O documento discute estratégias de marketing e vendas na indústria farmacêutica, incluindo o uso de multicanais, redes de relacionamento e e-detailing. Ele destaca a necessidade de adotar novas práticas de comunicação para acompanhar a evolução do mercado e dos clientes, e discute desafios internos e externos para as empresas nessa mudança.

1. Multicanais, Redes de Relacionamento e
E-detailing como estratégia de produtividade de
marketing e vendas na Indústria Farmacêutica
EVENTO GRUPEMEF E TNS GLOBAL
14, 15 e 16 de agosto de 2012

2. Produtividade e Efetividade: Marketing e Vendas
Efetividade de Marketing Efetividade de Vendas
 Mensagem clara, única e com  Força de Vendas capacitada e motivada
proposição de valor  Segmentação baseada em potenciais
 Posicionamento diferenciado do resultados
produto e seus atributos  Relacionamento diferenciado com os
 Investimentos e canais adequados clientes
aos segmentos de mercado  Produtos, mensagens e serviços
 Métricas de acompanhamento de competitivos
resultados promocionais
2

3. Necessidade de ganhar diferenciação
Adotar novas práticas de multicanais para
marketing e vendas
 Incluir-se no mundo das redes sociais
Estabelecer formas adicionais de medir o
relacionamento
Acompanhar a evolução do mercado e dos clientes
3

4. Indústria Farmacêutica – Ambiente em Mudança
Modelo de Visitação Médica afetado pelo:
• Maior número de competidores (similares e genéricos)
• Atenção em novas mídias e canais de comunicação
• Novo perfil de profissionais (gerações X  Y)
• Disponibilidade de informação compartilhada – web 2.0 e 3.0
• Nova abordagem focada nas necessidades do cliente
• Atendimento nos canais Força de Vendas, Call Center, website,
e-detailing, comunidades virtuais, entre outras interações virtuais
4

5. Desafios para a Indústria Farmacêutica
Redefine em 4 Dimensões:
• Foco em áreas científicas e médicas promissoras e atrativas
• Aumentar a capacidade para estabelecer parcerias
• Mover de uma estrutura funcional para portfólio de negócios
• Desenvolver novas abordagens e serviços para clientes e
comunidades
Windhover information Inc. – In Vivo – The Business & Medicine Report . November 2003
5

6. Multicanais compõem 360 graus de comunicação
Representantes
de Vendas
Web
Materiais Portals,
Sites
Amostras Detailing
e
e-
detailin
Eventos g
Médicos TV, Rádio
Call Centers e
Programas de Newsletters
Relacionamento
Digitais e impressas
Mobilidade
Emails
6

7. Uso de Canais e expectativas estão mudando
5
4,5 Call Cent er s
4
e-Detailing
novo
3,5
Websites Empresas
3
2,5 Cogressos & Simpósios
2 Mídia Impressa
tradicional
1,5
Publicidade e
1 Propaganda
0,5 Força de Vendas
0
2002 2007 2010
Nível de Importância: 1= pouco importante; 6= muito importante
Vision and reality 2001 – Cracking the Code – Unlocking New Value in Customer Relationship; Cap Gemini & Young & 2010 predictions by
Pharma marketers in Europe
7

8. Custos dos Canais na Interação com Médicos
8

9. Modelo Push – Pull
PUSH – Modelo Farma PULL- Necessidade
Médico
Visita do Rep Redes Sociais
Investmento por médico
Escolha do Médico
Rep Especializado Communidades de
Prática
Eventos Conteúdo Web
e-CME Serviços em
Contact Center Sites
Self detailing
Detailing Emails
Newsletter
E-detailing
Hot line
Diferentes Canais de Comunicação
William Cerantola – EyeforPharma 2008
9

10. Comunidades de Prática e as Interações
Perfil, variação e classificação
de pessoas e comunidades de
acordo com as características
da rede de influência,
características de
comportamento e valor de
vendas
Lider da CoP
Membros
Determinar estratégias
de vendas e marketing Líder e Membro
para pessoas e
comunidades com base
em seus atributos
Membro de Duas Comunidades
10

