOBALISATION / TELECOM n°162

3. International et innovation
2010), Yoc (XETRA : YOC.DE fondée
en Allemagne en 2000 €26,1M CA en
2009), 2ergo (LSE: RGO.L fondée en
Angleterre en 1999 £21,4M CA en
2010), Amobee (fondée en 2005) et
d’autres qui ont rejoint la course un peu
plus tard, comme Buongiorno (fondée
en Italie) et Optism (solution de Alcatel
La chaîne de valeur du secteur. Les points d’entrée. - Lucent), ont tous établi ce mode de
fonctionnement. Elles ont pu ainsi ga-
Le billet pour l’étranger tenaires peuvent être des sociétés qui gner des références à l’international qui
est de choisir les bons alliés. font partie des grands groupes globaux leur ont permis par la suite de s’établir
de communication, média et publicité comme des entreprises faisant autorité
comme WPP (298 sociétés), IPG (84 au niveau mondial.
plète, marketing et technologie, une sociétés) et Ogilvy (implantée dans 173
équipe dynamique avec des idées nova- villes). Dans d’autres marchés, où la pu- Assurément l’implantation dans les
blicité sur mobile fait ses tous premiers grands marchés est nécessaire, mais il
client satisfait qui accepte que son nom pas, les partenaires locaux sont souvent n’est pas possible pour une entreprise
des sociétés qui se positionnent en tant d’être présente dans tous les pays du
et un secteur nouveau, sans de grands qu’innovateurs. Dans tous les cas de monde. Donc l’habilité de bien choisir
concurrents établis. et de gérer les partenaires qui joueront
des rôles importants dans la chaîne de
Tout semble en place, mais à la première ties puissent s’améliorer. valeur sera toujours primordiale.
tentative de gagner un client à l’inter-
national, lors de la première réunion, la Les grands pionniers du secteur, Comment gérer la croissance de l’entre-
question importante surgit : comment comme Velti (NASDAQ : VELT fon- prise une fois qu’elle est à l’international
une société basée à des milliers des ki- dée en Grèce en 2000 $116M CA en
lomètres de là, voire sur un continent
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ment attirer des consommateurs dans
mon pays ?
La réponse se trouve à deux pas du lieu
de réunion, dans le pays en question.
Il faut trouver les bons alliés ! Le mar-
keting se fait en local. Donc les entre-
prises qui veulent mener des activités à
l’étranger ont besoin de dénicher dans
chaque nouveau pays l’entreprise par-
tenaire qui va jouer le rôle important
du représentant local. Cette entreprise
partenaire va utiliser son réseau exis-
tant pour développer les services de la
société. Elle sera l’interface client dans
sa crédibilité.
C’est un partenariat avec deux acteurs
principaux. Le premier est l’entreprise
expert du secteur. Elle dispose d’une
expérience considérable. Elle est en po-
qui contient, à part le produit, l’élément
très important qu’est la gestion com-
plète, de bout en bout, des activités
publicitaires : stratégie, conseil, moné-
L'AUTEUR
tisation d’inventaire. Le deuxième ac-
teur réside dans le partenaire local qui, Vasileios PREVEZAS (05) est doté d’une expérience qui combine l’aspect
en travaillant sous l’égide de l’entre- commercial, le marketing et les télécoms. Chez Velti, après une période au
prise expert, et en valorisant cette riche poste de bid manager au niveau global, il gère aujourd’hui des programmes
source de connaissances, va adapter les marketing sur mobile à l’international. Dans le passé, il a travaillé chez NEC,
SFR et Alcatel en France. Il est diplômé de Télécom ParisTech et NTUA.
certains marchés plus avancés, ces par-
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