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在今年3月份接触山西长治市某日化专营店朱老板的第一次沟通(以下简称C店),...

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在今年3月份接触山西长治市某日化专营店朱老板的第一次沟通(以下简称C店),...

  1. 1. 在今年 3 月份接触山西长治市某日化专营店朱老板的第一次沟通(以下简称 C 店),客户就无 奈地提出了自己的苦恼: C 店在当地知名 度过低,当地日化店宣传 DM 单为主要手段,同行都在做促销,DM 漫天飞但 却没人看,为了拉动自已的人气,朱老板也进了一款洗衣粉赔本进行促销,希望拉动店 内的人 气,可促销当天,顾客都是来了买了洗衣粉就走,根本没有达到自己的预期目的,事后问了好 多人都不知道 C 店是做化妆品的! 朱老板也说出了请我们的具体目的:如果想提升知名度在当地打广告的话,投入太大,可不可 以用另外一种方式快速的提升 C 店的知名度呢? 我们没有盲目地告诉客户该怎么怎么做,而是去了市场,走访门店,蹲点观察。在用心观察的 过程中,我们发现了如下问题: 1.同行都几乎在搞一样的促销,折扣、降价,哪里优惠多哪里人就多。 2.大家都发大量 DM,可消费者看都不看就扔掉,更不知道是哪家发的了。 3.C 客户的产品并不差,可销量就是上不去。 我和宋老师针对此情况进行了深入探讨分析:首先同行都处于同一个营销水平,没有创新;其 次不能建议客户投入报纸广告或电视广告,客户负担太重,现在市场的 DM 大量浪费没有发挥 应有的作用;那么我们能不能从 DM 着手,通过创新让消费者关注和持续关注 C 店呢? 我们仔细的研究了一下 DM 宣传单的现状: 1.引不起消费者注意及重视,市场上的 DM 宣传单杂而乱,各行各业都几乎天天都在进行,但 90%的顾客拿到手后的保存时间不超过五分钟。 2.信息浏览达到率低;几乎没有顾客将内容从头阅读完毕。 3.因为对重视度的不足,95%以上的厂家发放的宣传单页没有任何宣传效应 4.单页从发放到丢弃再到垃圾清运完毕总共需要三天时间,就是说,三天后,厂家所发的宣传 单基本上在市场上是找不到了。 针对以上分析,我们发现,要想将企业的 DM 有效的利用,必须改变消费者对 DM 宣传单的看 法,要引起他们的重视,对到手的宣传单足够重视,才能保证消费者将内容阅读完毕;一边探 讨着,思路渐渐的清晰起来! 依然是用 DM 宣传单做主要工具,我们设计了下面的发放活动: 第一步,我们正常印刷了 20000 份 DM, DM 的正面用醒目大字写上“C 店,即将有火爆惊喜” , 并突出了 C 店的整体名称,背面是正常的 C 店及主打产品简介,其它的没有任何特殊的地方; 在商场周围及人流量流动大的地方进行了发放。 和往常情况一样,发完之后几乎所有的消费者都将 DM 扔到了垃圾桶,当然,这也在预料之 中,我们要的就是这个效果! 四天后,我们印刷了五万份 DM 单,内容为:“C 店,免费彩电抱回家!!(超大字)内文详细
  2. 2. 告诉消费者,四天前 C 店曾在当地发放过一份宣传单,(并附了上一次的宣传单图例)。请消 费者拿着四天前的宣传单到 C 店领取价值 2999 元的彩电一台!!!”背面是详细的 C 店产 品介 绍。并且我们在 DM 单子上注了一句:请留意 C 店的宣传资料,您将有意想不到的惊喜!! 然后我们通过报纸夹报,人员流动发放,迅速将这个信息传满了全城,随即全城沸腾了,几乎 所有人都在互相询问有没有上次的单子,垃圾场跟中转站挤满了人,都在寻找上次的宣传单, 同时 C 店的名字也轰动了全城! 为了配合活动的进行,我们在 C 店大门前,搭建了气派的大台子,将四十多台彩电堆在台上! 将在包装箱上贴上了“礼 ”字!在台子背景挂了大幅活动广告,周围竖了大量的 X 展架造势!从 上午到下午 C 店的大门口被围的水泄不通,门口的人都在抱怨说忘了把那张单子留下了,大彩 电没了!真他妈的可惜!(也有人抱怨说单子带回家但不知道放哪里去了。)同时大家都在等 着看谁能领走大彩电,但一直到结束,就是没有一个有拿单子来 领!!!同时当天的营业额也 是超火热上升! 同时还有一个现象值得一提,当天我们总共发放了 5 万份 DM 单,但是整个城市地面上见不到 一张丢弃的 C 店的单子! 这个活动一搞完,C 店在当地的知名度简直比得上任何一家老字号!C 店的销售量有了一个高 质的飞跃!一跃成为当地著名专营店!同时,C 店后期进行的 DM 宣传效果统统达到了预想效 果!! 其实,同样一种宣传方式就看策划方如何执行,小方式一样见大效果!(文/韩国营、宋曙光)

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