11. Comunidades de Prática
- Uma Definição -
“Comunidades de Prática são grupos de pessoas
que compartilham um interesse, um conjunto de
problemas ou entusiasmo sobre algum assunto e
que aprofundam seu conhecimento e habilidades
nesta área através de interação contínua.”
(Etienne Wenger)
Fonte: Communities of Practice – A Brief Introduction - Etienne
Wenger, 2005 – www.ewenger.com
11

12. Comunidades Médicas e a Difusão em Cascata
Características da Inovação
Ÿ Evidência
Ÿ Compatibilidade
Ÿ Complexidade
Ÿ Observação
A Difusão em Cascata
Líderes de Opinião Nacionais
ŸA adoção de produtos se difunde através dos
3 níveis de líderes
ŸComunidades de Prática identificam as
Líderes de Opinião Regionais
conexões-chave da pirâmide
ŸA difusão se faz pelas conexões-chave
em cascata “top-down” or “bottom-up”.
Líderes de Opinião Locais
Fonte: Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005
12

13. Comunidades Médicas e a Adoção da Inovação
Consciência do
Consciência
Processo de O Domínio
Integração O médico ouve a
do Mercado
Tradicional
respeito da inovação
pela primeira vez Os esforços de vendas e
marketing tradicionais
Integração Acordo focalizam tipicamente a
Integração
A inovação faz conscientização e a
A inovação faz
parte da rotina de
parte da rotina de
comportamento
O médico avalia o
valor relativo da
concordância com os
comportamento do
do médico
médico. inovação dados clinicos e
declaração de
benefícios.
Adoção
O médico testa
Comunidades O inovação.
a médico testa
de Prática a inovação
Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005
13

14. Comunidades Médicas e a Adoção da Inovação
Mercado
Vácuo
de
Adopted from Diffusion of Innovations 4th Edition Everett
Líderes de M. Rogers
Opinião Maioria Precoce Maioria Tardia
Inovadores Conservador
TOLERÂNCIA DECRESCENTE A
RISCO
Fonte: Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005
14

15. Comunidades de Prática nas Organizações
Usam o conceito para lidar melhor com o conhecimento
(ativo estratégico)
• Abordagem com foco nas pessoas e na estrutura social que estimula o aprendizado
• Praticantes assumem a responsabilidade coletiva de gerenciar o conhecimento
• Permite uma ligação direta entre aprendizado e desempenho
• Cria conexões entre pessoas através da organização, sem barreiras geográficas
Fonte: Communities of Practice – A Brief Introduction - Etienne Wenger, 2005 – www.ewenger.com
15

16. Comunidade Médica
Os médicos que os médicos indicam
10.10.2007
Veja São Paulo convidou 110 profissionais de reconhecido renome
para eleger os craques de 21 especialidades
Por Alecsandra Zapparoli | fotos Mario Rodrigues
• 110 médicos entrevistados
• 21 especialidades
• 1.037 médicos citados
• 2,5% dos 41.000 médicos de SP
Fonte: Veja São Paulo – Os Médicos que os Médicos indicam – Capa - 17/10/2007
16

17. Comunidades Médicas
Padrões de Distribuição
017
013
026 012 007
005 030
018 009 004 055
019 008 047
036
038
045
010
031
029 020
048 027
024
042 050
039
025
022 041 006
052
021
016
046
001
023 002 Dimensões de
035
Análise:
043 056 • Centralidade
044 028 • Influência
033 015 • Conectividade
037
054 053 • Intensidade
• Eficiência
051
011 034
040 • Resiliência
Know the Net, Knit the Net – Valdis Krebs - Plexus Institute – Washington, 2006
17

18. Comunidades Médicas
- Percepção x Realidade-
18

19. Comunidades Médicas – Mapa de
Visualização
Hipertensão Brasil
19

20. Comunidades Médicas – Mapa de Visualização
Diabetes Brasil
20

21. Comunidades Médicas
- Mapa de Orientação de Ações -
• Reavaliação das audiências e médicos visitados
• Estímulo ao contato entre líder e comunidade em
eventos médicos
• Adequação de mensagens e materiais promocionais
• Definição de grupos médicos consultivos
• Uso de ferramentas da internet para ampliar
conexões
• Uso de métricas de resultados de negócio e de
relacionamento
• Construção de um novo modelo de negócio
21

