1. 10P 理论：看一个网络热销化妆品
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@ 2009-03-26 14:57:17 ，947 次点击！
写着写着就长了，先在前面列个纲要，可以跳着看，或者觉得没什么意思就不看了。
一．现状
1． 化妆品实体市场之乱象
2． 化妆品电商市场之惨象
3． 一个销售火爆的单品
二．理论
1． 简述营销 10P 理论
2． 10P 理论在今天的电商市场更有生命力
三．解析
分别从 10P 的各方面分析产品营销点
四．论述
简述产品思路，重在如何推广操作
五．外篇
产品升级，仿制，概念跟进和突围
一．现状
如今的化妆品实体市场 ，可以用一个“乱” 字归纳。化妆品消费是国民消费的热点之一，其产
品和市场规模的发展速度一直大幅领先于消费品市场平均水平，因此也被看作拉动内需的强劲
动力之一。同时化妆 品产品的特殊性决定其入门的资金、技术、人员等各方面的门槛都比较
低，多年来进入这个行业的资源很多。而主管部门在日用消费产品方面的管理能力和效率可谓
低下。三方面的因素结合下，化妆品市场目前规模很大，而且发展的空间依然很大，但从产品
到厂家，从销售到渠道，从媒介到分销到处都是乱象环生。以广东一地 为例，到 08 年 6 月的
有化妆品生产许可证的厂家 1400 多家，看似不多。但市面上有品有牌的产品两三万种。当然如
何会形成这个局面的原因，展开来是个大话题，这里就不说了。只是既然有这么多产品，都要
生存，都要发展，于是八仙过海，各显神通了。
在这样的实体市场基础上，化妆品电商市场 ，只能用一个“惨” 字形容。怎么“惨”法，在实体
卖得不好，拿到网上卖，结果“惨淡经营”；觉得网络市场好做，只求利润高而忽视甚至故意搞

2. 些以次充好的产品来做，顾客拿到手 的产品“惨不忍睹”；有好产品，不过人家也在做，只能在
价格上和人拼个你死我活，最后“惨淡收场”。。。当然，化妆品网络销售做得好的也有，不过
似乎只是 极少部分。而且惨淡的产品都是相似的，而成功的产品都有其独到之处，比如下面这
个例子。
一般来讲，文章里提到具体的产品总有“软文”的嫌疑，不过我写具体产品从来对事不对人。之
所以举这个例子是深服于其基于市场需求的产品策划与契合具体渠道的推广之道，一个非
常值得学习的网络产品整体营销之道。具体产品，从做化妆品的业内人士看，也无特长之处。
但用寻常产品，做不同思路，创新兴市场，无疑是营销的较高层次了。
这个产品叫“搓泥浴宝”，具体产品图片和资料我就不提供了，在网上一搜一大堆。关于销量
量，突破 1000 万瓶这个数据，公信力不高。不过两个事实可以从侧面说明其销售火爆程度。
事例一：柠檬绿茶销售记录显示，这件产品 30 天销售 1800 件。事例二：现在在淘宝购买“搓泥
浴宝”这个关键词的价格是 2.01 元/点击。（以上数据 09/03/26 日摘录）作为一个单价在二十元
以内的洗涤类产品，这个价格可谓惊人。这个产品的主要销售渠道，我个人看法还是以网络销
售为主，部分实体销售也以中小化妆专营店为渠道，并未走大商超这方面的大流通。原因两
个：从产品形状外观、封口、QS 标志、订价等细节看，都不适合在大流通做，如果真的有做，
需要有别的措施才行。而从网络搜索、点评看还是实体大卖场看至少个人都没发现有销售的。
（以上只是个人猜度，如果派友发现有不同情况，欢迎指出）
二．理论
营销 10P 理论历史悠久，可以说萃集了上世纪下半叶以来众多营销学者的思想精华。（有兴趣
的读者可以看我文末的链接。）理论较完整地提出了产品营销需要考虑的十个点：①探究
（probing）②分割（partitioning）③优先（prioritizing）④定位（positioning）⑤产品
