1. 修士論文 研究計画書
NPO型マーケティングの革新における
インターネット活用とモチベーション設計
（第1章）
デジタルハリウッド大学院
5期生
渡辺文隆

2. 概要
 日本を含む世界の多くの国でNPOセクターは存在感を増しており、そ
の生産性向上は人々の生活をより豊かにすると考えられています。
 また、インターネット技術の進歩によって、NPOに対して個人が金銭
的・人的な支援を行うことは、より容易になってきています。
 本論文は、インターネット技術の進歩というチャンスを活かすための
モチベーション設計を通して、日本のNPOのマーケティングにレバ
レッジをかけるための、新しい方法論を模索するものです。
 具体的には、以下の2つのアプローチが有望ではないかと考え、中間支
援組織やNPOへのヒアリングによって検証しようと考えています。
1)NPOの「受益者」に「支援者」になってもらう
（そのために、地理的・時間的・金銭的制約をインターネットツールで越える）
2)NPOの「支援者」がNPO自体からではなくその周囲のコミュニティによって報
いられる仕組みをつくり、支援を続けてもらえる割合を高める
（そのコミュニティの維持にインターネットを活用する）

3. これまでの調査のまとめ
 関連研究レビュー(1)NPO型マーケティングの変遷
1.本研究の対象となるNPO
2.NPOによるマーケティング活動の分類
3.NPO型マーケティングにおける革新の歴史
 関連研究レビュー(2)インパクト投資の登場
1.インパクト投資の例
2.寄付とインパクト投資の比較
 課題
 関連研究レビュー(3)
1.寄付者やボランティアのモチベーション設計

4. 関連研究のレビュー(1)
NPO型マーケティングの変遷

5. 1.本研究の対象となるNPO
 本研究の対象とするNPO（非営利組織）は、以下の条件を満たす組織
(山内 1999)とします。
1)利益・利潤を分配しない
2)非政府・私設である
3)法人格を持つか、法人格がなくても組織としての体裁を持つ
4)自己統治・自己統制できる機能を持ち、他の組織に
支配されず、完全に独立した組織運営を行っている
5)組織にボランタリー的要素があり、自発的に組織化され
寄付行為や無償の労働力に依存している
 上記には、営利法人である社会的企業は含まれませんが、寄付やボラ
ンティアを受け入れることが一般的な医療法人、学校法人、宗教団体
なども含みます。

6. 2.NPOによるマーケティング活動の分類
 NPOマーケティングは、
1)病院や大学、社会福祉法人など事業収入に依存する
組織による企業型マーケティング
2)教会や発展途上国の開発援助団体など寄付金を主な
資金源とするNPO型マーケティング
に分類されます（三宅 2003）。
 企業型マーケティングの革新については企業そのものの手法を取り入
れやすく、研究も進んでいることから、本稿ではNPO型マーケティン
グの革新について考えます。

7.  NPOに企業のマーケティングを応用しようという考え方は、「ソー
シャルマーケティング」と呼ばれ、既に30年以上の歴史を持っていま
す(Weinreich 1999)。
 この手法は主に受益者の行動変容（禁煙、望まない妊娠の回避、乳が
ん検診の受診など）にフォーカスが当てられているものでした。
 これらの手法は、次第に寄付者の開拓にも使われるように
なり、ファンドレイジングという分野として確立しつつあります。
NPO寄付者 受益者
3.NPO型マーケティングにおける革新の歴史

8.  NPO型マーケティングの革新が行われてきた米国では、
プロフェッショナルとしての技術を持つスタッフの台頭や、
プロによって運営されている組織を好む財団の数と資金の拡大、
ダイレクトマーケティングとITの活用などによって、
NPO型マーケティングはより多くの資金を獲得してきました。
NPO寄付者 受益者
3.NPO型マーケティングにおける革新の歴史

9.  米国では、数多くのNPOがファンドレイジングを行っていった結果、
寄付者がどのNPOを選ぶべきか迷っている状況が発生し、NPO間の比
較や、寄付者向けの情報提供のニーズが高まりました。
 現在では、マーケティングインターネット上にNPOを評価する組織・
ウェブサイトが発達しており、NPOの透明性や資金効率について寄付
者へと情報を提供しています。
3.NPO型マーケティングにおける革新の歴史

10.  寄付者向け情報提供サイト
“Charity Navigator”
寄付者に対して、NPOの透明性
や効率性についての情報を提供
するサイト。
 寄付者とNPOの支援サイト“Better
business bureau”
寄付者とNPOに情報を提供してい
るサイト。

11.  米国のNPOでは、寄付金額そのものが目標となり、受益者ニーズに機
敏に応えることができなくなる等の団体も増加したことで、生活者か
らの批判にさらされる事例が増加しました（Kanter and Fine 2010）。
 これらの反省から、米国のNPOはソーシャルメディアによる
寄付者との対話に関心を強めています（Kanter and Fine 2010） 。
NPO寄付者 受益者
3.NPO型マーケティングにおける革新の歴史

12.  近年は、NPOが簡易に寄付を集めることのできるコミュニティサイト
であるammadoや、facebookのファンドレイズ用アプリケーションで
あるcause、自分の応援する団体のために寄付を募ることのできるJust
Giving、マイクロボランティア（＝細切れの時間を使ってボランティア
をすること）のためのsparkedといったサイトが出現しています。
 これらによって、人々が、自分の資金、人脈、スキルなどをNPOのた
めに使える技術的な基盤は整ってきました。
 日本では、エイズ孤児支援NGO PLASがTwitterを用いたキャンペーン
を行ったり、シャンティ国際ボランティア会がUstreamでの定期的な情
報発信を行ったりする例があり、NPOによるオンラインツール活用は
増加傾向にあります。
NPO寄付者 受益者
ボランティア
3.NPO型マーケティングにおける革新の歴史

13.  ファンドレイズ支援サイト
“ammado”
NPOが、オンラインで寄付を集める
ことができるコミュニティサイト。
多数の通貨に対応しており、毎月の
寄付などを行うこともできる。
 Facebookアプリケーション
“cause”
NPOのための寄付やメンバー集め、
メンバーへの情報発信などができる
facebookアプリケーション。

14.  マイクロボランティア支援サイ
ト“sparked”
NPOのために、ウェブサイトへの
フィードバックや、オンライン広告
のためのキャッチコピー作成などの
ボランティアを行うことができる。
 ファンドレイズ支援サイト“Just
Giving Japan”
NPOのために、寄付集めのキャン
ペーンを簡単に企画し、ページを公
開できる。ページからは、閲覧者が
寄付を行うことができる。