22. E-detailing – Visita Médica por Telefone ou Web
Características:
• Define-se pela necessidade do cliente (data e hora)
• Fortalece o relacionamento (presencial e virtual)
• Compartilha conhecimentos e práticas Visitas Virtuais
• Focaliza o indivíduo
• Flexibiliza tempo e necessidade (minutos a horas)
• Dissemina conteúdos e constrói uma pauta comum
• Métricas vinculam-se ao acesso do web site,
frequência, tempo de conexão, download de materiais,
e geração de novos temas de discussão para além da
pauta promocional
22

23. E-detailing para além das ações promocionais
Estudos
Científicos
Visita virtual com promocão
Conexões como outros médicos
de ajuda visual
Discussão em Detailing e Conteúdo de Website
Grupos Virtuais e-Detailing
Contéudo Institucional Notícias e informações
Revisão de Apresentações
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24. Redes Sociais como resposta possível...
• Integram e disseminam as inovações
• As organizações e comunidades são sistemas sociais de comunicação que
estabelecem redes dinâmicas
• Criam laços e agregam valor aos indivíduos, produzindo um processo de trocas
concretas e simbólicas
• A cultura se desenvolve, perpetua ou é modificada
Fonte: Bordieu; Stephenson, 2009
24

25. Penetração das Mídias Sociais no Mundo
Lembrança da última rede
98%
acessada
Membro da última rede
73%
social
Número médio de redes
86
1,9 %
sociais
95 34
% 75% %
76 44% 1,8
% 98 *
2,1 % 3,4
88
%
3,9
97 96
% %
86 67
% %
3,1 Mercados Emergentes como 1,5
Brasil e Índia apresentam o
mais alta lembrança e
penetração de redes sociais
Fonte: Social Media – Around the World 2011
25

26. Top 3 Mídias Sociais no Mundo
62%
96%
31%
16%
59%
80%
17%
12% 29%
59%
19% 76%
14%
13%
70% 54%
74%
93%
5%
22% 32%
57%
20%
77%
77%
93%
65%
96%
41%
67% 90%
93% 63%
59% 94%
87% 12%
34% 85%
76% 10%
■ Membro 79%
■ Lembrança
Fonte: Social Media – Around the World 2011
26

27. Concentração das Redes Sociais
40%
LinkedIn
Alto
35%
Twitter
30%
Facebook
25% Vkontakte
Intenção de Aumentar
Netlog
20% Tagged
Orkut
Xing
Ning Hyves
Badoo
15%
Hi5
QZone
Redes sociais maiores tendem a
Bebo
10% Friendster
MySpace crescer e as menores, diminuir
5%
Baixo
0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Baixo Peneração Atual da Rede Alto
Fonte: Social Media – Around the World 2011
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28. Experiência Online e Offline das Midias Sociais
>50% dos usários de redes sociais estão
conectados com marcas
36% postam conteúdos relacionados as
marcas
nas redes sociais
Experiências offline com as marcas são os
principais temas para iniciar conversas
online relacionadas a marca
Fonte: Social Media – Around the World 2011
28

29. Multicanais, Redes e E-detailing
Desafios e Mudança
Internos Externos
• Alinhar estratégia e práticas usuais • Restrições regulatórias e compliance
• Adotar nova postura no relacionamento • Criar novo elo de confiança
• Desenvolver uma cultura focada no cliente • Entender novas necessidades dos clientes
• Adotar novas ferramentas e linguagem • Múltiplos perfis para aplicação
• Negociar internamente os riscos • Ferramentas demandam validação
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30. Construção do Relacionamento em 4 etapas
1. Identicar seus clientes, individualmente e
distintamente
2. Diferenciar pelo valor e necessidades
3. Interagir em bases custo-efetiva e com
eficiência
4. Customizar aspectos da abordagem da
empresa
Pepper & Rogers Group, 2009
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31. Fatores Críticos de Sucesso – Multicanais, Redes de
Relacionamento e E-detailing
• Adotar uma postura aberta
• Ouvir e alinhar-se com as necessidades do cliente
• Oferecer conteúdos e serviços relevantes ao cliente
• Testar progressivamente novos canais
• Obter apoio político interno
• Negociar face a realidade de compliance
• Ter qualidade na execução
31

32. Obrigado...
William A.Cerantola
wceranto@gmail.com
Twitter @cerantow
Linkedin, Orkut, Slideshare: william cerantola
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