（product）⑥地点（place）⑦价格（price）⑧促销（promotion）⑨权力（power）⑩公众关系
（public relations）。 其中①～④是站在战略层面，对产品大市场环境的考虑，⑤～⑧从战术层
面，对产品本身和操作的考虑，而⑨⑩是从大营销的角度，完整考量社会关系及公众主张等 方
面。之所以在这里提到这个理论，主要是分析“搓泥浴宝”这个产品，与这十点所述情况丝丝入
扣。或许在设计、推广这个产品的过程中产品设计者没有考虑那么 多方面，但在市场上做得风
生水起的产品却往往契合这些理论的东西。这与其说是巧合，莫如说是大道合一。
电商销售市场是传统销售市场的发展和延续，这一点早为大家所共识。作为新兴市场，这里还
存在模式不固定，投入的随机性较大，消费人群和心态不同于实体，渠道新兴和推广有自身特
色等特点。10P 理论在这个领域不是过时了，而是作用更突出了。因为这个市场的不确定性更
强，需要探索的领域更多，涉及大营销的方面更多。良好的理论工具帮助我们分析和理解市
场，无疑是少走弯路的有利工具。
下面我从 10P 理论角度点对点得解析下“搓泥浴宝”这个产品，试图通过这个过程理析下网络销
售快速消费品，特别是化妆品产品，如何低成本、快速而高效地做好网络这个市场。一家之
言，难免捉襟见肘，欢迎各位派友批评指正。
三．解析
1．探究（probing）：大市场方向性定位

3. 对市场进行营销调研是经典营销的第一步，也是构想整个产品营销思路的基础。实际操作中，
做整体市场调研费用大、周期长、结论模糊，其实并不适合营销成本较低的网络快销产品。“搓
泥浴宝”这个产品，采用的是另一种思路：找大市场，成熟市场，重复使用率高的产品市场。
化妆品这个行业从来不缺乏概念、新原料新技术或是新渠道，不过在这方面做得好的， 基本上
还是有成熟渠道和投入模式的规模化公司，没有资源来做这方面，在目前的市场环境很艰难。
化妆品界有句话：“得日化者得天下”。细看总体数据，洗涤类 日化产品还是占半数以上的市场
份额，而且也是业界最稳固的市场。当然这个市场也充斥着大品牌大产能的冲击，不过水大好
养鱼，小鱼也有空间生存。找成熟的大 市场，至少比艰难开发新市场风险系数小得多。
2．分割（partitioning）：细分市场是产品立足的根本
如果简单化地切分下产品成功的贡献值，“搓泥浴宝”这四个字最少占 30%的 份额。沐浴露市场
很大，也已经被细分了很多块，但总脱不开“清爽”“保湿”“抗衰老”这类诉求。“搓泥”这两个字既
体现功能诉求，又定位产品功效，而一个 大家都知道又不太好意思说的“大白话”十分富有冲击
力，很容易被记住。一个简单易记的名字，能深入社会文化背景，直接道出产品功效，很经典
的产品命名案 例。
昨天，飘柔说要有洗发要护发，于是又有二合一洗发水这个市场，海飞丝说洗发要去屑，于是
有了去屑洗发水这个市场。今天，“搓泥浴宝”说洗澡就要搓泥，搓泥沐浴露市场似乎已然成
型。
3．优先（prioritizing）：集中优势资源单攻目标消费群
这是一个比较“散”的话题，这里集中讲下品名提示和产品线两个细节，关于包装、渠道、订价
等方面就放在后面说了。
首先是品名，与传统产品推广不同，这个产品甚至不提自己的品牌。只有“搓泥浴宝”这四个
字。或许在传统推广思路上这有点不可思议，不过这正是他们深得网络推广之道的地方。网购
人群的浏览和搜索习惯注定“XX 牌 XXX”产品这种提法有弱势，除非你是大牌名牌，新品牌切
忌提自己，先让人记住自己的产品就足够了。在 F 型浏览时代，七个字和四个字，差别真的很
大。
然后是产品线，同款产品换香型或装量来争取不同需求的客户这是洗涤类日化产品的惯用手
法。不过“搓泥浴宝”只做一个产品，（目前他们似乎又推出了儿童型的产品，后面我会提到，
这里只讨论产品前期策划的思路）消费者不需要也不能选择搓泥沐浴露产品的其他款式或香
型。
4．定位（positioning）：迅速 “锚定 ”产品的市场地位
这又是涉及到多方面因素的话题，一个新产品抛到市场上，如何成功稳固住它在人们心目中的
价值，与同类/替代产品的对比。这是一个复杂而精巧的过程，有多少人就应该有多少种思路，
一个新型网路产品，如何让消费者在浏浏览时便一眼看中，有购买的想法，他们提供了一个良
好的范本。
包装是产品的第一推销员，“搓泥浴宝”这个产品瓶型跳出以往沐浴露产品非圆即长的 形状，直
接以偏平的形象出现。（产品还有另一种提法“搓澡巾”。个人猜度，他们的设计思路来自于搓

4. 澡毛巾或海绵。其实第一眼看真的蛮象搓澡海绵的）颜色以 白色为主体，蓝色勾勒出线条和重
点。添加瓶体圆弧和手指印模加强握度手感。给人的总体感觉亲和而不失大气。
产品介绍方面，简而言之是向消费者诉说“概念”“背景”，复杂点讲叫“品牌故事 ”。一般故事的
思路有两种：洋化，或是古典化民俗化。“搓泥浴宝”来个不洋不古，不提洋背景，只说“原料中
特有的‘植物起泥因子’提炼自墨西哥沙漠‘乌敦 玉’仙人掌根囊”。简短文案，强调“起泥”“去
泥”等概念。怎么说呢，不为过，很平实。对于整天看多了大幅豪华字眼堆砌的消费者，是个不
功不过的产品介 绍。
在推广宣传上，产品基本上看不到什么网络广告，似乎偶尔能看到在淘宝上有做，应该是商家
的个人行为。搜索中，这倒是个热门关键词，基本上都是个人商家产品信息、团购信息、产品
使用感受等，比较典型的社区/口碑推广为主，让人感觉此产品在网络上很热门，也很亲民。
当然还有其它许多方面，不过这三点，足以迅速锚定一个新型产品在网络消费者心目中平民化
而又比较成熟的概念了。
5．产品（product）：有特征就是优点
关于产品包装部分，特征前面已说了。这里着重说下产品设计符合网络销售的要素。我 之所以
在一开始就比较武断地说这个产品主要渠道在于网络，而不适应商超这类大流通渠道，主要原
因是看其包装设计特点。扁平瓶型以往没有出现在以大流通为主 要渠道的设计里面，并不是因
为设计者想不到，而是这种瓶型无论在展示、摆放堆头、装量等方面都不适合大卖场这种需要
产品相互“PK” 的地方。网络不同，一张“大头图”，产品够独特够有卖点就可以，别的，要人家
拿到手里才会有感觉。同理，产品的色彩搭配上也一样，如果说“浴宝”这个产品 拿到大卖场
去，就象穿护士服在酒店当服务员，或许有小部分人觉得特别，但大部分人还是会觉得太平
淡，在强烈的灯光、浅色的背景、快速的流动中提不起购买热 情。还有些细节，如封口、厂家
标示、QS 标志、条码位置等，比较专业，这里就不提了。总之，这个产品如果要进大商超的流
通渠道，要改的地方不少。而在网络销售，直接以图片展示产品，能充分发挥其特点，给人深
刻第一印象。
产品使用感受来讲，其实有些类似于去死皮啫哩这类产品。轻轻一搓就能起类似白泥的 东西，
洗干净了再搓还是有，连续用几天，还是会起。其中的窍门就不说破了，懂点化妆品产品配方
的人自然明白。使用后皮肤比较光滑，这是看添加什么表面活性 剂了，香型还可以，比较大众
化。整个产品用下来也就是比较普通的沐浴露，不过多了个能搓起类似白泥的作用。应该讲内
容物的技术上没有特别高深的地方，不过 配上概念，就给消费者不同的感觉了。
6．地点（place）：渠道才是重中之重
“渠道为王”一直是营销人员的热门语录之一。相对于传统渠道，人员配置、推广活 动、商务公
关和媒介费用等这里就不具体说了，单纯说说新型产品本身在网络渠道销售的优势。首先，新
型产品更容易引发话题。网络的本质是信息的传播，它有着 传统销售体系无法企及的口碑传播
速度。新产品，只要有卖点，绝不会少人看，当然就有人试。其次，新型产品有新概念，更契
合人们想尝试新产品的心态。再次， 网络销售地域发散而合作模式众多。往往一家有，许多家
就有，容易形成热销局面。最后，传统渠道中，很少有人会做毛利低于普遍水平的产品。而在
网络上，新型 产品只要能看得到前景，许多人赚一点点就做。渠道费用反而不高。

5. 因此我一直觉得，这个产品的渠道选得很准，他们不仅选择了网络销售渠道，并且把大部分资
源放在了 C2C 这个环节上。即适合低成本快速推广，又容易控制毛利。这么理想的渠道当然每
个人都想做，不过先想想你的产品在前期和总体上有没有思考过这里列的这些因素。
7．价格（price）：灵活是一种竞争力
产品说明最后有一排小字：全国统一零售价：39 元，细小得不是仔细看就找不到。大概网上买
的人看了会心中一乐，以为买到便宜东西。不过根据观察，目前这个产品网络售价在 16-20 元
左右居多，小量批发价格应该在 13 元左右。这种定价方式完全不符合传统定价模式，在网络
上，这种标价方式也比标注市场价多少，然后 XX 价多少，更进了一步。从沐浴露产品市场来
看，200ml 的产品卖 16-20，其实是个中间价位的产品了。不过有 39 这个起始点，下面那些价
格都是折后价。再搭配其他优惠、团购、增品。。。购买者还不心动？
这里其实触及到网络产品的订价这个大问题。谁都知道网络上卖产品，价格总要比实体 低一
点，比实体低多少，比相近的竞争对手低多少，低的部分成本怎么出，如何消化物流成
本。。。这一系列的问题是经营网络产品的核心问题。“搓泥浴宝”在这 里为我们提供了一个新
型低价快速消费品（注意前面三个定语）订价和控制价格的良好典范，有心的人，可以细细品
下。
8．促销（promotion）：平实思路重在执行
最近才关注这个产品，没有追踪到它促销的活动和历程，引为憾事。不过从遗留的信息和产品
目前市场的状态看，应该还是走了社区/口碑推广为主，一定阶段结合广告的路子。（如果有派
友清楚这个产品的推广促销细节，请联系我，不胜感激）
在于推广实操方面，我的想法一直是比较保守的，虽然知道网络推广有种种“奇招”“ 怪招”“高
招”，不排斥条件成熟的时候偶尔为之，总体上依然坚守“慢工出细活”的推广原则。象“搓泥浴
宝”这样的产品，本身消费目标已很明确，从市场定位 一路下来到包装设计等等，无不围绕着
这个目标。控制好货源，有重点地选择销售代理者，长期坚持做社区推广，有机结合口碑推
广，适时做些网络广告，如此便足 够。低成本，低风险，思路平实重在执行。
9．权力（power）：应对上面规定要 “聪明 ”些
在大营销的范畴里，权力这个词随着不同社会背景、文化背景和市场背景侧重点很不相同。在
今天中国网络消费市场，我想政府部门监管是主要点。
我们的“相关部门”在管理上有太多的制约却无相应的疏导，这其实是造成目前众多产 品生产者
活生生把自己的“官盐”倒成“私盐”的重要原因之一。新型产品出来以后，有人按部就班办手
续、走流程，不过市场不等你。有人急行冒进，不管三七二 十一，结果即便是内容物合格的产
品，也难免被贴上“三无”的标签。其实真的深究起来，“搓泥浴宝”这个产品在包装上还是有几
处不符国家规定的地方，这里我 就不明说了。要强调的是，他们的做法比较“聪明”基本符合国
家规定，并且不去做大流通这种需要硬杠子的地方，甚至公司本身基本也是低调地在阿里批发
而已。
或许有一天，当他们真正要走大流通渠道的时候会碰不少头，做过正规渠道，正规产品的人应
该能看出来。先生孩子后领证，也许是比较实际的中国式灰色商业智慧了。
10 . 公众关系（public relations）：以乱制胜

6. 网络时代，关于产品的流言和评论恐怕是传播速度最快和杀伤力最强的。如何应对这些是连大
公司都头痛不已的问题，以至于派生出一个叫“危机管理”的门类。
新型快速消费品，又是与日常生活息息相关的，关于产品的负面评述肯定不会少。以声 明、广
告、新品发布等方式逐步消除影响是大公司大品牌的做法，新产品无法这么做，结合自己在销
售渠道中的资源，他们不需要为自己辩解，只要在旁边不断制造 “好”的声音就可以。消费者能
搜到一个不利的评论，但下面跟着几个有利的评论，即便不能消除他头脑中的“坏”印象，至少
这也是“混乱”的印象，足够了，剩 下说服消费者购买的事由别的环节来完成了。
正面来看，网络上小成本搞好公共关系的基础还在于社区推广。很想认识“搓泥浴宝”背后推广
的人，即便不是理论成套的推广高手，也是一个勤奋工作富有实际操作经验的人。看看这么多
评述和论贴，就该明白我的意思。
四．论述
惶然写完第三部分，感觉自己的理论功底还是太薄弱，很多东西真正写下来的时候才发 现依然
有许多可以发散而自己无从把握的，大家就当看一个大一经济学学生做年段作业吧。写得差还
是坚持写完，因为是觉得这个案例里面真的有很多值得想的地 方。同时，整个推广过程中，最
令人难以把握的是推广的实际操作和渠道的渗透部分，这其实也是整个营销部分最实际最核心
的内容。有志于学习这个思路，吃透这 个部分应该放在首要位置。
总体讲，“搓泥浴宝”这个产品选择了一个成熟的大市场，从中细分，切分一块独特市场，集中
资源，从产品设计初期就牢抓住 C2C 销售平台的特征，定位、包装、渠道、价格、促销。。。
完成了一个新产品低成本进入市场的一系列过程。
分析了那么多，真正要复制这个模式还是一件困难的事情。两个方面：市场情况永远在变，而
真正推广实际操作的部分，只能猜度无法一窥全貌。因此，整个事情细想完了以后，也是理论
多于实际，猜测成分较重。里面能借鉴的只是设计的思路和想法，而扎扎实实一步步去具
体操作才是做好整件事的灵魂。
五．外篇
网络热销产品被复制，是个无法回避的问题。这个产品身上也能看到众多追随者的足迹。抛开
商业道德的角度，这些现象都值得我们分析，先抛个砖。
产品的自我升级 。目前“搓泥浴宝”的批发渠道上可以看到他们还有一款新品：“搓泥浴宝儿童
装 170ml”。新包装，新配方，老的诉求点。简单打个分，如果是十分制，这个新品个人给六
分。单品来讲，儿童沐浴露市场，“搓泥”这个概念比较生硬，谁家的宝宝一洗澡就搓一把泥？
还舍得用力搓？如果从大人小孩共乐这个角度，装量 170ml 又嫌太小气了。不过借助老产品的
东风，搭配销售应该还有一定空间。
市场上的仿制品应该有，为数还不少。化妆品产品追究仿货，伪货，不同渠道货本身就是一件
类似推理侦探小说般的复杂过程。从几点迹象，还是能看出现在这个货的源头比较乱：银曼企
业、银曼国际和银曼伟业，搓泥浴宝和搓尼浴宝，消费者反应的情况偏差严重，价格波动大等
等。
既然“搓泥浴宝”这四个字没有被注册，那么可以做概念跟进 。比较典型的是一个叫“芫妃搓泥
宝贝”的产品，似乎也有一定销量。相信今后一段时间可能还会出现别“山寨”版本。

7. 个人看法，这个产品虽然已经作出了一定市场概念和成绩，在快速而约束力低的网络市场很容
易被仿制跟进。建议走两方面的方向：逐步树立通过更新版本、细化搓泥沐浴露市场等逐步树
立品牌，构筑相对于仿制/跟进者的壁垒。转换版本，扎实做进大流通市场的产品。
说明：1。此文为营销思路的讨论性文章，虽有涉及具体产品不过多为个人看法，如有与实际情
况不符，敬请批评指正。
2．论坛文章，公正谈论营销思路为主，如发现有利用跟贴做产品商业广告者，直接删除，不要
问原因。
关于营销 10P 理论的链接：
http://wiki.mbalib.com/wiki/%E8%90%A5%E9%94%8010P%E7%90%86%E8%AE%BA